Branding korporacyjny opiera się na tradycji brandingu produktu. Cel jest ten sam wyróżnienie i zdobycie uznania. Jednak aktywność marketingowa jest tu znacznie bardziej złożona. Prowadzona na poziomie organizacji a nie pojedynczego produktu, z orientacją na szeroką grupę interesariuszy. Przedmiot: Marka Korporacyjna Prowadzący: M. Daszkiewicz Opracowanie na podstawie: Daszkiewicz M., Wrona S., Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa 2014 MARKA KORPORACYJNA I WIZERUNEK FIRMY Definicje Co może mieć markę? Markowym produktem może być dobro materialne, usługa, punkt sprzedaży, osoba, miejsce, organizacja, idea bądź zespół tych elementów. Uniwersalność kreowania marki sprawia, że markę może mieć także organizacja. Każdy podmiot gospodarczy, jeśli tylko podejmie właściwe kroki, może stworzyć silną i cenioną markę korporacyjną. Marka korporacyjna to unikalny zespół cech i elementów, który może zapewnić firmie trwałe wyróżnienie i znaczenie dla jego rynków docelowych i w szeroko pojętym otoczeniu. Marka korporacyjna jest wizualnym, werbalnym i behawioralnym wyrazem unikalnego modelu biznesowego danej organizacji [S. Knox, D. Bickerton]. Markę korporacyjną będziemy traktować jako markę całej organizacji niezalanie od tego czy składa się ona z jednego podmiotu gospodarczego czy kilku 1. Branding korporacyjny - to planowy i systematyczny proces tworzenia oraz utrzymywania pozytywnego wizerunku organizacji jako całości, poprzez umiejętne zarządzanie zachowaniami, komunikacją i symboliką firmy. 1 Niektórzy autorzy proponują tu wyraźne rozróżnienie na markę firmową (w przypadku pojedynczego podmiotu gospodarczego) oraz markę korporacyjną (w przypadku organizacji składającej się z kilku podmiotów). W trakcie kursu mówiąc o marce korporacyjnej będziemy mieli na uwadze obie te kategorie. Grupa interesariuszy jest grupą, w przypadku której istnieje chociaż jeden wspólny dla niej i organizacji interes (oparty o wartości materialne, wymagania i oczekiwania grup, zbiorowości, jednostek). Grupa interesariuszy ma/może mieć wpływ (bezpośredni lub pośredni) na funkcjonowanie firmy, a firma poprzez swoją działalności wpływa bądź może wpływać na tą grupę. Do grup interesariuszy należą: pracownicy i ich rodziny, potencjalni pracownicy, aktualni i potencjalni nabywcy dóbr i usług, użytkownicy dóbr i usług, społeczności lokalne, społeczeństwo jako ogół, środowiska finansowe, media, inwestorzy, akcjonariusze, konkurenci, partnerzy, grupy nacisku, stowarzyszenia branżowe, handlowe, zawodowe, władze centralne i lokalne, organizacje polityczne, liderzy opinii, instytucje badawcze i doradcy, instytucje naukowe i kulturalne, gospodarcze szkoły, uczelnie i inne placówki oświatowe. Marka korporacyjna a marka produktowa Wymiar Marka produktowa Marka korporacyjna pojedynczy produkt lub Przedmiot, zakres cała organizacja (obejmuje grupa powiązanych i skala korporację i jej ofertę) produktów Zarządzanie menedżer marki dyrektor zarządzający Odpowiedzialność dział marketingu cała organizacja Grupy odbiorców zewnętrzni klienci wiele grup wewnętrznych i zewnętrznych interesariuszy Komunikacja (środki) komunikacja marketingowa (reklama, PR, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży) całościowa wewnętrzna i zewnętrzna komunikacja korporacji, różne kanały i środki (oferta, kultura, zachowanie zarządu, pracowników, komunikacja nieformalna, nowe media ) krótki cykl życia Horyzont czasowy długi cykl życia organizacji produktu Źródło: Daszkiewicz M., Wrona S., Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa 2014 1
Znaczenie silnej marki korporacyjnej Na wzrost znaczenia marki korporacyjnej wpływają następujące czynniki: Przyspieszenie i skrócenie cyklu życia wielu kategorii produktów Rosnące koszty kreowania i utrzymywania marek produktowych Podstępująca standaryzację wielu produktów Dominacja usług i wzrost znaczenia personelu Rozwój koncepcji CSR (Corporate Social Responsibility) Rozwój technologii cyfrowej i szeroki dostęp do informacji Wzrost znaczenia zasobów niematerialnych w budowaniu przewagi konkurencyjnej Dobra marka korporacyjna: zwiększa zainteresowanie produktami i działaniami firmy, wpływa na wzrost lojalności i wydajności zatrudnionych, zwiększa zainteresowanie pracą w przedsiębiorstwie, ułatwia współpracę z dostawcami i dystrybutorami, zwiększa wiarygodność na rynku finansowym, zwiększenie zdolności poszukiwania partnerów (np. w aliansach strategicznych), zwiększa możliwości w zakresie pozyskania kapitału i przyciągania inwestorów, rozszerza dostępne opcje decyzyjne (np. rozszerza możliwy do zastosowania przedział cenowy poprzez podniesienie granicy postrzeganej wartości), ułatwia wprowadzanie na rynek nowych produktów itd. Identyfikacja oraz właściwe rozumienie powiązań występujących w rodzinie marek stanowi klucz do odpowiedniego zarządzania portfolio danego podmiotu gospodarczego. Przedsiębiorca, posiadający w swoim portfelu wiele marek, musi odpowiedzieć sobie na pytanie czy należy podkreślać zależności pomiędzy nimi, czy raczej kreować ich autonomiczną tożsamość, a także czy dana marka powinna mówić słowami producenta, czy też sama za siebie. Ustalenie wzajemnych zależności pomiędzy markami danej organizacji, uporządkowanie często bardzo złożonego portfolio przedsiębiorstwa wymaga od menedżerów podjęcia decyzji w zakresie tzw. architektury marki. Pojęcie to odnosi się do zorganizowanej struktury (portfela) marek, w której to strukturze zaznaczono role poszczególnych oznaczeń (marek produktów oraz oznaczenia organizacji) a także określono naturę relacji występujących pomiędzy nimi. Specjaliści zajmujący się architekturą marki wyróżniają trzy podstawowe rodzaje tożsamości tożsamość monolityczną, jednorodną (jedna marka dla wszystkich produktów przedsiębiorstwa, występująca też często jako jego firma), odrębne tożsamości pojedynczych marek (pewna liczba marek pozornie niepowiązanych ani między sobą, ani z całą organizacją) oraz tożsamości podżyrowane (struktury hybrydyczne, połączenie tożsamości monolitycznej z tożsamością marek) rysunek TRZY GŁÓWNE RODZAJE ARCHITEKTURY MAREK Wartość marki i kapitał marki Odwołując się do różnych definicji wartości, jakie pojawiają się w literaturze przedmiotu można przyjąć, że wartość marki składa się z dwóch, wzajemnie od siebie zależnych, kategorii: wartości finansowej (Brand Value) oraz opartej na konsumencie wartości marketingowej, określanej mianem kapitału marki (Brand Equity). Według Kellera kapitał marki pojawia się wtedy, gdy konsument ma wysoki poziom świadomości i znajomości marki, a w jego pamięci są utrwalone pewne silne, pozytywne i unikalne skojarzenia związane z daną marką. Wartość marki zależy zatem od jej wizerunku w wymiarze kognitywnym, afektywnym i behawioralnym. Prawdziwą miarą siły marki jest bowiem to, co konsumenci myślą, czują i robią w odniesieniu do marki. Taka interpretacja wartości marki sugeruje duże znaczenie aspektów wizerunkowych w budowaniu silnej marki korporacyjnej. Wizerunek firmy a architektura marki Kształtowanie spójnej architektury marki nie jest zadaniem łatwym, co więcej wybór konkretnej struktury nazewniczej niesie za sobą określone konsekwencje, tak w obszarze zarządzania markami, jak i kreacji całościowego wizerunku firmy. Marki indywidualne najczęściej stosowana gdy: produkty przedsiębiorstwa zasadniczo różnią się pod względem surowcowym, technologii wytwarzania, przeznaczenia, właściwości i cen, istnieje znaczne zróżnicowanie oczekiwań nabywców (poszukują oni ściśle określonych korzyści) produkt kierowany jest do konkretnego segmentu rynku, dopasowany do jego odmiennych potrzeb, dotychczasowe marki są ściśle związane z oferowanymi produktami, zajmując jednoznaczną, tradycyjną pozycję w świadomości konsumentów, podczas gdy dla nowego produktu planowany jest odmienny wizerunek, istnieje duży potencjał nabywczy, uzasadniający ponoszenie wysokich nakładów na promocję nowej marki, występuje ryzyko niepowodzenia (los nowowprowadzanych produktów jest niepewny) a przedsiębiorstwo nie chce ryzykować swej reputacji. 2
Marka wspólna wykorzystywana jest zwykle gdy: występują niewielkie różnice między wytwarzanymi produktami produkty przedsiębiorstwa odznaczają się pokrewieństwem surowca, procesu technologicznego lub przeznaczenia, przedsiębiorstwo produkuje dobra komplementarne, bądź też stosuje strategię specjalizacji asortymentowej (tj. wytwarza jedną określoną kategorię produktu), istnieje słabe zróżnicowanie potrzeb nabywców (poszukują oni zbliżonych korzyści), istnieje niewielki potencjał nabywczy (mała sprzedaż danego produktu), świadomość istnienia marki wśród konsumentów osiągnęła wysoki poziom, a sama marka cieszy się dobra reputacją. Marki łączone (tożsamość podżyrowana) dotyczy najczęściej podmiotów, mających następujące cechy: rozwinęły się poprzez przejęcia wykupywały przedsiębiorstwa, z których każde miało własną nazwę, kulturę, tradycję oraz reputację wśród grona swoich odbiorców, stanowią organizacje wielosektorowe, operujące w szerokim zakresie działalności, zdarzyło im się nabyć konkurencyjne względem siebie asortymenty produktów, chciałyby utrzymać renomę zakupionych marek, ale jednocześnie próbują narzucić im swój własny styl zarządzania oraz swoje nastawienie do rynku, mają pewne szczególne grupy odbiorców, takie jak branża finansowa, twórcy opinii, czy klienci, na których chcą wywrzeć wrażenie swoim ogólnym rozmiarem i siłą, a do tego chcą podkreślić swoją spójność; często działają w wielu różnych krajach, gdzie zmienia się nie tylko asortyment ich produktów, ale też różna jest reputacja firmy Rodzaje strategii w zakresie architektury marki. Modelowe strategie markowania charakterystyka Strategia Marki indywidualne Marka grupowa Marka rodzinna wspólna Marka rodzinna parasol Marka łączona wspierana Marka łączona zależna Opis każdemu produktowi przedsiębiorstwa przypisana jest wyłączna dla niego (nie związana z firmą) nazwa marki wraz z towarzyszącym jej odmiennym (indywidualnym) sposobem pozycjonowania PRZYKŁAD: oferta koncernu Procter&Gamble oraz Unilever kilka podobnych produktów, o komplementarnych cechach, posiada wspólną nazwę marki wraz ze wspólną strategią pozycjonowania PRZYKŁAD: seria kosmetyków do pielęgnacji włosów L Oréal Professionnel wspólną marką objęte są wszystkie produkty przedsiębiorstwa, a marce towarzyszy jeden wspólny sposób pozycjonowania PRZYKŁAD: Virgin, Benetton wspólną marką objęte są różne produkty przedsiębiorstwa, funkcjonujące na często bardzo odmiennych rynkach, przy czym każdy z nich ma własny program komunikacji oraz odmienny (indywidualny) sposób pozycjonowania PRZYKŁAD: Daewoo, Philips połączenie marki-matki oraz marki indywidualnej; dominuje marka indywidualna, marka-matka stanowi wsparcie; marka wspierająca (marka-matka) staje się gwarantem jakości, wzmacniającym pierwszoplanową, silną markę indywidualną PRZYKŁAD: oferta korporacji Nestlé (KitKat, Nescafé, Nesquick) połączenie marki-matki oraz marki indywidualnej; dominuje markamatka uzupełniana przez markę indywidualną; marka-matka rozciąga kontrolę nad marką indywidualną, obdarza ją wyjątkowością i przyczynia się do jej akceptacji oraz wzrostu popularności PRZYKŁAD: oferta korporacji Microsoft (Word, Excel, Access) Źródło: Daszkiewicz M., Wrona S., Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa 2014, s. 46 3
WIZERUNEK I REPUTACJA problemy definicyjne Różne koncepcje definiowania relacji między reputacją a wizerunkiem Koncepcja Główni przedstawiciele koncepcji Relacje między wizerunkiem a reputacją Analogii Abratt, Bernays, Dichter, wizerunek reputacja Rozróżnienia Brown, Cox, Grunig wizerunek reputacja Barich i Kotler Mason reputacja wizerunek Balmer, Fombrun wizerunek reputacja W definicjach formułowanych przez przedstawicieli koncepcji analogii wizerunek jest równoznaczny z pojęciem reputacji. Za terminy o identycznym znaczeniu uznawał je m.in. E. Dichter który definiował wizerunek (reputację) jako ogólne wrażenie dotyczące firmy Według Ph. Kotlera nich termin wizerunek stanowi sumę przekonań, postaw i wrażeń, które osoba lub grupa posiada wobec obiektu. Traktuje on reputację firmy jako czynnik, który razem z poziomem społecznej świadomości wpływa na wizerunek firmy. Według Ch. Fombruna reputacja firmy jest odbiciem (fotografią), które godzi wiele wizerunków firmy powstałych w grupach otoczenia. Na postrzeganie firmy mają wpływ wizerunki: marki, branży, produktów, kraju pochodzenia, osób Przyjmujemy, że reputacja jest jednym z wymiarów wizerunku firmy. Opierając się na teorii postaw uznajemy, że na wizerunek składają się identyfikacja i reputacja, stanowiąc odpowiednio wymiar kognitywny i afektywny. Identyfikacja firmy jest określana przez przekonania, opinie i stan wiedzy na jej temat. Reputacja wynika z poziomu zaufania, akceptacji działań oraz nastawienia do firmy. Źródło: Daszkiewicz M., Wrona S., Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa 2014 Określając wizerunek firmy powinniśmy więc znaleźć odpowiedzi na następujące pytania: Jak my widzimy naszą firmę? (wizerunek własny) Jak widzą naszą firmę inni? (wizerunek zewnętrzny) Jak chcemy by inni widzieli naszą firmę? (wizerunek idealny) Jaki obraz możemy stworzyć w obecnych warunkach? (wizerunek realny) TOŻSAMOŚĆ FIRMY TOŻSAMOŚĆ FIRMY zespół atrybutów i wartości umożliwiających prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w szczególnie wyrazisty sposób, czyli przedstawienie się przez samą firmę otoczeniu celem bezbłędnej identyfikacji siebie i swoich wyrobów bądź usług. WEDŁUG W. OLINSA, ORGANIZACJA TWORZĄCA SWOJĄ TOŻSAMOŚĆ POWINNA ODPOWIEDZIEĆ SOBIE NA 4 PYTANIA: Kim jesteśmy?, Czym się zajmujemy?, Jak to robimy?, Gdzie chcemy dojść? O ile tożsamość jest pewnym zestawem cech, które organizacja pragnie wykształcić i przekazać otoczeniu i swoim członkom, o tyle wizerunek jest skutkiem jej projekcji w świadomości odbiorców. Wizerunek rozumiany jako wyobrażenie o firmie powstające w świadomości odbiorców jest pochodną struktury i wyrazistości tożsamości oraz umiejętności jej przekazywania, systemów wartości i potrzeb adresatów, doświadczeń uzyskanych w kontaktach z firmą i działań konkurentów. Pozycjonowanie przedsiębiorstwa ma zatem charakter zarówno czynny (wybór szeroko pojętych środków oddziaływania na adresatów wizerunku), jak i bierny (odbiorcy sami pozycjonują organizację w swoich umysłach) Wielkowymiarowość wizerunku Wizerunek własny Wyraża to, co myślą o organizacji jej członkowie (lustrzany) Wizerunek zewnętrzny Odzwierciedla to, jak organizacja jest postrzegana przez (zwany też rzeczywistym) otoczenie. Wizerunek pożądany Wizerunek, do którego chcemy dążyć w długim okresie. (docelowy, idealny) Wizerunek realny Wizerunek możliwy do osiągnięcia w istniejących warunkach. 4
Elementy ekspresji tożsamości korporacyjnej Elementy Definicja Charakterystyka i przykłady Produkt Środowisko Komunikacja To, co organizacja robi i sprzedaje. Fizyczne otoczenie marki korporacyjnej. Sposób, w jaki firma przemawia do ludzi, do wszystkich odbiorców (co mówi o sobie, o tym co robi i czym jest) W przypadku firm, które projektują, wytwarzają i sprzedają rzeczy, produkt jest zwykle centralnym elementem, który pozwala na wyrażanie tożsamości. Przykładem może być Apple, którego produkty poprzez kreatywne rozwiązania i doskonałe wzornictwo definiują i współtworzą markę korporacyjną. Mimo iż inne elementy wspierają i umacniają tożsamość firmy, to właśnie produkt jest podstawowym elementem, poprzez który postrzegamy Apple. Podobnie jest w przypadku firm samochodowych, gdzie komunikacja, środowisko i zachowanie (zwłaszcza sposób sprzedawania i serwisowania) stanowią ważne elementy wyrażania tożsamości, ale to właśnie produkt wyraża ideę marki Volvo czy Alfa Romeo. Elementy środowiskowe silnie wpływają na tzw. doświadczanie marki. Dla wielu hoteli to właśnie jakość otoczenia (wygląd budynków, wnętrz, lokalizacja, klimat, który gwarantuje określoną jakość przeżyć) stanowi najsilniejszy element, w którym eksponowana jest tożsamość marki. Przykładem może być awangardowy hotel Blow Up Hall 50 50 w Poznaniu, będący jednocześnie galerią sztuki współczesnej. Innym przykładem jest Holiday Inn. Wiele osób ceni sobie tą markę, ze względu na przewidywalność związaną z wyglądem i warunkami we wszystkich hotelach sieci. Tożsamość niektórych firm powstaje głownie w procesie działań komunikacyjnych. Coca Cola ma tożsamość wykreowaną i stale rozwijaną poprzez prowadzone na ogromną skalę działania promocyjne. Poprzez te działania Coca Cola dąży do tego, aby stać się częścią stylu życia konsumentów na całym świecie. Rozwój Internetu sprawia, że komunikacja z firmą staję się coraz częściej dwukierunkowa. Zwiększa się też wymiana informacji dotyczących firm i ich marek między konsumentami. Komunikacja korporacyjna staje się Zachowanie Sposób jaki ludzie marki zachowują się wobec siebie i wobec otoczenia. więc coraz bardziej złożona. Zachowania przedstawicieli firmy mają największe znaczenie w usługach. Klasycznym przykładem marek ocenianych na podstawie zachowań pracowników są linie lotnicze. To czego doświadczamy w kontaktach z firmą lotniczą, w znaczonej mierze jest wynikiem zachowań ludzi. Stanowią oni o marce firmy. Linie Turkish Airlines podkreślają niezwykłe umiejętności swoich szefów kuchni, jak i charakterystyczną turecką gościnność. Wielu producentów marek produktowych także konkuruje na polu usług, kładąc nacisk na zachowania swoich pracowników w kontaktach z klientami. Obecnie nie ma właściwie organizacji, w której czynniki behawioralne nie odgrywałyby znaczącej roli. Źródło: Daszkiewicz M., Wrona S., Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa 2014, s. 59-60 TOŻSAMOŚĆ I SYSTEM IDENTYFIKACJI FIRMY Elementy, które powodują, że przedsiębiorstwo jest rozpoznawane przez otoczenie, tworzą jego TOŻSAMOŚĆ Budowanie tożsamości firmy polega m.in. na stworzeniu i umiejętnym wdrożeniu systemu identyfikacji. Opracowanie takiego systemu umożliwia prezentację przedsiębiorstwa na zewnątrz i wykształcenie w umysłach uczestników otoczenia odpowiedniej tożsamości firmy. System Identyfikacji Firmy składa się z elementów wizualnych i pozawizualnych System taki powinien być sformalizowany w postaci KSIĘGI TOŻSAMOŚCI FIRMY (CORPORATE IDENTITY MANUAL). 5
Wizerunek a tożsamość Występowanie pełnej zgodności między tożsamością a wizerunkiem należałoby uznać za sytuację idealną. Najczęściej mamy jednak do czynienia z występowaniem między nimi większych lub mniejszych rozbieżności. Wśród przyczyn ich powstawania można wymienić: niewłaściwy dobór cech tożsamości, rozdźwięk między deklarowanymi a rzeczywistymi zachowaniami organizacji, działania konkurencji, zmienność otoczenia. Zarządzanie zmianą wizerunku firmy Na etapie diagnostycznym prowadzi się analizę tożsamości i wizerunku. Na ich podstawie dokonywana jest analiza spójności, w wyniku której określa się rozbieżności pomiędzy tożsamością a wizerunkiem.. Wizerunek firmy jako reakcja na komunikowaną tożsamość Żródło: Daszkiewicz M., Wrona S., Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa 2014, s.62 CZYNNIKI SKŁANIAJĄCE DO AKTYWNYCH DZIAŁAŃ ZWIĄZANYCH Z ZARZĄDZANIEM MARKĄ KORPORACYJNĄ Zmiany w strukturze organizacji Nowe produkty, nowe rozwiązania i nowe usługi Przestarzały wizerunek Wewnętrznie sprzeczny wizerunek Brak lub osłabienie lojalności odbiorców Zmiany w krajobrazie współzawodnictwa Zmiany charakterystyki uczestników otoczenia Wejście na nowe rynki (nowe segmenty rynku, umiędzynarodowienie działalności i powoływanie zagranicznych filii, ekspansja branżowa itp.) Pojawienie się nowych metod i narzędzi promocji 6