Jak złowić klienta? Analiza sieci społecznych jako nowe narzędzie badań marketingowych dr Dominik Batorski inŝ. Paweł Kucharski Interdyscyplinarne Centrum Modelowania Matematycznego i Komputerowego, Uniwersytet Warszawski
Plan wystąpienia 1. Kontekst i pytania badawcze 2. Podejście sieciowe i analiza sieci społecznych 3. Badania dyfuzji informacji i innowacji w sieciach komunikacyjnych 4. Podsumowanie
Kontekst Postawy i opinie ludzi, a takŝe ich zachowania rynkowe, kształtują się w relacjach interpersonalnych. Zjawiska takie jak rozpowszechnianie informacji, kształtowanie się postaw, czy upowszechnianie się opinii i innowacji (w tym równieŝ produktów i usług) opierają się na mechanizmach społecznych.
Pytania Od czego zaleŝy popularność produktu/usługi? Jak postrzegany jest dany produkt/usługa? Jak struktura relacji komunikacyjnych, pozycja w sieci i zachowania znajomych wpływają na zachowania, a w szczególności na korzystanie z róŝnych usług i produktów? Które osoby są nastawione bardziej proinnowacyjne, które mają większy wpływ na innych? Jakie jest ich znaczenie?
Problem 1 Wadą większości prowadzonych obecnie ilościowych badań rynku i opinii jest nieuwzględnianie interpersonalnej natury procesów kształtowania się postaw i opinii. Badacze często traktują ludzi jak odrębne jednostki, nie powiązane z innymi. Choć badania jakościowe (szczególnie focusy) starają się uwzględnić znaczenie procesów interpersonalnych, jednak są prowadzone poza kontekstem struktury społecznej w grupach nieznających się wcześniej osób.
Rozwiązanie Metody analizy sieci społecznych umoŝliwiają przezwycięŝenie tych ograniczeń. Jednostki badane w kontekście społecznym Podejście sieciowe koncentruje się zarówno na cechach jednostek, ich zachowaniach, jak równieŝ na relacjach pomiędzy tymi jednostkami
Są teŝ inne problemy Dlatego Zbieranie danych w internecie zamiast tradycyjnych badań społecznych i marketingowych
Specyfika perspektywy sieciowej(1) Podejście sieciowe jest osobną perspektywą badawczą w obrębie nauk społecznych. Sieć to zbiór jednostek i relacji między nimi. Relacje pomiędzy jednostkami są kanałami transferu lub przepływu zasobów (materialnych bądź niematerialnych) i wpływu. Struktura sieci jest środowiskiem dostarczającym szans i moŝliwości a takŝe nakładającym ograniczenia na działania indywidualne; Zachowania i poglądy są wyjaśniane w kategoriach strukturalnych, a nie woluntarystycznie - w terminach wewnętrznych sił skłaniających jednostkę do działania i osiągania jakiegoś celu.
Specyfika perspektywy sieciowej(2) Analiza sieciowa to zupełnie inne metody umoŝliwiające analizy danych relacyjnych. Aktorzy są współzaleŝni, a nie niezaleŝni od siebie. Analizy koncentrują się na relacjach pomiędzy jednostkami, zamiast dzielić jednostki na kategorie wyróŝniane poprzez ich atrybuty. Analizy sieci czasem zastępują, a czasem uzupełniają tradycyjne metody statystyczne, które wymagają niezaleŝnych jednostek analizy.
Znaczenie pozycji w strukturze
Dane gromadzone przez serwisy internetowe Wraz z migracją kolejnych sfer Ŝycia do internetu coraz większe są moŝliwości wykorzystania tych danych w celach badawczych. Praktycznie wszystkie zachowania uŝytkowników w internecie mogą być rejestrowane. Dodatkowo uŝytkownicy dostarczają dodatkowych informacji o sobie.
Typy gromadzonych danych Gromadzone dane: o uŝytkownikach o sposobach korzystania, zachowaniach i zainteresowaniach uŝytkowników o relacjach między uŝytkownikami o reakcjach (w schemacie eksperymentalnym) Problemy gromadzenia danych czy w ogóle są zapisywane? jakości danych jakie dane i w jaki sposób są zbierane? wykorzystania danych jak z nich skorzystać i w jakim celu?
Analizowane serwisy Gadu-Gadu styczeń 2004: 3,4mln uŝytkowników i 21mln relacji marzec-sierpień 2007 6,1mln uŝytkowników Grono.net maj-listopad 2006 1,1mln uŝytkowników CouchSurfing.com styczeń 2006 i 2007 ponad 50tys uŝytkowników Sieć telefonii komórkowej styczeń 2008 ok. 13mln uŝytkowników
Podejście badawcze Zbieranie i analiza wyczerpujących danych Zanonimizowane dane o osobach, ich zachowaniach, oraz o relacjach i komunikacji dostarczone przez administratorów serwisów; Dane w czasie umoŝliwiające badanie procesów społecznych, np. dyfuzja innowacji, wzrost sieci. Specjalnie stworzone oprogramowanie do analizy danych Obliczenia na clustrze w ICM UW W 2007 roku łącznie około 14tys. godzin pracy procesorów
Analizy procesów zachodzących w sieciach społecznych Wiele procesów mikro-społecznych, takich jak wpływ społeczny, przepływ informacji, czy dyfuzja innowacji, odbywa się poprzez relacje społeczne w interakcjach międzyludzkich. Wzorce i struktury interakcji i kontaktów mają znaczenie dla rozprzestrzeniania się informacji, opinii i postaw. Dyfuzja to proces w czasie, w którym innowacja jest przekazywana poprzez określone kanały komunikacji pomiędzy członkami systemu społecznego. Szeroko rozumianymi innowacjami mogą być idee, zwyczaje, zachowania lub przedmioty (np. technologia).
Dyfuzja innowacji Rozprzestrzenianie się innowacji w sieciach społecznych to proces interpersonalny operujący poprzez bezpośrednie relacje i komunikację oraz obserwowanie innych i porównywanie się z nimi. WyróŜnia się dwa sieciowe modele dyfuzji innowacji: Modele relacyjne (relational network diffusion), kiedy wpływ społeczny ma miejsce w relacjach bezpośrednich. Modele strukturalne (sctural network diffusion), kiedy wpływ społeczny jest funkcją pozycji jednostki w strukturze społecznej, definiowanej poprzez sieci społeczne. Jak struktura relacji i komunikacji wpływa na dynamikę procesu dyfuzji oraz na indywidualne decyzje o przyjęciu innowacji?
Dyfuzja innowacji Sieciowe modele dyfuzji innowacji Dyfuzja innowacji upowszechnienie się idei, opinii i produktów pomiędzy jednostkami w systemie społecznym. Sieć komunikacji pomiędzy tymi jednostkami determinuje jak szybko innowacja się upowszechnia i kiedy poszczególne jednostki ją przyjmują. Dyfuzja innowacji nie dotyczy samych innowacji, ale raczej ich rozpowszechniania się Jak innowacje się rozprzestrzeniają? Dlaczego niektóre rozprzestrzeniają się bardziej powszechnie i szybciej niŝ inne?
Definicja innowacji Innowacja idea, zwyczaj, zachowanie lub przedmiot (np. technologia), który jest postrzegany jako nowy przez jednostkę, która go przyjmuje. Innowacyjność i kategorie przyjmowania innowacji Innowatorzy (osoby kosmopolityczne i przedsiębiorcze) Wcześni przyjmujący (liderzy opinii, lokalne elity) Wczesna większość Późna większość (sceptyczni) Zwlekający (tradycyjni)
Dyfuzja w sieci GG (przykład informacji)
Dyfuzja innowacji (przykład grup dyskusyjnych)
Wyniki (1) Relacje społeczne mają znaczenie dla szybkości i powszechności rozprzestrzeniania się informacji i innowacji. Pozytywne znaczenie dla faktu przyjęcia innowacji, jak równieŝ dla szybkości jej przyjęcia, mają zarówno czynniki relacyjne, takie jak liczba znajomych którzy juŝ ją przyjęli, jak równieŝ strukturalne, nie tylko to ile osób, ale teŝ to jakie osoby. Pewne grupy osób mają znacznie większy wpływ na innych. Uwzględnienie zachowań liderów opinii znacznie poprawia przewidywania i pozwala wyjaśnić około 40-50% wariancji czasu przyjęcia innowacji.
Wyniki (2) Inaczej przebiega proces rozprzestrzeniania się informacji marketingowych, a inaczej upowszechnienie wykorzystania usług i produktów. W odróŝnieniu od dyfuzji informacji marketingowych, dla rozprzestrzeniania się innowacji znaczenie ma liczba osób, które juŝ innowację przyjęły. Informacje marketingowe rozchodzą się szybciej, ale mniej powszechnie. Innowacje rozchodzą się znacznie wolniej, ale od pewnego momentu, im więcej osób korzysta tym większa jest motywacja pozostałych.
Wnioski Rozprzestrzeniając informacje marketingowe nie trzeba docierać osób znajdujących się we wzajemnych relacjach. By upowszechnić korzystanie z produktów lepiej docierać do innowatorów, liderów opinii lub całych grup w sieci.
Konsekwencje Identyfikacja czynników istotnych dla dyfuzji oraz identyfikacja osób nastawionych proinnowacyjnie i liderów opinii pozwala na planowanie oddziaływań wykorzystujących strukturę kontaktów pomiędzy uŝytkownikami oraz liderów opinii w celu przyśpieszenia adopcji. Jak moŝna przyśpieszyć dyfuzję? Dostosowywanie przekazu do odbiorcy Tworzenie ognisk zmiany i oddziaływanie na liderów opinii
Podziękowania Andrzej Mleczko Grono.net, Gadu-Gadu