Monika Kantowicz-Gdańska Kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy w wirtualnych sieciach społecznych

Wszelkie prawa zastrzeżone. Każda reprodukcja lub adaptacja całości bądź części niniejszej publikacji, niezależnie od zastosowanej techniki reprodukcji (drukarskiej, totograficznej, komputerowej i in.), wymaga pisemnej zgody Wydawcy. Monika Kantowicz-Gdańska Kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy w wirtualnych sieciach społecznych Fenomen mediów społecznościowych wywiera coraz większy wpływ na funkcjonowanie organizacji, także w sferze ZZL. Jednym z istotnych zjawisk obserwowanych w obszarze nowych mediów jest dynamiczny rozwój wirtualnych sieci społecznych. Niniejszy artykuł eksploruje zagadnienie kształtowania wizerunku pracodawcy w środowisku sieciowym. Opracowanie jest ukierunkowane na przegląd i weryfikację obecnych w literaturze przedmiotu oraz praktykach organizacyjnych zasad kształtowania marki i wizerunku pracodawcy poprzez sieć. Będący wynikiem tej analizy zestaw wytycznych może stać się punktem wyjścia do dalszych badań ukierunkowanych na tworzenie dobrych praktyk w zakresie kształtowania wizerunku pracodawcy w wirtualnych sieciach społecznych. Słowa kluczowe: marka pracodawcy (employer brand), kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy (employer branding), wirtualne sieci społeczne (virtual social networks), portale społecznościowe (social networking websites SNWs), tworzenie sieci (networking) Wprowadzenie Charakterystyka nowej ery, w której dominują media społecznościowe, ma swoje naturalne konsekwencje dla organizacji. Nowe media oferują niewyobrażalne możliwości w zakresie tworzenia sieci powiązań, współdziałania, dzielenia się najlepszymi praktykami, komunikowania oraz budowania relacji z niemalże nieograniczoną liczbą osób o podobnych potrzebach czy upodobaniach [Hensel, Deis, 2010, s. 88]. Siła wirtualnych sieci powiązań w sposób ewidentny zwiększyła szybkość, zasięg i interaktywność komunikacji społecznej. Fenomen ten, na który pierwotnie wskazał Bob Metcalfe we wczesnych latach 80., rozpowszechnił się później jako prawo Metcalfe a. Sugeruje ono, że wraz ze wzrostem liczby ludzi w sieci rośnie także liczba powiązań, a podłączanie

64 Monika Kantowicz-Gdańska się do zawartości generowanej przez innych użytkowników powoduje ewidentny wzrost wartości kreowanej przez daną sieć [Jones, Temmperley, Lima, 2009, s. 928]. Zdolność do generowania różnie pojmowanej wartości to ogromny potencjał, tak społeczny, jak i biznesowy. Specjaliści podkreślają jednocześnie, że funkcjonalności sieci społecznych stale ewoluują i dodawanie nowych możliwości jest tylko kwestią czasu. Sieci napędzają rozwój kolejnych sieci, a szczególną rolę w tym perpetuum mobile odgrywa rozwój społecznościowych platform medialnych [Hensel, Deis, 2010, s. 88]. To, jak przyczyniają się one do kształtowania, niszczenia bądź umacniania reputacji korporacyjnej i wizerunku marki, staje się, zdaniem naukowców, sprawą wymagającą nowych odkryć [Jones, Temmperley, Lima, 2009, s. 927-928]. Nie wystarcza już przekonanie, że transparentność i odpowiedzialność są niezbędne do poprawnego etycznie, efektywnego ekonomicznie oraz społecznie korzystnego operowania w środowisku dyskusji on-line. Uczestnicy takich sieci są jednocześnie sceptyczni i wysoce wymagający, gotowi do otwartości informacyjnej i ukrywający wiele informacji. Prędkość, z jaką następują zmiany w środowisku wirtualnym, jest imponująca i wymaga zredefiniowania zasad zarządzania wizerunkiem i reputacją również na rynku pracy. To, jak organizacja jest postrzegana i jaki posiada wizerunek w oczach publiczności, nie jest już bowiem wynikiem jej wysiłków komunikacyjnych, ale również konwersacji, które mają miejsce on-line [Jones, Temmperley, Lima, 2009, s. 927-928]. Obserwacja praktyki pokazuje, że coraz więcej firm wkracza na arenę mediów społecznościowych również po to, aby rekrutować kandydatów, i odnosi na tym polu sukcesy. Jak wynika z badania Wyzwania HR w 2012 roku, przeprowadzonego na przełomie lipca i sierpnia 2011 r. przez portal Pracuj.pl i Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (wśród ponad 500 specjalistów HR z całej Polski) co piąty rekrutujący w sieci zatrudnił w tym roku pracownika dzięki aktywności w serwisach społecznościowych. Jednocześnie tylko 5% ankietowanych prowadziło akcje rekrutacyjne na Facebooku [Lubię to! w rekrutacji, 2011]. Zdaniem niektórych ekspertów [Hunt, 2010, s. 37], firmy, które nie wezmą pod uwagę internetowych społeczności jako narzędzia rekrutacyjnego, ryzykują utratę jakościowych kandydatów na rzecz konkurentów, którzy podejmą działania w sieci. W świetle tych opinii zapewnienie dostępu do wysokiej jakości zasobów ludzkich w długim okresie jest uzależnione również od umiejętności organizacji do kształtowania wizerunku atrakcyjnego pracodawcy z użyciem narzędzi komunikacji internetowej, a zwłaszcza jej form dialogowych wykorzystywanych w sieciach społecznych on-line. Podczas gdy wielu pracodawców nadal postrzega internetowe sieci społeczne jako zagrożenie dla produktywności i blokuje dostęp pracowników do popularnych stron, inne wizjonerskie firmy znalazły sposoby, aby wykorzystać siłę mediów społecznościowych oraz sieci powiązań on-line w walce o efektywność i przewagę konkurencyjną. Niektórzy pionierzy już walczą o zwiększone zaangażowanie, retencję, rekrutację talentów

Kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy... 65 (w szczególności tych pasywnych, emerytów oraz bumerangów osób powracających na rynek pracy) z użyciem wirtualnych sieci społecznych [Hunt, 2010, s. 37]. Wśród polskich firm stosujących media społecznościowe w zarządzaniu zasobami ludzkimi (badanych przez portal Pracuj.pl i Interaktywny Instytut Badań Rynkowych) 17% prowadziło w wirtualnych sieciach społecznych kampanie informacyjno-wizerunkowe (profil firmy jako pracodawcy), 5% realizowało akcje rekrutacyjne, a 2% do rekrutacji poprzez Facebook wykorzystało specjalne aplikacje [Lubię to! w rekrutacji, 2011]. Wejście w tę sferę aktywności zarządzania zasobami ludzkimi, jaką jest kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy w sieciach wirtualnych, ma dziś wciąż charakter eksperymentu. Zasady, które przynoszą sukces, nie są jeszcze szeroko rozpowszechnione, a często nawet nie są identyfikowane przez aktorów organizacji i rynku pracy. W tej sytuacji w niniejszym artykule podjęto próbę opisania zalecanych oraz faktycznie stosowanych zasad w zakresie kształtowania marki i wizerunku pracodawcy (employer branding) w wirtualnych sieciach społecznych. Szczególnym zainteresowaniem objęta została aktywność w sieci Facebook. Do opracowania tekstu wykorzystano zaczerpnięte z baz EBSCO i Proquest najświeższe (2008-2011) artykuły poświęcone tematyce wykorzystania mediów społecznościowych i internetowych sieci społecznych na użytek organizacyjny, a w szczególności do realizacji działań marketingowych (zarządzanie wizerunkiem i reputacją w internecie) oraz z zakresu zarządzania zasobami ludzkimi (działania rekrutacyjne i employer branding w sieci), W pierwszej części artykułu zawarto przegląd obecnych w literaturze wytycznych w zakresie kształtowania marki i wizerunku pracodawcy w wirtualnych sieciach społecznych. Na podstawie tych teoretycznych zasad stworzony został autorski zestaw kryteriów analizy praktyk organizacyjnych. W opisie zaprezentowanego studium przypadku uwzględniono ogólne i szczegółowe założenia w zakresie realizacji działań employer branding w sieci oraz pewne dane liczbowe. W ostatniej części opracowania zawarto kluczowe wnioski będące wynikiem zaprezentowanego wcześniej przeglądu zasad teoretycznych oraz weryfikacji ich obecności w praktyce. Teoretyczne podstawy działań w zakresie kształtowania marki i wizerunku pracodawcy w wirtualnych sieciach społecznych Tworzenie sieci (networking) kiedyś oznaczało branie udziału w konferencjach, bankietach czy kolacjach biznesowych. Dziś mówiąc o sieciach społecznych, myślimy zazwyczaj o powiązaniach budowanych z użyciem stron internetowych, takich jak MySpace, Facebook czy LinkedIn. Wiele osób używa tych stron, aby nawiązywać kontakt z przyjaciółmi, szukać nowych relacji czy dzielić się informacjami o sobie. Portale społecznościowe

66 Monika Kantowicz-Gdańska (social networking websites, SNWs), które koncentrują się bardziej na tworzeniu powiązań biznesowych, takie jak LinkedIn (w Polsce Goldenline czy Profeo), są miejscem dzielenia się kwalifikacjami zawodowymi i informacjami aplikacyjnymi [Roberts, Roach, 2009, s. 110-111]. Wymienione portale należą do szerszej grupy mediów społecznościowych, które Ward definiuje jako rodzaj mediów stosowanych on-line wykorzystujących konwersację, w odróżnieniu do mediów tradycyjnych, które dostarczają zawartość, ale nie umożliwiają czytelnikowi/obserwatorowi/słuchaczowi partycypowania w tworzeniu i rozwijaniu treści [Hensel, Deis, 2010, s. 87]. Terminy, takie jak media społecznościowe czy wirtualne sieci społeczne, odnoszą się do filozofii znanej jako Web 2.0 terminu stworzonego, aby podkreślić przejście od założeń, takich jak preferencje użytkownika i aktywność 1, do współtworzenia treści i współpracy on-line [Leader-Chivee, Cowan, 2008, s. 42]. W obliczu rozwoju mediów społecznościowych i powstających z ich udziałem wirtualnych sieci społecznych coraz większego znaczenia nabiera wiedza w zakresie możliwości kreowania wartości dla biznesu dzięki wykorzystaniu społeczności wirtualnych. Praktyka biznesu oraz badania naukowe pokazują, że portale i sieci społecznościowe wykorzystywane są przez organizacje w trzech zasadniczych obszarach biznesowych w marketingu, PR i zarządzaniu zasobami ludzkimi. Obszary zainteresowań firm obejmują społeczności zakupowe i skoncentrowane wokół marek czy możliwości wykorzystania marketingu szeptanego w sieciach społecznych funkcjonujących on-line. Podejmowane są także próby stosowania wirtualnych sieci powiązań na użytek zarządzania zasobami ludzkimi (w tym rekrutacji), także w wymiarze strategicznym. Zdaniem Jones, Temperley i Lima, firmy muszą opracować stosowne procedury i praktyki, aby z powodzeniem zarządzać swoją reputacją oraz ryzykami związanymi z angażowaniem szerszej społeczności w środowisku internetowym [Jones, Temmperley, Lima, 2009, s. 928]. Zrozumienie zasad zarządzania reputacją korporacyjną w środowisku sieciowym staje się witalną funkcją biznesu. W tym nowym otoczeniu efektywne kształtowanie marki i zarządzanie reputacją wymagają, zdaniem tych autorów, współpracy biznesu z różnymi grupami interesariuszy. Wynika to z faktu, że uczestnicy sieci wirtualnej negocjują znaczenia w procesie społecznym, w efekcie dwukierunkowej komunikacji [Jones, Temmperley, Lima, 2009, s. 928]. W opinii P. Blackshawa, wirtualne społeczności oferują złote możliwości dla badaczy rynku, dzięki temu, że konwersacje konsumentów w sieci ujawniają wartość marki 2. 1 Odnoszących się do jednostronnego procesu przekazywania informacji poprzez internet. 2 To samo można powiedzieć o marce pracodawcy widzianej oczami obecnych i byłych pracowników oraz kandydatów, których częstokroć mnogie opinie można odnaleźć w środowisku sieciowym.

Kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy... 67 Jego zdaniem, w mediach społecznościowych można odnaleźć silny kompas kierunkujący, kształtujący i wzmacniający strategię marki. Dzięki właściwym technikom słuchania, protokołom, platformom i miarom, firmy mają unikalną możliwość redefiniowania zasad komunikacji z konsumentem (czy kandydatem przyp. wł.) i budowania marek (także pracodawców przyp. wł.) [Blackshaw, 2011, s. 109]. Istotna rola mediów społecznościowych, takich jak Facebook, MySpace czy You- Tube, polega na tym, że umożliwiają one swoim użytkownikom ciągły dostęp do informacji i dzielenie się nimi [Hensel, Deis, 2010, s. 88]. Konsumenci wyposażeni w nowy zestaw narzędzi, zasobów i technologii (od Facebooka i Twittera, poprzez blogi i społeczności sieciowe) przestali być pasywnymi obserwatorami rynku idei i handlu. Aktywnie definiują oraz kształtują krajobraz biznesowy i rynki, na których funkcjonują [Blackshaw, 2011, s. 108-109]. W kontekście omawianych trendów zasadne wydaje się uwzględnienie przez firmy w ich działaniach w sieci takich elementów, jak zapewnienie ciągłego dostępu do informacji oraz dzielenie się informacjami przez uczestników (a w szczególności wymiana opinii, komentarzy i prywatnych historii). Zastosowanie tych zasad w praktyce będzie przedmiotem analizy w dalszej części opracowania. Leader-Chivee i Cowan podkreślają, że sieci mogą służyć przygotowaniu zasobów talentu (talent pools) sieci zainteresowanych firmą kandydatów, którzy pozostają w ciągłym dialogu z organizacją. Poza budowaniem i rozwijaniem sieci talentów w połączeniu z kampaniami marketingu rekrutacyjnego (a więc powiązanych bezpośrednio z działaniami rekrutacyjnymi firmy), firmy mogą także rozważyć tworzenie takich społeczności on-line, które będą budować wokół konkretnych rozważań i obszarów zainteresowań młodych profesjonalistów [Leader-Chivee, Cowan, 2008, s. 41]. Zdaniem ekspertów, wirtualne sieci umożliwiają rekruterom angażowanie kandydatów w sposób, który dotąd nie był możliwy na ogromną skalę i z możliwością nawiązania dwustronnego dialogu, a także budowania poczucia, jak pracuje się w danej firmie [Hunt, 2010, s. 37]. Aspekty te umiejętność budowania wokół zagadnień tematycznych i nawiązywania dyskusji z użytkownikami zostaną wzięte pod uwagę w prezentowanym dalej zestawie kryteriów analizy przypadków praktycznych. McLaughlin i Davenport [2010, s. 78] stworzyły zestaw rekomendacji w zakresie skutecznego kreowania społeczności sieciowych wokół marek. Na podstawie badań użytkowników portalu Facebook proponują one następujące zalecenia praktyczne: szerokie rozpowszechnienie informacji o stronie, wokół której jest budowana społeczność sieciowa; zapewnienie łatwego dostępu do społeczności przez wyszukiwarki internetowe; zagwarantowanie, że aktywności użytkowników społeczności są łatwo dostrzegalne przez potencjalnych użytkowników sieci; stworzenie możliwości dyskusji;

68 Monika Kantowicz-Gdańska uwzględnienie opcji rozrywkowych w sieci (gry i inne); zminimalizowanie obecności o charakterze marketingowym w wirtualnej społeczności. Stosowanie trzech ostatnich z zaprezentowanych powyżej wytycznych będzie weryfikowane w zamieszczonej dalej analizie praktyk organizacyjnych 3. Wskazówką w tworzeniu reguł kształtowania marki i wizerunku pracodawcy w wirtualnych sieciach społecznych mogą być także wyniki badań przeprowadzonych przez firmę Harris Interactive na grupie 2534 menedżerów i 4498 pracowników [Social media, 2010, s. 5]. Wskazują one na błędy popełniane przez pracodawców w realizacji działań employer branding z użyciem mediów społecznościowych. 38% badanych zarzuca pracodawcom, że ich komunikacja w wirtualnych sieciach społecznych brzmi jak reklama. 30% respondentów nie otrzymuje odpowiedzi na zadawane w sieci pytania, a 22% nie znajduje w portalach społecznościowych aktualnych informacji o firmie. Aspekty te zostaną uwzględnione w założeniach szczegółowych komunikacji w sieci oraz danych liczbowych w zaproponowanym dalej zestawie kryteriów analizy praktyk biznesowych. W opinii M. Adama [2009, s. 20], należy uwzględnić trzy podstawowe charakterystyki definiujące technologie sieciowe, aby wykorzystać je skutecznie jako narzędzie przyciągania wykwalifikowanych, najwyższej jakości kandydatów rozmiar sieci, prędkość komunikacji sieciowej i fragmentacja mediów. Pierwszym aspektem jest rozmiar sieci. Liczba użytkowników internetu stale rośnie, a charakterystyka internautów nieustająco się zmienia. Wyzwaniem jest ciągłe badanie i analizowanie grup docelowych w procesie kształtowania marki i wizerunku pracodawcy w sieci. Drugi aspekt to prędkość, jaka charakteryzuje komunikację w środowisku sieciowym. Powoduje ona, że ciężko za wirtualną rzeczywistością nadążyć. A jednak organizacje muszą podjąć wysiłki w zakresie sprostania wymogom sieci w zakresie szybkości komunikowania. Trzeci element to postępująca fragmentacja mediów. Sprawia ona, że koniecznością w kontekście efektywności kształtowania marki i wizerunku pracodawcy niezależnie od napotykanych trudności staje się włączanie nowych kanałów komunikacji do strategii rekrutacyjnych. Opisywane powyżej rozmiar sieci i prędkość komunikacji sieciowej jako że są wyznacznikami skuteczności działań employer branding będą badane w ramach przeglądu zamieszczonych dalej studiów przypadków. Zaproponowany w następnej części tekstu zestaw kryteriów analizy praktyk organizacyjnych w zakresie kształtowania wizerunku w sieci uwzględnia zasadniczą część zawartych w powyższym przeglądzie literatury wytycznych. Uwzględniono wszystkie te 3 Trzy pierwsze wytyczne nie mogą być zweryfikowane w ramach przyjętych w tym opracowaniu założeń badawczych (wyłącznie analiza treści zamieszczonych w sieci Facebook).

Kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy... 69 aspekty, które mogą być analizowane w ramach przyjętych w tym opracowaniu założeń badawczych. Weryfikacja zasad kształtowania marki i wizerunku pracodawcy w wirtualnych sieciach społecznych analiza wybranych praktyk realizowanych w sieci Facebook Kryteria i narzędzia analizy praktyk organizacyjnych Na podstawie zaprezentowanych powyżej cech mediów społecznościowych oraz wytycznych w zakresie kształtowania marki pracodawcy można określić kryteria merytoryczne, które pozwolą na analizę działań employer branding w sieci. Zaprezentowany dalej autorski zestaw kryteriów uwzględnia sugestie zawarte w powyższym przeglądzie literatury. Przegląd praktyk w zakresie kształtowania marki i wizerunku pracodawcy w sieciach wirtualnych może być realizowany pod kątem następujących elementów: założenia ogólne działań employer branding w sieci: określenie grupy odbiorcy/użytkowników sieci (np. kandydaci, alumni, obecni pracownicy, inne grupy docelowe); określenie celu działań prowadzonych w sieci (np. rekrutacyjne, dostarczanie informacji o tym, jak pracuje się w danej firmie i inne); założenia szczegółowe działań employer branding w sieci cechy charakterystyczne skutecznej komunikacji w sieci: zapewnienie ciągłego, łatwego dostępu do aktualnych informacji rekrutacyjnych bez konieczności odwiedzania innych stron internetowych; budowanie poczucia, jak to jest pracować w danej firmie; obecność form dialogowych, możliwość współtworzenia treści (vs. jednostronne informowanie) oraz wymiana informacji (a w szczególności opinii o pracodawcy) między użytkownikami sieci; umiejętność budowania wokół konkretnych rozważań i obszarów zainteresowań uczestników sieci; uwzględnienie opcji rozrywkowych w sieci (gry i inne); zminimalizowanie obecności o charakterze marketingowym w wirtualnej społeczności (przejawiające się w dominacji komunikacji o charakterze nieformalnym); dane liczbowe: rozmiar sieci oceniany liczbą fanów (osób lubiących to ); liczba opublikowanych w danym okresie wpisów (wskazująca na dostęp do aktualnych informacji o firmie); największa liczba komentarzy opublikowanych w odpowiedzi na wpis;

70 Monika Kantowicz-Gdańska największa liczba osób lubiących wpis; szybkość reakcji na pytania/komentarze użytkowników sieci (o ile się pojawiają, liczona w godzinach lub dniach). W dalszej części artykułu analizie z uwzględnieniem powyższych kryteriów zostanie poddany jeden, celowo wybrany przykład realizacji działań employer branding z użyciem sieci Facebook. Zastosowanie doboru celowego ma zapewnić analizę przypadku odzwierciedlającego określone cechy. Przede wszystkim zamierzeniem autorki jest opisanie firmy polskiej, prowadzącej działania employer branding w sieci Facebook. Oprócz tego wybrano praktyki organizacji, która znajduje się w pierwszej dziesiątce idealnych pracodawców według najnowszego rankingu firmy Universum 4. Wybór firmy z listy czołowych na polskim rynku pracodawców ma zwiększyć prawdopodobieństwo wystąpienia interesujących nas procesów (cech charakterystycznych komunikacji w sieci). Należy się bowiem spodziewać, że liderzy rynku pracy mają szansę reprezentować wysokie standardy w zakresie komunikacji w sieci. Jest to jednocześnie dobór przypadku pod kątem omówionej wcześniej teorii. Taki dobór przypadku daje możliwość stworzenia opisu istotnego teoretycznie, gdyż stanowiącego podstawę do określonych charakterystyk lub kryteriów umożliwiających rozbudowanie i testowanie zaprezentowanej teorii 5. Dobrane w ten sposób praktyki organizacyjne staną się podstawą instrumentalnego studium przypadku, którego celem będzie dostarczenie wglądu na określone wcześniej kwestie (odzwierciedlone w kryteriach analizy). Proponowany powyżej zestaw kryteriów ma umożliwić badanie praktyk organizacyjnych (ich weryfikację pod kątem stosowania obecnych w literaturze wytycznych) tylko poprzez przegląd treści zastanych w sieci Facebook. Badane będą zatem nie zamierzenia firmy w zakresie komunikacji sieciowej, tylko faktycznie realizowane założenia. Analizowane będą działania employer branding prowadzone za pośrednictwem sieci Facebook w okresie 1-30 września 2011 r. Przeglądowi zostaną poddane dane dostępne w profilu pracodawcy zamieszczonym na Facebooku. Co istotne, badany będzie oficjalny profil pracodawcy, do którego odsyła firmowa strona poświęcona karierze. W kontekście wie- 4 Spośród wielu dostępnych w Polsce list rankingowych pracodawców wybrano tę tworzoną przez międzynarodową firmę Universum ze względu na wysoką reprezentatywność badania. Lista dwudziestu czołowych pracodawców, z której korzystała autorka opracowania, powstała na podstawie przeprowadzonych na przełomie listopada 2010-marca 2011 badań Polish Student Survey, w których udział wzięło 15 337 studentów z 53 czołowych uczelni w Polsce. Żadne inne dostępne w Polsce badanie nie bada tak licznej grupy respondentów. Źródło: http://www. universumglobal.com/ideal-employer-rankings/the-national-editions/polish-student-survey, [9 września 2011]. 5 Inspiracje i wytyczne w zakresie doboru metody badawczej (tj. studium przypadku) oraz próby zostały zaczerpnięte z: Silverman, 2009.

Kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy... 71 lości profilów dostępnych na stronie Facebook zagwarantuje to, że badany profil jest tym, kreowanym przez firmę i służącym celom rekrutacyjnym oraz wizerunkowym. Analizie pod kątem opisanych kryteriów (cech) poddane zostaną następujące wszystkie elementy profilu pracodawcy: informacje (gdzie poszukiwane będą przede wszystkim dane na temat założeń ogólnych komunikacji w sieci), tablica (zamieszczane na niej wpisy i komentarze analiza w przede wszystkim pod kątem szczegółowych założeń/cech komunikacji sieciowej i danych liczbowych), liczba osób lubiących to oraz inne (analiza treści pod kątem proponowanych kryteriów). Istotny kontekst dla analizy treści publikowanych w profilach pracodawców stanowi charakterystyka sieci Facebook, dlatego została ona opisana pokrótce w kolejnej części opracowania. Charakterystyka sieci Facebook Pośród portali społecznościowych o charakterze towarzyskim 6 fenomenem jest Facebook, który jak sugeruje Google DoubleClick ma już 900 milionów użytkowników, z czego około 6 milionów w Polsce (według informacji z monitorujących społecznościówkę serwisów InsideFacebook i CheckFacebook, użytkowników Facebooka jest aktualnie około 700 milionów) [Chrobot, Facebook dostał zadyszki, 2011]. Serwis ten został stworzony w 2004 roku przez Marka Zuckerberga i pierwotnie był dostępny wyłącznie dla studentów Harvardu. Później został udostępniony innym studentom uniwersytetów zrzeszonych w Ivy League, aby wkrótce stać się portalem globalnym, którego liczba użytkowników wzrosła z 20 do 160 milionów w ciągu zaledwie dwóch lat (2006-2008) [Oleniczak i in., 2010, s. 13]. O rosnącym zainteresowaniu Facebookiem ze strony organizacji biznesowych decyduje z pewnością obok liczby i charakterystyki użytkowników szereg imponujących faktów. A mianowicie Facebook: oferuje ponad 20 mln aplikacji; jest dostępny w ponad 70 językach; integruje się z ponad 2,5 mln stron głównie poprzez mechanizm Lubię to! (każda z tych stron ma swój profil na Facebooku) [Chrobot, 7 lat, 2011]; 10 krajów najliczniej reprezentowanych na Facebooku to: USA (prawie 156 milionów użytkowników), Indonezja (ponad 40 milionów użytkowników), Indie (ponad 36 milionów użytkowników), Turcja (prawie 31 milionów użytkowników), Wielka Brytania (ponad 30 milionów użytkowników), Meksyk (około 28,5 miliona użytkowników), Brazylia (prawie 28 milionów użytkowników), Filipiny (prawie 27 milionów użytkowników), 6 Drugi rodzaj sieci społecznościowych to sieci profesjonalne, ukierunkowane na tworzenie powitań zawodowych i biznesowych, takie jak LinkedIn, a w Polsce Goldenline czy Profeo.

72 Monika Kantowicz-Gdańska Francja (około 23 milionów użytkowników), Niemcy (ponad 28 milionów użytkowników) 7 ; ma dominujące marki, których fani są liczniejsi niż populacje krajów z pierwszej 10-tki. Przykładowo Coca-Cola ma ponad 34 mln lubiących to 8. To więcej niż liczba użytkowników Facebooka z Turcji, która jest w globalnej statystyce na 4. miejscu; najpopularniejsza marka w Polsce to nie produkt, ale witryna internetowa demotywatory.pl ma około 954 250 lubiących to 9 ; w globalnym rankingu popularności serwisów internetowych Alexy, jest na miejscu 2. po Google.com. Jednak już w 9 krajach przebił Google i jest najpopularniejszą witryną w sieci [Chrobot, 7 lat, 2011]; 50% aktywnych użytkowników loguje się do serwisu w danym dniu; przeciętny użytkownik ma 130 znajomych; użytkownicy spędzają ponad 700 miliardów minut miesięcznie w sieci FB; użytkownik jest podłączony średnio do 80 stron wspólnot, grup i wydarzeń; przeciętny użytkownik tworzy 90 elementów zawartości każdego miesiąca [ Aktualne statystyki, 2011]. Chociaż Facebook jest pierwotnie portalem o charakterze towarzyskim, wiele firm słusznie postrzega w nim potencjał do realizowania inicjatyw marketingowych, rekrutacyjnych i w zakresie kształtowania marki pracodawcy [Leader-Chivee, Cowan, 2008, s. 43]. Jest on wykorzystywany przez pracodawców między innymi do poszukiwania informacji o kandydatach. Już w 2007 roku w badaniu przeprowadzonym przez Vault. com 44% pracodawców deklarowało analizowanie profilów kandydatów na portalach społecznościowych, a 39% przeglądało profile obecnych pracowników [Oleniczak i in., 2010, s. 13]. Facebook stosowany jest także przez firmy do promowania marki pracodawcy i zachęcania ludzi do podejmowania zatrudnienia. Oferuje różnorodność środków, dzięki którym firmy mogą komunikować treści i prezentować kulturę korporacyjną od miniblogów, zdjęć, materiałów wideo i audio, po głosowania i badania opinii. Oprócz przedstawiania kultury organizacyjnej firmy zamieszczają także na Facebooku oferty zatrudnienia albo przynajmniej linki do korporacyjnych stron poświęconych karierze, na których można znaleźć informacje o wakatach i formularze rekrutacyjne [Hunt, 2010, s. 38-39]. Zdaniem ekspertów praktyków, istnieje względnie wysoki współczynnik konwersji między wyrazami zainteresowania wyrażonymi za pośrednictwem Facebooka a liczbą 7 Stan na 4 października 2011, źródło: http://www.checkfacebook.com/. 8 Stan na 4 października 2011, źródło: http://www.facebook.com/cocacola. 9 Stan na 4 października 2011, źródło: https://www.facebook.com/demotywatory.

Kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy... 73 klików na ogłoszenia rekrutacyjne i liczbą wypełnionych aplikacji [Hunt, 2010, s. 38-39]. Ogromny potencjał, jaki niesie ze sobą budowanie sieci powiązań z kandydatami poprzez Facebook, każe bliżej przyjrzeć się praktykom firm w tym obszarze. W dalszej części tego podrozdziału omówione zostały praktyki firmy Ernst & Young (jednego z liderów w zakresie kształtowania wizerunku pracodawcy w Polsce) w sieci Facebook. Kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy w sieci Facebook analiza praktyk realizowanych przez firmę Ernst & Young W tej części artykułu przeanalizowane zostaną praktyki organizacyjne w zakresie prowadzenia działań employer branding w sieci Facebook firmy Ernst & Young (wcześniej w opracowaniu uzasadniono dobór przypadku). Poniżej zamieszczono dodatkowo tabelę, która stanowi podsumowanie działalności wizerunkowej w sieci Facebook dziesięciu najbardziej pożądanych pracodawców w Polsce w roku 2011 według raportu firmy Universum. Zestawienie stanowi istotny kontekst dla przeprowadzonej analizy przypadku. Pokazuje bowiem, że kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy w sieci Facebook nie jest jeszcze rozpowszechnione. Tylko połowa z dziesięciu czołowych pracodawców posiada w tej sieci profil dedykowany działaniom employer branding. Fakt ten można traktować jako dodatkowy argument przemawiający za potrzebą weryfikacji oraz rozpowszechniania zasad kształtowania marki i wizerunku pracodawcy w sieci. Tabela 1. Najbardziej pożądani pracodawcy w Polsce wg raportu Universum aktywność w zakresie kształtowania marki i wizerunku pracodawcy w sieci Facebook 10 najlepszych pracodawców wg rankingu Universum Polska 2011 Oficjalny polski profil pracodawcy na Facebooku Oficjalny międzynarodowy profil pracodawcy na Facebooku (w jęz. angielskim) Profil firmowy na Facebooku 1. TVN S.A. Nie Nie dotyczy Nieaktywny profil firmowy na FB 2. Ernst & Young Tak Tak Nie 3. L Oréal Polska Nie Nie Tak jęz. polski 4. Google Poland Nie Nie Tak jęz. angielski 5. PWC Tak Nie Tak jęz. angielski 6. Deloitte Tak Nie, tylko profile krajowe 7. Polskie Linie Lotnicze LOT Nie Nie dotyczy Tak Tak

74 Monika Kantowicz-Gdańska 8. Procter & Gamble Tak Tak Nie 9. PKO Bank Polski Nie Nie dotyczy Tak 10. Mars Polska Tak Nie Nie Źródło: opracowanie własne Przypadek Ernst & Young Firma Ernst & Young (E&Y) to numer 2. na liście najlepszych pracodawców w Polsce stworzonej przez Universum w 2011 roku. Po raz pierwszy E&Y jest tak wysoko w rankingu i wyprzedza pozostałe wiodące organizacje z branży konsultingowej. Dane liczbowe na temat profilu pracodawcy w sieci Facebook 10 : liczba fanów: 2808, liczba wpisów na tablicy we od 1 do 30 września 2011 r.: 18, największa liczba komentarzy do wpisu: 8, największa liczba osób lubiących wpis: 21, czas reakcji na komentarz użytkownika: 12 godzin (wpis opublikowany o godz. 22.36, reakcja o godz. 10.10 następnego dnia). Firma stara się budować wokół ciekawych wątków tematycznych, niezwiązanych z życiem samej firmy. Niektóre z nich są powiązane z działalnością firmy bezpośrednio. Przykładem może być wpis z 9 września 2011 r.: W 2010 r. liczba firm w Polsce objętych prywatyzacją była najwyższa w historii 56. Jednak prywatyzacja u nas przebiega wolniej niż w innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej. To wniosek z raportu ekspertów E&Y «Analiza przekształceń własnościowych w Polsce i Europie» dla Ministerstwa Skarbu Państwa. Wciąż co 10. Polak pracuje w firmie państwowej, w krajach wysoko rozwiniętych ten wskaźnik to 3 na 100. Inne wątki dotyczą tematów z pogranicza biznesu przykładem takiej aktywności komunikacyjnej może być wpis z 12 września 2011 r.: Czyżby powiedzenie «siedzieć za biurkiem» miało odejść w niebyt? Przeczytaliśmy, że nowym trendem, który przybywa z Doliny Krzemowej są... stojące miejsca pracy! Ponoć są zdrowe, komfortowe?! oraz coraz bardziej popularne. Chcielibyście postać sobie w pracy? :). Niektóre wpisy są wyraźnie ukierunkowane na kształtowanie odczuć na temat tego, jak pracuje się w firmie E&Y (aspekty nieformalne). Poniżej przykład takiej aktywności z 5 września 2011 r.: Jak zaczęliście nowy tydzień? Bo my rozpoczęliśmy tydzień pracy na czekoladowo :) We wszystkich biurach w Polsce pojawiły się dzisiaj muffinki dla na- 10 Stan na 30 września 2011, źródło: https://www.facebook.com/ey.polska.kariera.

Kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy... 75 szych pracowników. Palce lizać! Zobaczcie sami. To miły gest, żeby wszystkim pracowało się lepiej. Słodkiego dnia! :). Firma publikuje także regularnie wpisy odnoszące się bezpośrednio do działań rekrutacyjnych, na przykład (wpis z 6 września 2011 r.): Dziś ok. 100 nowych osób zaczęło pracę w Ernst & Young szkoleniem wprowadzającym. Kolejne dni miną im na szkoleniach i wchodzeniu w rytm życia firmy. A następne 100 osób przywitamy w biurach EY w całej Polsce już za miesiąc!. Niektóre z wpisów mają nieformalny, niestandardowy charakter. Poniższy wpis z 16 września 2011 r. to przykład aktywności komunikacyjnej ukierunkowanej na działania rekrutacyjne, który wykracza poza ramy spotykane najczęściej w innych mediach: Chcesz zostać detektywem Monkiem od śledzenia nadużyć w firmach? Mamy dla Ciebie propozycję! Do biura w Warszawie szukamy praktykantów do Zespołu Zarządzania Ryzykiem Nadużyć. Możesz nauczyć się, jak zapobiegać nieprawidłowościom w firmach i chronić je przed nieuczciwymi działaniami. To przecież jak praca detektywa! :) Aplikuj on-line. Przegląd profilu pracodawcy firmy E&Y w sieci Facebook pod kątem określonych wcześniej kryteriów merytorycznych pozwala wyciągnąć interesujące wnioski. W pierwszej kolejności analizie poddano ogólne założenia działań employer branding w sieci Facebook. Grupą docelową są studenci oraz specjaliści (osoby z doświadczeniem) obie grupy są wyraźnie wyodrębnione w profilu, przygotowano dla nich wyselekcjonowane informacje. Jeśli chodzi o cele prowadzonych działań, to bardzo wyraźny jest cel rekrutacyjny (wpisy poświęcone aktywnością w obszarze rekrutacji, także bezpośrednio zachęcające do aplikowania) oraz budowanie poczucia, jak to jest pracować w E&Y (wiele wpisów o charakterze nieformalnym, z życia firmy, materiały filmowe i inne). Ponadto publikacja wielu ciekawych treści związanych z działalnością biznesową firmy wskazuje, iż profil jest ukierunkowany na dostarczanie aktualnych informacji o firmie. Weryfikacja profilu E&Y pod kątem szczegółowych założeń działań employer branding w sieci pozwala stwierdzić, że firma jest skoncentrowana na zapewnieniu ciągłego (regularnie, względnie często publikowane wpisy), łatwego dostępu do aktualnych informacji rekrutacyjnych bez konieczności odwiedzania innych stron internetowych (chociaż większość treści publikowanych w profilu jest wyposażona w linki do rozszerzonych zasobów informacyjnych w sieci). Podejmowane są także ewidentne próby budowania poczucia, jak to jest pracować w firmie E&Y. Wysiłki komunikacyjne są skoncentrowane wokół opisywania codziennego życia w firmie, w sposób możliwie najbardziej nieformalny. Szereg wpisów z życia firmy opatrzonych jest stosownymi zdjęciami. Słabością profilu wydaje się niedostatecznie rozwinięty dialog z użytkownikami sieci. Pojawiają się wprawdzie komentarze do wpisów, ale ich liczba jest stosunkowo niewielka. Prawie wszystkie wpisy są publikowane przez firmę, a nieliczne komentarze pochodzą w przeważającej mierze od użytkowników będących pracownikami firmy. A zatem duży

76 Monika Kantowicz-Gdańska potencjał drzemie w angażowaniu potencjalnych pracowników (studentów, absolwentów i pracowników innych organizacji) w dialog, wymianę informacji (a w szczególności opinii o pracodawcy) oraz współtworzenie treści. Obecne aktywności komunikacyjne w profilu wciąż bardziej przypominają jednokierunkowe informowanie niż prawdziwą interakcję z użytkownikami sieci. Profil zawiera wprawdzie dodatkowy element o nazwie Dyskusje, ale ostatnia z nich została zainicjowana 9 miesięcy temu, a zatem element ten nie ma dynamicznego charakteru. Jednocześnie firma E&Y z łatwością buduje swój wizerunek wokół konkretnych rozważań i obszarów zainteresowań uczestników sieci. Wpisy tematyczne są chętnie i dość spontanicznie komentowane. To wokół nich wydają się koncentrować nieliczne dialogi użytkowników sieci. Profil zawiera także centrum rozrywki, gdzie dostępne są dwie gry/zabawy on-line (jedna ma na celu ćwiczenie pamięci, a druga to test sprawnościowy badający wyobraźnię przestrzenną i szybkość). Część informacji publikowanych w profilu ma charakter oficjalny jest utrzymana w charakterze komunikacji marketingowej (w tej samej konwencji utrzymane są treści na firmowej stronie poświęconej karierze). Z kolei wpisy na tablicy (będącym potencjalnym miejscem dialogu z użytkownikami) są tworzone w bardziej nieformalnym charakterze. Dodatkowe elementy profilu to liczne zdjęcia i filmy oraz kalendarz wydarzeń. Podsumowując, działania wizerunkowe jednego z liderów w zakresie kształtowania marki i wizerunku pracodawcy, jakim z pewnością jest firma Ernst & Young, wyraźnie zmierzają w kierunku realizacji wytycznych definiowanych przez teoretyków i praktyków. Jednocześnie działania employer branding firmy E&Y wciąż pozostawiają wiele do życzenia w obszarze nawiązywania prawdziwego dialogu z użytkownikami sieci. Wyzwaniem pozostaje też wykorzystanie potencjału nowego medium zwiększenie liczby użytkowników profilu i zaangażowanie większej liczby osób spoza organizacji w interakcję za pośrednictwem sieci. Employer branding w sieci wnioski dla teorii i praktyki zarządzania zasobami ludzkimi W środowisku społeczności internetowych (takich jak Facebook) siła i efekty sieci generują zarówno szanse, jak i zagrożenia, w zależności od tego, jakie podejście jest reprezentowane przez kadrę zarządzającą organizacji. Wyzwaniem dla menedżerów jest określenie założeń strategii komunikacyjnej, która powinna być realizowana [Jones, Temmperley, Lima, 2009, s. 930]. Zdaniem Leader-Chivee i Cowan [2008, s. 45], pytaniem dla korporacji jest nie to, czy wykorzystać sieci społeczne on-line, tylko jakiego rodzaju rozwiązanie będzie najbardziej odpowiednie w kontekście celów biznesowych. Sugeruje się, że dobra strategia komunikacyjna on-line może wzmocnić wizerunek firmy,

Kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy... 77 zwiększyć potencjał firmy w kształtowaniu marki i dystans między organizacją a konkurencją, a w efekcie przewagę konkurencyjną [Jones, Temmperley, Lima, 2009, s. 935]. Potencjał sieci wirtualnych i ryzyko z nim związane muszą jednak zostać wyraźnie określone, także w obszarze zarządzania zasobami ludzkimi. W kontekście kształtowania marki i wizerunku pracodawcy strony, takie jak Facebook, mogą zapewnić pracodawcom możliwość dotarcia do tych kandydatów, którzy są nieosiągalni za pośrednictwem tradycyjnych mediów. Umożliwiają także potencjalnym aplikantom łatwy dostęp do aktualnych informacji rekrutacyjnych bez konieczności odwiedzania innych stron internetowych [Elmore, 2009]. Wykorzystanie potencjału wirtualnych sieci społecznych, takich jak Facebook, nie jest jednak rzeczą oczywistą istnieją tutaj pewne zagrożenia. To one powodują, że wciąż nieliczne organizacje wykorzystują media społecznościowe, a tylko wybrane organizacje z powodzeniem działają na tym polu. Niezależnie od coraz większej liczby przykładów zakończonych sukcesem tego typu działań na użytek biznesu (w tym kształtowania wizerunku pracodawcy), wiele organizacji podchodzi sceptycznie do tych rozwiązań (na co wskazywać może chociażby fakt, że tylko co drugi z listy czołowych pracodawców w Polsce prowadzi działania wizerunkowe w sieci Facebook). Pod znakiem zapytania pozostaje dla nich wartość czasu spędzonego on-line, a niepokój rodzą zagrożenia związane z zastosowaniem technologii społecznościowych [Leader-Chivee, Cowan, 2008, s. 45]. Chociaż korzystanie z mediów społecznościowych staje się koniecznością, dla wielu firm przerażające wydają się ryzyko utraty kontroli nad komunikacją i otwartość dyskusji on-line, która jest charakterystyczna dla dialogu w sieci [Hunt, 2010, s. 37]. Fakt ten jest widoczny także w zaprezentowanym powyżej studium przypadku komunikacja realizowana w profilu firmy Ernst & Young wydaje się być w dużym stopniu kontrolowana przez firmę, a obecne w profilu formy dialogowe mają w zasadzie charakter szczątkowy. Zdaniem P. Blackshawa [2011, s. 109], wyzwaniem może być natura zawartości zasobów sieciowych, która jest radykalnie transparentna. Oznacza to, że ciężka praca musi być włożona w utrzymanie wiarygodności marek w środowisku sieci wirtualnych. Potencjalnym zagrożeniem dla firm zwłaszcza tych nieprzygotowanych na zachodzące zmiany jest zwiększenie interaktywności komunikacji. W społeczności sieciowej nie ma jednak miejsca na monolog firmy nie mogą już sobie pozwolić na zwyczajne przygotowywanie komunikatów i przekazywanie ich do zainteresowanych. W środowisku społecznym generowanym w sieci marka jest kształtowana zarówno przez korporację, jaki i przez społeczność wyzwaniem dla organizacji jest tu szerokie zrozumienie publiczności, do której działania wizerunkowe są kierowane. Kluczowe i trudne dla wielu organizacji jest zaadaptowanie charakterystycznych dla sieci wirtualnej wartości, które promują koncentrację na człowieku, autentyczność, transparentność [Jones, Temmperley, Lima, 2009, s. 930]. Pod znakiem zapytania staje tradycyjne po-

78 Monika Kantowicz-Gdańska dejście do marketingu i PR, które przestaje się koncentrować na tym, jakie treści firma chciałaby przekazać trzeba zająć się tym, jak rozwiązywać ludzkie problemy. Mówi się tu o konieczności opracowania takiej strategii komunikacyjnej, która zagwarantuje przywództwo myślowe on-line (on-line thought leadership) [Jones, Temmperley, Lima, 2009, s. 931]. Sukcesy w kształtowaniu marki i wizerunku w sieci (także marki i wizerunku pracodawcy) będą odnosić tylko te firmy, którym uda się sprostać wyzwaniom wykorzystać szanse, wyeliminować potencjalne zagrożenia, sprostać pojawiającym się wyzwaniom i to przywództwo osiągnąć. W kontekście powyższych wyzwań oraz na podstawie wstępnego przeglądu praktyki i istniejących już, zaprezentowanych wcześniej, wytycznych dla działań employer branding w sieci, autorka artykułu proponuje zestaw zasad zarządzania marką i wizerunkiem pracodawcy w wirtualnych sieciach społecznych. 1. Wybór rodzaju sieci w kontekście aktualnych wyzwań i celów biznesowych to, jakiego rodzaju sieć (skierowaną do jakiej grupy odbiorców) organizacja zdecyduje się wykorzystać, musi być uzależnione od tego, jakie cele ma ona realizować (cele te powinny być pochodną celów strategicznych określonych w strategii personalnej firmy). 2. Właściwe wypromowanie sieci wśród jej potencjalnych użytkowników będzie ono odzwierciedlone w liczbie użytkowników sieci. 3. Zapewnienie, że działania employer branding będą dostosowane do standardów komunikacyjnych, właściwych dla mediów społecznościowych oznacza to konieczność zapewnienia: a. ciągłego, łatwego dostępu do najbardziej aktualnych informacji o firmie; b. przejrzystości (transparentności) dostarczanych informacji i szczerości wypowiedzi publikowanych w sieci; c. możliwości nawiązania efektywnego dialogu z firmą (co w praktyce oznacza reaktywność na zapytania i komentarze) oraz pomiędzy uczestnikami sieci (otwartość komunikacji wyrażająca się w swobodnej wymianie opinii na temat pracodawcy); d. możliwości współtworzenia treści i nawiązywania współpracy poprzez sieć; e. zminimalizowania obecności o charakterze marketingowym w wirtualnej społeczności; f. wprowadzenia do sieci elementów rozrywkowych. 4. Dostarczanie kreatywnych rozwiązań w zakresie kształtowania marki i wizerunku w sieci w kontekście prawdopodobnego wzrostu popularności działań wizerunkowych w sieci koniecznością może stać się wprowadzanie innowacyjnych elementów i rozwiązań komunikacyjnych, które będą wyróżniać pracodawcę na tle konkurencji.

Kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy... 79 Należy podkreślić, że zestaw wytycznych powstał jako rezultat wstępnych badań i wymaga dalszej weryfikacji oraz rozbudowy. Jest jednak istotnym punktem wyjścia do stworzenia pełnego zestawu dobrych praktyk w zakresie kształtowania marki i wizerunku pracodawcy w wirtualnych sieciach społecznych. Kierunki dalszych badań Wydaje się, że w serwisach społecznościowych, takich jak Facebook, drzemie ogromny potencjał w zakresie realizacji aktywności employer branding, a jednak 3/4 badanych w Polsce specjalistów HR dotychczas nie podejmowało żadnych działań jako pracodawca w najbardziej popularnym serwisie świata. Facebook jako narzędzie kształtowania wizerunku pracodawcy ma wciąż więcej przeciwników (33%) niż zwolenników (24%), a większość badanych specjalistów i menedżerów HR (43%) nie wie, czy rekrutacja z wykorzystaniem tego serwisu ma sens [Lubię to! w rekrutacji, 2011]. Niewielka popularność wirtualnych sieci społecznych jako narzędzia employer branidng jest zastanawiająca w kontekście wyników badania Kandydat, przeprowadzonego przez serwis Pracuj.pl (wśród ponad 12 tysięcy osób szukających lub rozważających zmianę pracy we wrześniu 2010 roku). Wyniki tego badania wskazują, że tylko 13% badanych nie posiadało swojego profilu w żadnym z serwisów społecznościowych, a do najbardziej popularnych serwisów w grupie docelowej należy właśnie Facebook.com. Z badania Kandydat wynika ponadto, że ponad połowa respondentów (56%), poszukując informacji o pracodawcach, korzysta z ich profili w serwisach rekrutacyjnych lub/i portalach społecznościowych, a 37% zagląda do grup dyskusyjnych o tematyce pracy dostępnych w społecznościach biznesowych [Lubię to! w rekrutacji, 2011]. Ogromna popularność serwisów społecznościowych wśród poszukujących pracy i jednoczesny sceptycyzm specjalistów HR w zakresie możliwości wykorzystania wirtualnych sieci społecznych w obszarze employer branding stanowią ważne argumenty za celowością dalszych badań nad zagadnieniem, które zostało wstępnie zarysowane w niniejszym artykule. Jak wynika z powyższych rozważań teoretycznych i praktycznych, w środowisku sieciowym procesy kształtowania marki (branding), w tym marki pracodawcy (employer branding 11 ), ulegają zasadniczym zmianom. To, co firmy mówiły do konsumentów na temat swoich produktów czy usług poprzez marketing i kanały reklamowe, błyska- 11 Autorka nie definiuje w niniejszym artykule pojęcia employer branding, jako że poświęcono mu już liczne opracowania, także w języku polskim. Więcej na temat kształtowania marki i wizerunku pracodawcy opublikowano w numerze 6/2009 Zarządzania Zasobami Ludzkimi. Kwestiom definicji i modelu employer branding poświęcono w nim odrębny artykuł (napisany przez autorkę niniejszego tekstu).

80 Monika Kantowicz-Gdańska wicznie traci znaczenie na rzecz tego, co sami konsumenci mówią do siebie nawzajem o markach (produktowych i usługowych), z użyciem kanałów internetowych [Blackshaw, 2011, s. 109]. Przedstawione powyżej wstępne badania teorii i praktyki nie wyczerpują jednak tematu kształtowania marki pracodawcy w internetowych sieciach społecznych. Konieczne jest zarówno rozwinięcie dociekań teoretycznych, jak i rozszerzenie oraz pogłębienie analizy praktyki w zakresie zarządzania marką i wizerunkiem pracodawcy on- line, a w szczególności w ramach wirtualnych sieci powiązań. Dalsze badania oprócz weryfikacji i rozbudowy zaproponowanych w niniejszym opracowaniu zasad mogą obejmować poszukiwania odpowiedzi na szereg pytań: Co musimy wiedzieć o potencjalnych użytkownikach społeczności sieciowej, aby skutecznie kreować markę i wizerunek pracodawcy on-line? Jak rozwijać i doskonalić strategie kształtowania marki i wizerunku pracodawcy z użyciem mediów społecznościowych? Jak najlepiej wykorzystać potencjał mediów społecznościowych, a w szczególności networkingu w sieci? Jak łączyć nowe media z tradycyjnymi i jaki procent czasu powinien być przeznaczany na komunikację wirtualną? Czy efektywność mediów społecznościowych zmienia się w czasie? Jak ją mierzyć? W jakim stopniu sposoby komunikacji różnią się w zależności od rodzaju sieci? To tylko niektóre z kwestii, które trzeba będzie rozpatrzeć w poszukiwaniu efektywnych rozwiązań w obszarze kształtowania marki i wizerunku pracodawcy w wirtualnych sieciach społecznych. Ze względu na interdyscyplinarny charakter rozważań na temat działań employer branding w sieci w dalszą dyskusję na gruncie teorii i praktyki powinni być zaangażowani specjaliści z różnych dziedzin marketingu, zarządzania zasobami ludzkimi, public relations. Literatura: Adam M. (2009), Talent sourcing solutions in today s fragmented media reality, Global Business and Organizational Excellence, NAS Recruitment Communications, marzec-kwiecień. Blackshaw P. (2011), User-generated content in context, Journal of Advertising Research, marzec, dodatek. Elmore B. (2009), Social networking strategies, Baylor Business Review. Hensel K., Deis M.H. (2010), Using social media to increase advertising and improve marketing, The Entrepreneurial Executive, vol. 15. Hunt K.G. (2010), Finders keepers. Social media strategies help find top talent, Journal of Property Management, listopad-grudzień. Jones B., Temmperley J., Lima A. (2009), Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark, Journal of Marketing Management, vol. 25, nr 9-10. Leader-Chivee L., Cowan E. (2008), Networking the way to success: online social networks for workplace and competitive advantage, People & Strategy, vol. 31, z. 4.

Kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy... 81 McLaughlin C., Davenport L. (2010), Brand community success factors: a study of two Facebook brand community features, American Academy of Advertising Conference Proceedings. Oleniczak M., Pike Ch., Mishra J., Mishra B. (2010), Employers use Facebook too, for hiring, Advances in Management, vol. 3 (1), styczeń. Roberts S.J., Roach T. (2009), Social networking Web sites and human resource personnel: suggestions for job searches, Business Communication Quarterly, marzec. Silverman D. (2009), Prowadzenie badań jakościowych, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa. Social media faux pas (2010), Universum Quarterly, z. 4. Źródła internetowe: Aktualne statystyki Facebooka, http://fb-news.pl/aktualne-statystyki-facebooka/, artykuł z 2 lutego 2011, [9 sierpnia 2011]. Chrobot M., Facebook dostał zadyszki. Czy to koniec ekspansji?, http://www.komputerswiat.pl/ nowosci/internet/2011/24/facebook-dostal-zadyszki-czy-to-koniec-ekspansji.aspx, artykuł z 13 czerwca 2011, [8 sierpnia 2011]. Chrobot M., 7 lat Facebooka w pigułce, http://www.komputerswiat.pl/blogi/blogredakcyjny/2011/02/7-lat-facebooka-w-pigulce,2.aspx#content, artykuł z dnia 4 lutego 2011, [9 sierpnia 2011]. Lubię to! w rekrutacji, http://www.hrweb.pl/lubie-to-w-rekrutacji/?utm_source=ri&utm_medium=email&utm_content=pracodawca201110&utm_campaign=b2b_magazynpracodawca10, artykuł z dnia 26 września 2011, [6 października 2011]. http://www.checkfacebook.com/ https://www.facebook.com/ http://www.universumglobal.com/ Employer Branding in Virtual Social Networks Summary The influence of the social media phenomenon on organizational functioning (including human resource management) is increasing. One of the key issues in the new media environment is a dynamic development of virtual social networks. This article explores the subject of employer branding in the context of on line networking. Employer branding activities on social networking websites seem to be at a very experimental stage at this moment. For this reason the article focuses on reviewing and verifying existing rules of employer branding in virtual networks. Rules that can be found in marketing and HR literature are described. Whether these theoretical rules are present in organizational practice (one social networking website Facebook is considered) is then verified. The result of this analysis is a set of directions that can serve as a base for further research and best practice development in the field of employer branding on social networking websites. Monika Kantowicz-Gdańska specjalista komunikacji wewnętrznej i employer branding. Trener, konsultant, wykładowca. Doktorantka Uniwersytetu Ekonomicznego

82 Monika Kantowicz-Gdańska w Katowicach w Katedrze Zarządzania Zasobami Ludzkimi. Jest absolwentką Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Gdańskiego i Podyplomowego Studium Public Relations na Uniwersytecie Warszawskim oraz stypendystką Copenhagen Business School. Ukończyła Szkołę Trenerów Biznesu Moderator. Członek Polskiego Towarzystwa Trenerów Biznesu. Autorka publikacji oraz organizatorka wydarzeń konferencyjnych, edukacyjnych i szkoleniowych z zakresu public relations, kształtowania wizerunku pracodawcy, komunikacji wewnętrznej w firmie. Prowadzi szkolenia i wykłady (komunikacja wewnętrzna, kształtowanie wizerunku pracodawcy, zarządzanie talentami, strategiczne zarządzanie zasobami ludzkimi i in.), a także realizuje projekty doradcze dla firm z różnych branż (doskonalenie komunikacji wewnętrznej, badanie środowiska pracy, kształtowanie wizerunku pracodawcy). Współpracuje między innymi z Uniwersytetem Warszawskim, Szkołą Główną Handlową, Universum Polska, Employer Branding Institute, Professional Employer Branding Academy.