LECHOWSKI Marcin 1 LOTKO Małgorzata 2 LOTKO Aleksander 3 Reklamacje jako element doskonalenia jakości usług na przykładzie serwisu samochodowego WSTĘP Tradycyjną jakość można wyrazić jako dostojność, wysoką klasę, jako coś specjalnego. Klasyczna definicja jakości promuje zatem elitarne spojrzenie na wysoką jakość. Jakość doskonałości nawiązuje do wysokich standardów i oznacza produkt bądź usługę bez żadnych usterek (zero defektów). Złożoność samochodu jako wyrobu końcowego, który składa się z kilku tysięcy części pochodzących od różnych dostawców powoduje, że powstają znaczące trudności w zapewnieniu jego wysokiej jakości. Z kolei złożoność pojazdu i wielość stosowanych w nim mechanicznych części wymusza określony sposób jego eksploatacji w określonych interwałach czasu lub przebiegu kilometrów powinien on być poddawany obsługom technicznym. Części mechaniczne zużywają się z czasem, ulegają uszkodzeniom i muszą być wymieniane. Zgodnie z reżimem producenta muszą być także wymieniane materiały eksploatacyjne. Z punktu widzenia klienta w procesie serwisowym (obsługi technicznej lub naprawy) ważna jest nie tylko jakość użytych części (której klient często nie jest w stanie ocenić), ale też jakość samej usługi serwisowej, na którą składa się subiektywna ocena materialnych i niematerialnych elementów tej usługi. Zastosowanie niskiej jakości części zamiennych, materiałów eksploatacyjnych lub niewłaściwe przeprowadzenie czynności serwisowych może powodować konieczność poprawy wykonanej usługi. Taka poprawa jest przeprowadzana w ramach reklamacji. Jakość usług szczególnego znaczenia w przypadku klientów niezadowolonych, ponieważ identyfikacja źródeł niezadowolenia oraz zachowanie organizacji podczas składania reklamacji warunkują możliwość zatrzymania ich przy firmie. Istnieje więc potrzeba stworzenia systemu efektywnej obsługi skarg i zażaleń, który powinien być częścią polityki marketingowej. Celem artykułu było wskazanie znaczenia obsługi reklamacji w procesie doskonalenia jakości usług w serwisie samochodowym. Cel osiągnięto na podstawie studiów literaturowych z zakresu zarządzania reklamacjami oraz wyników badań empirycznych w badanym serwisie samochodowym. 1 JAKOŚĆ USŁUG A ZARZĄDZANIE REKLAMACJAMI Ch. Grönroos zdefiniował usługę jako czynność lub serię czynności o mniej lub bardziej niematerialnej naturze, które odbywają się w czasie kontaktów klienta z pracownikami lub materialnymi zasobami albo systemami firmy [3, s. 37]. Jakość usługi można określić jako stopień, w jakim usługa zaspokaja potrzeby lub oczekiwania klienta [5]. Zgodnie z tą definicją organizacja powinna przeprowadzić możliwie najlepsze rozpoznanie potrzeb klientów i dostosować do nich zarówno swoją ofertę, jak i sposób obsługi. A. Parasuraman, L. Berry i V. Zeithaml określili jakość usługi jako ocenę ogólnej doskonałości lub wysokiego standardu usługi z punktu widzenia klienta. Ci sami autorzy wyróżnili również pięć klasycznych wymiarów jakości usług [1; 2, s. 135-136]: 1. Elementy materialne (tangibles) wygląd urządzeń fizycznych wykorzystywanych przy dostarczeniu usługi, prezencja personelu, estetyka materiałów komunikacyjnych. 2. Rzetelność (reliability) zdolność dostarczenia usługi akuratnie i w zaufany sposób. 3. Reagowanie (responsiveness) chęć pomocy klientowi i dostarczenia usługi w możliwie szybki sposób, reagowanie na zmiany w wymaganiach klienta. 1 BS Logis ; 26-6 Radom; ul. 195-go Roku 26/28. Tel. + 48 48 369-93-96, marcin.lechowski@wp.pl 2 Uniwersytet Technologiczno-Humanistyczny im. Kazimierza Pułaskiego w Radomiu, Wydział Ekonomiczny; 26-6 Radom; ul. Chrobrego 31. Tel: + 48 48 361-74-68, m.lotko@uthrad.pl 3 Uniwersytet Technologiczno-Humanistyczny im. Kazimierza Pułaskiego w Radomiu, Wydział Ekonomiczny; 26-6 Radom; ul. Chrobrego 31. Tel: + 48 48 361-74-83, aleksander.lotko@uthrad.pl 663
4. Pewność (assurance) wiedza i dobre maniery personelu, umiejętność wzbudzania zaufania (kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, bezpieczeństwo). 5. Empatię (empathy) spersonalizowana, dbała obsługa, troska i uwaga poświęcona klientowi, utożsamianie się z potrzebami klienta (dostępność, komunikatywność, zrozumienie). Jednak w 1988 roku Ch. Grönroos dodał do wymiarów modelu wymiar szósty uzdrowienie (refinement), który uwzględnia umiejętność rozwiązywania przez organizację problemów powstających podczas świadczenia usług i kontaktów z klientami [4, s. 331]. W stosunkach firmy z klientem należy bowiem liczyć się z tym, że część klientów będzie niezadowolona. Odczucie to ma subiektywny charakter i pojawia się w przypadku wystąpienia rozbieżności między oczekiwaniami klienta, a uzyskanym produktem lub usługą. Ten wymiar jakości usług stanowi punkt wyjścia do rozważań nad rolą i znaczeniem właściwie zorganizowanego procesu zarządzania reklamacjami dla zapewnienia satysfakcji klientów. 2 DZIAŁANIA I FUNKCJE W ZARZĄDZANIU REKLAMACJAMI We współczesnym podejściu, reklamacje nie powinny być traktowane jako cenne źródło informacji o problemach, niedogodnościach i lukach w jakości, które napotykają klienci. Profesjonalne zarządzanie reklamacjami jest ważnym elementem systemu doskonalenia jakości usług i pozyskiwania satysfakcji oraz lojalności klientów. Z punktu widzenia zadowolenia klientów skuteczność organizacji w znacznym stopniu zależy od komunikacji z klientami, zwłaszcza z tymi, którzy są niezadowoleni. Od rozpoznania przyczyn tego niezadowolenia i reakcji na nie może zależeć utrzymanie klienta. Klienci niezadowoleni są bardziej skłonni przejść do organizacji konkurencyjnych, a ponadto informują o swym niezadowoleniu innych. Negatywne opinie rozpowszechniają się szybciej niż pozytywne i mają większy zasięg, pogarszając wizerunek organizacji [7, s. 346, 6, s. 127-137]. Zachęcenie klientów do składania reklamacji jest korzystne dla organizacji, gdyż [2, s. 228]: stwarza szansę poprawy relacji z niezadowolonymi klientami, redukuje skalę rozprzestrzeniania się negatywnych informacji o organizacji, dostarcza informacji, w jakim kierunku należy modyfikować działania organizacji, uświadamia występujące w organizacji problemy operacyjne, motywuje pracowników do poprawy jakości. Na reklamacje należy spojrzeć z różnych punktów widzenia [9, s. 114-116]: klienci, którzy składają reklamacje dostarczają informacji o istniejących lukach w jakości i powodach niezadowolenia, reklamacje należy traktować jako potencjał firmy, ponieważ mogą one zwrócić uwagę na występujące problemy i przyczynić się do poprawy jej funkcjonowania, reklamacje mogą przyczynić się do poprawy kontaktów firmy z klientami i w ten sposób do zwiększania ich lojalności, nie należy traktować reklamacji jako negatywnego aspektu prowadzonej działalności, lecz jako wyzwanie do kreatywnego wykorzystania wiedzy. Można wyróżnić dwie funkcje zarządzania reklamacjami [7, s. 347-348]: 1. Funkcja naprawcza, o charakterze krótkookresowym. Ma na celu bezpośrednie załatwianie skarg i reklamacji składanych przez klientów. 2. Funkcja wykorzystania informacji, mająca cel długookresowy. Jest nim poprawa jakości produktu i poziomu obsługi klientów. Funkcja ta oznacza aktywną postawę organizacji wobec niezadowolenia klientów. Znaczenie proces zarządzania reklamacjami potwierdza fakt, że stał się przedmiotem działań normalizacyjnych. W normie PN-ISO 12:26 podano zasady przewodnie zarządzania reklamacjami. Należą do nich [8, s. 15-17]: widoczność informacje o tym, jak i gdzie składać reklamacje winny być szeroko rozpowszechniane, 6631
dostępność proces postępowania z reklamacjami powinien być łatwo dostępny dla wszystkich składających reklamacje, sprawność zaleca się natychmiastowe potwierdzenie odbioru każdej reklamacji i zajmowanie się reklamacjami bezzwłocznie, zgodnie z ich pilnością, obiektywizm rozpatrywanie reklamacji powinno przebiegać w sposób bezstronny, odpłatność zaleca się, aby opłaty związane z procesem postępowania z reklamacjami nie obciążały składającego reklamację, poufność zaleca się, aby informacje dotyczące osób składających reklamacje były dostępne wyłącznie do celów zajmowania się reklamacją w organizacji i były dobrze zabezpieczone przed ujawnieniem, podejście zorientowane na klienta organizacja powinna być otwarta na informacje zwrotne i wykazywać się działaniami zaangażowanymi w rozwiązywanie reklamacji, odpowiedzialność powinna istnieć wyraźnie ustanowiona odpowiedzialność organizacji za działania i decyzje związane z postępowaniem z reklamacjami, ciągłe doskonalenie. Wymienione zasady tworzą podstawy profesjonalnej organizacji procesu zarządzania reklamacjami. 3 ANALIZA WYNIKÓW BADAŃ EMPIRYCZNYCH Dla klienta serwisu samochodowego produktem finalnym jest wykonana usługa obsługi technicznej lub naprawy samochodu. Jej składowymi są sama usługa (proces) oraz zastosowane w niej części zamienne. Według danych pozyskanych z serwisu samochodowego BS Logis, najwięcej reklamacji dotyczących usług spowodowanych jest błędnym zinterpretowaniem oczekiwań klienta, bądź trudnościami w jasnym określeniu przyczyny usterki. Przykładem obrazującym ten proces jest usuwanie tzw. stuków w zawieszeniu pojazdu, jak zwykle nazywają tą usterkę klienci. Jak wynika z praktyki serwisowej wyeliminowanie wszystkich nadmiernie wyeksploatowanych elementów metalowo gumowych zawieszenia pojazdu nie zawsze sprawia, że komfort użytkowania samochodu, niejednokrotnie kilkunastoletniego nie jest w ocenie klienta zadawalający. Najczęściej reklamowane usługi w serwisie samochodowym BS Logis spowodowane są: błędną interpretacją oczekiwań klienta, trudnością ze zdiagnozowaniem usterki (usterki niekonwencjonalne), czynnikiem ludzkim (błąd mechanika). Z kolei reklamacje dotyczące jakości części w przeważającej mierze wynikają z nie właściwej ich eksploatacji. Odnosi się to głównie do mechanicznych uszkodzeń osnowy opony spowodowanych gwałtownym najechaniem na krawężnik bądź uszkodzoną nawierzchnię drogi. Z analogiczną sytuacją spotykamy się podczas reklamowania elementów zawieszenia samochodów dostawczych, których użytkownicy przekraczają dopuszczalną ładowność pojazdu. Z kolei o żywotności elementów układu paliwowego i wtryskowego takich jak pompy paliwa, wtryskiwaczy oraz pompy wysokociśnieniowe w dużej mierze decyduje jakość stosowanego paliwa z czego użytkownicy rzadko zdają sobie sprawę. Najczęściej reklamowane części i podzespoły samochodowe w serwisie BS Logis : pompy paliwa (głównie ze względu na jakość paliwa), tarcze hamulcowe (bicie tarcz), przeguby i półosie napędowe, elementy zawieszenia (w szczególności w samochodach dostawczych), uszkodzone mechanicznie opony, akumulatory, wtryskiwacze paliwa stosowane w silnikach o zapłonie samoczynnym, czujniki różnego typu (głównie ze względu na złą jakość materiałów). 6632
Liczba wszystkich usług Liczba wszystkich reklamacji Liczba wszystkich usług Liczba wszystkich reklamacji [%] Opierając się na danych pozyskanych z serwisu samochodowego BS Logis, procentowy stosunek reklamacji do wszystkich wykonanych usług w latach 21-213 nie przekraczał 1,4 %, co zobrazowano na rysunku 1. 6 5 5 495 4839 4874 4962 4 4 3 3 2 1,32% 1,26% 1,3% 1,13% 2 1 1 21 211 212 213 Poszczególne lata Rys. 1. Procentowy stosunek zgłaszanych reklamacji do liczby wszystkich usług serwisu samochodowego BS Logis w latach 21-213 [opracowanie własne] Na rysunku 2 przedstawiono liczbę wszystkich reklamacji w stosunku do liczby wszystkich usług wykonanych przez serwis samochodowy BS Logis w latach 21-213. Natomiast na rysunku 3 zobrazowano procentowy udział reklamacji usług do reklamacji części w analizowanym czasie. 6 1 5 495 4839 4874 4962 9 8 4 65 61 63 56 7 6 3 5 2 4 3 1 2 1 21 211 212 213 Poszczególne lata Rys. 2. Zestawienie liczby wszystkich usług serwisu samochodowego BS Logis do liczby reklamacji w latach 21-213 [opracowanie własne] 6633
Liczba reklamacji [%] 1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 75% 67% 66% 68% 33% 34% 32% 25% Reklamacje usług Reklamacje części 21 211 212 213 Poszczególne lata Rys. 3. Procentowe zestawienie reklamacji usług oraz reklamacji części serwisu samochodowego BS Logis w latach 21-213 [opracowanie własne] Ze wszystkich wykonanych usług w serwisie samochodowym BS Logis w latach 21-213, odnotowano 245 reklamacji, co pokazano na rysunku 2. Mimo wzrostu poziomu kwalifikacji kadry pracowniczej, co odzwierciedla spadek ilości reklamacji wykonanej usługi (rysunek 3), liczba wszystkich rocznych reklamacji utrzymuje się na podobnym poziomie (rysunek 2). Jest to spowodowane głównie względami ekonomicznymi (decydowaniem się przez klienta na zakup i stosowanie najtańszych części zamiennych). Według badań firmy Exact Systems kontrolującej jakość części samochodowych, w 213 roku w Polsce odnotowano 13 % wadliwych części nie nadających się do montażu. Przeciętny samochód składa się z około 8 tysięcy części, wada którejkolwiek z nich może przyczynić się do uszkodzenia pojazdu, co jest nie tylko potencjalnie niebezpieczne ale także kosztowne dla właściciela [11]. Sposób rozpatrywania reklamacji, jak również pozytywna reakcja na zgłoszenie jej przez klienta jest jednym z czynników, który w dużej mierze wpływa na długofalowe budowanie relacji z klientem. Przede wszystkim nie należy traktować reklamacje roszczeniowo, ponieważ zawiera ona informacje o niezaspokojonych wymaganiach klienta i o słabych stronach serwisu lub wskazuje braki jakości zastosowanych części zamiennych. Niekiedy analiza przyczyn reklamacji prowadzi do wniosków niekorzystnych dla klienta serwisu. Mowa tu o usterkach wynikających z niewłaściwej eksploatacji pojazdu. Rolą serwisu w takiej sytuacji jest rzetelne i przejrzyste omówienie przyczyn zaistniałej usterki w samochodzie oraz sugestii dotyczących jego przyszłego eksploatowania. Natomiast, o przebiegu rozpatrywania reklamacji poza składowymi określonymi ustawowo [12] decyduje obsługa serwisu samochodowego. Moment przyjmowania reklamacji, kontakt z klientem w trakcie jej trwania oraz przedstawienie klientowi jej wyników, to sytuacje, w których pracownicy mogą zaprezentować pełne zaangażowanie w rozwiązywaniu problemu. WNIOSKI Proces zarządzania reklamacjami jest istotnym elementem dbałości o satysfakcję klientów. Profesjonalne podejście do tych zagadnień powinno spowodować, że klienci, którzy z uwagi na napotkane niedogodności stanęli przed wyborem pomiędzy utrzymaniem relacji z organizacją, z usług której korzystali dotychczas, a przejściem do organizacji konkurencyjnej, będą możliwie często wybierać pierwszą w tych możliwości. Podsumowując, główne czynniki decydujące o jakości usługi po zgłoszonej reklamacji to: 6634
długofalowe budowanie relacji z klientem (m.in. rabaty dla stałych klientów, wysyłanie zaproszeń na okresowe przeglądy techniczne, okresowe promocje dotyczące wybranych usług dla stałych klientów), budowanie świadomości klienta (przy każdej naprawie szczegółowe opisywanie przyczyny usterki, przebiegu naprawy, sugestie dotyczące przyszłego eksploatowania pojazdu), sposób rozpatrywania reklamacji zgodny ze standardami określonymi ustawowo [12]. Zastosowanie postulowanych rozwiązań i wdrożenie właściwie zarządzanego procesu postępowania z reklamacjami powinno [8, s. 11]: zapewnić składającemu reklamację dostęp do otwartego i sprawnie działającego procesu obsługi reklamacji, zwiększyć zdolność organizacji do rozwiązywania reklamacji w spójny, systematyczny i sprawny sposób w celu zadowolenia składającego reklamację, zwiększyć zdolność organizacji do identyfikowania trendów i eliminowania przyczyn reklamacji oraz doskonalenia działań operacyjnych, pomóc organizacji w stworzeniu zorientowanego na klienta podejścia do rozwiązywania reklamacji i zachęcać personel do doskonalenia umiejętności w pracy z klientami. System efektywnej obsługi reklamacji jest więc istotnym narzędziem doskonalenia jakości usług. Streszczenie Celem artykułu było przeanalizowanie znaczenia obsługi reklamacji w procesie doskonalenia jakości usług w serwisie samochodowym. Wskazano na znaczenie naprawy usług jako jeden z czynników określających ich jakość. Przedstawiono działania i funkcje w zarządzaniu reklamacjami. Przeanalizowano wyniki badań empirycznych w badanej organizacji obejmujące stosunek liczby reklamacji do wszystkich usług serwisowych oraz liczby reklamacji z podziałem na dotyczące samych usług oraz części. Wnioski mają charakter praktyczny mogą pomóc doskonalić jakoś usług w serwisie samochodowym. Complaints as a part of service quality refinement. A case study of a garage Abstract A purpose of the paper was to analyze the meaning of managing complaints in the process of improving service quality in a garage. Firstly, the meaning of service refinement as a factor defining its quality was described. Then, activities and functions in managing complaints were listed. Also the results of an empirical study were discussed. They cover the ratio of the number of complaints to the total number of services and the number of complaints broken down into services only and spare parts. Conclusions are of practical character they can be helpful in improving quality of services in a garage. BIBLIOGRAFIA 1. Bowen D., Johnston R., Internal Service Recovery: Developing a New Construct. International Journal of Service Industry Marketing 1999, nr 2. 2. Furtak R., Marketing partnerski na rynku usług. PWE, Warszawa 23. 3. Grönroos Ch., An Applied Service Marketing Theory. European Journal of Marketing 1982, nr 16. 4. Hill N., Alexander J., Pomiar satysfakcji i lojalności klientów. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 23. 5. Lewis B., Mitchell V., Defining and Measuring the Quality of Customer Service. Marketing Intelligence & Planning 199, nr 6. 6. Lotko A., Efektywne inwestowanie w centrum kontaktu z klientem. Wydawnictwo Politechniki Radomskiej, Radom 25. 7. Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe. PWE, Warszawa 23. 8. PN-ISO 12:26 Zarządzanie jakością: Zadowolenie klienta. Wytyczne dotyczące zarządzania reklamacjami w organizacjach. PKN, Warszawa 26. 6635
9. Rudawska E., Lojalność klientów. PWE, Warszawa 25. 1. Parasuraman A., Berry L., Zeithaml V., A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing 1988, No. 1. 11. http://www.exactsystems.pl/ 12. Ustawa z dnia 27 lipca 22 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie kodeksu cywilnego. Dz. U. Nr 141, poz. 1176, ze zm. 6636