Segment Detal Segment Detalu odgrywa fundamentalną rolę w budowaniu postrzegania marki ORLEN, a jego konsekwentny rozwój na wielu płaszczyznach sprawia, że ma coraz większy udział w tworzeniu wartości całego Koncernu. W 2016 roku wypracowaliśmy rekordowy wynik sprzedażowy segmentu, osiągnięty między innymi dzięki jeszcze lepszemu dostosowaniu oferty do oczekiwań naszych klientów, dalszemu ujednolicaniu standardów sieci oraz stałej optymalizacji procesów. Wdrażamy ambitne projekty rozwojowe takie jak format gastronomiczny Stop.Cafe czy handlowy O!Shop. Planujemy również wprowadzenie do portfolio zupełnie nowych usług, będących odpowiedzią na dynamicznie zmieniające się globalne trendy konsumenckie. Zbigniew Leszczyński Członek Zarządu ds. Sprzedaży, PKN ORLEN
J.m. Grupa ORLEN Polska Niemcy Czechy Litwa Sprzedaż ogółem tys.t 8 186,60 5 052,40 2 453,60 617,40 63,20 Udziały w rynku % 17,7 34,8 6,0 17,8 3,5 Liczba stacji liczba 2 726 1 766 572 363 25 w tym: Premium liczba 1 758 1 616-117 25 Ekonomic zne liczba 898 108 555 235 - Pozostałe liczba 70 42 17 11 - CODO/CO CO liczba 2 173 1 317 475 356 25 DOFO/DO DO liczba 553 449 97 7 - J.m. Grupa ORLEN Polska Czechy Litwa Łącznie punktów liczba 1 691 1 500 168 23 Stop Cafe liczba 1 114 959 132 23 Stop Cafe Bistro liczba 536 500 36 - Stop Cafe 2.0 liczba 41 41 - -
Pozycja i otoczenie rynkowe Grupa ORLEN jest zdecydowanym liderem w Europie Centralnej zarządzającym siecią 2 726 stacji paliw działających w segmencie premium i ekonomicznym. Liczba stacji Grupy ORLEN na głównych rynkach działalności na koniec 2016 roku: W Polsce stacje paliw działają pod marką ORLEN w segmencie premium oraz Bliska w segmencie ekonomicznym, w Republice Czeskiej odpowiednio pod marką Benzina Plus i Benzina, natomiast na Litwie pod marką ORLEN (segment premium). Na rynku niemieckim stacje paliw funkcjonują głównie w segmencie ekonomicznym pod marką STAR, a uzupełnieniem sieci jest kilkanaście stacji przymarketowych Famila. a) Rynek polski Grupa ORLEN na rynku polskim na koniec 2016 roku dysponowała siecią 1 766 stacji paliw. Realizowany program inwestycyjny ukierunkowany był na realizację nowych stacji paliw oraz obiektów typu MOP, modernizacje istniejących obiektów i zakończenie procesu rebrandingu stacji BLISKA na ORLEN. W połowie 2016 roku rozpoczęto w sieci ORLEN implementację nowego formatu sklepowo-gastronomicznego Stop Cafe 2.0. Udostępnienie nowych funkcjonalności dedykowanych klientom flotowym oraz prowadzone marketingowe kampanie wspierające pozwoliły sieci ORLEN umocnić swoją pozycję na polskim rynku i zwiększyć łączny wolumen sprzedanych paliw o 5,6% (r/r). Najwyższa jakość obsługi klienta oraz doskonałość operacyjna stacji została potwierdzona przyznanym kolejny raz, wyróżnieniem Gwiazda Jakości Obsługi. PKN ORLEN jest również zwycięzcą w 4 głównych kategoriach Konkursu Stacja Benzynowa 2016 roku. Jako pierwsza spółka w Polsce, PKN ORLEN otrzymał również certyfikat stacji w pełni dostosowanej do obsługi klienta niepełnosprawnego.
Udział Grupy ORLEN w detalicznym rynku paliw w Polsce: Spadek udziału rynkowego ma charakter statystyczny. W wyniku wprowadzenia regulacji prawnych w 2016 roku ograniczeniu uległa tzw. szara strefa" na rynku paliw i tym samym zwiększyła się konsumpcja rejestrowana prezentowana przez Agencję Rynku Energii. W związku z powyższym wielkości udziałów rynkowych w latach 2015-2016 są nieporównywalne. Według danych POPIHN na koniec 2016 roku na rynku polskim funkcjonowało ponad 6,8 tys. stacji paliw. Do głównych konkurentów PKN ORLEN na rynku polskim należą koncerny zagraniczne: Shell, BP, Statoil, Lukoil, Total oraz dwie sieci stacji bezobsługowych AS 24 i IDS, do których należało 21,6% stacji. Grupa Lotos na koniec 2016 roku utrzymała 7,2% udział w liczbie stacji ogółem w Polsce. Na uwagę zasługuje wzrost znaczenia i udziału rynkowego posiadanego przez sieć stacji niezależnych (r/r). Stan sieci stacji paliw w Polsce na 31.12.2016 roku: Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych POPiHN
Rozbudowa systemu drogowego w Polsce wiąże się z rozwojem sieci Miejsc Obsługi Podróżnych (MOP), zlokalizowanych przy autostradach i drogach ekspresowych. Na koniec 2016 roku na rynku polskim funkcjonowały 72 MOP, z czego 28 (39%) należało do Grupy ORLEN. Grupa ORLEN posiada dodatkowo na etapie przygotowania do realizacji kolejne 4 obiekty tego typu. b) Rynek niemiecki Grupa ORLEN od 2003 roku jest obecna na rynku niemieckim uznawanym za największy rynek detaliczny w Europie. Należąca do ORLEN Deutschland GmbH sieć, licząca na koniec 2016 roku 572 stacje paliw (4% wszystkich stacji w Niemczech), utrzymała w 2016 roku 6,0% udział na niemieckim rynku detalicznym. Udział w detalicznym rynku paliw w Niemczech: Do głównych konkurentów spółki ORLEN Deutschland GmbH należą sieci międzynarodowe takie jak: Aral, Shell, Esso, Total (45% ogółu stacji) oraz sieci ekonomiczne Jet i HEM (8% ogółu stacji). c) Rynek czeski Grupa ORLEN utrzymała pozycję lidera pod względem liczby stacji paliw w Czechach. Na koniec 2016 roku sieć Benzina zwiększyła liczbę o 24 obiekty i zarządzała 363 stacjami paliw. Zrealizowane projekty inwestycyjne, m.in. włączenie do sieci 20 stacji pozyskanych od OMV oraz konsekwentnie prowadzona polityka zarządzania ceną detaliczną przyczyniły się do znacznego wzrostu udziału w czeskim rynku detalicznym do poziomu 17,8%.
Udział w detalicznym rynku paliw na rynku czeskim: Drugie miejsce na rynku czeskim pod względem liczby stacji paliw utrzymał węgierski koncern MOL (308 obiektów). W 2016 roku koncern MOL podjął decyzję o wdrożeniu na 46 swoich stacjach w Europie formatu gastronomicznego Fresh. W ciągu kolejnych 5 lat ma on pojawić się na 750 stacjach zarządzanych przez węgierski koncern. Istotnymi uczestnikami rynku paliw pozostają również koncerny Shell, Euro Oil i OMV. d) Rynek litewski Grupa ORLEN na Litwie na koniec 2016 roku posiadała 25 stacji paliw, zarządzanych przez spółkę zależną AB Ventus-Nafta i posiadała udział rynkowy na poziomie 3,5%.
Udział w detalicznym rynku paliw na rynku litewskim: Głównymi konkurentami Grupy ORLEN na rynku litewskim pozostaje koncern Neste z 63 stacjami bezobsługowymi, sieci działające pod brandami Lukoil posiadające 82 stacje (sieć przejęta przez austriacką firmę Amic Energy Management) oraz Statoil z 79 stacjami, których właścicielem jest kanadyjska firma Alimentation Couche-Tard. Sprzedaż wolumenowa segmentu detalicznego Sprzedaż wolumenowa segmentu detalicznego Grupy ORLEN w 2016 roku wzrosła o 2,5% (r/r) i wyniosła 8 187 tys. ton w rezultacie wyższej sprzedaży paliw na rynku polskim, czeskim i litewskim, przy niższych wolumenach na rynku niemieckim.
Sprzedaż Grupy ORLEN w segmencie detalicznym [mln PLN/tys. ton]: Sprzedaż 2016 2015 wartość wolumen wartość wolumen zmiana % 1 2 3 4 5 6=(2-4)/ 4 7=(3-5)/ 5 Lekkie destylaty 1 11 838 3 136 12 084 3 000 (2,0%) 4,5% Średnie destylaty 2 14 305 5 051 15 567 4 986 (8,1%) 1,3% Pozostałe 3 3 698 0 3 401 0 8,7% - Razem 29 841 8 187 31 052 7 986 (3,9%) 2,5% 1) Benzyna, LPG 2) Olej napędowy; lekki olej opałowy sprzedawany przez ORLEN Deutschland 3) Pozostała wartość - obejmuje przychody ze sprzedaży towarów i usług pozapaliwowych Struktura przychodów ze sprzedaży Grupy ORLEN w segmencie detalicznym: Rynki zbytu Do rynków macierzystych Grupy ORLEN w segmencie Detal zaliczamy rynek polski obsługiwany
przez PKN ORLEN, rynek niemiecki ze stacjami spółki ORLEN Deutschland, rynek czeski z siecią Benzina oraz litewski zarządzany przez AB Ventus Nafta. Sprzedaż wolumenowa na rynkach macierzystych Grupy ORLEN w segmencie detalicznym [tys. ton]: Sprzedaż 2016 2015 zmiana zmiana % 1 2 3 4=(2-3) 5=(2-3)/3 Polska 5 052,4 4 784,9 267,5 5,6% Niemcy 2 453,6 2 602,0 (148,4) (5,7%) Czechy 617,4 537,8 79,6 14,8% Litwa 63,2 61,3 1,9 3,1% Razem 8 186,6 7 986,0 200,6 2,5% Struktura sprzedaży wolumenowej na rynkach macierzystych Grupy ORLEN w segmencie detalicznym: a) Rynek polski Wielkość sprzedaży paliw w 2016 roku, wzrosła o 5,6% (r/r) i wyniosła 5 052 tys. ton. Zakończenie szeregu projektów inwestycyjnych i zrealizowane inicjatywy efektywnościowe wpłynęły na 3,2%
(r/r) poprawę średniorocznego przelewu na stację CODO do poziomu 4,25 mln litrów. O 12,0% (r/r) zwiększyła się sprzedaż paliw premium (Verva). Sprzedaż wolumenowa Grupy ORLEN w segmencie detalicznym na rynku polskim [tys. ton]: Sprzedaż 2016 2015 zmiana zmiana % 1 2 3 4=(2-3) 5=(2-3)/3 Lekkie destylaty 1 809,3 1 686,0 123,3 7,3% Średnie destylaty 3 243,1 3 098,9 144,2 4,7% Razem 5 052,4 4 784,9 267,5 5,6% Struktura sprzedaży wolumenowej Grupy ORLEN w segmencie detalicznym na rynku polskim: W 2016 roku sieć detaliczna PKN ORLEN zwiększyła się o 17 obiektów i na koniec roku liczyła 1 766 stacji paliw. W ramach realizacji programu inwestycyjnego uruchomiono 12 stacji własnych CODO (w tym 1 MOP), zmodernizowano 7 obiektów oraz zlikwidowano dwie stacje własne. Efektem tych działań był wzrost liczby stacji własnych do 1 317 obiektów. Sieć franczyzowa PKN ORLEN zwiększyła się w 2016 roku o 23 stacje i obejmowała na koniec ubiegłego roku 449 stacji DOFO. W 2016 roku zakończony został proces rebrandingu stacji Bliska na ORLEN w kanale stacji własnych. W segmencie DOFO projekt był kontynuowany a nowy brand ORLEN otrzymały 43 stacje. Liczba stacji premium funkcjonujących pod marką ORLEN wzrosła z 1 541 w 2015 do 1 616 na koniec 2016 roku. Pod marką Bliska funkcjonowało na koniec 2016 roku 108 stacji. Pozostałe stacje, to stacje w tzw. formacie uproszczonym, których liczba w 2015 roku zmniejszyła się z 49 do 42 stacji.
W roku 2016 po raz kolejny Grupa ORLEN zwiększyła wolumen sprzedaży flotowej o ponad 10% (r/r) i osiągnęła rekordowy poziom 31,8% łącznego wolumenu sprzedaży segmentu. W 2016 roku ORLEN rozpoczął prace nad nową międzynarodową strategią flotową umożliwiającą krajowym klientom dostęp do punktów tankowania na terenie większości krajów europejskich. W ramach sprzedaży do segmentu małych i średnich przedsiębiorstw osiągnięto 16,9% wzrost (r/r). W pierwszej połowie 2016 zakończono testy sklepów convenience oraz nowego kącika gastronomicznego. Rozpoczęto projekt wdrożenia w sieci ORLEN nowego formatu Stop Cafe 2.0, który jest połączeniem konceptu gastronomicznego i sklepu convenience. Dzięki opracowaniu trzech wersji tego formatu, Stop Cafe 2.0 będzie mogło być uruchamiane na każdym rodzaju stacji, w tym na największych obiektach autostradowych. Na koniec 2016 roku 41 stacji ORLEN posiadało nowy format Stop Cafe 2.0 a jego dalsze wdrożenie będzie głównym projektem w obszarze pozapaliwowym w najbliższych latach. Rok 2016 był kolejnym okresem poprawy wyników myjni samochodowych - zmodernizowano 10% posiadanych myjni automatycznych, uruchomiono 9 kolejnych oraz obniżono awaryjność urządzeń i skrócono czas ich przestojów. Działania te przyczyniły się do zwiększenia przychodów z tych usług o 10% (r/r). b) Rynek niemiecki W 2016 roku Grupa ORLEN na rynku niemieckim zanotowała spadek łącznej sprzedaży paliw o (5,7)% (r/r). Wynik ten obejmuje zarówno sprzedaż detaliczną na stacjach paliw, jak również sprzedaż średnich destylatów realizowaną w formule hurtowej. Wolumeny detaliczne spółki ORLEN Deutschland zwiększyły się o 2,6% (r/r), głównie dzięki wyższej sprzedaży oleju napędowego (r/r). Lepsze wyniki segmentu detalicznego nie zrekompensowały spadku poziomu sprzedaży oleju napędowego i lekkiego oleju opałowego realizowanej w formule hurtowej. W 2016 roku średni roczny przelew na stację utrzymał się na poziomie z roku ubiegłego i wyniósł 4,5 mln litrów. Sprzedaż wolumenowa Grupy ORLEN w segmencie detalicznym na rynku niemieckim [tys. ton]: Sprzedaż 2016 2015 zmiana zmiana % 1 2 3 4=(2-3) 5=(2-3)/3 Lekkie destylaty 1 106,3 1 117,0 (10,7) (1,0%) Średnie destylaty 1 347,3 1 485,0 (137,7) (9,3%) Razem 2 453,6 2 602,0 (148,4) (5,7%)
Struktura sprzedaży wolumenowej Grupy ORLEN w segmencie detalicznym na rynku niemieckim: W 2016 roku spółka ORLEN Deutschland włączyła do swojej sieci 10 nowych stacji, w tym 3 w ramach pojedynczych projektów akwizycyjnych i 7 stacji z pakietu 13 zakupionych w 2015 roku stacji Sun. Po wyłączeniu z sieci 3 obiektów, liczba stacji zarządzanych przez ORLEN Deutschland zwiększyła się o 7 do poziomu 572. W skład całej sieci na koniec 2016 roku wchodziły 554 obiekty działające w segmencie ekonomicznym w brandzie STAR, 1 stacja z marką ORLEN zlokalizowaną w Hamburgu i 17 stacji przymarketowych. W 2016 roku stacje Star po raz kolejny odnotowały poprawę marż pozapaliwowych, m.in. w rezultacie dostosowania oferty sklepowej, zmiany oferty gastronomicznej i zwiększenia dostępności tego rodzaju usług w sieci. Ważnym czynnikiem wpływającym na wynik obszaru pozapaliwowego była kontynuacja procesu wymiany i modernizacji myjni - w 2016 roku wymienionych zostało 40 urządzeń. c) Rynek czeski Rok 2016 był kolejnym okresem z bardzo wysoką dynamiką sprzedaży paliw w sieci Benzina na poziomie 14,8% (r/r). Poprawiła się również średnioroczna sprzedaż na stację o 6,7% (r/r) do poziomu 2,1 mln litrów. Zwiększenie dostępności paliw Verva na kolejnych stacjach Benzina przyczyniło się do zwiększenia udziału tych paliw w całkowitym wolumenie o 2 p.p. (r/r) do 19,3%.
Sprzedaż wolumenowa Grupy ORLEN w segmencie detalicznym na rynku czeskim [tys. ton]: Sprzedaż 2016 2015 zmiana zmiana % 1 2 3 4=(2-3) 5=(2-3)/3 Lekkie destylaty 205,0 178,6 26,4 14,8% Średnie destylaty 412,4 359,2 53,2 14,8% Razem 617,4 537,8 79,6 14,8% Struktura sprzedaży wolumenowej Grupy ORLEN w segmencie detalicznym na rynku czeskim: Na koniec 2016 roku Grupa ORLEN zarządzała w Czechach siecią 363 stacji funkcjonujących pod markami: Benzina Plus (114 stacji), Benzina (231 stacje) i Benzina Expres (5 stacji bezobsługowych) oraz 13 stacjami działającymi w brandzie uproszczonym. W 2016 roku rozpoczął się proces przejęcia 68 stacji zakupionych w 2015 roku od OMV zlokalizowanych na terenie Republiki Czeskiej. Na koniec 2016 roku do sieci Benzina włączonych zostało 20 stacji a proces przejęcia pozostałych obiektów powinien zakończyć się w 2017 roku. W 2016 roku uruchomiono dodatkowo 4 nowe stacje własne (w tym 1 stację autostradową i 1 bezobsługową) oraz podpisano 1 nową umowę franczyzową. W 2016 roku podjęta została decyzja o unifikacji marek na rynku czeskim. Docelowo Grupa ORLEN będzie zarządzać w Czechach stacjami pod odświeżonym brandem Benzina. Wyjątkiem będzie rozwijana sieć stacji bezobsługowych (Benzina Expres). Na każdej stacji w odświeżonym brandzie Benzina, dostępne będą paliwa Verva.
Dzięki elastycznej polityce cenowej oraz wprowadzeniu unikalnego rozwiązania na czeskim rynku, jakim są przedpłacone karty flotowe, segment sprzedaży flotowej zanotował 9,7% (r/r) wzrostu wolumenów. W 2016 roku Benzina osiągnęła ponad 35% (r/r) wzrost przychodów ze sprzedaży towarów i usług pozapaliwowych. Wzrost o blisko 28% (r/r) zanotowano w przypadku usług gastronomicznych. Na koniec 2016 roku funkcjonowało 168 punktów Stop Cafe i Stop Cafe Bistro co stanowiło wzrost o 37 lokalizacje (r/r). d) Rynek litewski W 2016 roku Grupa ORLEN na rynku litewskim osiągnęła 3,1% (r/r) wzrost sprzedaży wolumenowej paliw. Znaczny wzrost sprzedaży średnich destylatów został w części ograniczony spadkiem sprzedaży destylatów lekkich (r/r). Średni roczny przelew na stację wzrósł o 11,0% (r/r) do poziomu 3,2 mln litrów. Sprzedaż wolumenowa Grupy ORLEN w segmencie detalicznym na rynku litewskim [tys. ton]: Sprzedaż 2016 2015 zmiana zmiana % 1 2 3 4=(2-3) 5=(2-3)/3 Lekkie destylaty 15,5 18,0 (2,5) (13,9%) Średnie destylaty 47,7 43,3 4,4 10,2% Razem 63,2 61,3 1,9 3,1%
Struktura sprzedaży wolumenowej Grupy ORLEN w segmencie detalicznym na rynku litewskim: Sieć detaliczna na Litwie na dzień 31 grudnia 2016 roku liczyła 25 stacji własnych w modelu COCO, funkcjonujących w segmencie premium pod marką ORLEN. W 2016 roku wyłączono z sieci ostatnią stację w brandzie Ventus, działającą w segmencie ekonomicznym. W 2016 roku osiągnięto wzrost udziału sprzedaży paliw Verva w łącznym wolumenie o 0,8 p.p. do 19,5%. Duży wpływ na poziom wolumenów miał wzrost sprzedaży flotowej o 15,8% (r/r). W 2016 po raz kolejny odnotowano poprawę marż w obszarze pozapaliwowym. Źródła zaopatrzenia Przeważająca ilość paliw sprzedawanych na rynku polskim, czeskim i litewskim pochodziła z produkcji w segmencie Downstream Grupy ORLEN. Wyjątek stanowi rynek niemiecki, na którym Grupa ORLEN nie posiada własnych aktywów rafineryjnych. Do grupy największych dostawców niemieckiej spółki należą działający na niemieckim rynku hurtowym sprzedawcy: m.in. BP Europe SE, Shell Deutschland OilGmbH, Holborn European Marketing Company Limited, Total Deutschland GmbH, Esso Deutschland GmbH, Raffinerie Heide GmbH. Ważnym dostawcą paliw dla ORLEN Deutschland GmbH jest również czeska spółka Unipetrol RPA s.r.o., wchodząca w skład Grupy ORLEN.