BRIEF NA KREACJĘ I EMISJĘ SPOTÓW TELEWIZYJNYCH Nazwa kampanii Kampania edukacyjno-informacyjna dot. racjonalnego wykorzystywania zasobów w gospodarstwach domowych Główny cel kampanii Celem kampanii jest wyrobienie wśród dzieci nawyku oszczędzania zasobów naturalnych w domu. Zadaniem agencji jest stworzenie takiej kreacji oraz emisja spotów według takiego media planu, które zapewnią jak najskuteczniejsze dotarcie i zrozumienie komunikatu przez grupę docelową, którą są dzieci. Tematyka kampanii Dlaczego zasoby są ważne? Ludzie nie mogą żyd bez wody, powietrza, żywności, leków, czyli zasobów naturalnych ziemi. Nie mogą tworzyd zaawansowanej cywilizacji bez paliw, minerałów. Zasoby są nam niezbędne do przetrwania i rozwoju. Na przykład lasy dostarczają żywnośd: owoce, miód, grzyby, mięso. Są źródłem drewna. Przyczyniają się do zapewnienia zdrowego klimatu, dzięki pochłanianiu zanieczyszczeo i gazów cieplarnianych. Są miejscem życia dla wielu gatunków roślin i zwierząt, które są lub mogą byd wykorzystane do produkcji leków. Bogactwo gatunków jest swego rodzaju ubezpieczeniem na wypadek chorób bankiem wiedzy zawierającym potencjalne leki na takie choroby jak nowotwory lub AIDS. Lasy to również miejsce gdzie ludzie odpoczywają, gdzie jeżdżą, żeby spędzad wolny czas zapewniają nam spokój, ciszę, wypoczynek. Bezpośrednio od istnienia lasów zależy życie ok. 300 milionów ludzi na świecie 1. Co obecnie dzieje się z zasobami naturalnymi? Zasoby naturalne Ziemi są zużywane w szybkim tempie. Dzieje się tak dlatego, że rośnie liczba ludzi, którzy coraz więcej konsumują, np. potrzebują więcej żywności, miejsca do życia, wody. Z drugiej strony ludzie marnują zasoby. Na przykład w UE od 20 do 40% wody jest marnotrawione, co roku wyrzucane jest 90 mln ton jedzenia, co daje 180 kg w przeliczeniu na osobę 2. A przecież do produkcji żywności konieczna jest woda, gleba, energia to wszystko są zasoby, które tracimy wyrzucając jedzenie. Giną też cenne zasoby przyrody - codziennie na świecie wymiera od 150 do 200 gatunków 3. Każdego roku na świecie ubywa ok. 13 milionów hektarów lasów 4. To znaczy, że w ciągu minuty znika las o powierzchni równej 36 boiskom do piłki nożnej. Dlaczego należy zmieniad świadomośd? Ludzie nie uważają utraty zasobów za istotne zagrożenie środowiskowe uważa tak tylko 15% Polaków (TNS Polska na zlecenie Ministerstwa Środowiska, 2012). By zacząd racjonalnie wykorzystywad zasoby, musimy zmienid nasz sposób myślenia i zachowania. Nie chodzi o to, aby konsumowad mniej, ale aby robid to inaczej. Edukację na ten temat należy zacząd od najmłodszych lat. Wczesne dzieciostwo jest etapem, na którym edukacja ma największy wpływ na rozwój dzieci. Na tym etapie tworzą się podstawy najważniejszych przyzwyczajeo i wzorców, 1 Convention on Biological diversity http://www.cbd.int/2011-2020/learn/factsheets/ 2 Plan działania na rzecz zasobooszczędnej Europy 3 UNEP http://www.unep.org/wed/2010/english/biodiversity.asp 4 Convention on Biological diversity http://www.cbd.int/2011-2020/learn/factsheets/ 1
które mają wpływ na całe późniejsze życie. Należy uczyd dzieci, że rzeczy powinno się wykorzystywad do kooca a nawet wykorzystywad powtórnie jeśli to tylko możliwe. I. BRIEF KREACYJNY Grupa docelowa opisana na potrzeby kreacji Dzieci w wieku: 3-6 lat Wstępny insight Dzieci nie wiedzą co to są zasoby naturalne. Nie znają tego pojęcia. Tylko niektóre za zasoby uważają wodę, las z grzybami, morze z falami, czyste powietrze i czystą wodę. Środowisko naturalne identyfikują przede wszystkim z przyrodą zwierzętami i roślinami: drzewa, przyroda, lasy, kwiaty, niebo, morze, wieś, rzeka, łąka, słooce, ptaki, tęcza, szczęśliwe zwierzęta, rodzice się kochają, że nie wolno pid soków z cukrem, bo są niezdrowe. Ochrona środowiska (zasobów naturalnych) to dla dzieci segregowanie śmieci, sadzenie roślinek żeby było zielono, oszczędzanie wody, oszczędzanie światła, oszczędzanie papieru bo drzew nie będzie, nie wolno puszczad wody jak się myje zęby, w dzieo nie pali się światła, zbieranie makulatury, oszczędzanie papieru, wyłączanie światła i telewizora kiedy nie oglądamy. Benefity emocjonalne: Dowartościowanie, uznanie ze strony rodziców, poczucie bycia najważniejszym, wyjątkowym dzięki wspólnej zabawie z rodzicami Satysfakcja z posiadania przedmiotu (zabawki) pokazywanego w telewizji Key message Robiąc zabawki z niepotrzebnych odpadów i segregując śmieci w domu chronimy przyrodę. Charakter kampanii, osobowośd kampanii, jej kluczowe cechy: W spotach mają znaleźd się przykładowe sposoby wykorzystania niepotrzebnych surowców (opakowao) w domu do zrobienia zabawek. Historia powinna byd opowiedziana w taki sposób, aby dzieci wiedziały, że zrobienie zabawki z surowców chroni środowisko naturalne. Jeden spot ma pokazywad w prosty, zrozumiały dla grupy docelowej i emocjonalny sposób powiązanie ponownego wykorzystania papieru/tektury z ochroną środowiska naturalnego, dzięki któremu ten papier uzyskujemy np. papier otrzymujemy z drzewa drzewa to las las jest domem dla zwierząt ponownie wykorzystując tekturę, robiąc z niej zabawkę sprawiamy, że niedźwiedzie mają gdzie żyd. Drugi spot ma pokazywad w prosty, zrozumiały dla grupy docelowej i emocjonalny sposób, że trzeba segregowad odpady w domu. Dzięki temu chronimy środowisko naturalne, bo nie trzeba pobierad z niego nowych zasobów. Dzieci w domu mogą z posegregowanych odpadów zrobid sobie zabawkę a np. w fabryce można z nich zrobid nowy telewizor. Reklamy muszą byd zgodne z Kodeksem Etyki Reklamy tj. m.in. nie wprowadzad w błąd co do prawdziwych rozmiarów, wartości, natury, trwałości, wyglądu i technicznych możliwości prezentowanych zabawek. 2
Reklamy muszą zostad stworzone w gatunku animacji 3D. Spoty powinny byd utrzymane w formie edukacyjnej zabawy. Reklamy mogą wprowadzad postad bohatera. Powinny zawierad ścieżkę dźwiękową (ew. piosenkę). II. BRIEF MEDIOWY Dobór mediów Medium, w którym ma odbyd się kampania jest telewizja. Poniżej podano wytyczne dotyczące planowania kampanii w telewizji a) Podczas planowania, powinny byd uwzględnione największe ogólnopolskie stacje telewizyjne tzn. TVP, Polsat i/lub TVN oraz kanały tematyczne zgodnie z najwyższymi zasięgami i affinity index w mediowej grupie docelowej. b) Kampania ma wymiar edukacyjny, więc nie tylko chodzi o kosztową optymalizację dotarcia do docelowych odbiorców, ale także o i kontekst prezentacji przekazu, który zwiększy jakościowe dotarcie do widza i skłoni go do zmiany zachowao. Należy zatem planowad kampanię przy programach, których affinity index w mediowej grupie docelowej jest wysoki, oraz (w miarę możliwości tematyka programów nie koliduje z przekazem kampanii) c) Formaty reklam: 2 x 30 d) Priorytetem mediowm, który ma byd zmaksymalizowany w trakcie planowania kampanii, i który jednocześnie jest jednym z kryteriów oceny oferty wykonawcy jest zasięg 5+ w mediowej grupie docelowej. Zamawiający zamierza jako drugie medium użyd internet. Jednak zostanie on objęty osobnym postępowaniem przetargowym. Komponent internetowy jest przeznaczony dla rodziców. Ma na celu przekazanie rodzicom praktycznych wskazówek, jak aktywizowad dzieci w wieku 3-6 lat do nauki i zabawy, których efektem będzie wyrobienie nawyku efektywnego wykorzystywania zasobów. Kampania ma zachęcid rodziców do tworzenia zabawek dla dzieci z wykorzystaniem zbędnych opakowao po produktach. W ramach kampanii w Internecie zostaną wykorzystane materiały opracowane i przygotowane na potrzeby produkcji spotów telewizyjnych, skierowanych do dzieci, tj. hasło kampanii i dwie wizualizacje zabawek kreatywnych. Czas trwania kampanii Kampania telewizyjna musi trwad co najmniej 4 tygodnie i zakooczyd nie później niż 20.10.2013 r. III. BUDŻET Ministerstwo Środowiska pozyskało środki w wysokości 3 290 000 złotych brutto (z podatkiem VAT) z Narodowego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej na realizację ww. przedsięwzięcia. Zamawiający nie zamierza przeznaczyd więcej środków na realizację tego zadania. Budżet przeznaczony na emisję nie może stanowid mniej niż 92 % całości budżetu kampanii. Powyższe kwoty obejmują przeniesienie na Zamawiającego autorskich praw majątkowych oraz wynagrodzenie Agencji. Oferty przekraczające planowany budżet kampanii nie będą podlegały ocenie. IV. CO AGENCJA MA PRZYGOTOWAD W OFERCIE Złożona oferta powinna zawierad: 1. Adres i nazwę wykonawcy; 2. Wartośd oferty (netto i brutto). Kalkulacja rozbita na poszczególne elementy zamówienia tj.: a) opracowanie głównej idei kampanii b) produkcja spotów c) emisja 3. Jeden koncept kreatywny kampanii, zawierający opis głównej idei kampanii tzn. na czym polega pomysł kreatywny i w jaki sposób będzie realizował cele kampanii, 3
hasło kampanii, storyboardy dwóch historyjek w formie spotów 30 z animacją 3D. Każda historyjka będzie zawierała wizualizację zabawki którą dzieci mogą wraz z rodzicami wykonad w domu ze zbędnych opakowao (w jednej historyjce musi to byd zabawka wykonana z kartonu/tektury/papieru, w drugiej historyjce zabawka wykonana z odpadów, które można w domu posegregowad). Historyjki mogą mied swojego bohatera. 4. Analizę grupy docelowej, pod kątem zrozumienia jej potrzeb, oczekiwao i motywacji oraz korzyści, które są uznawane przez nią za atrakcyjne 5. Propozycję planu mediowego obejmującego wskazane w briefie media wraz z argumentacją dotyczącą ich wyboru. W szczególności propozycja musi zawierad: analizę grupy docelowej pod kątem konsumpcji mediów mix budżetu i GRP (przeliczone na 30 ) na stacje telewizyjne wraz z uzasadnieniem wartości wskaźników obliczone dla mediowej grupy docelowej, w tym przede wszystkim: o GRP (przeliczone na 30 ) i budżet w podziale na stacje, tygodnie, pory dnia, o wartośd zasięgu całkowitego (1+) i efektywnego (3+) i (5+) kampanii 6. Harmonogram przygotowania i realizacji kampanii (kreacja i media). Propozycja Agencji powinna obejmowad wyłącznie telewizję. Pozostałe media tzn. Internet zostanie objęty osobnym postępowaniem przetargowym V. Całkowity zakres prac Agencji po podpisaniu umowy Agencja: 1) Opracuje hasło przewodnie kampanii. 2) Opracuje szczegółowe scenariusze i scenorysy (storyboards) dwóch historyjek w formie spotów 30 z animacją 3D. Historyjki będą wzbogacone ścieżką dźwiękową (np. piosenka, lektor). 3) Przeprowadzi pretesty historyjek opartych na storybordach w grupie docelowej i przedstawi raport z pretestów. 4) Wyprodukuje spoty 30 przeznaczone do emisji telewizyjnej w polskiej wersji językowej, w tym także w wersji umożliwiającej umieszczenie na stronie internetowej. 5) Przygotuje scenariusz i wyprodukuje making of czyli film z realizacji spotów 6) Przygotuje dokładny media plan kampanii wraz z następującymi parametrami, obliczonymi dla mediowej grupy docelowej: a. dokładne dane dotyczące placingu spotów (data, godzina, program przed, program po, miejsce w bloku) b. ratingi poszczególnych emisji c. GRP narastająco d. zasięg 1+ narastająco e. zasięg 3+ narastająco f. zasięg 5+ narastająco g. Średni koszt zakupu jednego punktu GRP, czyli CPP oraz koszt zakupu jednego GRP 30, czyli CPP 30, obliczone dla całej kampanii oraz dla każdej stacji osobno. 7) Przygotuje pełnomocnictwa do stacji telewizyjnych w uzgodnieniu z Zamawiającym oraz dostarczy kasety emisyjne wraz z metryczkami do stacji telewizyjnych. 8) Zakupi media i zapewni emisje spotów zgodnie z planem mediowym. 9) Przeprowadzi nadzór prawidłowego przebiegu kampanii w telewizji. 10) Przedstawi raporty tygodniowe z przebiegu kampanii, zgodnie z planem mediowym. 11) Przedstawi raport koocowy z realizacji kampanii zawierający wskaźniki mediowe opisane w punkcie IV.5. oraz punkcie V.6. a także jakościową ocenę kampanii dokonaną przez Wykonawcę wraz z rekomendacjami co do dalszych działao promocyjnych w mediach. Wszystkie prace Wykonawca przygotuje w formacie umożliwiającym edycję. Wszystkie teksty, loga, zdjęcia Zamawiający przekaże Wykonawcy. Wszystkie badania i analizy parametrów stacji telewizyjnych należy wykonad na danych telemetrii Nielsen Audience Measurement (dawniej AGB Polska) ostatnie 3 miesiące od daty ogłoszenia niniejszego briefu. 4
Kryteria oceny oferty Przy ocenie propozycji pod uwagę będą brane: Kryterium Waga (%) 1. Koncepcja kreatywna kampanii, w tym: 50 a) Zgodnośd propozycji z briefem, co oznacza poprawne rozumienie celów kampanii, grupy 10 docelowej, jej potrzeb, oczekiwao i motywacji oraz korzyści, które są uznawane przez nią za atrakcyjne b) Czytelnośd i prostota przekazu, co oznacza, że pomysł jest nieskomplikowany, jednoznaczny i 10 łatwy do zrozumienia przez grupę docelową c) Kompletnośd przekazu, co oznacza, że jest on wystarczający aby zrozumied jego istotę 10 i wynikające z niego korzyści d) Perswazyjnośd przekazu, co oznacza, że posiada on siłę oddziaływania na grupę docelową i 10 przekonania jej do komunikatów kampanii e) Emocjonalnośd przekazu, co oznacza, że zapewnia on angażowanie emocji odbiorców 10 2. Plan mediowy 40 a) Rozumienie grupy docelowej (co oznacza, że wykonawca prawidłowo zinterpretował grupę docelową i poddał ją własnej analizie mediowej) 5 b) Efekty kampanii na ocenę efektów kampanii składa się całkowity zasięg efektywny kampanii 5+ w grupie docelowej efektywnośd kosztowa wyrażona wskaźnikiem CPP 3. Cena Liczba punktów wyliczana ze wzoru: Cbn/Cba x 10 pkt gdzie: Cbn - Cena brutto oferty o najniższej cenie brutto Cba - Cena brutto oferty aktualnie ocenianej 25 10 10 Całościowa ocena propozycji jest sumą punktów uzyskanych za wszystkie kryteria. Termin składania ofert 24 maja br. w formie elektronicznej na adres: magdalena.cheda@mos.gov.pl i papierowej na adres: Departament Informacji o Środowisku, Ministerstwo Środowiska, ul. Wawelska 52/54, 00-922 Warszawa Informacje dodatkowe 1. Zamawiający po otrzymaniu zgłoszeo dokona wyboru najatrakcyjniejszej oferty, a następnie skontaktuje się z Wykonawcą w celu podpisania umowy; 2. Termin realizacji zakooczenia całego zamówienia, tj. po podpisaniu umowy: maksymalnie do dnia 8 listopada 2013 r. 3. W przypadku podpisania umowy z Wykonawcą, termin płatności będzie wynosił 10 dni od daty dostarczenia prawidłowo wystawionej faktury VAT oraz po podpisaniu protokołu zdawczo-odbiorczego; 4. Do podpisania umowy niezbędne jest dostarczenie przez Wykonawcę aktualnego (nie starszego niż 6 miesięcy) KRS; 5. Powyższe zapytanie jest jedynie rozeznaniem rynku, a nie zamówieniem; 6. Oferent poniesie koszty związane z przygotowaniem i złożeniem oferty; 7. Ministerstwo Środowiska wdraża system Zarządzania Środowiskowego, zgodny z Rozporządzeniem EMAS, w oparciu o Politykę Środowiskową, zatwierdzoną przez Ministra Środowiska. W związku z tym zaleca się, aby Wykonawca zapoznał się z treścią Polityki Środowiskowej, zamieszczonej na stronie www.mos.gov.pl (zakładka: Ministerstwo/EMAS w MŚ); 5
8. Ministerstwo Środowiska przewiduje zorganizowanie spotkania w celu uszczegółowienia i doprecyzowania informacji zawartych w briefie. 9. Ministerstwo Środowiska zastrzega sobie prawo do organizacji dodatkowego etapu procesu wyboru Wykonawcy, jeżeli propozycje Wykonawców będą podobne do siebie lub zróżnicowane w stopniu uniemożliwiającym wybór jednej z nich. 10. Ministerstwo Środowiska zastrzega sobie prawo do zmian terminów realizacji Zamówienia. 11. Ministerstwo Środowiska zastrzega sobie prawo do nierozstrzygnięcia konkursu jeżeli żadna z przedstawionych przez oferentów propozycji nie będzie odpowiadad kryteriom konkursu. 12. Zgodnie z procedurami obowiązującymi w Ministerstwie Środowiska w umowie znajdą się następujące zapisy: W razie niewykonania lub nienależytego wykonania umowy Zleceniodawca może odstąpid od umowy i żądad zapłaty kary umownej w wysokości 10 % całkowitego wynagrodzenia brutto. Niezależnie od powyższej kary umownej, w przypadku gdy Zleceniodawca poniesie szkodę wskutek niewykonania lub nienależytego wykonania umowy, może on dochodzid odszkodowania na zasadach ogólnych zawartych w przepisach Kodeksu cywilnego. 13. Przedstawiony przez wykonawcę w ofercie plan mediowy będzie załącznikiem do umowy. 14. W ramach realizowanej kampanii wykonawca przeniesie na zamawiającego autorskie prawa majątkowe do utworów powstałych w ramach umowy w szczególności na następujących polach eksploatacji: a. utrwalanie i zwielokrotnianie, w tym wytwarzanie egzemplarzy spotów techniką zapisu magnetycznego oraz techniką cyfrową, a hasła również techniką drukarską i reprograficzną; b. wprowadzanie do obrotu; c. nadawanie i reemitowanie; d. wprowadzanie do pamięci komputera; e. publiczne odtwarzanie i wyświetlanie podczas festiwali, akcji edukacyjnych, działao informacyjno pomocyjnych organizowanych przez i dla Zamawiającego; f. nieodpłatne użyczenie; g. rozpowszechnianie w inny sposób, w tym publiczne udostępnianie w taki sposób, aby każdy mógł mied do nich dostęp w miejscu i czasie przez siebie wybranym, w tym publikowanie w mediach elektronicznych, a w szczególności w Internecie; wraz z prawami zależnymi. 15. Ze względu na napięty harmonogram realizacji kampanii, zamawiający nie przewiduje możliwości dogrywania kampanii, poza wyznaczonym w harmonogramie czasem. Kontakt W razie pytao proszę o kontakt z: Panią Magdaleną Cheda, tel. 22 57 92 615, e-mail: magdalena.cheda@mos.gov.pl 6