Public relations Wprowadzenie dr hab. Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl Zaliczenie zajęć Prezentacja do konkretnego tematu 10% oceny przedstawienie konkretnej kampanii prezentacja w grupie Egzamin 60% oceny Obecność 30% oceny Skala ocen >= 51 3,0 >= 63 3,5 >= 73 4,0 >= 83 4,5 >= 93 5,0 1
Co wybierzesz? czy? Dlaczego warto kreować wizerunek? Telefon Kupić czy? iphone? Dlaczego warto kreować wizerunek? Konsekwencje 2
Co wpływa na wizerunek organizacji? Public relations narzędzie kształtowania wizerunku organizacji Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) 3
Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) 4
Dlaczego warto kreować wizerunek? Jaki jest? Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) 5
Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) 6
Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Komunikacja społeczna proces nieustannego komunikowania się ze społeczeństwem w celu budowania poparcia dla organizacji, jej liderów, prowadzonej działalności, m.in. przez: badanie potrzeb społeczeństwa dostosowanie przekazu do potrzeb odbiorców efektywny dobór kanałów komunikacji monitorowanie efektów komunikacji i korekta przekazu 7
Nowe/główne trendy w PR 1. Od zwykłych marek do cool marek (Apple) 2. Od mediów tradycyjnych do społeczności 3. Od jednostronnego odbierania do zaangażowania-wkręcania 4. Od wykorzystywania pośredników do komunikacji peer-to-peer 5. Od wielkich organizacji do wpływowych jednostek (Kluot.com) 6. Od pulsacyjnego kontaktu do ciągłej mobilnej obecności 7. Od ogólnych komunikatów do komunikatów spersonalizowanych 8. Od niewiedzy do pełnej inwigilacji 9. Od braku pomiaru do mierzenia wszystkiego (co nieistotne ) 10. Od przypadkowego znalezienia do sterowanej obecności (SEO) Alternatywne podejścia? Jak szybko można zniszczyć reputację? 8
Jak szybko można zniszczyć reputację? (2) Gerald Ratner, CEO firmy jubilerskiej Ratners Group Wypowiedź w Instytucie Dyrektorów z 23 kwietnia 1991 r.: Robimy także zestawy, karafka i sześć kieliszków do sherry z ciętego szkła na srebrnej tacy, na której twój lokaj może podawać ci drinki, wszystko za 4,95 funta. Ludzie pytają: Jak możecie sprzedawać to za tak niską cenę? Odpowiadam: Ponieważ to jest absolutnychłam. Efekt: Spadek wartości spółki o 500 mln i niebezpieczeństwo upadku Strategiczna rola PR Perspektywa wewnętrzna Perspektywa zewnętrzna Strategiczna rola PR Definiowanie i zarządzanie kontaktami ze strategicznymi udziałowcami Łączenie tych dwóch strategicznych zadań w celu Opracowania konkretnych planów strategicznych i taktycznych Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998 Strategia komunikacyjna Wizerunek przedsiębiorstwa Ogólna kampania komunikacyjna Analiza sytuacji Strategia firmy Strategia marketingowa Strategia wobec społeczności Kampania tematyczna Integracja poprzez koordynację przekazów i strategii mediów Kampania promocyjna produkt/rynek Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998 9
Reputacja a PR Akceptacja oraz zaufanie ze strony decyzyjnych i wpływowych instytucji oraz grup społecznych Odpowiedni wizerunek firmy - image Reputacja Tożsamość firmy corporate identity Dobre zdanie o firmie i jej działalności wśród klientów i instytucji współpracujących Pozytywne oceny w środkach przekazu publicznego - publicity Źródło: Zemler, Z., Public relations, zarządzanie reputacją firmy, Warszawa, 1992, str. 14-15 Formy PR (1) Forma prasowa: działalność rzecznika prasowego, notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, zmianach organizacyjnych), wywiad w prasie z dyrektorem firmy, reportaż o współpracy firmy z instytutami naukowymi, np. w dziedzinie ochrony środowiska, oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę), zwoływanie konferencji prasowych. Forma telewizyjna: reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego oddziału, filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym. Forma radiowa: reportaż z laboratorium firmy, audycja o sukcesach eksportowych, rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy, działającym w komisji międzynarodowej. Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22 Formy PR (2) Forma wydawnicza: broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji, kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym, druki okolicznościowe. Forma wystawiennicza: wystawy dorobku firmy, stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy, stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach. Forma pocztowa: wysyłanie listów okolicznościowych, wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych, wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie kontaktów listowych i telefonicznych z klientami. Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22 10
Formy PR (3) Spotkania: sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji, spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami, lobbing, przyjęcia, obiady, koktajle. Zwiedzanie: dni otwarte dla klientów firmy, pokazy pracy ciekawych jednostek firmy, spotkania z ekspertami. Forma upominkowa: wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, rzeźby i obrazy). Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22 Formy PR (4) Świadczenia charytatywne: przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne, utrzymywanie domu dziecka, przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (przekazanie komputera szkole, przekazanie urządzeń medycznych szpitalowi). Sponsoring: sponsorowanie zawodów sportowych, sponsorowanie drużyn sportowych, sponsorowanie imprez kulturalnych (festiwal piosenki), sponsorowanie działalności naukowej. e-pr Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22 Obszary aktywności PR Zewnętrzny PR (External PR) Wewnętrzny PR (Internal PR) Współpraca z mediami (media relations) Tożsamość firmy (corporate identity) Elementy PR Zarządzanie sytuacją kryzysową (crisis relations) Lobbing Reklama (elementy związane z PR) Sponsoring Źródło: Cenker, E.M., Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Poznań 2000, str. 21 11
Subiektywna lista nowych/ważnych trendów w PR 1. Od zwykłych marek do cool marek (Apple) 2. Od komunikacji eventowej do komunikacji totalnej (ciągłe drobne sygnały) 3. Od mediów tradycyjnych do społeczności 4. Od jednostronnego odbierania do zaangażowania-wkręcania-współtworzenia (crowdsourcing) 5. Od informowania pracowników do angażowania 6. Od wykorzystywania pośredników do komunikacji peer-to-peer 7. Od wielkich organizacji do wpływowych jednostek (Klout.com) 8. Od pulsacyjnego kontaktu do ciągłej mobilnej obecności 9. Od ogólnych komunikatów do komunikatów spersonalizowanych 10. Od niewiedzy do pełnej inwigilacji 11. Od braku pomiaru do mierzenia wszystkiego(co nieistotne ) 12. Od przypadkowego znalezienia do sterowanej obecności (SEO) 13. Od PRu firm do PRu jednostek (LinkedIn) Budowanie społeczności Crowdsourcing 12
Współczynnik społecznego wpływu Mobilna powszechność Wskaźniki 13
SEO PR personalny Fazy procesu PR 14
Plan działania Cele badań wstępnych Zebranie informacji o: postawach i opiniach grup otoczenia na temat przedsiębiorstwa, wynikach porównania wizerunku organizacji z wizerunkami organizacji konkurencyjnych, grupach docelowych, do których kierowane będą działania public relations, ogólnym wizerunku przedsiębiorstwa w jego szerokim otoczeniu, faktach i wynikach z dotychczasowej działalności przedsiębiorstwa, które mogą zostać wykorzystane jako treści w programie public relations, kanałach przekazu informacji, z uwzględnieniem skuteczności ich oddziaływania na poszczególne grupy otoczenia Typy badań wstępnych Badanie wizerunku organizacji. Badanie skojarzeń związanych z organizacją. Badanie środków przekazu (w szczególności ich oddziaływania na docelowe grupy otoczenia przedsiębiorstwa). Zbieranie informacji o organizacji (potencjalnych treści public relations). 15
Badania opinii publicznej Jak badać Badania jakościowe np. IDI, FGI (fokusy) Badania ilościowe Analiza dostępnych materiałów Techniki jakościowe a ilościowe Techniki jakościowe jak?, dlaczego? Zorientowanie na odpowiedzi (nie standaryzowane narzędzie) Badania realizowane na małych próbkach Celowy dobór uczestników Wyniki nie poddają się statystycznej obróbce i generalizacji Duży wpływ badacza na przebieg badania Techniki ilościowe ile? Zorientowanie na standardowe pytania (kwestionariusz) Badania realizowane na większych próbach Dobór losowy, udziałowy Wyniki mogą być ekstrapolowane na całą populację i analizowane statystycznie Mniejszy wpływ badacza (ankietera) na przebieg wywiadu * Na podstawie: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe Źródła i rodzaje informacji 16
Problem badawczy Każde badanie (w założeniu) jest po coś, jednak nie zawsze jest jasne po co. Wszystko o czymś, a nie coś o wszystkim Badacz musi rozpoznać powody, dla których ma coś badać -> najpierw należy zbadać klienta. Decyzja, jaka ma być podjęta Wiedza, jaka jest do tego potrzebna Konsument jako źródło tej wiedzy Realne możliwości wydobycia wiedzy od konsumenta Optymalna metoda wydobycia wiedzy Plan badania Taka analiza to w zasadzie połowa sukcesu. Badacz z tą wiedzą nigdy nie będzie bezradny Badanie wizerunku Wizerunek rzeczywisty badanie otoczenia jak widzą nas inni? Wizerunek lustrzany badania pracowników jak my widzimy siebie? Wizerunek pożądany docelowy cel długookresowy jak chcielibyśmy być widziani? Wizerunek realny kompromis między rzeczywistością i marzeniem jaki wizerunek możemy stworzyć? Insight Insight - wiedza uzyskana od konsumentów (zwyczaje, nastawienia, przekonania lub potrzeby), która może być przekształcona w pomysł promocyjny (pozycjonowanie, reklamy, produkty lub opakowania) 17
Przykład Insightui jego wykorzystania I lovemilka Insight ludzie chcieliby publicznie wyrazić swoją miłość Zamiast zwykłej kampanii - Miłosne Graffiti : własna walentynka na plakacie dla wygranych w głosowaniu 80 przystanków w ośmiu miastach Uczestnicy sami lobbują w sieci budując świadomość akcji 21 617 propozycji walentynek 600 000 osób odwiedziło stronę www.ilovemilka.pl 2 000 000głosów na zgłoszone kreacje Pośród 80 zwycięzców - jedne zaręczyny pod plakatem (28 000 głosów) Organizacja i jej otoczenie Wymiar międzynarodowy Wymiar ekonomiczny Otoczenie zewnętrzne ogólne Wymiar prawno- -polityczny Związki zawodowe Regulatorzy Właściciele Organizacja Zarząd Pracownicy Kultura Otoczenie wewnętrzne Sojusznicy strategiczni Wymiar socjokulturowy Konkurenci Dostawcy Otoczenie zewnętrzne celowe Klienci Wymiar technologiczny Źródło: Griffin, R. W., Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwa Naukowe PWN, Warszawa, 1998 Mapa strategicznych kibiców organizacji Strategiczni kibice (interesariusze) to grupy, instytucje i organizacje, które spełniają dwa warunki: Mają swoją stawkę w działaniu organizacji Są w stanie wywrzeć presję na organizację (K. Obłój) Otoczenie bliższe i dalsze B C F Organizacja A D E 18
Analiza SWOT Wewnątrz organizacji / akcji W otoczeniu organizacji / akcji Mocne strony Strengths użyć Szanse Opportunities wykorzystać Słabe strony Weaknesses ukryć Zagrożenia Threats przeciwdziałać SWOT wnioski: Lustrzane mocne i słabe strony Lustrzane mocne strony mocne strony, które odpowiadają słabym stronom konkurentów Samodzielne mocne i słabe strony Lustrzana mocna strona Org X Org Y Org Z aaa......... bbb......... Lustrzana słaba strona Org X Org Y Org Z dcc......... ddd......... Planowanie 1. Jakie są mojecele? Cochcę osiągnąć? -Cele 2. Co muszę zrobić, aby osiągnąć zaplanowane cele? - Działania 3. Jakie priorytety muszę wziąć pod uwagę? - Priorytety 4. Ile czasu będzie wymagała każda czynność?- Oszacowanie czasu 5. Kiedy wykonam każdą czynność?- Harmonogram 6. Ile czasu muszę mieć w zapasie, aby pozwolić sobie na nieoczekiwane zdarzenia, których nie mogę kontrolować? - Elastyczność 19
Cele promocji Krótko- i długofalowe Minimalne i maksymalne Grupy docelowe Wewnętrzne (pracownicy, współpracownicy, wolontariusze, partnerzy, kierownictwo) Zewnętrzne (odbiorcy programów, klienci, media, władze lokalne, cała społeczność) Etapy definiowania grup odbiorców Odejście od pojęcia opinii publicznej w ogóle Zdefiniowanie szerokich kategorii odbiorców Podział szerokich kategorii na mniejsze, łatwiejsze do zdefiniowania Przypisanie priorytetów grupom Zidentyfikowanie odźwiernych Zidentyfikowanie wszelkich przypadków pokrywania się grup odbiorców Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998 20
Konstruowanie strategii Nasze mocne strony Słabe strony konkurentów Strategia Zagadnienia ważne dla odbiorców Kampania komunikacyjna Kampania komunikacyjna ma na celu spowodowanie specyficznych i pożądanych skutków u relatywnie dużej liczby osób w określonym czasie w konsekwencji kompleksowych, zorganizowanych działań komunikacyjnych. Cechy kampanii komunikacyjnej Konkretny, jasno sprecyzowany cel Szeroka publiczność Określone ramy czasowe Zespół powiązanych ze sobą i zaplanowanych wcześniej czynności komunikacyjnych Profesjonalne zarządzanie kampanią i realizacja zadań przez zawodowych komunikatorów 21
Zasada Pareto 20 % 80 % 80 % 20 % Czas Rezultaty Wykres Gantta Służy do wyznaczania czasu trwania projektu Pozwala na koordynację działań Pozwala na optymalne wykorzystanie zasobów Działanie A A. K. Działanie B P. N. Działanie C A. K. Działanie D A. J. Etapy rozwoju i ogłaszania nowej idei Rozpoczęcie Rozwój Promocja Zatwierdzenie Ogłoszenie Specjalistyczne firmy Rady badawcze Grupy nacisku Artykuły redakcyjne w fachowych mediach Liderzy opinii Zainteresowanie ogółu, Mass media Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998 22
zadania harmonogram budżet ludzie zasoby techniczne plany awaryjne Planowanie Wszystko, co może pójść źle, na pewno pójdzie Elementy komunikacji Jeden przekaz! (One message) Kilka ilustracji przekazu (Issues) Zawsze jeden Motyw przewodni (przekaz - message) Możliwość istnienia pod-tematów Wyróżnia organizację Łatwy do zapamiętania Pokazuje mocne strony organizacji 23
Antyprawa komunikacji Wiio 1. Komunikacja zwykle zawodzi chyba że udaje się przez przypadek. 2. Jeśli przekaz może byćzrozumiany na różne sposoby, zostanie zrozumiany w sposób, który wyrządzi najwięcej szkody. 3. Zawsze istnieje ktoś, kto wie lepiej niż ty sam, co miałeśna myśli. 4. Im więcej przekazuje się komunikatów, tym gorsza komunikacja. 5. W masowej komunikacji nieważne jest, jak się rzeczy mają, ważne, jak się wydają mieć.mass media tworząswojąwłasnąrzeczywistość, która zwykle ma niewiele wspólnego z rzeczywistością naoczną. 6. Waga wiadomości jest odwrotnie proporcjonalna do kwadratu odległości. Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998 Opinia publiczna Jest bardzo wrażliwa na ważne zdarzenia Opinię kształtują raczej wydarzenia niż słowa Zazwyczaj nie przewiduje sytuacji wyjątkowych, ajedyniereaguje nanie Opinie są zasadniczo warunkowane przez interes własny Ludzie chętniej odnoszą się do decyzji podejmowanych przez liderów, jeśli są zaangażowani w proces decyzyjny Opinia publiczna, tak jak opinia osobista, jest zabarwiona pragnieniem Strona www Aktualność Multimedia Dla dziennikarzy Pozycjonowanie strony Nie tylko www Web 2.0 Serwisy społecznościowe Facebook Blogi Dla dziennikarzy Twitter, YouTube Marketing wirusowy SecondLife itp. e-pr 24
Ewaluacja Public Relations Trudności z ewaluacją strategii PR Efekty długookresowe Wpływ wielu czynników Badanie efektów badanie wizerunku Wykonanie celów Wskaźniki pośrednie ilościowe Wnioski na przyszłość Ocena realizacji programu PR Stopień dotarcia do określonej grupy otoczenia organizacji, Bieżąca reakcja tej grupy, Wpływ oddziaływania na przyszłe zachowania grupy, Proces komunikowania się z grupami otoczenia. Kontakty z mediami Strategia dr Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl 25
Media relations Podstawowe zasady Przyjazne kontakty z dziennikarzami namiary" Kreowanie news a Dostarczanie materiałów i notatek prasowych Co to jest news? Niespodziewane działanie, sytuacja Coś, czego jeszcze nigdy nie było Wydarzenie oczekiwane przez media Wydarzenie, którego nie da się zignorować Wydarzenie łatwe do wykorzystania przez dziennikarzy 25 sposobów na stworzenie wiadomości dla mediów (1) Podłącz się pod wydarzenie dnia Współpracuj z innymi organizacjami nad projektem Współpracuj z gazetą bądź radiem nad projektem Przeprowadź ankietę bądź badania opinii publicznej Opublikuj raport Wyreżyseruj specjalne zdarzenie Zorganizuj wywiad z wybitną osobą Weź udział w sporze Zorganizuj przemówienie znanej osoby Przeprowadź interesujące analizy bądź prognozy Zmodyfikuj i zastosuj analizy i prognozy krajowe do lokalny warunków Stwórz i ogłoś powołanie komitetu ze znanymi osobistościami 26
25 sposobów na stworzenie wiadomości dla mediów (2) Ogłoś zmianę na stanowisku lidera Zorganizuj rocznicę powołania organizacji Ogłoś wręczenie nagrody Wyróżnij instytucję Przeprowadź konkurs Napisz list do znanej osobistości Opublikuj otrzymaną odpowiedź od znanej osobistości Przeprowadź debatę na istotny temat Podłącz się pod dane święto bądź uroczystość Zorganizuj wyprawę bądź wycieczkę dla dziennikarzy Przeprowadź kontrolę Zorganizuj protest Zorganizuj demonstrację Cechy rzecznika prasowego dobra orientacja w sprawach własnej organizacji lub co najmniej umiejętność szybkiego dotarcia do potrzebnych informacji, umiejętność precyzyjnego i sprawnego wyrażania się w mowie i piśmie, takt i dyskrecja, umiejętność nawiązywania kontaktów i wzbudzania zaufania, umiejętność pracy w zespole, akceptacja nienormowanego czasu pracy, poczucie humoru, wysoki stopień identyfikacji z linią postępowania firmy i jej kierownictwa, umiejętność działania w drugim planie" (budowania autorytetu dla innych), rzecznik = ułatwiacz kontaktów Na podstawie: Wojcik, K., Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997 Media relations Zasady podsumowanie (1) 1. Traktuj dziennikarzy nie jako zagrożenie, lecz jako szansę. Dziennikarz nie chce cię zniszczyć. Chce mieć materiał - to jego praca. Od ciebie zależy czy tę szansę wykorzystasz. Dziennikarz potrzebuje ciebie. a ty potrzebujesz dziennikarza. 2. Buduj sieć kontaktów z właściwymi dziennikarzami. Dbaj o kontakty osobiste (profesjonalne lub przyjacielskie). 3. Sam podejmuj kontakty z prasą (notatka prasowa, konferencje prasowe, briefingi). Opracuj program kontaktów z prasą i realizuj go. 4. Zachowaj jednak umiar - nie zalewaj prasy informacjami. 5. Pamiętaj, że media żądają informacji: news to ich mięso". Zabójcze pytania padają tylko dlatego, że mogą dostarczyć lepszego materiału. Sam dostarcz takiego materiału, decydując co można ujawnić, a może uda ci się wtedy ukryć to, czego nie chcesz powiedzieć. Nie nawiązuj kontaktu z dziennikarzem, gdy nie masz nic do powiedzenia. 6. Bądź otwarty, gotowy do współpracy, rzetelny i wiarygodny. Spraw, aby dziennikarz mógł na ciebie liczyć (co nie oznacza, że musisz mu wszystko powiedzieć). Źródło: Budzyński, W., Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 86-87 27
Media relations Zasady podsumowanie (2) 7. Musisz być wiarygodnym źródłem szerokiego zakresu informacji (szczególnie branżowej) - nie tylko promotorem własnej firmy. Inicjuj kontakt także po to, aby przekazać news branżowy, nie związany bezpośrednio z twoją firmą. 8. Bądź konkretny i szybki w przekazie. Jeśli poczekasz z newsem do jutra - pójdzie on zapewne do kosza. 9. Macie z dziennikarzem wspólny cel - zainteresować czytelnika, dziennikarz - informacją, ty swoją firmą lub produktem. Wczuj się w rolę czytelnika - mów i pisz o tym, o czym chciałbyś czytać jako czytelnik. 10.Nie chwal się wprost, że twoja firma jest najlepsza. Zrób to pomiędzy wierszami, daj do takiego wniosku dojść czytelnikowi. Pozbaw materiał lub wypowiedź reklamy, a dziennikarz nie odrzuci jej twierdząc, że to kryptoreklama. 11.Poznaj zasady dziennikarstwa - zrozumiesz dziennikarza i lepiej zrealizujesz swoje cele. Spraw, by twoje materiały i wypowiedzi były profesjonalne z dziennikarskiego punktu widzenia. 12.Znaj swoje prawa we współpracy z dziennikarzem. Poznaj prawo prasowe - dowiedz się czego możesz się domagać. Źródło: Budzyński, W., Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 86-87 Media relations Zasady podsumowanie (3) 13. Nie daj się terroryzować dziennikarzowi. To, że on chce mieć informację nie oznacza, że musisz zaniedbać swoją pracę. Oczekuj od dziennikarza szacunku. Nie musisz rozmawiać z tym, który cię obraża. Unikaj wywiadu, który ma tylko potwierdzić z góry przyjętą przez dziennikarza, niekorzystną dla ciebie tezę. 14. Bądź przygotowany do kontaktu z dziennikarzem. Wiedz, co chcesz powiedzieć. Nie licz na improwizację. Miej przygotowane rekwizyty - dokumenty potwierdzające twoją tezę. 15. Prowadź lub zleć (np. agencji) monitoring mediów. Obserwuj reakcję prasy. Poznaj sfery zainteresowania prasy w twojej branży. 16. Bądź zwięzły - prasa może ci poświęcić bardzo mało miejsca, a jeszcze mniej czasu antenowego. Zbyt dużo informacji zatrze najważniejszą myśl. Lepiej ty skróć informację, niż ma to zrobić dziennikarz. O więcej informacji - sam cię zapyta. Źródło: Budzyński, W., Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 86-87 Media relations Zasady podsumowanie (4) 17.Zawsze zacznij od najważniejszej informacji - więcej możesz nie zdążyć powiedzieć. 18.Posługuj się prostym językiem - bez żargonu technicznego, bez skomplikowanych szczegółów - czytelnik lub słuchacz może ich nie zrozumieć. Pisz, jakbyś mówił. 19.Ze spokojem przyjmij krytykę lub niekompetencję dziennikarza, a także złą prasę. Postaraj się załatwić sprawę polubownie - jedna nieścisła informacja to jeszcze nie powód, aby psuć sobie kontakty z dziennikarzem. Najpierw skontaktuj się z dziennikarzem, a później zadecyduj, czy warto wystąpić z oficjalnym sprostowaniem do redaktora naczelnego. 20.Przygotuj się na wszelkie niespodzianki. Sporządź listę potencjalnych sytuacji kryzysowych i plan postępowania. Zawsze zastanów się, jakie mogą paść pytania przygotuj się do odpowiedzi nawet na najtrudniejsze. Źródło: Budzyński, W., Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 86-87 28
Kontakty z mediami Materiały prasowe dr Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl Wybrane rodzaje materiałów prasowych Komunikat prasowy (notatka prasowa, press release) -przygotowana w formie gotowej do druku, powinna być dostosowana do potrzeb i wymagań poszczególnych mediów Backgrounder -jego celem jest szersze zapoznanie z tematem, podanie kontekstu wydarzenia, informacji stanowiących tło (firma, jej historia, osoby zarządzające itp.) Oświadczenie prasowe (press statement) -cel: rozproszenie wątpliwości, podanie oficjalnej odpowiedzi na zarzuty, bez komentarza i innych informacji Serwis fotograficzny z opisem zdjęć (co przedstawiają, tytuły osób w pełnej formie itp.) Artykuły/wywiady (w tym sponsorowane) oraz opracowania na zlecenie prasy Sprostowania, odpowiedzi, polemiki Komunikat prasowy Wysyłane regularnie Kierowane imiennie do tej samej kompetentnej osoby Zbudowany według schematu zasada odwróconej piramidy Wysyłany do redakcji faxem lub mailem Wykorzystywany podczas konferencji prasowej 29
Schemat komunikatu prasowego Nadawca Logo, pełna nazwa firmy Odbiorca Komunikat skierowany powinien być imiennie do konkretnego dziennikarza w redakcji Typ informacji Tytuł Informacja prasowa, komunikat, zawiadomienie itp. Możliwie krótki (maks. 5 słów) powinien być opisowy I akapit lead Najważniejszy news, odpowiedź na pytania: Kto?, co?, kiedy?, gdzie? (maks. 6 linijek) II akapit Szersza prezentacja wydarzenia, odpowiedź na pytania: Dlaczego?, z kim?, po co?, co z tego wynika? Kontakt III akapit i następne Dodatkowe informacje, tło wydarzenia, ew. cytaty z wypowiedziami uczestników zdarzeń Namiary osoby ekspertów itp. kompetentnej w tej sprawie Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002 Komunikat prasowy Dodatkowe rady Pierwszy akapit ( lead ) kto, co, kiedy, gdzie powinien być pogrubiony Kolejne akapity (dlaczego, jak, z kim, po co, co z tego wynika) mają charakter informacji uzupełniającej i powinny dawać się skracać (odcinać) od tyłu be z szkody dla całości Informacja powinna być obiektywna Sformułowania powinny być jasne i jednoznaczne Notatka powinna być krótka (1-2 strony) Zawsze należy podać dane osoby wysyłającej z telefonem kontaktowym Notatka powinna być napisana szeroko, z dużymi marginesami o odstępami między liniami Sprostowanie Zgodnie z art. 31 prawa prasowego można domagać się sprostowania Domaganie się sprostowania jest ostatecznością Wina często leży nie po stronie dziennikarza, a raczej po stronie służb prasowych firmy Należy potępiać czyny, a nie człowieka, który się ich dopuścił Sprostowanie nie powinno być zbyt długie od pół strony maszynopisu do podwójnej długości materiału prasowego 30
Sprostowanie - treść Pismo przewodnie, które poprzedza samą treść sprostowania, składa się z następujących elementów: podstawy prawnej zamieszczenia sprostowania, oznaczenia publikacji, w której znalazła się nieprawdziwa bądź nieścisła wiadomość stanowiąca przedmiot sprostowania, cytatu lub opisu fragmentu publikacji zawierającego nieprawdziwą informację. Sprostowanie natomiast powinno zawierać: przypomnienie tekstu, który zawierał nieprawdziwą informację, streszczenie niezgodnej z prawdą wiadomości oraz wyraźne jej zdementowanie, przekazanie prawdziwej informacji, krótki komentarz do zaistniałej sytuacji, podpis - imię nazwisko oraz funkcję osoby, która sporządziła sprostowanie. Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002 Kontakty z mediami Konferencje prasowe i inne wydarzenia medialne dr Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl Rodzaje konferencji prasowych Konferencja reporterska Krótka, przedstawienie aktualnych faktów, możliwość bezpośredniego kontaktu z liderami Briefing (specjalistyczna konferencja dziennikarska) wyjaśnia kontekst wydarzeń przeznaczona dla fachowców ma wywołać określoną interpretację wydarzeń Przyjęcie prasowe pozyskanie dziennikarzy na rzecz danego przedsięwzięcia Media tours wizyty w redakcjach 31
Konferencja prasowa Kiedy? Gdy jest coś ważnego do przekazania Natychmiast, gdy pojawiają się nowe informacje W czasie dogodnym dla dziennikarzy (najczęściej 12.00 14.00) Z odpowiednim wyprzedzeniem (min. 24 h, najlepiej 7 dni, chyba że wymagana jest nagła reakcja) Konferencja prasowa Gdzie? W plenerze z odpowiednim tłem W miejscach niesztampowych Unikać zamkniętych pomieszczeń Zaproszenia na konferencję Zaproszenia imienne na zainteresowanych dziennikarzy 7-5 dni przed konferencją Wcześniejsze wysłanie faxem Potwierdzenie telefoniczne Temat konferencji Telefon kontaktowy Opis dojazdu (mapka) 32
Prowadzenie konferencji Mównica z logo! -dynamizm Osoba prowadząca Zaproszeni eksperci Krótko! czas na pytania Hierarchia dziennikarzy Stolik prasowy Po konferencji poczęstunek, materiały, czas dla dziennikarzy Konferencja prasowa Podstawowe błędy Niepotrzebne konferencje Zły czas organizacji Niedostępni liderzy Gadające głowy Czas trwania Nieatrakcyjny plener Brak pisemnych materiałów Brak czasu po konferencji Konferencja prasowa Harmonogram (1) I. KONCEPCJA 1. Ustalenie tematu. 2. Sporządzenie listy dziennikarzy. 3. Ustalenie prowadzącego i referentów szczegółowych. 4. Ustalenie terminu, miejsca i godziny konferencji (należy sprawdzić, czy termin nie koliduje z terminem innych imprez absorbujących dziennikarzy). II. ZAPROSZENIE DZIENNIKARZY 1. Zredagowanie zaproszeń (imiennie). 2. Dostarczenie zaproszeń (pocztą, faksem, posłańcem, osobiście do redakcji; minimum 7-5 dni przed konferencją). III. OPRACOWANIE MATERIAŁÓW INFORMACYJNYCH DLA DZIENNIKARZY Nie powinno przekraczać 1-1,5 strony. IV. PRZYGOTOWANIE MATERIAŁÓW PROMOCYJNYCH Można je przekazać dziennikarzom przy okazji konferencji; mogą to być np. foldery lub drobne upominki. Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002 33
Konferencja prasowa Harmonogram (2) V. PRZYGOTOWANIE SALI 1. Przygotowanie miejsca dla osób udzielających informacji (na podwyższeniu). 2. Instalacja mikrofonu. 3. Przygotowanie tabliczek z nazwiskami osób udzielających informacji. 4. Przygotowanie tabliczek z napisem konferencja prasowa" do umieszczenia przed wejściem do sali. 5. Przygotowanie wystroju sali, w tym także elementów wizualnych podkreślających tożsamość firmy. VI. PRZYGOTOWANIE STOLIKA RECEPCYJNEGO Wskazane jest umieszczenie go przed wejściem na salę lub w sali. Na ok. pól godziny przed konferencją wyznaczona osoba powinna oczekiwać na gości. Na stoliku - materiały dla dziennikarzy; lista - imię i nazwisko, redakcja, telefon, faks. VII. PRZYGOTOWANIE POCZĘSTUNKU Mogą to być np. kawa, herbata, zimne napoje, kanapki, ciastka. VIII. PRZEBIEG KONFERENCJI 1. Powitanie przez prowadzącego konferencję (najczęściej rzecznika prasowego firmy) i podziękowanie za przybycie. 2. Przedstawienie osób udzielających informacji: szefa firmy (lub jego zastępcy) oraz ekspertów, czyli osób udzielających właściwych informacji. 3. Krótkie (do 5 minut), ogólne, w miarę możliwości dowcipne wystąpienie szefa firmy. 4. Informacja zasadnicza - może ją przedstawiać jedna lub dwie osoby (eksperci). 5. Pytania, odpowiedzi. Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002 Konferencja prasowa Harmonogram (3) IX. ZAKOŃCZENIE KONFERENCJI Podziękowanie za udział. X. WYKORZYSTANIE CZASU BEZPOŚREDNIO PO KONFERENCJI 1. Spotkanie towarzyskie (przy kawie, lampce wina, kanapkach). 2. Dodatkowe pytania. XI. CZYNNOŚCI DO WYKONANIA PO KONFERENCJI 1. Rozesłanie materiałów prasowych tym dziennikarzom, którzy nie mogli wziąć udziału. 2. Gromadzenie wyników konferencji w mass mediach (wycinki). 3. Opracowanie sprawozdania zawierającego m.in. wskazówki dla przyszłych podobnych działań. XII. PRZYGOTOWANIE SPRAWOZDANIA Z WYKORZYSTANIA BUDŻETU WRAZ Z WNIOSKAMI NA PRZYSZŁOŚĆ. Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002 Konferencja prasowa Wskazówki Unikaj prezentacji dłuższych niż 5-7 minut Ustne przekazywanie tych samych treści, które uczestnicy dostaną na piśmie jest błędem Podczas konferencji należy unikać wszystkiego, co może odwrócić uwagę dziennikarzy W sprawach specjalistycznych powinni wypowiadać się eksperci Konferencja nie powinna być zbyt długa (do 1 h) Nie wolno serwować zbyt wielu informacji na raz Nigdy nie sugeruj dziennikarzom, że pytanie jest głupie lub mało interesujące Nie popadaj w samouwielbienie i przesadę Złe wrażenie robi pomijanie określonych redakcji i dziennikarzy Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002 34
Kontakty z mediami Wystąpienia w radiu i telewizji dr Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl Wystąpienie radiowe i telewizyjne - rady Pojedyncza wypowiedź może trwać maksimum 40-60 sekund (120-150 słów) Przygotuj przekaz Zasadniczą myśl należy umieścić w pierwszym zdaniu Przygotuj 3 zasadnicze tezy potwierdzające przekaz Przygotuj wypowiedzi różnej długości dostosuj się do oczekiwań dziennikarza Bądź naturalny stosuj naturalne gesty Mów do słuchaczy Przed kamerą pochyl się minimalnie do przodu Nie krzyżuj rąk i nóg Patrz na dziennikarza lub w kamerę Bądź stanowczy Jak zdobyć zaufanie kompetencja: reklama zrobiona przez innych przedstaw się na początku - krótko i dobitnie cytuj autorytety sprawnie poruszaj się w przedstawionych zagadnieniach uczciwość: pokaż, że jesteś przywiązany do wartości dobrze, gdy masz ten sam system wartości, co audytorium bądź obiektywny powołaj się na dobro słuchaczy inteligencja: przedstaw oryginalny punkt widzenia dostrzegaj rzeczy wielkie i małe bądź błyskotliwy bycie sympatycznym: nie bądź ponury - uśmiechnij się - okazuj, że lubisz słuchaczy bądź skromny okazuj, że lubisz to, co robisz 35
Budowa zdań w wypowiedzi nie bądź za wszelką cenę poprawny, a raczej swobodny buduj zdania w formie czynnej, nie biernej używaj zdań twierdzących, nie przeczących rezygnuj z długich omówień nie zostawiaj najważniejszych słów na koniec zdania dziel tekst wystąpienia na wyraźne części - punktuj Budowa zdań w wypowiedzi (c.d.) stosuj pytania retoryczne, porównania itp. zadawaj pytania stosuj pauzy - podkreślają ostatnie zdanie używaj słów oddziałujących na wyobraźnię używaj raczej słów prostych unikaj żargonu nie używaj tzw. zwrotów niepewnych (np. wydaje mi się) - osłabiają wypowiedź Mimika i gestykulacja podkreślaj elementy wypowiedzi mimiką i gestykulacją zsynchronizuj gesty z wypowiedzią, intonacją posługuj się gestami, ale umiarkowanie, nie zbyt szerokimi (szczególnie, gdy kręcą Cię kamery) nie ściskaj rąk, nie gnieć pięści unikaj listka figowego nie trzymaj w rękach żadnych przedmiotów nie bądź sztywny nie trzymaj rąk w kieszeni 36
Odpowiedzi na trudne pytania (1) Taktyka pomostu Taktyka zmiany negatywów w pozytywy Taktyka albo-albo P.: Dlaczego ta decyzja nie została podjęta? M.: Przedstawię problem wyraźniej, jeśli wyjaśnię najpierw... lub To dobre pytanie. Podczas ostatniej spotkania klient zadał mi podobne pytanie... P.: Wasza strona lekceważy postawiony przez nas problem. M.: Nie określiłbym tego w ten sposób. Staramy się nadać mu odpowiednią wagę... P.: Zgadza się pan z tym sformułowaniem, czy popiera pan to drugie? M.: Nie można robić takiego rozgraniczenia. Problem wygląda inaczej... Odpowiedzi na trudne pytania (2) Taktyka absurdu P.: Czy chcecie doprowadzić do upadku firmy? M.: Nie będę odpowiadał na tak absurdalne pytania... Taktyka domysłu Taktyka odłóżmy to na później Taktyka udanego szoku Taktyka metafory P.: Jak pan myśli, co w tej sytuacji zrobiliby pana konkurenci? M.: Najlepiej należałoby zapytać jego osobiście... M.: Wrócę do tego problemy w dalszej części mojego wystąpienia. P.: Czy wie pan, że tam popełniono błąd? M.: To chyba żart. To niemożliwe. Musiał się pan pomylić. M.: Pańskie pytanie przypomniało mi pewną historię... Odpowiedzi na trudne pytania (3) Taktyka przeformułowania zastrzeżenia Taktyka rozłożenia na części Taktyka uprzedzania zastrzeżenia P.: Czyż ta decyzja nie była niekorzystna dla klientów? M.: Ale spójrzmy na ten problem z innego punktu widzenia... P.: Pańska firma lekceważy interesy klientów. M.: Spróbujmy szczegółowo przeanalizować wszystkie działania mojej firmy... M.: Zapewne będziecie chcieli Państwo wiedzieć... 37
Przykłady http://www.tvncnbc.pl/co-dalej-z-ofe,317276.html#autoplay http://www.tvncnbc.pl/polityka-pieniadze,317208.html#autoplay http://www.youtube.com/watch?v=h-fx0vdo4os http://www.youtube.com/watch?v=04t8d_og_nk (1:15) Tworzenie eventu dr hab. Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl Po co organizować eventy? Aby zaprezentować firmę na nowym rynku Aby przyciągnąć uwagę do firmy Aby wzmocnić pozytywne nastawienie wybranej grupy odbiorców do firmy Aby z informacją o firmie przebić się do mediów 38
Rodzaje eventów Seminaria i konferencje specjalistyczne Wystawy i targi (w tym wystawy wewnętrzne) Dni otwartych drzwi Wydarzenia sponsorowane Specjalne imprezy promocyjne Rodzaje eventów Grupy odbiorców Imprezy dla pracowników Imprezy dla klientów Imprezy dla mediów Zalety eventów Możliwośćdziałania ukierunkowanego na wybrane osoby, a nie tylko na całą grupę bądź całą opinię publiczną, np.: liderzy opinii, inwestorzy, decydenci z firm -kluczowych klientów przedsiębiorstwa itp. Dwukierunkowość przepływu informacji: imprezy umożliwiają nie tylko wpływanie na wybrane podmioty za pomocą prezentacji własnych idei, ale też zakładają aktywny udział odbiorców, poznanie ich postaw i opinii dzięki bezpośredniemu kontaktowi. 39
Event jako projekt Event to zamierzone przedsięwzięcie: O jasno określonym celu Tworzące nowe warunki lub zmieniające istniejącą sytuację O charakterze jednorazowym Posiadające klarowne ramy czasowe O określonym budżecie Wykraczające poza rutynową działalność organizacji Wymagające mobilizacji zasobów Po co tworzyć projekt eventu? Aby jasno zdefiniować cel i drogę do jego osiągnięcia Aby optymalnie wykorzystać posiadane zasoby Aby przewidzieć trudności Aby móc znaleźć partnerów Aby zaktywizować członków i organizację Etapy zarządzania projektem Definiowanie sytuacji Planowanie Realizacja Ewaluacja 40
analiza sytuacji cele ramy czasowe budżet potrzebne zasoby ludzkie informacyjne techniczne Definiowanie sytuacji Kiedy nie organizować eventu? Gdy może on rzutować negatywnie na wizerunek firmy Tuż po kryzysie katastrofie, kiedy emocje są wciąż żywe Skrajnym przykładem takiej imprezy może być feta z okazji kolejnej rocznicy działalności producenta samolotów tuż po poważnej katastrofie lotniczej, nawet jeśli katastrofa nie dotyczyła samolotów produkowanych przez tę akurat firmę. Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 zadania harmonogram ludzie zasoby techniczne plany awaryjne Planowanie Wszystko, co może pójść źle, na pewno pójdzie 41
Struktura Organizacja eventu Kto jest szefem? Podział odpowiedzialności, zadań Koordynacja Jakich kompetencji brakuje, jakie trzeba zorganizować? Budżet musi być znany na początku akcji! Planowanie i kalendarz Miejsce eventu Lista gości Zaproszenia Kwestie organizacyjne Rejestracja gości Koordynacja eventu Po evencie Realizacja Kluczowe zagadnienia Realizacja Zagadnienia krytyczne Odpowiednia do lokalu frekwencja Odpowiedni dobór gości (grupy celowe) Klasa imprezy (jakość jedzenia, hotel, miejsce, atmosfera) Działania po imprezie 42
Realizacja - rady Miejsce eventu (1) Czy obiekt został zarezerwowany? Czy zawarto umowę precyzującą czas, miejsce i koszt imprezy? Czy w kontrakcie wyraźnie zaznaczono, że nie wchodzą w grę żadne dodatkowe koszty? Czy konieczne jest uzyskanie jakichś pozwoleń od policji, straży pożarnej, służb ruchu lub innych władz? Czy wszystkie pozwolenia zostały udzielone na piśmie? Czy ustalono kto jest odpowiedzialny za doprowadzenie miejsca do porządku przed imprezą? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Realizacja - rady Miejsce eventu (2) Czy ustalono kto odpowiada za utrzymanie porządku w czasie trwania imprezy? Czy ustalono kto zaprowadza porządek po skończonej imprezie? Czy konieczne jest zapewnienie bezpieczeństwa przy użyciu policji lub prywatnej agencji ochrony? Jeśli tak, to czy powiadomiono o tym fakcie policję? Czy wynajęto agencję ochrony? Czy w pobliżu jest wystarczająco dużo miejsca do parkowania? Jeśli w danej okolicy samochody gości narażone są na kradzież, czy zapewniono jakąś ochronę w miejscach parkowania? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Realizacja - rady Lista gości Kto dostarcza listę gości? W jakiej formie? Czy lista pochodzić będzie od wielu osób/działów firmy? Jeśli tak, to czy wszystkie takie listy zostały już dostarczone? Czy konieczne jest zaproszenie pewnej kategorii gości, np. reprezentantów sfer rządowych, społeczności aktorskiej itd.? Jeśli tak, to czy takie dodatkowe listy gości zostały sporządzone? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 43
Realizacja - rady Zaproszenia Czy zaproszenia mają być drukowane czy sporządzone samodzielnie przy użyciu sprzętu komputerowego? Kto pisze tekst zaproszeń? Jak mają być rozprowadzone zaproszenia? Pocztą, kurierem, faksem, kilkoma metodami? Kto będzie przyjmował potwierdzenia udziału w imprezie? Czy do zaproszenia dołączono potwierdzenie wzięcia udziału, które zaproszony może przesłać faksem? Do kiedy ma być sporządzona ostateczna lista gości? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Realizacja - rady Kwestie organizacyjne (1) Kto odpowiada za organizację miejsca imprezy (rezerwacja, wyposażenie, dekoracja)? Czy zawarto umowy w sprawie korzystania z dodatkowego wyposażenia i wykonania dekoracji? W przypadku działalności artystycznej, kto odpowiada za angaż artystów? Czy zawarto umowę o działalności artystycznej? Czy występy artystyczne wymagają specjalnego oświetlenia, garderób, dodatkowego sprzętu? Czy zawarto umowę przewidującą tego rodzaju dodatkowe wymagania? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Realizacja - rady Kwestie organizacyjne (2) Kto będzie zatwierdzał przygotowanie miejsca imprezy? O której godzinie osoby odpowiedzialne pojawią się w miejscu imprezy? Czy w trakcie trwania imprezy potrzebne będą dodatkowe specjalne osoby (tłumacze, operatorzy kamer itd.)? Jeśli tak, to czy zostali oni zaangażowani? Kto zawiera z nimi umowy? Na kiedy gospodarze obiektu domagają się ostatecznego potwierdzenia liczby gości? Kto udziela tej informacji gospodarzom obiektu? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 44
Realizacja - rady Kwestie organizacyjne (3) Czy zorganizowano miejsce na rejestrację przybywających gości w odpowiednim miejscu przy wejściu na imprezę? Czy zapewniono możliwość korzystania z szatni? Jeśli gospodarze obiektu nie zapewniają szatni, kto ma się zająć jej organizacją? Czy osoby, które będą się tym zajmowały, zostały o tym powiadomione? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Realizacja - rady Rejestracja gości Czy ktoś będzie sporządzał listę obecnych gości? Jeśli tak, to kto będzie odpowiedzialny za to zadanie? Jaki przyjmuje się sposób postępowania w stosunku do gości bez zaproszeń? Jeśli takie osoby, wobec odmowy wpuszczenia ich na imprezę, zaczną się awanturować, kto ma się zająć ich wyproszeniem? Czy wymagana jest obecność pracowników ochrony przy wejściu na imprezę? Czy przygotowano listy gości, którzy potwierdzili zamiar przybycia, na użytek personelu rejestrującego wchodzących? Jeśli mają być stosowane imienne plakietki, czy zostały one przygotowane? Kto ma takie plakietki rozprowadzać? Jeśli miejsca siedzące przypisane są konkretnym osobom, to czy przygotowano plan rozmieszczenia gości? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Realizacja - rady Koordynacja eventu Kto jest odpowiedzialny za decydowanie w ostatniej chwili o ustawieniu miejsc siedzących, stołów, sprzętu audiowizualnego i dekoracji? Kto będzie wydawał polecenia otwarcia drzwi, rozpoczęcia części artystycznej, zakończenia koktajlu, wnoszenia potraw? W jaki sposób będą dokonywane nagłe zmiany ustaleń? Kto będzie ustalał kolejność wystąpienia poszczególnych mówców i artystów? Do kogo mają się zwracać gospodarze obiektu po decyzje do podjęcia w ostatniej chwili? Kto będzie czuwał nad pracą fotografów i/lub operatorów kamer? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 45