124 Renata Matysik-Pejas, Joanna Żmuda Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu Roczniki Naukowe tom XIII zeszyt 4 Renata Matysik-Pejas, Joanna Żmuda Uniwersytet Rolniczy im. Hugona Kołłątaja w Krakowie Wybrane uwarunkowania percepcji żywności ekologicznej przez konsumentów Selected determinants of perception of organic food by consumers Słowa kluczowe: żywność ekologiczna, zachowania konsumentów Key words: organic food, consumer behavior Synopsis. W opracowaniu przedstawiono wyniki badań dotyczące niektórych uwarunkowań zachowań konsumentów na rynku żywności ekologicznej. Uzyskane wyniki pozwoliły na określenie skojarzeń respondentów z terminem żywność ekologiczna, a więc pośrednio sposobu definiowania przez nich tego typu żywności. Uzyskano także oceny motywów, które skłaniają respondentów do nabywania żywności ekologicznej. Wyniki badań dają także podstawy to stwierdzenia, w jaki sposób badani identyfikują produkty ekologiczne oraz jaki jest wśród nich stopień znajomość jednostek certyfikujących, działających w obrębie rolnictwa ekologicznego. Uzyskano także opinie badanych na temat głównych barier zakupu żywności ekologicznej. Rysunek 1. Logo żywności ekologicznej obowiązujące od 01.07.2010 r. Figure 1. Logo of organic food valid from 01/07/2010 Źródło/Source: [www.rolnictwoekologiczne.org.pl] Wstęp Zachowania konsumentów na rynku żywności związane są z zaspokajaniem potrzeb żywnościowych, które klasyfikowane są jako potrzeby podstawowe i których zaspokajanie można rozpatrywać w dwóch aspektach obiektywnym i subiektywnym. Subiektywizm przejawia się przede wszystkim w nawykach żywieniowych, tradycjach, indywidualnych preferencjach, wymaganiach oraz w coraz większym stopniu świadomości oraz wiedzy konsumentów o wpływie żywienia na jakość życia. Ta skłonność tłumaczy rosnące zainteresowanie konsumentów, m.in. żywnością ekologiczną. Żywność ekologiczna to żywność, która jest wyprodukowana zgodnie z metodami ekologicznymi, ma certyfikat oraz logo produktu ekologicznego. Składa się to na system identyfikacji produktów ekologicznych, ale także system chroniący konsumentów przed potencjalnie nieuczciwymi działaniami ze strony producentów. Wypromowanie znaku żywności ekologicznej jest ważnym środkiem umożliwiającym budowanie zaufania konsumentów do produktów pochodzących z ekologicznego rolnictwa i przetwórstwa. Producenci żywności ekologicznej w Unii Europejskiej są zobowiązani do stosowania wspólnotowego logo. Od 1 lipca 2010 r. obowiązuje w krajach UE nowe logo żywności ekologicznej, które przedstawia euroliść, czyli ułożone w kształcie liścia gwiazdki UE znajdujące się na zielonym tle. Znak jest prosty, nieskomplikowany i ma dwa przesłania: natura i Europa [www.polskawue.gov.pl]. Rozwój rynku żywności ekologicznej jest z jednej strony pochodną zainteresowania konsumentów produktami ekologicznymi, z drugiej zaś, nie jest on możliwy bez zaplecza, czyli ekologicznego rolnictwa i przetwórstwa. Rynek żywności ekologicznej w Polsce (na tle rynków Zachodniej Europy) znajduje się w początkowej fazie rozwoju. Mimo stale rosnącego popytu, jego poziom nadal jest stosunkowo niewielki, a to wpływa na osłabienie decyzji inwestycyjnych w zakresie tworzenia infrastruktury przetwórczej i handlowej. Zarówno rozwój rolnictwa, jak i przetwórstwa napotyka wiele barier, co powoduje że rynek rozwija się ciągle w dość wolnym tempie [Łuczka-Bakuła, Smoluk 2009].
Wybrane uwarunkowania percepcji żywności ekologicznej przez konsumentów 125 Materiał i metodyka badań Zasadniczym celem opracowania jest identyfikacja wybranych aspektów wpływających na postrzeganie żywności ekologicznej przez jej konsumentów. Materiał źródłowy do analizy i wnioskowania stanowiły informacje pierwotne, uzyskane w wywiadach przeprowadzonych na próbie 219 respondentów w sklepach z żywnością ekologiczną na terenie miasta Krakowa. Do opracowania materiału empirycznego wykorzystano wskaźniki struktury oraz średnią arytmetyczną. Wyniki badań Na podstawie charakterystki respondentów biorących dział w badaniu, można zaprezentować profil przeciętnego nabywcy żywności ekologicznej. Z uzyskanych informacji wynika, że jest to przeważnie kobieta, w wieku do 35 lat, z wykształceniem wyższym, mieszkająca w mieście, której rodzina składa się z trzech lub czterech osób, a przecietny dochod na osobę w gospodarstwie domowym wynosi od 1001 do 1500 zł. Podstawową kwestią związaną z percepcją żywności ekologicznej przez jej nabywców, są pewne istotne dla nich właściwości tych produktów, stanowiące z jednej strony pozytywne skojarzenia z procesami jej wytwarzania, z drugiej dające konsumentom możliwość definiowania tego rodzaju żywności. Dla ponad 86 badanych żywność ekologiczna, to żywność produkowana bez użycia chemii rolnej. Natomiast ¾ respondentów uważa także, że jest to żywność pochodząca z czystego środowiska, zaś niewiele mniejszy odsetek badanych wskazuje na swoje skojarzenia z żywnością, która nie jest genetycznie modyfikowana, ani nie zawiera dodatku surowców modyfikowanych genetycznie. Połowa ankietowanych uznaje też, że cechą charakterystyczną żywności ekologicznej jest poddanie procesu jej wytwarzania całkowitej kontroli. żywność produkowana bez użycia chemii rolnej; food produced without use of agricultural chemicals żywność z czystego środowiska; food from clean environment 75,80 86,30 żywność pozbawiona GMO; GMO-free food 70,32 żywność bogata w składniki odżywcze/foods rich in nutrients żywność produkowana z poszanowaniem praw zwierząt; food produced with respect for animal rights żywność, której produkcja podlega całkowitej kontroli; food, which production is fullycontrolled żywność o atrakcyjnym wyglądzie; food with attractive appearance 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 Rysunek 2. Skojarzenia respondentów z określeniem żywność ekologiczna Figure 2. Respondents association with term organic food Wśród motywów, które wpływają na decyzje o zakupie żywności ekologicznej, za najważniejszy respondenci uznali troskę o zdrowie własne i rodziny ponad 67 respondentów oceniło ten aspekt jako bardzo ważny, przypisując mu wartość 5. Ten powód zakupu żywności ekologicznej potwierdzają wyniki badań prowadzonych w różnych ośrodkach naukowych [Cichocka, Grabiński 2009, Woźniak, Woźniak 2009, Żakowska-Biemas, Gutkowa 2003]. Kolejne dwa miejsca w prezentowanej hierarchii zajęły czynniki związane z cechami żywności ekologicznej, tj. przekonanie respondentów, że jest ona bezpieczna dla zdrowia oraz fakt, iż ma wysoką wartość odżywczą. Powody te są nawet ważniejsze dla badanych niż smak żywności ekologicznej, który został uznany za bardzo ważny czynnik przez ok. 26 respondentów. Troska o poszanowanie środowiska oraz praw zwierząt, mimo że znalazła się na ostatnim miejscu wśród czynników decydujących o zakupie żywności ekologicznej, to wcale nie uzyskała niskiej oceny ok. 31 respondentów uznało ją bardzo ważny czynnik wpływający na podejmowane decyzje o zakupie. Można stwierdzić, że mimo upływu czasu hierarchia motywów zakupu żywności ekologicznej pozostaje w zasadzie niezmieniona. Już kilkanaście lat temu podstawowym motywem popytu na żywność pochodzenia ekologicznego była troska o zdrowie własne i rodziny, natomiast w mniejszym stopniu o jej zakupie decydowały walory smakowe i troska o stan środowiska naturalnego [Runowski 1999]. Określając sposoby identyfikacji żywności ekologicznej przez respondentów stwierdzono, że prawie dwie trzecie badanych rozpoznaje ten rodzaj żywności na podstawie logo jednostki certfikującej, zaś ponad połowa respondentów kieruje się znakiem graficznym żywności ekologicznej. Dość niepokojący 6,39 52,51 47,95 59,82
126 Renata Matysik-Pejas, Joanna Żmuda troska o poszanowanie środowiska i praw zwierząt; respect for the environment and animal rights troska o zdrowie swoje i swojej rodziny; care about own health and own family 5,0 4,47 4,0 3,0 2,0 4,07 przekonanie, że żywność 3,38 ekologiczna jest bezpieczna; 1,0 belief that organic food is safe 0,0 3,66 smak żywności ekologicznej; taste of organic food Rysunek 3. Średnia ocena motywów wpływających na zakup żywności ekologicznej w skali 1-5, gdzie 1 nie ważne, 5 bardzo ważne Figure 3. Average rating of motives influencing purchase of organic food in a 1-5 scale, where 1 not important, 5 very important logo jednostki certyfikującej; logo of certification unit znak graficzny żywności ekologicznej; logo of organic food informacja "zdrowa żywność"; information "health food" hasła kojarzące się z ekologią i ochroną środowiska; slogans related with ecology and environmental rozmowa ze sprzedawcą; conversation with seller mam problem z odróżnieniem tych produktów; I have problem with distinguishing those products Rysunek 4. Sposoby indentyfiacji żywności ekologicznej przez respondentów [] Figure 3. Identification methods of organic food by respondents [] 3,95 wysoka wartość odżywcza żywności ekologicznej; high nutritive value of organic food 10,96 0,91 25,57 50,68 58,90 64,38 0,0 20,0 40,0 60,0 jest jednak fakt, iż dla połowy badanych informacja zdrowa żywność, jest synonimem kojarzonym z ekologicznym pochodzeniem produktów, podczas, gdy jest to tylko hasło, często niemające nic wspólnego z żywnością ekologiczną. Wydaje się zatem konieczne, aby prowadzić działania edukacyjne mające na celu wypełnienie luki informacyjnej konsumentów, którzy chcą kupować żywność ekologiczną, jednak fakt niedoinformowania może powodować błędne decyzje nabywcze. Potwierdza to postulaty podkreślane przez Łuczkę-Bakułę [2007], która stwierdza iż należy zadbać o upowszechnianie informacji o żywności ekologicznej, metodach jej produkcji, systemie certyfikacji, oznakowaniu i kryteriach wiarygodnści, aby konsumecni mogli podejmować w pełni świadome i racjonalne decyzje. O autentyczności oraz wiarygodności produktu ekologicznego świadczy logo i nazwa jednostki certyfikującej elementy te muszą być umieszczone na opakowaniu żywności ekologicznej. Jednostek certyfikujących działających w obrębie rolnictwa ekologicznego jest kilkanaście [www.bip.minrol.gov.pl]. Kontrola jest nieodzownym elementem rolnictwa ekologicznego. Istniejące regulacje prawne mają za zadanie spełnić dwa cele, a mianowicie przeciwdziałać powstawaniu nieuczciwej konkurencji oraz zapewnić konsumentowi pewności, że w produkcji żywności zastosowano ekologiczne metody wytwarzania [Łuczka-Bakuła, Mądrzak 2003]. Badania wykazały, że najlepiej rozpoznawalną przez respondentów jednostką certyfikującą jest Agro- BioTest Sp. z o.o. jednostkę tę wskazało ponad 40 badanych. Prawie 1/3 badanych potwierdza znajomość firmy Ekogwarancja PTRE Sp. z o.o. Trzy inne jednostki, tj. Bioekspert Sp. z o.o., PCBC S.A. oraz BioCert Małopolska Sp. z o.o. są rozpoznawane przez co czwartego respondenta. Wskaźnik rozpoznawalności powyżej 10 uzyskała także firma Cobico Sp. z o.o. Pozostałe jednostki nie przekroczyły progu znajomości na poziomie 10, w tym jedna nie była znana żadnemu z respondentów. Blisko co czwarty badany stwierdził, że nie kojarzy żadnej jednostki zajmującej się certyfikacją produktów ekologicznych.
Wybrane uwarunkowania percepcji żywności ekologicznej przez konsumentów 127 Dla dalszego rozwoju rynku żywności ekologicznej istotne jest zdiagnozowanie głównych barier jej zakupu oraz jeśli to możliwe niwelowanie ich. Analizując uzyskane informacje stwierdzono, że główną barierą dla respondentów w zakupie żywności ekologicznej jest jej zbyt wysoka cena uważa tak blisko ¾ badanych. Wynika to z faktu, iż produkty ekologiczne nie są produktami masowymi i nie należy oczekiwać zrównania się cen żywności ekologicznej i konwencjonalnej. W krajach Unii Europejskiej, gdzie rynek żywności ekologicznej funkcjonuje od wielu lat, ceny produktów pochodzenia ekologicznego są wyższe niż żywności konwencjonalnej średnio o 20-30. W Polsce produkcja ekologiczna dopiero się rozwija, dlatego różnica w cenach jest jeszcze wyższa [Miśniakiewicz, Suwała 2006]. Negatywne opinie na temat poziomu cen żywności ekologicznej związane są także z faktem, że konsumenci nie dostrzegają istotnych różnic pomiędzy jakością żywności ekologicznej i nieekologicznej, co jest bezpośrednio związane z niskim poziomem wiedzy na temat rolnictwa ekologicznego i żywności ekologicznej [Żakowska-Biemans 2006]. Inne bariery w dostępie do żywności ekologicznej to według badanych jej słaba dostępność. Potwierdza to wyniki wieloletnich obserwacji rynku produktów ekologicznych prowadzone przez Żakowską-Biemans i Gutkowską [2009]. W tym świetle należy to uznać za zasadniczą kwestię związaną z powolnym rozwojem rynku, ponieważ mimo działań mających na celu zwiększanie dostępności produktów ekologicznych, np. poprzez oferowanie jej w różnego rodzaju formatach sklepów, w odczuciu nabywców niewiele się zmienia. Respondenci uważają także, że barierą jest brak dostatecznej wiedzy o tej żywności. Występuje opisywany w literaturze [Łuczka-Bakuła 2007] deficyt wiedzy i świadomości konsumentów w zakresie żywności ekologicznej. Niski poziom wiedzy na temat rolnictwa i żywności ekologicznej uniemożliwia zapoznanie się z korzyściami wypływającymi ze spożywania tej żywności. Tymczasem z badań wynika, że wzrost i poprawa dostępu do informacji pozytywnie przekłada się na wielkość popytu i konsumpcji [Łuczka-Bakuła 2005]. Za barierę w zakupie żywności ekologicznej respondenci uznali także ograniczony asortyment. Współczesny konsument oczekuje dużego zróżnicowania w asortymencie oraz możliwości wyboru, niezależnie od sposobów wytwarzania produktów. Jego oczekiwania, co do asortymentu są tak samo duże w stosunku do żywności ekologicznej, jak i żywności konwencjonalnej [Grzybowska-Brzezińska 2008]. nie kojarzę żadnej jednostki certyfikujacej;i do 22,83 not know any certification unit AgroBioTest Sp. z o.o. 41,55 Ekogwarancja PTRE Sp. z o.o. 30,14 Bioekspert Sp. z o.o. 25,11 Polskie Centrum Badań Certyfikacji S.A. 24,30 BioCert Małopolska Sp. z o.o. 24,20 Cobico Sp. z o.o. 13,24 Jesnostka Certyfikujaca PNG Sp. z o.o 5,48 Control Union Poland Sp. z o.o. 5,02 Centrum Jakości AgroEko Sp. z o.o. 4,57 SGS Polska Sp. z o.o. 3,19 TUV Rheinland Polska Sp. z o.o. 0,00-10,0 20,0 30,0 40,0 Rysunek 5. Deklarowana przez respondentów rozpoznawalność jednostek certyfikujących działających w obrębie rolnictwa ekologicznego w Polsce Figure 5. Declared by respondents recognition of certification units operating in area of organic agriculture in Poland zbyt wysoka cena; too high price słaba dostępność; poor availability brak wiedzy; lack of knowledge zbyt mały asortyment; too small assortment nieodpowiedni smak; inappropriate taste - 20 40 60 80 Rysunek 6. Główne bariery zakupu żywności ekologicznej w opinii respondentów Figure 6. Main barriers of buying organic food in opinion of respondents Podsumowanie i wnioski Określając skojarzenia respondentów z żywnością ekologiczną można stwierdzić, iż utożsamiają oni ją głównie z produkcją bez użycia środków chemicznych i nawozów. Ich skojarzenia dotyczą nie tylko sposobu produkcji, ale także otoczenia, w którym produkcja ta ma miejsce stąd opisują ją także, jako żywność pochodzącą z czystego środowiska oraz kojarzą ją jako pozbawioną wszelkich modyfikacji gene- 6,83 36,07 29,68 52,97 82,65
128 Renata Matysik-Pejas, Joanna Żmuda tycznych. Skojarzenia te stanowią przesłanki najważniejszych motywów, którymi kierują się respondenci przy wyborze tego typu żywności. Zakup oraz konsumpcja żywności ekologicznej nie jest dla nich kwestią mody, czy tymczasowego trendu, ale wynika z troski o zdrowie własne i rodziny oraz przekonania, że jest to żywność bezpieczna dla zdrowia o wysokiej wartości odżywczej. W Polsce już od kilku lat przeprowadzane są akcje informacyjne dotyczące żywności ekologicznej. Ma to na celu popularyzację tej żywnością, a w efekcie wzrost popytu. Kampanie informacyjne przyniosły pewne skutki, gdyż konsumenci są wyczuleni na oryginalności żywności ekologicznej. Podczas dokonywania zakupu respondenci identyfikują żywność ekologiczną poprzez jej logo oraz certyfikat jednostki mającej uprawnienia do atestacji produkcji metodami ekologicznymi. Z drugiej strony część respondentów nie zna żadnej z uprawnionych do certyfikacji jednostek. Powoduje to, że mogą być podatni na manipulacje i nieuczciwe działania, gdyż często na opakowaniu szukają określeń typu zdrowa żywność. W świetle uzyskanych wyników można także wskazać główne bariery zakupu żywności ekologicznej, do których od lat należy: wysoka cena, słaba dostępność, niedostateczna wiedza oraz ograniczony asortyment. Należy oczekiwać, iż niektóre z tych barier będą traciły na znaczeniu w miarę rozwoju rynku żywności ekologicznej. Literatura Cichocka I., Grabiński T. 2009: Psychograficzno-motywacyjna charakterystyka polskiego konsumenta żywności ekologicznej. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 5(66), 111. Grzybowska-Brzezińska M. 2008: Kanały dystrybucji ekologicznej produkcji rolniczej. Roczn. Nauk. SERiA, t. X, z.4, 112-116. Łuczka-Bakuła W., Mądrzak C. 2003: Żywność konwencjonalna, ekologiczna i zmodyfikowana genetycznie aktualny stan rynku i perspektywy jego rozwoju. Wieś i Rolnictwo, 3(120), 82-99. Łuczka-Bakuła W. 2005: Rozwój rolnictwa ekologicznego oraz dystrybucji i konsumpcji jego produktów. Wieś i Rolnictwo, 2(127). Łuczka-Bakuła W. 2007: Rynek żywności ekologicznej. Wyznaczniki i uwarunkowania rozwoju. PWE, Warszawa, 127-128. Łuczka-Bakuła W., Smoluk J. 2009:Bariery rozwoju rynku żywności ekologicznej i możliwości ich ograniczania w ocenie rolników [W:] Badanie rozwoju rynków produktów rolnictwa ekologicznego i żywności ekologiczne w Polsce (red. A. Graczyk, K. Mazurek-Łopacińska). Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 87. Miśniakiewicz M., Suwała G. 2006: Żywność ekologiczna w świadomości Polaków. Zesz. Nauk. AE w Krakowie, 705, 57-74. Runowski H. 1999: Gospodarstwa ekologiczne w rolnictwie polskim stan obecny i perspektywy. Roczniki AR w Poznaniu. Rolnictwo, 53, 499-515. Woźniak L., Woźniak M. 2009: Badania zachowań podkarpackich konsumentów na rynku żywności ekologicznej [W:] Badanie rozwoju rynków produktów rolnictwa ekologicznego i żywności ekologiczne w Polsce (red. A. Graczyk, K. Mazurek-Łopacińska). Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 145. Żakowska-Biemans S., Gutkowska K. 2003: Rynek żywności ekologicznej w Polsce i krajach Unii Europejskiej. Wydawnictwo SGGW, Warszawa, 8. Żakowska- Biemans S. 2006: Rynek żywności ekologicznej w Polsce szanse i możliwości rozwoju. Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie oddział w Radomiu, 27. Żakowska-Biemans S., Gutkowska K. 2009: Badanie rozwoju popytu na żywność ekologiczną dotychczasowe doświadczenia [W:] Badanie rozwoju rynków produktów rolnictwa ekologicznego i żywności ekologiczne w Polsce (red. A. Graczyk, K. Mazurek-Łopacińska). Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 139. [www.bip.minrol.gov.pl] [www.polskawue.gov.pl] [www.rolnictwoekologiczne.org.pl] Summary The paper presents results of research on some aspects that affect perceptions of organic food by the consumer. The problem which is the subject of the article was elaborated on the basis of primary information derived from survey research conducted on 219 respondents. Obtained results allowed the identification of respondents associations with the term organic food, and therefore indirectly way of defining by them this type of food. Also obtained an evaluation of motives that lead respondents to purchase organic food. The results provide a basis for determining how the respondents identify organic food and what is among them degree of knowledge of certification units operating in area of organic agriculture. Also obtained opinions of respondents about the main barriers of buying organic food. Adres do korespondencji: dr inż. Renata Matysik-Pejas Uniwersytet Rolniczy im. Hugona Kołłątaja w Krakowie Katedra Zarządzania i Marketingu w Agrobiznesie al. Mickiewicza 21, 31-120 Kraków tel. (12) 662 43 73 e-mail: rrmatysi@cyf-kr.edu.pl