1
Wstęp Zapraszamy Paostwa do lektury raportu na temat rynku reklamy kontekstowej w Polsce w 2010 roku oraz perspektyw jej rozwoju w roku 2011. W wyniku ankiety przeprowadzonej wśród specjalistów SEM staraliśmy się odpowiedzied na następujące pytania: Jaka była wielkośd rynku reklamy kontekstowej w 2010 roku? Jak kształtowała się struktura tego rynku? Jakie cele realizowane były za pośrednictwem kampanii reklamowych w sieciach kontekstowych? Co wyróżnia sieci kontekstowe w porównaniu do innych mediów reklamy online? Jak kształtują się koszty prowadzenia kampanii w sieciach kontekstowych? Jaka jest efektywnośd kampanii w tych sieciach? Jakie są perspektywy rozwoju rynku reklamy kontekstowej w 2011 roku? Raport powinien w szczególności zainteresowad reklamodawców oraz agencje i domy mediowe, które przeznaczają swoje budżety na kampanie w sieciach kontekstowych. Przedstawione informacje pozwalają ocenid ogromny i stale rosnący potencjał reklamy kontekstowej, poznad najważniejsze trendy na tym rynku, a w konsekwencji w pełni wykorzystad korzyści płynące z prowadzenia kampanii reklamowych w sieciach kontekstowych. Zapraszamy do lektury! 2
Executive Summary Wydatki na reklamę kontekstową stanowiły w 2010 roku 28,52% budżetów przeznaczonych na cały Search Engine Marketing w grupie klientów agencyjnych. Oznacza to wzrost tej wartości o blisko 4 punkty procentowe w stosunku do 2010 roku. Jeżeli taki udział wydatków uznad za reprezentatywny dla całego rynku, oznaczałoby to, że udział rynku reklamy kontekstowej w całkowitych wydatkach na reklamę online kształtuje się na poziomie 8,5%. W tym roku rynek reklamy kontekstowej ma urosnąd w ujęciu wartościowym o kolejne 20,56%. W praktyce, uwzględniając strukturę klientów (stały napływ nowych klientów z segmentu MSP) należy zakładad, że wzrost ten będzie istotnie większy. Reklamodawcy chętnie korzystają z bogatej palety produktów oferowanej przez działające na rynku sieci kontekstowe. Do grupy szeroko spopularyzowanych już form reklamowych należą formaty tekstowe, tekstowo graficzne i graficzne, które wykorzystywane są praktycznie w każdej z realizowanych kampanii. Zdecydowana większośd podmiotów potwierdza stosowanie także form intekstowych, flash oraz wideo. Głównymi argumentami za realizacją kampanii w sieciach kontekstowych są ich szeroki zasięg i łatwośd kierowania przekazu reklamowego. Możliwośd emisji reklam na renomowanych serwisach była wskazywana jako kolejny z istotnych czynników przemawiających za zakupem kampanii w sieci kontekstowej. Większośd podmiotów realizuje kampanie w sieciach kontekstowych po niższej cenie za kliknięcie niż w wyszukiwarkach. Mimo iż CPC w sieciach kontekstowych w ostatnim roku nieznacznie wzrosło, stawki nadal pozostały konkurencyjne wobec emisji reklam w wynikach wyszukiwania. Dodatkowo istotnym jest fakt, że coraz mniej podmiotów przy podejmowaniu decyzji zakupowych sugeruje się tylko i wyłącznie ceną za kliknięcie. Wzrost konkurencji wśród reklamodawców nie spowodował obniżenia współczynnika ROI dla kampanii emitowanych w sieciach kontekstowych. Średnio wzrósł on bowiem o 2,22%. Najefektywniejsze okazały się kampanie reklamowe z branży motoryzacyjnej oraz finansowej. 3
Rynek reklamy kontekstowej w 2010 roku Wydatki na reklamę w sieciach kontekstowych stanowiły przeciętnie 28,52% budżetów przeznaczonych na Search Engine Marketing. W porównaniu z poprzednim rokiem oznacza to wzrost udziału kontekstu w SEM o blisko 4 punkty procentowe. Odnosząc te wyniki do raportu IAB AdEx, oznacza to, że udział reklamy w sieciach kontekstowych w całości wydatków na reklamę online wynosi już 8,5%, tj. około 135 mln zł. W ujęciu wartościowym rynek reklamy kontekstowej urósł zatem o ponad 50%. Reklama kontekstowa w SEM Sieci kontekstowe 28,52% Reklama kontekstowa w reklamie online Sieci kontekstowe 8,5% 4
Optymizmem napawają oczekiwania plannerów odnośnie wydatków na reklamę kontekstową w 2011. Co piąta agencja planuje zwiększyd nakłady na ten kanał komunikacji o przynajmniej 30%, zaś łącznie 67% klientów agencyjnych chce wydawad w bieżącym roku więcej na reklamę kontekstową. Po uśrednieniu, deklarowany wzrost budżetów na 2011 wynosi 20,56%. Charakterystyka rynku reklamy kontekstowej w 2010 roku Realizacja kampanii w sieciach kontekstowych rzadko ogranicza się do wyboru tylko jednej z nich. Z reguły działania reklamowe prowadzone są przy wykorzystaniu od 2 do 4 różnych sieci. Rozdzielaniu budżetów pomiędzy kilka podmiotów sprzyja także rosnąca standaryzacja formatów reklamowych. Większośd tworzonych kreacji można skutecznie wykorzystad w każdej z czołowych sieci reklamowych. Najczęściej wybieraną siecią jest Google Display Network. W przeciwieostwie jednak do reklamy w wynikach wyszukiwania, nie ma znaczących dysproporcji udziału pomiędzy Google a kolejnymi sieciami reklamy kontekstowej. 90% agencji i domów mediowych emituje kampanie w sieci Adkontekst, 79% w BusinessClick, a 55% w SmartContext. Tak Miejsca realizacji kampanii reklamowych w 2010 roku 100% 90% 79% 55% Sied reklamowa Google (Google Display Network) BusinessClick OnetKontekst Inne 17% 7% 7% Serwisy partnerskie Adkontekst SmartContext AdSearch 5
Produkty wykorzystywane przy prowadzeniu kampanii w sieciach kontekstowych 100,00% Reklamy tekstowe 100,00% Reklamy graficzne statyczne 85,19% 77,78% Reklamy graficzne typu flash Reklamy intekstowe 70,37% Reklamy video 22,22% Reklamy widgetowe (gadżetowe) wysoka konkurencja 4 podmiotów o agencyjne budżety z pewnością przyczynia się do coraz bogatszej oferty i podniesienia poziomu usług oferowanych przez najlepsze polskie sieci. Bogatą ofertę potwierdzają respondenci z agencji i domów mediowych, którzy wskazują na szerokie zastosowanie produktów w planowanych kampaniach. Dotyczy to zwłaszcza form tekstowych, tekstowo-graficznych, w tym statycznych grafik, które równocześnie wykorzystywane były praktycznie w każdej kampanii. Swoją pozycję ugruntowały też formy typu Flash, z których korzysta już 85% agencji. Największą dynamiką wzrostu w porównaniu z poprzednim rokiem charakteryzowały się reklama intekstowa oraz reklamy video. Formy intekstowe, obecne na coraz większej ilości renomowanych serwisów (vide OnetIntext), wybierane są już przez 78% agencji, co oznacza wzrost o blisko 30%. Reklamy flash i formy intekstowe zyskały w 2010 na popularności 6
Jeszcze szybciej reklamodawcy przekonali się do reklam wideo odsetek agencji, które wykorzystały tę formę reklamy kontekstowej w stosunku do minionego roku wzrósł dwukrotnie. W porównaniu do 2009 kampanie brandingowe zyskały większe uznanie media plannerów. Odsetek respondentów wskazujący na realizację celów zasięgowych oraz direct response utrzymał się na tym samym poziomie. Znamiennym pozostaje fakt, że kampanie w sieciach kontekstowych praktycznie na stałe weszły do mediaplanów internetowych, niezależnie od tego czy reklamodawca stawiał kampanii cele zasięgowe, brandingowe czy direct response. Największe sieci kontekstowe docierają do ponad 90% internautów w Polsce, co czyni z nich atrakcyjne medium reklamowe i uzasadnia celowe wykorzystanie go przy kampaniach zasięgowych. Analizując sieci kontekstowe pod kątem prowadzenia kampanii brandingowych trzeba zwrócid uwagę na możliwośd zastosowania nowoczesnych produktów reklamowych. Dodatkowym argumentem przy tego typu kampaniach jest cały czas mechanizm analizy kontekstowej gwarantujący dobre powiązanie reklamy z treścią artykułu. Kampanie nastawione na efekt osiągają najwyższą skutecznośd przy zastosowaniu precyzyjnego targetowania. Realizowane cele za pomocą kampanii emitowanych na serwisach partnerskich 86% 86% 72% Budowanie zasięgu Branding Direct response 7
Argumenty za przeznaczeniem budżetu na kampanię w sieciach kontekstowych 70% 70% 59% 56% 41% 37% 37% 22% 19% Szeroki zasięg Łatwośd kierowania przekazu Dobór kontekstowy Korzystna cena Możliwośd zamieszczenia reklamy na renomowanych serwisach Równoczesny zakup kampanii reklamowych na wielu serwisach bez konieczności porozumiewania się z każdym z nich Możliwośd skorzystania z wielu formatów reklamowych Możliwośd zamieszczenia reklam na mniejszych specjalistycznych serwisach Łatwa mierzalnośd parametrów ruchu, możliwośd optymalizowania Na drodze ewolucji systemy kontekstowe wzbogacane zostają o nowe metody targetowania, w tym re-targeting, targetowanie demograficzne oraz behawioralne. Zastosowanie dodatkowych opcji kierowania reklamy powoduje, że sieci kontekstowe powoli, ale i konsekwentnie przeobrażają się w sieci reklamowe. W efekcie pozwoli to reklamodawcy na równoczesne wykorzystanie wspomnianych metod targetowania oraz doboru kontekstowego i prowadzenie jeszcze bardziej skutecznych działao reklamowych. Co skłania agencje do przeznaczania budżetów na kampanie w sieciach kontekstowych? Jeden z dwóch najważniejszych argumentów szeroki zasięg (70% wskazao) nie budzi wątpliwości i potwierdza nasze obserwacje zarówno odnośnie rozwoju działających na polskim rynku sieci kontekstowych, jak i celów stawianych przed prowadzonymi w nich kampaniami. Druga zaleta, która była najczęściej wskazywana przez specjalistów z branży, to łatwośd kierowania przekazu (również 70%). Co więcej, w tym roku była ona wskazywana dwukrotnie częściej niż w ubiegłym. Pokazuje to że reklama kontekstowa ugruntowała już swoją pozycję w świadomości marketerów. Warte zauważenia są także dwa inne trendy związane z korzyściami płynącymi z kontekstu. Cena przestaje byd zasadniczym kryterium wyboru. Na korzystne stawki CPC zwraca uwagę już tylko połowa ankietowanych podmiotów. 8
Jakie mogą byd tego przyczyny odpowiemy przy okazji szczegółowego omawiania stawek w dalszej części raportu. W minionym roku możliwośd zamieszczania reklam na mniejszych, specjalistycznych stronach była częściej wskazywanym argumentem niż obecnośd na renomowanych serwisach. W tym roku specjaliści dostrzegli większy potencjał w tej drugiej kategorii. Reklama kontekstowa to obecnie nie tylko serwisy z długiego ogona, ale też portale horyzontalne: Onet, WP, Gazeta czy Interia. Pozyskanie tych wydawców przez sieci kontekstowe zostało jak widad odnotowane przez agencje i domy mediowe. Stawki w sieciach kontekstowych Zdecydowanie najpopularniejszym modelem rozliczeo w sieciach kontekstowych pozostaje płatnośd za kliknięcie. Dla 76% ankietowanych to najczęściej stosowany model, zaś kolejne 14% rozlicza się w modelu mieszanym CPM/CPC, z przewagą CPC. Mimo stale rosnącej presji na wzrost efektywności kampanii, zakup kampanii w modelu CPA/CPL nadal jest rzadkością. W kampaniach rozliczanych PPC ryzyko rozłożone jest proporcjonalnie pomiędzy wydawców, sied kontekstową i reklamodawców. Gdy płatnośd za kampanie opiera się wyłącznie o liczbę zrealizowanych akcji, całe ryzyko jest przerzucane na sied i jej wydawców, którzy w skrajnym przypadku mimo emisji reklam Najczęstszy model zakupu kampanii w sieciach kontekstowych w 2010 roku CPC 75,9% Mieszany z uwzględnieniem CPA/CPL 3,4% CPA/CPL 3,4% Mieszany (CPM CPC, z przewagą CPC) 13,8% CPM 3,4% 9
Śr. CPC w kontekście jest o ponad 50% < niż śr. CPC w wyszukiwarkach 7% mogą nie uzyskiwad z tego tytułu żadnych przychodów. Średni poziom CPC kampanii realizowanych w sieciach kontekstowych w porównaniu do CPC kampanii emitowanych w wyszukiwarce Śr. CPC w kontekście jest o ponad 50% > niż śr. CPC w wyszukiwarkach 4% Śr. CPC w kontekście jest o 10-50% < niż śr. CPC w wyszukiwarkach 48% Ponad połowa agencji i domów mediowych płaci za kliknięcia w sieciach kontekstowych mniej niż w wyszukiwarkach. Jest to wynik podobny do zeszłorocznego. Zwiększył się za to odsetek odpowiedzi stwierdzających, iż CPC kampanii prowadzonych w kontekście Śr. CPC w kontekście jest o 10-50% > niż śr. CPC w wyszukiwarkach 15% jest wyższe niż koszt kliknięcia w reklamę emitowaną w wynikach wyszukiwania. Wskazał tak co piąty ankietowany podmiot. Jest na podobnym poziomie 26% Istotne jest zatem pytanie, czy dynamiczny wzrost reklamy kontekstowej i przeznaczanie na nią coraz większych budżetów, przełożyło się na równie wysoki wzrost stawek CPC w 2010 roku. Aż 81% Ocena dynamiki zmian stawek CPC w kampaniach prowadzonych w sieciach kontekstowych na przestrzeni 2010 roku Przeciętne CPC wzrosło w przedziale 10 30% 62,96% Przeciętne CPC wzrosło w przedziale 31 50% 11,11% Przeciętne CPC wzrosło o więcej niż 50% 3,70% Przeciętne CPC obniżyło się 3,70% Przeciętne CPC pozostało na tym samym poziomie 18,52% 10
odpowiedzi ankietowanych nie potwierdziło tej hipotezy. Z tego 18,52% w ogóle nie odnotowało wzrostu przeciętnego poziomu CPC w sieciach kontekstowych, a blisko 63% oszacowało go na poziomie +10-30%. Widad więc, że reklama kontekstowa utrzymuje wysoką konkurencyjnośd cenową wobec reklam w wynikach wyszukiwania. Efektywnośd kampanii w sieciach kontekstowych Dwie trzecie agencji nie odnotowało zmian we wskaźniku ROI, zaś spośród pozostałych dwukrotnie więcej ankietowanych odnotowało wzrost efektywności kampanii emitowanych w sieciach kontekstowych. Przeciętnie oznacza to zwiększenie ROI o 2,22%. Specjaliści wskazali, iż najskuteczniejsze w sieciach kontekstowych są kampanie motoryzacyjne (48% wskazao) oraz finansowo-ubezpieczeniowe (41%). Wytłumaczyd to można względną łatwością w dotarciu do grup docelowych tych kategorii. W ofertach sieci kontekstowych jest wiele serwisów motoryzacyjnych i finansowych, które skupiają osoby zainteresowane tymi dziedzinami. Z pozostałych branż, które kształtują się na podobnym poziomie efektywności, warto wspomnied o turystyce i hotelarstwie (28%). Poprawnie wykorzystane korzyści płynących z doboru kontekstowego umożliwia skuteczne dotarcie do osób zainteresowanych konkretnymi destynacjami (kraje i regiony) i ofertami biur podróży. Ocena dynamiki zmian ROI w kampaniach prowadzonych w sieciach kontekstowych na przestrzeni 2010 roku Przeciętne ROI wzrosło w przedziale 10 30% 22,22% Przeciętne ROI pozostało na tym samym poziomie 66,67% Przeciętne ROI obniżyło się o 10-30% 11,11% 11
Branże, w których działania reklamowe w sieciach kontekstowych są najskuteczniejsze 48% 41% 28% 24% 24% 21% 21% 21% 17% 14% 14% 10% 7% 3% Motoryzacja Finanse i ubezpieczenia Turystyka, hotelarstwo FMCG Media i internet IT Nieruchomości Telekomunikacja Edukacja Farmaceutyki Skutecznośd nie zależy od branży Odzież i dodatki Handel detaliczny Inne 12
Metodologia Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI na przełomie lutego i marca 2011 roku. Respondentami byli przedstawiciele agencji i domów mediowych, którzy w przeszłości lub obecnie współpracują z siecią Adkontekst. Celem badania było określenie rozmiarów rynku reklamy kontekstowej w 2010 roku oraz scharakteryzowanie go pod kątem kluczowych zmiennych decyzyjnych. Porównując zebrane dane z wynikami analogicznego badania przeprowadzonego w ubiegłym roku możliwe stało się zidentyfikowanie zmian oraz określenie ich dynamiki. Odpowiedzi udzielili specjaliści SEM z 31 podmiotów, z czego 29 realizowało w ubiegłym roku kampanie w sieciach kontekstowych i to do nich kierowane były szczegółowe pytania związane z rynkiem reklamy kontekstowej w roku 2010. Charakterystyka badanej zbiorowości Domy mediowe i agencje marketingowe: zakres działalności Agencja SEM 52% Agencja interaktywna - Full Service 16% Inne 3% Dom mediowy 19% Agencja reklamowa 10% 13
Domy mediowe i agencje marketingowe: liczba pracowników Pomiędzy 10-50 61% Pomiędzy 51-100 16% Poniżej 10 7% Powyżej 100 16% 2 mln - 5 mln 6% Domy mediowe i agencje marketingowe: wielkośd budżetów SEM w zł netto, obsługiwanych rocznie przez firmę 5 mln - 10 mln 6% Powyżej 10 mln 6% 500 001-1 mln 7% 200 001-500 000 3% Niestety, nie mogę ujawnid takich danych 58% 50 001-100 000 7% Do 50 000 7% 14
Serdecznie dziękujemy wszystkim agencjom i domom mediowym za wzięcie udziału w badaniu. Autorzy Raportu Kontakt Artur Banach Arkadiusz Cywioski Łukasz Duda Olga Kamioska Robert Sadowski Jeśli są Paostwo zainteresowani współpracą resellerską lub emisją kampanii reklamowych w sieci reklamowej Adkontekst, bardzo prosimy o kontakt: Biuro Reklamy Adkontekst reklama@adkontekst.pl tel. +48 22 844 49 90