Gazeta czyli film, ksiąŝka czy batonik? O zmianie w podejściu do sprzedaŝy i badań prasy codziennej Marek W. Grabowski Dom Badawczy Maison Waldemar Izdebski Polskapresse
Czym jest gazeta opiniotwórcza? Redakcje chciałyby, aby gazeta była produktem ambitnym... częściąświata polityki, gospodarki, kultury. Marketerzy pragną, aby była przedsięwzięciem zyskownym. Z czytelnikami sytuacja jest bardziej skomplikowana
Przeszłość Funkcje gazet: informacyjna, propagandowa, rozrywkowa. Gazety budowały swój wizerunek na rzetelności informacji bądź jej szybkości. WaŜną rola pogłębionej informacji. Przedsiębiorstwo definiowane jako wydawca prasy codziennej. Rola innych mediów: drugorzędna z uwagi na niewielkie zasięgi i małą liczbę posiadanych odbiorników.
Teraźniejszość Rolę dostawcy szybkiej informacji przejęła TV oraz Internet (w czasie rzeczywistym). Redefinicja news a. Dzienniki nie zawierają najświeŝszych informacji (są antydatowane) Gazety przestały być podstawowym źródłem informacji dla osób poniŝej 45 lat. Gazety masowe dostarczają coraz więcej rodzajów informacji, bo obejmują więcej segmentów klientów. GadŜet jako poza-produktowy motyw zakupu. Kluczowym czynnikiem sukcesu jest wielkość budŝetu marketingowego. Przedsiębiorstwo (marka) - dostawca określonego kontentu dystrybuowanego na papierze, w Internecie, telefonie komórkowym..
Gazeta totalna jako standard Informacje z kraju i ze świata lokalne i regionalne gospodarka polityka poradniki
Kultura i rozrywka sport dodatki kolorowe i gadŝety.
Zagubienie konsumenta Gazeta często zawiera ponad 200 stron tekstu, wkładek, reklam, ogłoszeń itp gadŝetów. Blind testy pokazują, Ŝe dla czytelnika zawartość gazet jest bardzo zbliŝona, pod względem zawartości: treści i grafiki. Czytelnicy nie są w stanie tego wszystkiego przeczytać, przetrawić i rozpoznać. Rodzi się poczucie, Ŝe marnują wydane pieniądze
Masa informacji problem z przetworzeniem, analizą Czytelnicy mają problem z przeczytaniem gazet, tym bardziej z oceną i analizą. RóŜnią się od siebie to jasne, ale nie wiem czym Marketerzy i badacze mają problem jak badać prasę.
Jaki motyw zakupu? Szukam rzetelnej informacji Pogłębionych informacji i analiz Ciekawych artykułów Benefit oparty o cechy funkcjonalne produktu jest coraz trudniej definiowalny. Z badań wiemy, Ŝe Realnie, to nie informacja (produkt) jest głównym motywem zakupu gazety Generalnie styl pisania przez tytuły opiniotwórcze jest dość zbliŝony Czytelnikom zlewają się róŝne treści Gazety czytane są pobieŝnie i wybiórczo.
Źródło informacji? A moŝe batonik. Szacunkowe roczne wydatki Polaków (mld zł.) magazyny dzienniki 12,4 10,0 9,0 1,6 5,0 1,5 Wydatki na gazety stanowią nieistotną część budŝetu gospodarstw domowych. Czy zakup prasy to świadomy wybór, nawyk, a moŝe impuls? 0,9 prasa papieros y piwo kosm etyki abonament RTV cias tka, czekoladki, cukierki 1,3 woda mineralna Analiza przychodów prasy na podstawie danych ZKDP, rozpowszechnianie płatne razem, tylko tytuły objęte badaniem PBC; Wydatki na papierosy i piwo na podstawie: Gazeta.pl Wpływy z abonamentu: KRRiT Sprawozdanie KRRiT z działalności w 2006 r. Wydatki na kosmetyki: PMR Handel Detaliczny Artykułami NieŜywnościowymi w Polsce 2006 Wydatki na ciastka, czekoladki, cukierki w 2006: AC Nielsen w Magazyn Handlowiec Info Wydatki na wodę mineralną II 05-I 06: AC Nielsen w Magazyn Handlowiec Info
Co robić? O wiele bardziej istotne od analizy produktu staje się zrozumienie: Postrzegania tytułu prasowego: Jakie wartości komunikuje dany tytuł? Jakie wzbudza emocje? Czytelnika: Kim jest? Jakie są jego relacje społeczne? Jakie są jego odniesienia światopoglądowe? SZUKAMY METOD, KTÓRA POZWOLI: MOCNIEJ ODNIEŚĆ SIĘ DO TOśSAMOŚCI I IDENTYFIKACJI CZYTELNIKA ZOBACZYĆ JAKI ON JEST W SWOIM NATURALNYM ŚRODOWISKU
Nasza odpowiedź Przeprowadziliśmy cykl badań: Etnograficznych zrozumienie świata czytelnika, jego stylu Ŝycia, zachowań czytelniczych. Warsztatów konfrontacyjnych odtworzenie konfliktów światopoglądowych pomiędzy czytelnikami, barier wejścia do analizowanych tytułów.
Schemat warsztatu konfrontacyjnego I etap: Analiza wizerunków II etap: Konfrontacja badanych Dwie grupy prowadzone równolegle Jedna grupa konfrontacyjna III etap: Wspólna praca nad marką Dwa warsztaty prowadzone równolegle Wspólne omówienie warsztatu IV etap: Podsumowanie
Kilka słów o metodzie Warsztaty trwają 2,5 godziny, prowadzone są przez dwóch moderatorów. Pierwszego etap: dogłębna analiza wizerunków badanej marki i jej głównej konkurentki. Drugi etap: konfrontacja uŝytkowników/ konsumentów obu marek. Trzeci etap: charakter warsztatowy uŝytkownicy pracują w dwóch podgrupach nad rozwiązaniami dla słabych stron marki. Czwarty etap: podsumowywanie efektów pracy grup i wybór najciekawszych rozwiązań dla marek.
Co wynika z badań?
Modelowe światy czytelników POZYCJA SPOŁECZNA DETERMINUJE SIĘGANIE PO OKREŚLONE TYTUŁY Kosmopolityzm Świat ASPIRUJĄCY Kraj RODZAJ POSZUKIWANYCH INFORMACJI Orientacja na przynaleŝność do wspólnoty Region Orientacja na posiadane pieniądze NIEASPIRUJĄCY Miasto Ulica Lokalność
Modelowe światy czytelników Regiony Warszawa Regionalni Ogólnokrajowi Lokalni otwarci Lokalni szowiniści Czytelnicy w Warszawie Lokalni szowiniści skoncentrowani na własnym mieście. Regiony: moje podwórko i Polska versus Warszawa: Polska w wielkim świecie WYBÓR TYTUŁU PRASOWEGO ZALEśNY JEST OD MENTALNEGO POZYCJONOWANIA SIĘ CZYTELNIKA
Style Ŝycia: znajomi-relacje NIEASPIRUJĄCY ASPIRUJĄCY Praca Czas wolny Rodzina Praca Rodzina Czas wolny Światy nie przeplatające się. Specjalistyczna wiedza lub prosty przekaz. Relacje zazębiające się i zbudowane często wokół wartości bądź obszarów zainteresowań. Czytelnik potrzebuje pisma, które daje mu poczucie wspólnego mianownika (kultura, polityka, światopogląd, zainteresowania). Wybiera gazetę totalną, która cechuje się stosunkowo spójną linią redakcyjną (wartości).
Postrzegane działy gazety totalnej w Warszawie Kluczowe elementy dla gazety opiniotwórczej Prawo co dnia, Moja Firma prestiŝ Polityka krajowa Recenzje kulturalne Opinie, NEWS Wydarzenia krajowe Polityka zagraniczne Analizy gospodarcze Wydarzenia zagraniczne wiedza utylitarna (uŝyteczna) Porady gospodarcze Sport krajowy i światowy Nauka wiedza autoteliczna Nekrologi i ogłoszenia Nauka (zdrowie) Repertuary Poradnik Sport lokalny Humor i rozrywka Wkładka lokalna bliskość Trendy gospodarcze w regionie Dodatkowe elementy gazety opiniotwórczej (lokalne, uŝyteczne)
Analizy gospodarcze PrestiŜ Polityka krajowa Opiniotwórczość Opinie, NEWS Dynamizm Lokalność, poradniki, sport, NEWS Obiektywizm, bliskość GAZETY BUDUJĄ SWOJE WIZERUNKI NA OKREŚLONYCH OBSZARACH TEMATYCZNYCH I WIĄśĄCYCH SIĘ Z NIMI WARTOŚCIACH ORAZ EMOCJACH
Podsumowując W WYBORZE I LOJALNOŚCI WZGLĘDEM TUTUŁU PRASOWEGO KLUCZOWĄ ROLĘ ODGRYWAJĄ : EMOCJE I WARTOŚCI WZBUDZANE PRZEZ GAZETĘ WIZERUNEK CZYTELNIKÓW DANEGO TYTUŁU PRZYNALEśNOŚĆ DO OKREŚLONEJ GRUPY, WARSTWY SPOŁECZNEJ A MNIEJ ISTOTNY STAJE SIĘ PRODUKT I JEGO CECHY FUNKCJONALNE.
Podsumowując STRATEGIA SPRZEDAśY I BADAŃ PRASY CORAZ BARDZIEJ PRZYPOMINA STRATEGIE DLA BATONIKÓW (FMCG), MIMO ZŁUDZEŃ REDAKCJI I CZĘŚCI CZYTELNIKÓW, Iś KUPUJĄ PRODUKT ŚWIATA KULTURY, POLITYKI.
DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ