Możliwości wzrostu sprzedaży poprzez obalenie mitów shopper marketingu Marcin Sznajder 30 września 2014
1 Rynek FMCG: co dzieje się na styku nabywcy, producenta i sieci detalicznej? 2
Dwa kierunki wspierania wzrostu Power in the Mind Wzrost biznesu Power in the Market 3
Nadchodzi era shoppera The moment when a shopper notices and chooses a product is the first moment of truth. A.G. Lafley, CEO P&G Shoppers are a moving target. They are becoming more and more complicated, and retailers need to know more and more about them simply to keep pace Paco Underhill, CEO Envirosell Unilever marketing teams are questioning the logic of shifting big budgets to social media, when the equivalent spent on in-store promotions can deliver an ROI up to 50% higher Brandgym Blog 4
Kwestia odpowiedniej perspektywy 5
Głębszy kontekst, czyli co słychać w shopper marketingu w Polsce AD 2014 6
Jaki jest shopper? -Jaki jest ten shopper? -Gdybym ja wiedział, jaki on jest, to bym tutaj pewnie już nie siedział, tylko się bujał na Bahamach Category Manager, FMCG 7
Jaki jest shopper? Nie do końca rozpoznany Smart 8
Shopper jest smart Bardziej wybredny, bardziej wyedukowany i coraz bardziej wiedzący, czego chce tak naprawdę. Czyli widzący różnicę między Biedronką, a Auchan, skąd to się bierze, czego się może spodziewać. Widzący różnicę między marką prywatną, a marką nie prywatną Category Manager, FMCG 9
Jaki jest shopper? Nie do końca rozpoznany Smart Otwarty i doświadczający 10
Shopper jest otwarty i doświadczający shopperzy lubią robić zakupy, lubią być w takich fajnych miejscach, gdzie się fajnie czują. Więc po chemię pójdą do drogerii, po świeżą wędlinę pójdą do sklepu na rogu, po jakieś inne zakupy może do dyskontu, który jest blisko domu. Więc oni sobie tak doświadczają, chcą się czuć dobrze robiąc te zakupy Shopper Insights Manager, FMCG klient po pierwsze poszukuje najtańszych rozwiązań, a z drugiej strony, to jednak szuka inspiracji Category Manager, sieć detaliczna 11
Jaki jest shopper? Nie do końca rozpoznany Smart Otwarty i doświadczający Coraz mniej wielkoformatowy Wymagający 12
Jak się współpracuje z detalistami? - Jak w ogóle Wam się współpracuje z sieciami? - Drogo Dyrektor Sprzedaży, FMCG 13
Jak się współpracuje z detalistami? Wizja rozwoju kategorii 14
Wizja rozwoju kategorii Trzeba przyjść z czymś, co powoduje, że on wygra na tym na całej kategorii Category Manager, FMCG sieci mają bardzo wielu partnerów, natomiast dobrych pomysłów jak rozwijać wspólnie biznes mają relatywnie mało. Sieci stawiają na pewno na tych partnerów, którzy dzisiaj mają lepszy pomysł na to jak można wspólnie rozwijać biznes Customer Marketing Manager, FMCG 15
Jak się współpracuje z detalistami? Wizja rozwoju kategorii Partnerstwo na ogół jest ale nie zawsze 16
Partnerstwo, którego czasem brak dla mnie największym wyzwaniem, clue biznesu, to jest rozwijanie marek, kategorii, a nie rozwijanie detalistów przy pomocy naszych kategorii. Oni próbują to robić w drugą stronę. Cena czyni cuda - to jest jedyna rzecz, której sieci oczekują od producentów Category Manager, FMCG zależy, czy dany detalista robi swoje targety, czy nie. Jeżeli mają problem z zamknięciem kwartału, roku, to myślenie strategiczne przechodzi na bok i jest myślenie wy nam musicie dać milion złotych ot tak, bo nam spadła marża Customer Marketing Manager, FMCG 17
Jak się współpracuje z detalistami? Wizja rozwoju kategorii Partnerstwo na ogół jest ale nie zawsze Zmiana mentalności 18
Zmiana mentalności kupcy się cywilizują. To nie jest takie podejście gdzieś sprzed 15 lat, stereotypami pojadę, ale typowy francuski kupiec arogancki, niesłuchający, krzyczący. Na szczęście te czasy się pokończyły Category Manager, FMCG kiedyś się rozmawiało o wzrostach inwestycji, które były powiązane bezpośrednio ze wzrostem obrotów, które były i 2-cyfrowe. Teraz tych wzrostów nie ma, nawet są spadki. Teraz negocjacje dotyczą bardziej tego, jak generować ten wzrost niż ile te warunki handlowe mają wzrosnąć Category Manager, FMCG 19
Jak się współpracuje z detalistami? Wizja rozwoju kategorii Partnerstwo na ogół jest ale nie zawsze Zmiana mentalności Wzrost kompetencji 20
Jakie są wyzwania dla producentów? - Jakie są takie główne wyzwania w Pana codziennej pracy, żeby ten wzrost faktycznie wygenerować? - To tu byśmy mogli porozmawiać przez trzy dni Dyrektor Sprzedaży, FMCG 21
Jakie są wyzwania dla producentów? W poszukiwaniu ROI 22
W poszukiwaniu ROI tutaj też jest oczywiście ciągła dyskusja u nas wewnętrznie co jest ważniejsze i który marketing ATL czy BTL Shopper Insights Manager, FMCG Mam ogromny dylemat, bo mam za oknem powieszone dziesiątki milionów złotych, a z badań eyetrackingowych wynika, że konsumenci tego nie widzą. A wszyscy konkurenci to robią. I teraz pytanie czy to robić Dyrektor Sprzedaży, FMCG 23
Jakie są wyzwania dla producentów? W poszukiwaniu ROI Okazje kluczem do większego i częstszego koszyka 24
Okazje kluczem do większego i częstszego koszyka to pomaga zbudować penetrację i jest korzystne z punktu widzenia sieci, dlatego że często działa dużo bardziej inkrementalnie niż taka czysta promocja cenowa, która przesuwa tylko wolumen pomiędzy markami albo powoduje, że shopper się po prostu bardziej zastokuje Category Manager, FMCG 25
Jakie są wyzwania dla producentów? W poszukiwaniu ROI Okazje kluczem do większego i częstszego koszyka Przebicie się w punkcie sprzedaży 26
Przebicie się w punkcie sprzedaży Zasada jest prosta. Jeżeli Pan chce zaistnieć z nową marką, to niczym standardowym Pan nie zaistnieje. Trzeba wstawić do sklepu coś czego shopper się nie spodziewa tam zobaczyć Shopper Insights Manager, FMCG Wyzwaniem dla nas jest to w jaki sposób się przebić przez ileś komunikatów w danym punkcie, gdzie widzimy że dookoła kategorii każdy również się prezentuje z różnymi produktami impulsowymi. Generalnie często ta strefa wygląda jak choinka Dyrektor Sprzedaży, FMCG 27
Jakie są wyzwania dla producentów? W poszukiwaniu ROI Okazje kluczem do większego i częstszego koszyka Przebicie się w punkcie sprzedaży Strategia dla tradycji 28
Strategia dla tradycji Producenci nie do końca zmienili sposób pracy z "tradycją" i oni ją traktują tak samo jak traktowali ją 5 lat temu, a ona dzisiaj wymaga innych rozwiązań Category Manager, FMCG Oni potrzebują pomysłu na biznes, oni potrzebują jeszcze bardziej doradztwa, bo dla nich ta ekspertyza jest jeszcze bardziej poza zasięgiem. Category & Channel Development Manager, FMCG tradycja zawsze była traktowana trochę tak jak śmietnik to znaczy to co nie wchodzi do rynku nowoczesnego i tam często można całe muzeum różnych materiałów POS, standów znaleźć Category & Channel Development Manager, FMCG 29
2 Jak przełożyć wiedzę o shopperze na możliwości wzrostu? 30
Odkrywanie ścieżek wzrostu 31
Odkrywanie ścieżek wzrostu 0. Oferta dostosowana do potrzeb obecnych nabywców kategorii w poszczególnych kanałach sprzedaży/sieciach detalicznych 32
Odkrywanie ścieżek wzrostu 1. Zwiększenie częstotliwości, wartości koszyka wśród istniejących klientów Wzrost konwersji przy półce Dostosowanie działań in-store do oczekiwań i profilu klienta poszczególnych kanałów/sieci 33
Odkrywanie ścieżek wzrostu 2. Pozyskanie nowych nabywców dla kategorii i dla marki dzięki identyfikacji okazji użytkowania kategorii/misji zakupowych/segmentów nabywców, które obecnie nie są adresowane 34
Odkrywanie ścieżek wzrostu 3. Nowe produkty/ warianty/ wielkości opakowań adresujące konkretne misje/okazje użytkowania, typy nabywców 35
Odkrywanie ścieżek wzrostu 4. Nowe rynki/ kanały sprzedaży 36
Jak zatem rosnąć? 37
Mity shopperowe dodatkowo pogarszają problem 01 70% decyzji jest podejmowanych przy półce NIEPRAWDA 02 Wytrącenie shoppera z rytmu zwiększy jego zaangażowanie NIEPRAWDA 03 Im dłużej shopper spędzi przy półce, tym więcej kupi NIEPRAWDA 38
3 Polski shopper A.D. 2014 makrospojrzenie na rynek i formaty sprzedaży 39
Shopper jak to powiedzieć po polsku? Skleper Kupidyn Majster Sklepka 40
Shopper jak to powiedzieć po polsku? Koszynos Reklamopromocjoulegacz Zakuper Kupacz Sklepołaz Kupper Szopczysław 41
TNS 2014 42
Główne miejsce zakupu artykułów FMCG 2012-2014 Formaty sprzedaży Dyskonty 35 45 46 Kanał tradycyjny niezależny 16 19 24 Hipermarkety 15 17 17 2014 N=1000 Kanał tradycyjny - sieciowy 8 11 11 2013 N=1014 2012 N=1001 Supermarkety 9 7 8 Pozostałe 3 4 5 Dane w % Podstawa procentowania: wszyscy respondenci. P4. Z podanej listy sklepów, proszę wymienić ten sklep, w którym wydaje Pan/i najwięcej pieniędzy na artykuły codziennego użytku. tj. artykuły spożywcze, chemiczne i kosmetyczne. TNS 2014 43
Satysfakcja i lojalność klientów kanałów sprzedaży Kanał tradycyjny - sieciowy Cash&carry Supermarkety Kanał tradycyjny niezależny Średnia Hipermarkety Drogerie Dyskonty 25 26 31 36 37 39 49 55 Niski stopień przywiązania klientów Wysoki stopień przywiązania klientów Dane pochodzą z poprzedniej fali badania 2013. TNS 2014 44
Decydujące czynniki wyboru głównego miejsca zakupów FMCG Oferta, asortyment 57 Ceny 53 Udogodnienia 52 Lokalizacja 39 Funkcjonowanie sklepu (obsługa) 39 Dane w %, zagregowane dane dla poszczególnych obszarów szczegółowe powody wyróżnione są na slajdzie 54 i 55. Podstawa procentowania: respondenci, których głównym miejscem zakupów jest dany kanał sprzedaży P5. Dlaczego większości zakupów dokonuje właśnie w sklepie ( )? Proszę określić, jakie znaczenie w wyborze tego sklepu miały następujące powody. TNS 2014 45
Decydujące czynniki wyboru głównego miejsca zakupów FMCG OGÓŁEM N=1000 DYSKONTY N=450 KANAŁ TRADYCYJNY - SIECIOWY N=159 HIPERMAR- KETY N=147 KANAŁ TRADYCYJNY - NIEZALEŻNY N=112 SUPERMARK- ETY N=89 OFERTA, ASORTYMENT 57 56 49 67 52 65 CENA 53 56 36 62 51 54 UDOGODNIENIA 52 49 42 69 45 63 LOKALIZACJA 39 32 35 39 55 52 FUNKCJONOWANIE SKLEPU (OBSŁUGA) 39 36 33 47 45 37 Dane w %, zagregowane dane dla poszczególnych obszarów szczegółowe powody wyróżnione są na slajdzie 54 i 55. Podstawa procentowania: respondenci, których głównym miejscem zakupów jest dany kanał sprzedaży P5. Dlaczego większości zakupów dokonuje właśnie w sklepie ( )? Proszę określić, jakie znaczenie w wyborze tego sklepu miały następujące powody. TNS 2014 46
Liczba regularnie odwiedzanych kanałów sprzedaży 2013 2 7 12 17 22 22 13 2014 1 5 11 15 19 22 16 8 Kanały sprzedaży: Dyskonty Kanał tradycyjny niezależny Hipermarkety Kanał tradycyjny - sieciowy Supermarkety Cash & Carry N=1014 N=1000 ŚREDNIA 3,2 3,8 1-2 3-4 5-6 7-8 9-10 11+ Dane w % Podstawa procentowania: wszyscy respondenci. Liczba wykorzystywanych kanałów sprzedaży (z częstotliwością minimum raz na miesiąc) na podstawie pyt. P3. Dla każdego ze sklepów, które teraz odczytam, proszę wskazać odpowiedź najlepiej opisującą częstotliwość Pana/i zakupów w tym sklepie. Czy w tym sklepie robi Pan/i zakupy...? TNS 2014 47
Liczba regularnie odwiedzanych sieci detalicznych 2013 2014 11 9 30 12 18 12 15 24 12 15 21 12 N=1014 N=1000 ŚREDNIA 5,7 7,1 1-2 3-4 5-6 7-8 9-10 11+ Dane w % Podstawa procentowania: wszyscy respondenci. Liczba wykorzystywanych sieci / typów sklepów (z częstotliwością minimum raz na miesiąc) na podstawie pyt. P3. Dla każdego ze sklepów, które teraz odczytam, proszę wskazać odpowiedź najlepiej opisującą częstotliwość Pana/i zakupów w tym sklepie. Czy w tym sklepie robi Pan/i zakupy...? * Typy sklepów rozumiane jako formaty w ramach handlu tradycyjnego. W 2014 roku na liście sklepów uwzględniono trzy dodatkowe sklepy z kanału tradycyjnego. ** Średnia dla 2014 roku bez trzech dodatkowy sklepów z kanału tradycyjnego. TNS 2014 48
4 Polski shopper A.D. 2014 zachowania zakupowe 49
Lista zakupowa Ogółem N=1000 Dyskonty N=452 Hipermarkety N=124 Kanał tradycyjny - sieciowy N=118 Kanał tradycyjny niezależny N=176 Supermarkety N=93 Nie mam przygotowanej listy - ani w głowie, ani na papierze, ani w telefonie 46 44 35 49 56 47 Mam listę, ale przemyślaną w głowie 35 33 31 39 36 38 Mam ogólną listę papierową, nie uwzględniającą konkretnych produktów 13 16 23 8 7 9 Mam ogólną listę w telefonie, nie uwzględniającą konkretnych produktów 2 2 2 2 1 3 Mam szczegółową listę papierową(z konkretnymi produktami, markami, smakami) 4 5 8 3 1 3 Dane w %, n>30 Podstawa procentowania: osoby, które swoje ostatnie zakupy zrobiły w danym kanale sprzedaży. P15. Czy przed przyjściem do sklepu na zakupy w ( ) przygotował/a Pan/i listę tego, co trzeba kupić? TNS 2014 50
Decyzja o zakupie produktu- średnia dla FMCG Już przed przyjściem do sklepu wiedziałem/am, że kupię dokładnie ten produkt i go kupiłem/am 62 Początkowo chciałem/am kupić inny produkt, ale w końcu zamiast niego kupiłem/am właśnie ten Przed przyjściem do sklepu brałem/am pod uwagę kilka produktów, a wyboru tego konkretnego produktu dokonałem/am w sklepie, przy półce Przed przyjściem do sklepu w ogóle nie miałem/am zamiaru kupić tego produktu, decyzję o jego zakupie podjąłem/ęłam w sklepie, przy półce 5 12 21 Dane w % Podstawa procentowania: kupujący daną kategorię. Każdy respondent był pytany o maksymalnie 3 kategorie. P11. Które stwierdzenie najlepiej opisuje, kiedy zdecydował/a się Pan/i na zakup produktu z kategorii ( ) podczas ostatnich zakupów. P12. Gdyby w sklepie nie było wtedy ( ) tej marki, a na którą był/a Pan/i wtedy zdecydowana, co by Pan/i zrobił/a? TNS 2014 51
Decyzja o zakupie produktu Już przed przyjściem do sklepu wiedziałem/am, że kupię dokładnie ten produkt i go kupiłem/am 70 43 Początkowo chciałem/am kupić inny produkt, ale w końcu zamiast niego kupiłem/am właśnie ten Przed przyjściem do sklepu brałem/am pod uwagę kilka produktów, a wyboru tego konkretnego produktu dokonałem/am w sklepie, przy półce 12 14 24 27 Przed przyjściem do sklepu w ogóle nie miałem/am zamiaru kupić tego produktu, decyzję o jego zakupie podjąłem/ęłam w sklepie, przy półce 3 5 Dane w % Podstawa procentowania: kupujący daną kategorię. Każdy respondent był pytany o maksymalnie 3 kategorie. P11. Które stwierdzenie najlepiej opisuje, kiedy zdecydował/a się Pan/i na zakup produktu z kategorii ( ) podczas ostatnich zakupów. P12. Gdyby w sklepie nie było wtedy ( ) tej marki, a na którą był/a Pan/i wtedy zdecydowana, co by Pan/i zrobił/a? TNS 2014 52
Przywiązanie do marki średnia dla FMCG Kupił(a)by Pan/i inną markę w tym sklepie 69 Kupił(a)by Pan/i tę samą markę, ale inny jej wariant np. inny smak/zapach/wielkość opakowania 15 Kupił(a)by Pan/i tę samą markę, ale w innym sklepie 9 W ogóle nie kupił/a/by Pani/ wtedy tego produktu, w tym ani w innym sklepie 7 Dane w % P12. Gdyby w sklepie nie było wtedy ( ) tej marki, a na którą był/a Pan/i wtedy zdecydowana, co by Pan/i zrobił/a? TNS 2014 53
Przywiązanie do marki Kupił(a)by Pan/i inną markę w tym sklepie 83 61 Kupił(a)by Pan/i tę samą markę, ale inny jej wariant np. inny smak/zapach/wielkość opakowania 10 22 Kupił(a)by Pan/i tę samą markę, ale w innym sklepie 0 10 W ogóle nie kupił/a/by Pani/ wtedy tego produktu, w tym ani w innym sklepie 7 6 Dane w % P12. Gdyby w sklepie nie było wtedy ( ) tej marki, a na którą był/a Pan/i wtedy zdecydowana, co by Pan/i zrobił/a? TNS 2014 54
Wpływ promocji na wybór marki średnia dla FMCG 20 38 42 Odporni na promocje - Promocja raczej nie jest w stanie zmienić mojej decyzji o zakupie konkretnej marki Potencjalni- Nie nastawiam się na promocje w sklepie - tylko wyjątkowo atrakcyjna promocja jest w stanie mnie skłonić do zakupu innej marki niż planowana Łowcy promocji - Szukam promocji w sklepie i często pod ich wpływem decyduję się na zakup określonej marki Dane w % Podstawa procentowania: kupujący daną kategorię. Każdy respondent był pytany o maksymalnie 3 kategorie. P14. Proszę przy każdej z kupowanych przez Pana/ią regularnie kategorii produktowych określić, na ile prawdopodobne jest, że pod wpływem promocji cenowej kupi Pan/i inną markę danego produktu niż zwykle? Czy podczas zakupu... TNS 2014 55
Wpływ promocji na wybór marki 14 42 26 31 45 43 Dane w % Podstawa procentowania: kupujący daną kategorię. Każdy respondent był pytany o maksymalnie 3 kategorie. P14. Proszę przy każdej z kupowanych przez Pana/ią regularnie kategorii produktowych określić, na ile prawdopodobne jest, że pod wpływem promocji cenowej kupi Pan/i inną markę danego produktu niż zwykle? Czy podczas zakupu... TNS 2014 56
Dziękujemy Zapraszamy do kontaktu Marcin Sznajder Marcin.sznajder@tnsglobal.com TNS