Konsument monitorowany czyli marketing a rozwój technologii w handlu Radosłw Knap Polska Rada Centrów Handlowych
Agenda 1. Rynek centrów handlowych 2. Zachowania konsumenckie 3. Trendy w handlu i technologiach 4. Marketing -> geomarketing -> technologie Tytuł prezentacji wpisz w oknie "Nagłówek i stopka"
Polska Rada Centrów Handlowych największa w Polsce organizacja, skupiająca firmy związane z branżą centrów oraz ulic handlowych stowarzyszenie non-profit ponad 200 firm członkowskich narodowy partner International Council of Shopping Centers 11 lat działalności Ponad 200 firm 3400 profesjonalistów 70% powierzchni centrów handlowych zależnych od firm stowarzyszonych 3000 lokali należących do sieci handlowych zrzeszonych w PRCH Misja PRCH wspieranie rozwoju firm i profesjonalistów działających na rynku nieruchomości handlowych w Polsce, a także promocja pozytywnego wizerunku branży centrów i ulic handlowych 3
O znaczeniu rynku centrów handlowych w Polsce Wielkość rynku sprzedaż w centrach handlowych Raport I połowa 2014 r. 17% sprzedaży detalicznej 2957 PLN/ osobę Wielkość rynku liczba zatrudnionych w centrach handlowych 350 000 pracujących w CH 2,2-2,5% wszystkich pracujących w Polsce Źródło: dane szacunkowe PRCH, ICSC
Podaż powierzchni centrów handlowych w Polsce Raport I połowa 2014 r. ZASOBY: 10,095 m kw. GLA na koniec I połowy 2014r. (ponad 9,8 mln m kw. GLA na koniec 2013) LICZBA: 426 centrów handlowych DUŻE MIASTA: 57% całkowitego GLA MAŁE MIASTA: wzrost podaży do 16% całkowitego GLA ODDANO: w pierwszej połowie 2014 r. blisko 246 000 m kw. GLA (10 nowych centrów, 2 rozbudowy) W BUDOWIE: ok. 33 obiektów, blisko 563 000 m kw. GLA powierzchni centrów handlowych W ROZBUDOWIE: 9 obiektów, ok 152 000 m kw. GLA powierzchni centrów handlowych
Raport I połowa 2014 r. Struktura najemców w CH w 8 największych aglomeracjach Moda 2% 2% 2% 6% Gastronomia Usługi 3% 3% 3% 4% 29% Obuwie i galanteria skórzana Zdrowie i uroda Biżuteria i akcesoria Wyposażenie wnętrz 5% Multimedia Artykuły dziecięce 8% 9% 10% 14% Elektronika Artykuły spożywcze Rozrywka i rekreacja Sport Pozostałe
NAWYKI ZAKUPOWE POLAKÓW Przeciętny mieszkaniec aglomeracji odwiedza galerie handlowe 42 razy w roku 3-4: średnia liczba centrów handlowych, w których dokonywane są regularne zakupy 56% mieszkańców aglomeracji odwiedza centra handlowe co najmniej raz w tygodniu 102 minuty średnia długość wizyty w centrum handlowym 33 minuty średni czas dojazdu do centrum handlowego Źródło: Clients of Shopping Centres in Warsaw Agglomeration Study, N=2109, CAWI, GfK Polonia 2012 7
Trendy zakupowe w centrach handlowych w UK (CACI Research) Dwell time: 72 minutes Frequency: 52.3 times p.a Retail Spend: 70 Retail Conversion Rate: 70% Catering Spend: 11 Catering Conversion rate: 27% Mode of transport: 56% Car Party Size: 1.78 8 Źródło: CACI
Online retail Currently 10% of retail spend is online, this varies by product category Different categories mature at different rates, electrical slowing, fashion growing In the next 10 years online spend will double to 20% of all spend 9 Źródło: CACI
Online retail 10 Źródło: CACI
GEOMARKETING SYSTEMY GEOLOKALIZACJI GSM [anteny BTS] GPS WiFi Bluetooth ibeacons Źródło: Mobehave
ŹRÓDŁA DANYCH OPERATORA GSM T-Mobile Advertising Baza abonentów Media online Hardware Zasięg Geotargetowani e Real-Time Bannery E-mailingi Smartfone Tablet Laptop 12 Źródło: Mobehave
Przykład zastosowanie w m-reklamie 13 Źródło: Mobehave
Przykład mapowanie 14 Źródło: Mobehave
ANTENT BTS (GSM) Zalety Zasięg kraju i w populacji [99% kraju] Zewnętrzne maszty i wewnętrzne wzmacniacze [precyzja] Niska bateriożerność Komunikacja głosowa/tekstowa/internet Dokładność geolokalizacji: kilkaset metrów Możliwość swobodnej konfiguracji strefy również przy POS konkurencji Komunikacja Push/Pull Wady Dokładny profil użytkownika, ale wymagana zgoda GIODO!!! infrastruktura w rękach 3 operatorów Brak trackingu Źródło: Mobehave
GPS Zalety Zasięg kraju [100% kraju], przyzwoity w populacji Komunikacja głosowa/tekstowa/internet Precyzja geolokalizacji: kilka metrów Możliwość swobodnej konfiguracji strefy również przy POS konkurencji Komunikacja Push/Pull [w zależności od konfiguracji] Dokładny tracking! Wady Wysoka bateriożerność Brak zasięgu w budynkach Profil użytkownika zależy od device Źródło: Mobehave
WIFI Zalety Dominują duże aglomeracje [centra handlowe / parki / sieci fastfood] Dzięki unikalnemu IP wysoka precyzja namierzania, ale tylko smartfony/tablety/pc. Żywotność baterii zależy od intensywności wykorzystania Precyzja geolokalizacji: kilka metrów Bannery wg IP można ultraprecyzyjnie targetować Komunikacja Push Dokładny tracking po MAC adresie Niewymagana zgoda GIODO, użytkownik to cookie Wady Publiczne sieci to wciąż raczej rzadkość często bariera wejścia to rejestracja/zakup w POS Brak zasięgu w budynkach Profil użytkownika zależy od urządzenia Źródło: Mobehave
BLUETOOTH Wady Archaiczna forma, już niestosowana Bardzo wąski i kosztowny lokalny zasięg Bariera wejścia w postaci sparowania z nadajnikiem i wyrażenia zgody na odbiór Zero informacji o profilu odbiorcy, znikome możliwości interakcji Brak trackingu Źródło: Mobehave
IBEACONy (Bluetooth Low Energy) Zalety Precyzja geolokalizacji: do 1-2 metrów Możliwość różnych komunikatów Komunikacja Push jeśli zgodna z ustawieniami Dokładny tracking Niska bateriożerność Wady Ultralokalne strefy wokół własnego POS Wymóg włączonego Bluetooth Wymóg pobrania aplikacji! Brak interakcji via Bluetooth, wymagane WiFi lub 3G Profil usera tylko po zarejestrowaniu w appce Źródło: Mobehave
BEACONy Źródło: Mobehave
INFOKIOSKI i TOTEMY przykład z CH Riviera Tytuł prezentacji wpisz w oknie "Nagłówek i stopka" 21 Źródło: HEXA Systems
INTERAKTYWNE WITRYNY i podłogi Tytuł prezentacji wpisz w oknie "Nagłówek i stopka" 22 Źródło: HEXA Systems
SYSTEMY ZINTEGROWANE - przykład TOP- KEY System sygnalizacji włamania napa du System kontroli i dostępu System telewizji dozorowanej (CCTV) System teleko munikacyjny VOIP Systemy kontrolujące zatowarowanie System liczenia klientów System badania satysfakcji klienta Systemy programów lojalnościowych System rozpozn awania kolejek Instalacja typu wideo wall System parkingowy 23 Źródło: TOP KEY
SYSTEMY ZINTEGROWANE przykład Reveal Źródło: Reveal Systems
Przykład: system zarządzania parkingami CAR PARK SIGNAGE PARKING BAY STATUS INDICATORS VNPR / REPORTING AND ANALYSIS Źródło: Reveal Systems
Path Intelligence porównanie do Google Analytics dla świata rzeczywistego Adres IP obserwuje strony odwiedzane tworzy mapę odwiedzin Dane są agregowane i raportowane Numer TMSI obserwuje odwiedzają cych tworzy ścieżkę odwiedzin Dane są agregowane i raportowane Źródło: Path Intelligence
Zautomatyzowane badania w centrach i sklepach przykład FootPath Centra handlowe Informacja zwiększa kontrolę czynszu Optymalizuje miks najemców Sieci detaliczne Wskazuje konwersję na poziomie produktów Reklama Mierzymy konwersję odbioru skuteczności reklam Źródło: Path Intelligence
Nie tylko mierzymy konwersję na poziomie produktu, ale także możemy to rozłożyć na dni i godziny 28 Źródło: Path Intelligence
Porównując konwersję na poziomie produktu do liczby obsługi można zrozumieć interakcje i skuteczność sprzedaży 29 Źródło: Path Intelligence
FootPath zapewnia mapy ciepła dla szybkiej wizualizacji gorących i zimnych punktów w centrum Na tej mapie obszary czerwone są gorące, a niebieskie chłodniejsze To centrum osiąga kolor czerwony przy 10,000 odwiedzających, a 1,000 wskazuje kolor niebieski Jest to szybka wizualizacja rozkładu odwiedzających 30 Źródło: Path Intelligence
Ta interaktywna mapa zapewnia wizualizację korelacji danego sklepu względem innych. Kolor zielony oznacza badany sklep. Inne sklepy pokazują korelację intensywnością kolorów. Mocne połączenia to czerwień, słabsze to niebieski. To pozwala również zidentyfikować reakcje na reklamę wewnętrzną. 31 Źródło: Path Intelligence
Przykład: mniej dyskusji o funkcjonowaniu centrum Najemcy zawsze mają wysokie oczekiwania w stosunku do dyrekcji centrum Głównym argumentem jest mała frekwencja lub brak ruchu przed sklepem Kolejnym jest teza o oglądaczach, japaczach i szwędaczach Dane umożliwiają dyskusję o faktach 32 Źródło: Path Intelligence
Przykład : Codziennie badamy czas przebywania Nasze dane pokazują, że spada częstotliwość odwiedzin, ale rośnie długość wizyt Czas przebywania: Jest wskaźnikiem jakości centrum Zależy od sezonu, czego ankiety nie są w stanie wychwycić Możemy wskazać zależności między czasem przebywania a sprzedażą, gdyż 1% wzrostu czasu przebywania dał naszemu klientowi 1,3% wzrostu sprzedaży 33
Przykład: wynajem pustostanów Ciężko jest zachęcić najemców do obszarów mniej popularnych Dzięki technologiom jak FootPath można przedstawić potencjalnym najemcom: Frekwencję centrum Czas przebywania Frekwencję i czas przebywania w strefach Korelacje stref 34 Źródło: Path Intelligence
Przykład : pomoc najemcom Nasi klienci aktywnie wykorzystują nasze dane do pracy z najemcami Gdy najemca ma słabe wyniki, identyfikujemy: Czy problem leży w frekwencji sklepu czy jego konwersji; Czy sklep nie ma zbyt dużo konkurencji; Czy sklep koreluje z innymi i jak to wykorzystać; Czy reklamą można zwiększyć frekwencję sklepu. PYTANIA? Zapraszam do odwiedzania www.prch.org.pl Radosław Knap Deputy General Manager New Business & Market Research Manager E-mail: rknap@prch.org.pl Mobile: + 48 512 402 291 35 Źródło: Path Intelligence
Konsument monitorowany czyli marketing a rozwój technologii w handlu Radosłw Knap Polska Rada Centrów Handlowych