WYBÓR ŚWIATOWYCH PRAKTYK PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH DLA ABSOLWENTÓW MOŻLIWYCH DO WDROŻENIA W WARUNKACH POLSKICH UCZELNI KOMPENDIUM

WYBÓR ŚWIATOWYCH PRAKTYK PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH DLA ABSOLWENTÓW MOŻLIWYCH DO WDROŻENIA W WARUNKACH POLSKICH UCZELNI KOMPENDIUM Radosław Rybkowski, Justyna M. Bugaj

Autorzy: dr hab. Radosław Rybkowski dr inż. Justyna M. Bugaj Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu ul. Komandorska 118/120, 53-345 Wrocław www.ue.wroc.pl

Spis treści WSTĘP...5 Kryteria doboru programów lojalnościowych...5 Podstawy funkcjonowania absolwenckich programów lojalnościowych...7 UCZELNIE...9 Typy uczelni a programy absolwenckie...9 Rozwój programów lojalnościowych...11 Rekomendacje:...11 ORGANIZACJA...13 Niezależne stowarzyszenie absolwenckie...13 Stowarzyszenie absolwenckie współpracujące z uczelnią...13 Współzależność organizacyjna i finansowa Uniwersytet Michigan...14 Współdziałanie przy zachowaniu większej autonomii Uniwersytet Amsterdamski...16 Program absolwencki jako dział administracji uczelnianej...17 Budowanie światowej sieci powiązań absolwenckich Uniwersytet w Lund...18 Szybka rozbudowa sieci absolwentów i ich udział w poszukiwaniu pracy dla kończących studia Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny...19 Największe znaczenie stowarzyszenia absolwentów Uniwersytet Harvarda...20 Rekomendacje...23 KOMUNIKACJA...27 Sposoby pozyskiwania danych o absolwencie...28 Wymagające aktywności absolwentów: Uniwersytet Karola...28 Migracja danych: uczelnie amerykańskie...29 Rola platform internetowych Uniwersytet w Liège, Uniwersytet Amsterdamski...30 Kontakty telefoniczne dla potwierdzania i aktualizacji danych Uniwersytet Michigan, Uniwersytet Nowojorski...31 Wykorzystywane kanały komunikacyjne...32 Nowoczesne media: Uniwersytet Nowojorski, Norweski Uniwersytet Naukowo- -Techniczny...32 Czasopisma absolwenckie elektroniczne i tradycyjne: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet w Lund...37 Spotkania absolwenckie: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View, Uniwersytet Karola...38 1

Treści komunikowania...40 Konkretność przekazywanych informacji: Uniwersytet w Lund, Uniwersytet Amsterdamski...41 Rola spersonalizowanych opinii i komentarzy: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny...43 Rozbudowane narracje o sukcesach uczelni i absolwentów: Uniwersytet Michigan...45 Rekomendacje...46 PROMOCJA...49 Zróżnicowanie oferty absolwenckiej...49 Rola nowych absolwentów: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View i Uniwersytet Michigan...50 Materialne korzyści z przynależności do stowarzyszenia absolwentów...50 Karty rabatowe: Uniwersytet Nowojorski, Norweski Uniwersytet Naukowo -Techniczny...51 Dostęp do zasobów uczelnianych: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet w Liège...51 Dostęp do oferty edukacyjnej: Uniwersytet Nowojorski, Uniwersytet Karola, Uniwersytet w Liège...53 Rola wolontariatu studentów...54 Forma zachęcania do działania w stowarzyszeniu absolwenckim uczelnie amerykańskie...55 Rekomendacje...55 KORZYŚCI...57 Finansowe wspieranie uczelni przez absolwentów...57 Znaczenie drobnych form wsparcia: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View, Uniwersytet Michigan...57 Poszukiwanie zewnętrznych sponsorów: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet Karola...58 Zasobni absolwenci: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet Harvarda...59 Niefinansowe wspieranie uczelni przez absolwentów...60 Wykorzystanie absolwentów do budowy sieci: Uniwersytet w Lund, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny...60 Wykorzystanie absolwentów w procesie rekrutacji na studia: Uniwersytet Michigan, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny...61 Rekomendacje...62 PODSUMOWANIE...65 2

ZAŁĄCZNIK: WYKORZYSTANA METODA BADAŃ...67 Wymiary i kategorie analizy...68 Uczelnia...68 Organizacja programu absolwenckiego...69 Komunikacja...69 Promocja i aktywność programu...71 BIBLIOGRAFIA...72 3

4

WSTĘP Doświadczenie zagranicznych uczelni oraz działających we współpracy z nimi stowarzyszeń absolwentów wyraźnie pokazuje, że w XXI wieku szkoły wyższe mogą i powinny w jak największym stopniu korzystać z doświadczenia i możliwości tych, którzy już ukończyli studia. Dzięki powstającej w czasie studiów więzi emocjonalnej z uczelnią, przy jej umiejętnym podtrzymywaniu, uczelnie mogą odnosić korzyści materialne (np. donacje) oraz niematerialne (np. wolontariat). Z kolei dla absolwentów otwarcie ze strony szkoły, zapewnianie dostępu do infrastruktury (biblioteki) czy oferty dydaktycznej (szkolenia, zniżki na studia) ułatwia rozwój zawodowy i społeczny. W polskich realiach zaangażowanie absolwentów w bieżące sprawy uczelni może mieć jeszcze jedno istotne znaczenie. Przy obecnej fali niżu demograficznego niezbędne są działania, które pozwolą na pozyskiwanie nowych kandydatów. W Stanach Zjednoczonych i w Europie Zachodniej zauważono, że najlepszą reklamą szkoły wyższej są sukcesy jej absolwentów zwłaszcza, jeśli podzielą się oni swoim doświadczeniem z tymi, którzy dopiero podejmują decyzję o wyborze uczelni i kierunku studiów. Co więcej, przy umiejętnie przygotowanym wolontariacie absolwentów mogą oni ułatwić proces rekrutacji. Nie podważając sukcesów programów lojalnościowych skierowanych do absolwentów funkcjonujących za granicą, należy zachować dużą ostrożność przy próbach prostego przenoszenia tamtych praktyk w polskie warunki. Uczelnie wyższe są instytucjami w znacznej mierze opartymi na tradycjach i zwyczajach, dlatego trzeba rozsądnie wybierać to, co może zostać z korzyścią wykorzystane. Kryteria doboru programów lojalnościowych Wiedząc, że nadmiar informacji utrudnia niejednokrotnie dotarcie do sedna problemu, autorzy podjęli decyzję o ograniczeniu liczby krajów poddanych badaniu. Niejako oczywistym wyborem były Stany Zjednoczone nie tylko ze względu na długą historię aktywnie działających stowarzyszeń absolwenckich (pierwsze zostało założone w roku 1821), ale przede wszystkim ze względu na znaczenie absolwentów dla sprawnego funkcjonowania tamtejszych uczelni. Wystarczy tylko zauważyć, że byli studenci w roku 2007 wsparli swoje uczelnie sumą ponad 8 miliardów dolarów. W Europie wybrane zostały trzy regiony (pięć krajów): Republika Czeska, Skandynawia (Szwecja i Norwegia) oraz Benelux (Belgia i Holandia). Republika Czeska jest ważna dla niniejszego przeglądu, ponieważ jej historyczne doświadczenia są zbliżone 5

do polskich. Z tego też względu problemy, z jakimi muszą się mierzyć obecnie czeskie uczelnie odpowiadają mniej więcej warunkom polskim. Przy podobnych tradycjach i ramach organizacyjno-prawnych skuteczne programy czeskie mogą być z całą pewnością zaadaptowane do naszych realiów. Skandynawia może się poszczycić dynamicznie rozwijającym się szkolnictwem wyższym, które dzięki publicznemu wsparciu podnosi swoją pozycję w międzynarodowych rankingach. W krajach Beneluksu także przykłada się ogromną wagę do rozwoju tego poziomu edukacji. Co więcej, zwłaszcza w Holandii można zaobserwować silne związki z anglosaskim modelem uczelni. To przyczynia się do szybkiego przejmowania rozwiązań sprawdzonych uprzednio w Stanach Zjednoczonych. Funkcjonowanie uczelni w Skandynawii oraz Belgii i Holandii poddawane jest publicznej kontroli, dzięki czemu nie ma problemów z dostępem do danych. Analizując funkcjonujące na uczelniach programy lojalnościowe skierowane do absolwentów, zwracano szczególnie uwagę na rozwiązania możliwe do zastosowania w Polsce. Dlatego wybrano tylko kilka uczelni: dużych i mniejszych, z czołówek krajowych rankingów i tych mniej rozpoznawalnych, w których jednak do spraw absolwenckich przywiązuje się dużą wagę. W połączeniu ze wskazanymi kryteriami oraz by możliwie wszechstronnie przedstawić działające programy lojalnościowe, wybrano uczelnie (oraz ich programy absolwenckie) przedstawione w tabeli 1. Ich liczbową charakterystykę przedstawia tabela 3. Do badania dobrano uczelnie tak, aby korzystać z porównywalnego zakresu danych. Dane, do których autorzy mieli dostęp, odpowiadają wymiarom i kategoriom analizy opisanym w załączniku. Do najważniejszych źródeł danych należą raporty roczne, które zawierają wszystkie istotne dane dotyczące funkcjonowania uczelni, w tym i programów dla absolwentów. Pod wieloma względami te raporty przypominają polskie coroczne sprawozdania rektora. Aby możliwie wszechstronnie przedstawić działające programy lojalnościowe, za przedmiot badań wzięte zostały następujące uczelnie (oraz ich programy absolwenckie): Harvard University; University of Michigan, Ann Arbor; New York University; Prairie View A&M University; Lunds Universitet; Norges Teknisknaturvitenskapelige Universite, Trondheim; Univerzita Karlova v Praze; Universiteit van Amsterdam; L Université de Liège. Tabela 1. Używane skróty nazw uczelni Skrót Nazwa uczelni Kraj NYU New York University USA Harv Harvard University USA UMich University of Michigan Ann Arbor USA 6

Skrót Nazwa uczelni Kraj PV A&M Prairie View A&M University USA UKar Univerzita Karlova v Praze Republika Czeska ULund Lunds Universitet Szwecja NTNU Norges Teknisk-naturvitenskapelige Universite Norwegia ULG L Université de Liège Belgia UVA Universiteit van Amsterdam Holandia Źródło: opracowanie własne Podstawy funkcjonowania absolwenckich programów lojalnościowych Przeprowadzenie analizy działających za granicą programów absolwenckich prowadzi do wniosku, że można wyróżnić pięć elementów kluczowych dla ich skuteczności. Należy więc zwrócić uwagę na to: 1. Gdzie tworzone są programy lojalnościowe? W jakiego typu uczelni są powoływane do istnienia (uczelnia)? 2. Jak są zorganizowane programy lojalnościowe i na ile zależnie/niezależnie działają (organizacja)? 3. Co wypełnia programy lojalnościowe oraz jak budowana i umacniana jest więź między uczelnią a jej absolwentami (komunikacja)? 4. Jak absolwenci są zachęcani do uczestniczenia w programie (promocja)? 5. Jakie korzyści z programu absolwenckiego odnosi uczelnia (korzyści)? W kolejnych rozdziałach przedstawione są wszystkie te elementy, które w uczelniach zagranicznych okazały się rozwiązaniami nie tylko najlepszymi, ale i możliwymi do zaadaptowania do polskich warunków. I tak na przykład właśnie ze względu na polskie ograniczenia wynikające tak z odmienności tradycji akademickich, jak i możliwości finansowych niemal zupełnie została pominięta możliwość wykorzystania rozgrywek lig akademickich dla budowania postaw absolwenckich. W Stanach Zjednoczonych mecze uczelnianych drużyn futbolu, koszykówki czy innych sportów drużynowych są znakomitą okazją do odwiedzania macierzystej uczelni. Jednak wielkość nakładów na sport akademicki w USA jest tak duża, że w Polsce nie da się wykorzystać takiego 7

rozwiązania. Dlatego też każda część opracowania kończy się rekomendacjami, które są możliwe do wykorzystania w naszym kraju, choć niejednokrotnie wiąże się to z koniecznością przyjęcia nowatorskiego spojrzenia na działanie uczelni. 8

UCZELNIE Typy uczelni a programy absolwenckie Uczelnia jako organizacja i instytucja jest skomplikowanym organizmem. Określana niekiedy mianem zorganizowanej anarchii, obejmuje szereg zazębiających się procesów oraz współpracujących (przynajmniej w założeniu) jednostek 1. Ze względu na ten układ wzajemnych zależności podstawy funkcjonowania szkoły wyższej jako takiej mogą mieć wpływ na wszelkie zachodzące w niej aktywności. Dla zróżnicowania próby badawczej, niezbędnej dla osiągnięcia wiarygodnych rezultatów, zbadano uczelnie o długiej historii (Univerzita Karlova v Praze, 1348; Universiteit van Amsterdam, 1632; Harvard University, najstarsza uczelnia amerykańska, założona w 1636 r.; Lunds Universitet, 1666), jak i młodsze (Prairie View A&M University, 1878; Norges Teknisk-naturvitenskapelige Universite, 1919). Ze względu na specyfikę organizacji szkolnictwa wyższego w Europie wszystkie przebadane uczelnie z tego kontynentu są publiczne. Natomiast w USA zbadano dwie uczelnie prywatne (Harvard i New York University) oraz dwie publiczne (University of Michigan, Ann Arbor oraz Prairie View A&M University). Nie ulega wątpliwości, że na sposób działania uczelni w znacznej mierze oddziałuje jej wielkość. Za podstawę pomiaru wielkości wzięto dwie wartości: ilość studentów pobierających naukę oraz wielkość budżetu uczelni (dane te są zawarte w tabeli 3). Przeprowadzone badania wskazują, że programy lojalnościowe skierowane do absolwentów powstają niezależnie od typu uczelni (publiczna/prywatna; uniwersytecka/ techniczna). W Stanach Zjednoczonych programy te mają długą tradycję, w Europie zaczęły się rozpowszechniać dopiero na przełomie XX i XXI wieku. Stowarzyszenie Absolwentów Uniwersytetu Karola w Pradze zostało założone w roku 1996, na fali przemian po transformacji ustrojowej w Republice Czeskiej. W Uniwersytecie w Lund pierwsze stowarzyszenie absolwentów studiów ekonomicznych powstało w 1990 roku, w 1996 dołączyło stowarzyszenie absolwentów studiów inżynierskich, a dopiero w 2006 roku powołano stowarzyszenie ogólnouczelniane. W wielu europejskich uczelniach stowarzyszenia zostały założone dopiero w XXI wieku: w Liège w 2003 roku; Norweskim Uniwersytecie Naukowo-Technicznym w Trondheim w 2006. Można tutaj dodać, że wręcz zaskakujące jest, że w najstarszej szwedzkiej uczelni Uniwersytecie w Uppsali stowarzyszenie absolwentów zostało formalnie powołane do życia dopiero w 2003 roku 2. 1 Michael D. Cohen, James G. March, Leadership and Ambiguity: The American College President, Harvard Business Press, Cambridge, s. 195 229; Harold Silver, Does a University Have a Culture?, Studies in Higher Education 2003, vol. 28, nr 2, s. 166 167. 2 Karen Paulson, Re: Question about alumni organization, e-mail z 8 maja 2013 r., Justyna M. Bugaj, 9

Należy zauważyć różnicę skali nakładów na szkolnictwo wyższe (łącznie publiczne i prywatne) pomiędzy Polską a zwłaszcza Stanami Zjednoczonymi. Budżet NYU wnosił około 17,150 miliarda złotych, UMich 16,201 miliarda, a Harvardu 12,996 miliarda; podczas gdy łączne wydatki wszystkich polskich uczelni (publicznych i prywatnych) wyniosły w 2011 roku 19 900 714 500 złotych! 3 Budżety szkół w Polsce są zdecydowanie niższe nawet w porównaniu z uczelniami europejskimi (np. Uniwersytet Karola w Pradze 1,538 miliarda; NTNU 2,851 miliarda czy Uniwersytet Amsterdamski 2,616 miliarda) 4. Dysproporcje w wielkości budżetów nie mogą stać się argumentem przeciwko inwestowaniu w uczelniane programy lojalnościowe. Badania amerykańskie wykazują, że większość szkół przeznacza na cele z tym związane 1 3 procent swoich budżetów. Wyraźnie też widać w USA, że prestiżowe, bogate uczelnie skłonne są do większego wspierania działań na rzecz podtrzymywania więzi z absolwentami. A to z kolei wynika z faktu, że na przykład tylko w roku 2007 dofinansowali oni swoje uczelnie sumą ponad 8 miliardów dolarów 5. Tabela 2. Dane ogólne o uczelniach i roku założenia organizacji absolwenckiej kategoria NYU Har UMich Rok założenia uczelni PV A&M UKar ULund NTNU ULg UVA 1813 1636 1817 1878 1348 1666 1919 1817 1632 Rok założenia organizacji absolwentów 1996 1840 1897 1986 1996 1990 2006 2003 1889 Wielkość uczelni (liczba studentów) 10 Budżet uczelni (mln PLN) Typ uczelni Źródło: opracowanie własne 43 911 27 392 42 716 8 336 53 311 47 000 22 000 20 000 32 739 17 150 12 996 16 201 378 1 538 3 100 2 851 1 480 2 616 pryw. pryw. publ. publ. publ. publ. publ. publ. publ. Radosław Rybkowski, Aleksandra Fedaczyńska, Grzegorz Bryda, Programy lojalnościowe kierowane do absolwentów uczelni przegląd rozwiązań europejskich, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013, s. 17 i 27; Sarah H. Schütz, Re: One Question, e-mail z 25 kwietnia 2013 r. 3 New York University Consolidated Financial Statements August 31, 2012 and 2011, New York University 2012; The University of Michigan 2012-2013 Budget Detail, University of Michigan 2012; Harvard University Financial Report. Fiscal Year 2012, Harvard University 2012; Szkoły wyższe i ich finanse w 2011 r., Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2012. 4 Výroční zpráva o činnosti Univerzity Karlovy v Praze za rok 2011, Univerzita Karlova, Praha 2012; Rapport of planer 2011 2012, Norges Teknisk-naturvitenskapelige Universitet, Trondheim 2012; Profile of the University of Amsterdam, University of Amsterdam 2012. 5 David J. Weerts, Alberto F. Cabrera, Thomas Sanford, Beyond Giving: Public Advocacy and Volunteer Behaviors of Public University Alumni, Research in Higher Education 2010, vol. 51, s. 346; Alumni Giving in the New Millennium. A Guide to Securing Support, Ayers & Associates Inc., Washington 2002, s. 1.

Rozwój programów lojalnościowych Przegląd działań stowarzyszeń absolwentów wskazuje wyraźnie, że intensywność ich aktywności nie jest zależna od tego, jak długo już istnieją. Widać to szczególnie wyraźnie w przypadku uczelni skandynawskich, gdzie stowarzyszenia niemające nawet dziesięcioletniej historii mogą pochwalić się liczbą członków liczoną w dziesiątkach tysięcy oraz inicjatywami, które są realizowane w wielu krajach. Jest to wyraźny dowód na to, że specyficzny rodzaj więzi między absolwentem a uczelnią macierzystą może przy odpowiednio skonstruowanych programach lojalnościowych doprowadzić szybkich efektów. W XXI wieku, szczególnie na kontynencie europejskim, widać rosnące znaczenie programów lojalnościowych kierowanych do absolwentów. W Stanach Zjednoczonych, gdzie istniały i działały od dawna, sprawom absolwentów poświęca się coraz więcej uwagi, co znajduje odbicie nie tylko w aktywności samych uczelni, ale i w ilości prac naukowych zajmujących się tą problematyką. Europa dostrzegła potencjał tkwiący w zinstytucjonalizowanej współpracy pomiędzy absolwentami a uczelnią i dlatego zaczęto przejmować rozwiązania, które sprawdziły się w USA. W obecnej sytuacji, związanej z przemianami demograficznymi, z powstaniem i rozwojem gospodarki opartej na wiedzy, a także z postępującym urynkowieniem szkolnictwa wyższego, znaczenie współpracy z absolwentami będzie z pewnością nadal rosło. Rekomendacje: 1. Programy lojalnościowe dla absolwentów mogą być tworzone we wszystkich typach uczelni: prywatnych i publicznych, dużych i małych, akademickich, tak zwanych przymiotnikowych i zawodowych. 2. Programy lojalnościowe w młodych uczelniach mogą także być niezwykle skuteczne, jeśli będą odpowiednio zarządzane. 3. Najbardziej efektywne i skuteczne programy w USA są finansowane z budżetu uczelni w wysokości 1 do 3% wartości całego budżetu uczelni nie oznacza to konieczności nakładów w takiej wysokości w Polsce, ale potwierdza, że program lojalnościowy musi być potraktowany przez polską uczelnię jako wieloletnia inwestycja. 11

12

ORGANIZACJA Programy lojalnościowe skierowane do absolwentów funkcjonujące w przebadanych uczelniach dzielą się w praktyce na trzy typy pod względem swej organizacji: niezależne stowarzyszenie absolwenckie, stowarzyszenie absolwenckie współpracujące z uczelnią, Niezależne stowarzyszenie absolwenckie Jest to stowarzyszenie powołane do życia przez samych absolwentów, ze względu na ich osobiste zaangażowanie. Opłacane jest ze składek członkowskich i nie otrzymuje od uczelni wsparcia organizacyjnego ani finansowego. W swoich działaniach jest całkowicie niezależne od władz i administracji uczelnianej, ale ze względu na tę niezależność uczelnia nie ma możliwości odwołania się do stowarzyszenia dla realizacji własnych celów (np. monitorowania losów absolwentów). Współpraca między uczelnią a stowarzyszeniem niezależnym odbywa się na podobnych zasadach jak z każdą inną organizacją funkcjonującą w otoczeniu uczelni. Przykładem takiego stowarzyszenia jest Spolek absolventů a přátel Masarykovy Univerzity. Ze względu na wskazaną niemożność wykorzystania takiej organizacji w działaniach uczelnianych, ten rodzaj programów został pominięty w opracowaniu. Tym bardziej, że uwzględniając potrzeby polskich uczelni, nie jest to pożądana forma programu lojalnościowego. Stowarzyszenie absolwenckie współpracujące z uczelnią Podobnie jak w poprzednim przykładzie podstawą działania jest zaangażowanie absolwentów, którzy dla podtrzymywania więzi z uczelnią zawiązują stowarzyszenie. Ale współpracuje ono z macierzystą uczelnią na zasadzie partnerskiej: uczelnia udziela swego wsparcia finansowego i organizacyjnego (udostępnia pomieszczenia i pracowników); natomiast stowarzyszenie realizuje działania wskazywane przez uczelnię. Dotyczy to na przykład udziału absolwentów w procesie rekrutacji na studia. Stowarzyszenia bardzo często mają opłaty członkowskie, co jest dodatkowym źródłem zabezpieczenia finansowego jego działań. W ten sposób zorganizowana jest większość stowarzyszeń w Stanach Zjednoczonych. Adaptowanie doświadczeń amerykańskich do warunków 13

europejskich sprawia, że jest to także dominujący model w Europie. Ta forma programów lojalnościowych jest najpowszechniejsza w Stanach Zjednoczonych i zdobywa coraz większą popularność w innych krajach. Jest na tyle elastyczna, że pozwala godzić wymagania i oczekiwania tak absolwentów, jak i uczelni. W warunkach polskich, przy ograniczeniach wynikających z przepisów ustawy Prawo o szkolnictwie wyższym, ustawy o finansach publicznych oraz rozporządzenia Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego dotyczącego gospodarki finansowej trudno znaleźć możliwość dla finansowego zabezpieczenia przez uczelnię stowarzyszenia absolwenckiego. Jednocześnie nie ma żadnych przeciwwskazań, by uczelnia powołała do życia dział zajmujący się współpracą ze stowarzyszeniem. Dzięki takiemu rozwiązaniu możliwe jest stałe koordynowanie współpracy dla obopólnej korzyści (ryc. 1). Ryc. 1. Prowadzenie programu lojalnościowego przez uczelnię i stowarzyszenie współpracujące Źródło: opracowanie własne. Współzależność organizacyjna i finansowa Uniwersytet Michigan Jedna z czołowych amerykańskich szkół publiczny Universty of Michigan w Ann Arbor (UMich) jest typowym przykładem uniwersytetu z dobrze działającymi programem lojalnościowym 6. Jest on oparty na stowarzyszeniu absolwentów, wspieranym przez uczelnię: UMich posiada rozbudowany dział zajmujący się relacjami z absolwentami, w którego skład wchodzą aż 63 osoby. Tak duża grupa wynika między innym z wielkości samej uczelni, która może poszczycić się około 900 000 żyjącymi absolwentami. Z kolei posiadanie licznego grona pracowników umożliwia daleko idącą specjalizację pracy i wyraźny podział obowiązków. Są tam osoby zajmujące się marketingiem, obsługą mediów elektronicznych, e-marketingiem; są nawet osobne etaty dla grafików. W UMich, tak jak w większości dużych uniwersytetów, obok stowarzyszenia ogólnouczelnianego powołano do życia także stowarzyszenia wydziałowe. Przykładem może tu być istniejące osobno stowarzyszenie 6 Według Academic Ranking of World Universities 2012, UMich znajdował się na 22. pozycji, za University College London, a tuż przed Swiss Federal Institute of Technology, Zurich. Academic Ranking of World Universities 2012, http://www.shanghairanking.com/arwu2012.html (24.07.2013). 14

Alumni and Friends of University of Michigan Law School, które ma swoje osobne biuro zatrudniające 22 osoby 7. W odniesieniu do działań programów lojalnościowych, to UMich w roku budżetowym 2012 2013 przeznaczyło na budowanie relacji z absolwentami 3 065 734 dolary, co stanowiło około 0,5% wydatków uczelni 8. Samo stowarzyszenie jest instytucją non-profit, działającą w oparciu o amerykańskie przepisy prawa podatkowego tak zwane 501(c)(3), które przyznaje instytucjom religijnym, edukacyjnym, charytatywnym, naukowym, literackim, zajmującym się bezpieczeństwem publicznym; krajowym i międzynarodowym sportem amatorskim, zapobieganiu okrucieństwu wobec dzieci i zwierząt zwolnienie z płacenia podatków. Wprawdzie jest to przepis federalny, ale większość stanów (w tym i Michigan) także nie nakłada podatków na tego rodzaju instytucje 9. Alumni Association of the University of Michigan zachowuje także swoją niezależność. Wyrazem tego jest to, że jej zarząd jest wyłaniany (w tym przewodniczący, dyrektor wykonawczy, wiceprzewodniczący) w drodze demokratycznych wyborów. I to zarząd podejmuje następnie autonomiczne decyzje o zasadach współpracy z macierzystą uczelnią. Stowarzyszenie absolwentów odgrywa ważną rolę w działalności uczelni. Dzięki znacznej liczbie tych, którzy ukończyli studia w UMich, praktycznie nie ma takiego zakątka na świecie, gdzie nie można by znaleźć byłego studenta tej uczelni. Z tego powodu korzysta się z pomocy absolwentów dla reklamowania UMich oraz w samym procesie rekrutacji. Jak wskazują badania przeprowadzone w tej uczelni stowarzyszenie absolwentów pomaga także w pozyskiwaniu dodatkowych źródeł finansowania. Po pierwsze ci, którzy odnieśli sukces zawodowy, potwierdzony wysokim statusem ekonomiczno-społecznym, chętnie przekazują wsparcie finansowe. Po drugie absolwenci wskazują osoby oraz instytucje, które mogłyby ewentualnie sfinansować projekty rozwijane w Ann Arbor 10. Działalność biura stowarzyszenia oraz samego stowarzyszenia nie jest finansowana tylko i wyłącznie z pieniędzy przekazywanych przez uczelnię. O ile możliwość przyjęcia do stowarzyszenia absolwentów jest uzależniona od ukończenia studiów na danej uczelni (UMich przewiduje kategorię przyjaciela, friend, który nie posiada jednak pełni praw przysługujących absolwentom), to pozostawanie w tym gronie wymaga opłacenia składki członkowskiej. Powszechną zasadą jest, iż im bardziej prestiżowa uczelnia, tym wyższe są składki. W UMich przynależność zaraz po ukończeniu studiów jest darmowa, potem roczne opłaty są zróżnicowane: 69 dolarów (opłata podstawowa) lub 119 (opłata 7 Staff Directory, Alumni Association University of Michigan, http://alumni.umich.edu/about-thealumni-association/contact-aaum/staff-directory (14.04.2013); Contact Us, Office of Development and Alumni Relations Contact Information, University of Michigan Law School, http://www.law.umich.edu/ alumniandfriends/pages/staffdirectory.aspx (14.04.2013). 8 The University of Michigan 2012 2013 Budget Detail, University of Michigan 2012. 9 Frédéric Martel, Polityka kulturalna Stanów Zjednoczonych, Wydawnictwo Akademickie DIALOG, Warszawa 2012, s. 317 324; Internal Revenue Code, 26 U.S.C. 501; William A. Kaplin, Barbara A. Lee, The Law of Higher Education. A Comprehensive Guide to Legal Implications of Administrative Decision Making, Jossey- Bass, San Fransisco 2006, s. 244 246. 10 Gregory L. Cascione, Religion, Motivation, and Philanthropy to Higher Education, rozprawa doktorska The University of Michigan 2000, s. 170 176. 15

GOLD, umożliwia korzystanie z większej liczby ofert UMich, między innymi dotyczących uczestnictwa w szkoleniach i wydarzeniach szkoły). Dożywotnie członkostwo kosztuje 1 200 dolarów i na tym poziomie nie ma już podziału na członkostwo podstawowe i typu GOLD 11. Rozwiązanie funkcjonujące w University of Michigan, Ann Arbor, jest możliwe do zastosowania także i w polskich warunkach. Sprawna organizacja pożytku publicznego, jaką powinno stać się stowarzyszenie absolwentów, bez wątpienia może współpracować z władzami i administracją uczelni dla obopólnej korzyści. Nie chodzi bowiem o to, że uczelnia przekazuje pieniądze stowarzyszeniu, co w polskich warunkach byłoby trudne do przeprowadzenia i zaakceptowania. Uczelniane wydatki służą zbudowaniu platformy ułatwiającej współpracę ze stowarzyszeniem. A uniwersytet może odnosić następnie korzyści tak finansowe, jak i niefinansowe. Kolejnym rozwiązaniem godnym naśladowania w Polsce jest wewnętrzne zróżnicowanie programów lojalnościowych: obok stowarzyszenia ogólnouczelnianego powinny być powoływane do życia także programy/stowarzyszenia odpowiadające potrzebom specyficznych grup absolwentów, na przykład z różnych kierunków czy wydziałów. Jest to szczególnie pożądane w przypadku dużej uczelni, oferującej wiele kierunków kształcenia. Przy takim rozwiązaniu stowarzyszenie ogólnouczelniane pełni funkcję koordynującą, by pewne działania (np. pozyskiwanie sponsorów dla realizacji konkretnego celu) się nie dublowały. Albo by nie dochodziło do sytuacji, kiedy w jednym dniu w uczelni zorganizowanych jest kilka konkurencyjnych zjazdów absolwenckich. Współdziałanie przy zachowaniu większej autonomii Uniwersytet Amsterdamski Universiteit van Amsterdam (UVA) ma ponad 135 000 absolwentów na całym świecie. Posiada jedno ogólnouczelniane stowarzyszenie De Amsterdamse Universiteits- Vereniging (AUV) zrzeszające absolwentów wszystkich wydziałów uczelni. Jego tradycje sięgają 1889 roku, a celem jego działania jest wzmocnienie więzi pomiędzy absolwentami oraz absolwentami i uczelnią. AUV zrzesza wydziałowe stowarzyszenia absolwentów: np. wydziału lekarskiego (AMC), czy ekonomicznego (KAE) a także stowarzyszanie emerytowanych absolwentów. W ra-mach AUV został utworzony Student Services, który oferuje różne usługi dla studentów, absolwentów i doktorantów, do których zaliczyć można pomoc psychologów, wsparcie jednostki ds. międzynarodowych spraw studenckich oraz doradców zawodo- 11 Membership, University of Michigan, http://alumni.umich.edu/membership/types (14.04.2013). 16

wych. Do komunikacji ze studentami i absolwentami zostało utworzone UVA Alumni Relations Office 12. Członkostwo w University of Amsterdam Alumni Association (AUV) wiąże się z dostępem do najnowszych informacji o rozwoju uczelni, a także daje prawo do uczestnictwa w wielu inicjatywach i wydarzeniach, w tym dedykowanych konkretnej dziedzinie czy określonym rocznikom absolwentów. Do członkostwa wystarczy samodzielna rejestracja online lub poprzez kontakt mailowy z AUV oraz opłata 30 13. Absolwenci otrzymują specjalną kartę uprawniającą do uczestnictwa w wielu przedsięwzięciach kulturalnych i uniwersyteckich. Taka ścisła współpraca z jednej strony i zachowanie autonomii organizacyjnej z drugiej pozwala na partnerskie określenie wspólnych korzyści. Uczelnia może uzyskać niezbędne informacje dotyczące ścieżek kariery i historii zatrudnienia absolwentów, może również korzystać z ich wsparcia finansowego. Absolwenci mogą brać udział w wykładach otwartych organizowanych na uczelni, zjazdach i seminariach, korzystać z oferty rozwijania kompetencji oraz pomocy doradców zawodowych. Taka organizacja usprawnia przepływ informacji między stowarzyszeniem i uczelnią, a jasno określone zasady współpracy pozwalają odnosić korzyści obu stronom. Program absolwencki jako dział administracji uczelnianej W tym przypadku program absolwencki jest rezultatem działania samej uczelni, która w strukturach administracji tworzy specjalny dział zajmujący się sprawami absolwenckimi: podtrzymywaniem z nimi więzi oraz stymulowaniem działań absolwentów na rzecz uczelni macierzystej (ryc. 2). Wszelkie koszty funkcjonowania programu ponoszone są przez uczelnię, dlatego też raczej nie pobiera się opłat członkowskich. Dzięki takiemu rozwiązaniu szkoła wyższa może łatwiej wpływać na strukturę programu lojalnościowego oraz zasady jego działania. Może także łatwiej wykorzystać program dla realizacji własnych celów. Ryc. 2. Prowadzenie programu lojalnościowego przez jednostkę organizacyjną uczelni Źródło: opracowanie własne. 12 UVA Alumni Network, http://www.uva-alumni.nl/en/page.aspx?pid=830 (27.07.2013). 13 https://www.uva-alumni.nl/sslpage.aspx?pid=733&tab=1 (07.04.2013) 17

Szwecja i Norwegia to dwa kraje skandynawskie, które w swoich politykach publicznych dużo uwagi poświęcają sprawom szkolnictwa wyższego. Jest ono przede wszystkim oparte na uczelniach publicznych, a władze tych krajów w ciągu ostatnich dziesięcioleci poczyniły znaczące inwestycje w tym zakresie i zdecydowanie wspierały umiędzynarodowienie tamtejszych uczelni. Dzięki licznym kontaktom ze szkołami amerykańskimi zaczęto naśladować nie tylko wzorce odnoszące się do działalności edukacyjnej, ale i sposoby budowania trwałych więzi z absolwentami 14. Dwie omawiane poniżej uczelnie skandynawskie mają swoje organizacje absolwenckie zorganizowane w podobny sposób. Podtrzymywanie kontaktów z byłymi studentami jest odpowiedzialnością biura uniwersyteckiego, a uczelnie są stroną inicjującą i najbardziej zainteresowaną utrzymywaniem łączności z absolwentami. Budowanie światowej sieci powiązań absolwenckich Uniwersytet w Lund W Szwecji programy lojalnościowe skierowane do absolwentów w ogóle nie odnoszą się do niezależnej instytucji i nie noszą nawet nazwy stowarzyszeń, tylko posługują się neutralnymi znaczeniowo określeniami University Alumni Network (Alumninätverket, Uniwersytecka Sieć Alumnów). Program jest organizowany i zarządzany przez publiczną uczelnię, a przynależność do organizacji nie pociąga za sobą zobowiązań finansowych w postaci opłat członkowskich; wystarczy wypełnienie deklaracji bądź zarejestrowanie się on-line 15. Przynależność do sieci alumnów Lunds Universitet umożliwia absolwentom otrzymywanie najnowszych informacji z życia uczelni, zaproszeń na wykłady, kursy i seminaria, a także na organizowane nie tylko w samym Lund spotkania absolwentów. Jeszcze istotniejszą korzyścią może się okazać dostęp do potencjalnych pracodawców w Szwecji i poza jej granicami, na których składają się byli studenci tego uniwersytetu 16. Program absolwencki jest częścią działu centralnej administracji uczelni: Innovation & Samverkan (Innowacja i Współpraca), którego celem jest działanie na rzecz pozyskiwania nowych źródeł finansowania oraz nowych sposobów współpracy z otoczeniem zewnętrznym uczelni (interesariuszami zewnętrznymi). 14 Tony Clark, Richard Sweet, Karl Heinz Gruber, Pedro Lourtie, Paulo Santiago, Ǻso Sohlman, OECD Reviews of Tertiary Education. Norway, OECD, Paris 2009, s. 22; Olaf C. McDaniel, The paradigms of governance in higher education systems, Higher Education Policy 1996, vol. 9, nr 2, s. 137 158; Carmelo Mazza, Paolo Quattrone, Angelo Riccaboni (red.), European Universities in Transition. Issues, Models and Cases, Edward Elgar, Cheltenham 2008; Constructing Knowledge Societies: New Challenges for Tertiary Education, The World Bank, Washington 2002; Jan-Erik Lane, Higher Education: Public Policy-Making and Implementation, Higher Education 1983, vol. 12, nr 5, s. 519 565. 15 S.H. Schütz, op. cit. 16 Alumn, Lund: LU, http://www.lu.se/innovation-samverkan/alumn (24.07.2013). 18