BADANIE RYNKOWE I MARKETINGOWE Materiały przedstawione w opracowaniu mają pomóc Ci w zrozumieniu podstawowych zasad przedsiębiorczości, a także dać podstawę do rozwoju osobistych zainteresowań w zakresie prowadzenie własnej działalności gospodarczej. 1 ANALIZA LOKALNEGO RYNKU Każde przedsiębiorstwo funkcjonuje na rynku w pewnym otoczeniu; ma swoich dostawców, odbiorców - czyli klientów, a także konkurentów. Prowadzący własną firmę powinien wiedzieć, jak wykorzystać swoje położenie na rynku, aby odnieść sukces. Właśnie do tego przydatna jest analiza lokalnego rynku. Czym jest analiza otoczenia? Każde przedsiębiorstwo działa w określonych warunkach zewnętrznych, czyli w określonym otoczeniu. Otoczeniem przedsiębiorstwa można nazwać wszystkie czynniki, które wpływają na decyzje podejmowane przez firmy. Otoczenie przedsiębiorstwa składa się z elementów, którymi przedsiębiorstwo nie może zarządzać tak jak własnymi zasobami. Przedsiębiorstwo musi jednak otoczenie identyfikować, analizować, przewidywać oraz oceniać jego potencjalny wpływ na własne decyzje. Działania te mają ogromne znaczenie dla podmiotów funkcjonujących na rynku, dlatego że współczesne otoczenie uważane jest za zmienne.
Otoczenie możemy podzielić na dwie części: markootoczenie oraz mikrootoczenie. 2 Źródło: http://www.szkolnictwo.pl Makrootoczenie: Otoczenie makro jest wspólne dla wszystkich przedsiębiorstw w Polsce. Tworzą go zjawiska, które wpływają na przedsiębiorstwo, a ono nie może ich zmienić. Makrootoczenie obejmuje: otoczenie ekonomiczne; otoczenie polityczne i prawne; otoczenie społeczne; otoczenie demograficzne; otoczenie technologiczne; otoczenie międzynarodowe.
Otoczenie konkurencyjne (mikrootoczenie): Otoczenie mikro jest to otoczenie odnoszące się do konkretnego przedsiębiorstwa działającego na danym obszarze. Tworzą je podmioty, które wpływają na przedsiębiorstwo, ale przedsiębiorstwo może na nie oddziaływać, czyli: 3 klienci; dostawcy; konkurenci istniejący; konkurenci potencjalni; producenci substytutów; instytucje finansowe. Trafne wykorzystanie otoczenia przedsiębiorstwa pozwala na odniesienie przez nie sukcesu, rozumianego jako zdobycie jak największej liczby klientów na danym rynku (segmencie docelowym) i wypracowanie silnej marki dla siebie, swoich produktów i usług. Otoczenie może być pomocne dla przedsiębiorstwa w dążeniu do osiągnięcia celów, ale źle wykorzystywane może równie dobrze stanowić dla niego ogromne zagrożenie, które w konsekwencji może nawet doprowadzić do upadku firmy.
4 Sukces polskiej firmy czyli dobra znajomość otoczenia przedsiębiorstwa. Wiedźmin 2: Zabójca Królów Firma Optimus może być dobrym przykładem firmy, która w kilka miesięcy osiągnęła znaczący sukces na rynku polskim, a także międzynarodowym dzięki grze Wiedźmin 2. Zaledwie w ciągu trzech dni od jej premiery sprzedano w Polsce 56 tys. egzemplarzy gry. Taki wynik to prawdziwy sukces finansowy polskiej gry. Co więcej, Wiedźmin 2 znalazł się na czwartym miejscu bestsellerów amerykańskiego amazon.com, a także na drugim stopniu podium amazon.co.uk (Anglia) oraz amazon.de (Niemcy) w kategorii gier PC. - podał Optimus w komunikacie prasowym. To niesamowicie dobry wynik, dający mocne podstawy, by przypuszczać, że planowany nakład premierowy 1 mln egzemplarzy zostanie wyczerpany wcześniej niż zakładaliśmy" mówi Adam Kiciński, Prezes Optimus S.A.. Tak duże zainteresowanie z pewnością napawa optymizmem na przyszłość, a sama gra może odnieść jeszcze większy sukces niż jej poprzedniczka, która sprzedała się w liczbie 1,7 miliona egzemplarzy. Na podstawie: http://wiadomosci.mediarun.pl
Analiza SWOT zasady Analiza SWOT jest jedną z podstawowych metod analizy strategicznej, może być również wykorzystywana w działalności doradczej (consulting) jako technika diagnozy organizacji. Analizę można stosować w poszczególnych sferach funkcjonowania firmy, np. w marketingu, finansach, produkcji. 5 Nazwa metody jest akronimem angielskich słów strengths (mocne strony), weaknesses (słabe strony), opportunities (szanse potencjalne lub zaistniałe w otoczeniu), threats (zagrożenia prawdopodobne lub istniejące w otoczeniu). Przeprowadzając analizę trzeba dokonać diagnozy określić silne i słabe strony firmy oraz prognozy - opisać szanse i zagrożenia. MOCNE STRONY (czynniki wewnętrzne pozytywne) atuty to walory organizacji, które w sposób pozytywny wyróżniają ją w otoczeniu i spośród konkurencji. SŁABE STRONY organizacji (wewnętrzne negatywne) są konsekwencją ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji. Każda organizacja posiada aspekty funkcjonowania, które ograniczają jej sprawność, ale szybkie i obiektywne rozpoznanie oraz zdefiniowanie może łatwo ograniczyć ich negatywny wpływ. SZANSE (zewnętrzne pozytywne) to zjawiska i tendencje w otoczeniu, które odpowiednio wykorzystane staną się impulsem do rozwoju oraz osłabią zagrożenia. ZAGROŻENIA (zewnętrzne negatywne) to wszystkie czynniki zewnętrzne, które postrzegamy jako bariery dla rozwoju firmy, utrudnienia, dodatkowe koszty działania. Analiza SWOT jest narzędziem, dzięki któremu otrzymujemy cztery listy: silnych stron, słabych stron oraz szans i zagrożeń firmy. SWOT pokazuje, co w naszej firmie należy wzmacniać i z czego skorzystać, a co niwelować i czego unikać. Dzięki analizie SWOT możemy ukierunkować nasze działania tak, aby firma działała na rynku z powodzeniem.
Aspekty negatywne Aspekty pozytywne Moduł I: Badania rynkowe i marketingowe Schemat analizy SWOT SWOT 6 Czynniki Czynniki MOCNE STRONY SZANSE Jaką mamy przewagę konkurencyjną względem innych firm? Czy sektor, w którym działamy ma perspektywy rozwoju? Co jest przyczyną tego, że jesteśmy lepsi od innych? Czy mamy szanse rozwoju? Jaka jest wartość naszych produktów? Jakie są wymagania konsumenta względem firmy SŁABE STRONY ZAGROŻENIA Co robimy gorzej od naszych konkurentów? Czy konkurenci robią coś lepiej od nas? Co jest przyczyną naszego niepowodzenia? Czy konkurencja odbiera nam klientów? Co robimy, aby poprawić nasze słabe strony? Czy są zagrożenia, które uniemożliwiają spółce dalszą działalność, rozwój? Źródło: opracowanie własne na podstawie http://www.stopazwrotu.pl
BUDOWANIE ANKIETY Badania rynkowe (marketingowe) to czynności polegające na zbieraniu i przetwarzaniu informacji o: rynku; konsumpcji; potrzebach ludzi; mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi; działaniach konkurencji; efektach podjętych decyzji. 7 Po co są badania marketingowe? Badania marketingowe umożliwiają zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnych decyzji, a także zdobycia informacji uzupełniających o szansach na sukces oraz umożliwiają uzyskanie informacji pozwalających zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta, tak by oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić. Przygotowując badania warto zastanowić się, jakiego rodzaju informacje będą nas szczególnie interesowały. Dobrze jest zebrać informacje dotyczące trzech podstawowych obszarów: klienta; produktu; pozostałych działań marketingowych.
Przykład przedsiębiorstwa zajmującego się profesjonalnie badaniami rynku w Polsce TNS OBOP jest jedną z wiodących firm badawczych działających na rynku polskim. Zajmuje się dostarczaniem informacji marketingowej. Współpracuje z najbliższym otoczeniem zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu. W swoich działaniach uwzględnia interesy społeczne oraz relacje z różnymi grupami interesariuszy. 8 Źródło: http://www.tnsglobal.pl/ Jak zbudować ankietę potrzebną do badań marketingowych? Ankieta to zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi. Zaleca się, aby wszystkie pytania były pisane w tej samej formie gramatycznej (w takiej samej osobie i czasie dotyczy to także kafeterii). Do respondenta należy zwracać się w formie osobowej i przyjętej w danym środowisku np. Pan, Pani, Państwo lub przez Ty, a nie w formie bezosobowej np. Jaką można wyrazić opinię o lub w postaci haseł: wiek, miejsce urodzenia. Ważna jest także szata graficzna kwestionariusza, a w szczególności: druk powinien być wyraźny, dobrze czytelny, na dobrym papierze; każde pytanie powinno mieścić się na jednej stronie, nie wolno dzielić pytania między dwie strony; kwestionariusz powinien być poprawny stylistycznie i ortograficznie; właściwe rozmieszczenie pytań, tzn. zachować odstępy między pytaniami, by wyraźnie się odróżniały wizualnie, zostawić wystarczające miejsce na zapisanie odpowiedzi na pytanie otwarte;
unikać zbyt dużych tabel, gęsto liniowanych, gdzie trudno jest cokolwiek zapisać, unikać tabel zbyt skomplikowanych, unikać całych serii tabel na stronie kwestionariusza. Formułując pytanie zastanów się, jakiego typu odpowiedzi możesz uzyskać i czy zakres otrzymanych informacji jest dla Ciebie satysfakcjonujący z punktu widzenia celu badania! 9 Rodzaje pytań stosowanych w kwestionariuszu: Pytania zamknięte: pytania zaopatrzone w listę przygotowanych, z góry przewidzianych odpowiedzi przedstawionych respondentowi do wyboru. Zestaw takich wszelkich możliwych do wyboru odpowiedzi to tzw. kafeteria; pytania zamknięte są dość często wykorzystywane w kwestionariuszach, gdy skracają czas realizacji badań, ułatwiają prace respondentowi i ankieterowi, przynoszą materiały w znacznym stopniu ujednolicone i zestandaryzowane, są łatwiejsze w późniejszym opracowaniu danych; głównym problemem dla ankietera jest, by nie pominąć żadnych istotnych możliwości odpowiedzi. Kafeteria musi być wyczerpującą. Pytania otwarte: pytania, w których prosi się respondenta o sformułowanie własnej odpowiedzi; odpowiadający nie jest skrępowany podanymi odpowiedziami, ma całkowitą swobodę w formułowanej własnymi słowami wypowiedzi; są to trudniejsze pytania, wymagają od respondenta większego wysiłku intelektualnego, wydłuża się czas wypełniania kwestionariusza; z drugiej strony umożliwiają bardziej osobiste i pogłębione wyznania, często zwracają ankieterowi uwagę na nowe aspekty badanych zagadnień, dostarczają bogatego materiału, jednak nie są łatwe do analizy;
prowadzone badania dowodzą, że szansa uzyskania odpowiedzi na pytanie otwarte w ankiecie jest wielokrotnie niższa niż na pytanie zamknięte. Czym jest kafeteria? 10 Kafeteria jest to zestaw odpowiedzi na konkretne pytanie znajdujące się w ankiecie, wcześniej przygotowany przez badacza. - skala porządkowa organizuje odpowiedzi zgodnie z natężeniem mierzonej cechy, np.; Czy lubisz lody? bardzo lubię lody lubię lody nie lubię lodów - skala nominalno-dychotomiczna daje możliwość wyboru między 2 odpowiedziami np.; Czy miałeś kiedykolwiek wypadek samochodowy? TAK NIE - skala przedziałowa porządkuje obiekty, określa względne różnice między nimi np.; Jaki przewidujesz wynik meczu w najbliższym meczu ligi mistrzów Arsenal-Juventus? a) 1:0 c ) 0:0 b) 1:1 d ) inny
Zasady budowy pytań: Zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych Zasada wzbudzania zainteresowania (pierwsze pytania najprostsze, ostatnie 11 najtrudniejsze) Zasada stopniowego wyczerpywania tematu Zasada umieszczania w tekście ankiety kilku pytań sprawdzających i weryfikujących prawdziwość odpowiedzi na pytania Zasada odpowiednio uprzejmego traktowania respondenta Zasada umieszczania pytań o dane charakteryzujące klienta ( metryczki ) na samym końcu ankiety Uważaj możesz popełnić błędy! Nie używaj specjalistycznego języka Nie zadawaj pytań tendencyjnie Nie buduj pytań wieloznacznych to takie, które mogą dotyczyć kilku rzeczy.
Pamiętaj na koniec: Kiedy pytania wraz z odpowiedziami są gotowe, zadbaj o ich logiczną kolejność i sprawdź czy się nie powtarzają. Sprawdź, czy proponowane odpowiedzi zawierają wszystkie najważniejsze kategorie oraz czy jest zrozumiałe, w jaki sposób należy zaznaczać odpowiedzi. Sprawdź czy jest miejsce na odpowiedź na pytania otwarte. Zadbaj także o estetyczny wygląd ankiety oraz by wszystkie pytania były oddzielone od siebie. Czcionka wydruku powinna być na tyle duża, by jej odczytanie nikomu nie sprawiło trudności. 12
Spis treści ANALIZA LOKALNEGO RYNKU... 1 Czym jest analiza otoczenia?... 1 13 Analiza SWOT zasady... 5 BUDOWANIE ANKIETY... 7 Po co są badania marketingowe?... 7 Jak zbudować ankietę potrzebną do badań marketingowych?... 8 Rodzaje pytań stosowanych w kwestionariuszu:... 9 Czym jest kafeteria?... 10 Zasady budowy pytań:... 11