Public relations Telefon. iphone? Public relations. Co wybierzesz? Dlaczego warto kreować wizerunek?

Transkrypt

1 Co wybierzesz? Public relations czy? dr hab. prof. SGH RafałMrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH Kierownik programu MBA-SGH Dlaczego warto kreować wizerunek? Telefon Kupić Dlaczego warto kreować wizerunek? Konsekwencje czy? iphone? Co wpływa na wizerunek organizacji? Public relations narzędzie kształtowania wizerunku organizacji 1

2 Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Dlaczego warto kreować wizerunek? Jaki jest? Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) 2

3 Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) 3

4 Komunikacja społeczna Alternatywne podejścia? proces nieustannego komunikowania się ze społeczeństwem w celu budowania poparcia dla organizacji, jej liderów, prowadzonej działalności, m.in. przez: badanie potrzeb społeczeństwa dostosowanie przekazu do potrzeb odbiorców efektywny dobór kanałów komunikacji monitorowanie efektów komunikacji i korekta przekazu Jak szybko można zniszczyć reputację? Jak szybko można zniszczyć reputację? (2) Gerald Ratner, CEO firmy jubilerskiej Ratners Group Wypowiedź w Instytucie Dyrektorów z 23 kwietnia 1991 r.: Robimy także zestawy, karafka i sześć kieliszków do sherry z ciętego szkła na srebrnej tacy, na której twój lokaj może podawać ci drinki, wszystko za 4,95 funta. Ludzie pytają: Jak możecie sprzedawać to za tak niską cenę? Odpowiadam: Ponieważ to jest absolutnychłam. Efekt: Spadek wartości spółki o 500 mln i niebezpieczeństwo upadku Strategiczna rola PR Strategia komunikacyjna Perspektywa wewnętrzna Perspektywa zewnętrzna Strategiczna rola PR Wizerunek przedsiębiorstwa Ogólna kampania komunikacyjna Definiowanie i zarządzanie kontaktami ze strategicznymi udziałowcami Analiza sytuacji Strategia firmy Strategia marketingowa Strategia wobec społeczności Kampania tematyczna Integracja poprzez koordynację przekazów i strategii mediów Łączenie tych dwóch strategicznych zadań w celu Opracowania konkretnych planów strategicznych i taktycznych Kampania promocyjna produkt/rynek Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998 Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa

5 Odpowiedni wizerunek firmy - image Reputacja a PR Akceptacja oraz zaufanie ze strony decyzyjnych i wpływowych instytucji oraz grup społecznych Dobre zdanie o firmie i jej działalności wśród klientów i instytucji współpracujących Reputacja Źródło: Zemler, Z., Public relations, zarządzanie reputacją firmy, Warszawa, 1992, str Pozytywne oceny w środkach przekazu publicznego - publicity Tożsamość firmy corporate identity Formy PR (1) Forma prasowa: działalność rzecznika prasowego, notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, zmianach organizacyjnych), wywiad w prasie z dyrektorem firmy, reportaż o współpracy firmy z instytutami naukowymi, np. w dziedzinie ochrony środowiska, oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę), zwoływanie konferencji prasowych. Forma telewizyjna: reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego oddziału, filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym. Forma radiowa: reportaż z laboratorium firmy, audycja o sukcesach eksportowych, rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy, działającym w komisji międzynarodowej. Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str Formy PR (2) Forma wydawnicza: broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji, kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym, druki okolicznościowe. Forma wystawiennicza: wystawy dorobku firmy, stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy, stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach. Forma pocztowa: wysyłanie listów okolicznościowych, wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych, wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie kontaktów listowych i telefonicznych z klientami. Formy PR (3) Spotkania: sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji, spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami, lobbing, przyjęcia, obiady, koktajle. Zwiedzanie: dni otwarte dla klientów firmy, pokazy pracy ciekawych jednostek firmy, spotkania z ekspertami. Forma upominkowa: wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, rzeźby i obrazy). Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str Formy PR (4) Świadczenia charytatywne: przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne, utrzymywanie domu dziecka, przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (przekazanie komputera szkole, przekazanie urządzeń medycznych szpitalowi). Sponsoring: sponsorowanie zawodów sportowych, sponsorowanie drużyn sportowych, sponsorowanie imprez kulturalnych (festiwal piosenki), sponsorowanie działalności naukowej. e-pr Zewnętrzny PR (External PR) Tożsamość firmy (corporate identity) Lobbing Obszary aktywności PR Wewnętrzny PR (Internal PR) Elementy PR Reklama (elementy związane z PR) Współpraca z mediami (media relations) Zarządzanie sytuacją kryzysową (crisis relations) Sponsoring Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str Źródło: Cenker, E.M., Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Poznań 2000, str. 21 5

6 Subiektywna lista nowych/ważnych trendów w PR Cool-marka 1. Od zwykłych marek do cool marek 2. Od komunikacji eventowej do komunikacji totalnej (ciągłe drobne sygnały) 3. Od mediów tradycyjnych do społeczności(@) 4. Od jednostronnego odbierania do zaangażowania-wkręcania-współtworzenia (crowdsourcing, grywalizacja@) 5. Od informowania pracowników do angażowania 6. Od wykorzystywania pośredników do komunikacji peer-to-peer 7. Od wielkich organizacji do wpływowych jednostek (Klout.com@) 8. Od pulsacyjnego kontaktu do ciągłej mobilnej obecności 9. Od ogólnych komunikatów do komunikatów spersonalizowanych 10. Od niewiedzy do pełnej inwigilacji 11. Od braku pomiaru do mierzenia wszystkiego(co nieistotne ) 12. Od przypadkowego znalezienia do sterowanej obecności (SEO) 13. Od PRu firm do PRu jednostek (LinkedIn) Budowanie społeczności Crowdsourcing Współczynnik społecznego wpływu Mobilna powszechność 6

7 Pełna inwigilacja Google trends Wskaźniki SEO Personal PR Strategia komunikacyjna Wizerunek przedsiębiorstwa Ogólna kampania komunikacyjna Analiza sytuacji Strategia firmy Strategia marketingowa Strategia wobec społeczności Kampania tematyczna Integracja poprzez koordynację przekazów i strategii mediów Kampania promocyjna produkt/rynek Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa

8 Fazy kampanii komunikacyjnej Plan działania Zebranie informacji o: Cele badań wstępnych postawach i opiniach grup otoczenia na temat przedsiębiorstwa, wynikach porównania wizerunku organizacji z wizerunkami organizacji konkurencyjnych, grupach docelowych, do których kierowane będą działania public relations, ogólnym wizerunku przedsiębiorstwa w jego szerokim otoczeniu, faktach i wynikach z dotychczasowej działalności przedsiębiorstwa, które mogą zostać wykorzystane jako treści w programie public relations, kanałach przekazu informacji, z uwzględnieniem skuteczności ich oddziaływania na poszczególne grupy otoczenia Typy badań wstępnych Badanie wizerunku organizacji. Badanie skojarzeń związanych z organizacją. Badanie środków przekazu (w szczególności ich oddziaływania na docelowe grupy otoczenia przedsiębiorstwa). Zbieranie informacji o organizacji (potencjalnych treści public relations). Badania opinii publicznej Jak badać Techniki jakościowe a ilościowe Badania jakościowe np. IDI, FGI (fokusy) Badania ilościowe Analiza dostępnych materiałów Techniki jakościowe jak?, dlaczego? Zorientowanie na odpowiedzi (nie standaryzowane narzędzie) Badania realizowane na małych próbkach Celowy dobór uczestników Wyniki nie poddają się statystycznej obróbce i generalizacji Duży wpływ badacza na przebieg badania Techniki ilościowe ile? Zorientowanie na standardowe pytania (kwestionariusz) Badania realizowane na większych próbach Dobór losowy, udziałowy Wyniki mogą być ekstrapolowane na całą populację i analizowane statystycznie Mniejszy wpływ badacza (ankietera) na przebieg wywiadu * Na podstawie: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe 8

9 Źródła i rodzaje informacji Problem badawczy Każde badanie (w założeniu) jest po coś, jednak nie zawsze jest jasne po co. Wszystko o czymś, a nie coś o wszystkim Badacz musi rozpoznać powody, dla których ma coś badać -> najpierw należy zbadać klienta. Decyzja, jaka ma być podjęta Wiedza, jaka jest do tego potrzebna Konsument jako źródło tej wiedzy Realne możliwości wydobycia wiedzy od konsumenta Optymalna metoda wydobycia wiedzy Plan badania Taka analiza to w zasadzie połowa sukcesu. Badacz z tą wiedzą nigdy nie będzie bezradny Badanie wizerunku Insight Wizerunek rzeczywisty badanie otoczenia jak widzą nas inni? Wizerunek lustrzany badania pracowników jak my widzimy siebie? Wizerunek pożądany docelowy cel długookresowy jak chcielibyśmy być widziani? Wizerunek realny kompromis między rzeczywistością i marzeniem jaki wizerunek możemy stworzyć? Insight - wiedza uzyskana od konsumentów (zwyczaje, nastawienia, przekonania lub potrzeby), która może być przekształcona w pomysł promocyjny (pozycjonowanie, reklamy, produkty lub opakowania) Przykład Insightui jego wykorzystania I lovemilka Organizacja i jej otoczenie Insight ludzie chcieliby publicznie wyrazić swoją miłość Zamiast zwykłej kampanii - Miłosne Graffiti : własna walentynka na plakacie dla wygranych w głosowaniu 80 przystanków w ośmiu miastach Uczestnicy sami lobbują w sieci budując świadomość akcji propozycji walentynek osób odwiedziło stronę głosów na zgłoszone kreacje Pośród 80 zwycięzców - jedne zaręczyny pod plakatem ( głosów) Otoczenie zewnętrzne ogólne Wymiar prawno- -polityczny Wymiar międzynarodowy Związki zawodowe Regulatorzy Właściciele Organizacja Zarząd Pracownicy Kultura Otoczenie wewnętrzne Sojusznicy strategiczni Wymiar socjokulturowy Konkurenci Dostawcy Wymiar ekonomiczny Otoczenie zewnętrzne celowe Klienci Wymiar technologiczny Źródło: Griffin, R. W., Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwa Naukowe PWN, Warszawa,

10 Mapa strategicznych kibiców organizacji Strategiczni kibice (interesariusze) to grupy, instytucje i organizacje, które spełniają dwa warunki: Mają swoją stawkę w działaniu organizacji Są w stanie wywrzeć presję na organizację (K. Obłój) Otoczenie bliższe i dalsze Wewnątrz organizacji / akcji Analiza SWOT Mocne strony Słabe strony Strengths Weaknesses użyć ukryć B A C Organizacja D E F W otoczeniu organizacji / akcji Szanse Opportunities wykorzystać Zagrożenia Threats przeciwdziałać SWOT wnioski: Lustrzane mocne i słabe strony Lustrzane mocne strony mocne strony, które odpowiadają słabym stronom konkurentów Samodzielne mocne i słabe strony Lustrzana mocna strona Org X Org Y Org Z aaa Konstruowanie strategii Nasze mocne strony bbb Lustrzana słaba strona Org X Org Y Org Z dcc ddd Słabe strony konkurentów Strategia Zagadnienia ważne dla odbiorców Cele promocji Krótko- i długofalowe Minimalne i maksymalne Grupy docelowe Wewnętrzne (pracownicy, współpracownicy, wolontariusze, partnerzy, kierownictwo) Zewnętrzne (odbiorcy programów, klienci, media, władze lokalne, cała społeczność) 10

11 Grupy zewnętrzne i wewnętrzne Etapy definiowania grup odbiorców Odejście od pojęcia opinii publicznej w ogóle Grupa zewnętrzna Zdefiniowanie szerokich kategorii odbiorców Klienci Media Wewn.. Pracownicy, wolontariusze, kierownictwo, partnerzy Społeczeństwo Władze Podział szerokich kategorii na mniejsze, łatwiejsze do zdefiniowania Przypisanie priorytetów grupom Zidentyfikowanie odźwiernych Zidentyfikowanie wszelkich przypadków pokrywania się grup odbiorców Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998 Elementy komunikacji Jeden przekaz! (One message) Kilka ilustracji przekazu (Issues) Antyprawa komunikacji Wiio 1. Komunikacja zwykle zawodzi chyba że udaje się przez przypadek. 2. Jeśli przekaz może byćzrozumiany na różne sposoby, zostanie zrozumiany w sposób, który wyrządzi najwięcej szkody. 3. Zawsze istnieje ktoś, kto wie lepiej niżty sam, co miałeś na myśli. 4. Im więcej przekazuje się komunikatów, tym gorsza komunikacja. 5. W masowej komunikacji nieważne jest, jak sięrzeczy mają,ważne, jak sięwydająmieć.mass media tworząswojąwłasnąrzeczywistość, która zwykle ma niewiele wspólnego z rzeczywistością naoczną. 6. Waga wiadomości jest odwrotnie proporcjonalna do kwadratu odległości. Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998 Motyw przewodni (przekaz - message) Opinia publiczna Zawsze jeden Możliwość istnienia pod-tematów Przedstawia sens wydarzenia Łatwy do zapamiętania Pokazuje mocne strony wydarzenia Jest bardzo wrażliwa na ważne zdarzenia Opinię kształtują raczej wydarzenia niż słowa Zazwyczaj nie przewiduje sytuacji wyjątkowych, ajedyniereagujenanie Opinie są zasadniczo warunkowane przez interes własny Ludzie chętniej odnoszą się do decyzji podejmowanych przez liderów, jeśli są zaangażowani w proces decyzyjny Opinia publiczna, tak jak opinia osobista, jest zabarwiona pragnieniem 11

12 Strona www Aktualność Multimedia Dla dziennikarzy Pozycjonowanie strony Nie tylko www Web 2.0 Serwisy społecznościowe Facebook Blogi Dla dziennikarzy Twitter, YouTube Marketing wirusowy SecondLife itp. e-pr Kampania komunikacyjna Kampania komunikacyjna ma na celu spowodowanie specyficznych i pożądanych skutków u relatywnie dużej liczby osób w określonym czasie w konsekwencji kompleksowych, zorganizowanych działań komunikacyjnych. Cechy kampanii komunikacyjnej Konkretny, jasno sprecyzowany cel Szeroka publiczność Określone ramy czasowe Zespół powiązanych ze sobą i zaplanowanych wcześniej czynności komunikacyjnych Profesjonalne zarządzanie kampanią i realizacja zadań przez zawodowych komunikatorów Typy komunikowania ze względu na cele kampanii Komunikowanie informacyjne cel: wzrost świadomości i wiedzy jednostki Komunikowanie perswazyjne cel: wykształcenie nowych postaw lub zmiana już istniejących Komunikowanie prowokujące do określonych zachowań odwołuje się do informacji i perswazji jako środków psychologicznego oddziaływania Etapy rozwoju i ogłaszania nowej idei Planowanie 1. Jakie są moje cele? Co chcę osiągnąć? -Cele 2. Co muszę zrobić, aby osiągnąć zaplanowane cele? - Działania Rozpoczęcie Rozwój Promocja Zatwierdzenie Ogłoszenie Specjalistyczne firmy Rady badawcze Grupy nacisku Artykuły redakcyjne w fachowych mediach Liderzy opinii Zainteresowanie ogółu, Mass media 3. Jakie priorytety muszę wziąć pod uwagę? - Priorytety 4. Ile czasu będzie wymagała każda czynność? - Oszacowanie czasu 5. Kiedy wykonam każdą czynność? - Harmonogram 6. Ile czasu muszę mieć w zapasie, aby pozwolić sobie na nieoczekiwane zdarzenia, których nie mogę kontrolować? - Elastyczność Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa

13 Strategie promocji stosowane w cyklu życia produktu Zasada Pareto 20 % 80 % 80 % 20 % Czas Rezultaty Wykres Gantta Służy do wyznaczania czasu trwania projektu Pozwala na koordynację działań Pozwala na optymalne wykorzystanie zasobów Mix promocyjny Działanie A A. K. Działanie B P. N. Działanie C A. K. Działanie D A. J. Ewaluacja Public Relations Trudności z ewaluacją strategii PR Efekty długookresowe Wpływ wielu czynników Badanie efektów badanie wizerunku Wykonanie celów Wskaźniki pośrednie ilościowe Ocena realizacji programu PR Stopień dotarcia do określonej grupy otoczenia organizacji, Bieżąca reakcja tej grupy, Wpływ oddziaływania na przyszłe zachowania grupy, Proces komunikowania się z grupami otoczenia. Wnioski na przyszłość 13

14 Media relations Podstawowe zasady Kontakty z mediami Strategia dr hab. prof. SGH Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl Przyjazne kontakty z dziennikarzami namiary" Kreowanie news a Dostarczanie materiałów i notatek prasowych Cechy rzecznika prasowego dobra orientacja w sprawach własnej organizacji lub co najmniej umiejętność szybkiego dotarcia do potrzebnych informacji, umiejętność precyzyjnego i sprawnego wyrażania się w mowie i piśmie, takt i dyskrecja, umiejętność nawiązywania kontaktów i wzbudzania zaufania, umiejętność pracy w zespole, akceptacja nienormowanego czasu pracy, poczucie humoru, wysoki stopień identyfikacji z linią postępowania firmy i jej kierownictwa, umiejętność działania w drugim planie" (budowania autorytetu dla innych), rzecznik = ułatwiacz kontaktów Co to jest news? Niespodziewane działanie, sytuacja Coś, czego jeszcze nigdy nie było Wydarzenie oczekiwane przez media Wydarzenie, którego nie da się zignorować Wydarzenie łatwe do wykorzystania przez dziennikarzy Na podstawie: Wojcik, K., Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa sposobów na stworzenie wiadomości dla mediów (1) Podłącz się pod wydarzenie dnia Współpracuj z innymi organizacjami nad projektem Współpracuj z gazetą bądź radiem nad projektem Przeprowadź ankietę bądź badania opinii publicznej Opublikuj raport Wyreżyseruj specjalne zdarzenie Zorganizuj wywiad z wybitną osobą Weź udział w sporze Zorganizuj przemówienie znanej osoby Przeprowadź interesujące analizy bądź prognozy Zmodyfikuj i zastosuj analizy i prognozy krajowe do lokalny warunków Stwórz i ogłoś powołanie komitetu ze znanymi osobistościami 25 sposobów na stworzenie wiadomości dla mediów (2) Ogłoś zmianę na stanowisku lidera Zorganizuj rocznicę powołania organizacji Ogłoś wręczenie nagrody Wyróżnij instytucję Przeprowadź konkurs Napisz list do znanej osobistości Opublikuj otrzymaną odpowiedź od znanej osobistości Przeprowadź debatę na istotny temat Podłącz się pod dane święto bądź uroczystość Zorganizuj wyprawę bądź wycieczkę dla dziennikarzy Przeprowadź kontrolę Zorganizuj protest Zorganizuj demonstrację 14

15 Media relations Zasady podsumowanie (1) 1. Traktuj dziennikarzy nie jako zagrożenie, lecz jako szansę. Dziennikarz nie chce cię zniszczyć. Chce mieć materiał - to jego praca. Od ciebie zależy czy tę szansę wykorzystasz. Dziennikarz potrzebuje ciebie. a ty potrzebujesz dziennikarza. 2. Buduj sieć kontaktów z właściwymi dziennikarzami. Dbaj o kontakty osobiste (profesjonalne lub przyjacielskie). 3. Sam podejmuj kontakty z prasą (notatka prasowa, konferencje prasowe, briefingi). Opracuj program kontaktów z prasą i realizuj go. 4. Zachowaj jednak umiar- nie zalewaj prasy informacjami. 5. Pamiętaj, że media żądają informacji: news to ich mięso". Zabójcze pytania padają tylko dlatego, że mogą dostarczyć lepszego materiału. Sam dostarcz takiego materiału, decydując co można ujawnić, a może uda ci się wtedy ukryć to, czego nie chcesz powiedzieć. Nie nawiązuj kontaktu z dziennikarzem, gdy nie masz nic do powiedzenia. 6. Bądź otwarty, gotowy do współpracy, rzetelny i wiarygodny. Spraw, aby dziennikarz mógł na ciebie liczyć (co nie oznacza, że musisz mu wszystko powiedzieć). Media relations Zasady podsumowanie (2) 7. Musisz być wiarygodnym źródłem szerokiego zakresu informacji (szczególnie branżowej) - nie tylko promotorem własnej firmy. Inicjuj kontakt także po to, aby przekazać news branżowy, nie związany bezpośrednio z twoją firmą. 8. Bądź konkretny i szybki w przekazie. Jeśli poczekasz z newsem do jutra - pójdzie on zapewne do kosza. 9. Macie z dziennikarzem wspólny cel - zainteresować czytelnika, dziennikarz - informacją, ty swoją firmą lub produktem. Wczuj się w rolę czytelnika - mów i pisz o tym, o czym chciałbyś czytać jako czytelnik. 10.Nie chwal się wprost, że twoja firma jest najlepsza. Zrób to pomiędzy wierszami, daj do takiego wniosku dojść czytelnikowi. Pozbaw materiał lub wypowiedź reklamy, a dziennikarz nie odrzuci jej twierdząc, że to kryptoreklama. 11.Poznaj zasady dziennikarstwa - zrozumiesz dziennikarza i lepiej zrealizujesz swoje cele. Spraw, by twoje materiały i wypowiedzi były profesjonalne z dziennikarskiego punktu widzenia. 12.Znaj swoje prawa we współpracy z dziennikarzem. Poznaj prawo prasowe - dowiedz się czego możesz się domagać. Źródło: Budzyński, W., Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str Źródło: Budzyński, W., Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str Media relations Zasady podsumowanie (3) 13. Nie daj się terroryzować dziennikarzowi. To, że on chce mieć informację nie oznacza, że musisz zaniedbać swoją pracę. Oczekuj od dziennikarza szacunku. Nie musisz rozmawiać z tym, który cię obraża. Unikaj wywiadu, który ma tylko potwierdzić z góry przyjętą przez dziennikarza, niekorzystną dla ciebie tezę. 14. Bądź przygotowany do kontaktu z dziennikarzem. Wiedz, co chcesz powiedzieć. Nie licz na improwizację. Miej przygotowane rekwizyty - dokumenty potwierdzające twoją tezę. 15. Prowadź lub zleć (np. agencji) monitoring mediów. Obserwuj reakcję prasy. Poznaj sfery zainteresowania prasy w twojej branży. 16. Bądź zwięzły - prasa może ci poświęcić bardzo mało miejsca, a jeszcze mniej czasu antenowego. Zbyt dużo informacji zatrze najważniejszą myśl. Lepiej ty skróć informację, niż ma to zrobić dziennikarz. O więcej informacji - sam cię zapyta. Media relations Zasady podsumowanie (4) 17.Zawsze zacznij od najważniejszej informacji - więcej możesz nie zdążyć powiedzieć. 18.Posługuj się prostym językiem - bez żargonu technicznego, bez skomplikowanych szczegółów - czytelnik lub słuchacz może ich nie zrozumieć. Pisz, jakbyś mówił. 19.Ze spokojem przyjmij krytykę lub niekompetencję dziennikarza, a także złą prasę. Postaraj się załatwić sprawę polubownie - jedna nieścisła informacja to jeszcze nie powód, aby psuć sobie kontakty z dziennikarzem. Najpierw skontaktuj się z dziennikarzem, a później zadecyduj, czy warto wystąpić z oficjalnym sprostowaniem do redaktora naczelnego. 20.Przygotuj się na wszelkie niespodzianki. Sporządź listę potencjalnych sytuacji kryzysowych i plan postępowania. Zawsze zastanów się, jakie mogą paść pytania przygotuj się do odpowiedzi nawet na najtrudniejsze. Źródło: Budzyński, W., Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str Źródło: Budzyński, W., Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str Kontakty z mediami Materiały prasowe dr hab. prof. SGH Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl Wybrane rodzaje materiałów prasowych Komunikat prasowy (notatka prasowa, press release) -przygotowana w formie gotowej do druku, powinna być dostosowana do potrzeb i wymagań poszczególnych mediów Backgrounder -jego celem jest szersze zapoznanie z tematem, podanie kontekstu wydarzenia, informacji stanowiących tło (firma, jej historia, osoby zarządzające itp.) Oświadczenie prasowe (press statement) -cel: rozproszenie wątpliwości, podanie oficjalnej odpowiedzi na zarzuty, bez komentarza i innych informacji Serwis fotograficzny z opisem zdjęć (co przedstawiają, tytuły osób w pełnej formie itp.) Artykuły/wywiady (w tym sponsorowane) oraz opracowania na zlecenie prasy Sprostowania, odpowiedzi, polemiki 15

16 Komunikat prasowy Wysyłane regularnie Kierowane imiennie do tej samej kompetentnej osoby Zbudowany według schematu zasada odwróconej piramidy Wysyłany do redakcji faxem lub mailem Wykorzystywany podczas konferencji prasowej Kontakt Nadawca Odbiorca Komunikat skierowany powinien być imiennie do konkretnego dziennikarza w redakcji Schemat komunikatu prasowego Logo, pełna nazwa firmy Typ informacji Tytuł I akapit lead Najważniejszy news, odpowiedź na pytania: Kto?, co?, kiedy?, gdzie? (maks. 6 linijek) II akapit Szersza prezentacja wydarzenia, odpowiedź na pytania: Dlaczego?, z kim?, po co?, co z tego wynika? III akapit i następne Dodatkowe informacje, tło wydarzenia, ew. cytaty z wypowiedziami uczestników zdarzeń Namiary osoby ekspertów itp. kompetentnej w tej sprawie Informacja prasowa, komunikat, zawiadomienie itp. Możliwie krótki (maks. 5 słów) powinien być opisowy Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002 Komunikat prasowy Dodatkowe rady Pierwszy akapit ( lead ) kto, co, kiedy, gdzie powinien być pogrubiony Kolejne akapity (dlaczego, jak, z kim, po co, co z tego wynika) mają charakter informacji uzupełniającej i powinny dawać się skracać (odcinać) od tyłu be z szkody dla całości Informacja powinna być obiektywna Sformułowania powinny być jasne i jednoznaczne Notatka powinna być krótka (1-2 strony) Zawsze należy podać dane osoby wysyłającej z telefonem kontaktowym Notatka powinna być napisana szeroko, z dużymi marginesami o odstępami między liniami Sprostowanie Zgodnie z art. 31 prawa prasowego można domagać się sprostowania Domaganie się sprostowania jest ostatecznością Wina często leży nie po stronie dziennikarza, a raczej po stronie służb prasowych firmy Należy potępiać czyny, a nie człowieka, który się ich dopuścił Sprostowanie nie powinno być zbyt długie od pół strony maszynopisu do podwójnej długości materiału prasowego Sprostowanie - treść Pismo przewodnie, które poprzedza samą treść sprostowania, składa się z następujących elementów: podstawy prawnej zamieszczenia sprostowania, oznaczenia publikacji, w której znalazła się nieprawdziwa bądź nieścisła wiadomość stanowiąca przedmiot sprostowania, cytatu lub opisu fragmentu publikacji zawierającego nieprawdziwą informację. Sprostowanie natomiast powinno zawierać: przypomnienie tekstu, który zawierał nieprawdziwą informację, streszczenie niezgodnej z prawdą wiadomości oraz wyraźne jej zdementowanie, przekazanie prawdziwej informacji, krótki komentarz do zaistniałej sytuacji, podpis -imię nazwisko oraz funkcję osoby, która sporządziła sprostowanie. Kontakty z mediami Konferencje prasowe i inne wydarzenia medialne dr hab. prof. SGH Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa

17 Rodzaje konferencji prasowych Konferencja reporterska Krótka, przedstawienie aktualnych faktów, możliwość bezpośredniego kontaktu z liderami Briefing (specjalistyczna konferencja dziennikarska) wyjaśnia kontekst wydarzeń przeznaczona dla fachowców ma wywołać określoną interpretację wydarzeń Przyjęcie prasowe pozyskanie dziennikarzy na rzecz danego przedsięwzięcia Media tours wizyty w redakcjach Konferencja prasowa Kiedy? Gdy jest coś ważnego do przekazania Natychmiast, gdy pojawiają się nowe informacje W czasie dogodnym dla dziennikarzy (najczęściej ) Z odpowiednim wyprzedzeniem (min. 24 h, najlepiej 7 dni, chyba że wymagana jest nagła reakcja) Konferencja prasowa Gdzie? W plenerze z odpowiednim tłem W miejscach niesztampowych Unikać zamkniętych pomieszczeń Zaproszenia na konferencję Zaproszenia imienne na zainteresowanych dziennikarzy 7-5 dni przed konferencją Wcześniejsze wysłanie faxem Potwierdzenie telefoniczne Temat konferencji Telefon kontaktowy Opis dojazdu (mapka) Prowadzenie konferencji Mównica z logo! -dynamizm Osoba prowadząca Zaproszeni eksperci Krótko! czas na pytania Hierarchia dziennikarzy Stolik prasowy Po konferencji poczęstunek, materiały, czas dla dziennikarzy Konferencja prasowa Podstawowe błędy Niepotrzebne konferencje Zły czas organizacji Niedostępni liderzy Gadające głowy Czas trwania Nieatrakcyjny plener Brak pisemnych materiałów Brak czasu po konferencji 17

18 Konferencja prasowa Harmonogram (1) Konferencja prasowa Harmonogram (2) I. KONCEPCJA 1. Ustalenie tematu. 2. Sporządzenie listy dziennikarzy. 3. Ustalenie prowadzącego i referentów szczegółowych. 4. Ustalenie terminu, miejsca i godziny konferencji (należy sprawdzić, czy termin nie koliduje z terminem innych imprez absorbujących dziennikarzy). II. ZAPROSZENIE DZIENNIKARZY 1. Zredagowanie zaproszeń (imiennie). 2. Dostarczenie zaproszeń (pocztą, faksem, posłańcem, osobiście do redakcji; minimum 7-5 dni przed konferencją). III. OPRACOWANIE MATERIAŁÓW INFORMACYJNYCH DLA DZIENNIKARZY Nie powinno przekraczać 1-1,5 strony. IV. PRZYGOTOWANIE MATERIAŁÓW PROMOCYJNYCH Można je przekazać dziennikarzom przy okazji konferencji; mogą to być np. foldery lub drobne upominki. V. PRZYGOTOWANIE SALI 1. Przygotowanie miejsca dla osób udzielających informacji (na podwyższeniu). 2. Instalacja mikrofonu. 3. Przygotowanie tabliczek z nazwiskami osób udzielających informacji. 4. Przygotowanie tabliczek z napisem konferencja prasowa" do umieszczenia przed wejściem do sali. 5. Przygotowanie wystroju sali, w tym także elementów wizualnych podkreślających tożsamość firmy. VI. PRZYGOTOWANIE STOLIKA RECEPCYJNEGO Wskazane jest umieszczenie go przed wejściem na salę lub w sali. Na ok. pól godziny przed konferencją wyznaczona osoba powinna oczekiwać na gości. Na stoliku - materiały dla dziennikarzy; lista - imię i nazwisko, redakcja, telefon, faks. VII. PRZYGOTOWANIE POCZĘSTUNKU Mogą to być np. kawa, herbata, zimne napoje, kanapki, ciastka. VIII. PRZEBIEG KONFERENCJI 1. Powitanie przez prowadzącego konferencję (najczęściej rzecznika prasowego firmy) i podziękowanie za przybycie. 2. Przedstawienie osób udzielających informacji: szefa firmy (lub jego zastępcy) oraz ekspertów, czyli osób udzielających właściwych informacji. 3. Krótkie (do 5 minut), ogólne, w miarę możliwości dowcipne wystąpienie szefa firmy. 4. Informacja zasadnicza - może ją przedstawiać jedna lub dwie osoby (eksperci). 5. Pytania, odpowiedzi. Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002 Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002 IX. ZAKOŃCZENIE KONFERENCJI Podziękowanie za udział. Konferencja prasowa Harmonogram (3) X. WYKORZYSTANIE CZASU BEZPOŚREDNIO PO KONFERENCJI 1. Spotkanie towarzyskie (przy kawie, lampce wina, kanapkach). 2. Dodatkowe pytania. XI. CZYNNOŚCI DO WYKONANIA PO KONFERENCJI 1. Rozesłanie materiałów prasowych tym dziennikarzom, którzy nie mogli wziąć udziału. 2. Gromadzenie wyników konferencji w mass mediach (wycinki). 3. Opracowanie sprawozdania zawierającego m.in. wskazówki dla przyszłych podobnych działań. XII. PRZYGOTOWANIE SPRAWOZDANIA Z WYKORZYSTANIA BUDŻETU WRAZ Z WNIOSKAMI NA PRZYSZŁOŚĆ. Konferencja prasowa Wskazówki Unikaj prezentacji dłuższych niż 5-7 minut Ustne przekazywanie tych samych treści, które uczestnicy dostaną na piśmie jest błędem Podczas konferencji należy unikać wszystkiego, co może odwrócić uwagę dziennikarzy W sprawach specjalistycznych powinni wypowiadać się eksperci Konferencja nie powinna być zbyt długa (do 1 h) Nie wolno serwować zbyt wielu informacji na raz Nigdy nie sugeruj dziennikarzom, że pytanie jest głupie lub mało interesujące Nie popadaj w samouwielbienie i przesadę Złe wrażenie robi pomijanie określonych redakcji i dziennikarzy Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002 Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002 Tworzenie eventu dr hab. prof. SGH RafałMrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl 18

19 Po co organizować eventy? Rodzaje eventów Aby zaprezentować firmę na nowym rynku Aby przyciągnąć uwagę do firmy Aby wzmocnić pozytywne nastawienie wybranej grupy odbiorców do firmy Aby z informacją o firmie przebić się do mediów Seminaria i konferencje specjalistyczne Wystawy i targi (w tym wystawy wewnętrzne) Dni otwartych drzwi Wydarzenia sponsorowane Specjalne imprezy promocyjne Rodzaje eventów Grupy odbiorców Imprezy dla pracowników Imprezy dla klientów Imprezy dla mediów Zalety eventów Możliwośćdziałania ukierunkowanego na wybrane osoby, a nie tylko na całą grupę bądź całą opinię publiczną, np.: liderzy opinii, inwestorzy, decydenci z firm -kluczowych klientów przedsiębiorstwa itp. Dwukierunkowość przepływu informacji: imprezy umożliwiają nie tylko wpływanie na wybrane podmioty za pomocą prezentacji własnych idei, ale też zakładają aktywny udział odbiorców, poznanie ich postaw i opinii dzięki bezpośredniemu kontaktowi. Event jako projekt Event to zamierzone przedsięwzięcie: O jasno określonym celu Tworzące nowe warunki lub zmieniające istniejącą sytuację O charakterze jednorazowym Posiadające klarowne ramy czasowe O określonym budżecie Wykraczające poza rutynową działalność organizacji Wymagające mobilizacji zasobów Cechy charakterystyczne projektów wyjątkowość długotrwałość złożoność udział wykonawców zewnętrznych intensywne współdziałanie wielostronne zależności wysokie ryzyko duże potencjalne korzyści

20 Symptomy niewłaściwego zarządzania projektami Przekroczenie kosztów Odstępstwo od planu Niespełnienie wymagań technicznych Problemy z egzekucja umów Zakłócenia komunikacyjne Trudności koordynacyjne Niechęć do odważnych decyzji Ataki ze strony konkurentów Po co tworzyć projekt eventu? Aby jasno zdefiniować cel i drogę do jego osiągnięcia Aby optymalnie wykorzystać posiadane zasoby Aby przewidzieć trudności Aby móc znaleźć partnerów Aby zaktywizować członków i organizację 115 Definiowanie Etapy zarządzania projektem Jakiego problemu dotyczy projekt? Co jest celem projektu Jakie cele cząstkowe (kamienie milowe) muszą być zrealizowane, aby osiągnąć cel zasadniczy? W jaki sposób ocenimy, czy projekt odniósł sukces? Czy istnieją jakieś prognozy, rodzaje ryzyka lub potencjalne przeszkody, które mogą wpłynąć na sukces projektu? Planowanie Wykonanie planu Organizacja zespołu Zapewnienie zasobów Przydzielenie zadań Przygotowanie harmonogramu Wprowadzenie planu w życie Kontrola Jakie działania powinny być ukończone w ramach projektu? Kiedy każde działanie powinno się zakończyć? Kto odpowiada za wykonanie każdego zadania? Jakich rezultatów należy się spodziewać po wykonaniu wszystkich zaplanowanych działań? Zamykanie projektu Etapy zarządzania projektem (1) Zdefiniuj zakres projektu Określ problem Wyznacz główny cel projektu Zdefiniuj cele cząstkowe (kamienie milowe) Określ kryteria sukcesu Zrób listę wątpliwości, rodzajów ryzyka i przeszkód Stwórz plan projektu Określ działania w ramach projektu Oszacuj czas realizacji projektu Zdefiniuj wymagane zasoby Stwórz i przeanalizuj diagram sieci projektu Przygotuj propozycję projektu Etapy zarządzania projektem (2) Rozpocznij wykonanie planu Stwórz i zorganizuj zespół projektowy Ustal zasady pracy w zespole Zaplanuj racjonalne wykorzystanie zasobów przypisanych do projektu Zrób harmonogram i podziel w nim zaplanowaną pracę na etapy Ewentualnie przygotuj wzory dokumentów do wypełnienia po ukończeniu każdego etapu prac Monitoruj i kontroluj postępy prac nad projektem Wprowadź system kontroli generujący raporty o postępach projektu Wprowadź narzędzia i procesy kontroli zmian Zdefiniuj proces eskalacji problemów Monitoruj postępy sprawdzając, czy prace są realizowane zgodnie z planem W miarę potrzeb zmieniaj plan projektu Zamknij projekt Etapy zarządzania projektem (3) Zadbaj o akceptację ze strony klienta Dostarcz rezultaty projektu Skompletuj dokumentację projektu Przeprowadź audyt powdrożeniowy Przygotuj raport końcowy projektu

21 Etapy zarządzania projektem Definiowanie sytuacji Planowanie Realizacja Ewaluacja analiza sytuacji cele ramy czasowe budżet potrzebne zasoby ludzkie informacyjne techniczne Definiowanie sytuacji Kiedy nie organizować eventu? Gdy może on rzutować negatywnie na wizerunek firmy Tuż po kryzysie katastrofie, kiedy emocje są wciąż żywe Skrajnym przykładem takiej imprezy może być feta z okazji kolejnej rocznicy działalności producenta samolotów tuż po poważnej katastrofie lotniczej, nawet jeśli katastrofa nie dotyczyła samolotów produkowanych przez tę akurat firmę. zadania harmonogram ludzie zasoby techniczne plany awaryjne Planowanie Wszystko, co może pójść źle, na pewno pójdzie Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Struktura Organizacja eventu Kto jest szefem? Podział odpowiedzialności, zadań Koordynacja Jakich kompetencji brakuje, jakie trzeba zorganizować? Budżet musi być znany na początku akcji! Planowanie i kalendarz Miejsce eventu Lista gości Zaproszenia Kwestie organizacyjne Rejestracja gości Koordynacja eventu Po evencie Realizacja Kluczowe zagadnienia 21

22 Realizacja Zagadnienia krytyczne Odpowiednia do lokalu frekwencja Odpowiedni dobór gości (grupy celowe) Klasa imprezy (jakość jedzenia, hotel, miejsce, atmosfera) Działania po imprezie Realizacja - rady Miejsce eventu (1) Czy obiekt został zarezerwowany? Czy zawarto umowę precyzującą czas, miejsce i koszt imprezy? Czy w kontrakcie wyraźnie zaznaczono, że nie wchodzą w grę żadne dodatkowe koszty? Czy konieczne jest uzyskanie jakichś pozwoleń od policji, straży pożarnej, służb ruchu lub innych władz? Czy wszystkie pozwolenia zostały udzielone na piśmie? Czy ustalono kto jest odpowiedzialny za doprowadzenie miejsca do porządku przed imprezą? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Realizacja - rady Miejsce eventu(2) Czy ustalono kto odpowiada za utrzymanie porządku w czasie trwania imprezy? Czy ustalono kto zaprowadza porządek po skończonej imprezie? Czy konieczne jest zapewnienie bezpieczeństwa przy użyciu policji lub prywatnej agencji ochrony? Jeśli tak, to czy powiadomiono o tym fakcie policję? Czy wynajęto agencję ochrony? Czy w pobliżu jest wystarczająco dużo miejsca do parkowania? Jeśli w danej okolicy samochody gości narażone są na kradzież, czy zapewniono jakąś ochronę w miejscach parkowania? Realizacja - rady Lista gości Kto dostarcza listę gości? W jakiej formie? Czy lista pochodzić będzie od wielu osób/działów firmy? Jeśli tak, to czy wszystkie takie listy zostały już dostarczone? Czy konieczne jest zaproszenie pewnej kategorii gości, np. reprezentantów sfer rządowych, społeczności aktorskiej itd.? Jeśli tak, to czy takie dodatkowe listy gości zostały sporządzone? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Realizacja - rady Zaproszenia Czy zaproszenia mają być drukowane czy sporządzone samodzielnie przy użyciu sprzętu komputerowego? Kto pisze tekst zaproszeń? Jak mają być rozprowadzone zaproszenia? Pocztą, kurierem, faksem, kilkoma metodami? Kto będzie przyjmował potwierdzenia udziału w imprezie? Czy do zaproszenia dołączono potwierdzenie wzięcia udziału, które zaproszony może przesłać faksem? Do kiedy ma być sporządzona ostateczna lista gości? Realizacja - rady Kwestie organizacyjne (1) Kto odpowiada za organizację miejsca imprezy (rezerwacja, wyposażenie, dekoracja)? Czy zawarto umowy w sprawie korzystania z dodatkowego wyposażenia i wykonania dekoracji? W przypadku działalności artystycznej, kto odpowiada za angaż artystów? Czy zawarto umowę o działalności artystycznej? Czy występy artystyczne wymagają specjalnego oświetlenia, garderób, dodatkowego sprzętu? Czy zawarto umowę przewidującą tego rodzaju dodatkowe wymagania? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa

23 Realizacja - rady Kwestie organizacyjne (2) Realizacja - rady Kwestie organizacyjne (3) Kto będzie zatwierdzał przygotowanie miejsca imprezy? O której godzinie osoby odpowiedzialne pojawią się w miejscu imprezy? Czy w trakcie trwania imprezy potrzebne będą dodatkowe specjalne osoby (tłumacze, operatorzy kamer itd.)? Jeśli tak, to czy zostali oni zaangażowani? Kto zawiera z nimi umowy? Na kiedy gospodarze obiektu domagają się ostatecznego potwierdzenia liczby gości? Kto udziela tej informacji gospodarzom obiektu? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Czy zorganizowano miejsce na rejestrację przybywających gości w odpowiednim miejscu przy wejściu na imprezę? Czy zapewniono możliwość korzystania z szatni? Jeśli gospodarze obiektu nie zapewniają szatni, kto ma się zająć jej organizacją? Czy osoby, które będą się tym zajmowały, zostały o tym powiadomione? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Realizacja - rady Rejestracja gości Czy ktoś będzie sporządzał listę obecnych gości? Jeśli tak, to kto będzie odpowiedzialny za to zadanie? Jaki przyjmuje się sposób postępowania w stosunku do gości bez zaproszeń? Jeśli takie osoby, wobec odmowy wpuszczenia ich na imprezę, zaczną się awanturować, kto ma się zająć ich wyproszeniem? Czy wymagana jest obecność pracowników ochrony przy wejściu na imprezę? Czy przygotowano listy gości, którzy potwierdzili zamiar przybycia, na użytek personelu rejestrującego wchodzących? Jeśli mają być stosowane imienne plakietki, czy zostały one przygotowane? Kto ma takie plakietki rozprowadzać? Jeśli miejsca siedzące przypisane są konkretnym osobom, to czy przygotowano plan rozmieszczenia gości? Realizacja - rady Koordynacja eventu Kto jest odpowiedzialny za decydowanie w ostatniej chwili o ustawieniu miejsc siedzących, stołów, sprzętu audiowizualnego i dekoracji? Kto będzie wydawał polecenia otwarcia drzwi, rozpoczęcia części artystycznej, zakończenia koktajlu, wnoszenia potraw? W jaki sposób będą dokonywane nagłe zmiany ustaleń? Kto będzie ustalał kolejność wystąpienia poszczególnych mówców i artystów? Do kogo mają się zwracać gospodarze obiektu po decyzje do podjęcia w ostatniej chwili? Kto będzie czuwał nad pracą fotografów i/lub operatorów kamer? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Realizacja - rady Po evencie Kto tworzy listę osób przybyłych na imprezę? Kto pisze listy z podziękowaniami, o ile takie są konieczne? Kto ewentualnie rozsyła gościom zdjęcia z imprezy? Kto reguluje rachunki wystawiane przez wynajęte osoby i gospodarzy obiektu? Czy i kto monitoruje ewentualne reakcje prasowe na imprezę? Czy konieczne jest przeciwdziałanie ewentualnym negatywnym konsekwencjom po odbytej imprezie? Ewaluacja ocena całego eventu wykonanie celów wnioski na przyszłość Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa

24 Ocena i podsumowanie eventu Czy zakładany cel został zrealizowany? Jakie trudności napotkaliście? Co może poprawić w kolejnych projektach? Jaki był wpływ eventu na działanie waszej organizacji? Czy projekt eventu można kontynuować? Jak? Czego nauczyliście się w czasie realizacji eventu? Ocena i podsumowanie eventu Kwestie szczegółowe Czy wybrane miejsce było odpowiednie na przeprowadzenie imprezy? Które z ustaleń mogłoby być lepiej pomyślane? Czy ktoś nie wywiązał się należycie ze swoich obowiązków? Czy usługi cateringowe były na profesjonalnym poziomie? Czy było coś niestosownego w doborze potraw i napojów? Czy proces rejestracji gości mógł być sprawniejszy? Czy były jakieś niedociągnięcia w organizacji imprezy? Czy najważniejsi z gości, którzy potwierdzili swą obecność, rzeczywiście przybyli na imprezę? Czy liczba gości pokrywała się z liczbą potwierdzeń? Jeśli pojawiło się zbyt wielu gości, jaka była przyczyna tego stanu rzeczy? Jeśli gości był zbyt mało, co było tego powodem? Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997 Przykłady Seminarium i konferencja Dwukierunkowość - nie tylko umożliwiają one oddziaływanie na wybrane podmioty przez prezentację własnych idei, lecz także poznanie postaw i opinii tych podmiotów, dzięki bezpośredniemu kontaktowi Seminarium, czyli zebranie specjalistów poświęcone omówieniu określonych zagadnień, nie powinno być wykorzystywane do zbyt intensywnego prezentowania treści promocyjnych. Ich uczestnicy prezentują na ogół podejście naukowe do zagadnienia. Konferencje w odróżnieniu od seminariów są zebraniami o mniej specjalistycznym charakterze, w których uczestniczy szersze grono osób. Za pomocą obu technik nie oddziałuje się na odbiorcę masowego, ale na wyselekcjonowane osoby, fachowców i ludzi wpływowych, pośrednio lub bezpośrednio decydujących o zakupie, kooperacji, wpływających na opinię określonych grup i podmiotów lub nawet decydujących o strategii rozwoju danej gałęzi przemysłu. Seminaria i konferencje najczęściej organizuje się przy okazji targów i wystaw. Przykłady Dni otwartych drzwi Dni otwartych drzwi są jedną z imprez przeznaczonych dla społeczności lokalnej. Ich celem jest zapoznanie tej społeczności z działalnością przedsiębiorstwa. Imprezy tego typu mogą być połączone z innymi imprezami o charakterze masowym, organizowanymi w przedsiębiorstwie, np.: prezentacja starych i najnowszych modeli produktów firmy, pokaz mody, premiera nowego produktu, występ zespołu muzycznego, kabaret konkursy na najstarszy produkt firmy (najlepiej utrzymany), wycieczka po fabryce - najciekawszym fragmencie firmy, losowanie nagród wśród gości, drobna nagroda dla każdego, kto przyniesie ze sobą produkt firmy, poczęstunek dla gości, sprzedaż produktów po preferencyjnych cenach, pokaz działania produktów, konkurs znajdź różnice między dwoma produktami firmy", dla dzieci: gry komputerowe, filmy video, zawody sportowe. Zazwyczaj są one organizowane w związku z rocznicami, które obchodzi przedsiębiorstwo. Kryzys jako wydarzenie publiczne PR w sytuacjach kryzysowych dr hab. prof. SGH RafałMrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl Media Kryzys w organizacji możliwość poniesienia straty Grupy nacisku Opinia publiczna 24

25 Public Relations a kryzys Zarządzanie sytuacjami problemowymi strategiczne, proaktywne PR Narzędzie identyfikowania i analizy problemów Zarządzanie problemami Odpowiadanie na problemy, zanim wiedza o nich stanie się ogólnodostępna Zarządzanie kryzysem kryzysowy PR do czasu rehabilitacji firmy w oczach odbiorców Zarządzanie kryzysem Prewencyjne, antycypujące zarządzanie kryzysem / Zarządzanie problemami (issue management) rola perswazji Aktywne zarządzanie kryzysem Reaktywne zarządzanie kryzysem Terapia kryzysowa Przygotowanie planu kryzysowego Analiza możliwości wystąpienia kłopotów Przygotowanie planów awaryjnych Powołanie stałego zespołu antykryzysowego Tylko kilka osób 24 h Rola ekspertów nie tylko rzecznik Mówienie jednym głosem Szkolenia i symulacje Elementy reakcji przedsiębiorstwa na sytuację kryzysową Obszar operacyjny Kluczem efektywnej reakcji na sytuację kryzysową jest Wdrożenie procedur dotyczących reakcji w koordynacja reakcji w nagłych przypadkach obszarach zarządzania, Ochrona pracowników oraz działań komunikowania i biznesowych firmy operacyjnym Ocena sytuacji Opracowanie raportu opisującego sytuację Obszar zarządzania Obszar komunikowania Stworzenie zespołu zarządzania sytuacją kryzysową z pracownikami Opracowanie scenariuszy potencjalnych kryzysów z rodzinami pracowników Stworzenie planu zarządzania sytuacją kryzysową z instytucjami opiniotwórczymi Koordynowanie procedur komunikowania i planu z instytucjami finansowymi antykryzysowego z prasą z innymi grupami otoczenia Źródło: Rydzak, W., Zarządzanie informacją w sytuacjach kryzysowych, [w:] Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, red. Olędzki J., Tworzydło D., Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s Zarządzanie sytuacjami problemowymi Wyszukiwanie zagadnień i trendów monitoring otoczenia Analiza słabych i mocnych stron organizacji- SWOT Ocena ich wpływu i nadawanie priorytetów Opracowanie stanowiska organizacji w danej kwestii Określenie grup i liderów opinii mogących wesprzeć stanowisko organizacji analiza interesariuszy inne grupy mogą nabrać znaczenia w stosunku do sytuacji rozpoznanej przez strategiczny PR Planowanie działań organizacji i jej odpowiedzi Cykl życia sytuacji nadzwyczajnej (1) 1. Faza I Początek problem potencjalny Organizacja planuje coś, co ma wpływ na inną organizację lub grupę Rysuje się potencjalny konflikt Problem na razie nie przykuwa uwagi obserwatorów Problem nie ma wystarczającego znaczenia, aby wywołać reakcję Grupy poszukują wsparcia ze strony innych graczy Kluczowy element: wczesna identyfikacja sytuacji 25

26 Cykl życia sytuacji nadzwyczajnej (2) 2. Faza II Mediacja pojawiający się problem Konsultacje pomiędzy grupami interesariuszy budowanie koalicji Zainteresowanie mediów fachowych Powolny wzrost presji na organizację efekt działań jednej z grup nacisku Kluczowy element: monitoring otoczenia, interwencja i odegranie aktywnej roli w zapobieżeniu problemowi Częste wymknięcie się sytuacji spod kontroli przekazy mediów Cykl życia sytuacji nadzwyczajnej (3) 3. Faza III Poziomy zorganizowania problem bieżący i kryzys Utrwalenie się pozycji Próba realizacji interesów przez graczy Powstanie koalicji Publiczne ujawnienie się konfliktu Wywarcie wpływu na nagłośniony problem staje się trudne Cykl życia sytuacji nadzwyczajnej (4) 4. Faza IV Schyłek uśpienie problemu Przeciąganie się konfliktu Rozstrzygnięcie konfliktu poddanie się jednej ze stron Zewnętrzne regulacje Utrwalony wizerunek Reakcje na katastrofę (1) Reaguj szybko uruchamiając plan kryzysowy Spraw, aby kierownictwo organizacji (szef) zjawiło się natychmiast Powiedz mediom tak wiele, jak to możliwe, ale trzymaj się ściśle znanych faktów Nie ukrywaj się przed mediami Nie snuj domysłów Reakcje na katastrofę (2) Przygotuj informacje o organizacji, aby mieć co przekazać mediom zanim pojawią się pewne informacje o kryzysie Zwołaj konferencję prasową, gdy tylko pojawią się jakieś pewne informacje Ściągnij na konferencje szefa organizacji Mów jasnym, nieskomplikowanym językiem Pamiętaj, że zainteresowanie mediów może trwać długo - zawsze odpowiadaj na pytania Fazy kryzysu a liczba publikacja prasowych Przebieg intensywności kryzysu Faza I Faza II Faza III Bardzo silny wzrost liczby publikacji aż do poziomu maksymalnego Sinusoidalny przebieg kryzysu Skutki zatajania informacji nawroty zainteresowania mediów Poziom zrównoważonej liczby publikacji Powolny spadek liczby publikacji Okres trwania 3-7 dni 2 tygodnie 3 tygodnie Rodzaj doniesień Wiadomości, sensacje, komentarze Wiadomości uzupełniające, nowe źródła zapalne, komentarze do skutków Źródło: Rydzak, W., Zarządzanie informacją w sytuacjach kryzysowych, [w:] Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, red. Olędzkii J., Tworzydło D., Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 284 Wiadomości uzupełniające tło, historię, seria skutków kryzysu 26

27 Zasady wykorzystywane w zarządzaniu kryzysowym Otwartość powiedz prędko i o wszystkim stosunek opinii publicznej do kryzysu kształtuje się w 45 min do 12 h od jego ujawnienia Każdy kryzys pozwala otworzyć okno (szansę), przez które można go opanować, ale jest to możliwe w ograniczonym czasie, od 45 minut do 12 godzin Prawdomówność wychwycenie nawet najdrobniejszego kłamstwa niszczy całkowicie wiarygodność Partnerstwo należy akceptować odczucia drugiej strony, nawet gdyby wydawały się nieracjonalne Błędy popełniane w kryzysie pod wpływem presji otoczenia Niezdecydowanie Nadmierne samooskarżanie Cynizm Napastliwość Mówienie wymijająco Dywagacje Arogancja Ukrywanie się przed mediami Uczciwość -> jedyna szansa na sukces Sanacja wizerunku Wyciągnięcie wniosków z kryzysu Przygotowanie raportu (dokumentu) będącego analizą kryzysu Możliwość zainteresowania raportem mediów Praktyczne rady dotyczące zarządzania kryzysowego 1. Zajmij jednoznaczne, konkretne stanowisko 2. Zaangażuj do działania najwyższe kierownictwo firmy 3. Uzyskaj wsparcie osób trzecich 4. Pojawiaj się w miejscu zdarzenia 5. Scentralizuj komunikację 6. Współpracuj z mediami 7. Nie ignoruj pracowników 8. Przewiduj, co może się wydarzyć 9. Zacznij planować pozycjonowanie firmy, kiedy będzie już po wszystkim 10. Prowadź stały monitoring i ocenę swoich działań 10 zasad komunikowania się w sytuacjach kryzysowych 1. Mów pierwszy i często 2. Nie wdawaj się w spekulacje 3. Sprzedawaj również nieoficjalne i nieprzewidziane do upublicznienia informacje 4. Trzymaj się faktów 5. Bądź otwarty i zaangażowany, nie bierny 6. Sformułuj tezę i powtarzaj ją 7. Nie wdawaj się w utarczki z mediami 8. Wypracuj pozycję najbardziej kompetentnego źródła informacji 9. Bądź spokojny, wiarygodny i wyrażaj wolę współpracy 10. Nigdy nie kłam Wystąpienia publiczne dr hab. prof. SGH RafałMrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl 27

28 Proces komunikowania się Komunikacja jednostronna Proces komunikowania się Komunikacja dwustronna Nadawca Szum Odbiorca Nadawca Szum Odbiorca Zakodowanie Przekaz kanałami Rozszyfrowanie Zakodowanie Przekaz kanałami Rozszyfrowanie Początek Treść Treść Początek Treść Treść Rozszyfrowanie Przekaz kanałami Zakodowanie (Odbiorca) Szum (Nadawca) Bariery skutecznej komunikacji Cechy nadawcy sprzeczne lub niespójne sygnały niewiarygodność w przedmiocie wiadomości Cechy odbiorcy brak nawyku słuchania uprzedzenia w przedmiocie wiadomości Dynamika interpersonalna pomiędzy nadawcą i odbiorcą semantyka różnice statusu lub władzy różnice percepcji Czynniki po stronie otoczenia szumy i przeciążenia Techniki poprawy skuteczności komunikacji Techniki dla nadawcy sprzężenie zwrotne świadomość języka i znaczenia zachowanie wiarygodności wrażliwość na potrzeby odbiorcy Techniki dla odbiorcy rozwijanie umiejętności słuchania wrażliwość na potrzeby nadawcy Techniki dla nadawcy i odbiorcy śledzenie losów informacji regulacja przepływu informacji zrozumienie bogactwa różnych środków przekazu Przed przygotowaniem wystąpienia KTO?- kim jesteś Ty - przemawiający DO KOGO? -do kogo się zwracasz DLACZEGO? - co zamierzasz osiągnąć CO? - co chcesz powiedzieć JAK?- jaką formę ma mieć wystąpienie KIEDY?- kiedy masz wystąpić wstęp rozwinięcie zakończenie Struktura wypowiedzi Powiedz, co powiesz, powiedz to, powiedz, co powiedziałeś. 28

29 KTO? czyli kim jesteś występując w oczach słuchaczy DO KOGO MOWISZ analiza audytorium zabierając głos często grasz rolę kogoś innego, nakładasz maskę często kogoś reprezentujesz i możesz nawet przedstawiać poglądy, z którymi się nie zgadzasz jeśli jesteś osobą publiczną, będziesz utożsamiany ze swoja organizacją wielkość audytorium trzeba dostosować siłę głosu, styl mówienia i zachowania -im mniejsze grupa, tym kontakt z nią powinien być bardziej swobodny poziom reprezentowany przez słuchaczy - dostosuj wystąpienie do poziomu grupy jednorodność grupy-mów tak, aby możliwie każdy znalazł dla siebie coś interesującego; wiek, płeć, status społeczny słuchaczy -dostosuj do nich język, argumentację, sposób zwracania się; inaczej mówi się do studentów, inaczej do profesorów DO KOGO MOWISZ analiza audytorium(c.d.) W JAKIM CELU co chcesz osiągnąć przekonania narodowe, religijne, polityczne - należy uważać, aby nieopatrznym słowem nie rozdrażnić audytorium -w większości przypadków prowadzi to do klęski! środowisko i zawody słuchaczy - uwaga na żargon (np. prawniczy); specyficzne skróty, symbole także sposób myślenia inżynierów jest inny, niż humanistów grupy interesów -należy dostosować argumentację do publiczności, nie drażnić, lecz łagodzić nastrój słuchaczy-dobre przemówienie albo powinno być dostosowane do nastroju audytorium, albo musi ukształtować go po myśli mówcy przekazać informacjęw sposób ułatwiający zrozumienie i zapamiętanie przekonać słuchaczy do Twoich racji pokazać się w jak najlepszym świetle uzyskać korzystną decyzję rozmówców nawiązać trwałe kontakty CO chcesz powiedzieć JAK wystąpić ułóż planswojej wypowiedzi -co musi się w niej znaleźć nie mów wszystkiego na raz-dokonaj selekcji jeżeli nie jesteś pewny, czy coś powiedzieć - nie mów tego nie daj się ponieść emocjom-mów spokojnie to, co zaplanowałeś Dokładnie określ czas wystąpienia -lepiej mówić krócej i ciekawiej, niż zbyt długo Wzbudź w słuchaczach zaufanie i sympatię Zdefiniuj styl wystąpienia czy chcesz odwoływać się do uczuć, czy do rozumu czy chcesz opierać się na własnym przykładzie, czy doświadczeniu innych czy przyjmiesz styl podniosły, czy też oszczędny, chłodny czy będziesz opanowany, czy chcesz grzmieć czy chcesz zachować śmiertelną powagę 29

30 KIEDY masz wystąpić musisz wiedzieć, ile czasu masz na przygotowanie wystąpienia ważna jest pora wystąpienia -wpływa na nastrój słuchaczy -źle jest wygłaszać przemówienie tuż przed przerwą lub tuż po przerwie kto będzie występował wcześniej i kto później WSTĘP -cele pozyskanie uwagi słuchaczy rozpoczęcie żartem lub anegdotą - nie zawsze dopuszczalne rozpoczęcie opisem jakiejś dramatycznej sceny rozpoczęcie odniesieniem do aktualnej sytuacji (szczególnie bulwersującej) rozpoczęcie pytaniem, niekiedy retorycznym rozpoczęcie bulwersującym stwierdzeniem wykorzystanie planszy, slajdu, obrazu zdobycie sympatii słuchaczy powiedzieć komplement słuchaczom okazać im swoje zainteresowanie zadeklarowanie celu(deklarowanego, nie koniecznie rzeczywistego) i tematu wystąpienia Drzewko logiczne wypowiedzi powtórz tezę i główne argumenty na początku i końcu wypowiedzi - nie bój się powtórzeń nie używaj więcej niż 3 głównych argumentów w środku wypowiedzi umieszczaj argument najsłabszy Podargument 1a Podargument 1b Podargument 1c Teza Argument 1 Argument 2 Argument 3 Podargument 2a Podargument 2b Podargument 2c Podargument 3a Podargument 3b Podargument 3c ZAKOŃCZENIE podsumowanie tego, co powiedziałeś powtórz jeszcze raz najważniejsze tezy i wnioski połóż nacisk na znaczenie omawianych spraw powtórz najważniejsze propozycje stworzenie klamry zamykającej wystąpienie cytat lub anegdota nawiązanie do przyszłości hasło lub pytanie powrót do tego, co mówiłeś we wstępie podziękowanie słuchaczom JAK WYSTAPIĆ notatki JAK masz wystąpić proponowany system przygotowań czy będziesz korzystał z notatek? czy napiszesz tekst i będziesz go czytał czy napiszesz tekst i będziesz go wygłaszał z pamięci czy nie będziesz nic pisał i tylko przemyślisz temat czy napiszesz tylko punkty czytając tekst będziesz mówił monotonnie, tracisz możliwość oddziaływania na audytorium gestami, mimiką twarzy, wzrokiem przemyśl temat i napisz punkty napisz wystąpienie w całości (można pominąć ten etap) popraw je przygotuj na podstawie tekstu niezbędne punkty -mogą być napisane w formie zrozumiałej tylko dla mówcy tezy powinny mieścić się na jednej stronie A4 lub kilku mniejszych kartonikach dostosuj wielkość liter do własnego wzroku -lepiej większe, niż mniejsze 30

31 Pytania Pytania (c.d.) przewiduj pytania -analizuj audytorium, prowokuj pytania, wkładaj w usta pytającego własne pytania daj pytającemu trochę satysfakcji - to bardzo dobre pytanie odciągaj uwagę audytorium od pytającego - wzrok, czytanie notatek przekształcaj pytania i sam definiuj problem gdy nie znasz odpowiedzi na pytanie: stwierdź, że pytanie jest źle postawione odpowiedz powierzchownie odpowiedz na nieco inne pytanie obróć pytanie w żart staraj się, aby pytania nie udało się zadać złośliwym odpowiedz na przynajmniej kilka pytań - ignorowanie pytań mści się nie dopuszczaj do zadawania zbyt długich pytań - ucinaj nie pozostawiaj pytań bez odpowiedzi nigdy nie pozwól zadać sobie pytania w połowie zdania lub myśli - wyczekaj, dokończ Czego można oczekiwać nie oczekuj zbyt wieleprzekonać możesz tylko niezdecydowanych słuchaczy można podzielić na 4 grupy mających zbieżne interesy z Twoimi -tworzą dobrą atmosferę wśród audytorium mający odmienne przekonania -krytyczni, obiektywni, docenią celny argument mający odmienne przekonania, ale nie do końca przekonani - zamknięci na Twoje argumenty, agresywni w dyskusji -nie rozdrażnij ich zbyt szybko obojętni - musisz ich zainteresować, pokazać wspólnotę interesów - ich możesz przekonać Jak zdobyć zaufanie kompetencja: reklama zrobiona przez innych przedstaw się na początku - krótko i dobitnie cytuj autorytety sprawnie poruszaj się w przedstawionych zagadnieniach uczciwość: pokaż, że jesteś przywiązany do wartości dobrze, gdy masz ten sam system wartości, co audytorium bądź obiektywny powołaj się na dobro słuchaczy inteligencja: przedstaw oryginalny punkt widzenia dostrzegaj rzeczy wielkie i małe bądź błyskotliwy bycie sympatycznym: nie bądź ponury - uśmiechnij się - okazuj, że lubisz słuchaczy bądź skromny okazuj, że lubisz to, co robisz Trema solidnie przygotuj przemówienie nie ucz się go na pamięć uzyskaj dystans wobec własnego przemówienia audytorium jest wobec Ciebie zazwyczaj nastawione pozytywnie przed wystąpieniem poproś kogoś, aby Ciebie posłuchał przygotuj sobie rezerwowy materiał na wypadek, gdyby Ci zabrakło podstawowego słuchacze nie znają Twoich lęków Budowa zdań w wypowiedzi nie bądź za wszelką cenę poprawny, a raczej swobodny buduj zdania w formie czynnej, nie biernej używaj zdań twierdzących, nie przeczących rezygnuj z długich omówień nie zostawiaj najważniejszych słów na koniec zdania dziel tekst wystąpienia na wyraźne części - punktuj 31

32 Budowa zdań w wypowiedzi (c.d.) stosuj pytania retoryczne, porównania itp. zadawaj pytania stosuj pauzy -podkreślają ostatnie zdanie używaj słów oddziałujących na wyobraźnię używaj raczej słów prostych unikaj żargonu nie używaj tzw. zwrotów niepewnych (np. wydaje mi się) - osłabiają wypowiedź Gdy mówisz do tłumu idea wystąpienia musi być bardzo prosta odwołuj się do stereotypów nigdy nie okazuj wątpliwości odwołuj się do uczuć, nie do rozumu powtarzaj główne tezy i argumenty stosuj dosadne słownictwo góruj nad tłumem zafascynuj go Mimika i gestykulacja podkreślaj elementy wypowiedzi mimiką i gestykulacją zsynchronizuj gesty z wypowiedzią, intonacją posługuj się gestami, ale umiarkowanie, nie zbyt szerokimi nie ściskaj rąk, nie gnieć pięści unikaj listka figowego nie trzymaj w rękach żadnych przedmiotów nie bądź sztywny nie stój w miejscu, ale i nie odchodź zbyt daleko nie trzymaj rąk w kieszeni Wystąpienie radiowe i telewizyjne - rady Pojedyncza wypowiedź może trwać maksimum sekund ( słów) Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszym zdaniu Przygotuj 3 zasadnicze tezy Przygotuj wypowiedzi różnej długości dostosuj się do oczekiwań dziennikarza Bądź naturalny stosuj naturalne gesty Mów do słuchaczy Przed kamerą pochyl się minimalnie do przodu Nie krzyżuj rąk i nóg Patrz na dziennikarza lub w kamerę Bądź stanowczy Dodatkowe rady Odpowiedzi na trudne pytania (1) utrzymuj z audytorium stały kontakt wzrokowy - podziel je na sektory nie czytaj z kartki -twój głos będzie monotonny stosuj pauzy kontrolne trenuj swoje umiejętności -szkolenia, minidebaty, głośne czytanie, wypowiedzi przed lustrem Taktyka pomostu Taktyka zmiany negatywów w pozytywy Taktyka albo-albo P.: Dlaczego ta decyzja nie została podjęta? M.: Przedstawię problem wyraźniej, jeśli wyjaśnię najpierw... lub To dobre pytanie. Podczas ostatniej debaty pan X zadał mi podobne pytanie... P.: Wasza strona lekceważy postawiony przez nas problem. M.: Nie określiłbym tego w ten sposób. Staramy się nadać mu odpowiednią wagę... P.: Zgadza się pan z tym sformułowaniem, czy popiera pan pana X? M.: Nie można robić takiego rozgraniczenia. Problem wygląda inaczej... 32