Marketing sensoryczny. (org. Sensory Marketing) Autorzy: Bertil Hulten, Niklas Broweus, Marcus van Dijk Twórcy koncepcji marketingu sensorycznego zakładają, że o percepcji produktów i usług przez klientów decyduje pięć zmysłów - wzrok, słuch, dotyk, węch i smak. Doświadczenia zmysłowe odgrywają znaczącą rolę w procesach zakupu i konsumpcji. Firmy stosują marketing sensoryczny aby wyrażać swoją tożsamość, zwiększyć świadomość marki oraz tworzyć jej wizerunek. Dzięki wykorzystaniu doświadczeń zmysłowych firmy mogą zdobywać nowych klientów i umacniać pozycję na rynku. Ciekawostka: Temat marketingu sensorycznego został poruszony w miesięczniku "Marketing i rynek" (styczeń 2011r.) w artykule "Marketing sensoryczny" Arnolda Pabiana oraz w artykule "Oddziaływanie zapachem jako forma marketingu sensorycznego" Iwony Skowronek. Wydawca: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Data wydania: 2011 Spis treści Słowa kluczowe: marketing sensoryczny, zmysły, klient, zachowania konsumenckie, produkt, marka, wizerunek
1. Marketing sensoryczny Rola zmysłów a marketing sensoryczny Pięć zmysłów - wzrok, słuch, dotyk, węch i smak umożliwiają człowiekowi przetrwanie i przystosowanie się do środowiska. Mimo iż od dawna wiemy jak wpływ na nasze życie mają zmysły to jeszcze do niedawna ich wartość była w marketingu ignorowana. Dziś eksperci nie mają wątpliwości, że wiedza o funkcjonowaniu zmysłów może zwiększać skuteczność działań marketingowych. Zmysły odgrywają kluczową rolę w postrzeganiu firm, marek i produktów, przez co stają się ważnym elementem procesów zakupu i konsumpcji. Marketing sensoryczny jest sposobem na wyrażanie wartości i tożsamości firmy, a w perspektywie długofalowej może zwiększyć świadomość marki i tworzyć jej wizerunek. O roli zmysłów w procesach zakupu powinny pamiętać firmy tworząc strategie marketingowe, opracowując wizerunek marki czy pozycjonując produkt. Marketing oparty na czynnikach racjonalnych, emocjonalnych i zmysłowych jest skuteczniejszy, pozwala na pozyskiwanie klientów i budowanie przewagi konkurencyjnej. Doświadczenie zmysłowe Na doświadczenie zmysłowe składają się informacje docierające z pięciu zmysłów: wzroku, słuchu, węchu, zapachu i dotyku. Rys. 1 Doświadczenie zmysłowe (str. 27)
Interakcja z klientem Marketing sensoryczny umożliwia polepszenie jakości interakcji z klientem, dzięki czemu możliwe jest zwiększenie rozpoznawalności marki i trwałe wzmocnienie jej wizerunku. Oferowanie klientom nowych doświadczeń zmysłowych może zwiększyć ich satysfakcję, zindywidualizować i pogłębić doświadczanie marki. Każdy człowiek jest sumą doświadczeń, wynikających z rozmaitych wydarzeń i okoliczności pojawiających się w jego życiu. W czasie zakupów na klienta oddziałują różnego rodzaju bodźce zmysłowe. Sposób w jaki dana osoba je zinterpretuje zależy od jej cech osobowości, doświadczeń życiowych i stylu życia. Dzięki tej właściwości doznania zmysłowe pozwalają przekazać klientom tożsamość i wartości marki na głębszym, indywidualnym poziomie. Marketing sensoryczny pozwala by doznania, których klienci doświadczają podczas zakupów i konsumpcji były bardziej dopasowane do ich indywidualnych upodobań. Marketing sensoryczny firmy powinien być oparty na pięciu zmysłach. Kolejne rozdziały dają wskazówki w jaki sposób opracować strategie sensoryczne dla poszczególnych zmysłów. Tym, co czyni markę atrakcyjną, nie są już wyłącznie jej zalety użytkowe, lecz zdolność zaspokajania potrzeb emocjonalnych, zmysłowych i osobistych. (str. 91) Doświadczenia zmysłowe opierają się na elementach racjonalnych i emocjonalnych. (str. 25) 2. Wzrok i dotyk Bodźce wzrokowe i dotykowe często współwystępują i uzupełniają się wzajemnie. Klienci widząc atrakcyjny produkt zanim podejmą decyzje o zakupie sięgają po niego, aby zbadać jego fakturę, ciężar, kształt czy materiał. Część klientów na skutek braku informacji płynących z bodźców dotykowych np. podczas zakupów internetowych może odstąpić od zakupu, mimo atrakcyjności bodźców wzrokowych. Wzrok Wzrok jest uważany za najważniejszy ze zmysłów. Jego komórki stanowią 2/3 wszystkich komórek zmysłowych. Dzięki niemu możliwe jest bardzo szybkie wychwytywanie zmian zachodzących w otoczeniu i szybkie dostosowanie się do nich. Większość codziennie podejmowanych decyzji opiera się na wrażeniach wzrokowych. Co więcej większość ludzi całkowicie ufa doznaniom wzrokowym. Zmysł ten daje możliwość skupienia uwagi klientów na określonej firmie, marce i produkcie poprzez: design opakowanie styl kolor światło wystrój wnętrz.
Design jest uważany za kluczowy element tożsamości marki i doświadczenia zmysłowego klienta. Aby produkt był chętnie wybierany przez klientów powinien posiadać nie tylko cechy użytkowe, ale również być estetycznie zaprojektowany, przyjemny w dotyku i pasujący do otoczenia. Połączenie estetyki i funkcjonalności sprawia, że działanie danego produktu jest oceniane jako prostsze, lepsze, bardziej efektywne. Obecnie design jest uważany za jeden z najważniejszych wyrazów indywidualizacji i personalizacji marki. Jest to widoczne szczególnie w przypadku produktów zaawansowanej technologii, takich jak samochody, komputery czy telefony komórkowe. Niektórzy badacze twierdzą, że wybór produktu w 60% zależy od opakowania. Jednym z głównych zadań opakowania jest zwrócenie uwagi klienta, wzbudzenie jego zainteresowania i odróżnienie produktu od innych. Styl często wyraża firmę w kategoriach podstawowych wartości. Przykładem może być niebiesko żółte logo firmy IKEA nawiązujące do wizerunku szwedzkiego państwa opiekuńczego, w którym Szwedzi mogą realizować swoje marzenia o dobrze urządzonym domu w niskiej cenie. Kolor wpływa na emocje i uczucia. Powinien symbolizować wartości reprezentowane przez markę i wyrażać jej tożsamość. Kolory oddziałują na centralny układ nerwowy i korę mózgową, przez co mogą pobudzać wspomnienia, myśli i doświadczenia. Dobór właściwego koloru logo i produktów firmy ułatwia klientom jej rozpoznawanie. Poszczególne kolory wywołują odmienne reakcje psychologiczne, które mogą wpływać np. na ciśnienie krwi. Mają one również swoje znaczenie społeczno kulturowe. Znaczenie niektórych kolorów: Światło Czerwony przyciąga wzrok najszybciej, jest postrzegany jako prowokujący i wyzywający Pomarańczowy wyraża dobroć i życzliwość Żółty może wywoływać niepokój (użyto go do znaków ostrzegawczych), szybko przyciąga uwagę Zielony uosabia kontakt z naturą i środowiskiem naturalnym Szary wyraża profesjonalizm Bladoniebieski symbolizuje spokój, równowagę ducha Granatowy daje wrażenie niezawodności i pewności Różowy jest stosowany w prasie dla wyróżnienia informacji dotyczących sportu lub biznesu Odpowiednie oświetlenie może tworzyć atmosferę, która przyciąga klientów. Światło daje duże możliwości wprowadzania zmian okresowych w przestrzeniach usługowych. Dla przykładu oświetlenie może odzwierciedlać daną porę roku, może zwracać uwagę na konkretne produkty, może również zmieniać kolor produktów np. mięso najlepiej prezentuje się w czerwonym światle. Zimne oświetlenie lepiej uwydatnia produkty o jasnej barwie, produkty w ciepłych barwach są lepiej eksponowane przez ciepłą barwę światła. Oświetlenie może wpływać również na postrzeganie wielkości produktu i przestrzeni usługowej.
Wystrój wnętrza, który związany jest z produktem wzmacnia wrażenie wzrokowe. W tym przypadku celem jest aby przestrzeń usługowa wyrażała wizualne elementy, które tworzą tożsamość marki. Służy temu specjalnie zaprojektowane otoczenie m.in. system półek sklepowych, kas i innych symboli niewerbalnych, które wiążą się z zainteresowaniami i stylem życia klientów. W przypadku sklepów budowlanych, meblowych, określony sposób prezentacji produktów powinien sugerować klientom rozwiązania, które mogą zastosować we własnych domach. Dotyk Bodźce dotykowe są wykorzystywane w marketingu w celu zwiększenia fizycznej i psychologicznej interakcji między klientem a firmą. Stąd też marketing dotykowy jest jednym ze sposobów na budowanie tożsamości i wartości marki. Dotyk uzupełnia zmysł wzroku ułatwiając postrzeganie kształtu, konturów i obiektów trójwymiarowych. Dla przykładu design i kształt omawiane jako elementy doznania wzrokowego tworzą również doznania dotykowe. Dotyk ma również wpływ na postrzeganie jakości produktu. Wrażenia zmysłowe płynące z dotyku: materiał kształt i miękkość temperatura ciężar. Doznania i skojarzenia płynące z kontaktu dotykowego z danymi materiałami: drewno, skóra - ciepło i miękkość, sprzyjają relaksacji i poczuciu harmonii z naturą cegła - ciepło, przytulność wnętrza, skojarzenie z kominkiem, piecem szkło i metale - zimne i twarde, kojarzą się z wysoką jakością i ekskluzywnością, otwartymi przestrzeniami, we wnętrzach tworzą wrażenie porządku i symetrii, plastik - wytrzymałość, prostota, bezpieczeństwo Na wrażenie dotykowe oprócz faktury i rodzaju materiału składa się również ciężar produktu. Produkty lekkie i plastikowe mogą być postrzegane jako tanie i niskiej jakości. Z kolei kształt może pozwolić klientom na odróżnienie i wyróżnienie danego produktu spośród asortymentu konkurencji. Kształt ma szczególne znaczenie w początkowej fazie zakupu, zwłaszcza gdy istnieje wiele opcji do wyboru. Jeśli ściana za płatkami śniadaniowymi jest pomalowana na czerwono, rośnie szansa, że klienci uznają cenę za niską. Płatki mogą się wydać jeszcze tańsze, jeśli alejka jest wąska, a oświetlenie ostre. Z drugiej strony, jeśli ściana jest niebieska, a światło ciepłe, klienci uznają prawdopodobnie, że płatki są dobrej jakości, chociaż cena wyda im się wyższa. Różnice te wystąpią mimo faktu, że w obu przypadkach płatki są te samej sprzedaje się je po jednakowej cenie. (str. 101) Jeśli jesteś osobą praworęczną, kupując na przykład szampon, wybierzesz najprawdopodobniej jeden z tych, które stoją na prawo od najbardziej popularnych marek. Właśnie tam umieszcza się na ogół produkty z najwyższą marżą bowiem większość klientów jest praworęczna. (str. 101)
Przemyślana prezentacja cech produktów w środowisku dwuwymiarowym może zmniejszyć u klientów ich potrzebę oceny dotykowej. Internet i katalogi sprzedaży wysyłkowej, choć opierają się głównie na wrażeniach wzrokowych, oferują również możliwości dostarczenia klientom doznań dotykowych. (str. 141) Restauracje McDonald s od dawna urządza się w taki sposób, aby sprzyjały dużej rotacji klientów, czemu służą twarde krzesła i stoliki, niezachęcające do dłuższego pozostania w lokalu. Jednak w 2006 roku firma wprowadziła projekt McMakeover, który miał doprowadzić do poprawy wizerunku marki i uatrakcyjnić jej restauracje. Cel ten osiągnięto za pomocą estetycznych w wizualnym i dotykowym sensie kształtów oraz bardziej miękkich krzeseł. (str. 138) 3. Słuch Od chwili narodzin dźwięki pomagają dzieciom w postrzeganiu i rozumieniu otoczenia. Odpowiednio dobrane dźwiękowe logo, dżingle (czyli melodyjka reklamowa), głosy ludzkie lub muzyka mogą zwracać uwagę na produkt lub markę, mogą też wzmacniać wybrany motyw. Głosy ludzkie i muzyka potrafią wywoływać u klientów reakcje uczuciowe. Dżingiel może być wykorzystywany przy tworzenia doświadczenia dźwiękowego marki. Charakteryzują go krótki tekst i wielokrotnie powtarzane sekwencje dźwięków. Dzięki czemu łatwo wpada w ucho i jest szybko zapamiętywany. Najczęściej dżingle przypominają piosenki znanych twórców. Wrażeniem zmysłowym wykorzystywanym w marketingu może być również ludzki głos. Głos może wzbogacić przekaz reklamowy, szczególnie gdy przekazywane informacje są dla klientów nieznane np. dotyczą technologii. Są one również istotne przy opowiadaniu historii. Głosy ludzie niosą w sobie przekaz uczuciowy, jeśli są przyjazne to mogą stać źródłem pozytywnych doznań dźwiękowych kojarzonych z marką. Z kolei głosy elektroniczne stosowane w centralach telefonicznych mogą być postrzegane jako bezosobowe, mało przyjemne i formalne, co często przynosi odwrotny skutek. Głosy stosuje się w celu przyciągnięcia uwagi klientów i udzielenia pomocy przy podejmowaniu decyzji poprzez przekazywanie racjonalnych komunikatów takich jak informacje o cenie, jakości i przewadze nad konkurencją. Aby głos wzmacniał markę w długim okresie wskazane jest stosowanie tego samego głosu w różnych mediach. Muzyka dostarcza klientom przyjemnych doznań, które mogą wzmocnić tożsamość i wizerunek marki. Muzyka stosowana jest w przestrzeniach usługowych takich jak supermarkety, aby klienci chcieli w nich zostać dłużej. Dzięki czemu prawdopodobnie wydadzą więcej pieniędzy na nieplanowane zakupy i być może zarekomendują miejsce znajomym. Wielu badaczy uważa, że jeśli celem jest wywarcie na klientach trwałego wrażenia, muzyka jest optymalnym wrażeniem zmysłowym, może wpływać zarówno na świadome, jak i nieświadome zachowania klientów oraz budować poczucie przynależności do grupy. Muzyka wyraża atmosferę i tożsamość marki w sposób niemożliwy do osiągnięcia za pomocą dżingli czy głosów ludzkich. (str. 75) Muzyka w wolnym tempie zwiększa emocjonalne sprzężenie zwrotne i sprawia, że czas oczekiwania wydaje się klientom krótszy. Wrażenie krótszego oczekiwania jest pożądane w działalności usługowej, gdyż zmniejsza ono negatywne reakcje klientów czekających na swoją kolej. (str. 76)
Według badań muzyka wpływa również na zachowanie ludzi w restauracjach. Muzyka w szybkim tempie sprawia, że klienci szybciej kończą posiłki, zwalniając miejsce dla innych gości. Taka muzyka mogłaby być przydatna w sieciach fast food i barach szybkiej obsługi, którym zależy na szybkiej rotacji klientów. Z kolei muzykę w wolniejszym tempie można nadawać wieczorem, aby pod jej wpływem goście pozostawali w restauracji dłużej i więcej zamawiali. (str. 76) 4. Węch i smak - zmysły chemiczne Węch i smak są zmysłami chemicznymi. Oba służą rozpoznawaniu występowania określonych związków chemicznych w otoczeniu. U ludzi zmysły te, ze względu na pełnioną funkcję, nie są od siebie oddzielone. Dla przykładu smak pokarmów nie zależy tylko od receptorów smakowych, ale również węchowych. Węch Człowiek potrafi zapamiętać ponad 10 000 zapachów. Uważa się, że węch jest najbardziej bezpośrednim wśród zmysłów tzn. sygnał w postaci zapachu kierowany jest do mózgu w niezmienionej postaci, nie ulega on transformacjom ani zniekształceniom. Dodatkowo ślad pamięciowy zapachu wykazują dużą trwałość. Zapachy są związane z życiem uczuciowym człowieka i mogą wpływać na jego emocje. Doświadczenia zapachowe przywołują wspomnienia, mogą tworzyć w umyśle trwałe obrazy pamięciowe. Dzięki temu mogą wzmocnić wizerunek marki w krótkim i długim okresie. Krótkookresowe działania marketingowe zwracają uwagę na produkt i markę, zaś długookresowe strategie skupiają się na tworzeniu zapachowej tożsamości marki. Zgodność z produktem i sytuacją, intensywność, Jeśli zapach będzie zgodny z produktem (jabłka mają zapach jabłek a nie pomarańczy), powstały związek skojarzeniowy będzie bardziej naturalny, trwały i skuteczny. Zgodność zapachów ma korzystny wpływ na opinie o produkcie oraz sprawia, że klienci są bardziej elastyczni i poszukują większej różnorodności. Ważne jest również dostosowanie zapachu do sytuacji. Jeśli jest ono trafne klienci mają większą ochotę na zakupy, wydłuża się czas podejmowania decyzji o zakupie, co zwiększa szansę na jego dokonanie. Dla przykładu zapach wanilii i klementynek sprawia, że klienci pozostają w sklepie dłużej niż zwykle. Intensywność zapachu odnosi się do jego delikatności bądź wyrazistości. Subtelne zapachy wpływają na ludzi w sposób bardziej nieuświadomiony, a często podprogowo. Dzięki temu mogą sprzyjać dobrej atmosferze podczas zakupów i dobremu nastrojowi klientów. Mogą również zwiększać ich lojalność. Płeć Zapach może być różnie odbierany przez kobiety i mężczyzn. Niektóre zapachy uważa się za bardziej kobiece, inne za bardziej męskie. Kobiety mają większą zdolność do rozpoznawania zapachów oraz są wrażliwsze na niektóre z nich. Dlatego też warto dopasować zapach do grupy docelowej, wybierając zapachy przyciągające kobiety np. wanilię, bądź przyciągające mężczyzn np. zapach miodu z korzenną nutą.
Budowanie wizerunku marki Doznania zapachowe pomagają w budowaniu tożsamości marki i wzmacniają jej wizerunek. Dzięki nim klienci łatwiej zapamiętują i szybciej rozpoznają daną markę. Zapach można stosować jako zarejestrowany znak towarowy. W ten sposób można stworzyć markę zapachową wyłącznie dla danej firmy i stosować ją podobnie jak logo wizualne. Szczególnie ważny jest wybór zapachu i odpowiednie dopasowanie do firmy i produktów, tak aby klienci nie mieli wątpliwości o jaką markę chodzi. Stosowanie zapachów w celu zwiększenia sprzedaży jest coraz bardziej powszechne. W jednym z badań wykazano, że po zastosowaniu zapachów zyski wzrosły nawet o 40%. Smak Jedynie nieliczne firmy odwołują się do zmysłu smaku w celu budowania wizerunku i tożsamości marki. Wyjątkiem są firmy sklepy spożywcze, restauracje, kawiarnie. Smak i węch są zmysłami chemicznymi, które wzajemnie na siebie oddziałują. Węch ma decydujące znaczenie dla zdolności rozróżniania smaków, gdyż wiele doznań smakowych to w rzeczywistości doznania zapachowe. Przy wyłączeniu wrażeń zapachowych doznania smakowe są słabsze nawet o 80%. Wpływ na postrzeganie potraw ma również ich sposób podania. Przy podawaniu posiłków ważny jest kontrast kolorystyczny gdyż zwiększa apetyt klientów np. białą rybę powinno się podawać na niebieskim talerzu, zaś stek na białym. Smak odnosi się do najwyższego doznania zmysłowego, obejmującego zapach, dźwięk, wygląd i fakturę. Istotnym czynnikiem, zwiększającym sprzedaż produktu nawet o 27%, może być jego nazwa np. soczysty włoski filet z owoców morza bardziej zachęca klientów niż filet z owoców morza. Dania o opisowych i sugestywnych nazwach zdaniem klientów są smaczniejsze, atrakcyjniejsze i bardziej pożywne. Pomocne w zachęcaniu do zakupu danego produktu są również degustacje i pokazy kulinarne. Istnieją różne sposoby na włączenie smaku w koncepcję biznesową, nawet jeśli główna działalność nie jest związane z branża spożywczą bądź restauracyjną. Obecnie niektóre księgarnie i salony samochodowe sprzedają/oferują kawę, sklepy odzieżowe napoje, stacje benzynowe przekąski i napoje. Możliwość zrobienia przerwy od zakupów i zjedzenie czegoś sprawia, że klienci są skłonni zostać w sklepie dłużej i być może kupić coś jeszcze. Zapachy oferują jednostce nowe wartości emocjonalne i osobiste. (str. 53) Według badań przeprowadzonych na całym świecie 80% mężczyzn i 90% kobiet kojarzy określone zapachy z konkretnymi wydarzeniami i doświadczeniami zapamiętanym z przeszłości. Często wystarczy najlżejsza nutka wcześniej spotkanego zapachu, by wywołać takie skojarzenie. Ludzie nie muszą być nawet świadomi kiedy ich umysł rejestruje go po raz pierwszy. (str. 48-49) Zmysł smaku jest indywidualny i zależy od indywidualnego dla każdego człowieka składu śliny. (str. 112) Klienci nazywają to smakiem, ale chodzi o wszystko: o wygląd, zapach, dotyk i dźwięk. Klient w mniejszym lub większym stopniu łączy wszystkie te elementy w określony smak. (str. 114)