Efekt ROPO w centrach handlowych. Raport z ogólnopolskiego badania konsumenckiego

Transkrypt

1 Efekt ROPO w centrach handlowych Raport z ogólnopolskiego badania konsumenckiego Maj 2012

2 Metodologia METODA Badanie przeprowadzono w formie wywiadów CATI (wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo) ze studia CATI firmy Market Side w Warszawie. PRÓBA Badanie przeprowadzono na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie N=1.010 respondentów. Przy tej wielkości próby błąd statystyczny wynosi nie więcej niż +/- 3.2% Do badania kwalifikowano osoby w wieku 18 i więcej lat. KWOTY Próba była kontrolowana ze względu na: TERMIN Miejsce zamieszkania (województwo, wielkość miejscowości) Płeć Grupę wiekową Wykształcenie Realizacja odbyła się w marcu

3 3 Omówienie wyników

4 Podsumowanie wyników W ciągu ostatniego roku co czwarty Polak oglądał jakieś produkty w centrum handlowym, ale ich zakupu dokonał gdzie indziej. Takie zachowanie najczęściej dotyczyło ludzi młodych, singli, osób z wyższym wykształceniem i w dobrej sytuacji materialnej oraz mieszkańców województwa mazowieckiego. Najczęściej osoby oglądające produkt w centrum handlowym, ale dokonujące zakupu poza nim, chciały kupić obuwie (głównie osoby w wieku lat) lub odzież (głównie kobiety), czyli kategorie najbardziej istotne dla centrów handlowych. Kobiety często kupowały w ten sposób również kosmetyki / perfumy i sprzęt agd, mężczyźni sprzęt audio/rtv oraz sprzęt komputerowy. Głównym miejscem zakupu poza centrum handlowym były sklepy specjalistyczne zlokalizowane poza centrami oraz internet. Efekt ROPO (research offline, purchase online) oglądanie produktu w centrum handlowym i sfinalizowanie go przez internet dotyczył co jedenastego (9%) dorosłego Polaka. W tym przypadku chodziło głównie o zakupy sprzętu audio/rtv oraz komputerowego, rzadziej było to obuwie, kosmetyki, sprzęt agd czy artykuły dla dzieci / zabawki, a stosunkowo najrzadziej odzież. Chociaż 9% populacji wydaje się wartością niewielką, oznacza to blisko 3 mln klientów centrów handlowych! Zdecydowanie dominującym powodem zakupu poza centrum handlowym była niższa cena. W badaniu zapytaliśmy również o zakupy wybranych grup produktowych w różnych kanałach dystrybucji, w tym przez internet. Zakupu asortymentu typowego dla centrów handlowych dokonywało przez internet 19% Polaków. Bardzo niepokojący z punktu widzenia centrów handlowych jest ich profil. Są to najczęściej osoby młode i single, ale odsetek kupujący przez internet jest bardzo wysoki (30%) również wśród osób w dobrej sytuacji materialnej oraz wykonujących wolne zawody lub pracujących na stanowiskach kierowniczych, czyli w core targecie centrów handlowych. 4

5 Wnioski Chociaż internet nie jest wiodącym kanałem dystrybucji, budzi on zrozumiały niepokój wśród operatorów centrów handlowych. W świetle naszych badań warte uwagi są dwie tendencje: o Profil kupujących przez internet oraz generujących efekt ROPO w centrach handlowych jest bliski core targetowi centrów są to często osoby dobrze sytuowane i wykształcone, a więc najlepsi klienci centrów. o Głównym driverem zakupów przez internet jest niska cena, czyli czynnik którego znaczenie w obecnych czasach rośnie. Dość wspomnieć o trwającej już kilka lat nieprawdopodobnej ekspansji dyskontów spożywczych, aby uzmysłowić sobie jakie mogą być skutki połączenia niskiej ceny z dogodnością zakupów i akceptowalną jakością. Dodatkowo, za kilka lat single w wieku lat założą rodziny, będą dysponować większą siłą nabywczą i mogą utrzymać w internecie znaczącą część większego już, rodzinnego koszyka zakupowego. Pomimo niekorzystnych tendencji zakupy przez internet i efekt ROPO jeszcze w niewielkim stopniu dotykają kluczowych dla centrów handlowych kategorii odzieży czy obuwia. W przypadku mody ważna dla klienta jest możliwość przymierzenia produktu, tak aby upewnić się czy rozmiar i wygląd jest odpowiedni. Będzie to z pewnością silną barierą przed przeniesieniem znaczącej części zakupów do internetu, o ile w kierunku tym nie pójdą sami najemcy. A już dzisiaj dostępne są aplikacje pozwalające np. na wirtualne przymierzanie i dobór okularów na podstawie zdjęcia twarzy. Czy właśnie w tę stronę podążać będzie rynek mody, stymulowany działaniami sieci i możliwością realizacji marży handlowej bez udziału centrów? Zależy to w dużym stopniu również od tego czy operatorzy będą potrafili skutecznie bronić się przed niekorzystnymi trendami, na przykład organizując promocje czy akcje wyprzedażowe, prowadząc programy lojalnościowe, budując interaktywne relacje z młodszymi klientami czy wzmacniając społeczne funkcje centrów. 5

6 Wybór w centrum, zakup poza 6

7 Wybór produktu w centrum handlowym, zakup poza centrum (1) Co czwarty dorosły Polak pamięta, że oglądał jakiś produkt w centrum handlowym, ale ostatecznie kupił go w innym miejscu Taka sytuacja zdarzała się częściej osobom młodym (18-29 lat), z wyższym wykształceniem, singlom, dobrze oceniającym swoja sytuację materialną, uczniom i studentom oraz osobom pełniącym funkcje kierownicze, bądź wykonującym wolne zawody i mieszkającym w gospodarstwach domowych, w których pracują 2 lub więcej osób. Płeć Grupa wiekowa Wykształcenie Stan cywilny Oglądanie produktów w CH, a zakup w innym miejscu (OGÓŁEM) Baza: wszyscy respondenci, N= % 30% 25% 24% 41% 27% 13% 37% 22% 21% 38% 22% 19% Tak; 25% 10% 0% Mężczyzna, N=481 Kobieta, N= , N= , N= , N= , N=248 Wyższe, N=205 Średnie, N=385 Podst, gimn, zawod, N=420 Kawaler, panna N=205 W związku, N=681 Rozwiedziony, wdowa, N=111 50% Sytuacja materialna Liczba osób pracujących Status zawodowy 44% Nie; 75% 30% 36% 21% 16% 12% 22% 30% 29% 34% 26% 15% 24% 10% 7 0% Dobra, N=267 Przeciętna, N=589 Zła, N=132 Pyt: Czy zdarzyło się, że oglądał(a) Pan(i) jakiś produkt w sklepie w centrum handlowym, a potem kupił(a) go Pani(i) gdzie indziej? Baza: wszyscy respondenci, wg opisów 0, N=197 1, N=229 2, N=422 3 lub więcej, N=162 Pracuje - kierownik, dyrektor, wolny zawód, N=109 Pracuje - inny zawód, N=442 Student/ uczeń, N=69 Emeryt/ rencista, N=589 Nie pracuje z innego powodu, N=96

8 Kategorie produktów kupowane poza centrum handlowym Produktami oglądanymi najpierw w centrum handlowym, a kupowanymi w innych miejscach są przede wszystkim buty (prawie 1/5 wskazań). Znaczną ilość wskazań mają jednak właściwie wszystkie badane kategorie. Wyjątek stanowią artykuły dla dzieci. W przypadku większości kategorii widać wyraźne zróżnicowanie na płeć respondentów. Kobiety znacznie częściej kupowały odzież, kosmetyki, perfumy oraz sprzęt AGD, natomiast mężczyźni: sprzęt audio i RTV oraz sprzęt komputerowy. Produkty kupowane poza centrum handlowym (OGÓŁEM) Baza: respondenci, którzy oglądali w CH, a kupili poza CH N=248 Obuw ie Obuwie Odzież odzież 16% 19% Produkty kupowane poza centrum handlowym wg płci i wieku Płeć Wiek Mężczyzna Kobieta kosmetyki, Kosmetyki, perfumy sprzęt audio / Sprzęt audio rtv/ rtv 15% 15% N= Obuwie 18% 21% 27% 14% 16% Odzież 10% 21% 17% 14% 16% Kosmetyki, perfumy 10% 17% 16% 12% Sprzęt sprzęt agd agd 12% Sprzęt audio / rtv 25% 6% 15% 19% 12% Sprzęt agd 10% 14% 3% 18% 16% Sprzęt komputerowy sprzęt komputerow y Zabawki, zabaw art ki, dla art dla dziecka 4% 11% Sprzęt komputerowy 17% 6% 6% 6% Zabawki, art dla dziecka 4% 3% 0% 7% 5% Inne 16% 16% 9% 12% 26% Inne inne 16% 9 Pyt: Jaki był to produkt lub produkty? Baza: respondenci, którzy oglądali jakikolwiek produkt w centrum handlowym, ale kupili go poza centrum, wg opisów

9 Miejsce zakupu poza centrum handlowym (1) Głównymi miejscami zakupu produktów oglądanych w centrach handlowych, a kupowanych gdzie indziej, są sklepy specjalistyczne (48%) oraz internet (38%). W sklepach specjalistycznych badani kupują przede głównie sprzęt AGD, obuwie, odzież i artykuły dla dzieci. Przez internet kupowany jest przede wszystkim sprzęt komputerowy oraz sprzęt audio i RTV. Miejsce zakupu poza centrum handlowym (OGÓŁEM) Baza: respondenci, którzy oglądali w CH, a kupili poza CH, N=248 Miejsce zakupu poza centrum handlowym wg kategorii Baza: respondenci, którzy oglądali artykuły danej kategorii w CH, a kupili poza CH, N=248 Sklep specjalistyczny poza CH Internet 38% 48% Inne 49% Odzież 80% 70% 60% 50% 44% 30% 26% 54% Obuwie Bazarek, stragan Sprzedaż osobista 2% 9% 9% dla całej populacji dorosłych Polaków (blisko 3 mln klientów) Art. dla dzieci 56% 18% 10% 33% 0% 37% 33% 38% 38% Kosmetyki Inne Brak odpowiedzi 2% 9% 67% Sprzęt komputerowy 43% 65% Sprzęt audio / RTV 67% Sprzęt AGD Sklep specjalistyczny poza CH Internet 10 Pyt: Gdzie kupił(a) Pan(i) ten produkt? Baza: respondenci, którzy oglądali jakikolwiek produkt w centrum handlowym, ale kupili go poza centrum, wg opisów

10 Miejsce zakupu poza centrum handlowym (2) Większość kategorii produktowych skupiona jest blisko sklepu specjalistycznego. Tylko dla sprzętu komputerowego i RTV w przypadku oglądania w centrum, a zakupu gdzie indziej najbliższym kanałem zakupu jest internet Kosmetyki plasują się pomiędzy różnymi, alternatywnymi kanałami dystrybucji. 2,0 Miejsce zakupu Kategoria produktów 1,5 Sprzęt komputerow y 1,0 Inne RTV 0,5 Internet Kosmetyki Sprzedaż osobista 0,0-1,0-0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Obuw ie Inne Odzież Bazarek, stragan -0,5 AGD Art. dla dzieci, zabaw ki -1,0 Sklep specjalistyczny poza CH 11 Pyt: Gdzie kupił(a) Pan(i) ten produkt? Baza: respondenci, którzy oglądali jakikolwiek produkt w centrum handlowym, ale kupili go poza centrum, wg opisów

11 Powody zakupu poza centrum handlowym (1) Głównym powodem zakupu poza centrum handlowym produktów oglądanych w centrum jest niższa cena tych produktów w innych miejscach. Odpowiedź taka została wskazana przez 3/4 respondentów, którzy kupili gdzie indziej produkt oglądany w centrum. Co piąty badany kierował się natomiast szerszą ofertą danych produktów w innych miejscach. Powody zakupu poza centrum handlowym (OGÓŁEM) Baza: respondenci, którzy oglądali w CH, a kupili poza CH N=248 Powody zakupu poza centrum handlowym wg kategorii Baza: respondenci, którzy oglądali artykuły danej kategorii w CH, a kupili poza CH Odzież Niższa cena Szersza oferta, większy wybór Lepsze warunki zakupu (np. kredyty, raty) 2% 19% 75% Art. dla dzieci Inne 64% 33% 33% 100% 90% 74% 80% 70% 60% 50% 30% 15% 18% 10% 0% 27% 19% 79% 81% Obuwie Kosmetyki Lepsza obsługa, porada fachowców 2% 15% 11% Inaczej 11% Sprzęt komputerowy 85% 81% 73% Sprzęt AGD Brak odpowiedzi 2% Sprzęt audio / RTV Niższa cena Szersza oferta, większy wybór 12 Pyt: Dlaczego nie kupił(a) go Pan(i) w centrum handlowym? Baza: respondenci, którzy oglądali jakikolwiek produkt w centrum handlowym, ale kupili go poza centrum, wg opisów

12 Miejsca zakupu wg wybranych grup produktowych 13

13 Miejsce zakupów - wg wybranych grup produktowych (1) Odzież, obuwie i art. sportowe są w ponad połowie przypadków kupowane w sklepach specjalistycznych w centrach handlowych. Jest to wyraźnie dominujący kanał dystrybucji tych grup produktowych. Drugie popularne źródło zakupów to również sklepy specjalistyczne, ale zlokalizowane poza centrum handlowym. Część badanych kupuje odzież i obuwie na bazarkach i straganach (odpowiednio 17% i 13%), a artykuły sportowe przez Internet (14%). Odzież, N=710 Obuwie, N=734 Artykuły sportowe, N=193 Sklep specjalistyczny poza centrum handlowym 36% 41% 22% Sklep specjalistyczny w centrum handlowym 58% 55% 65% Hipermarket 14% 11% 7% Bazarek, stragan 17% 13% 2% Internet 8% 5% 14% Sklep z odzieżą używaną 6% 14 Pyt: W jakim sklepie lub sklepach kupował(a) Pan(i) Baza: respondenci którzy kupili daną grupę produktów, wg opisów

14 Miejsce zakupów - wg wybranych grup produktowych (2) Po chemię gospodarczą Polacy najchętniej chodzą do hipermarketów Z kolei kosmetyki i perfumy badani kupują przede wszystkim w drogeriach (w i poza centrami handlowymi). Co czwarta osoba zaopatruje się w nie w hipermarketach. Osoby kupujące rozrywkę (książki, płyty, gry komputerowe) wybierają księgarnie i sklepy specjalistyczne w równym stopniu w i poza centrami handlowymi. A ¼ badanych wykorzystuje w tym celu Internet. Kosmetyki, perfumy, N=629 Chemia gospodarcza, N=717 Ksiązki, płyty cd, gry komputerowe, N=316 Sklep specjalistyczny poza centrum handlowym 46% 23% Sklep specjalistyczny w centrum handlowym 41% 43% Hipermarket 26% 58% 11% Bazarek, stragan 4% 4% 0% Internet 5% 1% 26% Sprzedaż osobista 6% 15 Pyt: W jakim sklepie lub sklepach kupował(a) Pan(i) Baza: respondenci którzy kupili daną grupę produktów, wg opisów

15 Miejsce zakupów - wg wybranych grup produktowych (3) Sprzęt agd i audio jest w ponad połowie przypadków nabywany sklepach specjalistycznych w centrach handlowych. Badani nie boją się kupować audio i agd w hipermarketach czy przez Internet ponad 10% zaopatruje się właśnie w takich miejscach. Sprzęt komputerowy badani kupują głównie w sklepach specjalistycznych (w i poza centrami handlowymi). Co 5-ty nabywca wykorzystuje Internet, a co 11-sty odwiedza w tym celu hipermarket. Sprzęt agd, N=176 Sprzęt audio, TV, N=139 Sprzęt i akcesoria komputerowe, N=164 Sklep specjalistyczny poza centrum handlowym 31% 32% 42% Sklep specjalistyczny w centrum handlowym 53% 60% 38% Hipermarket 14% 11% 9% Bazarek, stragan 1% 0% 0% Internet 13% 15% 21% 16 Pyt: W jakim sklepie lub sklepach kupował(a) Pan(i) Baza: respondenci którzy kupili daną grupę produktów, wg opisów

16 Profil kupujących przez internet Prawie 1/5 (19%) dorosłych Polaków kupuje badane grupy produktowe za pośrednictwem internetu. Zakupy w internecie najchętniej robią osoby młode (18-29 lat), single, respondenci posiadający wyższe wykształcenie, studenci lub osoby zajmujące kierownicze stanowiska oraz osoby oceniające swoją sytuację materialną jako dobrą. Przez internet częściej kupują mieszkańcy regionu centralnego (głównie województwo mazowieckie) i północnego (woj. Pomorskie). Total Płeć Grupa wiekowa Wykształcenie Stan cywilny Wielkość gospodarstwa domowego 50% 36% 30% 10% 19% 21% 17% 24% 10% 4% 27% 14% 15% 9% 11% 23% 25% 19% 0% 50% Total, N=1010 Mężczyzna, N=481 Sytuacja materialna Kobieta, N= , N= , N=272 Liczba osób pracujących 46-59, N= , N=248 Wyższe, N=205 Średnie, N=385 Status zawodowy Podst, gimn, zawod, N=420 44% Kawaler, panna, N=205 W związku, N=681 Rozwiedziony, wdowa, N=111 1 lub 2 osoby, N=360 3, N=248 Region GUS 4, N=216 5+, N=175 30% 30% 16% 30% 26% 25% 22% 15% 16% 17% 24% 13% 16% 16% 25% 10% 7% 6% 6% 0% Dobra, N=267 Przecięt na, N=589 Zła, N=132 0, N=197 1, N=229 2, N=422 3+, N=162 Wolny zadwód, dyrektor, kierownik N=109 Prac. biurowy, N=146 Prac. fizyczny, N=214 Student/ uczeń, N=69 Emeryt/ rencista, N=289 Nie pracuje z innego powodu, N=96 Centralny, N=214 Południowy, N=208 Wschodni, N=170 Pnzach, N=160 Pdzach, N=104 Północny, N= Pyt: W jakim sklepie lub sklepach kupował(a) Pan(i) Baza: respondenci którzy kupili którykolwiek z wymienianych produktów, wg opisów