Przegląd branż Jakie dane do kampanii internetowych kupuje Twoja branża? ANALIZA: POLSKA I ŚWIAT 2016-2017
Wstęp Po raz pierwszy publikujemy opracowanie, które obrazuje jakie dane o użytkownikach kupują polscy marketerzy do swoich kampanii reklamowych w internecie. Data-driven marketing, czyli marketing oparty na danych, jest dziś najbardziej gorącym tematem w działach marketingu na świecie. Według badania Econsultancy / Adobe Quarterly Digital Intelligence Briefing, marketing oparty o dane jest priorytetem pierwszego wyboru dla 53% marketerów w USA i Europie Zachodniej - ważniejszym od marketingu wielokanałowego, doświadczeń klienta czy marketingu mobilnego. Źródłem publikowanych tu danych jest Netsprint Audience - największa w Polsce hurtownia 3rd party data, gromadząca dane intencje zakupowe, geolokalizacja i zawody. Platforma Netsprint Audience przetwarza dane o 92 mln ciasteczek (plików cookies), na podstawie których buduje 560 standardowych profili marketingowych, z możliwością tworzenia dodatkowych, dedykowanych profili na zamówienie reklamodawcy. Z kolei wykresy na temat zakupu danych na świecie pochodzą od naszej partnerskiej firmy Eyeota - globalnego dostawcy danych o użytkownikach lokalnych, który działa na 6 kontynentach. Mamy nadzieję, że wiedza zawarta w naszym opracowaniu zainspiruje reklamodawców do częstszego sięgania po dane 3rd party data i pozwoli na osiąganie jeszcze lepszych rezultatów kampanii marketingowych. na temat cech i zachowań internautów w 5 segmentach: demografia,, Artur Banach CEO, Grupa Netsprint 2
W analizie przedstawiamy 1 Jak wygląda Polska w porównaniu do świata pod względem wydatków na dane do kampanii marketingowych? 2 Kto na świecie kupuje dane z różnych segmentów danych? 3 Jak intensywnie poszczególne branże w Polsce korzystają z danych do kampanii? 4 W jakim u są internauci, których dane są najbardziej pożądane przez reklamodawców? Jakie, intencje zakupowe i zawody są najpopularniejsze w użyciu do kampanii marketingowej? 5 Przegląd branż - czyli jakie dane kupują przedstawiciele poszczególnych sektorów (top 10 profili użytkowników oraz atrakcyjność segmentów danych w konkretnej branży? 3
Trendy w zakupie danych ranking branż: Polska i świat Jak wygląda Polska w wydatkach na dane do kampanii marketingowych, w porównaniu do reszty świata? Zestawiliśmy własne dane z platformy Netsprint Audience, z danymi naszego partnera Eyeota (globalny dostawca danych o użytkownikach lokalnych, działający na 6 kontynentach). Porównanie Polski z Europą, która jest pokazuje bardzo wiele podobieństw: (1. miejsce w Polsce i 2. w Europie) oraz handel (3. w Polsce i Europie) są na czołowych pozycjach. Wysoko stoi FMCG (2. miejsce w Polsce i 6. w Europie). Ale są też różnice. Specyficznie pod względem zakupu danych wypada branża finansowa (1. w Europie) i dużo niższa pozycja - poza TOP 7 w Polsce. W Polsce po dane bardzo chętnie sięgają jeszcze przedstawiciele branż: czas wolny, higiena i pielęgnacja oraz farmacja. naszym naturalnym obszarem odniesienia, Globalni reklamodawcy Ranking branż region świat 1 2 3 4 5 6 7 finanse elektronika i komputery handel Miejsce w rankingu turystyka i wypoczynek FMCG internet i telekomunikacja Ameryki elektronika i komputery handel FMCG finanse przemysł i usługi media i rozrywka turystyka i wypoczynek Europa finanse handel elektronika i komputery turystyka i wypoczynek FMCG przemysł i usługi Azja elektronika i komputery FMCG turystyka i wypoczynek finanse handel przemysł i usługi Polska żywność (FMCG) handel czas wolny higiena i pielęgnacja farmacja usługi dla biznesu 4
Udział branż w wydatkach (dane Netsprint Audience) na platformach DSP Jak intensywnie poszczególne branże w Polsce korzystają z danych do kampanii online marketingowych? Najbardziej aktywna jest branża motoryzacyjna, która odpowiada za niemal ¼ wszystkich wydatków na zakup danych. Branże zajmujące kolejne cztery miejsca w rankingu decydują o niemal połowie wydatków. Są to FMCG, handel/ecommerce, czas wolny oraz higiena i pielęgnacja. Niżej są farmacja, usługi dla biznesu, elektronika i finanse (które przodują w Europie). Jeszcze jeden wniosek z analizy danych sprzedażowych platformy Netsprint Audience: jeżeli marketerzy po raz pierwszy sięgając po dane wydają na nie minimum 100 euro miesięcznie, to przed kolejną kampanią reklamową w 85% wracają i kontynuują zakup danych. 23.9% żywność / FMCG 12.99% handel i ecommerce 10.86% czas wolny 10.75% higiena i pielęgnacja 9.28% farmacja 6.68% usługi dla biznesu 6.46% RTV i AGD 5.89% finanse 5.77% Źródło: Dane własne Netsprint Audience na podstawie raportów z platform DSP (październik 2016 - marzec 2017) napoje / alkohol 4.80% telekomunikacja 2.60% 5% 10 % 15% 20 % 5
Kto na świecie kupuje dane w różnych segmentach? Według statystyk firmy Eyeota, segmenty danych demograficznych są kupowane w równym stopniu przez wszystkie branże. Prawie każdy marketer (szczególnie w firmach B2C) ma w swoim briefie zdefinowane Jeżeli chodzi o przywiązanie do marki, największe zapotrzebowanie na dane mają sektory:, media i rozrywka oraz internet i telekomunikacja, które generują 63% popytu na ten rodzaj danych. grupy docelowe na podstawie demografii: do jakiej kategorii owej i do jakiej płci chce docierać. Dobrze widać zatem, że nie wszystkie dane są dobre dla wszystkich :) Są branże poszukujące takich segmentów danych, które Są też segmenty bardzo specyficzne. W intencjach zakupowych branże turystyka, działają szczególnie dobrze właśnie w ich biznesach. i handel wytwarzają aż 62% popytu na te dane w skali światowej. Podobnie jest w Polsce. Segmenty reklamodawców o unikalnych wzorcach zakupu danych Segment: intencje zakupowe Segment: demografia Segment: przywiązanie do marki Marki docierające do użytkowników, którzy chętniej robią zakupy w internecie Wiek, płeć i zarobki są często używane przez marki ze wszystkich branż Marki docierające do klientów na podstawie ich preferencji i/lub lojalności wobec marki inne edukacja FMCG 62% zapotrzebowania na dane od: elektronika i komputery 63% zapotrzebowania na dane od: przemysł i usługi 6% 3% 4% 20% 24% turystyka organizacje rządowe i non - profit 4% 40% 6% 19% turystyka i wypoczynek 7% 7% 13% internet i telekomunikacja 13% media i rozrywka 19% handel 8% finanse 9% 12% handel 10% internet i telekomunikacja farmacja i opieka medyczna 6
Demografia W Polsce najbardziej pożądane przez marketerów są segmenty demograficzne, a w nich grupa owa 25-34 lat. Jeżeli przyjmiemy definicję Millenialsów, popytu i są dostępni głównie przez internet. Dla niektórych branż jest to jedyna grupa, do której marketerzy chcą docierać metodami online marketingowymi. Do innych grup zazwyczaj skuteczniej, a na pewno prościej, można dotrzeć poprzez telewizję. jako urodzonych w latach 1980-2000 (dzisiejszy przedział owy 17-37 lat), to 51% wszystkich wydatków reklamodawców na demografię skierowanych jest tylko do tej grupy. To ludzie, którzy właśnie wchodzą Kolejna grupa to ludzie w u 35-44 lat, która stanowi 24% wydatków na zakup danych demograficznych i odgrywa istotną rolę w briefach marketerów. na rynek mają dużą zdolność kreowania : 25-34 18% : 18-24 12% : 25-34 (kobiety) 12% : 35-44 10% : 35-44 (mężczyźni) 9% : 18+ 6% : 35-44 (kobiety) 5% : 25-34 (mężczyźni) : 18-24 (kobiety) 4% 5% Źródło: Dane własne Netsprint Audience na podstawie raportów z platform DSP (październik 2016 - marzec 2017) : 13-17 3% 5% 10 % 15% 20 % 7
Zainteresowania W przypadku danych dotyczących zainteresowań użytkowników internetu lista kategorii jest bardzo długa, ale w zakupach danych dominują parentingowe. Niemal ¼ wydatków na dane z kategorii rodzina i rodzicielstwo robi wrażenie. Dużą wartością jest możliwość precyzyjnego Drugi pod względem popularności jest biznes. Dopiero na trzecim miejscu -, której niewielkie 7% w segmentach zainteresowań może zaskakiwać. Przyczyn możemy się doszukiwać w tym, że branża motoryzacyjna silnie kupuje w innych segmentach. A z drugiej strony, to że ktoś czyta treści o danej marce auta nie oznacza wcale, że jest zainteresowany zakupem takiego samochodu. dotarcia do takiej grupy użytkowników. Być może jest to efekt programu 500+, a może efekt wielu zmian demograficznych zachodzących w Polsce. rodzina i rodzicielstwo 23% biznes 10% 7% hobby 7% zdrowie 6% kuchnia 6% sport 6% finanse 5% moda 5% Źródło: Dane własne Netsprint Audience na podstawie raportów z platform DSP (październik 2016 - marzec 2017) dom i ogród 4% 5% 10 % 15% 20 % 8
Intencje zakupowe W Polsce dane o intencjach zakupowych internautów najczęściej wykorzystuje branża motoryzacyjna. przez internet. Osoby te posiadają określoną specyfikę, która sprawdza się u wielu reklamodawców w kampaniach sprzedażowych. Kolejne w zestawieniu popularności intencji zakupowych są: żywność/fmcg, dom i ogród oraz bardzo często wykorzystywany przez marketerów z różnych branż segment kupujących online, czyli użytkowników z pewną historią zakupów dokonywanych 26% żywność i FMCG 10% dom i ogród 8% kupujący online 8% posiłki 8% kupujący produkty powyżej 500 PLN 7% zdrowie 7% elektronika 6% gotujący 5% Źródło: Dane własne Netsprint Audience na podstawie raportów z platform DSP (październik 2016 - marzec 2017) moda 5% kupujący produkty z wyprzedaży i promocji 4% 5% 10 % 15% 20 % 9
Profile B2B Z danych Netsprint Audience można też dowiedzieć się, kto jaki wykonuje zawód. W rankingu najczęściej kupowanych danych o zawodach od zawsze przewodzą kadra zarządzająca i właściciele firm. Dość wysoko lokują się też osoby z administracji, bankowości i finansów. Marketerzy chętnie docierają także do studentów czy osób średnio zarabiających. kadra zarządzająca 14% administracja 13% bankowość i finanse 11% studenci 9% zarabiający od 2.000 do 6.000 PLN netto 5% właściciele firm 5% doradztwo 5% produkcja kadra zarządzająca wysokiego szczebla 4% 4% Źródło: Dane własne Netsprint Audience na podstawie raportów z platform DSP (październik 2016 - marzec 2017) 5% 10 % 15% 20 % 10
Charakterystyka branż ATRAKCYJNOŚĆ SEGMENTÓW Ta branża korzysta z poszczególnych pięciu segmentów danych na poziomie podobnym do średniej ze wszystkich branż. Sektor moto wydaje na dane demograficzne o 7% więcej od średniej. Z kolei na intencje zakupowe o 33% mniej od średniej ze wszystkich branż. Branża motoryzacyjna najczęściej kupuje profile demograficzne internautów w u 25-34 (bez względu na płeć), jak również profile samych mężczyzn w tym u). Spośród zainteresowań, popularne są profile sport i nowe technologie. Co ciekawe, stosunkowo mniej - motoryzacją. Atrakcyjność segmentów w branży MOTORYZACJA 2.5 1 25-34 2 sport 2.0 3 25-34 mężczyźni 4 35-44 mężczyźni 5 35-44 1.5 6 nowe technologie 7 8 9 10 rodzina i rodzicielstwo 45-54 mężczyźni intencje zakupowe 1.0 0.5 0.96 demografia 1.07 0.67 intencje zakupowe lokalizacje 0.89 zawody 1.00 Indeks wydatków na segmenty danych w branży, w stosunku do średniej wydatków ze wszystkich branż. Indeks 1 oznacza poziom średniej wydatków ze wszystkich branż. 11
Charakterystyka branż handel i ecommerce ATRAKCYJNOŚĆ SEGMENTÓW Marketerzy z sektora handel i ecommerce najczęściej kupują profile zainteresowań modą, domem i ogrodem, urodą oraz sportem. Wśród profili demograficznych Sektor handlu elektronicznego i naziemnego wydaje na intencje zakupowe o 45% więcej, niż średnia ze wszystkich branż. Dużo mniej na lokalizacje (o 32%) i zawody (o 31%). najpopularniejsze są: szeroki zakres u u młodych mężczyzn (18-39) i nieco węższy u młodych kobiet (25-34). Atrakcyjność segmentów w branży handel i ecommerce HANDEL I ECOMMERCE 2.5 1 moda 2 18-39 mężczyźni 2.0 3 25-34 kobiety 4 dom i ogród 5 6 7 8 9 uroda sport rodzina i rodzicielstwo intencje zakupowe moda 35-44 kobiety 1.5 1.0 1.22 demografia 0.85 1.45 intencje zakupowe lokalizacje 0.68 0.69 zawody 10 hobby 0.5 Indeks wydatków na segmenty danych w branży handel i ecommerce, w stosunku do średniej wydatków ze wszystkich branż. Indeks 1 oznacza poziom średniej wydatków ze wszystkich branż. 12
Charakterystyka branż żywność/fmcg ATRAKCYJNOŚĆ SEGMENTÓW Żywność przez internet najczęściej kupują młodzi ludzie i rodziny. To dlatego sektor żywność/fmcg kupuje dużo danych demograficznych internautów obu płci z czterech profilów owych w przedziale 13-44 lat. najczęściej używane przez branżę żywność/fmcg w kampaniach internetowych. Znacznie rzadziej niż średnia ze wszystkich sektorów gospodarki sięga ona po intencje zakupowe, lokalizacje, a po dane zawodowe - wcale. Segmenty demografia i są Atrakcyjność segmentów w branży żywność / FMCG ŻYWNOŚĆ / FMCG 2.5 1 25-34 2 18-24 3 35-44 2.0 4 13-17 5 /rodzina i rodzicielstwo małe dzieci 1.5 6 7 8 /żywność 25-34 /moda rodzina i rodzicielstwo /żywność 13-17 1.0 1.05 demografia 1.11 0.80 9 /żywność 18-24 intencje zakupowe 10 /biznes małe dzieci 0.5 0.39 lokalizacje zawody 0.00 Indeks wydatków na segmenty danych w branży żywność/fmcg, w stosunku do średniej wydatków ze wszystkich branż. Indeks 1 oznacza poziom średniej wydatków ze wszystkich branż. 13
Charakterystyka branż higiena i pielęgnacja ATRAKCYJNOŚĆ SEGMENTÓW Sektor higiena i pielęgnacja najbardziej stawia na zainteresowanie urodą. Ta branża bardzo mocno dociera do użytkowników potencjalnego klienta. Biorąc pod uwagę dane demograficzne, ten sektor dociera głównie do kobiet w większych miastach. poprzez lokalizacje. I to sześciokrotnie częściej niż średnio wszyscy marketerzy. Głównie chodzi tu o salony kosmetyczne czy SPA położone blisko miejsca zamieszkania Atrakcyjność segmentów w branży higiena i pielęgnacja HIGIENA I PIELĘGNACJA lokalizacje 6.29 1 uroda 2.5 2 35-44 kobiety 3 35-44 2.0 4 25-34 kobiety 5 lokalizacja duże miasta powyżej 500 tys. mieszkańców 1.5 6 kobiety 18+ 1.25 7 8 9 lokalizacja duże miasta powyżej 250 tys. mieszkańców 18-24 kobiety zdrowie 1.0 0.75 demografia 0.96 intencje zakupowe 10 intencje zakupowe zdrowie i uroda 0.5 zawody 0.00 Indeks wydatków na segmenty danych w branży higiena i pielęgnacja, w stosunku do średniej wydatków ze wszystkich branż. Indeks 1 oznacza poziom średniej wydatków ze wszystkich branż. 14
Charakterystyka branż farmacja ATRAKCYJNOŚĆ SEGMENTÓW Branża farmaceutyczna w swoich kampaniach marketingowych korzysta z podobnych profili demograficznych do branży żywność/fmcg (internauci z u 25-44, z przewagą kobiet). Dodatkową, ważną grupą docelową są kobiety w ciąży i internauci zainteresowani tematami parentingowymi. Sektor farmaceutyczny szczególnie często korzysta z segmentów danych demografia i lokalizacje (kierując kampanie do mieszkańców dużych miast). Mniej popularny w porównaniu do średniej ze wszystkich branż jest w farmacji segment zainteresowań, zaś intencje zakupowe prawie nieobecne w zakupach danych. Atrakcyjność segmentów w branży farmacja FARMACJA 2.5 1 25-34 kobiety 2 25-34 3 35-44 kobiety 2.0 4 5 kobiety w ciąży 35-44 1.5 demografia 1.54 1.40 6 rodzina i rodzicielstwo lokalizacje 7 lokalizacja duże miasta powyżej 500 tys. mieszkańców 1.0 8 25-49 kobiety 9 18-24 kobiety 10 45-54 0.5 0.48 0.08 intencje zakupowe Indeks wydatków na segmenty danych w branży farmacja, w stosunku do średniej wydatków ze wszystkich branż. Indeks 1 oznacza poziom średniej wydatków ze wszystkich branż. 15
Charakterystyka branż finanse ATRAKCYJNOŚĆ SEGMENTÓW Sektor finansowy co prawda wydaje w Polsce na razie dużo mniej na dane, niż dobrą grupą docelową dla marketerów z branży finansów. w Europie, ale korzysta on z danych i stawia głównie na demografię, i lokalizacje. Użytkownik internetu, który w dużym mieście buduje dom, przeprowadza remont czy uprawia drogi sport jest Segment danych lokalizacyjnych jest trzykrotnie częściej kupowany przez marketerów z firm finansowych, niż średnia ze wszystkich branż. Atrakcyjność segmentów w branży finanse FINANSE lokalizacje 2.87 1 25-34 2.5 2 18 + 3 dom i ogród 2.0 4 27-35 5 sport 1.5 6 25-34 7 8 35-44 35-44 1.0 1.03 0.98 demografia 9 lokalizacja duże miasta powyżej 500 tys. miesz. 10 inwestycje i oszczędności 0.5 0.45 intencje zakupowe zawody 0.38 Indeks wydatków na segmenty danych w branży finanse, w stosunku do średniej wydatków ze wszystkich branż. Indeks 1 oznacza poziom średniej wydatków ze wszystkich branż. 16
Autopromocja Kliknij po szczegóły +48 601 377 030 profile@netsprint.eu jest jak pudełko plasteliny Możemy ulepić dla Ciebie dowolny segment użytkowników Redakcja Artur Banach Artur Karda Martyna Matuszewska Robert Sadowski Do zabawy mamy 92 mln ciasteczek Opracowanie graficzne i skład Filip Staszewski Kontakt Grupa Netsprint Budynek Focus wejście C al. Armii Ludowej 26 00-609 Warszawa informacje@netsprint.eu