Usługi finansowe i ubezpieczenia Luty 2015
Wprowadzenie Drogi czytelniku! Jednym z celów statutowych IAB Polska jest dostarczanie wiedzy na temat medium XXI wieku, jakim jest internet. Bierzemy pod lupę różne aspekty z nim związane, dotyczące zarówno perspektyw typowo społecznych czy kulturowych, jak również ekonomicznych i marketingowych. Motywacje te znalazły efekt w postaci cyklu raportów, które mamy przyjemność Państwu zaprezentować. Będą się one koncentrować na roli internetu w procesie zakupowym konkretnych branż. Niniejszy raport jest opracowaniem, które prezentuje internet jako kanał marketingowy usług finansowych. Z wyników badań IAB Polska wynika, że jest to najbardziej przydatne źródło informacji w procesie zakupowym tej kategorii oraz najbardziej wiarygodne medium. Paweł Kolenda Dyrektor ds. badań, IAB Polska 2
Wydatki reklamowe online (2013) Źródło: IAB/PwC AdEx Udział % w torcie reklamowym online Motoryzacja Finanse Handel Media, książki, CD i DVD Telekomunikacja Nieruchomości Czas wolny Żywność Higiena i pielęgnacja Komputery i AV Farmaceutyki, leki Odzież i dodatki Usługi dla biznesu Podróże i turystyka, HoReCa Sprzęty domowe, meble, deko Napoje i alkohole Edukacja Chemia gospodarcza 16% 14% 10% 8% 7% 7% 6% 6% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 1% 1% Dynamika segmentu Finanse rok-do-roku - 1% 0% 25% 50% 75% 100% 3
OKIEM EKSPERTA Korzystanie z usług finansowych to jedna z ważniejszych czynności w codziennym życiu, począwszy od zarządzania domowym budżetem, poprzez ubezpieczenia, a skończywszy na pożyczkach, zarówno tych krótkoterminowych (konsumenckich), jak i tych, które wiążą nas na większość życia, jak to ma miejsce w przypadku kredytów hipotecznych. Wyniki Badania IAB Polska Consumer Journey Online pokazują, że w przypadku wykorzystywania internetu do usług finansowych Polacy mają bardzo pragmatyczne podejście. Po pierwsze internet traktujemy przede wszystkim jako ważne i przydatne źródło wiedzy. Mamy w nim dostęp od ręki do ofert banków, instytucji ubezpieczeniowych, analiz ekspertów. Jednak kolejny wniosek, jaki płynie z badania jest taki, że choć jest to przydatne źródło i najbardziej wiarygodne medium, jest ono jednak mniej wiarygodne niż opinie ekspertów czy osób nam bliskich. Po drugie, choć intensywnie poszukujemy informacji o finansach online, zakupu tego rodzaju usług wolimy dokonywać poza siecią. Wynika to nie tylko z częstej konieczności złożenia podpisu na dokumencie, ale chociażby z możliwości dodatkowego dopytania obsługującego zakup eksperta. Oznacza to, że aby skutecznie dotrzeć do e-konsumenta z produktami i usługami finansowymi, należy nie tylko dostarczać online jak najbardziej wiarygodnej informacji, ale także na tyle perswazyjnej, by skłonić go do odwiedzin i nawiązania bezpośredniego kontaktu w placówce. 4
Partnerzy projektu * Megapanel PBI/Gemius 5
Kim są e-konsumenci? W badaniu IAB Polska rozumiejąc proces zakupowy szeroko i uwzględniając wszystkie możliwe zachowania zakupowe: za e-konsumentów przyjęto wszystkich internautów w wieku min. 15 lat, którzy wydali pieniądze (w internecie lub poza nim) na którekolwiek z badanych produktów lub usług, przynajmniej raz na 12 miesięcy. W projekcie skupiono się na najbardziej popularnych kategoriach produktów i usług. Dla każdego z respondentów wylosowano jedną z tych kategorii, na które wydano pieniądze. Lista produktów i usług została stworzona w taki sposób, aby odzwierciedlała kategoryzację w badaniu NetTrack MillwardBrown. Niektóre kategorie zostały połączone. Badanie zostało zrealizowane po raz pierwszy w roku 2013. Posłużyło ono do szczegółowych analiz opinii i zwyczajów zakupowych. W roku 2014 powtórzono pomiar wskaźników zakupowych w celu porównań rok-do-roku. 6
Profil demograficzny e-konsumentów w kategorii finanse Kupujący w sieci lub poza nią 44% 56% Kupujący w sieci 31% 69% 35% 30% 25% 31% 33% 29% 26% 30% 27% 20% 15% 10% 5% 0% 12% 10% 1% 1% 15-18 19-24 25-34 35-44 45+ Kupujący w sieci lub poza nią Kupujący w sieci 2014: OPI, N=4742; 2013: IIBR, N=11 000; reprezentatywna próba internautów 15+ 7
Wskaźniki zakupowe Wśród osób kupujących (online lub offline): Konwersja Research Online - odsetek kupujących gdziekolwiek na podstawie informacji znalezionych online Konwersja Purchase Online - odsetek kupujących online Wśród wszystkich internautów: Purchase online odsetek internautów kupujących w sieci 0% 50% 100% Zmiana r./r. Konwersja Research Online 28% 33% Konwersja Purchase Online 17% 29% Purchase online 4% 7% 2013 2014 2014: OPI, N=4742; 2013: IIBR, N=11000; reprezentatywna próba internautów 15+ 8
Preferencje dotyczące kanału sprzedaży Gdzie zwykle kupujesz usługi finansowe i ubezpieczenia? 0% 20% 40% 60% 80% 100% 3% 8% 14% 21% 45% wyłącznie w internecie raczej w internecie w internecie i poza nim raczej poza internetem wyłącznie poza internetem trudno powiedzieć 9% 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 9
Źródła wiedzy na temat kategorii Zaznacz wszystkie źródła, z których dowiadujesz się na temat usług finansowych i ubezpieczeń. 0% 50% 100% internet 71% telewizja znajomi, rodzina reklama ekspert, specjalista prasa drukowana ulotki, foldery radio 48% 42% 35% 33% 30% 29% 26% 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 10
Źródła wiedzy VS ich wiarygodność Zaznacz wszystkie źródła, z których dowiadujesz się na temat usług finansowych i ubezpieczeń. W jakim stopniu poniższe źródła informacji na temat usług finansowych i ubezpieczeń są dla Ciebie wiarygodne? 5 Bardzo wiarygodne Przecięcie osi zostało wyznaczone na podstawie średnich ocen, jakie uzyskały poszczególne źródła wiedzy. 4 3 Ekspert Ulotki, foldery Bliscy Internet 2 Radio Prasa Reklama TV 1 Bardzo niewiarygodne 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stopień przydatności 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 11
Internetowe źródła wiedzy Zaznacz wszystkie źródła w internecie, z których dowiadujesz się na temat usług finansowych i ubezpieczeń. 0% 20% 40% 60% wyszukiwarki strony www marek, usług, produktów portale internetowe specjalistyczne serwisy www opinie na forach, grupach dysk. porównywarki cen serwisy społecznościowe opinie na blogach, wideoblogach sklepy internetowe aukcje 8% 7% 5% 33% 32% 31% 23% 18% 18% 44% 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 12
Internetowe źródła wiedzy reklama Zaznacz wszystkie typy reklam w internecie, z których dowiadujesz się na temat usług finansowych i ubezpieczeń. 0% 20% 40% reklamy w mailach wyskakujące okienka reklamy graficzne na stronach www 38% 36% 34% linki w treści artykułów wideo - reklama w postaci filmów linki w wyszukiwarkach 20% 23% 22% serwisy społecznościowe reklamy w aplikacjach 12% 15% 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 13
Impuls zakupowy: online VS offline Czy zdarza się, że czytasz, oglądasz, szukasz w internecie materiałów na temat usług finansowych i ubezpieczeń pod wpływem informacji, z którymi spotykasz się w [LISTA MEDIÓW OFFLINE]: Czy są jakieś usługi finansowe i ubezpieczenia, o których dowiedziałeś(aś) się z internetu? 0% 20% 40% 60% Rozmowy osobiste TV 52% 50% Internet 42% Radio Prasa Reklama uliczna 25% 31% 30% 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 14
Przydatność internetu w zakupach Jeśli chodzi o usługi finansowe i ubezpieczenia, czy według Ciebie internet jest przydatny: Zdecydowanie tak Zdecydowanie nie 0% 20% 40% 60% 80% 100% w poszukiwaniu informacji, opinii 30% 45% 15% 6% 4% w poszukiwaniu nowych produktów, usług 28% 43% 17% 6% 6% przy wyborze oferty, produktu 29% 41% 18% 7% 6% w planowaniu zakupów 19% 36% 25% 14% 6% w realizowaniu zakupów 21% 32% 25% 14% 7% w dzieleniu się opinią 19% 32% 31% 11% 7% 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 15
Model badania Metodologicznym punktem wyjścia badania był model Consumer Decision Journey stworzony przez McKinsey & Company, który jest modyfikacją klasycznego schematu marketingowego służącego do opisu kondycji marki na poszczególnych etapach procesu zakupowego: http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey Pomiary badawcze zostały zrealizowane przez specjalistyczne instytuty (Ośrodek Przetwarzania Informacji oraz Interaktywny Instytut Badań Rynku) za pomocą ankiet emitowanych na przestrzeni wydawców internetowych obejmujących łącznym zasięgiem ponad 90% polskich internautów w wieku 15+. Ankiety emitowane były w okresach: 8-26 kwietnia 2013, 6-31 maja 2014. Aby dane były reprezentatywne dla ogółu polskich internautów, do analiz wykorzystano wagi skonstruowane na podstawie informacji o płci internautów, ich wieku oraz częstotliwości korzystania z internetu. 16
O IAB Polska Interactive Advertising Bureau istnieje na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku działa jako Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Wśród członków związku znajdują się m.in. największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne. Jednym z ważniejszych zadań związku jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać agencjom, świadczącym te usługi. Działania związku mają tworzyć forum prezentacji najnowszych światowych publikacji, dotyczących efektywnego wykorzystania internetu. Kontakt w sprawach metodologicznych Paweł Kolenda, Dyrektor ds. badań: p.kolenda@iab.org.pl Kontakt dla mediów Magdalena Buszek, Manager ds. komunikacji i PR: m.buszek@iab.org.pl 17