DOZNANIA ESTETYCZNE KONSUMENTÓW W KSZTAŁTOWANIU OFERTY MARKETINGOWEJ

DOZNANIA ESTETYCZNE KONSUMENTÓW W KSZTAŁTOWANIU OFERTY MARKETINGOWEJ KRYSTYNA MAZUREK-ŁOPACIŃSKA, MAGDALENA SOBOCIŃSKA Streszczenie Jedn z tendencji rozwoju konsumpcji jest jej estetyzacja. Zwi zana jest ona z dematerializacj rozumian m.in. w kontek cie rosn cego znaczenia dla konsumenta elementów niematerialnych oferty rynkowej. W artykule zostało ukazane znaczenie dozna estetycznych wynikaj cych z konsumpcji z punktu widzenia prowadzenia działa marketingowych słu cych kształtowaniu pozytywnych postaw i zachowa konsumentów. Słowa kluczowe: doznania estetyczne, zachowania konsumentów, konsumpcja, dematerializacja konsumpcji, design, marka, oferta marketingowa 1. Wprowadzenie Proces kształtowania oferty marketingowej uwarunkowany jest wielowymiarowo. Coraz cz - ciej menad erowie zarz dzaj c poszczególnymi markami, uwzgl dniaj w swoich decyzjach marketingowych kontekst do wiadcze i dozna estetycznych konsumentów. Aby osi gn sukces trzeba umiej tnie poł czy dwa wymiary dobrego projektu tj. jego funkcj i form, poszukuj c przej cia od inteligentnych dozna do dozna z wyobra ni. Wymaga to czerpania inspiracji z ró nych ródeł, dost pnych w otoczeniu człowieka (sytuacje codzienne, historia, ba nie, przyroda) w celu tworzenia nowych mo liwo ci zwi kszenia atrakcyjno ci oferty w oczach klienta. Główne kryteria i zasady takich działa przedstawiono w tabeli 1. Inteligentne doznania Rozum. Ł czenie wszystkich mo liwych i postrzeganych zale no ci, jakie wi klienta z firm lub z jej mark Produkty. Wykorzystanie wiedzy i technologii w rozwoju odpowiednich, wyró niaj cych si i rentownych produktów Wzornictwo. Uwzgl dnienie zarówno funkcji, jak i formy praktycznego działania i estetycznego wra- enia oraz wygl du Tabela 1. Kryteria i reguły tworzenia dozna Doznania z wyobra ni Emocje. Przeprojektowanie i zmiana nazwy ukierunkowane na zwi kszenie dozna klienta Usługi. Doskonalenie wiadczenia usług, aby stały si bardziej intuicyjne i empatyczne Teatr. Kreowanie dozna poprzez pobudzanie interakcji z klientem ródło: Fisk P., Geniusz marketingu, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009, s. 216. W ród przesłanek przywi zywania coraz wi kszego znaczenia do dozna estetycznych konsumentów, które maj wywoływa oferowane przez firm dobra i usługi nale y wymieni dostrzeganie wpływu poszczególnych elementów oferty, a w tym designu na jako ycia i mo liwo

168 Krystyna Mazurek-Łopaci ska, Magdalena Soboci ska Doznania estetyczne konsumentów w kształtowaniu oferty marketingowej odwoływania si w działaniach marketingowych przedsi biorstw do potrzeb wy szych. W procesie kreacji oferty marketingowej nie mo na pomin tendencji rozwoju konsumpcji, które wyra aj si m.in. jej estetyzacj oraz dematerializacj. W kontek cie rozwoju społecze stwa konsumpcyjnego nale y zwróci uwag na to, e za pomoc produktu, jego marki i designu konsument komunikuje otoczeniu swoj pozycj i status. Celem artykułu jest ukazanie roli do wiadcze konsumentów i dozna estetycznych wynikaj cych z konsumpcji w zarz dzaniu ofert marketingow przedsi biorstwa. Przedstawiono w nim istot dematerializacji jako jednej z tendencji rozwoju konsumpcji, a tak e wskazano na potrzeb uwzgl dniania dozna estetycznych konsumentów na poszczególnych etapach procesu zarz dzania warto ci dla klientów. Szczególn uwag po wi cono zagadnieniom zwi zanym z zarz dzaniem designem w kontek cie wpływu na osi ganie przewagi konkurencyjnej przedsi biorstwa. 2. Dematerializacja oraz estetyzacja konsumpcji i wynikaj ce z nich implikacje dla marketingu Dematerializacja oznacza wzrost znaczenia dla konsumenta warto ci niematerialnych, w tym m.in. wiedzy, prze y i dozna estetycznych, rekreacji. Jej wyrazem jest spadek udziału spo ycia dóbr materialnych i jednoczesne zwi kszenie konsumpcji dóbr niematerialnych. Dematerializacj konsumpcji definiuje si tak e w kontek cie przedmiotów konsumpcji, którym nadawane s symboliczne, niematerialne znaczenia. Wi e si to z wyodr bnieniem postmodernistycznego modelu konsumpcji, w którym konsument staje si nieustannym turyst, kolekcjonerem do wiadcze, wra e i dozna 1. Do cech postmodernistycznego modelu konsumpcji zalicza si m.in. wielo przekona, ró norodno stylów ycia, rosn c dywersyfikacj popytu, ale tak e negowanie norm. Warto ci modernizmu: rozum, post p, nauka, uniwersalizm, praca, oszcz dno s zast powane warto ciami postmodernizmu, do których zalicza si mi dzy innymi pluralizm, hedonizm, ró nicowanie, indywidualizm, wielokulturowo i globalizacj 2. Z postmodernistycznym modelem konsumpcji wi e si sentymentalizacja rynku dotycz ca konsumentów, którzy w dobie ponowoczesno ci yj c chwil, cz sto kieruj si nastrojem 3. Dematerializacja produktów stanowi swego rodzaju ich antropomorfizacj, gdy przedmiotom konsumpcji nadawane s symboliczne znaczenia, a niekiedy nawet przypisywane s cechy ludzkie. O warto ci produktów przes dzaj w tym przypadku w wi kszym stopniu cechy symboliczne oraz korzy ci w wymiarze społecznym, które osi ga konsument ni cechy funkcjonalne 4. Produkty oprócz utylitarnych funkcji s narz dziem społecznej komunikacji. Spełniaj one funkcje symboliczne, które słu do realizacji intraindywidualnych i interpersonalnych celów nabywcy. D enie do indywidualizacji w konsumpcji wyra a si w preferowaniu przez konsumentów oryginalnych, niepowtarzalnych produktów. Przywi zywanie przez konsumentów du ego znaczenia nie tylko do funkcjonalnych, ale tak e wizualnych cech produktów wpływa na wzrost znaczenia współczesnego wzornictwa, którego twórcy niejednokrotnie czerpi inspiracje ze sztuki. 1 MacCannell D., Turysta. Nowa teoria klasy pró niaczej, Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza SA, Warszawa 2002, s. 36. 2 Mazurek-Łopaci ska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 49 oraz Storey J., Cultural Theory and Popular Culture an Introduction, Pearson/Prentice Hall, London 2006, s. 144. 3 Lambkin M., Foxall G., Van Raaij F., Heilbrunn B. (red.), Zachowanie konsumenta Koncepcje i badania europejskie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 333. 4 Bywalec Cz., Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 142.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011 169 W ród postmodernistycznych implikacji dla działa marketingowych przedsi biorstw nale y wskaza na fragmentaryzacj i indywidualizacj ofert rynkowych oraz ró nicowanie produktów, prowadzenie działa w sposób niekonwencjonalny, niekiedy oparty na prowokacjach marketingowych, tworzenie centrów handlowych, w których wykreowany wiat ma sprawi, e konsumenci poczuj niezwykł atmosfer oraz oderw si od codzienno ci. Innym przykładem działa marketingowych b d cych odpowiedzi na postmodernizm w sferze konsumpcji i prowadz cych do zacierania ró nic mi dzy kultur wysok i nisk jest zakładanie przez firmy muzeów. Swoje muzea maj takie firmy jak: Coca-Cola, Nike, Guiness. Mo na tak e mówi o prowadzeniu działa marketingowych w warunkach efemeryzacji konsumpcji, która odzwierciedla dynamik zmian społeczno-gospodarczych, a tak e płynno i zmienno oraz po danie nowo ci, które s charakterystyczne dla społecze stwa postmodernistycznego 5. Dematerializacji i estetyzacji konsumpcji oraz rozwojowi hedonistycznej konsumpcji towarzyszy wyra anie przez przedsi biorstwa swojej to samo ci przez wdra anie strategii sensorycznych opieraj cych si na wywoływaniu wra e zmysłowych i dozna estetycznych. Skuteczno marketingu kreuj cego doznania zale y od umiej tno ci dotarcia do przestrzeni yciowych konsumentów, w których odgrywaj oni ró ne role. Doznania i do wiadczenia staj si dla jednostki rodkami tworzenia i umacniania to samo ci. Poszukiwanie nowych sposobów konkurowania oraz przywi zywanie coraz wi kszej uwagi do budowania wi zi klientów z mark sprawia, e firmy d do zaspokajania potrzeb emocjonalnych i sensorycznych. Nale y podkre li, e wiedza o postrzeganiu zmysłowym i sposobach zaspokajania potrzeb estetycznych znajduje zastosowanie w działaniach marketingowych przedsi biorstw, w ród których w szczególno ci wskaza nale y na projektowanie produktów oraz punktów styczno ci konsumenta z mark, jak i na komunikowanie cech marki. Powstaje nowy paradygmat marketingu oparty na zało eniu, e klienci oczekuj czego szczególnego tj. dozna, które w sposób istotny rozszerzaj ofert, tworz c nowe do wiadczenia. W tym kontek cie nale y odwoła si do kategorii estetyki marketingowej, która definiowana jest przez pryzmat tego, jak ró ne doznania zmysłowe mog wpływa na powstaj cy w umysłach klientów wizerunek marki. Wi e si to z przyjmowaniem w procesie kreowania oferty marketingowej perspektywy holistycznej i stymulowaniem pi ciu ludzkich zmysłów do do wiadczania marki. W konsekwencji oferowanie konsumentom holistycznych do wiadcze powinno przeło y si na wzrost ich lojalno ci i wi ksz trwało relacji klientów z firm, a tak e mniejsz wra liwo na działania prowadzone przez konkurentów 6. Jedn z marek, która oferuje do wiadczenie rozumiane jako prze ycie jest Almi Decor. W ród u ywanych do opisu działalno ci firmy słów nale y wymieni m.in.: pomysł, inspiracja, pi kno, sztukateria, ornamentyka. Almi Decor oddziałuje na odbiorc na poziomie wzroku, zapachu, słuchu, dotyku, wiata marze, a cechy funkcjonalne chocia s istotne, to wyst puj na dalszym planie 7. Przykłady działa marketingowych innych firm słu ce kreowaniu marek przez odwoływanie si do poszczególnych zmysłów przedstawiono w tabeli 2. 5 Mróz B., Dyskretny urok konsumpcjonizmu. Szkic do portretu konsumenta XXI wieku [w:] Zawadzka A.M., Górnik- Durose M. (red.), ycie w konsumpcji, konsumpcja w yciu. Psychologiczne cie ki współzale no ci, Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot 2010, s. 16-31. 6 Hultén B., Broweus N., van Dijk M., Marketing sensoryczny, PWE, Warszawa 2011, s. 42. 7 Pogorzelski J., (R)ewolucja marki. Jak tworzy marki i zarz dza nimi w XXI wieku, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2010, s. 144-145.

170 Krystyna Mazurek-Łopaci ska, Magdalena Soboci ska Doznania estetyczne konsumentów w kształtowaniu oferty marketingowej Tabela 2. Przykłady działa marketingowych opieraj cych si na tworzeniu dozna i do wiadcze klientów Typy do wiadcze zmysłowych Marka jako do- wiadczenie wzrokowe Marka jako do- wiadczenie zapachowe Marka jako do- wiadczenie d wi kowe Marka jako do- wiadczenie smakowe Marka jako do- wiadczenie dotykowe Przykłady działa marketingowych słu cych kreowaniu marki jako do wiadczenia zmysłowego Nawi zuj c do estetyzmu, dla którego charakterystyczne s czyste, proste linie, proste materiały oraz ł czenie abstrakcyjnych form etnicznych Ph. Starck zaprojektował wyciskark do cytryn, która stała si jednym z najlepiej sprzedaj cych si produktów Alessi. Wa nym elementem produktu, jakim jest woda mineralna Ty Nant, jest butelka, której kształt imituje efekt lej cej si wody. W tym przypadku projektanci odwołali si do stylu organicznego, który mo na scharakteryzowa przez łagodne płynne linie, wzornictwo holistyczne, odnosz ce si do otaczaj cego rodowiska. Citroën stosuje sensoryczn strategi zapachow, której istota wyra a si w tym, e nabywcy Citroëna C4 mog wybra jeden spo ród dziewi ciu ró nych zapachów zaprojektowanych dla kabiny samochodu, tworz cych przyjemn atmosfer i sprzyjaj cych bezpiecznej je dzie. Opracowane z udziałem ekspertów z firmy kosmetycznej zapachy s zharmonizowane z to samo ci marki. W tym przypadku zapach jest integraln cz ci produktu, która pełni równie wa n rol jak inne elementy wn trza samochodu. Sklep Verizon Wireless posłu ył si zapachami podczas promocji telefonu komórkowego firmy LG Electronics. W sklepie rozpylono zapach czekolady, który nawi zywał do nazwy telefonu Chocolate. U ycie zapachu i stworzenie zwi zanego z nim do wiadczenia zmysłowego stanowiło uzupełnienie dla wykorzystywanych bod ców wizualnych i d wi kowych. Kawiarnie Starbucks wdra aj program Posłuchajcie jak brzmi Starbucks, którego celem jest dostarczenie klientom zapadaj cych w pami wra e d wi kowych. W zwi zku z tym w kawiarniach wdra aj cych ten program wyodr bniono miejsca, w których klienci mog wygodnie usi i posłucha muzyki. Muzyczne kawiarnie zapraszaj równie artystów piewaj cych na ywo. W rezultacie klienci zostaj w kawiarni dłu ej i zamawiaj wi cej kawy. Nale ca do włoskiej marki Giorgio Armani sie Emporio Armani otworzyła w swoich sklepach kafejki, aby wykreowa wokół marki styl ycia i zaoferowa co wi cej ni tylko mo liwo robienia zakupów. Innymi firmami, które post puj w podobny sposób s Donna Karen, czy Macy s. Sensoryczn strategi smakow stosuje Hotel Chocolat, b d cy swego rodzaju domem miło ników czekolady, w którym zarówno przestrze usługowa, jak i opakowania wyrobów czekoladowych pełni cych funkcj ozdobnych bibelotów oraz obsługa cz stuj ca klientów wybranymi czekoladami tworz specyficzn atmosfer. W firmie Volvo opracowuj c nowy prototyp samochodu du wag przywi zuje si do sensorycznej strategii dotykowej, poniewa postrzega si samochód jako m.in. ródło przyjemnych dozna dotykowych. Wykorzystuje si w tym celu np. odpowiednio dobrane materiały i powierzchnie oraz kształty, które wywołuj do- wiadczenia dotykowe. ródło: Opracowano na podstawie: Hultén B., Broweus N., van Dijk M., Marketing sensoryczny, PWE, Warszawa 2011 oraz Bhaskaran L., Design XX wieku. Główne nurty i style we współczesnym designie, ABE Marketing, Warszawa 2006.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011 171 3. Doznania estetyczne a proces zarz dzania warto ci dla klienta Prowadzenie działa marketingowych i wyró nianie produktu na tle oferty konkurentów wymaga ju nie tylko znajomo ci potrzeb i oczekiwa konsumentów, ale uwzgl dniania w procesie zarz dzania warto ci dla klienta kategorii do wiadcze i dozna wynikaj cych z konsumpcji. Wywoływanie dozna estetycznych wymaga stosowania kreatywnych rozwi za zarówno na etapach definiowania i kształtowania warto ci, jak i jej dystrybuowania i komunikowania. Na etapie definiowania i kształtowania warto ci firmy przywi zuj du e znaczenie do designu oraz kreowania marki. Budowanie unikalno ci marki przez odwoływanie si do zmysłów konsumentów wymaga uwzgl dnienia sposobu oddziaływania na konsumenta m.in. takich elementów jak: logo oraz przekazywany przez mark obraz, stosowana przez firm kolorystyka pozwalaj ca na kojarzenie marki z okre lonymi kolorami, charakterystyczny dla danej marki kształt, wykorzystywana nazwa oraz d wi ki pozwalaj ce konsumentowi identyfikowa mark. Istotne jest tak e zintegrowanie etapu polegaj cego na definiowaniu i kształtowaniu warto ci z procesem jej oferowania i komunikowania. Kreowanie dozna estetycznych konsumentów wi e si bowiem ze stosowaniem nowoczesnych oraz niekonwencjonalnych form komunikacji z klientem, które anga uj go emocjonalnie i w konsekwencji ułatwiaj stworzenie wi zi mi dzy konsumentem a mark. Do zastosowania s w tym przypadku np. działania ambientowe, których istota polega na wykorzystywaniu zaskakuj cej odbiorc konstrukcji przekazu marketingowego. Zwi zane z rozwojem postmodernistycznego modelu konsumpcji zmiany w zachowaniach konsumentów wpływaj tak e na kreowanie reklam. Odwołanie do wra e i dozna konsumentów, a nie do korzy ci funkcjonalnych, które ma zapewni nabywanie i korzystanie z produktów, znajduje si niejednokrotnie w ró nych przekazach z zakresu komunikacji marketingowej, a w tym w szczególno ci w sloganach reklamowych 8. Na podstawie analiz zrealizowanych przez firm Expert-Monitor, która rejestruje od 1998 roku slogany reklamowe, nale y zauwa y, e w ród najcz ciej wyst puj cych słów w sloganach reklamowych na rynku polskim s wła nie takie rzeczowniki jak smak, wiat, ycie, pi kno, mo liwo ci, marzenie, rado, przyjemno oraz takie czasowniki jak mie, czu, poczu, móc, odkrywa, chcie, y, cieszy si 9. Estetyzacja konsumpcji wpływa tak e na ostatni etap procesu zarz dzania warto ci dla klienta, którym jest oferowanie warto ci. W tym przypadku stosowanie przez przedsi biorstwa strategii sensorycznych oraz odwoływanie si do wra e i do wiadcze konsumentów wi e si z przywi zywaniem du ego znaczenia do stylu, a tak e formy architektonicznej budynków pełni cych funkcj miejsc sprzeda y. Kształtowanie dozna estetycznych konsumentów wymaga dbało ci o wszystkie punkty styczno ci konsumenta z mark. Do zastosowania s narz dzia z zakresu merchandisingu, nowatorskie, niekonwencjonalne sposoby aran acji przestrzeni handlowych i wystaw sklepowych, które kreuj specyficzn atmosfer w miejscu sprzeda y. Odwoływanie si na etapie oferowania nabywcom warto ci do hedonistycznej konsumpcji, która zwi zana jest z przyjmowaniem przez konsumentów orientacji na przyjemno oraz orientacji na tu i teraz polega tak e na konkurowaniu przez stwarzanie nabywcy superobfito ci wyboru, czy teatralizacji ekspozycji han- 8 Soboci ska M., Dematerializacja konsumpcji i jej wpływ na rozwój marketingu [w:] Figiel S. (red.), Marketing w realiach współczesnego rynku. Implikacje otoczenia rynkowego, PWE, Warszawa 2010, s. 72-80. 9 Por. Spychalska M., Hołota M., Słownik sloganów reklamowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009, s. 221-223.

172 Krystyna Mazurek-Łopaci ska, Magdalena Soboci ska Doznania estetyczne konsumentów w kształtowaniu oferty marketingowej dlowych. Przykłady działa marketingowych słu cych kreowaniu dozna estetycznych konsumentów, które odpowiadaj poszczególnym etapom procesu zarz dzania warto ci dla klienta ukazano na rysunku 1. Estetyzacja i dematerializacja konsumpcji jako uwarunkowania procesu zarz dzania warto ci dla klienta Definiowanie i kształtowanie warto ci Komunikowanie warto ci Oferowanie warto ci inspirowanie si megatrendami i przemianami stylów ycia w poszukiwaniu pomysłu na unikatowy design kreowanie produktu, a w tym jego kolorystyki, kształtu, opakowania, wyró niaj cego si estetyk i jako ci wykonania stosowanie wyrafinowanego wzornictwa kreowanie marek tworz cych emocjonalne wi zi z klientami rozwijanie symbolicznych funkcji produktów semiotyczne ujmowanie produktów anga owanie projektantów w cały proces tworzenia produktu wykorzystywanie potencjału kreatywnego i estetycznego odbiorców przez anga owanie ich w proces definiowania i wykorzystywanie niekonwencjonalnych i anga uj cych emocjonalnie odbiorców form komunikowania si z klientami anga owanie projektantów, ale równie konsumentów do tworzenia materiałów reklamowych nawi zywanie w komunikatach reklamowych do wra e, dozna wynikaj cych z konsumpcji stosowanie sloganów typu: Poruszaj ce dzieło sztuki Opel, Zaprojektowany, by cieszy Peugeot, Prosto z raju Renault, Z miło ci do pi kna Apart podporz dkowanie stylu i formy architektonicznej budynków pełni cych funkcj miejsc sprzeda y wywoływaniu dozna estetycznych wykorzystywanie nowych sposobów aran acji przestrzeni handlowych, wystaw sklepowych, narz dzi z zakresu merchandisingu w celu kreowania dozna estetycznych teatralizacja ekspozycji handlowych stwarzanie superobfito ci wyboru wywoływanie dozna estetycznych przez oddziaływanie na konsumenta w miejscu sprzeda y kolorystyk, wiatłem, muzyk Działania marketingowe ukierunkowane na wywoływanie u konsumentów dozna estetycznych Rysunek 1. Etapy procesu zarz dzania warto ci dla klienta i odpowiadaj ce im przykłady działa marketingowych słu cych kreowaniu dozna estetycznych konsumentów ródło: Opracowanie własne.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011 173 4. Rola designu w budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsi biorstwa Znaczenie designu w budowaniu warto ci firmy nale y postrzega w kontek cie głównego celu zarz dzania wzornictwem. Zdaniem R. Gregera, członka zarz du i współwła ciciela firmy GP designpartners, istot zarz dzania wzornictwem jest uchwycenie to samo ci marki, czy filozofii firmy, a nast pnie jej zwizualizowanie oraz zakomunikowanie za po rednictwem produktu w taki sposób, aby podstawowe warto ci marki stały si czytelne dla konsumentów 10. W ród przesłanek rosn cego znaczenia designu w procesie zarz dzania warto ci dla firmy i klienta nale y wskaza na: zmiany w konsumpcji wyra aj ce si m.in. jej dematerializacj i estetyzacj, ekologizacj oraz d eniem konsumentów do poprawy jako ci ycia, traktowanie designu jako obszaru konkurowania i instrumentu kształtowania zachowa konsumentów, rosn c konkurencj i wynikaj ce z tego trudno ci z wyró nieniem produktu, przywi zywanie coraz wi kszego znaczenia do brandingu, dostrze enie zwi zku mi dzy innowacyjno ci a designem, rozwój przemysłów kreatywnych i kreatywnej gospodarki, rozwój technologii, inteligentnych materiałów umo liwiaj cych innowacyjne ich zastosowanie w kreowaniu oferty rynkowej. W tym kontek cie nale y podkre li, e zarz dzanie designem wi e si z potrzeb wyja nienia tego w jaki sposób jednostkowe impresje rozumiane jako wra enia konsumentów składaj si na cało ciow percepcj produktu. Dlatego te sensoryczny, a w tym wizualny wymiar działalno- ci firmy powinien by tak zaprojektowany, aby stosowane przez przedsi biorstwo rodzaje ekspresji powodowały po dane impresje u odbiorców. Klienci odbieraj ró nego typu bod ce i przetwarzaj dostarczane przez firm informacje oraz interpretuj je na własny u ytek. W efekcie wra enia klientów wpływaj na przyjmowane przez nich postawy wobec marki i firmy 11. Design i zwi zane z nim doznania estetyczne konsumentów odgrywaj szczególnie istotn rol w przypadku marek dóbr luksusowych, które wyró niaj si przede wszystkim oferowan klientom warto ci dodan. Jednak niezale nie od bran y, w której funkcjonuje przedsi biorstwo i typu oferowanych produktów proces zarz dzania designem wymaga stosowania podej cia holistycznego, które wi e si z wykorzystywaniem wiedzy z ró nych dziedzin w poszukiwaniu innowacyjnych rozwi za. Uwzgl dniaj c rol designu w rozwoju przedsi biorstwa i jego oferty marketingowej nale y postrzega zarz dzanie designem w kontek cie efektywnego wykorzystania przez firm wzornictwa w celu realizacji jej głównych celów. W procesie zarz dzania wzornictwem powinny by uwzgl dniane zarówno cele przedsi biorstwa, jak i potrzeby konsumenta oraz tendencje w rozwoju konsumpcji uwarunkowane czynnikami społeczno-kulturowymi, rozwojem nowych technologii oraz potrzeb wdra ania koncepcji zrównowa onego rozwoju. W obszarze designu obserwowane s przemiany, które wyra aj si w tym, e wzornictwo nie jest postrzegane tylko w kontek cie stylu i estetyki, ale tak e jako narz dzie słu ce doskonaleniu dóbr, usług i obsługi klienta. Przyj- 10 Best K., Design Management. Zarz dzanie strategi, procesem projektowym i wdra aniem nowego produktu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009, s. 199. 11 Schmitt B., Simonson A., Estetyka w marketingu. Strategiczne zarz dzanie markami, to samo ci i wizerunkiem firmy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 94, 232.

174 Krystyna Mazurek-Łopaci ska, Magdalena Soboci ska Doznania estetyczne konsumentów w kształtowaniu oferty marketingowej mowanie okre lonych rozwi za w obszarze designu wpływa w zwi zku z tym na relacje firmy z jej klientami i interesariuszami. Rynkowa warto designu zale y od tego, w jakim stopniu pokrywaj si cele firmy z oczekiwaniami konsumentów. Przykładami firm, w których design odgrywa znacz c rol i ma du e znaczenie w ró nego typu procesach decyzyjnych s Apple, Philips, Dyson, Sony. Firmy te umieszczaj konsumenta w centrum procesu projektowego. Du uwag przywi zuj do rozpoznawania niezaspokojonych dot d potrzeb konsumentów i analizowania zachowa u ytkowników produktów. Badania oczekiwa odbiorców stanowi podstaw do opracowywania innowacyjnych produktów oraz s wykorzystywane w procesach decyzyjnych dotycz cych wyboru sposobu pozycjonowania marki oraz komunikowania jej to samo ci 12. Decydenci w ró nego typu przedsi biorstwach opieraj swoje decyzje z jednej strony na wynikach bada ilo ciowych, a z drugiej strony poszukuj c odpowiedzi na pytania typu dlaczego konsumenci preferuj te, a nie inne produkty, czy marki?, wykorzystuj badania jako ciowe. Zainteresowanie badaniami jako ciowymi wi e si z tym, e ułatwiaj one rozpoznawanie nieu- wiadamianych przez konsumenta motywów, postaw oraz innych uwarunkowa ich zachowa. Badania jako ciowe podlegaj ewolucji, która wyra a si w tym, e ł czy si wiele podej badawczych. Badacze nie s ju tylko zbieraczami opinii, deklaracji konsumentów wypowiedzianych podczas zogniskowanych wywiadów grupowych. W celu lepszego zrozumienia zachowa konsumentów badacze rynku obserwuj trendy kulturowe, które wpływaj na zachowania konsumentów 13. Do zastosowania jest tak e program semiotyczny b d cy jednym z uszczegółowionych kierunków bada marketingowych w ramach interpretacyjnego nurtu metodologicznego. W podej- ciu interpretacyjnym, przyjmuj cym perspektyw emic zakłada si, e badania nigdy nie s zako czone, a zdobyte informacje i wiedza maj tymczasowy i ograniczony do kontekstu czasowosytuacyjnego charakter 14. Semiotyczny program badawczy znajduje zastosowanie w szczególno ci do analiz symbolicznej konsumpcji i symbolicznych aspektów zachowa rynkowych. Jest jednym z podej stosowanych w jako ciowych badaniach marketingowych słu cych identyfikacji poziomów znacze poj, sposobu kategoryzacji produktów, jak równie rozpoznawaniu motywacji i postaw konsumentów. Ukazuj c rol designu w budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsi biorstwa nale y podkre li, e Polacy coraz cz ciej s skłonni zapłaci wi cej za produkt, który ich zdaniem wyró nia si dobrym designem. wiadcz o tym m.in. wyniki badania dotycz cego percepcji designu i zachowa zakupowych Polaków, zgodnie z którymi prawie 90% badanych polskich konsumentów jest skłonna zapłaci wi cej za produkt, który jest dobrze zaprojektowany, przy czym co trzeci respondent jest gotowy zapłaci nawet ponad 10% wi cej za produkt wyró niaj cy si dobrym designem 15. 12 Best K., Design Management. Zarz dzanie strategi, procesem projektowym i wdra aniem nowego produktu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009, s. 12,16,40,100. 13 Wójcik M., Jako ciowe badania elementów składowych marki [w:] Maison D., Noga-Bogomilski A. (red.), Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne, Gda sk 2007, s. 217. 14 Sagan A., Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998, s. 21. 15 Bombol M., Design produktów jako determinanta zachowa polskich konsumentów, [w:] Kall J., Sojkin B. (red.), Zarz dzanie produktem. Kreowanie marki, Zeszyty Naukowe nr 154, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Pozna 2010, s. 180.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011 175 Konkurowanie designem i przez odwoływanie si do dozna estetycznych konsumentów niejednokrotnie wymaga tworzenia interdyscyplinarnych zespołów projektowych. Do zastosowania jest tak e koncepcja marketingu relacji, zgodnie z któr przedsi biorstwa tworz wi zi z podmiotami otoczenia, a w tym m.in. ze szkołami wy szymi. Przykładem ilustruj cym znaczenie współpracy firmy z otoczeniem w rozwoju kreatywno ci oraz produktów, w których istotn rol odgrywa wzornictwo jest Akcelerator Designu. Jest to projekt realizowany przez przedsi biorstwa, szkoły wy sze oraz Urz d Miejski Wrocławia. Partnerami s : firma Autodesk, Biuro Rozwoju Gospodarczego Urz du Miejskiego Wrocławia, Agencja Rozwoju Aglomeracji Wrocławskiej SA, Akademia Sztuk Pi knych we Wrocławiu, Politechnika Wrocławska, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu. Istot tego projektu jest promowanie dobrego wzornictwa oraz efektywnych sposobów tworzenia produktów. Realizacja projektu ma przyczyni si do stworzenia platformy ł cz cej projektowanie wzornicze z zarz dzaniem innowacjami i zarz dzaniem produktem oraz stymuluj cej wymian informacji, wiedzy i do wiadcze pomi dzy przedsi biorstwami a projektantami, architektami, in ynierami b d cymi absolwentami wrocławskich uczelni 16. Celem projektu jest tak e wykształcenie specjalistów gotowych do kierowania rozwojem nowego produktu oraz wykreowanie przestrzeni ekspozycyjnej upowszechniaj cej lokalne inicjatywy designerskie poprzez rewitalizacj budynków poprzemysłowych. 5. Podsumowanie Definiuj c dematerializacj konsumpcji w kontek cie postmodernistycznego modelu konsumpcji oraz antropomorfizacji produktów, trzeba w szczególno ci zwróci uwag, e w procesie konkurowania ro nie znaczenie marki, designu, nowych, niestandardowych form komunikacji marketingowej, a tak e ekspozycji produktów w miejscach sprzeda y. Jednocze nie ukazuj c rol dozna estetycznych konsumentów w działaniach przedsi biorstw nale y zwróci uwag na to, e przemysły kreatywne, do których zalicza si m.in. design wn trz i produktów, rynek mody, architektur maj tak e coraz wi ksze znaczenie w wymiarze makroekonomicznym. Wyra a si to w rosn cym znaczeniu sektora przemysłów kreatywnych w tworzeniu PKB oraz kształtowaniu wzrostu gospodarczego, jak równie w przyczynianiu si do pozytywnych zmian na rynku pracy. Jest to szczególnie istotne w kontek cie rozwoju kreatywnej gospodarki i przemysłów kreatywnych, które oddziałuj na rozwój miast oraz aglomeracji m.in. przez kształtowanie jako ci ycia, przez generowanie wzrostu zatrudnienia tak e w przemysłach zale nych, jak równie indukowanie procesów innowacyjnych i zmian jako ciowych 17. Ukierunkowane na zaspokajanie potrzeb konsumentów zarz dzanie designem wymaga rozpoznawania tendencji rozwoju konsumpcji, na które maj wpływ zmiany społeczno-kulturowe i demograficzne. Wyra aj si one ró norodno ci warto ci uznawanych za wa ne przez konsumentów oraz nowymi stylami ycia. Zarz dzanie marketingowe wzornictwem z jednej strony powinno przeło y si na wzrost warto ci firmy i przyczyni si do stworzenia silnej marki, a z drugiej strony przedsi biorstwo zapewniaj c doznania estetyczne powi zane z przyj tymi rozwi zaniami funkcjonalnymi w obszarze produktu mo e wpływa na wzrost satysfakcji i lojalno ci klientów. W tym kontek cie nale y 16 http://araw.pl/artykuly/7647/informacje-ogolne/ 17 Klasik A., Od sektora kultury do przemysłów kreatywnych, [w:] Gwó d A. (red.), Od przemysłów kultury do kreatywnej gospodarki, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2010, s. 52.

176 Krystyna Mazurek-Łopaci ska, Magdalena Soboci ska Doznania estetyczne konsumentów w kształtowaniu oferty marketingowej podkre li, e proces projektowania i jego efekty powinny by spójne z warto ciami zawartymi w misji przedsi biorstwa. Bibliografia [1] Best K., Design Management. Zarz dzanie strategi, procesem projektowym i wdra aniem nowego produktu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009, s. 12,16,40,100. [2] Bhaskaran L., Design XX wieku. Główne nurty i style we współczesnym designie, ABE Marketing, Warszawa 2006. [3] Bombol M., Design produktów jako determinanta zachowa polskich konsumentów, [w:] Kall J., Sojkin B. (red.), Zarz dzanie produktem. Kreowanie marki, Zeszyty Naukowe nr 154, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Pozna 2010, s. 180. [4] Bywalec Cz., Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa2007, s. 142. [5] Fisk P., Geniusz marketingu, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009, s. 216 [6] http://araw.pl/artykuly/7647/informacje-ogolne/ [7] Hultén B., Broweus N., van Dijk M., Marketing sensoryczny, PWE, Warszawa 2011, s. 42. [8] Klasik A., Od sektora kultury do przemysłów kreatywnych, [w:] Gwó d A. (red.), Od przemysłów kultury do kreatywnej gospodarki, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2010, s. 52. [9] Lambkin M., Foxall G., Van Raaij F., Heilbrunn B. (red.), Zachowanie konsumenta Koncepcje i badania europejskie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 333. [10] MacCannell D., Turysta. Nowa teoria klasy pró niaczej, Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza SA, Warszawa 2002, s. 36. [11] Mazurek-Łopaci ska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 49 [12] Mróz B., Dyskretny urok konsumpcjonizmu. Szkic do portretu konsumenta XXI wieku [w:] Zawadzka A.M., Górnik-Durose M. (red.), ycie w konsumpcji, konsumpcja w yciu. Psychologiczne cie ki współzale no ci, Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot 2010, s. 16 31. [13] Pogorzelski J., (R)ewolucja marki. Jak tworzy marki i zarz dza nimi w XXI wieku, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2010, s. 144 145. [14] Sagan A., Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998, s. 21. [15] Schmitt B., Simonson A., Estetyka w marketingu. Strategiczne zarz dzanie markami, to samo ci i wizerunkiem firmy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 94. [16] Soboci ska M., Dematerializacja konsumpcji i jej wpływ na rozwój marketingu [w:] Figiel S. (red.), Marketing w realiach współczesnego rynku. Implikacje otoczenia rynkowego, PWE, Warszawa 2010, s. 72 80. [17] Spychalska M., Hołota M., Słownik sloganów reklamowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009, s. 221 223. [18] Storey J., Cultural Theory and Popular Culture an Introduction, Pearson/Prentice Hall, London 2006, s. 144.

177 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011 [19] Wójcik M., Jako ciowe badania elementów składowych marki [w:] Maison D., Noga- Bogomilski A. (red.), Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne, Gda sk 2007, s. 217. CONSUMERS' AESTHETIC EXPERIENCE IN SHAPING OF THE MARKETING OFFERS Summary Aesthetics is one of the tendencies in consumption development. It's related to dematerialization understood in the context of the growing importance of nonmaterial market offer. In this paper, the importance of aesthetic experience resulting from the consumption from the perspective of marketing activities aimed at creating positive attitudes and behaviours of consumers has been presented. Keywords: aesthetic experience, consumer behaviour, consumption, dematerialization of consumption, design, brand, marketing offer Krystyna Mazurek-Łopaci ska Magdalena Soboci ska Katedra Bada Marketingowych Instytut Marketingu Wydział Nauk Ekonomicznych Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu ul. Komandorska 118/120, 53-345 Wrocław e-mail: krystyna.mazurek-lopacinska@ue.wroc.pl magdalena.sobocinska@ue.wroc.pl