Badania marketingowe 2016_2 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski
Ramowy program konwersatorium 1. Formułowanie oraz wyjaśnianie tematyki badań 2. Identyfikacja oraz analiza problemu badawczego 3. Konceptualizacja, operacjonalizacja i pomiar 4. Logika doboru próby 5. Dane wtórne oraz ich wykorzystanie 6. Dane syndykatywne 7. Badania jakościowe 8. Obserwacja jako metoda badawcza 9. Badania sondażowe 10. Metody eksperymentalne 11. Podstawy analizy ilościowej 12. Model analizy rozbudowanej 13. Elementy statystyki opisowej 14. Wnioskowanie statystyczne 15. Prezentacja danych i raport z badań
Agenda Proces badań marketingowych Identyfikacja i rodzaje problemów marketingowych Problem badawczy i hipotezy Procedura identyfikacji problemów badawczych Zjawisko góry lodowej Wyznaczenie celów badań Propozycja badawcza
Proces badań marketingowych Identyfikacja problemu decyzyjnego Określenie problemu badawczego, hipotez i celów Plan pozyskania danych Pozyskanie danych Analiza i ocena informacji Wnioski z badań i ich prezentacja
Identyfikacja problemów marketingowych Sformułowanie problemu Określenie celów decydentów Identyfikacja problemów a nie symptomów Postawienie pytań badawczych Rozwinięcie hipotez badawczych
Rodzaje problemów marketingowych Problemy decyzje Problemy prospektywne Jak? wybierzmy przyszłość Problemy retrospektywne Dlaczego? zbadajmy przeszłość
Rodzaje problemów marketingowych Problemy zarządzania marketingowego Symptomy Niepowodzeń Marketingowych Identyfikacja Okazji Marketingowych
Identyfikacja problemu badawczego Dobre postawienie problemu to połowa rozwiązania gdy problem jest jasno zdefiniowany, a cele badań dokładnie sformułowane, możliwe jest właściwe zaprojektowanie badania. Właściwie oznacza nie tylko zapewnienie, że badania przyniosą potrzebne odpowiedzi (dane), ale że zostaną przeprowadzone w sposób sprawny.
Identyfikacja problemu badawczego Błędy w definiowaniu problemów badawczych oraz ich konsekwencje Definicja problemu zbyt szeroka Nadmiar niepotrzebnych informacji Definicja problemu zbyt wąska Przesadnie ograniczona koncepcja rozwiązania
Rodzaje problemów badawczych Rodzaje problemów badawczych Problemy rozstrzygające Czy wzrost prowizji dla sprzedawców o 10% spowoduje wzrost sprzedaży produktu A? Tak/NIE Problemy dopełniające O ile zwiększy się sprzedaż produktu A jeżeli nastąpi wzrost prowizji dla sprzedawców o 10%? Bardziej złożony typ odpowiedzi
Identyfikacja problemu badawczego Przekształcenie problemu decyzyjnego w problem badawczy odbywa się przez dokładne i wyczerpujące określenie danych niezbędnych do rozwiązania problemu decyzyjnego oraz sformułowania hipotez (przypuszczeń badawczych). Na tej podstawie można trafnie sformułować problem badawczy.
Procedura identyfikacji problemów badawczych Dyskusje z decydentami marketingowymi Dyskusje z ekspertami zewnętrznymi Studia oraz analizy danych wtórnych Przeprowadzenie badań jakościowych Pozyskanie i analiza danych syndykatowych Sesje kreatywnego myślenia z udziałem klientów
Identyfikacja problemu badawczego Sytuacja problemowa (decyzyjna) Pewna warszawska uczelnia odnotowała w ostatnim roku akademickim znaczny spadek studentów na kierunku zarządzanie. Pytanie badawcze Identyfikacja możliwych przyczyn?
Identyfikacja problemu badawczego Aktywność marketingowa Zmiany w grupie docelowej Obniżenie standardów edukacyjnych Pogorszenie się wskaźnika rekrutacji na kierunku zarządzanie Niekorzystne trendy w otoczeniu
Zjawisko góry lodowej w badaniach marketingowych
Wyznaczenie przyczyn powstania problemu 1 Symptomy Niewłaściwy problem badawczy Przyczyny Działania konkurentów Nabywcy docelowi Organizacja Otoczenie Realny problem Analiza danych wtórnych Analiza danych syndykatowych Badania jakościowe
Wyznaczenie przyczyn powstania problemu 2 Organizacja Symptomy Błędnie zdefiniowany problem Prawidłowo zdefiniowany problem Pływalnia miejska Spadek sprzedaży karnetów dla osób mających powyżej 20 lat Konkurencja ze strony parku wodnego Zmiany demograficzne w najbliższej okolicy Browar Konsumenci preferują smak piwa konkurencji Zmiana smaku piwa Opakowanie negatywny wpływ na postrzeganie smaku Telefony komórkowe Dystrybutorzy narzekają na zbyt wysokie ceny Badania nabywców wrażliwości cenowej Przedstawiciele handlowi nie umieją przestawić wartości oferty
Powiązanie problemu z decyzjami (działaniami) marketingowymi - 1 Przyczyna Problem Działanie Źródło: Opracowanie własne.
Powiązanie problemu z decyzjami (działaniami) marketingowymi - 2 Organizacja Prawidłowo zdefiniowany problem Decyzje działania Pływalnia miejska Zmiany demograficzne w najbliższej okolicy Browar Opakowanie negatywny wpływ na postrzeganie smaku Przedefiniowanie rynku docelowego Zmiana opakowania Telefony komórkowe Przedstawiciele handlowi nie umieją przestawić wartości oferty Opracowanie UPS Szkolenia przedstawicieli sprzedażowych Źródło: Opracowanie własne.
Hipotezy Hipoteza badawcza ma zwykle postać twierdzenia typu: jeżeli, to lub im, tym Np. jeżeli respondenci posiadają niewielką wiedzę o produkcie, to w mniejszym stopniu będą wskazywać na psychospołeczne i symboliczne konsekwencje jego używania. Np. im większa jest znajomość cech produktu, tym mniejsza rola marki jako kryterium jego wyboru.
Poprawna hipoteza 1. Hipoteza powinna być adekwatną (potencjalną) odpowiedzią na postawiony problem. 2. Hipoteza powinna być prosta im bardziej zawiła hipoteza tym trudniej ją zweryfikować. 3. Hipotezy badawcze powinny być łatwo przetłumaczalne na hipotezy statystyczne. 4. Hipotezy nie powinny stanowić zbyt ogólnej generalizacji (mają być konkretne). 5. Wybrane wskaźniki powinny umożliwiać empiryczne testowanie zakładanych relacji.
Poprawna hipoteza Hipoteza powinna być adekwatną (potencjalną) odpowiedzią na postawiony problem. Istnieje związek między zmienną X i Y polegający na tym, że im większe wartości przyjmuje X, tym większe wartości Y hipotezy korelacyjne. Prawdopodobieństwo trafnego przewidywania: r =0,9 to p = 86% r =0,6 to p = 70% r =0,2 to p = 56% Istnieje różnica w występowaniu zmiennej Y między grupami wyróżnionymi ze względu na różne wartości zmiennej X hipotezy dotyczące różnic.
Poprawna hipoteza
Cele badawcze Cele badawcze muszą być: Precyzyjne Dokładne Jasne Operacyjne Informacje Źródło: Opracowanie własne.
Cele badań Cele badawcze Opisowe Poszukiwawcze Przyczynowe
Cele badawcze rodzaje Poszukiwawcze Zdefiniowanie kontekstu badania Identyfikacja alternatyw działania Dlaczego? Opisowe Charakterystyka badanych zjawisk / podmiotów Kto, co, kiedy, gdzie, jak, ile? Przyczynowe Określenie współzależności między badaniami zmiennymi Źródło: Churchill 2002, s. 153-156
Rodzaje celów i metody zbierania danych Rodzaje metod Cele poszukiwawcze Cele opisowe Cele przyczynowe zbierania danych Dane wtórne Dane syndykatowe Dane pierwotne jakościowe Dane pierwotne ilościowe Dane pierwotne eksperyment Dane pierwotne obserwacja Źródło: Opracowanie własne. - wysoce dostosowana metoda zbierania danych - metoda zbierania danych użyteczna w niektórych sytuacjach
Składowe propozycji badawczej 1. Tytuł 2. Sytuacja problemowa (decyzyjna) 3. Pytania i hipotezy badawcze 4. Cele badawcze 5. Metoda 6. Harmonogram 7. Ramowy budżet
Cele propozycji badawczej 1. Uporządkowanie pomysłów i pytań badawczych 2. Modyfikacja koncepcji badań 3. Punkt wyjścia przygotowaniu oferty dla klienta
Zalecana literatura Babbie, E. (2003). Badania społeczne w praktyce, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa. Churchill G.A.(2002). Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa. Francuz, P., Mackiewicz, R. (2007). Liczby nie wiedzą skąd pochodzą. Przewodnik po metodologii i statystyce, Wyd. KUL, Lublin. Hague P., Hague N., Morgan C.A., Badania rynkowe w praktyce, Wyd. Hellion 2005. Hague P., Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Wyd. Hellion 2006. Kaczmarczyk St., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2002. Kędzior Z, Karcz K, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1997. Nikodemska - Wołowik A., Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999. Sagan A., Badania marketingowe, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998. Sauders, M., Lewis, Ph., Thornhill, A. (2003). Research methods for business students, FT Prentice Hall.