EKONOMIA MENEDŻERSKA dr Sylwia Machowska 1
Analiza popytu i optymalna polityka cenowa 2 Rozdział 3
CO JUŻ WIEMY? Znamy już prosty model maksymalizacji zysku. Model pozwala nam wyznaczyć optymalny poziom ceny oraz optymalny poziom produkcji a zatem i optymalny zysk. 3
CO BĘDZIEMY ROBIĆ? Model bardziej złożony: wiele zmiennych określających popyt, wrażliwość popytu na zmiany tych wielkości (elastyczność). Maksymalizacja zysku na podstawie metod optymalizacji uwzględniających bardziej skomplikowane uwarunkowania funkcji popytu. 4
Problem na dzisiaj Naszym zadaniem jest analiza popytu na przeloty samolotem na trasie Teksas Floryda w klasie ekonomicznej. Od czego zależy popyt? = ƒ(p, Pk, Y) liczba sprzedanych biletów w klasie ekonomicznej Y poziom dochodu wyrażony wskaźnikiem P cena biletu w klasie ekonomicznej PK cena biletu konkurenta 5
Popyt jako funkcja wielu zmiennych Interpretacja równania popytu: =25+3Y+PK-2P Równanie popytu naszej linii lotniczej na każdy przelot. liczba sprzedanych biletów w klasie ekonomicznej zmienne określające Y poziom dochodu wyrażony wskaźnikiem (rok /miesiąc bazowy = 100) P cena biletu w klasie ekonomicznej PK cena biletu konkurenta Pamiętamy, że Y jest wskaźnikiem dochodu. Rok bazowy = 100. Jeśli wskaźnik = 105 to oznacza, że dochód wzrósł o 5% 6
Interpretacja równania popytu: =25+3Y+PK-2P Równanie popytu naszej linii lotniczej na każdy przelot. Z równania wynika, że: 1. Wzrost wskaźnika dochodu o 1% spowoduje przyrost sprzedaży o 3 bilety. 2. Każda podwyżka ceny biletu konkurenta o 10 dolarów spowoduje wzrost sprzedaży o 10 biletów. 3. Każda podwyżka ceny biletu przez naszą linię o 10 dolarów wywoła spadek sprzedaży o 20 biletów. Sprawdźmy to: 7
Interpretacja równania popytu: =25+3Y+PK-2P Z równania wynika, że: 1. Wzrost wskaźnika dochodu o 1% spowoduje przyrost sprzedaży o 3 bilety. równanie wyjściowe (w miejscu niewiadomych podstawiamy 100j.): 225.= 25+3*100+100-2*100. 228 = 25+3*101+100-2*100 8
Interpretacja równania popytu: =25+3Y+PK-2P Z równania wynika, że: 2. Każda podwyżka ceny biletu konkurenta o 10 dolarów spowoduje wzrost sprzedaży o 10 biletów. równanie wyjściowe (w miejscu niewiadomych podstawiamy 100j.):.= 225 25+3*100+100-2*100.= 235 25+3*100+110-2*100 9
Interpretacja równania popytu: =25+3Y+PK-2P Z równania wynika, że: 3. Każda podwyżka ceny biletu przez naszą linię o 10 dolarów wywoła spadek sprzedaży o 20 biletów. równanie wyjściowe (w miejscu niewiadomych podstawiamy 100j.): 225.= 25+3*100+100-2*100 205.= 25+3*100+100-2*110 10
Opisując równanie w powyżej zaprezentowany sposób musimy pamiętać, że: przy każdej z tych zmian zakładamy, że reszta zmiennych jest ceteris paribus inaczej, że zmienia się tylko zmienna określająca. 11
Jeśli natomiast chcemy pokazać całkowitą zmianę popytu wynikającą ze zmian wszystkich zmiennych to możemy zapisać: Δ= Δ3Y+ ΔPK- Δ2P Proszę zapisać równanie Teraz możemy zmieniać wszystkie zmienne Pamiętamy, że Y jest wskaźnikiem dochodu. Rok bazowy = 100. 12
Jeżeli dochód wzrośnie o 5% a ceny wszystkich biletów spadną o 15 dolarów to: Δ= 3 5+ 1 (-15)- 2(-15) Δ= 30 Podstawiamy tylko zmianę 5% a nie 105% Oznacza to, że nasza linia lotnicza powinna sprzedać dodatkowo 30 miejsc w klasie ekonomicznej na każdy lot. 13
Wróćmy do równania: =25+3Y+PK-2P Jakich informacji dostarcza to równanie o aktualnym stanie popytu? Załóżmy, że: PK = P = 240 j.p. a wskaźnik dochodu= 105 Ile biletów na każdy lot powinniśmy sprzedać? = 25+3(105)+1(240)-2(240)=100 miejsc Przy takim równaniu i danych parametrach nasza linia lotnicza powinna sprzedać 100 miejsc w klasie ekonomicznej na każdy lot. 14
Zadanie 1 Korzystając z równania Δ= Δ3Y+ ΔPK- Δ2P oblicz wielkość zmiany wolumenu sprzedaży biletów w sytuacji, gdy ΔY=-8, ΔPK=12, ΔP=20. Δ= 3(-8)+12-2(20) Δ= -52 miejsca 15
Krzywa popytu i zmiany jej położenia =25+3Y+PK-2P Chcemy narysować krzywą popytu i sprawdzić jakie będą skutki zmian naszej ceny biletu. Zakładamy, że cena biletu konkurenta (240j.p) oraz wskaźnik dochodu (105j.p.) nie zmieniają się - dlaczego????? jak? Musimy wprowadzić takie założenie ponieważ inaczej nie będziemy w stanie zbadać skutków naszej zmiany ceny. 16
cena 311 290 240 145 =25+3Y+PK-2P =25+3(105)+240-2P= 580-2P =580-2P Zmiana ceny biletu to poruszanie się wzdłuż krzywej D. P= 240 to x=100 P= 200 to x= 180 itd. 100 142 290 580 Liczba sprzedanych miejsc Co dzieje się w przypadku gdy zmienia się jeden z pozostałych czynników określających popyt? np. za rok przewiduje się wzrost dochodów do Y=119 Otrzymujemy zatem (proszę obliczyć): =622-2P Przy wzroście dochodu zwiększy się popyt. To ile sprzedamy biletów przy wzroście popytu i P= 145??? 622 = 332 17
Innym sposobem podejścia do efektów zmian w dochodzie jest zapisanie równań ceny dla starej i nowej krzywej popytu: stare równanie nowe równanie =580-2P to P= 290-/2 =622-2P to P= 311-/2 Co z tego wynika? Jeżeli celem linii lotniczej jest utrzymanie za rok obecnego wolumenu sprzedaży, to może ona podnieść cenę biletu o.? Odpowiedź: o 21 dolarów 18
Elastyczność popytu Elastyczność oznacza intensywność (wielkość) reakcji jednej zmiennej (zależnej) na zmiany innej zmiennej (niezależnej) Zmienna niezależna np. P 1. Jak zmiany tej zmiennej P wpłyną na 2. Zmiany tej zmiennej Zmienna zależna np. 19
Elastyczność cenowa popytu Elastyczność cenowa popytu mierzy siłę reakcji sprzedaży (wielkości popytu) danego dobra na zmiany ceny tego dobra. Zatem, będziemy badać (przewidywać) wpływ zmiany ceny na wolumen sprzedaży w zależności od elastyczności cenowej popytu. 20
Edp (Ep) Elastyczność cenowa popytu jest stosunkiem procentowej zmiany wielkości popytu (ilości) wynikającym z procentowej zmiany ceny tego dobra. % Edp % P 21
przykład Funkcja popytu linii lotniczej opisana jest równaniem =580-2P. Przy obecnej cenie przelotu równej 240j.p. sprzedawanych jest 100 biletów. Gdyby linia lotnicza obniżyła cenę do 235j.p. to sprzedaż wyniosłaby 110 biletów. Ale czy ta obniżka ceny się w ogóle opłaca???? 22
x=580-2p P1= 240 %ΔP = -2,1% P2= 235 1=100 %Δ = 10% 2=110 % Edp % P Edp 10% 4,8% 2,1% Wskaźnik Edp mówi nam o ile procent zmieni się wielkość popytu jeśli cena zmieni się o jeden procent. interpretacja do zadania Jeśli cena spadnie o 1% to wielkość popytu (sprzedaży) wzrośnie o 4,8%. 23
Jeszcze o interpretacji wskaźnika Edp Jednoprocentowa zmiana ceny (niezależnie od tego jaka %ΔP występuje w zadaniu) wywołuje zawsze procentową zmianę w wielkości popytu równą wskaźnikowi Edp. Edp Edp 4,8% 1% 4,8% 10% 4,8% 2,1% 24
Jeszcze o interpretacji wskaźnika Edp Wynik Edp>1 świadczy o tym, że popyt jest elastyczny. Przy popycie elastycznym obniżka ceny zawsze się opłaci, natomiast podwyżka ceny nie. 25
Obliczenie wskaźnika Edp dało nam odpowiedź na pytanie, czy obniżka ceny się opłaci wiemy już, że tak, ale czy wiemy dlaczego tak? Ekonomiści wiedzą, że przy popycie elastycznym obniżka ceny spowoduje wzrost przychodów. 26
Można to jeszcze sprawdzić obliczając przychody: TR=P TR1=240 100= 24 000j.p. TR2=235 110= 25 850j.p. Już po takim działaniu wiadomo, że obniżka ceny opłaci się. 27
Jaki charakter ma popyt na bilety lotnicze? Jeśli TR a P to popyt musi być elastyczny (wrażliwy na zmianę ceny). Ponadto, wskaźnik Edp jest > I1I co również oznacza, że popyt jest elastyczny. 28
BADANIE OPŁACALNOŚCI ZMIANY CENY W ZALEŻNOŚCI OD ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ POPYTU Jeszcze raz wracam do pytania: czy obniżka ceny biletów się opłaci? x=580-2p i P 1 = 240, P 2 = 235 P 290 240 235 TR Pole prostokąta jest obrazem. 145 Edp= -1 D 100 110 580 29
Elastyczność funkcji liniowej jest zmienna (przypomnienie) Edp = popyt doskonale elastyczny dla dowolnej zmiany Δ, P nie zmieni się popyt elastyczny %Δ > %ΔP % Edp % P Edp = 1 popyt neutralny %Δ = %ΔP popyt nieelastyczny %Δ < %ΔP Edp = 0 popyt sztywny Δ=0 dla dowolnej zmiany P, więc Edp=0 30
Badanie wielkości przychodów w zależności od ceny i elastyczności cenowej popytu oraz zależności przychodu krańcowego od elastyczności cenowej popytu P dla nieekonomistów Edp = I1I MR D pole TR 31
Pytanie kontrolne dla nieekonomistów: Kiedy przy danej krzywej popytu TR jest maksymalny? 32
Dlaczego maksymalizacja przychodu jest ważna i kiedy jest ważna? Maksymalizacja przychodu nie koniecznie musi oznaczać maksymalizację zysku. Maksymalizacja przychodu może stać w konflikcie z maksymalizacją zysku. 33
Jeśli przedsiębiorstwo nie ponosi kosztów zmiennych lub ma je znikome to maksymalizacja przychodu determinuje maksymalizację zysku. Wówczas maksymalizacja zysku następuje poprzez ustalenie ceny i wielkości produkcji na takim poziomie, który zapewni największy przychód. TVC = 0 max TR = max Π 34
Badanie zależności przychodu i zysku w zależności od kosztów całkowitych i kosztów zmiennych 35
to jest zysk Jedno pytanie... W jaki sposób menedżer znajduje właściwego (optymalnego) i P??? Poprzez zrównanie MC = MR, ale tu MC=0 bo to przecież jest koszt zmienny więc MR=0 TR TC TFC MR P 0 1 2 TR max 3 MR D = P TR jest maksymalne tam gdzie MR=0 Im większy poziom przychodu tym większy zysk. TFC = TC bo nie ma kosztów zmiennych Należy zwiększać sprzedaż (zakładając, że MR jest dodatni), aż do momentu kiedy MR=0 Gdyby MR był ujemny sprzedaż należałoby zmniejszać aż do momentu kiedy MR=0 36
to jest zysk TR TC TFC TR max TC TVC A co się wydarzy gdy do analizy włączymy koszty zmienne??? TFC 0 MR P MA TR a zysk zmniejszył się 1 2 3 MR D = P 37
38 Zależność między przychodem krańcowym a elastycznością cenową popytu P TR MR Pochodna takiego równania przyjmuje postać: Edp P MR P P P MR P P P P MR P P MR 1 1 1 Str. 114 P P P P P P Edp według wzoru na pochodną iloczynu funkcji
Zależność między przychodem krańcowym a elastycznością cenową popytu MR P 1 1 Edp 3 1 MR+ MR- 2 Str. 114 39
Sprawdźmy czy ta zależność działa Dana jest funkcja x = 1600-4P 400 Założenie: ZNAMY P i Edp MR P 1 1 Edp 300 Edp = - 3 To ile wynosi MR? MR= 300 [1+1/-3] MR = 200 200 100 MR Edp = - 0,3333333 D MR=? MR = - 200 40
Elastyczność cenowa popytu jest jednym z podstawowych narzędzi wykorzystywanych w analizie marginalnej przy ustalaniu optymalnego poziomu ceny. 41
Metody liczenia elastyczności Wskaźnik elastyczności cenowej popytu można liczyć trzema metodami: Metodą współczynnikową (interpretacyjną) Metodą punktową Metodą łukową 42
Edp Metoda punktowa p p 1 1 Jej zaletą jest możliwość bezpośredniego zastosowania w analizie marginalnej. Wyrażenie to można przekształcić w taki sposób, że elastyczność (określona przy danej cenie) będzie bezpośrednio zależeć od pochodnej funkcji popytu względem ceny oraz stosunku ceny do ilości. Edp p p 1 1 p p 1 p 1 p 1 1 Pierwsza pochodna funkcji popytu względem ceny równa współczynnikowi kierunkowemu b liczonemu jako Δ/ΔY. np. = 3-0,5P b=0,5 43
Sprawdźmy to: Edp p p p 1 p p 1 1 1 p 1 1 Pierwsza pochodna funkcji popytu względem ceny równa współczynnikowi kierunkowemu b liczonemu jako Δ/ΔY. np. = 3-0,5P to b=0,5 6 0 3 44
Metodzie punktowej odpowiada też następująca postać wzoru zawierająca współczynnik kierunkowy b : Edp b P 45
46 Metoda łukowa ) ( 2 1 ) ( 2 1 2 1 2 1 p p p Edp ) ( 2 1 ) ( 2 1 2 1 1 2 2 1 1 2 p p p p P P Edp
Co sprawia, że popyt jest elastyczny bądź nieelastyczny względem ceny? Poziom ceny Przy niskiej cenie określona zmiana ceny np. podwyżka o 5%, powoduje na ogół słabszą reakcję nabywców niż analogiczna podwyżka przy wysokiej cenie wyjściowej. 47
Wysokość dochodu Ludzie o niższych dochodach silniej reagują na zmiany ceny, zwłaszcza dóbr droższych. Istotny jest też udział wydatków na dane dobro w dochodzie ogółem. 48
Dostępność substytutów Dostępność bliskich substytutów zwiększa wrażliwość nabywców na podwyżkę ceny danego dobra. Im większa liczba substytutów tym popyt jest bardziej elastyczny. 49
Gusty i przyzwyczajenia nabywców Przywiązanie do konsumpcji danego dobra zmniejsza wrażliwość nabywcy na podwyżkę ceny. Rodzaj dobra Popyt na dobra podstawowe jest mniej elastyczny na zmiany ceny niż popyt na dobra luksusowe. 50
Długość okresu (czas dostosowań) W długim okresie reakcja popytu na zmianę ceny jest pełniejsza niż w krótkim. W krótkim okresie możliwości substytucji są ograniczone. Im dłuższy okres tym większa elastyczność. 51
Szerokość kategorii dobra Popyt na owoce jest mniej elastyczny niż popyt na konkretny gatunek owoców. W obrębie szerszej grupy towarowej istnieją większe możliwości substytucji. 52
Konkurencja na rynku Im większa konkurencja tym popyt jest bardziej elastyczny. Istnieje większa możliwość zastępowania jednego dobra innym dobrem. 53
Elastyczność dochodowa popytu Elastyczność dochodowa popytu mierzy siłę reakcji sprzedaży (popytu) na zmiany dochodu. Zatem, będziemy badać (przewidywać) wpływ zmiany dochodu na wolumen sprzedaży. 54
Edi (Ey) Elastyczność dochodowa popytu jest stosunkiem procentowej zmiany popytu (ilości) wynikającym z procentowej zmiany dochodu (I). % Edi % I Edi I I 2 1 2 I 1 1 1 1 I I 1 55
interpretacja Elastyczność dochodowa na żywność wynosi 0,25, co oznacza, że 10-procentowy wzrost dochodu powoduje jedynie 2,5-procentowy wzrost wydatków na zakup tych dóbr. Można więc powiedzieć, że konsumpcja żywności jest mało wrażliwa na zmiany dochodu. 56
interpretacja INACZEJ Wskaźnik Edi mówi nam o ile procent zmieni się popyt jeśli dochód zmieni się o jeden procent. Np. Edi = 3,0 Dobra normalne ponieważ wskaźnik jest dodatni Jeśli dochód wzrośnie o 1% to popyt (sprzedaż) wzrośnie o 3,0%. Uwaga na korelacje dochodu i popytu!!! 57
Korelacja między dochodem a popytem Współczynnik elastyczności dochodowej popytu może przybierać wartości dodatnie, ujemne lub 0. 58
Jeżeli konsumenci nabywają więcej towarów gdy ich dochody wzrastają dochodowa elastyczność popytu przyjmuje wartości dodatnie z reguły taka zależność dotyczy tzw. dóbr normalnych (podstawowych i luksusowych) 59
Jeżeli konsumenci wraz ze wzrostem swoich dochodów nabywają mniej danego towaru oznacza to że współczynnik elastyczności przyjmuje wartości ujemne a analizowane dobro jest tzw. dobrem niższego rzędu. 60
Dlaczego elastyczność dochodowa jest ważna dla menedżera? Gdy dochody maleją np. podczas recesji, tak samo zachowuje się popyt na towary w całej gospodarce. Dlatego Edi jest ważnym narzędziem pomiaru wrażliwości sprzedaży na zmiany koniunkturalne w gospodarce. 61
Jeśli Edi=1, to wielkość sprzedaży zmienia się dokładnie w takim samym stopniu jak dochody. Jeśli Edi>1, to sprzedaż jest bardzo podatna wahania koniunkturalne, czyli wrażliwa na zmiany dochodu. 62
Edc (Epk) Elastyczność mieszana popytu to intensywność reakcji konsumentów, przejawiająca się w skali zmiany popytu na jedno dobro (A) pod wpływem zmiany ceny drugiego dobra (B). % Edc A % P B Edc A p p B A2 A1 p B2 p p A1 B1 A1 B1 B1 63
interpretacja Współczynnik elastyczności mieszanej przedstawia procentową zmianę popytu na jedno dobro do procentowej zmiany ceny drugiego dobra (wzrost ceny benzyny obniża popyt na samochody). 64
interpretacja Wskaźnik Edc mówi nam o ile procent zmieni się popyt na dobro A jeśli cena dobra B zmieni się o jeden procent. 65
Elastyczność mieszana popytu dla dóbr substytucyjnych jest dodatnia (wzrost ceny kawy pobudza popyt na herbatę) a dla dóbr komplementarnych ujemna. Popyt niezależny, Edc=1; zmiana ceny jednego dobra nie powoduje zmian w popycie na drugie dobro. Edc = 0 oznacza, że badane dobra są wobec siebie niezależne. 66
przykład Jeżeli oczekuje się, że 5-procentowa obniżka cen biletów lotniczych przez konkurenta spowoduje spadek sprzedaży biletów lotniczych przez naszą linię lotniczą o 12%, to wiadomo, że: Edc= -12%/-5%= 2,4 % Edc % P INACZEJ Wskaźnik Edc mówi nam o ile procent zmieni się popyt na dobro A jeśli cena dobra B zmieni się o jeden procent. A B Jeśli cena dobra B spadnie o 1% to popyt (sprzedaż) na dobro A spadnie o 2,4%. 67
Elastyczność cenowa jako narzędzie prognozowania Edp p p 1 1 = Edp p p 1 1 Elastyczność cenowa jest narzędziem pozwalającym konstruować prognozy. 68
przykład Elastyczność cenowa na benzynę wynosi Edp= -0,3. Jeśli cena benzyny miałaby wzrosnąć z 1j.p. do 1,20j.p., czyli o 20% to co stanie się ze sprzedażą (wielkością popytu)? Edp p 1 p1 1 0,3 20% Zużycie benzyny spadnie o 6%. 1 6% Edp % % P 0,3 Na pewno? % 20% % 0,3 20% 6% 69
przykład Edp na luksusowe samochody wynosi -2,1. Jeśli cena wzrośnie o 5% to co stanie się ze sprzedażą (wielkością popytu)? 1 2,1 5% 10,5% Nastąpi spadek sprzedaży o 10,5%. To zmiana w sprzedaży Generalnie to: Zmiana w sprzedaży = Edp zmianę w cenie Edp P 1 P 1 70
Wpływ na wielkość sprzedaży więcej niż jednej zmiennej Cenowa i dochodowa elastyczność popytu wynoszą odpowiednio, Edp=-0,38 i Edi=1,8. W nadchodzącym roku należy spodziewać się, że przeciętne ceny biletów lotniczych wzrosną o 8%, a dochody o 5%. Jaki będzie wpływ tych zmian na sprzedaż biletów? 1 0,38 8% 1,8 5% 5,96% Edp p p Edi I I 1 1 1 Suma wyników cząstkowych. Proszę obliczyć. Sprzedaż powinna wzrosnąć o ok. 6%. 71
A Zadanie z egzaminu 1. Wyznacz funkcję popytu. P=400-0,25 lub = 1600-4P M 2. Oblicz elastyczność cenową popytu w punktach A, M, B. B Edp dla A= -3 Edp dla M= -1. MR D Edp dla B= -0,33 3. Narysuj krzywą MR oraz opisz ją równaniem. P=400-0,25 to MR=400-0,5.... 4. Przychód całkowity ze sprzedaży osiąga swój maksymalny poziom dla =..? i wynosi..? =800 TR=160 000 5. Wykreśl krzywą TR. 72
zadanie Kierownictwo zawodowej drużyny sportowej dysponuje stadionem na 36 000 miejsc, które chce zapełnić. Ma jednak świadomość, iż liczba sprzedanych biletów () zależy od ceny biletu (P). Ocenia ono, że funkcja popytu ma postać =60 000 3000P. Przyjmując, że koszty utrzymania drużyny są stałe i nie ulegają zmianie wraz ze zmianą liczby widzów, jaka powinna być optymalna polityka cenowa kierownictwa? 73
rozumowanie Jeśli nie ma kosztów zmiennych to P powinna być taka żeby zmaksymalizować przychód ponieważ maksymalizacja przychodu w tym przypadku równa jest maksymalizacji zysku. Oznacza to, że przychód krańcowy musi równać się zero (bo wtedy TR jest max). Proszę obliczyć samodzielnie P i TR. 74
obliczenia stadion posiada 36 000 miejsc a =60 000 3000P =60 000 3000P więc P= 20- /3000 potrzebna będzie funkcja MR P= 20- /3000 to MR= 20 /1500 MR=0 0=20-/1500 to = 30 000 (optymalny) no, to P= 10 (optymalna) a więc TR= 300 000 Sprawdzenie funkcji MR TR=P TR=(20-/3000) TR= 20-2 /3000 MR= 20-2/3000 MR=20-/1500 75
Ale stadion posiada 36 000 miejsc, może więc warto zapełnić go cały? Może więcej zarobimy? Żeby sprzedać więcej biletów trzeba by było obniżyć cenę. Spróbujmy. Jaka wobec tego musi być cena, żeby wypełnić cały stadion? 76
=60 000 3000P oto nasze równanie P Nachylenie krzywej popytu = Δ/ΔY Δ/ΔY=60 000/20 = 3000 36000 3000 20??= P=8 Opłaciło się wypełnić cały stadion? dla funkcji Y=. 77
USTALANIE CENY NA PODSTAWIE: Nadwyżki na pokrycie kosztów stałych Optymalnego narzutu na koszty krańcowe Kosztów pełnych 78
Wyznaczenie optymalnej polityki cenowej inaczej niż do tej pory TEZA: Istnieje ścisła zależność między wielkością popytu na dane dobro a optymalną ceną. str 118 79
Charakter tej zależności odzwierciedla nadwyżka na pokrycie kosztów: Nadwyżka na pokrycie= (P-MC) (kosztów stałych) Zakładamy, że MC jest wielkością stałą 80
W jaki sposób przedsiębiorstwo powinno ustalić wysokość ceny, aby zmaksymalizować wielkość nadwyżki na pokrycie a tym samym i zysku? Odpowiedź zależy od siły reakcji popytu na zmiany ceny. 81
Zależność między ceną, nadwyżką na pokrycie, wielkością sprzedaży a elastycznością cenową popytu: Jeśli P nadwyżka na pokrycie (P-MC) ale P jednak constans wielkość (rozmiar) tego spadku zależeć będzie od elastyczności cenowej Popyt elastyczny duży spadek sprzedaży 82 Popyt nieelastyczny mały spadek sprzedaży
P i IEdpI>1 (wrażliwy) spowoduje duży i w konsekwencji nadwyżki na pokrycie. P i IEdpI<1 (niewrażliwy) spowoduje nieznaczny i w konsekwencji nadwyżki na pokrycie. Popyt wrażliwy P Popyt mało wrażliwy Duże ubytki w sprzedaży Małe ubytki w sprzedaży 83
Można więc sformułować następujące twierdzenia: Odwrotna zależność między P a przy popycie mało elastycznym działa na korzyść wysokich cen (warto podnieść P). Jeśli rośnie cena i popyt będzie coraz bardziej elastyczny tym większy będzie spadek nadwyżki na pokrycie a więc i potencjalnego zysku ( nie warto podnieść P) 84
Dlatego właśnie linie lotnicze ustalają wysokie opłaty za przelot w przypadku podróżnych wykazujących niską elastyczność cenową popytu a niskie ceny przeznaczone są dla popytu wrażliwego. A jak one to robią?
Przedsiębiorstwa lotnicze dokonują segmentacji rynku ze względu na elastyczność cenową popytu i osiągają wymierne korzyści na różnicach w elastyczności. Klasa ekonomiczna Klasa biznes D TR TR D MC 86
Ustalanie optymalnej ceny na podstawie kosztu krańcowego - zasada optymalnego narzutu na koszty Wyprowadzenie wzoru: MR P MR MC P P Edp PMC 1 1 Edp MC P Edp krańcowe = To jest optymalna cena PMC 1 P Edp 87
Reguła ceny maksymalizującej zysk zwana zasadą optymalnego narzutu na koszty krańcowe: to jest optymalna cena to jest współczynnik narzutu PMC 1 P Edp = P 1 Edp Edp MC Przekształcenie wygodne dla obliczeń 88
Oznacza ona, że: Wielkość stosowanego przez przedsiębiorstwo narzutu (narzutu ponad koszt krańcowy wyrażonego jako procent ceny), będącego podstawą konstrukcji ceny, jest odwrotnie proporcjonalna do cenowej elastyczności popytu na dane dobro. Zasada narzutu na koszty jest najczęściej stosowaną wersją reguły będącej podstawą optymalnej polityki 89 cenowej, czyli MC=MR.
Co się stanie jeśli popyt będzie coraz bardziej elastyczny względem ceny? PMC 1 P Edp Reguła ceny maksymalizującej zysk zwana zasadą optymalnego narzutu na koszty krańcowe Prawa strona równania wyrażającego zasadę optymalnego narzutu na koszty będzie się zmniejszać, a z nią będzie maleć także wysokość zawartego w cenie optymalnego narzutu po lewej stronie równania. 90
Zatem, im bardziej elastyczny jest popyt względem ceny, tym mniejszy jest narzut na cenę ponad koszt krańcowy. 91
uwaga Zasada narzutu na koszty ma zastosowanie tylko w przypadku popytu elastycznego dlaczego? 92
Jeśli popyt jest nieelastyczny, to żadna cena nie zapewni przedsiębiorstwu maksymalnego zysku! dlatego, że Nie ma możliwości wyznaczenia optymalnej ceny z MC = MR przy popycie nieelastycznym, ponieważ MR byłby ujemny. 93
Przy popycie nieelastycznym przedsiębiorstwo może podnieść cenę, aby zwiększyć przychód (nie może tego zrobić przy popycie elastycznym). Przy wyższej cenie sprzeda mniej towaru, tym samym obniża ono swoje koszty wytworzenia i może ono osiągnąć większy zysk. Przedsiębiorstwo nigdy nie powinno znaleźć się w nieelastycznej części krzywej popytu na swoje wyroby. 94
Jak to działa? Reguła ceny maksymalizującej zysk zwana zasadą optymalnego narzutu na koszty krańcowe P Edp (1 Edp) MC elastyczność MC Współczynnik narzutu Edp/(1+Edp) -1,5 100-2,0 100-3,0 100-5,0 100-11,0 100-100 (1 ) 1*100100 3,0 2,0 1,5 1,25 1,1 1,0 Cena 300 200 150 125 110 100 95
Ustalanie cen na podstawie kosztów pełnych często stosowane w praktyce gdzie: ATC to przeciętny koszt całkowity, m to narzut na cenę ponad koszt przeciętny ATC AVC AFC 96
JEDNAKŻE Optymalna cena i wielkość produkcji zależą od kosztów krańcowych a nie kosztów pełnych. 97
Koszty stałe zawarte w ATC nie mają wpływu na wybór optymalnej ceny i wielkości produkcji. Ponadto, procentowy narzut m zawarty w cenie powinien być funkcją elastyczności cenowej popytu a tu nie jest. 98
Przedsiębiorstwo, które stosuje stały narzut bez względu na elastyczność cenową, niepotrzebnie rezygnuje z części zysku. 99
Np. rzeczy (przedmioty) robione na zamówienie (zegarki, suknie ślubne) mają większy narzut niż przedmioty produkowane seryjnie. Mogą taki mieć ponieważ popyt na dobra nieseryjne (robione ręcznie) jest mniej elastyczny (nieelastyczny) w stosunku do popytu na rzeczy produkowane seryjnie. Zatem, metoda ustalania ceny na podstawie kosztów pełnych jest niezbyt dobra. 100
Przy ustalaniu cen na podstawie kosztów pełnych tak naprawdę istotne jest, w jakim stopniu naśladuje ona metodę wyznaczania ceny z wykorzystaniem zasady optymalnego narzutu na koszty krańcowe. Im bardziej naśladuje tym lepiej 101
Nawet jeśli przedsiębiorstwa nie stosują świadomie zasady optymalnego narzutu, to ich polityka cenowa może w rzeczywistości nawiązywać do tej właśnie zasady. 102
Na przykład, firma, która próbuje stosować różną wysokość narzutów opartych na kosztach pełnych, może w pewnym momencie dojść do ceny zapewniającej maksymalny zysk nie obliczając nawet elastyczności. Ale firma konkurencyjna, która utrzymuje cenę poniżej poziomu optymalnego, osiągnie mniejszy zysk i w końcu może wypaść z rynku. 103
Tak zwana naturalna selekcja ekonomiczna (eliminowanie firm mniej efektywnych) oznacza w konsekwencji, że na rynku utrzymują się przedsiębiorstwa, którym udało się osiągnąć maksymalne zyski. 104
Prawdą jednak jest to, że: W niektórych okolicznościach metoda ustalania cen na podstawie kosztów pełnych jest mniej kosztowna od metody ustalania cen na podstawie kosztów krańcowych. Estymacja cenowych elastyczności popytu konieczna do obliczenia optymalnej wysokości narzutu na koszty krańcowe jest nierzadko bardzo kosztowna. 105
Dyskryminacja cenowa 106
Dyskryminacja cenowa Dyskryminacja cenowa (różnicowanie cen) występuje gdy przedsiębiorstwo sprzedaje to samo dobro różnym klientom po różnych cenach. 107 Str.122
Dyskryminacja cenowa w praktyce Linie lotnicze: turyści niska cena, biznesmeni wysoka cena. Lekarze, prawnicy, konsultanci: różne stawki w zależności od rodzaju klienta. Subskrypcje na czasopisma naukowe: dla bibliotek i instytucji drogo, dla klienta indywidualnego taniej. Różnice w cenach ze względu na rodzaj odbiorcy: hurtownicy tanio, indywidualni drogo. 108 Str.122
Strategia dyskryminacji cenowej Istota dyskryminacji: koszty produkcji są takie same a im niższa elastyczność (popyt mniej wrażliwy) tym wyższe ceny. 109
Strategia dyskryminacji cenowej Aby przedsiębiorstwo mogło stosować politykę różnicowania cen muszą być spełnione dwa warunki: Przedsiębiorstwo musi umieć zidentyfikować poszczególne segmenty rynku ze względu na elastyczność. Segmenty rynku o różnych elastycznościach muszą być odizolowane od siebie w taki sposób by klient nie miał możliwości wyboru segmentu. 110
W jaki sposób przedsiębiorstwo maksymalizuje zysk za pomocą różnicowania cen? Za pomocą optymalnego narzutu na koszty. P Edp (1 Edp) MC P P Edp (1 Edp) MC D MC D Jeśli MC jest constans to różnice cen są wyłącznie konsekwencją różnicy elastyczności. 111
Zadanie Przedsiębiorstwo identyfikuje dwa segmenty rynkowe o różnych elastycznościach cenowych popytu wynoszących odpowiednio -5 oraz -3. Koszt krańcowy jest identyczny dla obu segmentów i wynosi 200j.p. Optymalny poziom cen wynosi. P= 250 i P= 300 P Edp (1 Edp) MC 112
zadanie Produkujemy samochody na rynek krajowy i zagraniczny. Równania popytu przyjmują następującą postać: P k = 30 000-50 P z = 25 000-70 MC k = 10 000 MC z = 11 000 Jakie są optymalne wielkości sprzedaży i poziomy cen? Czy otrzymane wyniki świadczą o optymalnej strategii cenowej zastosowanej na obu rynkach? Proszę obliczyć. 113
P k = 30 000-50 ; MC k = 10 000 MR= 30 000 100 MC=MR 10 000= 30 000 100 k = 200 sztuk P k = 30 000-50 200 P k = 20 000 j.p. P z =25 000-70 ; MC z = 11 000 MR= 25 000 140 MC=MR 11 000= 25 000 140 z = 100 sztuk P z =25 000-70 100 P z = 18 000 j.p. Dlaczego na rynku zagranicznym, pomimo większego kosztu krańcowego cena za sztukę jest niższa i na dodatek sprzedaje się mniej samochodów? Jedynym możliwym wytłumaczeniem takiej sytuacji jest to, że rynek zagraniczny charakteryzuje się wyższą elastycznością cenową popytu. Czy otrzymane wyniki świadczą o optymalnej strategii cenowej zastosowanej na obu rynkach? A można to udowodnić? 114
Żeby to udowodnić należy obliczyć elastyczności dla obu rynków. Rynek zagraniczny powinien uzyskać wyższy współczynnik Edp. Zapraszam do liczenia. 115
Z badania wynika, że rynek zagraniczny charakteryzuje się wyższą elastycznością cenową popytu (przy każdej cenie). Miejsce zerowe liczone dla dwóch miejsc po przecinku. Po uwzględnieniu wszystkich miejsc miejsce zerowe= 25 000. Rysujemy obie krzywe popytu. Badamy elastyczność przy obu cenach dla obu rynków. Przy cenie 20 000 Dla rynku krajowego 20000 2 10000 Edp=2 Dla rynku zagranicznego Przy cenie 18 000 Dla rynku krajowego 20000 3,63 5510 Edp=3,63 18000 1,5 12000 Edp=1,5 Wyższa elastyczność przy obu cenach Dla rynku 18000 zagranicznego 2, 4 7510 Edp=2,4 116
zadanie W ciągu ostatnich pięciu lat sprzedaż biletów na mecze zawodowej drużyny koszykarskiej w pewnym mieście wzrosła o 30%, a przeciętna cena biletów zwiększyła się o 50%. Czy te zmiany wskazują na to, że krzywa popytu ma nachylenie dodatnie? NIE WYNIKA 117
zadanie Zarząd sieci sklepów spożywczych McPablo s Food Shops dokonał analizy tygodniowego popytu na swoje tradycyjne tacos na 53 rynkach lokalnych. Z analizy wynika, że: = 400 1200P + 0,8A + 55pop + 800Pk = liczba tacos sprzedawanych przez jeden sklep w ciągu tygodnia A= wydatki na reklamę w danym regionie pop= liczba ludności w tym regionie (w tysiącach) Pk = przeciętna cena tacos pobierana przez konkurentów Ustalono, że dla typowego sklepu sieci McPablo s: P=1,50; A= 1000; pop=40; Pk=1 (peso) 118
Oblicz wielkość tygodniowej sprzedaży typowego sklepu McPablo s. pop podstawiamy 40 = 400 1200 1,50 + 0,8 1000 + 55 40 + 800 1 = 400-1800+800+2200+800= 2400 Jaka jest obecnie elastyczność cenowa popytu na tacos? = 400 1200P + 0,8A + 55pop + 800Pk Edp d dp p d p 1 1 1 dp dp 1 d p 1 1 Edp= 1200 1,50/2400 więc Edp=-0,75 119
120 Jaka jest elastyczność popytu względem wydatków na reklamę? % % A wydatków na reklamę E A A A A A A E E= 0,8 1000/2400 więc E= 0,33 Zmiana wydatków na reklamę o 1% spowoduje zmianę w popycie o 0,33% = 400 1200P + 0,8A + 55pop + 800Pk
Czy sieć McPablo s powinna podnieść ceny swoich tacos? Zdecydowanie tak (popyt jest nieelastyczny), zwiększy to utarg i zmniejszy koszty. 121
Ciężko było, ale zrobiliśmy rozdział 3 122
P.S. ZMIANA Δ oznacza relatywnie duże zmiany d nieskończenie małe zmiany x/ y sytuacja gdy na popyt oddziałuje wiele zmiennych wówczas właściwa jest pochodna cząstkowa 123