Raport PRoto 4.06.2006 Raport wizerunkowy o branŝy PR maj 2006 Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branŝy PR, przedstawiający jej obraz w mediach w maju 2006 roku. Opis: W maju 2006 ukazały się 94 publikacje poświęcone branŝy PR. Większość z nich to materiały prasowe - 74, wiadomości związanych z tematyką public relations zostało wyemitowanych przez stacje radiowe, a 9 przez telewizyjne. Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazła się Gazeta Wyborcza, która opublikowała 8 artykułów na temat tej branŝy. W maju najwięcej materiałów poświęconych public relations dotyczyło PR-owskich porad i PR-u Polski po 20 publikacji oraz sytuacji w branŝy PR w Polsce - 8. Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (4,2%) oraz poświęcone tematyce biznesu i gospodarki (8%). 72,3% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, pozostałe 27,7% przekazów ukazało się w mediach lokalnych. Najczęściej o branŝy public relations w maju 2006 pisały dzienniki artykuły z gazet codziennych stanowią 3,2% wszystkich publikacji. Materiały pochodzące z radia znalazły się na drugim miejscu i stanowiły,7% wszystkich przekazów o PR. SpostrzeŜenia: Maj przyniósł spadek liczby materiałów dotyczących public relations. Najczęściej były one poświęcone PR-owskim poradom dla róŝnych grup społecznych oraz public relations Polski w kontekście działań promujących turystykę oraz wykorzystywania przez miasta i regiony narzędzi public relations. Z analizy publikacji wynika, Ŝe % majowych przekazów o branŝy PR miało wydźwięk neutralny. Wśród materiałów znalazło się po 24,% przekazów negatywnych i pozytywnych. Najwięcej przekazów negatywnych pojawiło się w kategorii PR polityczny stanowiły one 43,7% przekazów na ten temat. W maju 2006 ukazały się 74 publikacje cytujące lub wzmiankujące osoby i firmy w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niŝ suma publikacji dotyczących branŝy PR. Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróŝnia się Norbert Kilen, konsultant agencji On Board PR, którego wypowiedzi były cytowane przez media pięciokrotnie. Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR agencji ponownie najwięcej razy pojawiała się, wspominana dziewięciokrotnie, agencja On Board. Podobnie jak w dwóch ubiegłych miesiącach, On Board przywoływano głównie w kontekście publikowanych przez tę agencję raportów dotyczących PR-u. Na pierwszym miejscu wśród wzmiankowanych w kontekście PR firm, organizacji i instytucji znalazła się Polska Organizacja Turystyczna.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy: Wykres. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji PR Polski 6 9 porady PR 9 branŝa PR 3 0 4 PR polityczny 7 4 lobbing 6 3 narzędzia PR 2 2 konkursy/nagrody CSR 0 0 20 2 negatywny neutralny pozytywny Tabela. Najczęściej cytowane/wzmiankowane osoby w kontekście PR Cytowana/wzmiankowana osoba Liczba publikacji Norbert Kilen Michał Kamiński 4 Adam Łaszyn 4 Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje Cytowana/wzmiankowana organizacja Liczba publikacji Polska Organizacja Turystyczna 3 Polskie Stowarzyszenie Public Relations 3 Faurecia 2 Warsaw Destination Alliance 2
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations Cytowana/wzmiankowana agencja Liczba publikacji On Board 9 Cross Media 3 Alert Media Communications 2 Estimage PR 2 Wykres 2. Media publikujące informacje o PR Media publikujące informacje o PR 8 Gazeta Wyborcza Dziennik Echo Dnia Kieleckie Puls Biznesu 62 4 Rzeczpospolita Rynek PodróŜy pozostałe Wykres 3. Zasięg publikacji o PR Zasięg publikacji o PR 26 regionalny ogólnopolski 68
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR Profil i częstotliwość mediów informujących o PR dziennik 4 7 2 radio tygodnik miesięcznik telewizja dwutygodnik 6 3 2 3 2 2 4 2 2 4 2 3 informacyjny biznes/gospodarka społeczno/polityczny turystyka motoryzacja prawo/gospodarka pozostałe dwumiesięcznik 0 0 20 30 40 0 60 Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 200 maj 2006 r. Wykres Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 200 maj 2006). Liczba przekazów dotyczących branŝy PR w poszczegółnych miesiącach 20 200 86 98 0 00 0 98 60 7 69 06 6 9 94 72 80 42 3 03 8 8 0 styczeń luty marzec kwiecień maj czerwiec lipiec sierpień wrzesień październik listopad grudzień 200 2006
Opis publikacji: O marce Polski Przygotowania do sezonu turystycznego zaowocowały wyjątkowo duŝą liczbą publikacji dotyczących promocji i kształtowania wizerunku Polski, i polskich miast. W telewizji Polsat wyemitowano materiał dotyczący polskich markowych miast. Wynikało z niego, Ŝe miastami, które posiadają silne marki są: Warszawa, Kraków, Wrocław i Gdańsk. Rzeczpospolita doniosła, Ŝe Polska Organizacja Turystyczna dopiero w maju zatwierdziła tegoroczne budŝety swoich zagranicznych ośrodków. W związku z tym część projektów zmodyfikowano, część ocenionych przez POT jako mało skuteczne odrzucono. Taka sytuacja oznacza, Ŝe ośrodki zagraniczne nie zdąŝą przygotować letnich akcji promocyjnych, a promocja Polski, np. na rynku brytyjskim, rozpocznie się w październiku lub listopadzie. Ciekawy artykuł dotyczący marki Polski pojawił się na łamach magazynu Media i Marketing. Znalazła się w nim informacja o tym, Ŝe nasz kraj zajął jedno z ostatnich miejsc w rankingu 3 krajów objętych Indeksem Marek Narodowych (Anholt-GMI Nation Brands Index). Polska ma nie tyle złą percepcję wśród mieszkańców innych krajów, ile jest krajem kompletnie nieznanym twierdził twórca badania Simon Anholt. Jego zdaniem Polska powinna określić strategię rozwoju i obszarów, z którymi ma być kojarzona. Polska moŝe przyjąć strategię taką jak IBM bycia marką niezawodną i globalną, albo ipoda bycia marką małą i idealnie sformatowaną. Lobbyści, lekarze i firmy farmaceutyczne W mediach pojawiły się liczne artykuły dotyczące funkcjonowania lobbingu. Na łamach Pulsu Biznesu Mira Wszelaka, pisała o tym, Ŝe mimo wejścia w Ŝycie ustawy o lobbingu, na legalizację zdecydowało się zaledwie kilku śmiałków, a reszta czeka i działa w szarej strefie. Lobbyści ukrywają swoją działalność przede wszystkim ze względu na wciąŝ panujące negatywne skojarzenia związane z lobbingiem. Witold Michałek ze Stowarzyszenia Unilob mówił, Ŝe zbyt sztywne procedury utrudniają lobbystom kontakty z politykami: Urzędnicy bywają często przesadnie ostroŝni ( ) boją się podejrzeń i jakichkolwiek kontaktów. Sporo kontrowersji wzbudził temat zaangaŝowania firm farmaceutycznych w strajki lekarzy, który po raz pierwszy został opisany przez dziennikarzy tygodnika Wprost. W artykule znalazła się informacja o tym, Ŝe na zlecenie Stowarzyszenia Przedstawicieli Innowacyjnych Firm Farmaceutycznych w Polsce (SPIFF), firma lobbingowa Cross Media przygotowała opracowanie pt.: Koalicja dla reform. Jak zwiększyć publiczne wydatki na system opieki zdrowotnej w Polsce. Zawarte w nim były rady, w jaki sposób wykorzystać połączone siły lekarzy i pielęgniarek, menedŝerów słuŝby zdrowia, farmaceutów, przedstawicieli samorządów i dziennikarzy, aby wywrzeć presję na politykach i doprowadzić do zwiększenia wydatków na słuŝbę zdrowia. Temat ten podjęły równieŝ Polityka i Dziennik. PR polityczny pierwszej i drugiej ławki Dziennik skomentował zmianę wizerunków Andrzeja Leppera i Romana Giertycha od czasu ich wejścia do rządu. Po kilku tygodniach obecności w rządzie dwóch negatywnych bohaterów publicystyki politycznej sytuacja w niczym nie przypomina zapowiadanego horroru. Andrzej Lepper i Roman Giertych radzą sobie całkiem dobrze, dokonując wszelkich starań, by na przekór niechętnym opiniom okazać się właściwymi ludźmi na właściwych miejscach komentował Dziennik. Największe zmiany wizerunkowe obserwuję właśnie w przypadku Giertycha. Wcześniej rzadko się uśmiechał, a jeśli juŝ, to cynicznie. Teraz ciepło uśmiechnięty uŝywa kilkakrotnie mniej słów pejoratywnych niŝ kiedyś, mówi ciszej i mniej radykalnie. Jest koncyliacyjny zauwaŝył Adam Łaszyn. Dziennik poruszył równieŝ temat działań wizerunkowych Wojciecha Olejniczaka, który zamierza zdobyć fotel prezydenta Warszawy i dlatego pilnie uczy się języków, jeździ po świecie, by zdobyć ogładę na salonach. W artykule znalazły się opinie specjalistów ds. marketingu politycznego, którzy zarzucali Olejniczakowi m.in.: brak charyzmy i osobowości oraz wizerunek plastikowego sztywniaka.
Metodologia badania Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach PR i wizerunek. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl). Część I PR w mediach Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje: - o branŝy PR jako całości, - traktujące o zmianach w branŝy (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki nowi klienci), - o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR, - o akcjach PR na duŝą skalę, w które zaangaŝowane są stowarzyszenia branŝowe PR - dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej, - poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie firmy, np. wywiad) - o publikacjach (ksiąŝek, artykułów) lub imprezach związanych z PR, - opisujące proces kreowania wizerunku przez róŝne grupy społeczne. W badaniu nie są uwzględniane przekazy: - opisujące jedną firmę lub agencję PR, - opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp., - wzmiankujące jedynie tematykę PR, - zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branŝą i działalnością PR, - dotyczące szeroko rozumianego wizerunku. W badaniu nie są uwzględniane media branŝowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar, Marketing w Praktyce, Press. część II Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje: - opisujące jedną firmę lub agencję PR, - opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, - wzmiankujące tematykę PR, Pomijane są natomiast przekazy: - zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branŝą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm, - dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.