Marzena Lemanowicz * Ekonomiczno-marketingowe korzyści wdrożenia systemu zarządzania jakością w przedsiębiorstwie przemysłu alkoholowego Wstęp Postrzeganie jakości przez konsumentów i producentów zmieniło się w ostatnich latach. Współcześnie konsument jest świadomy swoich potrzeb i ma wiedzę co do oczekiwanej jakości towarów i usług. Stąd też procesy jakościowe w przedsiębiorstwie nie są już innowacyjną strategią, lecz solidną podstawą funkcjonowania firmy. Wdrożenie Systemu Zarządzania Jakością ISO 9001 nie jest obligatoryjne, stanowi jednak ważny aspekt w pozycjonowaniu firmy jako rzetelnego partnera handlowego, informuje, że firma dostosowuje swe działania do oczekiwań rynku, a wiec bada potrzeby konsumenta. Wskazuje ponadto na odpowiedzialne działanie kierownictwa zorientowanego na zarządzanie jakością oraz podnoszenie kwalifikacji kadry. Wszelkie procesy w przedsiębiorstwie są nadzorowane poprzez wykorzystanie instrumentów zarządzania jakością w celu wykluczenia ewentualnych nieprawidłowości podczas produkcji. Najważniejszą kwestią jest ciągłe doskonalenie i podnoszenie już wypracowanych standardów. Celem niniejszego artykułu jest omówienie korzyści jakie osiągnęło przedsiębiorstwo działające na rynku przemysłu alkoholowego w wyniku wdrożenia systemu zarządzania jakością. Osiągnięte korzyści można podzielić na ekonomiczne, marketingowe i organizacyjne. Aby zdiagnozować ww. korzyści przeprowadzono wywiad z Dyrektorem ds. Jakości. 1. System Zarządzania Jakością Wśród różnych systemów związanych z zarządzaniem i zapewnieniem jakości, najbardziej znany jest System Zarządzania Jakością ISO 9001, a rodzina norm ISO 9000 stanowi najbardziej rozpoznawalną grupę norm. Historia norm jakościowych sięga 1959 roku, kiedy to amerykański Departament Stanu, po zmianach w 1963, roku oparł na nich zasady jakości dla dostawców armii amerykańskiej. Kolejnie znalazły zastosowanie w regulacjach dotyczących energetyki jądrowej. Kanada oraz Wielka Brytania opublikowały pierwsze państwowe normy jakości. W 1985 roku Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna ISO rozpoczęła prace nad zredagowaniem uniwersalnych norm na skalę światową, a już w roku 1987 została przyjęta norma ISO 9000 dotycząca systemów zapewniania jakości (Podgórski, 2009, s. 35-36). Normy ISO 9000 podlegają systematycznym przekształceniom w celu pełniejszego * Dr inż., Katedra Polityki Europejskiej, Finansów Publicznych i Marketingu, Wydział Nauk Ekonomicznych, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, marzena_lemanowicz@sggw.pl
506 Marzena Lemanowicz dostosowania do potrzeb rynku. Obecna czwarta wersja normy to nowelizacja poprzedniego wydania z 2000 roku. W toku pracy Komitetu Technicznego ISO została zredagowana ponadbranżowa wersja rodziny norm ISO 9000:2008, w skład których wchodzą normy: 9000 Systemy Zarządzania Jakością. Podstawy i terminologia, 9001 Systemy Zarządzania Jakością. Wymagania i 9004 Zarządzanie ukierunkowane na trwały sukces organizacji. Podejście wykorzystujące zarządzanie jakością [Lisiecka, 2009, s. 30]. Norma ISO 9001:2008 została skonstruowana w oparciu o osiem zasad i jest zbieżna z koncepcją TQM (Total Quality Management). Wśród tych zasad wyróżniamy: 1. Koncentrację na kliencie oznacza skupienie się na aktualnych oraz przyszłych potrzebach klienta oraz działania w celu ich zaspokojenia. 2. Przywództwo oznacza, iż kadra kierownicza jest odpowiedzialna za wyznaczenie polityki, celów, strategii i kierunków rozwoju organizacji. Najwyższe kierownictwo odpowiada także za motywowanie i zaangażowanie wszystkich pracowników w rozwój organizacji i stworzenie korzystnych warunków do działania w tym kierunku. 3. Zaangażowanie wszystkich pracowników jedynie pełne zaangażowanie wszystkich pracowników w realizację strategii i celów organizacji pozwala na maksymalne wykorzystanie jej potencjału w celu uzyskania zamierzonych korzyści. 4. Podejście procesowe wszystkie działania organizacji traktować (zarządzać nimi) należy jako wzajemnie powiązane i oddziałujące między sobą procesy. 5. Podejście systemowe do zarządzania polega na zidentyfikowaniu, zrozumieniu i zarządzaniu wzajemnie powiązanymi procesami i traktowaniu ich jako system (zbiór wzajemnie powiązanych i oddziałujących elementów). 6. Ciągłe doskonalenie oznacza ciągłe, nieprzerwane, systematyczne działania w celu zwiększenia prawdopodobieństwa wzrostu zadowolenia klienta i innych stron. Pomocne są tu metody narzucone przez normę (audit wewnętrzny, działania korygujące i zapobiegawcze, itd.), jak i metody i narzędzia, o których norma nie wspomina (Kaizen, 5S, Six Sigma, FMEA, QFD). 7. Oparcie się na faktach w procesie decyzyjnym należy opierać się na sprawdzonych i logicznie przeanalizowanych informacjach. 8. Wzajemne korzystne powiązania z dostawcami organizacja i jej dostawcy są zależni od siebie. Powiązania między nimi powinny być skonstruowane w ten sposób, aby przynosiły obopólną korzyść. Powiązania te powinny pozwalać na szybkie reagowanie w przypadku szybko zmieniającej się sytuacji rynkowej oraz potrzeby klientów. Pozwala to na zwiększenie rentowności organizacji i jej partnerów. Norma ISO 9001:2008 jest podstawą do wdrażania systemu w przedsiębiorstwie. Zawiera ona wzorzec podejścia procesowego, bo to właśnie procesy są podstawą funkcjonowania każdej jednostki. Na rysunku 1 przedstawiono model systemu zarządzania jakością opierający się na podejściu procesowym.
Ekonomiczno-marketingowe korzyści wdrożenia systemu 507 Rysunek 1. Model systemu zarządzania jakością Źródło: [Norma PN-EN ISO 9001:2009, s. 9]. W przedsiębiorstwach funkcjonujących na rynku spożywczym bardzo ważnym systemem jakościowym jest System ISO 22000:2005. Norma ISO 22000 została przetłumaczona przez Polski Komitet Normalizacyjny w 2006 roku. Pełna nazwa normy to PN EN ISO 22000:2006 Systemy zarządzania bezpieczeństwem żywności Wymagania dla każdej organizacji należącej do łańcucha żywnościowego. Norma ta ma na celu skoordynowanie na poziomie globalnym wymagań dotyczących bezpieczeństwa żywności dla wszelkich podmiotów prowadzących działalność na rynku żywności. W normie ISO 22000 znajdują się wymagania zaczerpnięte z innych systemów np. Dobrej Praktyki Produkcyjnej (GMP), Dobrej Praktyki Higienicznej (GHP), Systemu HACCP, ISO 9001 czy systemów, których wdrażanie wynika ze współpracy z sieciami handlowymi (IFS, BRC). W normie dokładnie zdefiniowano takie pojęcia jak: bezpieczeństwo żywności, łańcuch żywnościowy, zagrożenia bezpieczeństwa żywnościowego, politykę bezpieczeństwa żywnościowego. W wymaganiach dotyczących dokumentacji niezbędne jest posiadanie m.in. procedur: nadzoru nad dokumentami i zapisami, działań korygujących oraz auditów wewnętrznych. Nadzór nad dokumentami powinien być prowadzony w sposób ciągły prowadząc do uaktualniania i identyfikacji. Zapisy również podlegają kontroli ze względu na swój istotny charakter związany z bezpieczeństwem żywnościowym. W normie wiele miejsca poświęca się odpowiedzialności kierownictwa. Zaangażowanie grupy zarządzającej polega na przekazywaniu kadrze, iż zachowanie bezpieczeństwa żywności jest celem najważniejszym dla firmy. Ponadto do kompetencji kadry kierowniczej należy: prowadzenie
508 Marzena Lemanowicz polityki bezpieczeństwa żywności zgodnej ze specyfikacją produkcji, dokonywanie przeglądów zarządzania, zapewnianie dostępności zasobów oraz wyznaczenie lidera zespołu ds. bezpieczeństwa żywności. Osoba ta odpowiada za koordynowanie prac zespołu ds. bezpieczeństwa żywności, nadzór oraz raportowanie postępów systemu. Mając na uwadze komunikację powinien być prowadzony stały przekaz informacji w zakresie kluczowych zagadnień związanych z normą, z dostawcami, wykonawcami, klientami, odpowiednimi władzami czy organizacjami, mogącymi mieć wpływ na funkcjonowanie systemu. Współcześnie coraz większą popularnością wśród przedsiębiorców cieszą się zintegrowane systemy zarządzania jakością. Zintegrowany system zarządzania jakością to jeden, jednoznacznie określony, udokumentowany i spójny system, który umożliwia równoczesne zarządzanie wieloma procesami przez ustanowienie i realizację jednolitej polityki oraz wynikających z niej celów dotyczących różnych procesów [Zielińska, 2009, s. 39]. W skład zintegrowanego systemu zarządzania jakością wchodzą najczęściej normy ISO 9001, ISO 14001 (zarządzanie środowiskiem) OHSAS 18001 (zarządzanie bezpieczeństwem i higieną pracy). 2. Korzyści z wdrożenia Systemu Zarządzania Jakością w przedsiębiorstwie W dobie nasilającej się walki konkurencyjnej przedsiębiorstwa nieustannie poszukują sposobów na zdobycie przewagi konkurencyjnej nad rywalami. Niewątpliwie poprawa jakości oraz stały proces jej doskonalenia powoduje optymalizację kosztów, poprawę sytuacji firmy, obniżenie strat na brakach wewnętrznych i zewnętrznych, poprawę wizerunku firmy itp. [Skrzypek, 2005, s. 14]. Do przesłanek przemawiających za wprowadzeniem systemu zarządzania jakością zaliczyć można: - wzrastające wymagania co do jakości dostarczanych wyrobów i usług, - wzrost siły konkurencyjnej oraz duże bariery rynkowe, - nadrzędną rolę konsumenta na rynku i konieczność podążania z ofertą zgodnie z jego oczekiwaniami, - konieczność doskonalenia przedsiębiorstwa i wzrostu jego wiarygodności na rynku. Poprawnie wdrożony i zarządzany system jakości pozwala osiągnąć korzyści organizacyjne, ekonomiczne oraz marketingowe. Nie stanowi jednak gwarancji sukcesu rynkowego. Powodzenie jest zależne od poprawności interpretacji zawartych w normach zaleceń i umiejętności dostosowanie się do nich [Skrzypek, 2005, s. 13-15]. Podstawowe korzyści jakie może osiągnąć przedsiębiorstwo w wyniku wdrożenia Systemu Zarządzania Jakością to: 1. Ukierunkowanie działań na konsumenta poprzez: - poznanie wymagań klienta, - wdrożenia procesów gwarantujących orientację na klienta,
Ekonomiczno-marketingowe korzyści wdrożenia systemu 509 - przeprowadzanie badań satysfakcji klientów. 2. Uporządkowanie funkcjonowania przedsiębiorstwa poprzez: - eliminację zbytecznych procesów, - określenie odpowiedzialności i kompetencji pracowników, - wzrost zaufania kierownictwa do pracowników, - właściwy przepływ informacji w firmie, poprawa komunikacji. 3. Wzrost wydajności zarządzania dzięki: - efektywniejszemu wykorzystywaniu zasobów, - zwiększonemu zaangażowaniu personelu w realizację procesów, - poprawie wyników ekonomicznych, - poprawie jakości wyrobów i usług, - optymalizacji procesów produkcyjnych, - mniejszej liczbie pomyłek, wadliwych wyrobów, reklamacji. 4. Efekty marketingowe - poprawa wizerunku przedsiębiorstwa, - wzrost konkurencyjności, - wzrost zaufania konsumentów i partnerów handlowych do firmy. Warunkiem uzyskania powyższych korzyści jest poprawnie wdrożony i zarządzany system. Kierownictwo firmy musi uświadomić sobie motywy wdrażania systemu. W przedsiębiorstwach, w których jedynym motywem wdrażania systemu jest posiadania certyfikatu, nie zostaną osiągnięte powyżej wymienionych korzyści. 3. Charakterystyka rynku alkoholi mocnych w Polsce Wśród alkoholi mocnych w Polsce najbardziej popularna jest wódka. Jej udział ilościowy w sprzedaży alkoholi mocnych stanowił w 2010 roku 91,2%. Kolejną pozycję zajmuje whisky, a jej udział ilościowy w sprzedaży wynosił 2,9%. Na kolejnych miejscach plasują się: brandy i koniaki, likiery, rum. Produkcja wódki w Polsce wyniosła w 2010 roku 300 mln litrów, przy czym należy wspomnieć, iż w latach 1980-1989 w Polsce produkowano ok. 1 mld litrów wódki rocznie. Redukcja ta została spowodowana zmniejszeniem eksportu, głównie do krajów Europy Wschodniej. Paradoksalnie spożycie wódki na świecie stale wzrasta [Kobielska, 2010, s. 34]. Wartość rynku napojów spirytusowych w Polsce wycenia się na 14,8 mld rocznie, natomiast eksport na 400 mln zł. Według sondażu CBM Indicator zmniejsza się ilość spożywanych wódek czystych i białych gatunkowych na rzecz smakowych oraz kolorowych. Nie oznacza to jednak zagrożenia dla rynku wódek czystych. Pomimo, iż sumaryczna ilość konsumowanego alkoholu w Polsce spada regularnie, to wiele marek osiąga wzrost sprzedaży. Do tego grona należy Bols, odnotowując sukcesy od roku 1998, zarówno jako produkt, po który chętnie sięgają konsumenci, jak i jedną z najlepiej rozpoznawanych marek wódki. Istotną rolę na rynku odgrywają Finlandia, Luksusowa, Wyborowa oraz Sobieski. Według rankingu wódek smakowych oraz kolorowych w latach 1995-2009 Żubrówka zajmuje czołowe miejsca, a swoją popularnością wykracza poza granice Polski. Od roku 2008
510 Marzena Lemanowicz pierwsza pozycja w rankingu wódek smakowych, a druga pozycja w kategorii ogólnego spożycia wódki należy do Żołądkowej Gorzkiej. Na rysunku 1 przedstawiono deklaracje konsumentów odnośnie spożywania wódek czystych i smakowych. Rysunek 1. Deklaracje spożywania wódek czystych i smakowych (kolorowych) wśród osób spożywających alkohol w 2010 roku 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Źródło: [Kobielska, 2011, s.25]. 24% 23% 23% Bols Żołądkowa Gorzka Czysta de Luxe Finlandia Mając na uwadze strukturę podmiotową rynku, wśród największych producentów wódki w Polsce należy wymienić Stock Polska, którego udział rynkowy w 2011 roku wynosił 34,6%, kolejna pozycja należy do CEDC (24%), a Belvedere (20,2%) jest trzecią potęgą na rynku wódek. Portfolio produktowe liderów tworzą w Polsce następujące marki: - Stock Polska: Wódka Żołądkowa Gorzka, Stock Prestige, Wódka Żoładkowa Czysta de Luxe, Wódka 1906, Wódka Żubr, Orkisz, Brandy Stock, - CEDC: Bols, Żubrówka, Absolwent i Soplica. Do marek importowanych należą: Carlo Rossi, Metaxa Brandy, Remy Martin Cognac, Guinness, wina Sutter Home, Grant s Whisky, Jagermeister, E&J Gallo, Jim Beam Burbon, Sierra Tequila, Teachers Whisky, Campari, Cinzano, i Old Smuggler, - Belvedere: Sobieski Vodka, Sobieski Sweet Bitter, Sobieski Cranberry, Sobieski Vanila, Sobieski Vodka de Luxe, Hetman, Cracovia Supreme, Jazz, Dwór Artusa, Fiddler, Scottish Leander, Polonaise Premium, Zawisza, Balsam Pomorski, Advocaat, Likiery, Posejdon Gin, Tatra, Łańcut, Polonaise, Winiak, Starogardzka, Spirytus Gdański, Spirytus Łańcucki, Spirytus Krakowski, Krakowska oraz Przepalanka Krakowska. 4. Wyniki badań Celem badania było zdiagnozowanie korzyści jakie osiągnęło przedsiębiorstwo działające na rynku alkoholowym w wyniku wdrożenia Systemu Zarządzania Jakością. Badanie zostało przeprowadzone przy użyciu kwestionariusza wywiadu z Dyrektorem ds. Jakości. W badanym przedsiębiorstwie wdrożono trzy systemy zarządzania, a mianowicie System Zarządzania Jakością ISO 15% Luksuso
Ekonomiczno-marketingowe korzyści wdrożenia systemu 511 9001, System Zarządzania Środowiskowego ISO 14001 i System Analizy Zagrożeń i Krytycznych Punktów Kontroli HACCP. Do najistotniejszych motywów wdrażania systemów zarządzania w badanej firmie należały chęć poprawy wizerunku firmy, dostosowanie się do wymagań i oczekiwań odbiorców oraz ulepszenie zarządzania firmą. Podczas wdrażania systemów napotkano na wiele trudności. Dezaprobata pracowników wobec procedur była największym utrudnieniem. Ponadto liczba procedur oraz instrukcji, które zostały zapisane w Księdze Jakości wydawała się zbyt liczna dla pracowników i powodowało to w początkowej fazie opór co do ich stosowania. Jednakże po początkowych trudnościach, w konsekwencji w wyniku funkcjonowania w firmie Systemu Zarządzania Jakością osiągnięto szereg korzyści. W tablicy 1 przedstawiono korzyści ekonomiczno-produkcyjne, marketingowe i organizacyjne oraz ich ważność dla funkcjonowania firmy. Tablica 1. Ocena korzyści osiągniętych w wyniku wdrożenia SZJ oraz ich ważność (1- najmniej ważna, 5-najbardziej ważna korzyść) Korzyści ekonomiczno-produkcyjne 1 2 3 4 5 obniżenie kosztów z tytułu reklamacji i odpowiedzialności za produkt skrócenie czasu wytwarzania wyrobu koncentracja na aspektach istotnych dla bezpieczeństwa i jakości wyrobu wzrost konkurencyjności pobudzenie i utrzymywanie potrzeby stałego doskonalenia się poprawa terminowości gwarancja stałego, wysokiego poziomu jakości produktów i oferowanych usług Korzyści marketingowe zwiększenie zaufania Klientów do firmy lepsze rozpoznawanie potrzeb klienta ułatwienie wejścia na nowe rynki Korzyści organizacyjne przejrzyste zasady odpowiedzialności
512 Marzena Lemanowicz usprawnienie funkcjonowania organizacji zmianę nastawienie pracowników na zgodną z kierunkiem rozwoju firmy poprawa komunikacji w firmie Żródło: Opracowanie własne. Jak wynika z danych zawartych w tablicy 1, firma osiągnęła wiele ważnych korzyści w wyniku wdrożenia SZJ. Przeprowadzone badanie potwierdza, że w wyniku wdrożenia SZJ firma osiąga wiele korzyści, które opisywane są w literaturze związanej z przedmiotem badań. Warte podkreślenia są te korzyści, które dla przedsiębiorstwa są ważne, a mianowicie: lepsze rozpoznanie potrzeb klientów, wypracowanie potrzeby stałego doskonalenia czy zmianę nastawienia pracowników na zgodna z filozofią działania firmy. Nabiera to szczególnego znaczenia, gdyż to właśnie pracownicy są często barierą do wprowadzania w firmie różnych zmian. Z ekonomicznego punktu widzenia bardzo ważne jest to, że w wyniku wdrożenia systemu można osiągnąć obniżenie kosztów związanych z niezgodnościami, a tym samym poprawić efektywność funkcjonowania organizacji. Jest to ważny argument dla tych przedsiębiorców, którzy są obecnie na etapie podejmowania decyzji o wdrażaniu Systemu Zarządzania Jakością, a bardzo często system ten jest kojarzony z wysokimi kosztami, jakie należy ponieść w procesie wdrażania czy późniejszej certyfikacji. Pewne zdziwienie może budzić, iż wzrost zaufania klientów do firmy został oceniony jako mało ważna korzyść. Podczas wywiadu uzyskano informację, iż wizerunek i zaufanie do marki wynikają z długoletniej tradycji i nie są bezpośrednią konsekwencją wdrożenia systemu. Jednocześnie podkreślono, że zdobycie wielu prestiżowych nagród nie byłoby możliwe bez wcześniejszego wdrożenia Systemu Zarządzania Jakością. Zakończenie Analiza informacji uzyskanych w badanej firmie pozwala potwierdzić tezę, że wdrożenie systemów jakościowych przyczynia się do osiągnięcia przez firmę korzyści z różnych kategorii, a mianowicie: ekonomicznych, produkcyjnych, marketingowych i organizacyjnych. Badane przedsiębiorstwo jest dobrym przykładem właściwie wdrożonego Systemu Zarządzania Jakością, dzięki któremu uporządkowano wiele sfer działania firmy. Współcześnie, po kilku latach od wdrożenia, nikt w firmie nie wyobraża sobie funkcjonowania bez wdrożonych systemów, choć mają one charakter nieobligatoryjny. W każdej firmie polityka jakości powinna być obecna na każdym etapie wytwarzania wyrobu czy procesu świadczenia usługi, powinna również obejmować łańcuch dostaw i sprzedaż. Jeszcze do niedawna procesy jakościowe były postrzegane jako innowacyjna strategia, dziś żaden menedżer nie ma wątpliwości, że jest to solidna podstawa funkcjonowania firmy.
Ekonomiczno-marketingowe korzyści wdrożenia systemu 513 Literatura 1. http://www.belvedere.pl 2. http://www.bols.pl 3. http://www.cedc.com.pl 4. http://www.stock-polska.pl 5. Kobielska Z. (2010), Wódka była jest i będzie, fresh&cool market, nr 11-12/2010. 6. Kobielska Z. (2011), W eksporcie nadzieja, fresh&cool market, nr 3/2011. 7. Lisiecka K. (2009), Systemy zarządzania jakością produktów. Metody analizy i oceny, Wyd. AE, Katowice. 8. Norma PN-EN ISO 9001:2009 Systemy zarządzania jakością Wymagania. 9. Podgórski Z. (2009), Zasady zarządzania jakością, w: Zarządzanie jakością. Metody i instrumenty controllingu jakości, Grzenkowicz N. (red.), Wyd. WWZ, Warszawa. 10. Skrzypek E. (2005), Wpływ zarządzania jakością na konkurencyjność przedsiębiorstwa w warunkach Unii Europejskiej, Problemy jakości, nr 11/2005. 11. Zielińska M. (2009), Zintegrowane systemy zarządzające, Przemysł Spożywczy nr 2/2009. Streszczenie Zarządzanie jakością stanowi solidną podstawę funkcjonowania przedsiębiorstwa. Polityka jakości powinna być obecna na każdym etapie produkcji, łańcucha dostaw oraz sprzedaży. Stanowi to gwarancję bezpieczeństwa i wysokiej jakości wyrobów. System ISO 9001 jest wdrażany przez wiele przedsiębiorstw w celu poprawy ich wizerunku oraz pozycji konkurencyjnej. Badanie przeprowadzone w przedsiębiorstwie przemysłu alkoholowego wykazało korzyści wynikające z wprowadzenia Systemu Zarządzania Jakością w sferze ekonomicznej, organizacyjnej oraz marketingowej. Słowa kluczowe jakość, ISO 9001, korzyści marketingowe Economic and marketing advantages of implementing Quality Management System in the company of alcohol industry (Summary) Quality Management provides a solid foundation of the enterprise. Quality policy is present at every stage of production, supply chain and sales. This is a guarantee of safety and high quality offered product. ISO 9001 is implemented by many companies to improve their image and competitive position. A study conducted in the company showed the benefits of the implementation of the Quality Management System in the field of economic, organizational and marketing. Key words quality, ISO 9001, marketing advantages