Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji

9 788375 833379

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Monografia jest wynikiem obronionej na Wydziale Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji SGGW rozprawy doktorskiej autorki, realizowanej pod promotorstwem dr. hab. Wacława Laskowskiego Wydawnictwo SGGW Warszawa 2011

Copyright by Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2011 Recenzenci: dr Marlena Piekut dr Ewa Świstak ISBN 978-83-7583-337-9 Wydawnictwo SGGW, ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa tel. 22 593 55 20 (-22, -25 sprzedaż), fax 22 593 55 21 e-mail: wydawnictwo@sggw.pl www.wydawnictwosggw.pl Druk: Agencja Reklamowo-Wydawnicza A. Grzegorczyk, www.grzeg.com.pl

Spis treści WSTĘP... 5 I. USŁUGI GASTRONOMICZNE HISTORIA, ZNACZENIE, FORMY, ROZWÓJ... 8 1. Usługi żywienia w historii ludzkości... 8 2. Pojęcie i znaczenie usług gastronomicznych w zaspokajaniu potrzeb konsumentów... 16 3. Klasyfikacje placówek gastronomicznych... 21 4. Rynek usług gastronomicznych w Polsce i na świecie w świetle danych statystycznych... 29 5. Tendencje rozwoju branży gastronomicznej na przełomie XX i XXI wieku... 43 5.1. Typy placówek gastronomicznych... 45 5.2. Sposoby prowadzenia działalności i rozwoju przedsiębiorstw gastronomicznych... 51 5.3. Żywność oferowana w placówkach gastronomicznych... 63 5.4. Metody i sposoby przyrządzania potraw w gastronomii... 70 5.5. Metody obsługi konsumentów usług gastronomicznych... 72 5.6. Formy posiłków oferowanych przez gastronomię... 75 5.7. Usługi dodatkowe świadczone przez placówki gastronomiczne... 77 5.8. Lokalizacja placówek gastronomicznych... 79 II. KONSUMENT NA WSPÓŁCZESNYM RYNKU USŁUG GASTRONOMICZNYCH... 82 1. Tendencje w zachowaniach konsumenckich na rynku usług gastronomicznych... 82 2. Profile i typologia konsumentów usług gastronomicznych... 88 III. ZDROWOTNE ASPEKTY ŻYWIENIA W PLACÓWKACH GASTRONOMICZNYCH... 97 IV. LOKALIZACJA W CENTRACH HANDLOWYCH JAKO TENDENCJA ROZWOJU BRANŻY GASTRONOMICZNEJ... 113 1. Pojęcie i rozwój centrów handlowych... 113 2. Zmiany zakresu funkcjonalnego współczesnych centrów handlowych... 117 3. Usługi gastronomiczne w centrach handlowych... 121 V. USŁUGI GASTRONOMICZNE W CENTRACH HANDLOWYCH W ŚWIETLE BADAŃ RESTAURATORÓW I KONSUMENTÓW... 132 1. Współczesne centra handlowe a rozwój rynku usług gastronomicznych... 134 1.1. Podażowa strona rynku... 134 1.2. Popytowa strona rynku... 144

2. Rola usług gastronomicznych w centrach handlowych w zaspokajaniu potrzeb konsumentów... 161 2.1. Gastronomia w centrach handlowych jako środek zaspokajania potrzeb podstawowych... 161 2.2. Gastronomia w centrach handlowych jako środek zaspokajania potrzeb wyższego rzędu... 181 UWAGI KOŃCOWE... 191 BIBLIOGRAFIA... 194

Wstęp Rozwój społeczeństwa skutkuje pojawianiem się różnorodnych zachowań związanych ze spożywaniem żywności. Wraz z przemianami zachodzącymi w środowisku funkcjonowania jednostki zmieniają się: rodzaj spożywanej żywności, jej ilość, jakość, pochodzenie, sposób pozyskiwania, przyrządzania oraz miejsca konsumpcji. Współczesny konsument poprzez spożywanie posiłków dąży do zaspokojenia nie tylko potrzeb żywieniowych zaliczanych do podstawowych potrzeb fizjologicznych, lecz również pragnie usatysfakcjonować potrzeby wyższego rzędu, związane z budowaniem relacji z bliskimi, eksponowaniem własnej pozycji społecznej i rozwojem. Żywność i konsumpcja żywności, rozpatrywane w kategoriach przyjemności, zapewniają pozytywne emocje i doznania. Świadomy konsument coraz większą wagę przywiązuje do prozdrowotnych walorów spożywanych produktów. We współczesnych warunkach dużego znaczenia nabiera również wygoda kupowania, przyrządzania i konsumpcji żywności. Zyskującym na znaczeniu sposobem pozyskiwania żywności staje się obecnie korzystanie z usług gastronomicznych. Branża gastronomiczna należy do najstarszych i jednocześnie do najbardziej dynamicznie rozwijających się rynków usług. Pod wpływem procesów globalizacyjnych i społeczno-gospodarczych zmieniał się zakres funkcjonalny gastronomii w Polsce i na świecie, zachodziły znaczące zmiany strukturalne, rodzajowe i własnościowe. W ślad za konsumentami z krajów wysoko rozwiniętych, dla których korzystanie z gastronomii stało się niemal codziennym sposobem zaspokojenia potrzeb żywieniowych, polski konsument, otwierając się na relacje wymiany z otoczeniem, coraz częściej spożywa posiłki poza domem, przyczyniając się do rozwoju branży gastronomicznej w kraju. O potencjale i intensyfikacji procesów rozwojowych w branży gastronomicznej na przełomie XX i XXI wieku oprócz danych statystycznych świadczą liczne wdrażane innowacje i unowocześnienia dotyczące organizacji funkcjonowania firm gastronomicznych, 5

zakresu ich działalności, oferty, technologii gastronomicznej i sposobów obsługi klientów. Wśród tendencji w branży gastronomicznej obserwowanych w ostatnich latach należy wymienić rozmieszczanie placówek gastronomicznych wewnątrz innych obiektów, czego przykładem są zyskujące obecnie na znaczeniu usługi gastronomiczne we współczesnych centrach handlowych. W związku z powyższym, w pracy podjęto próbę charakterystyki współczesnego rynku gastronomicznego z uwzględnieniem znaczenia usług żywienia poza domem dla konsumentów. Szczególną uwagę poświęcono gastronomii w centrach handlowych jako jednemu z kierunków rozwoju branży gastronomicznej oraz sposobu zaspokajania potrzeb konsumentów. Opracowanie składa się z pięciu rozdziałów. Ze względu na to, iż poznanie historii może pomóc w lepszym zrozumieniu czasów współczesnych, rozdział pierwszy rozpoczęto od przedstawienia dziejów usług żywieniowych na tle różnych etapów historii ludzkości. Kolejno omówiono terminologię dotyczącą usług gastronomicznych z uwzględnieniem zmian, które występowały w tym zakresie. Określono także przemiany zachodzące w postrzeganiu znaczenia gastronomii przy zaspokajaniu potrzeb konsumentów. Ponadto zaprezentowano współczesne klasyfikacje usług gastronomicznych. Następne podrozdziały zawierają dane charakteryzujące rozwój branży gastronomicznej w Polsce i na świecie oraz ukazują tendencje rozwoju gastronomii na przełomie XX i XXI wieku. Rozdział drugi poświęcono tendencjom w zachowaniach konsumenckich na rynku usług gastronomicznych. Przedstawiono w nim profile oraz typologie współczesnych klientów lokali gastronomicznych. Biorąc pod uwagę to, że głównym produktem oferowanym przez branżę gastronomiczną jest żywność, tendencje przeobrażania się gastronomii w coraz bardziej popularny i częsty sposób zaspokajania potrzeb żywieniowych mogą mieć wpływ na zachowania żywieniowe i, jako skutek, na stan zdrowia ludności. Dlatego uznano za celowe zaprezentowanie w pracy możliwych skutków zdrowotnych częstego korzystania z niektórych ofert gastronomicznych, czemu poświęcono rozdział trzeci. Rozdział czwarty dotyczy lokalizacji placówek gastronomicznych we współczesnych centrach handlowych jako zauważalnej tendencji w rozwoju branży gastronomicznej. W tej części opracowania zwrócono uwagę na kwestie definicyjne centrów handlowych, omówiono zmiany zakresu funkcjonalnego tych obiektów oraz określono miejsce usług gastronomicznych w ich ofercie. 6

Rozdział piąty powstał w oparciu o materiał empiryczny pochodzący z badań restauratorów prowadzących placówki gastronomiczne w centrach handlowych, klientów centrów handlowych oraz konsumentów deklarujących korzystanie z gastronomii w tych obiektach. Przeprowadzone badania własne pozwoliły na: o określenie wpływu współczesnych obiektów handlowych na rozwój branży gastronomicznej, o ocenę roli usług gastronomicznych w centrach handlowych w zaspokojeniu potrzeb konsumentów. Autorka wyraża nadzieję, że przygotowane opracowanie uzupełni zasób literatury poświeconej problematyce usług gastronomicznych, a opisane zagadnienia spotkają się z zainteresowaniem czytelników zarówno osób zajmujących się badaniami w zakresie gastronomii, studentów, jak również reprezentantów firm gastronomicznych. 7

I. Usługi gastronomiczne historia, znaczenie, formy, rozwój 1. Usługi żywienia w historii ludzkości Pierwsze informacje o żywieniu człowieka poza domem sięgają czasów starożytnych. Pojawienie się i ewolucja usług żywienia były determinowane rozwojem hotelarstwa, środków transportu i gospodarki, które doprowadziły do powstania ruchów ludności. Początek dziejów branży gastronomicznej jest historią obsługi podróżnych, potrzebujących oprócz dachu nad głową również wyżywienia. Według dostępnych źródeł, Sumerowie zamieszkujący południową część Mezopotamii (obecnie południowy Irak) prowadzili gospody świadczące usługi żywieniowe i noclegowe już w ok. 3000 r. p.n.e. [Górska- Warsewicz i Świstak (red.), 2009] (tab. 1). Krajem, w którym działalność gastronomiczna osiągnęła wysoki poziom rozwoju w okresie starożytnym były Chiny. Uważa się, że pierwsze prototypy restauracji pojawiły się tam już przed dynastią Tang (ok. 611 r. p.n.e.). Podczas pielgrzymek do miejsc świętych Chińczycy mieli zwyczaj zatrzymywać się w ówczesnych klasztorach. Były to instytucje zapewniające pielgrzymom posiłek oraz nocleg. Konsumpcja żywności poza domem stawała się coraz powszechniejszą również ze względu na brak opału i kuchni w domach. Mnogość funkcjonujących jadłodajni, herbaciarni oraz różnorodność serwowanych dań opisywał Marco Polo, przebywając w Chinach w XIII wieku [Mucha-Szajek i Wawrzyniak, 1998]. Jak zaznacza Kiefer [2002], Chiny były najbardziej adekwatnym miejscem na rozwój gastronomii ze względu na duże terytorium i zaludnienie, rozkwit handlu, w tym zagranicznego, i rozwijającą się gospodarkę monetarną. Historia Europy jest uboga w źródła pisane dotyczące życia codziennego. Kroniki greckie autorstwa Archestratusa (350 r. p.n.e.), Ateneusza (II w. p.n.e.) czy rzymskie opisy uczt Apiciusa (I w. n.e.) prezentują gigantyczne bankiety, jednak niewiele mówią o istnieniu wówczas placówek oferujących usługi żywienia. Starożytni Rzymianie i Grecy mieli 8

jadłodajnie serwujące dania wyłącznie na wynos. Pierwowzór współczesnej restauracji stanowiły gospody, które powstały w miejscach, gdzie odbywano podróże w celach handlowych czy urzędowych, tak zwane mansios, posiadające jadłodajnie i część hotelową. Tabela 1. Ewolucja usług żywienia na tle zmiany epok historycznych Epoki historyczne Starożytność, do 476 r. Średniowiecze, do przełomu XIV i XV wieku Nowożytność, do przełomu XVIII XIX wieku Historia najnowsza, od II połowy XIX wieku Typy placówek Gospody Jadłodajnie prototyp restauracji, herbaciarnie Jadłodajnie Gospody, zajazdy, karczmy, mansios Jadłodajnie i noclegownie w klasztorach Zajazdy, karczmy, hospitia, hostelleries, oberże, punkty etapowe Kawiarnie Restauracje Fast food, drive-in Lokalizacja Charakterystyka Determinanty rozwoju Państwo Sumerów, miasto Ur Starożytne Chiny Starożytny Rzym, Grecja Starożytny Rzym, Grecja, Persja Europa Europa, kraje islamskie Konstantynopol (1473); Wenecja, Włochy (1615); Wiedeń, Austria (1683) Francja, Paryż (1765 lub 1782) USA (lata 1920) Świadczenie usług noclegowych i żywieniowych Zapewnienie miejsca dla spożywania posiłków, szeroki wybór wytwarzanych dań Dania wyłącznie na wynos Usługi hotelarskogastronomiczne Mały wybór potraw, skromne wyposażenie, niekomercyjny charakter działalności Usługi hotelarskogastronomiczne Przyrządzanie i organizacja konsumpcji kawy Szeroki wybór potraw, elegancka obsługa, pojawianie się lokali luksusowych Ograniczone menu, szybkie i łatwe przygotowanie dań, szybka obsługa Rozwój kultury i religii (pielgrzymki do miejsc świętych), rozwój handlu, rozbudowanie sieci dróg, wzrost ruchu podróżnych, brak warunków do przyrządzania posiłków w domu Duży wpływ religii, rosnąca liczba pielgrzymek Ożywienie handlu, rozwój przemysłu, rozwój miast i transportu i komunikacji (np. rozpowszechnienie się komunikacji dyliżansami), wzrost znaczenia burżuazji i inteligencji, podróże międzykontynentalne, wynalazki Rewolucja przemysłowa XIX wieku, wzrost dochodów ludności, wyższy standard życia, rozbudowa infrastruktury i rozwój motoryzacji, wzrost liczby turystów, przyspieszenia tempa i zmiana stylu życia Źródło: opracowanie własne na podstawie Mucha-Szajek i Wawrzyniak, 1998; Kiefer, 2002; Knowles, 2001; Górska-Warsewicz i Świstak (red.), 2009. 9

W okresie wczesnego Średniowiecza, po upadku Rzymu i nasileniu się pielgrzymek do Ziemi Świętej, wyżywienie i zakwaterowanie dla podróżnych można było znaleźć jedynie w klasztorach. Działalność ta zazwyczaj nie miała charakteru komercyjnego. Pod wpływem ożywienia handlu i podróży dopiero w dobie Renesansu zaczęły powstawać zakłady o charakterze komercyjnym: hospitia, hostelleries, oberże, karczmy, zajazdy, punkty etapowe do wymiany koni itd., które oferowały gościom noclegi i posiłki [Knowles, 2001; Niczman, 1965]. Należy podkreślić, że podstawową funkcją tych instytucji było zapewnienie noclegu. Goście nie odwiedzali ich w celach kulinarnych. Kwestia różnorodności oferty kulinarnej była sprawą drugorzędną, najważniejsza była sama możliwość zjedzenia czegokolwiek. Samoistna historia rozwoju usług żywieniowych niezwiązana z hotelarstwem zaczyna się od końca XVIII wieku i łączy się z powstaniem w większych miastach nowego rodzaju placówek pod nazwą restauracja. Przemiany te były uwarunkowane przede wszystkim zmianami w życiu gospodarczym (wzrost miast, rozwój przemysłu i handlu), społecznym (wzrost znaczenia burżuazji i inteligencji, zamożności ludzi) oraz obyczajowym [Baranowski, 1979]. Za twórcę pojęcia restauracja uważa się Boulangera, sprzedawcę zup z osiemnastowiecznej paryskiej dzielnicy St. Honoré. W roku 1765 nad wejściem do swojej kuchni Boulanger wywiesił szyld z napisem Boulanger débite des restaurants divins (z fr. Boulanger sprzedaje boskie środki wzmacniające ), oznajmiając, że w jego lokalu można się pokrzepić. W wielu źródłach Boulanger występuje jako założyciel pierwszej restauracji, czyli lokalu publicznego, w którym można zamówić posiłek, mając do dyspozycji menu oferujące wybór potraw. Buntując się przeciwko ówczesnej ścisłej kategoryzacji branży gastronomicznej związanej z podziałem na placówki serwujące wyłącznie określone rodzaje potraw, Boulanger zdecydował się na rozszerzenie oferty swojego lokalu, dodając do ciepłych zup jagnięcinę w białym sosie. Wprowadzone przez Boulangera pojęcie restaurant i sama idea działalności gastronomicznej tego typu szybko upowszechniły się na świecie [Richardson, 1976]. Według innych źródeł, założycielem pierwszej prawdziwej restauracji był Antoine Beauvilliers, który otworzył luksusowy lokal La Grand Taverne de Londres w Paryżu w roku 1782. W 1804 roku we francuskiej stolicy funkcjonowało już ponad 500 restauracji. Eleganckie lokale zapewniały swoim gościom nie tylko wykwintne potrawy i napoje oraz żywność z różnych stron świata, ale również były miejscem spotkań reprezentantów wyższych sfer i najwybitniejszych przedstawicieli sztuki i literatury. Przykładowo, osoby 10

mające aspiracje przynależności do śmietanki towarzyskiej, przybywając do Paryża w połowie XIX wieku, chętnie odwiedzały Café de Anglais, arystokratyczny lokal, często będący przedmiotem zainteresowań reporterów kronik towarzyskich [Richardson, 1976]. Jedną z przyczyn szybkiego rozwoju restauracji była Rewolucja Francuska, w wyniku której setki bezrobotnych kucharzy zatrudnionych wcześniej w domach arystokracji zaczęło prowadzić własne lokale. Przyczyniło się to do narodzin wielkich kuchmistrzów, wykwintnych dań, metod organizacji pracy w kuchni. Rozwój kuchni francuskiej i luksusowych lokali gastronomicznych wyznaczyły wzorzec eleganckiej restauracji, prawie niezmieniony do dziś: elegancja pomieszczenia, szybka i dyskretna obsługa, szeroki wybór potraw, karta w języku francuskim, bogata piwnica win. Z Francji w XVIII XIX wieku restauracje szybko rozprzestrzeniły się na Europę i Amerykę [Mucha-Szajek i Wawrzyniak, 1998]. Burzliwego i wielokierunkowego rozwoju gastronomia zaznała w XX wieku. Główną sceną zmian zachodzących w światowej gastronomii w tym okresie stały się Stany Zjednoczone. Wśród czynników sprzyjających rozwojowi branży należy wyszczególnić wzrost realnych dochodów ludności, wyższy standard i zmiany stylu życia, rozwój przemysłu i sfery usług, urbanizację, a także rozbudowę infrastruktury i rozwój motoryzacji, co bezpośrednio wpłynęło na wzrost liczby turystów i osób podróżujących oraz przyczyniło się do zwiększenia liczby ludzi stołujących się poza domem. Jako determinantę rozwoju gastronomii w tym okresie podkreślić należy transformację roli kobiety w społeczeństwie. Na początku minionego stulecia coraz więcej kobiet zaczęło angażować się w pracę zawodową, tym samym wywierając zmiany w organizacji życia rodzinnego. Na końcu XIX wieku wśród pracujących Amerykanek popularne stały się spotkania przy automatach z napojami gazowanymi (ang. soda fountain). Urządzenia te najczęściej były instalowane w sklepach lub aptekach oraz obsługiwane przez personel tych placówek. Zaznaczyć należy, iż korzystanie z pubów lub restauracji przy hotelach przez kobiety w tych czasach było ograniczone. Kąciki z automatami były wykorzystywane przez klientów placówek handlowych jako miejsca spotkań towarzyskich, tym samym pełniąc ważną funkcję społeczną. Na początku XX wieku właściciele sklepów i aptekarze zaczęli rozszerzać ofertę fontann, dodając do robionej przy pomocy automatów wody sodowej przekąski, słodycze i lody oraz tworząc w ten sposób ofertę lunchową. Z czasem pojęcie soda fountain oprócz nazwy urządzenia do przygotowania napoju z syropu, wody i dwutlenku węgla nabrało nowego znaczenia: nazywano tak również wydzieloną cześć gastronomiczną w sklepie czy aptece. Szczyt swojego rozwoju tzw. fontanny osiągnęły w latach 40 50. XX wieku. 11

Masowe powstawanie sklepów i aptek z samoobsługą, rozwój motoryzacji i urbanizacji, a także postępująca liberalizacja praw kobiet w drugiej połowie XX wieku przyczyniły się do zaniku popularności fontann. Zmiana stylu życia społeczeństwa wymagała innych, dopasowanych do nowej kultury konsumpcyjnej miejsc spożywania posiłków i odpoczynku. W zastępstwie powstawały placówki gastronomiczne typu fast food i drive-in, a sklepy wyposażano w samoobsługowe automaty sprzedające (vendingowe) oferujące napoje w puszkach, słodycze i przekąski. Fontanny z początku XX wieku, obsługiwane przez personel, nie współgrały z nowymi ekspansywnie wdrażanymi koncepcjami handlu i konsumpcji [Romeo, 2001]. Nowopowstające koncepty gastronomiczne odzwierciedlały zatem panujące w społeczeństwie trendy i style życia oraz miały na celu sprostać rosnącym i dynamicznie zmieniającym się potrzebom konsumentów. Przykładowo, w latach 20. ubiegłego stulecia popularnymi wśród amerykańskich konsumentów rodzajami placówek gastronomicznych były bufety (ang. cafeteria) i kluby lunchowe (ang. lunch club). Głównym zadaniem tych lokali było zapewnienie posiłków podobnych do domowych pracownikom biur i fabryk, którzy, wykonując obowiązki zawodowe, nie mieli możliwości zjedzenia obiadu w domu. Popularność tych lokali rosła także na skutek zwiększania się liczby pracujących kobiet, których praca zawodowa znacznie ograniczyła czas przeznaczony na przyrządzanie posiłków dla rodziny. Poza tym wdrożenie metod masowej produkcji wyrobów gastronomicznych dało możliwość obniżenia cen na usługi gastronomiczne oraz przyspieszenia procesu obsługi konsumentów [Romeo, 2001]. Czynnikiem sprawczym powstawania nowych typów działalności gastronomicznej często było wdrażanie przez przedsiębiorców różnorodnych pomysłów związanych z podwyższaniem efektywności działalności gospodarczej. Uważa się, że pierwowzór placówki typu fast food w Stanach Zjednoczonych pojawił się już w 1916 r. Wtedy prywatny przedsiębiorca Nathan Handwerker wpadł na pomysł, że może zarobić znacznie więcej na sprzedaży parówek, jeśli będzie podążał za potrzebami swoich klientów. Na jednej z często uczęszczanych przez mieszkańców promenad Nowego Jorku Handwerker ustawił przenośne stoisko, na którym prowadził sprzedaż hot dogów [Romeo, 2001]. Według innych źródeł, wagoniki gastronomiczne oferujące przekąski, szybkie dania i napoje dla przedstawicieli rosnącej klasy robotniczej pojawiły się w USA już w 1870 r. W 1872 r. fabrykant Walter Scott stwierdził, że zapewni posiłki większej liczbie swoich pracowników, sprzedając sandwicze, ciasta i kawę z przyczep ciągniętych przez konie. W połowie 1880 r. konkurent Scotta, Ruel Jones, zaczął prowadzić sprzedaż żywności ze specjalnie zaprojektowanych 12

w tym celu wagoników. W 1887 r. rozpoczęto produkcję wagoników gastronomicznych wyposażonych w mini-kuchnię [Allen, 1996]. W 1924 r. właściciel firmy Allen's A&W Root Beer sprzedającej piwo korzenne w celu zwiększenia obrotów wprowadził obsługę konsumentów w ich samochodach tak powstał popularny do tej pory drive-in [Romeo, 2001]. Rozwój motoryzacji indywidualnej w XX wieku oraz coraz silniejsze uzależnienie społeczeństwa od samochodów oprócz zmiany stylu życia ludności przyczyniły się również do znaczących zmian rozwojowych branży gastronomicznej: zaczynając od lokali przydrożnych poprzez restauracje rodzinne do placówek typu drive-in oraz drive-thru. Idea lokali typu fast food placówek gastronomicznych oferujących szybką żywność bazująca na wygodzie, niskich cenach oraz standaryzacji szybko zyskała uznanie Amerykanów, a w drugiej połowie XX wieku rozprzestrzeniła się na inne kraje i kontynenty. Do najbardziej znanych na świecie pochodzących ze Stanów Zjednoczonych sieci typu fast food należą: While Castle (rok powstania 1921), Burger King (1954), McDonald s (1955), Kentucky Fried Chicken (1956), Pizza Hut (1958), Subway (1965). Oprócz placówek oferujących szybką żywność amerykańskim wynalazkiem były także wagony restauracyjne w pociągach pasażerskich oraz restauracje na statkach. W 1863 r. wynalazca George M. Pullman skonstruował kolejowy wagon sypialny, a pięć lat później wagon restauracyjny [Allen, 1996]. Zaznaczyć należy, iż gastronomia w XX wieku charakteryzowała się rozwojem dwóch krańcowo różnych tendencji: oprócz placówek szybkiej obsługi rozwijał się również segment drogich eleganckich restauracji [Mucha-Szajek i Wawrzyniak, 1998]. Niemniej tzw. haute cuisine (z fr. wysoka kuchnia) oferowana przez ekskluzywne restauracje w zeszłym wieku stała się mniej skomplikowana, bardziej prozdrowotna i innowacyjna [Allen, 1996]. Nie mniej bogata jest historia gastronomii słowiańskiej, w tym polskiej. Początki jej wiążą się z powstaniem stałych osiedli, rozwojem dróg i handlu. W czasach wczesnego średniowiecza funkcjonowały zakłady gospodnie, znane w kronikach pod nazwą tabernae, a w ziemiach zachodnich taberny słowiańskie lub gościńce. W wiekach XVI XVIII rozpowszechniły się karczmy, gospody, zajazdy. W pierwszej połowie XIX wieku na ziemiach polskich pojawiły się szynki, traktiernie, piwiarnie, a już od drugiej połowy XIX wieku masowo działały restauracje oraz kawiarnie [Niczman, 1965; Baranowski, 1979]. Powstanie nowych typów placówek i rozwój usług gastronomicznych było ścisłe związane z panującymi warunkami gospodarczymi, społecznymi, kulturalnymi (tab. 2). 13

Tabela 2. Ewolucja usług żywieniowych w Polsce Typy placówek Charakterystyka Szczególne determinanty rozwoju Miejsce sprzedaży i spożycia posiłków Rozwój handlu, powstanie i rozwój oraz noclegów, spotkań towarzyskich i miast oraz małych miejscowości zabawy, pełniły funkcję miejsca zebrań publicznych, sądu, zbierania cła i myta 1. Karczma (X w.) 2. Taberna (XII w.) 3. Karczmy: 3.1. Sołtyskie ( wolne ) (XIII XIV w.) 3.2. Plebańskie (do końca XVIII w.) 3.3. Mieszczańskie i chłopskie (do końca XVIII w.) 4. Szynki (od niem. schengen nalewać), gospody, austeria, oberża (XVI XVIII w.) 5. Winiarnie (XVI XVIII w.) 6. Traktiernie (od niem. traktieren ugaszczać), pierwsze restauracje (druga połowa XVIII w.) 7. Kawiarnie (1724 r.) i cukiernie 8. Piwiarnie (XVIII w.) 9. Uliczne bufety (XVIII w.) 10. Zajazdy, gospody (XVI XVIII w.), od końca XVII w. powstają hotele 11. Szynki, traktiernie, piwiarnie, bawarie (pierwsza połowa XIX w.) 12. Restauracje (pierwsza połowa XIX w.) Miejsce sprzedaży i spożycia posiłków, spotkań towarzyskich, obchodzenia uroczystości, zabaw tanecznych, handel wyrobami przemysłowymi, miejsce urzędowania samorządu miejskiego Produkcja i sprzedaż napojów alkoholowych (piwa i miodu) Sprzedaż prostych potraw i napojów Sprzedaż posiłków oraz handel towarami przemysłowymi, piekarstwo, rzeźnictwo, produkcja i sprzedaż trunków Produkcja i sprzedaż alkoholi piwa i miodu, później wódki; nieznaczny wybór potraw, stajnie dla koni podróżnych Orientacja na bogatszą klientelę, podawanie zagranicznych win oraz różnego rodzaju przysmaków Ekskluzywny charakter lokalu, znaczny wybór wykwitnie przyrządzonych dań i trunków, zagraniczni kucharze, pojawienie się nowych form rozrywki (bilard), elegancka obsługa Sprzedaż i organizacja konsumpcji kawy, słodyczy, czekolady Produkcja i organizacja konsumpcji piwa, sale dla gry w kręgle Produkcja i sprzedaż niedrogich dań, konsumpcja na stojąco, na ulicy Sprzedaż posiłków oraz usługi hotelarskie, orientacja na różne klasy społeczne, czasami miały charakter domów publicznych Miejsca konsumpcji alkoholi, zabaw i tańców, obchodzenia uroczystości, traktiernie głównie są orientowane na konsumpcję obiadów i kolacji Dania kuchni francuskiej, elegancka obsługa i wystrój lokalu, wykształceni kelnerzy, kucharze-cudzoziemcy Rozwój handlu i przemysłu, rozwój miast i wsi, rozwój szlaków, portów, poprawa położenia materialnego ludności chłopskiej, wzrost roli gospodarki pieniężnej Uprawnienia sołtysa do założenia lokali karczemnych Posiadanie przez plebana pewnych powierzchni ziemi i prawa propinacji*, uprawienie plebana do założenia lokali karczemnych Brak przymusu propinacyjnego, powszechne pozwolenie na warzenie i sprzedaż alkoholi Zmiany gospodarcze, społeczne, kulturalne, przymus propinacyjny, zakaz korzystania z cudzego lokalu, rozwój praw własnościowych, rozwój dróg i traktów, ruchu podróżnych itd. Napływ na ziemie polskie cudzoziemców Węgrów, Włochów, Ormian Rozwój miast i stolicy, wzrost zamożności mieszczan, napływ cudzoziemców, rozpowszechnienie kultury zagranicznej Napływ cudzoziemców i artykułów zagranicznych, dalszy rozwój ruchu podróżnych Rozwój mieszczaństwa, wpływ mody niemieckiej Rozwój miast, targowisk, portów, przystani rzecznych Rozwój handlu oraz ruchu podróżnych Zmiany polityczne rozbiory, wpływ innych państw na wszystkie sfery życia, rozpad dawnych barier stanowych, przeobrażenie społeczeństwa feudalistycznego w kapitalistyczne, likwidacja przymusu propinacyjnego, oddziaływanie mody i obyczajowości, zmiany w technologii produkcji napojów i kształtowania cen Rozpowszechnianie mody francuskiej, rozwój miast, wzrost zamożności mieszczan 14

Tabela 2. Ewolucja usług żywieniowych w Polsce (c.d.) 13. Resursy lokale klubowe (XIX w.) 14. Stacje i zajazdy pocztowe (XIX w.) 15. Restauracje, kawiarnie, herbaciarnie (druga połowa XIX XX w.) 16. Bufety i restauracje dworcowe (XX w.) 17. Bary (początek XX w.) 18. Tanie kuchnie dla pracowników (XVIII XIX w.) 19. Stołówki pracownicze, bufety, bary mleczne, kombinaty gastronomiczne, sanatoria, domy wczasowe (druga połowa XX w.) Grupowanie przedstawicieli sfer handlowych, inteligencji, artystów itd., usługi gastronomiczne, pokoje dla gry towarzyskiej, sale na bale Sprzedaż posiłków, usługi hotelarskie, pełniły również rolę ośrodka życia towarzyskiego Dobrze zorganizowane kuchnie, znaczny asortyment potraw i napojów orientowany na różne grupy społeczne, urządzanie ogródków dla występów aktorów, konsumpcja na świeżym powietrzu Zapewnienie posiłków dla różnych grup społecznych na dworcach Szybkie posiłki, nowoczesny sposób umeblowania i organizacji konsumpcji, samoobsługa Zapewnienie tanich posiłków, lokalizacja przy zakładach przemysłowych w celu intensyfikacji pracy robotników Mały asortyment potraw i napojów, niskie ceny, niski poziom obsługi, niedostateczne wyposażenie techniczne, mała fachowość personelu i kadry kierowniczej, centralizacja funkcjonowania * zakaz nabycia przez poddanych trunków innych niż wyprodukowanych przez dwór. Źródło: opracowanie własne na podstawie Baranowski, 1979; Niczman, 1965. Rozwój handlu, przemysłu, kultury Rozwój komunikacji pocztowej, dróg i szlaków Wzrost i rozwój miast, rozwój przemysłu i handlu, napływ chłopskiej klienteli na rynki miejskie, wzrost znaczenia burżuazji i inteligencji zawodowej, zanikanie różnic stanowych, powstanie organizacji zawodowych pracowników gastronomii itd. Rozwój infrastruktury i linii kolejowych, industrializacja Rozwój miast, przyspieszenie tempa życia Powstanie i rozwój instytucji charytatywnych, rozwój przemysłu Zmiana warunków życia ludności, postęp techniczny i naukowy, aktywizacja zawodowego angażowania kobiet, zmiana stylu życia, wpływ systemu politycznego i społecznego na wszystkie sfery życia Reasumując, należy stwierdzić, że prowadzenie placówki oferującej usługi żywienia było jednym z początkowych rodzajów działalności komercyjnej ludzkości. Jako działalność wykreowana w warunkach rozwoju szeroko pojętej działalności hotelarskiej, gastronomia stała się odrębną działalnością gospodarczą, choć do dziś często występującą w połączeniu z usługami hotelarskimi. Przegląd historii rozwoju usług gastronomicznych dostarcza podstaw do refleksji o tym, że odgrywają one ważną rolę w rozwoju cywilizacyjnym. Z kolei rozwój gospodarczy i społeczny przyczynił się do ewolucji wzorców organizacji żywienia, zwyczajów i obyczajów żywieniowych ludności oraz, jako skutek, doprowadził do wzrostu popularności usług gastronomicznych wśród konsumentów. Tendencja ta ma również miejsce w czasach obecnych. 15

2. Pojęcie i znaczenie usług gastronomicznych w zaspokajaniu potrzeb konsumentów Pomimo, że gastronomia należy do najstarszych i popularnych obecnie form działalności usługowej, jej pojęcie, funkcje, zakres, klasyfikacje nie mają w literaturze przedmiotu jednolitego ujęcia [Sala, 2004; Czarniecka-Skubina, 2008]. Pojęcia gastronomia lub usługi gastronomiczne są stosowane zamiennie z pojęciami: usługi żywieniowe, żywienie zbiorowe, przemysł gastronomiczny, żywienie poza domem. Często gastronomia jest traktowana jako ogniwo większych systemów ekonomicznych gospodarki żywnościowej lub hotelarstwa. W wielu klasyfikacjach usługi gastronomiczne są rozpatrywane jako część branży hotelarsko-restauracyjnej HoReCa (Ho hotele, Re restauracje, Ca catering) [Karpińska-Mizielińska i Smuga, 2004]. W angielskojęzycznej literaturze przedmiotu do określenia tego typu usług stosuje się kilka pojęć: food service (w angielskim brytyjskim) lub foodservice (w angielskim amerykańskim), catering, dining out, eating out oraz bardziej ogólne pojęcie hospitality. Często określenia te są używane jako synonimy, niemniej ich znaczenie może się różnić w zależności od kraju i kontynentu. Przykładowo, w Wielkiej Brytanii do określenia gastronomii jako sektora gospodarki jest używane słowo catering (catering industry). Niemniej w ostatnich czasach na Wyspach coraz częściej pojęcia catering i food service są używane zamiennie. Z kolei w USA termin catering obejmuje usługi dostarczania żywności, np. na imprezy okolicznościowe, podczas gdy jako nazwa branży wykorzystuje się zazwyczaj pojęcie foodservice [Edwards, 2009]. Definicje pojęcia gastronomia można spotkać w wielu źródłach, takich jak: słowniki, encyklopedie, monografie i podręczniki, klasyfikacje działalności społecznogospodarczej przyjęte w danym kraju lub wykorzystywane przez firmy badające rynek. Różnice w definiowaniu usług gastronomicznych w większej mierze są spowodowane różnymi sposobami postrzegania roli gastronomii w zaspokajaniu potrzeb ludności. Dynamiczny w ostatnich latach rozwój branży gastronomicznej związany ze wzrostem jej znaczenia przy zaspokajaniu potrzeb konsumentów znacząco wpłynął na zmiany definicji gastronomii. Z etymologicznego punktu widzenia termin gastronomia pochodzi od greckich słów gaster żołądek oraz nomos prawo, i oznacza sztukę dobrego jedzenia oraz wszystko to, co może być przez człowieka spożyte [Niczman, 1965]. 16

Do określenia gastronomii jako sztuki odwołuje się Wielka Encyklopedia Powszechna z 1899 roku, w której gastronomię definiuje się jako teorię sztuki kucharskiej i jadłodajnej, podstawą której jest zaspokajanie dodatniej strony smaku ludzkiego [Wielka, 1899]. Definicje, opierające się na etymologii terminu, określające gastronomię jako sztukę kulinarną lub sztukę przyrządzania potraw można także spotkać w nowszych wydaniach encyklopedii i słowników. Uważa się, że definicje tego rodzaju nie nadają się do określenia usług gastronomicznych, gdyż nie oddają one w pełni ich istoty, pomijając wiele ważnych, historycznie ukształtowanych funkcji tej działalności. Oprócz tego, definicje etymologiczne mogą być wykorzystywane również w odniesieniu do organizacji żywienia w gospodarstwach domowych [Sala, 2004]. W wielu definicjach gastronomię przedstawiono jako działalność gospodarczą o charakterze produkcyjno-usługowym. Gastronomię definiowano jako żywienie w zakładach typu otwartego oparte na produkcji i sprzedaży gotowych potraw i wyrobów przeznaczonych do bezpośredniej konsumpcji na miejscu lub konsumpcji poza zakładem. Z kolei żywienie w zakładach gastronomicznych typu zamkniętego, dostępnych tylko dla określonej grupy konsumentów (np. w stołówkach zakładów pracy, szkołach, wojsku, sanatoriach itp.), określano mianem żywienia zbiorowego [Encyklopedia, 1978]. W definicji Nowej Encyklopedii Powszechnej PWN [1995] podkreślono, że gastronomia przekształciła się częściowo w przemysł gastronomiczny, o zorganizowanym zapleczu wyspecjalizowanych zakładów produkcyjnych: centralnych rozbieralni mięsa, garmażerii, kuchni itp. Niektóre definicje interpretują gastronomię jako ogół zakładów gastronomicznych. Według Leksykonu sztuki kulinarnej gastronomia to ogół jadłodajni na określonym terenie, np. w stolicy [Albański, 1986]. W brytyjskiej Encyclopaedia of Food Science, Food Technology and Nutrition [1993] gastronomię (ang. catering industry) opisano jako branżę zróżnicowaną według rozmiarów przedsiębiorstw, segmentów, wykorzystywanych technologii. Jej podmiotami są zarówno małe kawiarnie, stosujących domowe technologie przyrządzania potraw i napojów, jak i wielkie centralizowane kuchnie i zakłady. Według definicji Datamonitor światowej firmy badającej różnorodne sektory gospodarcze, w tym również rynek gastronomiczny globalny i w poszczególnych krajach usługi gastronomiczne jest to sprzedaż żywności i napojów przeznaczonych do natychmiastowej konsumpcji w zakładach gastronomicznych lub w miejscach specjalnie przeznaczonych bądź sprzedaż na wynos. Definicja ta obejmuje również sprzedaż żywności przez automaty [Global, 2010]. 17

Według Sali [2004], w obecnych czasach definicja gastronomii powinna obejmować szerszy zakres niż sprzedaż i organizacja konsumpcji żywności i napojów. Należy uwzględniać jej rolę i miejsce w zaspokajaniu również innych niż fizjologiczne (głód i pragnienie) potrzeb konsumentów. Wobec tego najbardziej odpowiednią wydaję się być następująca definicja zaproponowana przez tego autora: gastronomia to wyodrębniona w społecznym podziale pracy zorganizowana działalność gospodarcza, która polega na zaspokajaniu potrzeb żywieniowych konsumentów poprzez sprzedaż gotowych potraw i napojów, stwarzanie warunków umożliwiających ich konsumpcję na miejscu sprzedaży oraz świadczenie różnorodnych usług zaspokajających potrzeby w zakresie rozrywki, odpoczynku, psychicznej regeneracji sił. Wraz z rozwojem społeczno-ekonomicznym i modyfikacją zapotrzebowania na usługi gastronomiczne wśród konsumentów zmieniają się również szczegółowe funkcje gastronomii. Oprócz pełnienia funkcji podstawowych produkcji potraw i napojów, sprzedaży wyrobów własnych i towarów handlowych oraz obsługi klientów z zapewnieniem konsumpcji na miejscu coraz większego znaczenia nabiera realizacja przez branżę gastronomiczną następujących usług dodatkowych, takich jak: sprzedaż gotowej żywności na wynos, dostawa do domu, obsługa imprez okolicznościowych, catering (dostarczanie żywności), świadczenie usług rozrywkowych itd. [Czarniecka-Skubina, 2008]. Obecnie europejski rynek gastronomiczny uważa się za rynek dojrzały, charakteryzujący się rosnącą konkurencją pomiędzy podmiotami oraz coraz bogatszą ofertą gastronomiczną. W ostatnich latach w grupie krajów rozwiniętych mimo rosnącej zamożności ludności, obserwuje się słabą dynamikę wzrostu wydatków na żywienie. Fakt ten potwierdza zasadę oddziaływania prawa Engla, które określa, iż wraz ze wzrostem dochodów ludności rośnie konsumpcja towarów i usług, przy czym tempo przyrostu spożycia artykułów żywnościowych jest słabsze niż tempo spożycia artykułów nieżywnościowych [Jeżewska- Zychowicz i wsp., 2009]. Nadto zachowania konsumentów na rynku żywności skorygował w pewnym stopniu kryzys gospodarczy 2008 2009. Poszukując sposobów oszczędzania, konsumenci zmniejszali wydatki na żywność, nabywali tańsze alternatywy zamiast droższych artykułów. Niewątpliwie spowolnienie gospodarcze wpłynęło również na charakter korzystania z usług gastronomicznych w tym okresie. Część konsumentów zmieniła swoje przyzwyczajenia na korzyść tańszych segmentów usług gastronomicznych. Można zatem dojść do wniosku, że zmieniające się realia rynkowe oraz style życia ludności powinny być brane pod uwagę przez przedsiębiorstwa gastronomiczne przy opracowywaniu strategii działalności i pozycji oferty. Gastronomia, aby być działalnością przynoszącą zyski, powinna 18

dostosowywać się do zachodzących zmian gospodarczych, społeczno-demograficznych i kulturowych, modyfikując swoje funkcje i zadania. Z tego punktu widzenia klasyczne funkcje gastronomii produkcja, usługi i handel w warunkach obecnych nie są w stanie sprostać zmianom w gospodarce i społeczeństwie oraz zaspokoić nowopowstające potrzeby konsumentów. Wzrost zamożności społeczeństwa sprawia, że konsumenci coraz większą część dochodów przeznaczają na zaspokojenie potrzeb wyższego rzędu. Globalizacja, internalizacja stylów życia, częstsze podróże, otwieranie się na świat i zanikanie granic powodują zmiany systemu wartości konsumentów i typów zachowań. Obecnie, przy malejącym tempie wzrostu wydatków na żywność, obserwuje się dynamiczny przyrost wydatków w takich dziedzinach, jak doznania i przeżycia, moda, zdrowie i uroda, wygoda, spędzanie czasu wolnego, informacja [Doring, 2008]. Z tego powodu niezbędnym wydaje się uzupełnienie oferty gastronomicznej o wartości dodane o charakterze nieżywnościowym. Wśród pożądanych funkcji współczesnej gastronomii należy zatem wymienić: o zapewnianie kontaktów międzyosobowych, o oferowanie możliwości spędzania czasu wolnego i odpoczynku, o możliwość odczuwania nowych doznań, poznania nowych smaków, o zapewnianie poczucia bycia na czasie, szacunku i uznania wśród otoczenia, o oferowanie konsumentom szeroko rozumianej wygody, o dopasowywanie oferty gastronomicznej do stylów życia poszczególnych segmentów konsumentów (np. propozycje prozdrowotne dla osób dbających o zdrowie, oferta szybkiej żywności dla konsumentów odczuwających deficyt czasu itd.), o informowanie (np. udostępnianie informacji żywieniowych, o pochodzeniu poszczególnych potraw, produktów spożywczych itd.). Zmiany zachodzące w postrzeganiu zadań współczesnej gastronomii wpłynęły również na rozumienie produktu gastronomicznego. Od lat produkt w gastronomii utożsamiano z usługą gastronomiczną, którą definiowano jako pewien zespół czynności skierowanych na wytwarzanie określonego zestawu posiłków, tworzenie warunków konsumpcji, oferowanie określonego rodzaju rozrywki i usług towarzyszących. Zdaniem badaczy, takie ujęcie nie odpowiada współczesnemu ujęciu marketingowemu, które rozpatruje produkt przez pryzmat oczekiwanych przez konsumenta korzyści. Nowe podejście do rozumienia produktu gastronomicznego określa go jako taki, który zaspokaja różnorodne 19