Strategia marketingu turystycznego miasta Sopotu

Strategia marketingu turystycznego miasta Sopotu Sopot 2005

Materia opracowali: Agnieszka Butkiewicz, Leszek Nowak/Grupa A5 Totem Wspó twórcami dokumentu sà tak e cz onkowie Komisji powo anej przez Prezydenta Miasta Sopotu. W sk ad Komisji, poza Prezydentem i jego zast pcami, weszli: przedstawiciele Rady Miasta (w tym komisji: Kultury, Turystyki i Sportu oraz Finansów), Urz du Miasta Sopotu (w tym: Biura Informacji i Promocji Miasta, wydzia ów Strategii Rozwoju Miasta, Kultury, Sportu i Turystyki, Finansowego oraz Referatu Integracji Europejskiej) oraz jednostek organizacyjnych UM Sopotu, takich jak: Paƒstwowa Galeria Sztuki, Muzeum Sopotu, Ba tycka Agencja Artystyczna BART, Miejska Biblioteka Publiczna, Miejski OÊrodek Sportu i Rekreacji w Sopocie, Zak ad Komunalny Zarzàd Dróg i Zieleni w Sopocie, Zak ad Wodno-Kanalizacyjny, Hipodrom, Samatorium LeÊnik, a tak e Zarzàd i cz onkowie Stowarzyszenia Turystycznego Sopot oraz przedstawiciele szeroko poj tej bran y turystycznej, w tym gestorzy sopockich atracji, takich jak Aquapark czy molo (Kàpielisko Morskie Sopot), oferentów us ug sanatoryjno-uzdrowiskowych (LeÊnik, Helios, Zak ad Balneologiczny), hotelarze i gastronomicy z terenu miasta oraz przedstawiciele klubów sportowych, takich jak: Sopocki Klub eglarski, Sopocki Klub Lekkoatletyczny, Trefl S. A., przedstawiciele Centrum Kszta cenia Ustawicznego oraz wolontariusze. Redakcja i korekta tekstu: Katarzyna Kucz-Chmielecka, Pawe Or owski. Zdj cia na ok adce: archiwum Urz du Miasta Sopotu, Tomasz Degórski, Ma gorzata Martyƒska, Czes aw Piechnik, Pawe Wyszomirski. Na stronach wewn trznych ok adki zamieszczone zosta y wybrane elementy Systemu Wizualnego marki miasta Sopotu.

Spis treêci Spis rysunków i tabel Wprowadzenie 1. Misja, priorytety rozwoju, cele strategiczne i kierunki dzia aƒ 1.1 OkreÊlenie priorytetów oraz wynikajàcych z nich celów strategicznych 1.1.1 Intensyfikacja i doskonalenie dotychczasowych dzia aƒ w obszarze marketingu turystycznego oraz rozwijanie nowych kierunków. 1.1.2 Wzrost konkurencyjnoêci oferty turystycznej Sopotu poprzez stworzenie markowych produktów turystycznych i systemu ich dystrybucji 1.1.3 Wyeksponowanie walorów miasta i poprawa jego wizerunku 1.1.4 Kszta cenie i doskonalenie kadr turystycznych 1.1.5 Rozwój infrastruktury i us ug turystycznych oraz wyd u enie sezonu 1.1.6 Inicjowanie wspó pracy na rzecz rozwoju turystycznego Sopotu 2. Zdefiniowanie strategicznych rynków docelowych dla turystyki miasta Sopotu 2.1 Identyfikacja rynków strategicznych 2.2 Wybór grup docelowych 3. Strategia marketingu turystycznego miasta Sopotu 3.1 Identyfikacja i rozwój g ównych produktów turystycznych miasta Sopotu ze szczególnym uwzgl dnieniem grup docelowych 3.1.1 Typologia produktów turystycznych Sopotu 3.1.2 Produkty turystyczne Sopotu w kontekêcie programu budowy marki i wizerunku miasta. Koncepcja markowych produktów turystycznych 3.2 Oferta cenowa a konkurencyjnoêç produktów turystycznych miasta Sopotu 3.3 Strategia dystrybucji oferty produktów turystycznych Sopotu 3.4 Linia promocyjna produktów turystycznych miasta Sopotu 3.4.1 Weryfikacja narz dzi promocyjnych 3.4.2 Promocja internetowa produktów turystycznych i miasta Sopotu 3.4.3 Public i media relations w promocji Sopotu 3.5 Rozwój i podniesienie poziomu kadr turystycznych w Sopocie 4. System kontroli wdra ania strategii 5. Proponowane mo liwoêci realizacji i finansowania zadaƒ wynikajàcych z celów strategicznych 6. Ocena realizacji strategii i jej wp ywu na rozwój Sopotu 7. Proponowane opracowania i badania wskazane dla pe nej realizacji strategii 8. Za àczniki 6 7 8 8 9 10 11 12 13 14 15 15 19 23 23 23 25 27 28 31 31 34 36 37 40 43 48 50 51 5

Spis rysunków i tabel Rysunek 1-1: Marketing miasta Sopotu Rysunek 1-2: Produkt turystyczny miasta Sopotu Rysunek 1-3: Atrakcje i wizerunek Rysunek 1-4: Kadry turystyczne miasta Sopotu Rysunek 1-5: Infrastruktura turystyczna i ruch turystyczny Rysunek 1-6: Wspó praca w obszarze turystyki w Sopocie Rysunek 3-1: Dystrybucja oferty produktu turystycznego Sopotu Tabela 2-1: Rynki turystyczne dla Sopotu (g ówne strategiczne i poboczne) Tabela 2-2: Segmenty rynku turystycznego w Sopocie Tabela 3-1: Typologia produktów turystycznych Sopotu Tabela 8-1: Markowe produkty turystyczne turystyki aktywnej i specjalistycznej, obszar SPORT Tabela 8-2: Markowe produkty turystyczne turystyki zdrowotno-wypoczynkowej i uzdrowiskowej, obszar ZDROWIE Tabela 8-3: Markowe produkty turystyczne turystyki miejskiej i kulturowej, obszar SZTUKA Tabela 8-4: Markowe produkty turystyczne turystyki biznesowej i konferencyjno-szkoleniowej Tabela 8-5: Markowe produkty turystyczne z kategorii Kombinacji Sopockich 9 10 11 12 13 14 30 17 19 24 52 55 58 61 63 6 Sopot 2005

Wprowadzenie Miasto Sopot posiada du y potencja turystyczny, którego w aêciwe wykorzystanie wymaga d ugofalowego i przemyêlanego planowania. Powinno to pozwoliç na rozwini cie i wzmocnienie znaczenia mocnych stron i pojawiajàcych si w otoczeniu szans, przy jednoczesnej redukcji s abych stron i zagro eƒ okreêlonych w audycie turystycznym Sopotu. Niniejsze opracowanie stanowi drugà cz Êç dokumentu Strategia marketingu turystycznego Miasta Sopotu. Ma ono charakter w aêciwej strategii: precyzuje si tu priorytety rozwojowe, cele strategiczne i kierunki dzia aƒ. Podaje si tak e przyk ady proponowanych dzia aƒ operacyjnych. Co prawda wykracza to poza przyj tà klasycznà konwencj strategii, ale mo e wydawaç si konieczne ze wzgl du na paralel z tworzonym równoczeênie programem budowy marki. Podczas opracowania strategii wizerunkowej zosta y zatwierdzone cechy marki Sopot, sport, zdrowie, sztuka, które sà podstawà znaku promocyjnego miasta. Zgodnie z przyj tym kierunkiem zapisanym w Planie Strategicznym Miasta Sopotu rozwój turystyki powinien generalnie zapewniç wzrost ruchu turystycznego, szczególnie poza sezonem oraz jego roz o enie w ciàgu roku, jak równie zapewniç: zajmowanie przez miasto znaczàcej pozycji w turystycznych destynacjach zarówno w kraju, jak i za granicà, efektywne podniesienie konkurencyjnoêci oferty turystycznej Sopotu, ugruntowanie pozycji Sopotu jako nowoczesnego nadmorskiego kurortu o bogatej tradycji i unikatowych walorach, postrzeganie Sopotu jako wysoce atrakcyjnego miejsca wypoczynku i pracy z bardzo dobrze rozwini tà ofertà turystycznà, kojarzenie miasta z pi knem, sztukà, zdrowiem i aktywnym wypoczynkiem, uto samianie Sopotu z wysokà jakoêcià us ug i produktów turystycznych, zwi kszenie dochodów bud etowych miasta z turystyki i jego zrównowa ony rozwój. Trzeba zdaç sobie spraw, e zaproponowana Strategia to ramy dla dalszych dzia aƒ. Wytyczne, co trzeba i mo na zrobiç. Nie zawiera jednak gotowych i szczegó owych rozwiàzaƒ. Wyjàtkiem sà propozycje programów operacyjnych zbie ne z programem budowy marki, stanowiàce uzupe nienie w aêciwej strategii. Dokument wieƒczy ocena potencjalnego wp ywu jego powstania i realizacji na rozwój turystyczny Sopotu oraz wskazanie opracowaƒ niezb dnych dla monitorowania wdra ania i efektywnoêci podejmowanych dzia aƒ. Wszystko to powinno zapewniç optymalizacj dzia aƒ. Wprowadzenie 7

1. Misja, priorytety rozwoju cele strategiczne i kierunki dzia aƒ Punktem wyjêcia do sformu owania misji sà strategiczne opracowania dotyczàce turystyki w Sopocie. Sà to: Plan Strategiczny Miasta Sopotu, Sopot jako miejscowoêç uzdrowiskowa a strategia rozwoju, Strategia rozwoju turystyki w województwie pomorskim na lata 2004 2013, Uwarunkowania i kierunki rozwoju turystyki w województwie pomorskim oraz Strategia rozwoju województwa pomorskiego. Bioràc pod uwag charakter Sopotu ustalono, e w misji nale y podkreêliç rang miasta, jego uzdrowiskowy charakter i zawrzeç przes anie skierowane do turystów. Sformu- owano wi c nast pujàcà syntetycznà misj : Misjà turystycznà Sopotu jest stworzenie turystom wymarzonych, ca orocznych warunków wypoczynku i rekreacji przy jednoczesnym wyeksponowaniu roli kurortu i traktowaniu turystyki jako czynnika warunkujàcego zrównowa ony rozwój miasta. Zaproponowana misja jest celem ogólnym, w którym nie precyzuje si kierunków rozwoju, a jedynie wskazuje mo liwoêci. 1.1 OkreÊlenie priorytetów oraz wynikajàcych z nich celów strategicznych Tworzenie Strategii marketingu turystycznego b dzie realizowane poprzez okreêlenie priorytetów rozwoju oraz celów strategicznych. Ich realizacja powinna prowadziç w d u szym czasie do: Êwiadomego i efektywnego planowania dzia aƒ marketingowych, nadawania markowego charakteru istniejàcym produktom turystycznym, opartym na ca orocznej ofercie wypoczynku, modernizacji oraz rozwoju infrastruktury, szczególnie stanowiàcej zaplecze dla turystyki uzdrowiskowej i konferencyjno-biznesowej oraz stworzenie oferty produktów ca orocznych dla tego segmentu rynku, wykreowania wizerunku Sopotu jako t tniàcego yciem, nowoczesnego, atrakcyjnego przez ca y rok kurortu oraz zwi kszenia atrakcyjnoêci i konkurencyjnoêci oferty turystycznej miasta, wyd u enia sezonu turystycznego i wzrostu stopnia wykorzystania bazy turystycznej poza sezonem, wspó dzia ania podmiotów bran y turystycznej, organizacji i samorzàdu w celu doskonalenia jakoêci oferty i kadr turystycznych, wi kszego korzystania z zewn trznych êróde finansowania. 8 Sopot 2005

1.1.1 Intensyfikacja i doskonalenie dotychczasowych dzia aƒ w obszarze marketingu turystycznego oraz rozwijanie nowych kierunków Rysunek 1-1: Marketing miasta Sopotu PRIORYTET: Intensyfikacja i doskonalenie dotychczasowych działań w obszarze marketingu turystycznego oraz rozwijanie nowych kierunków CEL STRATEGICZNY: Rozwój marketingu turystycznego i marketingu miasta wraz z atrakcjami turystycznymi KIERUNKI DZIAŁAŃ Stworzenie marketingowego systemu wsparcia dla sektora turystycznego Sopotu i wszelkich podejmowanych działań, w tym: podnoszenie konkurencyjności oferty turystycznej, opracowanie systemu badań marketingowych do monitorowania ruchu turystycznego i popytu, stworzenie systemu komunikacji pomiędzy podmiotami turystycznymi, stworzenie i wdrożenie programu umożliwiającego monitoring ruchu turystycznego, stworzenie systemu informacji i rezerwacji. Programowanie i doskonalenie dotychczasowych działań marketingowych w celu podniesienia atrakcyjności oferty turystycznej i stymulacji popytu, w tym: ocena i weryfikacja stosowanych narzędzi marketingowych pod względem skuteczności, opracowanie systemu monitoringu działań marketingowych, opracowanie planu marketingowego z włączeniem dotychczasowych działań. Rozwijanie nowych kierunków działań marketingowych w nowych obszarach i poszukiwanie atrakcyjnych nisz, w tym: koncentracja na promocji internetowej i internecie, jako głównym narzędziu komunikacji, poszukiwanie prestiżowych partnerów do współpracy marketingowej, koncentracja na nowych niszach rynkowych, kształtowanie polityki cenowej. CELE I DZIAŁANIA OPERACYJNE Zorganizowanie w Sopocie profesjonalnego systemu komunikowania się UM-STS-baza w celu lepszego porozumienia i poprawy jakości obsługi turysty. Stworzenie systemu oddziaływania na turystę, dzięki któremu możliwe będzie oszacowanie wielkości i wahań ruchu turystycznego oraz zmniejszenie zjawiska tzw. szarej strefy. Opracowanie i wdrożenie internetowego systemu rezerwacji i informacji on line we współpracy z podmiotami bazy. Stworzenie systemu wewnętrznego marketingu w Sopocie. Stworzenie cyklicznego forum turystyki przyjazdowej do Sopotu. Precyzyjna segmentacja rynku turystycznego i określenie poziomu popytu dla poszczególnych segmentów. Kompleksowe i systematyczne badania wielkości ruchu turystycznego, w tym potrzeb i satysfakcji turystów. Przygotowanie kompleksowego planu promocji z uwzględnieniem wskazanych narzędzi. Koncentracja na marketingu wewnętrznym. Rozbudowa i uatrakcyjnienie serwisu www oraz komunikacji internetowej. Udział w targach, promocja w mediach oraz promocja uzupełniająca razem ze strategicznym partnerem. Opracowanie oferty produktowej i jej promocja z myślą o subsegmentach i nowych niszach. Tworzenie specjalnych pakietów ofertowych o zróżnicowanych cenach dla różnych grup docelowych. Źródło: Opracowanie własne 1. Misja, priorytety rozwoju cele strategiczne i kierunki dzia aƒ 9

1.1.2 Wzrost konkurencyjnoêci oferty turystycznej Sopotu poprzez stworzenie markowych produktów turystycznych i systemu ich dystrybucji Rysunek 1-2: Produkt turystyczny miasta Sopotu PRIORYTET: Wzrost konkurencyjności oferty turystycznej Sopotu poprzez stworzenie markowych produktów turystycznych i systemu ich dystrybucji CELE STRATEGICZNE Nadawanie sopockim produktom turystycznym markowego charakteru oraz tworzenie nowych oryginalnych produktów turystycznych zgodnie z wyznaczonymi kierunkami działań. Podnoszenie konkurencyjności na rynku sopockich produktów turystycznych. KIERUNKI DZIAŁAŃ Promocja i dystrybucja produktów turystycznych. Pozycjonowanie i promocja markowych produktów turystycznych wyróżniających Sopot. Włączenie markowych produktów turystycznych w strategię marki oraz wszelkie działania marketingowe. Poprawa jakości produktu i usług turystycznych. Nadawanie markowego charakteru wybranym, uznanym za wysoce atrakcyjne, produktom. Kreowanie nowych oryginalnych sopockich produktów. Zrównoważenie ruchu turystycznego poprzez wydłużenie sezonu dzięki uatrakcyjnieniu oferty produktowej. Stworzenie oferty produktowej oraz jej promocja. Stworzenie programów lojalnościowych. Stworzenie kanałów dystrybucji. CELE I DZIAŁANIA OPERACYJNE Opracowanie grupy markowych produktów turystycznych i nadanie priorytetowego znaczenia produktom całorocznym i pozasezonowym oraz tym, z kategorii sport, zdrowie, sztuka. Akcentowanie wyjątkowości i prestiżu oraz różnorodności oferty. Wyróżnianie Sopotu poprzez markowe, niepowtarzalne produkty turystyczne. Źródło: Opracowanie własne Podnoszenie konkurencyjności następujących produktów: Sopot na weekend Piękno & zdrowie w Sopocie Sopot kulturalnie Sopot aktywnie Konferencje i szkolenia w Sopocie Sopot wypoczynkowy Koncentracja w tworzeniu nowych produktów na trzech grupach: turystyce aktywnej, uzdrowiskowej, zdrowotnej i kulturowej (zgodnie z przyjętymi kierunkami), i wyodrębnienie z nich produktów i subproduktów markowych. Kreowanie i rozwijanie grupy produktów markowych z kategorii spa wellness (spa & bike, bursztynowe spa). Stworzenie grupy produktów posezonowych i rozwój infrastruktury, w celu podnoszenia atrakcyjności wypoczynku przed sezonem i po jego zakończeniu. Opracowanie programu marketingu produktu turystycznego na wybranych rynkach. Opracowanie i wprowadzenie na rynek podstawowych oraz złożonych produktów zaawansowanych opartych na prostych produktach strategicznych. Rozszerzenie informacji o produktach oraz miejscach i kanałach ich dystrybucji. Poprawa stopnia dostępności produktów na rynku turystycznym. Doskonalenie konkurencyjności cenowej sopockiej oferty. 10 Sopot 2005

1.1.3 Wyeksponowanie walorów miasta i poprawa jego wizerunku Rysunek 1-3: Atrakcje i wizerunek PRIORYTET: Wyeksponowanie walorów miasta i poprawa jego wizerunku CELE STRATEGICZNE Budowanie atrakcyjnego wizerunku Sopotu w oparciu o powstającą strategię marki, markowe produkty turystyczne i sztandarowe atrakcje i niepowtarzalne walory turystyczne miasta. Doskonalenie istniejących atrakcji oraz możliwości uzdrowiskowych i turystycznych Sopotu. Tworzenie i rozwój nowych atrakcji z grupy kombinacji sopockich oraz sport, zdrowie, sztuka. KIERUNKI DZIAŁAŃ Wykorzystanie walorów i atrakcji turystycznych Sopotu jako elementu wizerunkowego dla programu budowy marki. Wykorzystanie niepowtarzalnych walorów i atrakcji jako podstaw nadawania markowego charakteru produktom. Wyeksponowanie walorów wypoczynkowych, klimatycznych i kuracyjnych zgodnie z istniejącymi trendami im popytem. Podnoszenie atrakcyjności Sopotu poprzez doskonalenie i ekspozycję istniejących wypromowanych już atrakcji. Wyeksponowanie funkcji uzdrowiskowej Sopotu. Eksponowanie walorów i atrakcji turystycznych z kategorii sport, zdrowie, sztuka. Budowa nowych atrakcji turystycznych dla produktów strategicznych. Tworzenie nowych atrakcji dla produktów z grupy kombinacji sopockich. CELE I DZIAŁANIA OPERACYJNE Włączenie walorów i atrakcji turystycznych w proces kreowania i nadawania markowego charakteru produktom turystycznym. Promowanie walorów i atrakcji jako istotnych elementów kształtujących pożądany. (aktywno-wypoczynkowy i kulturalny) wizerunek Sopotu. Włączenie atrakcji we wszystkie działania marketingowe. Stworzenie w świadomości turystów obrazu Sopotu jako wymarzonego miejsca na relaks, poprawę urody i zdrowia ze względu na niepowtarzalne walory. Podtrzymanie wizerunku Sopotu jako miasta festiwali i innych imprez kulturalnych i muzycznych. Wykorzystanie odbywających się w Sopocie profesjonalnych imprez i zawodów sportowych w eksponowaniu doskonałych walorów sportowych i rekreacyjnych miasta. Poprawa standardu i dostępności najistotniejszych atrakcji (wdrażana już modernizacja mola), urządzenia uzdrowiskowe. Podtrzymywanie promocji tych atrakcji (najdłuższe molo w Europie, Opera Leśna, Hipodrom). Inicjowanie modernizacji i poprawy dostępności pozostałych atrakcji turystycznych Sopotu. Nawiązanie współpracy z producentami zdrowej żywności i ubrań sportowych i stworzenie wspólnej kampanii mającej na celu wzmocnienie wizerunku Sopotu jako ośrodka wellness. Nowe atrakcje dla produktów turystyki aktywnej i wypoczynkowej (obiekty, imprezy). Nowe atrakcje dla turystyki uzdrowiskowej i leczniczej oraz poprawiającej urodę. Nowe atrakcje i imprezy kulturalne. Nowe atrakcje dla produktów markowych z grupy kombinacji sopockich. Źródło: Opracowanie własne 1. Misja, priorytety rozwoju cele strategiczne i kierunki dzia aƒ 11

1.1.4 Kszta cenie i doskonalenie kadr turystycznych Rysunek 1-4: Kadry turystyczne miasta Sopotu PRIORYTET: Kształcenie i doskonalenie kadr turystycznych CELE STRATEGICZNE Podniesienie poziomu i jakości kadr turystycznych w Sopocie. Motywowanie i stymulowanie podmiotów branży turystycznej do podnoszenia jakości usług i zadowolenia turystów. Rozwijanie świadomości pro-turystycznej jako warunku koniecznego podniesienia jakości usług turystycznych. KIERUNKI DZIAŁAŃ Szkolenie kadr obsługi ruchu turystycznego w celu podniesienia jakości obsługi turystów. Podniesienia i profilowanie kształcenia kadr. Stworzenie programu szkoleń dla podmiotów i kadr turystycznych Sopotu. Opracowanie systemu monitorowania i oceny pracy kadr turystycznych. Opracowanie systemu motywowania i nagradzania podmiotów w zakresie jakości usług turystycznych. Szkolenie gestorów bazy w zakresie profesjonalnej obsługi turystów. Organizacja spotkań, szkoleń i konferencji o tematyce turystycznej. Kształtowanie świadomości turystycznej wśród mieszkańców Sopotu i rozbudzanie pozytywnego nastawienia do turystów. Motywowanie środowiska i branży okołoturystycznej do dbałości o turystę. CELE I DZIAŁANIA OPERACYJNE Doskonalenie zawodowe kadry turystycznej. Organizacja konkursów wiedzy i rankingów dla kadry turystycznej i obiektów. Współpraca ze szkołami kształcącymi kadry dla turystyki w zakresie określania perspektywicznych profili, oczekiwań rynkowych i popytu. Opracowanie i przeprowadzenie badań efektywności i jakości obsługi ruchu turystycznego w Sopocie. Cykliczne przeprowadzenie badań poziomu podmiotów bazy turystycznej (badania wśród turystów). Organizowanie publicznych plebiscytów dla gestorów, nagradzanie i ogłaszanie wyników na łamach prasy. Promowanie przez UM tylko najlepszych obiektów, które osiągają dobre wyniki i ściśle współpracują w zakresie realizowanych programów. Przeprowadzanie dla gestorów szkoleń w celu ukazania korzyści wynikających z podnoszenia jakości usług. Organizacja wyjazdów studyjnych do miast i regionów partnerskich dla branży. Organizacja spotkań (z mieszkańcami i przedstawicielami różnych środowisk) poświęconych rozwojowi turystyki w Sopocie. Uświadamianie mieszkańcom korzyści płynących z rozwoju turystyki w Sopocie. Organizowanie wśród turystów plebiscytów: Najmilsza obsługa, Najgościnniejszy obiekt. Coroczna organizacja forum turystyki z udziałem środowiska turystycznego. Źródło: Opracowanie własne 12 Sopot 2005

1.1.5 Rozwój infrastruktury i us ug turystycznych oraz wyd u enie sezonu Rysunek 1-5: Infrastruktura turystyczna i ruch turystyczny PRIORYTET: Rozwój infrastruktury i usług turystycznych oraz wydłużenie sezonu CELE STRATEGICZNE Rozwój i podnoszenie funkcjonalności i jakości infrastruktury turystycznej oraz uzdrowiskowej Sopotu, jako warunek wzrostu ruchu turystycznego, szczególnie poza sezonem. Stymulowanie poprzez rozwój infrastruktury konkurencyjności produktów turystycznych. KIERUNKI DZIAŁAŃ Podniesienie jakości infrastruktury technicznej i społecznej Sopotu. Modernizacja istniejącej infrastruktury uzdrowiskowej, poprawa jej funkcjonalności i dalsza rozbudowa. Wpływanie poprzez kierunki rozwoju infrastruktury na atrakcyjność markowych produktów turystycznych. CELE I DZIAŁANIA OPERACYJNE Poprawa warunków przemieszczania się na terenie Sopotu. Podniesienie standardu bazy noclegowej i gastronomicznej. Poprawa stanu infrastruktury sportowo-rekreacyjnej. Rozwój sieci informacji oraz szlaków tematycznych Sopotu (np.: szlakiem znanych postaci). Wspieranie rozwoju taniej bazy. Podniesienie standardu bazy sanatoryjno-uzdrowiskowej i dostosowanie jej do wymogów trendu spa & wellness. Tworzenie nowoczesnych obiektów bazy sanatoryjno-uzdrowiskowej, centrów spa i farm piękności. Przeprowadzenie wśród turystów i podmiotów bazy badań na temat preferencji i popytu na określony rodzaj bazy. Promocja terenów przeznaczonych pod inwestycje turystyczne. Dostosowanie infrastruktury do potrzeb markowych produktów i tworzenie markowej infrastruktury turystycznej dla Sopotu (sieci franchisingowe). Stworzenie w oparciu o infrastrukturę turystyczną Sopotu miejskiej karty rabatowej ze specjalnym systemem premiowania stałych klientów. Źródło: Opracowanie własne 1. Misja, priorytety rozwoju cele strategiczne i kierunki dzia aƒ 13

1.1.6 Inicjowanie wspó pracy na rzecz rozwoju turystycznego Sopotu Rysunek 1-6: Wspó praca w obszarze turystyki w Sopocie PRIORYTET: Inicjowanie współpracy na rzecz rozwoju turystycznego Sopotu CELE STRATEGICZNE Rozwój systemu komunikowania się branży, instytucji, samorządów i firm. Współpraca i współdziałanie Urzędu Miasta Sopotu, instytucji, organizacji i firm różnych szczebli i środowisk na rzecz rozwoju turystycznego Sopotu. KIERUNKI DZIAŁAŃ Uspołecznienie działań na rzecz zrównoważonego rozwoju turystycznego Sopotu. Wzbudzenie w środowisku turystycznym Sopotu potrzeby współdziałania. Rozwój i usprawnienie systemu komunikacji w branży turystycznej. Wyróżnianie i premiowanie aktywnych. Programowanie i rozwijanie turystyki z udziałem wojewódzkich i centralnych urzędów, instytucji państwowych, samorządowych i innych. Programowanie i rozwijanie turystyki z udziałem lokalnych podmiotów gospodarki turystycznej i okołoturystycznej. Współpraca z podmiotami zagranicznymi. CELE I DZIAŁANIA OPERACYJNE Powoływanie doraźnie przez Prezydenta Miasta Sopotu Komisji, która zajmowałaby się oceną ruchu turystycznego, monitorowaniem strategii i jej efektów. Dążenie do osiągnięcia stanu świadomości i kompromisu różnych środowisk w imię zrównoważonego rozwoju turystycznego Sopotu. Działanie na rzecz udoskonalania systemu sprawnego komunikowania się UM z branżą. Wskazywanie podmiotom turystycznym korzyści płynących ze współpracy z miastem poprzez premiowanie tych, którzy współpracują i partycypują w kosztach podejmowanych przedsięwzięć. Włączenie się Sopotu w większym stopniu we wszelkie działania turystyczne na poziomie regionalnym i ogólnopolskim. Włączenie się Sopotu w większym stopniu w działania Polskiej Organizacji Turystycznej (obsługa study i pres tourów, pozyskiwanie dofinansowania do wydawnictw i imprez, konkursy). Współpraca z Departamentem Turystyki Ministerstwa Gospodarki w zakresie pozyskiwania dotacji ze środków publicznych na przedsięwzięcia turystyczne. Tworzenie branżowych zrzeszeń podmiotów gospodarki turystycznej na rzecz zrównoważonego rozwoju turystyki. Współpraca z zagranicznymi ośrodkami POT i WEH-ami ambasad oraz innymi podmiotami w zakresie informowania i organizacji wspólnych działań promocyjnych za granicą. Źródło: Opracowanie własne 14 Sopot 2005

2. Zdefiniowanie strategicznych rynków docelowych dla turystyki miasta Sopotu Przy identyfikacji rynków strategicznych nale y wziàç pod uwag doêwiadczenia sàsiednich miast (Gdaƒska, Gdyni) i do àczaç si ze swojà ofertà do ju istniejàcej bàdê tworzonej, uczestniczàc w imprezach targowych szczególnie zagranicznych wspólnie z sàsiednimi samorzàdami. Dotyczyç powinno to równie dzia aƒ Pomorskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej. 2.1 Identyfikacja rynków strategicznych Analiza rynków docelowych i ich udzia u w turystyce miasta Sopotu zawiera a opis obszarów, które do tej pory by y przedmiotem zainteresowania. Wyodr bniono osiem rynków i dokonano oceny ich atrakcyjnoêci pod kàtem produktów turystycznych. Na podstawie analitycznego wnioskowania strategicznego i okreêlenia obszarów priorytetowych oraz celów strategicznych zaw - ono liczb rynków do trzech, które majà strategiczne znaczenie z punktu widzenia mo liwoêci rozwojowych Sopotu i uwarunkowaƒ zewn trznych. Tutaj rynki strategiczne wyodr bnione zosta y wed ug form uprawiania turystyki. W dalszej cz Êci zostanà one przyporzàdkowane rynkom (segmentom) odbiorców docelowych oferty turystycznej. Najwi kszy potencja zdefiniowany zosta w nast pujàcych obszarach, które sà zgodne z zatwierdzonymi cechami marki Sopot, sport, zdrowie, sztuka, b dàcymi podstawà znaku promocyjnego miasta: turystyka aktywna i specjalistyczna z elementami kombinacji sopockich wszelkie formy turystyki aktywnej uprawianej w oparciu o bliskoêç morza i dobre zaplecze infrastrukturalne; rynek turystyki aktywnej, specjalistycznej i wypoczynkowej uzupe niony zostanie w obszarach produktowych formami turystyki charakterystycznymi dla Sopotu, wynikajàcymi z jego specyfiki, czyli tzw. kombinacjami sopockimi (zosta y one opisane w cz Êci analitycznej jako walory dodatkowe, wynikajàce z po àczenia kilku funkcji turystycznych); turystyka zdrowotno-wypoczynkowa i uzdrowiskowa, oparta z jednej strony na uzdrowiskowych i leczniczych walorach Sopotu i statusie uzdrowiska (specyficzny mikroklimat, wody solankowe, bliskoêç morza), a z drugiej, na rozwijajàcym si intensywnie trendzie spa & wellness (Sopot dzi ki dzia aniom obiektów, które kreujà swój wizerunek poprzez reklam w mediach jako centra spa, zaczyna byç uto samiany z tym trendem); po- àczenie tradycyjnych form turystyki wypoczynkowej z wymienionym trendem stanowi dla tej formy turystyki najwi kszà szans ; turystyka kulturowa i miejska zwiàzana z utrwalaniem si festiwalowego wizerunku Sopotu oraz intensywnie 2. Zdefiniowanie strategicznych rynków docelowych dla turystyki miasta Sopotu 15

rozwijajàcym si klubbingiem, stanowi podstawowy potencja dla tego obszaru strategicznego; wa nym elementem uzupe niajàcym sà równie inne wydarzenia kulturalne organizowane w Sopocie; zgodnie z za o eniami Strategii priorytetowe znaczenie majà wydarzenia kulturalne o charakterze ca orocznym, organizowane poza sezonem turystycznym. Wi kszoêç produktów zdefiniowanych dla tych rynków to produkty ca oroczne lub pozasezonowe o kluczowym znaczeniu dla wyd u enia sezonu turystycznego i wzrostu wykorzystania bazy noclegowej. Oprócz wymienionych powy ej rynków strategicznych dla rozwoju turystycznego Sopotu znaczenie b dà mia y nast pujàce obszary: tradycyjna turystyka wypoczynkowa, majàca do tej pory najwi ksze znaczenie dla Sopotu, wyra ajàca si w formule 3xS (Sun, Sea, Sand); w najbli szej przysz oêci b dzie ona traciç stopniowo na znaczeniu; dla tej formy turystyki szansà jest wzbogacenie oferty i po àczenie z innymi obszarami i produktami (turystyki aktywnej i specjalistycznej oraz zdrowotno-wypoczynkowej i uzdrowiskowej), co pozwoliç powinno na zatracenie jej sezonowoêci, a tym samym tak po àdane wyd u enie sezonu turystycznego; poni ej w tabeli opisano turystyk wypoczynkowà w kontekêcie aktywnoêci zwiàzanej z morzem, poniewa sà turyêci, dla których letni wypoczynek obecnie jest nadal atrakcyjny; chodzi o pokazanie tendencji dotyczàcych tego rynku, w porównaniu z innymi obszarami; turystyka weekendowa w rozmaitych kombinacjach produktowych àczàcych wszystkie obszary rynkowe; rynek ten jako szczególnie istotny dla Sopotu (tak wykaza a analiza rynkowo-produktowa) zosta potraktowany oddzielnie; turystyka biznesowa i konferencyjno- -szkoleniowa, do uprawiania której w Sopocie istniejà dobre warunki jak wykaza a analiza tego obszaru stwarza dodatkowo mo liwoêci wyd u enia sezonu turystycznego; turystyka krajoznawcza oparta na uznanych walorach krajoznawczych Pomorza Gdaƒskiego z Sopot destination, jako szansà na wi ksze wykorzystanie bazy noclegowej i wyd u enie sezonu turystycznego. Rozpatrujàc rynki strategiczne wed ug kryterium geograficznego i demograficznego, zale nie od rodzajów turystyki uznanych za priorytetowe, dzia ania skupiç nale y na nast pujàcych grupach: pracujàcy, aktywni mieszkaƒcy du- ych i Êrednich miast, aktywna m odzie szkolna i akademicka, biznesmeni, otoczenie biznesowe, sektor gospodarki, kobiety (m ode i aktywne zawodowo, dojrza e oraz kobiety z dzieçmi), rodziny z dzieçmi, turyêci zagraniczni (oprócz rynku niemieckiego nale a oby rozpoczàç dzia ania na rynkach by ego bloku wschodniego obwód kaliningradzki, Skandynawia dla których Sopot mo e byç bardzo atrakcyjny ze wzgl du na dzielàcy je od nas niewielki dystans). Zdefiniowanie dla Sopotu zagranicznych rynków turystycznych o znaczeniu strategicznym jest istotnà kwestià przy planowaniu dzia aƒ marketingowych. Na obecnym etapie nie jest to jednak mo liwe, z uwagi na brak wiarygodnych i obiektywnych êróde informacji. Wnioski z analizy przeprowadzonej w pierwszej cz Êci dokumentu sugerujà kontynuacj dzia aƒ promocyjnych na rynku niemieckim, brytyjskim oraz rynkach skandynawskich. Wybór odpowiednich rynków zagranicznych wymaga jednak przeprowadzenia dodatkowych ba- 16 Sopot 2005

daƒ i analiz. Nale y podkreêliç, e promocja na wybranych rynkach zagranicznych nie powinna byç prowadzona w oderwaniu od dzia aƒ podejmowanych przez Gdaƒsk i Gdyni. Trzeba mieç ÊwiadomoÊç, e g ównym magnesem przyciàgajàcym zagranicznych turystów jest Gdaƒsk. Sopot mo e stanowiç element dodatkowy w ofercie. Dlatego te dzia ania na rynkach zagranicznych powinny byç zsynchronizowane z politykà ca ej Aglomeracji Trójmiejskiej. Dokonujàc wyboru rynków strategicznych wed ug przyj tych kryteriów nale y przeprowadziç analiz, ocen atrakcyjno- Êci i mo liwoêci rozwoju danego rynku z ró nych perspektyw. Rynki turystyczne Sopotu te o znaczeniu strategicznym i uzupe niajàcym z okreêleniem spodziewanego zainteresowania poszczególnych grup docelowych, charakteru rynku i perspektyw jego rozwoju przedstawiono w tabeli. Tabela 2-1: Rynki turystyczne dla Sopotu (g ówne strategiczne i poboczne) Obszarowy strategiczny rynek turystyczny Podsegmenty i grupy produktów Geograficzny zasi g rynku Demograficzny zasi g rynku Charakter rynku i jego atrakcyjnoêç Perspektywy rozwoju rynku popyt poda Turystyka aktywna i specjalistyczna hippika rekreacja rowerowa p ywanie (Aquapark) narciarstwo tenis rekreacja pla owa fitness paralotniarstwo sporty wodne, w tym: windsurfing, kitesurfing wyspecjalizowane segmenty rynku silnie zró nicowany atrakcyjny zarówno dla klientów zamo nych, jak te o przeci tnych dochodach Turystyka zdrowotno wypoczynkowa i uzdrowiskowa zabiegi lecznicze zabiegi rehabilitacyjne odnowa biologiczna relaks zabiegi kosmetyczne silnie zró nicowany dla ograniczonej ilo- Êci grup docelowych atrakcyjny, oferta produktów ca orocznych Turystyka miejska i kulturowa klubbing zwiedzanie Sopotu zakupy bywanie w kawiarniach i restauracjach udzia w wydarzeniach kulturalnych (koncertach, wystawach, targach, spotkaniach) udzia w imprezach sportowych masowy silnie zró nicowany bardzo atrakcyjny dla wielu segmentów rynku oferta produktów ca- orocznych 2. Zdefiniowanie strategicznych rynków docelowych dla turystyki miasta Sopotu 17

Obszarowy strategiczny rynek turystyczny Podsegmenty i grupy produktów Geograficzny zasi g rynku Demograficzny zasi g rynku Charakter rynku i jego atrakcyjnoêç Perspektywy rozwoju rynku popyt poda Turystyka wypoczynkowa (morska i nadmorska) egluga promowa, przybrze na wycieczki pe nomorskie wypoczynek na pla y spacery i kàpiele morskie masowy rynek dla klasy Êredniej o ma- ym stopniu zró nicowania i malejàcej stopniowo atrakcyjnoêci turystycznej Turystyka weekendowa produkty ze wszystkich obszarów strategicznych rynków turystycznych z wyjàtkiem turystyki wypoczynkowej (morskiej i nadmorskiej) silnie zró nicowany pod wzgl dem produktowym i rynku docelowego atrakcyjny dynamiczny Turystyka biznesowa i konferencyjno-szkoleniowa spotkania szkolenia konferencje imprezy targowe wypoczynek aktywny odnowa biologiczna luksusowe zakupy korzystanie z oferty kulturalnej dynamicznie rozwijajàcy si, specjalizujàcy i ró nicujàcy obecnie elitarny, nabiera stopniowo masowego charakteru koncentracja na produktach ca orocznych Turystyka krajoznawcza zwiedzanie zabytkowych obiektów, muzeów, wycieczki objazdowe masowy rynek o du- ym stopniu zró nicowania oferty oraz Êredniej atrakcyjnoêci turystycznej Legenda: tendencja wzrostowa, du e perspektywy rozwoju. stagnacja, sta y udzia w rynku. tendencja spadkowa, malejàcy popyt, malejàca poda. èród o: Opracowanie w asne 18 Sopot 2005

2.2 Wybór grup docelowych Identyfikacja strategicznych rynków turystycznych umo liwiç powinna trafny wybór docelowych segmentów rynku, do których adresowana b dzie oferta produktowa. W cz Êci analitycznej w oparciu o dost pne dane i badania dokonano podzia u grup docelowych wed ug kryterium geograficznego i demograficznego. Te kryteria sà istotne w wypadku oceny udzia u w rynku i atrakcyjnoêci poszczególnych produktów turystycznych, które b dà rozwijane w Sopocie. Aby móc wybraç spoêród istniejàcych produktów te o najwi kszych mo liwoêciach rozwojowych oraz wyznaczyç nowe kierunki rozwoju produktów nale y przeprowadziç analiz aktywnoêci na okreêlonych rynkach turystycznych w poszczególnych segmentach i podsegmentach z uwzgl dnieniem kryterium miejsca zamieszkania i d ugoêci pobytu. Z przeprowadzonej poni ej analizy wynika, jakie produkty cechuje najwi kszy stopieƒ atrakcyjnoêci, i w które produkty Sopot powinien inwestowaç. Tabela 2-2: Segmenty rynku turystycznego w Sopocie Segmenty i podsegmenty rynku turystycznego miejsca zamieszkania Zainteresowanie turystyczne wed ug kategorii wolnego czasu i rodzaju motywu aktywnoêci tyrurystycznej udzia w danym rynku RYNEK TURYSTYKI AKTYWNEJ I SPECJALISTYCZNEJ TuryÊci wypoczynkowo-aktywni turyêci polscy i zagraniczni (bez mieszkaƒców pomorskiego) krótkookresowa, weekendowa, d ugookresowa rekreacja nadmorska, aktywne sp dzanie czasu, nawiàzywanie nowych kontaktów Mi oênicy sportów wodnych wszystkie geograficzne segmenty rynku krótkookresowa, weekendowa realizacja pasji, rozwój umiej tnoêci Mi oênicy form turystyki specjalistycznej amatorzy wszystkie geograficzne segmenty rynku krótkookresowa, weekendowa, w mniejszym stopniu d ugookresowa realizacja pasji, zainteresowaƒ, kontakt z naturà Grupy sportowe wszystkie geograficzne segmenty rynku (bez mieszkaƒców Trójmiasta) krótkookresowa, weekendowa obozy szkoleniowo-treningowe, integracyjne M odzie akademicka (grupowo i indywidualnie) wszystkie geograficzne segmenty rynku krótkookresowa, weekendowa realizacja pasji, wypoczynek aktywny, nawiàzywanie kontaktów, udzia w imprezach i wydarzeniach, integracja M odzie szkolna kolonie i zielone szko y wszystkie geograficzne segmenty rynku (bez mieszkaƒców pomorskiego) krótkookresowe, weekendowe i d ugookresowa wypoczynek grupowy, motyw poznawczy, integracja Uczestnicy spotkaƒ biznesowych, konferencji, szkoleƒ wszystkie geograficzne segmenty rynku krótkookresowy, weekendowy szkolenie, udzia w konferencjach i spotkaniach biznesowych, zwiedzanie, udzia w wydarzeniach kulturalnych i sportowych, zakupy 2. Zdefiniowanie strategicznych rynków docelowych dla turystyki miasta Sopotu 19

Segmenty i podsegmenty rynku turystycznego miejsca zamieszkania Zainteresowanie turystyczne wed ug kategorii wolnego czasu i rodzaju motywu aktywnoêci tyrurystycznej udzia w danym rynku Rodziny z dzieçmi wszystkie geograficzne segmenty rynku (bez mieszkaƒców pomorskiego pobyty d ugookresowe) wczasy rodzinne, pobyty weekendowe aktywny wypoczynek rodzinny RYNEK TURYSTYKI ZDROWOTNO-WYPOCZYNKOWEJ I UZDROWISKOWEJ Kuracjusze wszystkie geograficzne segmenty rynku (bez mieszkaƒców pomorskiego) d ugookresowy kuracja, rehabilitacja, poprawa stanu zdrowia TuryÊci wypoczynkowo-zdrowotni ekoturyêci wszystkie geograficzne segmenty rynku (bez mieszkaƒców Trójmiasta) krótkookresowy, weekendowy, d ugookresowy wypoczynek i profilaktyka zdrowotna Kobiety sp dzajàce samotnie urlop wszystkie geograficzne segmenty rynku (bez mieszkaƒców Trójmiasta) krótkookresowy, weekendowy, d ugookresowy. poprawa wyglàdu i samopoczucia, odnowa biologiczna, relaks, wypoczynek aktywny, czas tylko dla siebie Mi oênicy zdrowego stylu ycia wszystkie geograficzne segmenty rynku (bez mieszkaƒców Trójmiasta) krótkookresowy, weekendowy, d ugookresowy odnowa biologiczna, poprawa kondycji, aktywny wypoczynek Uczestnicy spotkaƒ biznesowych, konferencji, szkoleƒ wszystkie geograficzne segmenty rynku krótkookresowy, weekendowy szkolenie, udzia w konferencjach i spotkaniach biznesowych, zwiedzanie, udzia w wydarzeniach kulturalnych i sportowych, zakupy Rodziny z dzieçmi wszystkie geograficzne segmenty rynku (bez mieszkaƒców pomorskiego) wczasy rodzinne, pobyty weekendowe aktywny wypoczynek rodzinny RYNEK TURYSTYKI MIEJSKIEJ I KULTUROWEJ Uczestnicy imprez kulturalnych wszystkie geograficzne segmenty rynku krótkookresowy, weekendowy udzia w wydarzeniach, nawiàzywanie kontaktów, integracja, zwiedzanie Uczestnicy imprez sportowych wszystkie geograficzne segmenty rynku krótkookresowy, weekendowy udzia w imprezach, nawiàzywanie kontaktów, integracja, zwiedzanie turyêci kulturowi wszystkie geograficzne segmenty rynku krótkookresowy, weekendowy zwiedzanie, poznawanie Sopotu i jego historii, odpoczynek poprzez udzia w wydarzeniach kulturalnych (koncertach, wystawach) Mi oênicy klubbingu wszystkie geograficzne segmenty rynku, szczególnie mieszkaƒcy Trójmiasta krótkookresowy, weekendowy udzia w imprezach klubowych, odwiedzanie klubów, kawiarni, barów, nawiàzywanie kontaktów i inne formy wypoczynku aktywnego 1 20 Sopot 2005