Wizerunek napojów Coca-Cola i Pepsi Przedmiot: Badania w Public Relations Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Termin realizacji badań: czerwiec 2011 roku Autorzy: Damian Cejrowski Łukasz Flieger Natalia Kośmider Laura Nawrocka Natasza Nitschke Karolina Zagata Opieka naukowa: dr Waldemar Rydzak 1
Spis treści 1.Cel badania... 3 2.Analiza wyników badania... 3 2.1 Identyfikacja ankietowanych... 3 Częstotliwość spożywania napojów... 3 Preferencje napoju... 4 Argumentacja danej preferencji... 4 2.2 Wizerunek analizowanych marek w oczach ankietowanych... 4 2
1. Cel badania Celem badania jest zdiagnozowanie rzeczywistego wizerunku marek napojów, głównie wśród społeczności studentów. Budując kwestionariusz ankietowy zwrócono uwagę na wizerunek muzyczny Coca Coli i Pepsi. Przeprowadzanie analizy wyników badania ma pozwolić na ocenę skuteczności strategii obu koncernów dotyczących pozycjonowania marek za pomocą muzyki w reklamach. 2. Analiza wyników badania 2.1 Identyfikacja ankietowanych W badaniu wzięło udział 147 ankietowanych. Znaczna część respondentów to ludzie młodzi, 95% ankietowanych nie ma więcej niż 35 lat. Większość badanych klasyfikuje się do grupy wiekowej z przedziału 18-25 lat (aż 85%). Drugą pod względem liczebności grupę stanowią respondenci w wieku z przedziału 26-35 lat (6% ogółu), trzecią w wieku z przedziału <18lat (4%). Pod względem płci większość respondentów to kobiety (stanowią 56% próby). Częstotliwość spożywania napojów Większość ankietowanych preferujących Coca-Colę przyznaje, że pije ten napój raz w tygodniu (40%). Znaczna część tej grupy deklaruje, że spożywa ten napój okazjonalnie (35%). W przypadku osób wybierających Pepsi, większość przyznaje, że pije ją okazjonalnie (56%). Wśród zwolenników tego napoju, w porównaniu ze zwolennikami Coca-Coli, znajduje się jednak więcej osób pijących go regularnie (17% w porównaniu z 13%) oraz znacznie mniej nie pijących prawie wcale (6% w porównaniu z 12%). 3
Wyk. 1 Deklarowana przez zwolenników napojów Coca-Cola i Pepsi częstotliwość ich spożywania Preferencje napoju Mając do wyboru Coca-Colę, Pepsi i inne napoje typu Cola większość ankietowanych wskazuje Coca-Colę jako preferowany napój (62%). Argumentacja danej preferencji Najczęstsze argumenty padające jako uzasadnienie wyboru określonego napoju to: smak, marka, ekspozycja, przyzwyczajenie, dostępność, przy czym zaobserwować można iż marka i dostępność padały głównie w kontekście Coca- Coli, pozostałe odpowiedzi charakteryzowały oba napoje. 2.2 Wizerunek analizowanych marek w oczach ankietowanych Po zbadaniu znajomości reklam telewizyjnych przez respondentów, rozpoczęto kluczową część badania mającą określić rzeczywisty wizerunek napojów postrzegany przez grupę. Pierwsze pytanie w tej części polegało na zaznaczeniu skojarzeń związanych z Coca-Colą i Pepsi. Coca-Cola zdaniem ankietowanych najbardziej wiąże się z przyjacielskimi spotkaniami, beztroską zabawą i szaleństwem. Pepsi podobnie uważane jest za synonim szaleństwa, przyjacielskich spotkań i drinków. Można również zauważyć, iż zdecydowanie większej ilości ankietowanych, Pepsi kojarzy się z aktywnym stylem życia oraz sportem. Natomiast Coca-Cola znacznie przewyższa Pepsi w opinii osób biorących udział w badaniu jako synonim rodzinnych uroczystości (wykres 2). 4
Wyk. 2 Skojarzenia związane z Coca-Colą i Pepsi Następne pytanie polegało na przyporządkowaniu ilustracji do napoju. Rysunki, które trzeba było przypisać do marki przedstawiały: laptop, tłum ludzi na imprezie/koncercie, deskorolkę, rodzinną kolację, piłkę nożną, tort, drinki, mp3, kasetę magnetofonową, książkę i słuchawki. Z Coca-Colą ankietowanym najbardziej kojarzą się takie rzeczy jak: laptop, tłum ludzi na koncercie, słuchawki, rodzinna kolacja, tort, książka i kaseta magnetofonowa. Jest to o tyle ciekawe zjawisko, że z jednej strony z marką kojarzą się rzeczy nowoczesne, a z drugiej - związane z tradycją czy oldschool owymi gadżetami. Atrybuty Pepsi z kolei, o wiele silniej nawiązują do sportu. Wyk. 3 Przyporządkuj ilustrację do napoju: wyniki dla Coca-Coli i Pepsi 5