Rynek reklamy kontekstowej Badanie rynku reklamy kontekstowej w Polsce

Transkrypt

1 Rynek reklamy kontekstowej 2011 Badanie rynku reklamy kontekstowej w Polsce

2 WSTÊP Mi³o jest nam oddaæ w Pañstwa rêce ju trzeci¹ edycjê raportu na temat reklamy kontekstowej. W wyniku ankiety przeprowadzonej wœród specjalistów SEM z czo³owych domów mediowych i agencji polskiego internetu uda³o nam siê zagregowaæ informacje o stanie rynku reklamy kontekstowej w 2011 roku oraz nakreœliæ perspektywy rozwojowe. G³ównym motorem wzrostu rynku reklamy, zarówno w Polsce, jak i na œwiecie, sta³ siê Internet, a w nim wydatki na Search Engine Marketing. Przygotowuj¹c nasz raport chcieliœmy wyjœæ naprzeciw zarówno potrzebom reklamodawców, jak i mediaplanerów w agencjach, dlatego te ujêliœmy w nim szczegó³owe informacje o wielkoœci rynku, postrzeganiu produktów reklamy kontekstowej, a tak e efektywnoœci kampanii realizowanych z wykorzystaniem form kontekstowych. Mamy nadziejê, e raport jak co roku spotka siê z Pañstwa ywym zainteresowaniem, a co wiêcej - pomo e trafnie oceniæ potencja³ reklamy kontekstowej jako narzêdzia marketingu oraz dostarczy cennych informacji przy podejmowaniu skutecznych decyzji biznesowych. Zespó³ redakcyjny Rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku

3 EXECUTIVE SUMMARY W 2011 wydatki na reklamê kontekstow¹ stanowi³y 25,6% bud etów przeznaczanych na Search Engine Marketing przez klientów agencyjnych. Jeœli przyj¹æ ten udzia³ za reprezentatywny dla ca³ego rynku, oznacza³oby to, i reklama kontekstowa odpowiada³a za 8,4% wydatków na reklamê internetow¹ w Polsce. W 2012 wiêkszoœæ agencji i domów mediowych planuje zwiêkszyæ swoje bud ety na reklamê kontekstow¹. Co ciekawe, tylko co trzeci specjalista jest sk³onny zaliczaæ bud ety na kontekst wy³¹cznie do bud etów SEM. Wiêkszoœæ zaœ gotowa jest klasyfikowaæ reklamê kontekstow¹ tak e jako display w zale noœci od wykorzystywanych formatów reklamowych. Uzasadnieniem dla tej zmiany optyki mo e byæ powszechnoœæ wykorzystywania w kontekœcie reklam graficznych i flaszowych, a tak e ich szeroki zasiêg by³a to najczêœciej wskazywana zaleta reklamowania siê poprzez sieci kontekstowe. Dwa kolejne atuty tego kana³u to dobór kontekstowy oraz ³atwoœæ kierowania przekazu do za³o onych grup odbiorców. Ma to odzwierciedlenie w swobodzie korzystania z ró nych mo liwoœci targetowania: od standardowego wg s³ów kluczowych, poprzez site-targeting i targetowanie behawioralne a do retargetingu. Ka da z opcji by³a wykorzystywana przez wiêkszoœæ ankietowanych. Zapraszamy do ca³oœciowej lektury. W dalszej czêœci raportu mo na dowiedzieæ siê m.in. o najwiêkszych graczach na rynku reklamy kontekstowej, realizowanych celach, stawkach CPC czy efektywnoœci prowadzonych kampanii. Rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku

4 Wielkoœæ rynku reklamy kontekstowej W 2011 roku przeciêtne wydatki na reklamê kontekstow¹ stanowi³y ponad 25% ogólnych wydatków na Search Engine Marketing. Oznacza to spadek udzia³ów o oko³o 3 punkty procentowe. Kontekst = 25,6% SEM = 8,4% online Odnosz¹c to do wyników badania IAB AdEx, który stwierdza, i udzia³ wydatków na SEM stawowi 33% ogólnych wydatków na reklamê internetow¹, mo na okreœliæ, i reklama kontekstowa odpowiada za 8,4% ogólnych wydatków reklamowych w internecie w Polsce. Utrzyma³a zatem swój udzia³ w polskim torcie reklamowym. W ujêciu wartoœciowym zaœ szacunek ten oznacza, i rynek reklamy kontekstowej wart jest ponad 160 mln z³, tj. ponad 18% wiêcej ni w Kolejny rok tak e zapowiada siê optymistycznie 6 na 10 ankietowanych planuje zwiêkszyæ swoje bud ety na reklamê kontekstow¹ w 2012 roku. Przewidywana roczna dynamika wzrostu powinna pozostaæ dwucyfrowa, przekraczaj¹c 17%. Rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku 4

5 Klasyfikacja reklamy kontekstowej Czy kontekst to bardzej SEM czy display? 30% przedstawicieli agencji i domów mediowych opowiada siê za klasyfikacj¹ reklamy kontekstowej tylko w granicach wyznaczanych przez SEM. Formaty dostêpne w kontekœcie ju dawno jednak przesta³y ograniczaæ siê do zwyk³ych reklam tekstowych znanych z wyszukiwarek, a coraz wiêcej z nich to typowe formy graficzne emitowane równie na wiod¹cych portalach horyzontalnych. Dostrzegli to równie ankietowani: a 69% z nich sk³ania siê do klasyfikowania tych reklam po czêœci lub g³ówne jako display. Rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku 5

6 Formaty reklamowe Kontekst = text + grafika + flash Formy graficzne i flash emitowane w kontekœcie zajmowa³y w 2011 roku sta³¹ pozycjê w mediaplanach by³y one wykorzystywane przez odpowiednio 95% i 85% agencji. Podobnie wysok¹ popularnoœci¹ cieszy³y siê reklamy intekstowe, zaplanowane w 3/4 kampanii. Te formaty, wraz z tekstowymi, utrzymuj¹ siê na topie od 2 lat. Spad³o natomiast wykorzystywanie video o oko³o 20 punktów procentowych. Rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku 6

7 Targetowanie reklam Nie tylko kontekstowo Innym argumentem za traktowaniem reklam kontekstowych szerzej ni SEM jest ró norodnoœæ opcji targetowania przekazu reklamowego. Na czyste targetowanie kontekstowe dla swoich kampanii decyduje siê 68% klientów agencyjnych. Zarazem a 90% z nich samodzielnie wybiera strony docelowe emisji, a odpowiednio 60% i 55% wykorzystuje retargeting lub targetowanie behawioralne. Z tych dwóch ostatnich opcji, wiêksz¹ popularnoœci¹ cieszy³ siê retargeting wœród agencji, które go wykorzystywa³y, œrednio co trzecia kampania by³a kierowana do u ytkowników, którzy ju wczeœniej odwiedzili strony reklamodawcy. Podmioty stosuj¹ce targetowanie behawioralne, korzysta³y z niego œrednio w co pi¹tej kampanii. Rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku 7

8 Najpopularniejsze sieci reklamowe Najpopularniejsze sieci reklamowe to Google Display Network (98% wskazañ) oraz Adkontekst (83%). 70% ankietowanych realizuje kampanie tak e w BusinessClick-u, a 43% korzysta z oferty SmartContext. Ka da z sieci by³a wskazywana rzadziej ni rok temu. W 2011 na czo³o wysz³y 3 sieci kontekstowe Rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku 8

9 Cele kampanii reklamowych Wœród celów, jakie realizowane by³y za poœrednictwem reklamy kontekstowej, w 2011 na czo³o wysunê³o siê budowanie zasiêgu, wskazane przez 4 na 5 ankietowanych. Cele wizerunkowe wskaza³o 70% agencji i domów mediowych. Co drugi z nich prowadzi³ w kontekœcie kampanie typu direct response. Zasiêg, wizerunek czy direct response? Rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku 9

10 Zalety reklamy kontekstowej G³ówne zalety: zasiêg dobór kontekstowy targetowanie Wœród zalet reklamy kontekstowej, najczêœciej wskazywany jest szeroki zasiêg wœród odbiorców, co jest zbie ne z celami, jakie w 2011 stawiano przed reklam¹ kontekstow¹. Czo³owe sieci docieraj¹ do ponad 90% internautów, a w portfolio wydawców skupiaj¹ nie tylko serwisy d³ugiego ogona i wortale, ale tak e najwiêksze grupy mediowe polskiego internetu. Plannerzy ceni¹ tak e dobór kontekstowy oraz ³atwoœæ kierowania przekazu do okreœlonych grup odbiorców. W tym zakresie do ich dyspozycji poza skutecznym keyword targetingiem jest mo liwoœæ ograniczenia emisji do konkretnych kategorii i witryn, geotargetowanie, retargeting czy targetowanie behawioralne. Z pewnoœci¹ nie bez znaczenia jest koszt reklamy. Ponad po³owa agencji wskaza³a, e jednym z argumentów przemawiaj¹cych za reklam¹ kontekstow¹ jest korzystna cena za klikniêcie/wyœwietlenie reklamy. Rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku 10

11 Stawki CPC Zdecydowana wiêkszoœæ klientów rozlicza siê za reklamê kontekstow¹ p³ac¹c za klikniêcia (85%) zaœ dodatkowe 8% w modelu mieszanym z przewag¹ PPC. Kontekst nadal tañszy Dynamika stawek CPC w ocenie agencji i domów mediowych by³a niewielka. Dla co trzeciego podmiotu kszta³towa³y siê one na przestrzeni 2011 na podobnym poziomie, a 60% ankietowanych wskaza³o na wzrost do 30%. 6 na 10 ankietowanych stwierdza, i CPC dla kontekstu jest nie wiêksze ni w wynikach wyszukiwania. Rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku 11

12 ROI i najskuteczniejsze bran e Wydatki na reklamê kontekstow¹ w 2011 mog¹ byæ oceniane z tym wiêkszym zadowoleniem, i co czwarta agencja odnotowa³a zwi¹zany z nimi wzrost wspó³czynnika ROI, zaœ zaledwie 5% wskaza³o na jego obni enie. Przeciêtnie zwrot z wydatków na reklamê kontekstow¹ by³ o 4,5% wiêkszy ni w ROI wzros³o o 4,5% Najlepiej: motoryzacja FMCG turystyka W porównaniu do poprzedniego roku nadal pierwszeñstwo zachowa³ sektor motoryzacyjny, dodatkowo w zestawieniu pojawi³y siê tak e: turystyka, dobra FMCG czy odzie jako bran e, których reklamowanie w kontekœcie wskazywane jest jako najskuteczniejsze. Finanse i ubezpieczenia, mimo i wskazywane by³y o ponad 1/3 rzadziej ni rok temu, uplasowa³y siê na 5. pozycji. Rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku 12

13 Metodologia Badanie o charakterze eksperckim zosta³o przeprowadzone metod¹ CAWI w marcu 2012 roku. Respondentami byli przedstawiciele agencji i domów mediowych, którzy w przesz³oœci lub obecnie wspó³pracuj¹ z sieci¹ Adkontekst oraz inne podmioty agencyjne aktywnie dzia³aj¹ce na rynku reklamy internetowej. Badanie eksperckie CAWI Ze wzglêdu na celowy dobór próby, wyniki nie maj¹ charakteru reprezentatywnego i stanowi¹ jedynie przybli ony obraz badanej tematyki. Celem badania by³o oszacowanie rozmiarów rynku reklamy kontekstowej w 2011 roku oraz scharakteryzowanie go pod k¹tem kluczowych zmiennych decyzyjnych. Porównuj¹c zebrane dane z wynikami analogicznego badania przeprowadzonego w ubieg³ym roku mo liwe sta³o siê zidentyfikowanie najwa niejszych zmian oraz okreœlenie ich dynamiki. Odpowiedzi udzielili specjaliœci SEM z 44 podmiotów, z czego 40 realizowa³o w ubieg³ym roku kampanie w sieciach kontekstowych i to do nich kierowane by³y szczegó³owe pytania zwi¹zane z rynkiem reklamy kontekstowej w roku Rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku 13

14 Charakterystyka badanej próby G³ównie du e agencje i domy mediowe Rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku 14

15 Adkontekst to najwiêksza p o l s k a s i e æ r e k l a m y kontekstowej umo liwiaj¹ca emisjê reklam na najbardziej o p i n i o t w ó r c z y c h irenomowanych witrynach polskiego Internetu, takich jak m.in. grupa WP, Onet, Interia, Gazeta.pl, NK.pl, serwisy P o l s k a P r e s s e, M e d i a Regionalne i setki innych s e r w i s ó w b r a n o w y c h oraz hobbystycznych. ¹cznie powierzchnia sieci to serwisy internetowe ponad p o d m i o t ó w o sumarycznym zasiêgu ponad 92% u ytkowników internetu w Polsce (zgodnie z Badaniami Gemius Megapanel). Autorzy badania Arkadiusz Cywiñski Marketing Project Manager Kontakt dla mediów Olga Kamiñska PR Manager olga.kaminska@netsprint.pl tel w. 404 ukasz Duda Dyrektor Biura Reklamy Adkontekst Serdecznie dziêkujemy wszystkim agencjom i domom mediowym za wziêcie udzia³u w badaniu.