Streszczenie WPŁYW INTERNETU NA PRODUKT W UJĘCIU MARKETINGOWYM Radosław Kowal Akademia Ekonomiczna w Katowicach (radek@sulu.ae.katowice.pl) śyjąc w dzisiejszym świecie nie sposób nie zetknąć się z siecią Internet. Ma ona ogromny zakres zastosowań i wywiera wpływ na wiele dziedzin. Przedmiotem niniejszego artykułu jest analiza wpływu, jaki Internet, jako medium, wywiera na produkt w rozumieniu marketingowym. Postawiono tezę, iŝ nie ulega zasadniczym zmianom sama koncepcja marketingowego spojrzenia na produkt, ale istotnym zmianom uległy, i ulegają, sposoby jej realizacji. Jednocześnie wspomniano o roli Internetu w kreowaniu produktów nowych, specyficznych dla tego medium. Słowa kluczowe: Internet, marketing, produkt, e-marketing Charakterystyka produktów w Internecie Aby mówić o wpływie Internetu na kształtowanie się cech produktów, trzeba najpierw dokonać klasyfikacji produktów na[szna00]: 1. Produkty istniejące tylko w sieci internetowej, 2. Produkty istniejące w rzeczywistości realnej, na które sfera wirtualna nie ma wpływu, 3. Produkty istniejące w rzeczywistości realnej, których właściwości są wzbogacane dzięki zastosowaniu Internetu. Pierwszy przypadek dotyczy sytuacji, kiedy produkt moŝe być łatwo sprowadzony do postaci cyfrowej (digitalizacja produktu), np. pliki mp3, ksiąŝki, usługa porozumiewania się w czasie rzeczywistym IRC, oprogramowanie. W pierwszym przypadku firmy podejmują decyzje o dystrybucji produktu bądź usługi poprzez Internet, co determinuje jego ostateczny kształt. Zmiany zachodzące w odniesieniu do sposobu, w jaki produkt dociera do końcowego odbiorcy, stwarzają okazję do zmiany istniejących produktów, a nawet do stworzenia produktów całkowicie nowych.[coup01] Produkt jest od najwcześniejszej fazy rozwoju planowany w ten sposób, aby sprostać wymogom narzuconym przez sposób dystrybucji. Głównym ograniczeniem jest konieczność dbania o niewielki rozmiar pliku odpowiadającego produktowi. Wynika ono z faktu, iŝ produkty lub usługi dystrybuowane za pośrednictwem sieci Internet, przyjmują
166 Rozwiązania internetowe w SWO postać plików, które są charakteryzowane m.in. przez swój rozmiar i sposób ich przemieszczania się po sieci protokół. Właściwość ta, wymusza na producentach dostosowanie oferowanych produktów do moŝliwości odbiorców. Przykładowo: pakiet oprogramowania biurowego Office firmy Microsoft jest obszerny zajmuje ok. 700MB. Dodatkowo konieczne jest spełnienie przez komputer odbiorcy szeregu wymagań. NaleŜą do nich: dostępna przestrzeń na dysku, odpowiednio szybki procesor, ilość dostępnej pamięci RAM oraz zainstalowany system operacyjny firmy Microsoft. Te oraz inne ograniczenia natury technicznej muszą zostać pokonane, aby produkt lub usługa oferowana w Internecie zyskał aprobatę klientów. Istnieją trzy grupy ograniczeń, które ograniczają moŝliwości dystrybuowania produktów za pośrednictwem Internetu: 1. Do ograniczeń o charakterze technicznym naleŝą: szybkość łącza, moŝliwość nawiązania połączenia z Internetem, oprogramowanie zainstalowane na komputerze klienta, specyfika sprzętu posiadanego przez odbiorcę, tj. obecność kolorowego monitora, myszki, głośników itp. 2. Do ograniczeń o charakterze prawnym naleŝą: zakaz kopiowania (rozpowszechniania) plików, które objęte są prawem autorskim lub patentowym, normy bezpieczeństwa związane z uŝytkowaniem róŝnego rodzaju programów, obowiązujące w danym państwie normy dotyczące moralności. 3. Do ograniczeń o charakterze kulturowym zaliczyć moŝna: stopień wykształcenia uŝytkowników potencjalnych odbiorców, język, którym posługują się klienci, wzorce kulturowe, świadomość klientów docelowych odnośnie moŝliwości wykorzystania Internetu. Drugi przypadek dotyczy sytuacji, w której produkt oferowany jest w formie, która wyklucza jego digitalizację, np. samochody, hardware komputerowy, Ŝywność, usługi fryzjerskie. Trzecia grupa produktów nie jest bezpośrednio związana z Internetem. Jednak poprzez wykorzystanie oferowanych przez niego moŝliwości produkty te są wzbogacane. Dla produktów w Internecie, charakterystyczne jest nawiązywanie walki konkurencyjnej poprzez rozwój drugorzędnych cech produktu. Korzyści podstawowe pozostają te same, natomiast zmienia się kontekst, w jakim są podawane. Producenci dąŝą do wzbogacenia oferowanych przez siebie wyrobów w nowe funkcje, które mają zapewnić produktom niepowtarzalny charakter. Często spotykanym zabiegiem, stosowanym w celu podniesienia atrakcyjności produktu, jest nasycanie go informacjami. Informacje te występują w postaci listy odpowiedzi na najczęściej zadawane przez klientów pytania (tzw. FAQ z ang. frequently asked questions), opinii klientów, forum dyskusyjnego poświęconego uŝytkowaniu produktu, podręczników, w których opisany jest sposób prawidło-
Wpływ Internetu na produkt w ujęciu marketingowym 167 wej obsługi zakupionego produktu. MoŜliwe jest utworzenie specjalnego czatu, na którym, w czasie rzeczywistym, moŝna porozmawiać z firmowymi ekspertami. Wszystkie te zabiegi mają na celu dostarczenie odbiorcy wartości dodatkowej i pomagają wiązać go z wyrobami danej firmy. NaleŜy pamiętać, Ŝe produkty w formie cyfrowej mogą zawierać bardzo duŝo informacji dodatkowych. RównieŜ strony internetowe poszczególnych produktów są doskonałym miejscem do prezentacji informacji. Odpowiednie wsparcie udzielone przez producenta moŝe przesądzić o wyborze produktu spośród wielu o podobnych walorach uŝytkowych. Dla przykładu moŝna podać księgarnie internetowe, które konkurują ze swoimi tradycyjnymi odpowiednikami (i między sobą) poprzez oferowanie klientowi mnóstwa dodatkowych darmowych informacji na temat sprzedawanych ksiąŝek. W skład tych informacji wchodzą elementy takie jak: informacje o autorze, obszerne fragmenty ksiąŝek oraz poręczne funkcje wyszukiwania. Często księgarnie oferują potencjalnym klientom moŝliwość zasięgnięcia opinii innych czytelników, w postaci recenzji, bądź przez moŝliwość podglądu, jakie inne ksiąŝki zakupili czytelnicy, którzy nabyli interesujące nas dzieło. W przypadku usług turystycznych biura podróŝy oferują moŝliwość wirtualnego odwiedzenia miejsc, do których planujemy się udać. Jest to wyjątkowo korzystne, kiedy klient chce się dowiedzieć więcej na temat warunków zakwaterowania, jakich moŝe oczekiwać u celu podróŝy. Aby zaspokoić tę potrzebę w serwisach firmowych oferowane są zdjęcia pensjonatów, pokoi hotelowych itp. Biura podróŝy zamieszczają na swoich stronach takŝe sprawozdania z wycieczek, pisane przez zadowolonych klientów. Wpływ Internetu na elementy produktu rozszerzonego Zgodnie z marketingową koncepcją tzw. rozszerzonego produktu, produkt taki składa się z kilku elementów[szna00]: cech materialnych i związanych z nimi właściwości emocjonalnych, znaku towarowego (marki), opakowania produktu, usług związanych z produktem, gwarancji, jakie uzyskuje nabywca. W kaŝdym z wymienionych powyŝej obszarów, moŝliwe jest dokonywanie zmian, mających na celu lepsze dopasowanie produktu do warunków stwarzanych przez Internet. Sieć wpływa na rdzeń produktu, sprzyjając powstawaniu całkowicie nowych potrzeb. Nie tak dawno nikt nie myślał o tym, jakiego klienta poczty elektronicznej najlepiej będzie uŝyć, aby odbierać i wysyłać listy elektroniczne. Dzisiaj
168 Rozwiązania internetowe w SWO istnieje szeroka gama produktów oferujących ponadto wiele dodatkowych funkcji. Opakowanie wg klasycznej koncepcji marketingu spełnia szereg funkcji, w skład których wchodzą: funkcja informacyjna funkcja ochronna funkcja promocyjna funkcje dodatkowe. Pozornie wydaje się, Ŝe w odniesieniu do produktów oferowanych w Sieci, nie jest celowe stosowanie pojęcia opakowanie. Jednak przy bliŝszym spojrzeniu okaŝe się, Ŝe równieŝ ta grupa produktów nie moŝe istnieć bez czegoś, co zapewni integralność produktu, ochronę podczas transportu, jak równieŝ dostarczy końcowemu odbiorcy niezbędnych informacji na temat produktu. W przypadku produktów oferowanych poprzez Internet opakowanie tworzone jest przez: kontekst, w którym są oferowane, tj. strona, domena, na której wystawiane są na sprzedaŝ, tzw. opakowanie informacyjne.[jędr00] kompresja pliku wykonywana przy uŝyciu jednego z powszechnie dostępnych programów kompresujących np. WinZip, WinRAR, WInACE. Pozwala ona na zmniejszenie rozmiaru przesyłanego pliku, jak równieŝ na zachowanie jego integralności. UŜytkownik otrzymuje wszystkie potrzebne komponenty w postaci jednego pliku. obecność swoistej instrukcji obsługi zwykle w postaci pliku tekstowego README, który dostarcza informacji na temat zawartości pakietu, miejsc, gdzie moŝna uzyskać wsparcie, sposobów instalacji oraz czasami sposobów wykorzystania. obecność instalatora dla programów napisanych dla systemu operacyjnego Windows zwalnia ona uŝytkownika z konieczności ręcznego dokonywania odpowiednich wpisów w rejestrze systemowym oraz ręcznego kopiowania plików. Marka, według Ph. Kotlera[Kotl94], to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróŝnienia ich spośród konkurencji. Marka stanowi swoisty atrybut produktu, dzięki któremu moŝliwe jest jego wyróŝnienie na tle produktów konkurencyjnych. Jest ona cennym kapitałem, gdyŝ to dzięki znajomości marki klienci dokonują wielu zakupów. Marce zawdzięcza się lojalność klienta w stosunku do wyrobów danego producenta. Marka produktu w Internecie stoi w obliczu zagroŝeń związanych z pozostającą w ręku klienta sposobnością do wyraŝania własnych opinii poprzez publikowanie ich w Internecie. Konsumenci mogą nawiązać dialog z producentem, nie pozostając, jak dotychczas, jedynie biernym odbiorcą przekazu
Wpływ Internetu na produkt w ujęciu marketingowym 169 marketingowego. Kiedy coś nie sprosta ich oczekiwaniom, konsumenci, mając taką moŝliwość, chętnie powiedzą wszystko, co myślą na ten temat. Brak pasywności w Internecie oznacza, Ŝe klienci, bazując na własnych zachciankach, raczej zaczną sami szukać odpowiedniej marki, niŝ pod wpływem działań podejmowanych ze strony producenta[trav00]. Do wzmacniania świadomości marki wśród grup docelowych moŝna wykorzystać nazwy domen. Dobrze dobrana domena moŝe ułatwić odbiorcy identyfikację marki z konkretnym produktem. Jednocześnie kaŝdy internauta, który w poszukiwaniu danego wyrobu trafi na stronę firmy, zapozna się z domeną, w której umieszczona jest strona. Nowe sposoby zaspokojenia starych potrzeb Internet jako środowisko stwarza moŝliwość rozwoju produktów specyficznych dla tegoŝ środowiska. NaleŜą do nich np. gry sieciowe, polegające na współdzieleniu z innymi uŝytkownikami zabawy, miejsca, gdzie toczy się akcja gry, bez konieczności fizycznego przemieszczania się. Innymi słowy, siedząc wygodnie przed ekranem komputera we własnym domu, moŝemy być uczestnikiem strzelaniny, w której biorą udział nasi znajomi (lub nie-) z róŝnych miejsc globu. DuŜą część wszystkich sprzedawanych w Sieci produktów stanowią produkty związane pośrednio lub bezpośrednio z komputerami, usługi finansowe oraz usługi turystyczne. Jako swoją główną gałąź asortymentową sklepy w badaniu przeprowadzonym przez instytut I-metria wskazywały na następujące udziały poszczególnych grup produktów: ksiąŝki i wydawnictwa (22%), następnie sprzęt komputerowy (14%), oprogramowanie (10%), multimedia, gry komputerowe, elektronikę i artykuły biurowe po 7,1%.[7] Przyczyny takiego stanu rzeczy naleŝy się dopatrywać w fakcie, iŝ uŝytkownicy Internetu są niejako, z załoŝenia, zmuszeni do zainteresowania sprzętem komputerowym. Wykorzystują go do przeglądania zasobów Sieci. Usługi finansowe oferowane poprzez Internet pozwalają świadczącym je podmiotom na duŝe obniŝki kosztów własnych. Z kolei dla klientów waŝną zaletę stanowi oszczędność czasu i pieniędzy, związana z brakiem konieczności fizycznego przemieszczania się w celu skorzystania z usług. Natomiast usługi turystyczne, czy teŝ wszelkiego rodzaju usługi, których istotę stanowi pośredniczenie pomiędzy podmiotami rzeczywiście świadczącymi usługę a nabywcami, naleŝy zakwalifikować do nowopowstałej grupy usługodawców infomediares. Świadczą one usługi polegające na sprzedaŝy informacji. W pierwszym rzędzie gromadzą informację na temat istniejących moŝliwości zaspokojenia potrzeby. Następnie zebrane i opracowane informacje sprzedają
170 Rozwiązania internetowe w SWO odbiorcom końcowym klientom poszukującym sposobów zaspokojenia danej potrzeby. Nowe sposoby zaspokojenia starych potrzeb pojawiają się ze szczególnym nasileniem w obszarze komunikacji indywidualnej. Internet stworzył tu warunki, dzięki którym komunikacja stała się znacznie łatwiejsza. Powstały nowe produkty, które mają za zadanie zaspokoić ogólnoludzką potrzebę dzielenia się informacjami, wraŝeniami z innymi ludźmi. Dzięki szybkości, z jaką przesyłane są informacje w sieci Internet oraz dzięki moŝliwości wykorzystania multimediów realne stało się komunikowanie w całkiem nowym wymiarze, przy uŝyciu nie tylko nie tylko głosu lub obrazu oddzielnie. Multimedialny charakter Internetu pozwala na połączenie tych dwóch, dotychczas wykorzystywanych oddzielnie form przekazu. MoŜliwości oferowane w zakresie tworzenia nowych produktów Firma oferująca produkt w Internecie ma praktycznie nieograniczone moŝliwości podejmowania decyzji odnośnie rynku, na którym chce działać. MoŜe wybrać rynek lokalny, skupiając się na kształtowaniu charakterystyk produktu i szerokości asortymentu w oparciu o preferencje lokalnych nabywców. WaŜniejszym wydaje się być moŝliwość wykorzystania narzędzia, jakim jest Internet, w celu dopasowania zestawu korzyści oferowanych klientowi dokładnie do jego wymagań. Wzrost znaczenia głosu klienta w procesie podejmowania decyzji odnośnie kształtowania produktu skutkuje tworzeniem produktów spersonalizowanych, tworzonych z myślą o kliencie indywidualnym. Produkty wytworzone dla Sieci i w niej rozpowszechniane są produktami zaawansowanymi technologicznie. Ze względu na fakt, iŝ skróceniu uległ okres czasu, w jakim nowe produkty są wprowadzane na rynek, równieŝ produkty sieciowe charakteryzują się krótszym cyklem Ŝycia. Innowacje, róŝnego rodzaju ulepszenia pojawiają się bardzo często. Stąd okres, w trakcie którego produkt oferowany jest w niezmienionej formie znacznie się skrócił. Jest to bardzo charakterystyczne dla Internetu, u którego podstaw ległą chęć zapewnienia szybciej wymiany idei między oddalonymi od siebie jednostkami. Nie bez znaczenia jest takŝe fakt, iŝ stale wzrastają moŝliwości odbiorców, jeśli chodzi o dostęp do Sieci. W nowych warunkach klient ma moŝliwość nawiązania dialogu z wytwórcą. Owocem tejŝe właściwości Internetu jest personalizacja. Polega ona na umoŝliwieniu klientowi kształtowania produktu zgodnie z jego Ŝyczeniem. Z punktu widzenia producenta personalizacja powoduje wejście konsumenta w jego, producenta, kompetencje. I podczas, gdy dostosowywanie produktów do potrzeb klienta odgrywa pozytywną rolę w budowaniu lojalności w stosunku do marki
Wpływ Internetu na produkt w ujęciu marketingowym 171 personalizacja spisuje jeszcze lepiej, gdyŝ dzięki niej konsument myśli Hej, ja to zaprojektowałem, więc to moje. [Trav01] Proces kształtowania nowego produktu rozpoczyna się od etapu gromadzenia pomysłów. Internet moŝe być pomocny równieŝ podczas prac mających na celu stworzenie i wprowadzenie na rynek nowego produktu. W fazie gromadzenia pomysłów Internet stanowi źródło pomysłów. Zazwyczaj jedynie 50% nowych idei powstaje na miejscu. AŜ 28% pomysłów pochodzi od klientów, pozostałe zaś 22% od konkurencji i dystrybutorów.[unol01] Pomysły moŝna znaleźć na firmowym forum dyskusyjnym, mogą one zostać nadesłane przez klientów firmy, podpatrzone na stronach konkurencji lub odkryte w trakcie przeglądania grup dyskusyjnych usenet news. Wiele pomysłów pochodzi od samych klientów. Nadsyłają oni swoje uwagi pod adresem produktów, które uŝytkują oraz sugerują rozwiązania, które mogą przyczynić się do lepszego zaspokojenia odczuwanej przez nich potrzeby. W fazie selekcji zgromadzonych pomysłów Internet słuŝy pomocą poprzez ułatwianie procesu komunikacji zarówno wewnątrz organizacji, jak i z zewnętrznymi ośrodkami, np. instytutami badawczymi. Faza analizy ekonomicznej polega na ocenie potencjału rynkowego wariantów, które przeszły przez sito selekcji. W tej fazie moŝna wykorzystać Internet do gromadzenia informacji na temat cen komponentów potrzebnych do wytworzenia produktu. Poszukiwane są takŝe informacje, które pozwolą na prawidłowe oszacowanie przyszłego popytu. Zastosowanie Internetu pozwala na duŝe oszczędności, gdyŝ sieć jest nośnikiem ogromnej ilości informacji, a jej przeszukiwanie nie jest obarczone koniecznością fizycznego przemieszczania się. Przydatność Internetu widać dobrze podczas testowania produktu. MoŜliwe jest wtedy wytypowanie określonej grupy konsumentów, którym dostarczany jest prototyp produktu. Mają oni za zadanie zapoznać się z walorami uŝytkowymi produktu i wykryć ewentualne niedociągnięcia. Podana powyŝej metoda stosowana jest głównie w odniesieniu do programów komputerowych. Jeśli chodzi o produkty z innych branŝ to Internet moŝna wykorzystać do nawiązywania kontaktów z potencjalnymi odbiorcami. Podsumowanie Produkt, w dobie Internetu, nie oparł się jego przemoŝnemu wpływowi. Internet jest medium na tyle silnym i na tyle nowym, Ŝe jest w stanie zaproponować rozwiązania istotnie nowe. Wraz z rozwojem pojawiły się produkty nowe, wcześniej nieznane, które lepiej są w stanie zaspokoić wyrafinowane potrzeby współczesnego konsumenta. Delikatnym zmianom ulega równieŝ marketingowa wizja produktu, choć są to, jak na razie, przemiany jedynie dostosowawcze. Ze względu na istniejącą dzięki Internetowi zdolność odbiorcy do aktywnego
172 Rozwiązania internetowe w SWO współdziałania w procesie biznesowym, zmianie uległa jego rola z biernego odbiorcy stał się partnerem dla słuŝb marketingowych. Zaowocowało to w postaci personalizacji produktu i zmianie orientacji marketerów, którzy zamiast dąŝyć do zawarcia transakcji woleliby teraz skłonić klienta do nawiązania długookresowej współpracy z firmą. Literatura [Coup01] Coupey E.: Marketing and the Internet, Prentice Hall, Upper Saddle River 2001 [Kotl94] Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdraŝanie i kontrola., Gebethner&Ska, Warszawa 1994 [Szna00] Sznajder A.: Marketing wirtualny, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000 [Trav01] Travis D.: Branding in the digital age, Journal of Business Strategy, May/June 2001, volume 22, no 3 [Unol01] Unold J.: Systemy informacyjne marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 2001 [Jędr00] Jędrkowiak R.: Eeee(tam)! Marketing, Modern Marketing 10/2000, wersja on-line - http://www.modernmarketing.pl [7] http://www.computerworld.pl/news/news.asp?id=53672&m=1 THE INFLUENCE OF THE INTERNET ON PRODUCT IN TERMS OF MARKETING The article discusses the way the Internet affects a product due to marketing way of thinking. The thesis was posed that Internet doesn t meaningfully change the marketing conception of product but there are big changes in the methods of executing the conception. The author points out the specific character of the products distributed via Internet as well as the new products conceived under the influence of the Internet. There is also a depiction of the ways the Internet helps by creating and developing the new products ideas. Key words: Internet, marketing, product, e-marketing