Sektor handlu detalicznego żywnością

Sektor handlu detalicznego żywnością 1. Trendy popytu i podaży W ciągu ostatnich dziesięciu lat handel detaliczny żywnością w Egipcie znacznie wzrósł ze względu na ekspansję międzynarodowych sieci sklepów, wzrost poziomu dochodów społeczeństwa egipskiego, zwiększenie siły nabywczej oraz rosnące zainteresowanie artykułami żywnościowymi gotowymi do spożycia lub łatwymi do przyrządzenia, a także produktami znanych marek. Tendencje konsumenckie dominujące w sektorze handlu detalicznego żywnością pokazują, że wzrasta zapotrzebowanie na produkty żywnościowe gotowe do spożycia, a coraz większy udział kobiet w rynku pracy będzie te tendencję umacniał. Rośnie też popyt na produkty zachodnie, które postrzegane są jako produkty wysokiej jakości. Wraz z coraz wyraźniejszą obecnością nowoczesnych supermarketów i hipermarketów w obszarach miejskich maleje liczba tradycyjnych sklepów rodzinnych. Obok firm międzynarodowych, na rynku funkcjonują też sieci krajowe, takie jak Metro, Ragab Sons, Abu Zekri i inne, oferujące szeroką gamę produktów, w tym towarów importowanych z Zachodu, co świadczy między innymi o tym, że wymagania egipskich konsumentów wobec jakości, czystości i różnorodności dostępnych produktów są coraz większe. Zakupy w supermarketach coraz częściej stają się sposobem na spędzanie wolnego czasu, ale tendencja ta zauważalna jest głównie w metropoliach. W mniejszych miastach i na słabiej rozwiniętych obszarach Egiptu tradycyjne sklepy spożywcze nadal odgrywaja ważną rolę w sprzedaży detalicznej. To one posiadają też największy udział - ok. 90-95% - w rynku detalicznym i minie sporo czasu zanim supermarkety, posiadające pozostałe 5-10% udziału w rynku, zdobędą pozycję dominującą. W 2009 r. sprzedaż pakowanych produktów spożywczych i gastronomicznych znacznie zwiększyła się dzięki sprzyjającej koniunkturze gospodarczej. Wzrost PKB w 2008 r. wyniósł 7,2%, a w 2009 r. 4,7%. W roku 2010 wzrost PKB wyniósł 5%. Wg prognoz MFW (WEO 2011) po załamaniach w 2011 r. i spadku PKB do ok. 1,2%, gospodarka egipska powinna się stopniowo ożywiać, by w 2016 r. wygenerować wzrost PKB rzędu 6,5%. Bardzo korzystne dla rozwoju handlu detalicznego są też uwarunkowania społeczno-demograficzne: duże zaludnienie Egiptu oraz przyrost liczby mieszkańców (ok. 2% rocznie). Ekspansja hipermarketów o powierzchni sklepowej powyżej 5.000 m2, supermarketów o powierzchni powyżej 450 m2 i minimarketów o powierzchni powyżej 150 m2 zmieniła nawyki konsumenckie Egipcjan. W 2008 r. liczba hipermarketów wzrosła o 8%, a roczna wartość sprzedaży wyniosła 200 mln USD. Na rynku 1

hipermarketów dominują firmy międzynarodowe mimo agresywnej konkurencji ze strony lokalnych przedsiębiorców. W roku 2009 r. w Egipcie funkcjonowało 10 hipermarketów, w tym: Carrefour (6), Spinneys (2), Hyper 1 (1), Al Mercato (1). Hipermarkety zostały pozytywnie przyjęte szczególnie przez egipskie rodziny dzięki możliwości zrobienia różnorodnych zakupów w jednym miejscu. Hipermarkety kierują się strategią ekonomii skali w celu uzyskania jak najniższych cen. Stosowany przez nie model biznesowy bazuje na niskich kosztach: sklepy zlokalizowane są na obrzeżach miast, gdzie ceny nieruchomości są niższe, sprzedawane są duże ilości towarów z niską marżą zysku, obniża się koszty opakowań: produkty takie jak ryż, kasze i detergenty sprzedawane są w opakowaniach ekonomicznych o masie większej niż 5 kg. Hipermarkety wynegocjowały również umowy z lokalnymi dostawcami na produkty z własną marką. Dążenie do utrzymania jak najniższych cen zniechęcało początkowo hipermarkety i supermarkety do importu towarów, które podlegały wysokim taryfom celnym i których przywóz wiązał się z uciążliwymi procedurami celnymi. Jednak redukcja ceł w lutym 2007 r. i perspektywa uproszczenia skomplikowanych procedur przyniosła ożywienie planów importu towarów. Również rozwój supermarketów w ciągu ostatnich dziesięciu lat charakteryzował się dużą dynamiką. W 2009 r. w Egipcie funkcjonowało 550 supermarketów, działających na takich samych zasadach jak supermarkety zachodnie, z czego ok. 220 w samym tylko Kairze. Najbardziej popularne lokalizacje supermarketów to obszary w centrum miasta, gdyż produkty kierowane sa głównie dla klientów średniej i wyższej klasy. Jednym z największych problemów w rozwoju tego sektora jest przestrzeń sklepowa. Przestrzeń jaka potrzebna jest na budowę hipermarketu, obejmująca powierzchnię magazynową i powierzchnię parkingową, jest niedostępna w centrum Kairu. W 2009 r. funkcjonowało około 140.000 sklepów, wśród których tylko 10.000-12.000 wyposażone było w zamrażarki, a nie więcej niż 150 mogło być zaklasyfikowanych jako supermarkety. Rozwój supermarketów wciąż jeszcze hamowany jest przez wysoki poziom ubóstwa części społeczeństwa, którego dochody nie wystarczają na zakup produktów w supermarketach. Na początku 2005 r. w Kairze otworzono City Stars największe centrum handlowe na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej, obejmujące hipermarket o powierzchni 14.000 metrów kwadratowych, trzy międzynarodowe hotele, 16-ekranowy multiplex, część gastronomiczną, miejsce zabaw dla dzieci, centrum medyczne i światowej klasy centrum biznesowe o powierzchni 70.000 metrów kwadratowych, obsługujące największe lokalne i międzynarodowe firmy. Operacje franczyzowe we wszystkich sektorach upowszechniły się w latach 1980 przede wszystkim w sieciach fast-food, osiągając ponad 300 franczyz i 4.000 detalicznych punktów sprzedaży. Wartość bezpośrednich sprzedaży franczyzowych w 2006 r. osiągnęła 7 mld EGP, a wartość sprzedaży pośrednich - 30 mld EGP. Wpłynęło 2

to pozytywnie na rozwój rynkyu pracy, stwarzając bezpośrednio ponad 40 tys., a pośrednio ponad 500 tys. miejsc pracy. Największa liczba franczyz powstaje w metropoliach: w Kairze i Aleksandrii, ale atrakcyjnym celem dla inwestorów są również popularne destynacje turystyczne, takie jak Hurghada, Sharm El Sheikh, Dahab, Soma Bay czy Marsa Alam. Usługą coraz częściej oferowana przez dużych detalistów jest dostawa zakupów do domu. Jej celem jest budowanie lojalności klienta. Jest to usługa oferowana bezpłatnie lub za bardzo niską opłatą. Nowym i coraz bardziej popularnym trendem staje się sprzedaż internetowa. Wielu dystrybutorów postrzega też Internet jako najważniejsze medium reklamy swoich produktów. Internet cieszy sie w Egipcie bardzo dużą popularnością i dostępny jest dla Egipcjan o średnich dochodach. Dlatego też coraz więcej egipskich stron internetowych ukierunkowanych jest na pozyskiwanie nowych klientów. Najważniejsi dostawcy produktów żywnościowych gotowych do spożycia to Stany Zjednoczone, Francja, Niemcy, Włochy, Szwajcaria, Grecja, Holandia, Dania a od niedawna także Tajlandia i Chiny. Konsumenci o średnich i wysokich dochodach są coraz bardziej wymagający i coraz częściej postrzegają tradycyjne egipskie supermarkety jako niewystarczające. Dlatego detaliści coraz bardziej kierują się wymaganiami klientów w zakresie obsługi, czystości i asortymentu. Zwiększa się konsumpcja produktów gotowych i produktów mrożonych. Wraz ze wzrostem liczby kobiet pracujących zawodowo rośnie siła nabywcza i popyt na produkty żywnościowe gotowe do spożycia lub łatwe w przygotowaniu. Popularność produktów dietetycznych i niskokalorycznych jest wciąż niewielka, ale obserwuje się zwiększenie zainteresowania tymi produktami. Większość importerów stara się sprowadzić szeroką gamę produktów ale w niewielkich ilościach. Z małymi wyjatkami, hurtownicy i detaliści nie importują produktów bezpośrednio. W 2009 r. wzrosła sprzedaż detaliczna żywności za pośrednictwem niewielkich sklepów samoobsługowych oraz kiosków. Ciągły rozwój obszarów zabudowanych i dróg, a także wzrost liczby właścicieli samochodów przyczyniły się do zwiększenia liczby sklepów ulokowanych przy stacjach benzynowych. Większość nowych jednostek posiada nowoczesne klimatyzowane pomieszczenia i oferuje produkty i usługi wysokiej jakości. Wiele z nich oferuje również przestrzeń dla klienta z miejscami siedzącymi, popularną zwłaszcza wśród młodzieży, co korzystnie wpływa na zwiększenie ilości zakupowanych produktów. Sklepy samoobsługowe, kioski i sklepy na stacjach benzynowych sprzedają importowane słodycze, słone przekąski, soki i napoje. Nie importują produktów, ale zakupują je od lokalnych importerów: hurtowników i dystrybutorów. Najbardziej popularne sklepy funkcjonujące na stacjach benzynowych to: Mobil Mart, Esso, Caltex i 3

Shell. Exxon Mobil wprowadził nową sieć sklepów pod nazwą On The Run. W 2009r. na rynku funkcjonowało 25 sklepów tej sieci, w ciągu lat następnych planowano otworzyć kolejne 15. Sieć sklepów działających na stacjach benzynowych El-Emirat Misr liczy 20 punktów sprzedaży. Są to sklepy otwarte 24 godziny na dobę, posiadające szeroki asortyment produktów, w tym także produkty gotowe do spożycia. Średni sklep działajacy przy stacji benzynowej ma powierzchnię od 30 do 50 metrów kwadratowych (poza nielicznymi wyjatkami niektóre sklepy Mobil Mart mają powierzchnię 100 metrów kwadratowych). Przeciętna wartość sprzedaży różni się w zależności od lokalizacji sklepu i wynosi średnio 4.000 $ dziennie. Dystrybutorzy mają pełną kontrolę nad rynkami zbytu. Marże zysku sklepów na stacjach benzynowych wynoszą około 25%. Tendencja wzrostu wartości sprzedaży (mln USD): 2003 2006 2011 Źródło: GAFI (2010), Invest in Egypt, Retail, 2010, Cairo za: Business Monitor 2. Zalety i wyzwania egipskiego rynku: ZALETY - 80 mln mieszkańców, z czego ok. 13 mln o dochodach pozwalających na zakup importowanych produktów spożywczych - duża popularność produktów zachodnich WYZWANIA - ograniczone dochody dużej części społeczeństwa egipskiego - skomplikowane regulacje importowe, dotyczące mięsa (halal) i etykietowania 4

i nowości rynkowych wśród egipskich konsumentów - postrzeganie produktów zachodnich jako artykułów wysokiej jakości - rozszerzenie sieci supermarketów międzynarodowych firm zainteresowanych egipskim rynkiem, takich jak: Carrefour, Makro Cash i Carry Egypt - ograniczenie prawa do dystrybucji napojów alkoholowych (posiada je tylko kilku autoryzowanych dealerów) - niewielkie zainteresowanie egipskim rynkiem artykułów spożywczych ze strony eksporterów zagranicznych - wysokie stawki celne na wiekszość przetworzonych produktów spożywczych: 20-30%, nie licząc 10% podatku od sprzedaży - utrzymująca się tendencja do wprowadzania szerokiej gamy produktów i nowości rynkowych 3. Kanały dystrybucji Importerzy sprzedają produkty hurtownikom, którzy dystrybuują je do placówek sprzedaży detalicznej lub bezpośrednio do detalistów. Dwie sieci supermarketów: Carrefour i Oscar importują produkty żywnościowe bezpośrednio. Na rynku działają też firmy wyspecjalizowane w imporcie żywności przetworzonej, którą dostarczają następnie do supermarketów i hipermarketów. Kanały dystrybucji żywności, napojów alkoholowych i wyrobów cukierniczych: Żywność Napoje alkoholowe Wyroby cukiernicze - hipermarkety i supermarkety - duże sklepy spożywcze - średnie i małe sklepy spożywcze - hotele i restauracje - hotele - restauracje z licencją na sprzedaż napjów alkoholowych - sklepy alkoholowe (bardzo ograniczona ilość) - hipermarkety i supermarkety - duże sklepy spożywcze - średnie i małe sklepy spożywcze - sklepy przy stacjach benzynowych - kioski - sklepy cukiernicze 5

4. Strategia wejścia na rynek Dostawcy polscy powinni dokładnie zapoznać się z przepisami i warunkami funkcjonowania na egipskim rynku, wymaganiami dotyczącymi etykietowania i wymogami przywozowymi, aby uniknąć niepotrzebnych opóźnień związanych z procedurami celnymi. Procedury celne mogą ciągnąć się 30 dni od momentu dotarcia produktu na granicę. Konieczne jest zamieszczenie informacji dotyczących składników oraz terminu ważności na etykietach lub naklejkach w języku arabskim. Eksporter powienien też sprawdzać, czy jego produkt jest ciągle dostępny na rynku w celu budowania lojalności produktu. Bardzo ważna jest współpraca z zaufanym dystrybutorem, znającym wymagania importowe i lokalne tradycje (np. wymagania halal). Najkorzystniej jest eksportować kilka rodzajów produktów w miesznym kontenerze. Lokalni importerzy skłonni są kupować raczej niewielkie ilości produktów, zwłaszcza produktów nowych na rynku, dopóki nie przekonają się, że spotkają się one z zainteresowaniem egipskich konsumentów. W większości przypadków rynek nie jest gotowy do wchłonięcia kontenerowych ilości jednego produktu. Produkty przetworzone o charakterze pożywek, w tym także produkty wzbogacone o witaminy, muszą zostać zarejestrowane w Krajowym Instytucie Żywności. 5. Ocena potencjału sprzedaży wybranych kategorii produktowych: Produkty obecne na rynku, które posiadają wysoki potencjał sprzedaży - Sosy, sosy do sałatek, przyprawy - jabłka - orzechy i suszone owoce - soki - słone przekąski i chipsy - meksykańskie produkty spożywcze Produkty, które nie są obecne na rynku w dużych ilościach, ale posiadają wysoki potencjał sprzedaży - popcorn (do przygotowania w mikrofalówce) - ser żółty - cukierki - mieszanki do pieczenia - polewy - sosy puddingowe - konserwowane krewetki Produkty nieobecne w supermarketach ze względu na znaczne utrudnienia w imporcie (stawki celne, ograniczenia wwozu) - wina - piwo - wołowina wysokiej jakości - indyk 6

6. Przydatne linki: Americana Group www.americana-group.net Carrefour www.carrefour.com.eg CityStars www.citystars.com.eg/citystars Hertz www.hertzegypt.com HyperOne www.hyperone.com.eg Metro Cash & Carry www.metro-cc.com Metro Supermarkets www.mansourgroup.com/docs/metro_markets.htm M.H. Al-Shaya www.alshaya.com Radio Shack www.radioshackegypt.com Spinneys www.spinneys.com Opracowanie: WPHI Kair na podstawie: 1. GAFI (2010), Invest in Egypt, Retail, 2010, Cairo 2. GAIN Report (2009), Egypt Retail Food Sector, USDA Foreign Agricultural Service 7