Rynek energii elektrycznej. Wartość dla klienta Autor: Henryk Mruk, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu ( Energia Elektryczna nr 8/2008) Postępująca otwartość rynku energii elektrycznej spowoduje wzrost konkurencji między działającymi na nim podmiotami. Wprowadzenie w Ŝycie zasady TPA wpłynie na konieczność dostosowywania działań producentów, przesyłu oraz dystrybucji energii do oczekiwań klientów. I chociaŝ otwartość rynku nie przebiega w tak szybkim tempie, jak to zakładano, to jednak z kaŝdym rokiem konkurencja będzie się nasilała. W budowaniu oraz utrzymywaniu pozycji rynkowej przedsiębiorstwa energetyczne będą sięgały po róŝne narzędzia jej wzmacniania. Istotny wpływ na to będzie takŝe miało wchodzenie przedsiębiorstw energetycznych na giełdę. Jednym z takich instrumentów moŝe być koncentracja na tworzeniu oraz dostarczaniu wartości dla klienta. Jest to koncepcja działań marketingowych, mająca na celu realizację zasady partnerstwa. Zakłada ona satysfakcję obydwu stron. Klient otrzymuje energię, natomiast zakłady energetyczne realizują odpowiednią marŝę. Wartość dla klienta moŝe być definiowana jako róŝnica między sumą korzyści związanych z nabyciem produktu (usługi) a kosztami ponoszonymi przez klienta. Zasadniczym składnikiem tych kosztów jest cena, do której mogą dochodzić inne obciąŝenia (np. bezpieczeństwo, wyłączenia prądu, czas oczekiwania na przyłączenie, obsługa itp.). Alternatywą dla strategii odwołującej się do tworzenia wartości moŝe być strategia niskich cen (EDLP every day low price codziennie niska cena). Przedsiębiorstwo moŝe się koncentrować na niskich cenach, jednak moŝe to być niekorzystne dla klientów z wielu powodów (np. ocieplenie klimatu, ekologia, zuŝycie zasobów). W przytoczonej wyŝej definicji zawiera się szczególna cecha wartości dla klienta, a mianowicie subiektywizm podejścia. Jest to związane z faktem, Ŝe róŝne rzeczy mogą mieć inną wartość dla poszczególnych klientów. WiąŜe się to równieŝ z faktem, Ŝe potrzeby klientów mogą mieć charakter zarówno jawny, jak równieŝ ukryty. Klienci nie zawsze
wiedzą to, co jest znane dystrybutorom energii, mającym profesjonalną wiedzę na temat tego rynku. Przykładem wartości dla klienta mającej charakter ukryty mogą być wyniki badań prowadzonych na temat popytu na zieloną energię. Okazało się, Ŝe niektóre przedsiębiorstwa, po zapoznaniu się z informacją o warunkach zakupu zielonej energii, były zdecydowane na jej zakup jako 100 proc. dostaw. Były to np. firmy świadczące usługi komputerowe. ZuŜywały stosunkowo mało energii elektrycznej. Były gotowe w 100 proc. nabywać zieloną energię i płacić wyŝsze rachunki, aby ten fakt wykorzystać w promowaniu siebie jako przedsiębiorstwa przyjaźnie nastawionego do środowiska, dbającego o zrównowaŝony rozwój świata. Innym przykładem mogą być osiągnięcia badawczo- rozwojowe energetyki, polegające na opatentowanych metodach wytwarzania energii skojarzonej. Z jednej strony moŝe to być wartością dla klienta, a z drugiej strony moŝe stać się sposobem na zaistnienie np. jako właściciela patentu na rynku europejskim, a nawet światowym. Przykładem potrzeb ujawnionych moŝe być Ŝyczenie sieci dystrybucyjnej, która oczekuje jednego rachunku za energię przesłanego do centrali, a jednocześnie przesłania przez Internet faktur do kaŝdego obiektu za zuŝytą w danym czasie energię. W procesie tworzenia wartości dla klienta naleŝy brać pod uwagę rynek, do którego będą się odnosiły działania przedsiębiorstw energetycznych. W najbardziej ogólnym ujęciu wyróŝnia się rynek przedsiębiorstw (business to business B2B) oraz rynek klientów indywidualnych (business to customer B2C). Odlewnia metalu, zuŝywająca duŝe ilości energii elektrycznej, będzie zainteresowana bezpieczeństwem, doradztwem, audytami itp. usługami. Indywidualne gospodarstwo domowe nabywa energię elektryczną, która jest środkiem do realizowania róŝnych celów. Wartością dodaną moŝe być np. portal na stronie internetowej dystrybutora energii, na którym moŝna przeczytać o moŝliwościach oszczędzania energii. MoŜe to być potrzeba wymiany Ŝarówek w gospodarstwie domowym na energooszczędne. RównieŜ wśród mieszkańców Polski istnieje grupa osób, która ma wysoką świadomość ekologiczną. Są to ludzie, którzy mogą być zainteresowani zakupem energii ze źródeł odnawialnych, aby chronić środowisko naturalne dla następnych pokoleń.
Wartość dla klienta moŝe się takŝe odnosić do sfery bezpośrednich kontaktów sektora energetycznego z odbiorcami. Obejmuje to zarówno spotkania u klientów, jak równieŝ rozmowy w siedzibie przedsiębiorstwa. Mamy tutaj na myśli podejście do klienta, sposób prowadzenia rozmowy, przestrzeganie zasad poprawnej komunikacji oraz warunki, w których dochodzi do kontaktów. Mówiąc o wartości dla klienta naleŝy mieć na uwadze cały proces, który obejmuje jej tworzenie, komunikowanie, dostarczanie oraz ponawianie kontaktu po dostarczenia produktu (usługi). Spójrzmy na wymienione elementy z punktu widzenia wdraŝania tej koncepcji na rynku energii elektrycznej. Tworzenie wartości dla klienta wymaga zmiany w dotychczasowym podejściu do rynku. Pytanie klientów o ich potrzeby rzadko przynosi właściwe rezultaty, bowiem ludzie nie uświadamiają sobie wielu rzeczy, których najpierw nie doświadczą. Człowiek ma ograniczoną zdolność myślenia abstrakcyjnego. Bardziej skutecznymi metodami wprowadzania nowych pomysłów i koncepcji moŝe być obserwacja zachowań klientów, analiza skarg i reklamacji, zdobywanie informacji o działaniach przedsiębiorstw energetycznych w innych krajach Unii Europejskiej, w których rynek jest bardziej otwarty i konkurencyjny. Skutecznym sposobem pozyskiwania informacji są rozmowy, wywiady pogłębione, a takŝe wizyty u klientów. Pracownik zakładu energetycznego, który np. spędzi kilka godzin u klienta biznesowego moŝe być dla niego dobrym doradcą. Współcześni klienci Ŝyją w coraz większym chaosie komunikacyjnym. Dotarcie z informacją o konkretnych wartościach wymaga dobrania odpowiednich narzędzi oraz treści przekazu. Im więcej reklam, tym większy jest opór ludzkich organizmów przed ich działaniem. Nowe zachowania konsumentów tworzą nowe problemy dla producentów i dostawców energii. W bardzo duŝych miastach w przerwach transmisji meczu piłkarskiego gwałtownie wzrasta zapotrzebowanie na energię elektryczną. Przerwa jest wykorzystywana na przygotowanie herbaty (czajnik elektryczny), wyjście do łazienki, wykonanie telefonu itp. Podobnie dzieje się w przypadku emisji bloków reklamowych, które na wszystkich kanałach przypadają w tym samym czasie. Przedsiębiorstwa energetyczne zostają zmuszone do wprowadzania nowych rozwiązań technicznych, które pozwolą na dostarczanie energii elektrycznej w warunkach bardzo duŝych wahań. Przytoczony przykład mówi teŝ o tym, Ŝe współcześnie trzeba szukać nowych sposobów komunikowania wartości klientom, aby ona dotarła do ich świadomości oraz podświadomości. W budowaniu komunikatów przydatne moŝe być wykorzystanie wiedzy z
zakresu neuromarketingu. 1 MoŜliwość obserwowania pracy mózgu człowieka wskazuje, Ŝe podejmowane przez ludzi decyzje mają bardziej charakter emocjonalny niŝ racjonalny. Szczególnie dotyczy to postrzegania marek. Widząc logo lub nazwę marki, aktywizuje się część mózgu człowieka związana z emocjami. Oznacza to, Ŝe w procesie budowania marki naleŝy przede wszystkim odwoływać się do emocji (bezpieczeństwo, przyszłość cywilizacji, dostępność, radość itp.). Wzrok człowieka przemieszcza się kaskadowo. Dlatego informacje na billboardach czy ulotkach naleŝy umieszczać w lewej i prawej ich części tak, jak jest przenoszony wzrok. Informacje, które będą pośrodku mogą być niezauwaŝone. Ludzie mają takŝe większą zdolność rozpoznawania scen naturalnych niŝ abstrakcyjnych. Lepiej zatem umieścić w materiałach drukowanych zdjęcia ludzi pracujących w terenie, przy trakcji, skrzynce przy domu, zamiast komputerowo utworzonych, abstrakcyjnych obrazów. Na plakatach i ulotkach naleŝy dbać o zachowanie zgodności kierunkowej przekazu. Jeśli z lewej strony billboardu będzie zdjęcie montera na słupie energetycznym, to powinien on być twarzą zwrócony ku prawej stronie, gdzie będzie promowana marka zakładu i korzyść dla klienta. NaleŜy unikać zbyt atrakcyjnych materiałów w części przekazu (np. ładna dziewczyna), bowiem przykuje ona całą uwagę klienta, który juŝ nie zauwaŝy innej informacji. Zwiększenie skuteczności komunikowania moŝna takŝe osiągnąć za pomocą środków, które angaŝują klienta w przekazywaną informację. ZałóŜmy, Ŝe dana spółka (np. Enea) emituje reklamę telewizyjną. Jeśli w tej reklamie będzie informacja, Ŝe dzieci mogą wysłać namalowane przez siebie obrazki - nawiązujące do energii uzyskiwanej z wiatru - na konkurs, w którym nagrody takŝe nawiązują do energii ze źródeł odnawialnych (np. lampki akumulujące energię słoneczną w ciągu dnia i świecące nocą), to w istotny sposób zwiększy się skuteczność przekazu. Informacje o konkursie będą zamieszczone na stronie internetowej. Podane informacje i przykłady mają na celu zwrócenie uwagi na konieczność twórczego podejścia do komunikowania wartości klientom. Istotnym elementem całego procesu jest dostarczanie wartości. DuŜe znaczenie ma w tym przypadku bliska oraz skuteczna współpraca wytwórców energii, przesyłu oraz dystrybucji. Wszelkie obietnice nie spełnią swojej roli, jeśli będą się zdarzały awarie, wyłączenia, braki 1 2008. Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na klienta, red. H. Mruk, M. Sznajder, AR Poznań, maj
prądu lub wydłuŝy się czas oczekiwania na wydanie warunków i podłączenie do sieci. Zaniedbania z przeszłości mogą powodować, Ŝe nie tak łatwo będzie moŝna dostarczać wartości klientom w warunkach pełnego otwarcia rynku. Kolejnym elementem wartości dla klienta jest pomoc i nadzór nad korzystaniem z produktu (usługi). MoŜe to być kwestia ułatwień w regulowaniu naleŝności, pomoc w przypadku róŝnych problemów energetycznych, doradztwo czy informacja o działaniach na rzecz środowiska, społeczności lokalnej, wydarzeń kulturalnych itp. Rynek energii elektrycznej będzie coraz bardziej otwarty, a tym samym pojawi się na nim coraz większa konkurencja. Wzrost zapotrzebowania na energię elektryczną najprawdopodobniej spowoduje wzrostem cen. W takiej sytuacji istotnym elementem budowania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa energetycznego moŝe być koncentrowanie się na oferowaniu wartości dla klienta. W tym procesie trzeba dbać o tworzenie tej wartości, jej komunikowanie, dostarczanie oraz sprawowanie nadzoru nad uŝytkowaniem produktów i usług.