Rozdział pierwszy Rynek poligraficzny w Polsce
W obecnej dobie nie ma wyizolowanych grup społecznych, przedsiębiorstw czy sektorów gospodarczych wszystkie podmioty są w jakiś sposób ze sobą powiązane i w jakiś sposób od siebie zależne. Zależności te są bardziej lub mniej bezpośrednie i dlatego możemy mówić o makrootoczeniu, otoczeniu konkurencyjnym i zależnościach wewnątrz danego podmiotu. W naszym wypadku podmiotem jest sektor drukarni dziełowych, ale na początku opracowania podmiotem będzie cały sektor poligraficzny. Makrootoczenie określa możliwości działania i rozwoju sektora poligraficznego, a sektor, taki jak poligrafia, nie jest w stanie wpłynąć na makrootoczenie. Może tylko starać się poznać szanse i zagrożenia dla swojego funkcjonowania wypływające z makrootoczenia. Rynek poligraficzny w Polsce Analiza PEST Analiza PEST jest jedną z podstawowych metod w procesie analizy makrootoczenia. Akronim P.E.S.T. określa sfery otoczenia sektora: polityczną, ekonomiczną, społeczną i technologiczną. W każdej sferze zidentyfikowano główne czynniki mające wpływ na sektor obecnie i w przyszłości, szeregując je od najsilniejszego do najsłabszego. 13
Rynek książki w Polsce 2011 Analiza PEST, Sfera Polityczna (Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GUS) Czynniki makrootoczenia Konflikty i rewolucje społeczne na świecie, terroryzm Globalizacja i konkurencja międzynarodowa Integracja UE Wpływ ustaw o działalności gospodarczej Proces prywatyzacji Wpływ przepisów o ochronie środowiska Stabilność krajowej sceny politycznej Stabilność prawa Prawo pracy Komentarz Terroryzm wpływa na światową gospodarkę. Trudne są do przewidzenia skutki rewolucji społecznych w krajach arabskich. Zagrożenie dla firm poligraficznych (rodzinnych) przejęciem drukarń przez kapitał międzynarodowy proces trwa, dwie największe firmy poligraficzne są własnością kapitału amerykańskiego, inne są przejmowane. Konkurencja krajów azjatyckich w produkcji książek. Szansa na rynkach UE, ale też zagrożenie działalnością firm oferujących usługi drukarń w innych krajach UE przede wszystkim w Niemczech. Zagrożenie brakiem zmian w ustawach gospodarczych dotyczących MSP (małych i średnich przedsiębiorstw). Hamuje to przedsiębiorczości. Proces prywatyzacji zakładów poligraficznych przebiega falowo i jest na ukończeniu. Efekty tych zmian właścicielskich jeszcze są trudne do oceny. Dostosowywanie się do norm UE oraz uzgodnień dotyczących CO₂ może powodować kosztów. Wybory oraz powoływanie nowego rządu mogą destabilizować funkcjonowanie gospodarki, ale gospodarka stopniowo będzie uodparniać się na politykę. Prawo będzie się zmieniać, ale nie w takim tempie jak w okresie przemian społeczno - politycznych. Niektóre przepisy Kodeksu Pracy utrudniają działalność firm, nadmiernie chroniąc pracowników urlopy na żądanie, czy brak elastyczności zatrudnienia. Kierunek siły wpływu obecnie stabilizacja stabilizacja stabilizacja stabilizacja przyszłość stabilizacja stabilizacja stabilizacja regres regres regres Analiza PEST, Sfera Ekonomiczna (Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GUS) Czynniki makrootoczenia Kryzys gospodarczy na świecie Fundusze UE Wzrost gospodarczy w Polsce System podatkowy Inwestycje zagraniczne Bezrobocie Fluktuacja waluty Stopy procentowe Komentarz Oczekiwania dotyczące końca kryzysu światowego nie w pełni się sprawdzają, niektórzy mówią o następnej fazie kryzysu. Dodatkowo w UE kryzys pogłębił się w południowoeuropejskiej strefie euro. Polska gospodarka zasilana z różnych programów pomocowych UE rozwija się w szybszym tempie niż inne kraje. PKB na mieszkańca w 2000 roku wynosiło 48 proc. średniej unijnej, w 2010 roku wyniosło 62 proc. Zagrożeniem lub dalszą szansą jest podział funduszy na kolejne lata. 2010 3,8 proc.; prognoza 2011 4 proc., plan 2012 2,8 proc.; spadek PKB oznacza dla poligrafii mniej zamówień od firm; ale jednak poziom dodatni, podczas gdy wiele krajów ma ujemny lub zerowy. CIT 19 proc., PIT 18 i 32 proc., VAT 23 proc. i 5 proc. na książki. Wzrost podstawowej stawki VAT oraz wprowadzenie 5 proc. stawki na książki stanowi zagrożenia dla działalności poligraficznej. Polska w 2010 roku była na 12 miejscu na świecie pod względem atrakcyjności dla inwestorów, obecnie jest na 6 miejscu. Oznaczać to może inwestycji, a to sprzyja poligrafii. W 2009 roku wyniosło 12,1 proc., w 2010 12,3 proc., w połowie 2011 11,8 proc. Kurs zł/euro 31.08.2010 3,9925, 31.08.2011 4,1365. W ostatnim roku zanotowano wahania, ale średnia jest prawie niezmienna. Osłabienie zł może pozytywnie wpływać na eksport. Referencyjna stopa procentowa wynosi 4,5 proc., jej wartość ma wpływ na wydatki oraz inwestycje. Kierunek siły wpływu obecnie przyszłość stabilizacja stabilizacja stabilizacja stabilizacja stabilizacja stabilizacja stabilizacja stabilizacja 14
Analiza PEST, Sfera Społeczno - Kulturowa (Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GUS) Czynniki makrootoczenia Struktury demograficzne, struktura zatrudnienia Poziom wykształcenia Styl życia Komunikacja społeczna Wydarzenia społeczno - kulturalne Poziom realnych dochodów Komentarz Dzieci i młodzież w 2005 roku 20,6 proc., w 2010 roku 18,7 proc. Pracujący w 2005 roku 64 proc., w 2010 roku 64,4 proc. Emeryci w 2005 roku 15,4 proc., w 2010 roku 16,9 proc.. Wzrost oddziaływania, ale w kierunku negatywnym. Skok ilościowy osób posiadających wykształcenie wyższe, absolwenci w poszczególnych latach: 2000 rok 261 tys. 2005 rok 391 tys. 2010 rok 479 tys. Zmieniający się styl życia: aktywność sportowa i turystyczna, zdrowe żywienie, zainteresowanie kulturą, migracje w ramach kraju i UE. Wzrost wydatków na rekreację i kulturę 2010/2009 105,8 proc. Rozwój mediów elektronicznych oraz ułatwienia w podróżowaniu znacznie podniosły poziom komunikowania. Niestety, spada poziom komunikowania się poprzez słowo drukowane. EURO 2012 spowodowało bom inwestycyjny, ważne międzynarodowe imprezy sportowe coraz częściej odbywają się w Polsce. Znacznie wzrosła ilość imprez typu festiwale, koncerty. Wskaźnik u 2010/2009 wyniósł 101,5 proc. Jest to jeszcze zbyt mały, aby wpływ był zauważalny. Kierunek siły wpływu obecnie stabilizacja przyszłość stabilizacja stabilizacja Rynek poligraficzny w Polsce Analiza PEST, Sfera Technologiczna (Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GUS) Czynniki makrootoczenia Stopień informatyzacji Stan Internetu Szybkość transferu technologii Stan systemów zarządzania Cykl życia produktów Wydatki Państwa na B+R KomentarzC W 2010 roku 97 proc. firm i 69 proc. gospodarstw domowych posiadało komputery. W 2010 roku 96 proc. firm i 63 proc. gospodarstw domowych miało dostęp do Internetu. Szybki transfer technologii w ramach globalizacji gospodarki w połączeniu z coraz łatwiejszym transferem finansów oraz migracją wyszkolonych pracowników. Następuje wdrażanie systemów klasy ERP II w połączeniu z podnoszeniem kwalifikacji menedżerskich. Skraca się z powodów technologicznych oraz oczekiwań konsumenckich, co wpływa na rozwój gospodarczy. Wskaźnik wydatków na prace badawczo - rozwojowe w 2000 roku wynosił 0,64, w 2005 roku 0,57, a w roku 2009 0,67. Stała tendencja owa jest nadzieją nawet przy realnie niskim poziomie. Kierunek siły wpływu obecnie przyszłość stabilizacja Szanse: Sfera polityczna najczęściej stwarza zagrożenia, ale szukając tutaj szansy należałoby zastanowić się nad wykorzystaniem dla polskiej poligrafii zjawisk globalizacji i konkurencji na rynkach międzynarodowych. Dotychczasowe doświadczenia eksportowe na rynki UE wskazują na duży potencjał polskiej poligrafii w zakresie jakościowym i jeszcze przez pewien czas 15
Rynek książki w Polsce 2011 cenowym. Dlaczego mamy się bać konkurencji? Szansą jest mądre wykorzystanie obcego kapitału i profesjonalnego zarządzania firmą do ekspansji na rynki europejskie, a może nie tylko europejskie. Szansa wynikająca ze sfery ekonomicznej to właściwe wykorzystanie funduszy pomocowych UE. Słowo właściwe jest tu kluczowe obecnie wykorzystujemy fundusze przede wszystkim na inwestycje i mamy już nadmiar mocy produkcyjnych (fakt, że są to najczęściej inwestycje innowacyjne). Mniejszą wagę przywiązuje się do inwestycji w kompetencje ludzi oraz systemy zarządzania, a te elementy w przyszłości będą decydowały o sukcesie lub porażce. Maszyny wyeksploatują się i być może nie będzie już funduszy UE na ich wymianę, uzyskane kompetencje i wdrożone standardy zarządzania pozostaną. W sferze społeczno - kulturowej synergia z poprzednią sferą wskazuje na szansę wynikającą z poziomu wykształcenia, a przede wszystkim jakości wykształcenia. Jest to szansa, którą ostatnio w polskiej poligrafii gubi się. Poligraficzne szkolnictwo zawodowe i średnie wymaga zmian programowych oraz odpowiednio przygotowanej kadry nauczającej (na te działania należałoby wydać wspomniane fundusze UE); szkolnictwo wyższe przeżywa regres organizacyjny i merytoryczny. Najwyższy czas przywrócić tę szansę. To co jest zagrożeniem w sferze technologicznej jest równocześnie szansą. E - media mogą być szansą, jeżeli poligrafia szybciej dostosuje się do potrzeb wydawnictw i czytelników w zakresie szybkości druku, kosztów niskich nakładów, usług uzupełniających media elektroniczne jak centra dystrybucyjne czy zarządzanie treścią. Zagrożenia: W sferze politycznej największym zagrożeniem jest terroryzm i rewolucje społeczne. Do wielu niepewności w działalności państw, firm i poszczególnych ludzi doszła największa niepewność strach o własne bezpieczeństwo fizyczne. I chociaż wydaje się, że te wszystkie tragiczne zdarzenia są daleko od Polski, to po pierwsze mają one wpływ na zachowania naszych partnerów, a po drugie przy dzisiejszej technice wojskowej żadne państwo nie może być w zupełności pewne swojego bezpieczeństwa. W tych warunkach inwestowanie może być odłożone w czasie. W sferze ekonomicznej zagrożenie stanowi przedłużanie się światowego kryzysu, szczególnie w strefie euro. Cykl gospodarczy jest zaburzony, zazwyczaj po spadku przychodził obecnie kryzys osiągnął stan 16
plato, a w niektórych krajach od roku 2008 jeszcze się pogłębił. Chociaż polska gospodarka trzyma się dzielnie, to jest za małym okrętem, aby bez problemów żeglować po oceanie kryzysu. Jednakże w czasie kryzysu szybciej rozwijają się technologie alternatywne i substytuty. W sferze społeczno - kulturowej największy problem może stwarzać demografia. Starzenie się społeczeństwa może doprowadzić do braku sił wytwórczych, ale także do spadku zapotrzebowania na niektóre dobra przynależne ludziom młodym i osobom w pełni sił twórczych. Zagrożeniem, które również należy brać pod uwagę, mogą być zmiany potrzeb kulturowych wynikające z migracji społeczeństw afrykańskich i azjatyckich do Europy jako pracownicy uzupełniający brak własnej siły roboczej. Niemcy i Francja znają już problemy wynikające z braku asymilacji społeczności tureckich i północnoafrykańskich. Najbardziej odczuwalnym zagrożeniem dla poligrafii w sferze technologicznej jest ekspansja internetu i rozwój komunikacji społecznej z wykorzystaniem mediów elektronicznych. Informatyka i elektronika zrobiły ogromną rewolucję w poligrafii w ostatnim ćwierćwieczu, dając impuls do rozwoju (poligrafia rozwijała się w tempie szybszym niż inne branże, w Polsce również), ale obecnie te dziedziny stanowią zagrożenie odbierając klientów poligrafii. Rynek poligraficzny w Polsce Scenariusze zmian sytuacji ekonomicznej W każdym szanującym się opracowaniu powinna znaleźć się próba odpowiedzi co dalej? Jaki wpływ na polską poligrafię będzie miało makrootoczenie? Można opracować scenariusze wariantowe ze wskaźnikami, ale zostawmy to analitykom ekonomicznym. Z wielu czynników mających wpływ na poligrafię jako najistotniejszy należy uznać kryzys ekonomiczny. Próbując odpowiedzieć, co dalej z kryzysem w perspektywie roku czy dwu lat, trzeba być bardzo ostrożnym w określaniu kierunku rozwoju sytuacji ekonomicznej. Zdawało się, że kryzys minął i teraz już przez parę lat znowu zmierzamy w górę. Praktyczne bankructwo Grecji, niejasna sytuacja Włoch, Hiszpanii i innych krajów strefy euro, czy kłopoty USA z budżetem, zweryfikowały odtrąbiony powrót do hossy. Prognozowanie sytuacji ekonomicznej jest tym trudniejsze, im bardziej podstawowe czynniki leżą poza Polską i są niezależne od działań rządu. Ogólna sytuacja światowa będzie miała przełożenie nie tylko na sytuację otoczenia poligrafii w Polsce, ale przede wszystkim wpłynie na możliwości eksportowe polskiej poligrafii. 17
Rynek książki w Polsce 2011 Wariant optymistyczny jest taki, że będzie niewiele lepiej, wariant realistyczny, że będzie tak samo lub trochę gorzej, a wariant pesymistyczny, że będzie gorzej niż w 2008 roku (może nawet dużo gorzej). Wydarzenia z sierpnia 2011 roku zdają się wskazywać, że może dojść do wariantu pesymistycznego. Wpływ krajów pozaeuropejskich na poligrafię Traktując Polskę jako uczestnika europejskiej gry ekonomicznej trzeba brać pod uwagę wpływ krajów pozaeuropejskich, przede wszystkim azjatyckich, na gospodarkę UE. Dotyczy to również wpływu na poligrafię. Wpływ ten jest pośredni poprzez osłabianie gospodarki UE konkurencją tych krajów, ale również bezpośredni poprzez konkurencję na rynku poligraficznym, bo przecież niektóre polskie pozycje wydawnicze są drukowane w Chinach. Wymuszane kryzysem i walką konkurencyjną oszczędności kosztów często oznaczają poszukiwanie przez klientów poligrafii tańszych dostawców usług. Tymi tańszymi dostawcami bywają drukarnie azjatyckie, przede wszystkim z Chin. Dlaczego mogą oferować tańsze usługi? W kosztach produkcji poligraficznej 15 krajów starej unii koszt papieru stanowi 30-35 proc., podczas gdy w Azji koszt ten stanowi ok. 50 proc., a dla porównania w Polsce jest to ok. 40 proc. Ceny papieru są w zasadzie wszędzie jednakowe, z niewielkimi odchyłkami lokalnymi, a więc o cenie usługi poligraficznej decyduje koszt robocizny, który w krajach azjatyckich jest niski. Wzrost stopy życiowej w Azji, a szczególnie w Chinach, nie ogranicza zjawiska dostępności taniej siły roboczej. Na prowincji Chin są potencjalni robotnicy, a okoliczne kraje (np. Wietnam) mają siłę roboczą jeszcze tańszą. Czynnikiem mającym także duży wpływ na przenoszenie produkcji do Azji jest rozwój transportu kontenerowego, zapewniającego bezpieczeństwo, skrócenie terminów, zmniejszenie kosztów i inne ułatwienia transportowe. Kraje takie jak Chiny, Indie czy Wietnam produkując komputery, oprogramowanie, samochody i inne dobra wyższego rzędu osiągnęły ogólną kulturę techniczną pozwalającą wykonywać trudną produkcję poligraficzną w wysokiej jakości, a nie tylko wymagającą dużej ilości procesów ręcznych. Dodatkowe wspomaganie pojawiło się w Chinach ze strony dostawców zarówno maszyn jak i materiałów. Czołowe firmy (np. Heidelberg) ulokowały w Chinach swoje oddziały produkujące maszyny na rynek chiński jak i na inne rynki. Również producenci papieru przejmują i inwestują w tamtejsze 18
papiernie (np. Stora Enso). Wzrost aktywności Chin na rynkach światowych oznacza także podobne działania w drugim kierunku. Firmy chińskie wykupują udziały w papierniach i u dostawców maszyn poligraficznych na całym świecie. Wpływ USA na rynek europejski polega na ekspansji kapitałowej i produkcyjnej. Dotyczy to ogólnie gospodarki, ale też samej poligrafii. W Polsce również tego doświadczamy ponieważ znane drukarnie QuadWinkowski i RR Donnelly są własnością korporacji amerykańskich. Różnica w stosunku do krajów azjatyckich jest taka, że produkcja nie jest przenoszona za ocean, a w Europie (w tym w Polsce) tworzone są miejsca pracy i jest implementowana nowoczesna technologia wraz z nowoczesnym zarządzaniem. Z tym że czasami miejsca pracy są jednocześnie likwidowane w drukarniach z polskim kapitałem. Otoczenie konkurencyjne Rynek poligraficzny w Polsce Otoczenie konkurencyjne lub inaczej nazywane sektorowe stanowi zbiór czynników opisujących warunki jego funkcjonowania. Analiza sektora (w naszym przypadku poligrafii) dostarcza istotnych informacji na temat szans i zagrożeń związanych z dynamiką sektora, jego wiekiem, zachowaniem się klientów i dostawców, a przede wszystkim konkurencji w sektorze. Analiza sektorowa zajmuje się również możliwością pojawienia się substytutów i nowych graczy w sektorze. Metoda Pięciu sił Portera Najczęściej stosowaną metodą oceny sektorowej jest metoda Pięciu sił Portera. Opiera się na modelu pięciu wzajemnie oddziałujących na siebie czynników: siły przetargowej dostawców, siły przetargowej nabywców (klientów), natężenia konkurencji w sektorze, groźbie nowych konkurentów i groźbie substytutów. 19
Rynek książki w Polsce 2011 Pięć sił Portera (Źródło: opracowanie własne) Groźba nowych wejść konkurentów Czynnik Kierunek oceny Waga Ocena Siła Rentowność sektora duża wysoko 0,18 1 0,18 Faza rozwoju produktów rozwój wysoko 0,14 3 0,42 Potrzeby kapitałowe wysokie nisko 0,12 3 0,36 Ekonomia skali duża nisko 0,12 1 0,12 Siła marki firmy wysoka nisko 0,08 1 0,08 Koszty zmiany dostawcy przez klientów małe wysoko 0,08 3 0,24 Korzystanie z dopłat UE łatwe wysoko 0,08 2 0,16 Dostęp do technologii łatwy wysoko 0,08 2 0,16 Dostęp do kanałów dystrybucji łatwy wysoko 0,06 2 0,12 Koszty wyjścia wysokie nisko 0,06 2 0,12 suma 1,00 0,24 Siła przetargowa dostawców Czynnik Kierunek oceny Waga Ocena Siła Konkurencja wśród dostawców wysoka niska 0,18 3-0,54 Udział dostaw w kosztach wysoki wysoko 0,14 3 0,42 Zróżnicowanie produktów dostawców wysokie wysoko 0,12 3 0,36 Znaczenie dostaw dla rentowności sektora duże wysoko 0,12 2 0,24 Niepowtarzalność produktów dostawcy wysoka wysoko 0,10 2 0,20 Liczba dostawców wysoka wysoka 0,08 0 0,00 Znaczenie sektora dla dostawców wysokie nisko 0,08 4 0,32 Dostępność substytutów wysoka niska 0,06 0 0,00 Groźba integracji w przód dostawców wysoka wysoko 0,06 5 0,30 Koszty zmiany dostawcy dla sektora wysoki wysoko 0,06 3 0,18 suma 1,00 0,12 Siła przetargowa nabywców (klientów) Czynnik Kierunek oceny Waga Ocena Siła Koncentracja nabywców wobec sektora wysoka wysoka 0,15 4 0,60 Znajomość kosztów sektora przez nabywców wysokie wysoko 0,15 5 0,75 Wolumen zakupu wysoki wysoko 0,12 2 0,24 Zróżnicowanie produktów wysokie nisko 0,10 0 0,00 Wkład sektora w jakość produktów nabywcy wysoki nisko 0,10 1 0,10 Koszty zmiany dostawcy dla nabywców niskie wysoko 0,10 4 0,40 Liczba nabywców wysoka nisko 0,08 2 0,16 Udział w tworzeniu kosztów nabywców wysoki wysoko 0,08 2 0,16 Groźba integracji wstecz nabywców wysokie wysoko 0,06 3 0,18 Zyski nabywców wysokie nisko 0,06 0 0,00 suma 1,00 2,07 20
Groźba pojawienia się substytutów Czynnik Kierunek oceny Waga Ocena Siła Udział nowych potrzeb klientów wysoki wysoko 0,30 2 0,60 Zyskowność sektorów produkujących substytuty wysoka wysoko 0,30 2 0,60 Skuteczność cenowo - jakościowa substytutów wysoka wysoko 0,30 1 0,30 Faza rozwoju produktów rozwój nisko 0,10 2 0,20 suma 1,00 1,70 Natężenie konkurencji w sektorze Czynnik Kierunek oceny Waga Ocena Siła Liczba konkurentów duża wysoko 0,18 5 0,90 Przyrost zdolności produkcyjnych wysoki wysoko 0,16 3 0,48 Stopa u sektora niska wysoko 0,10 3 0,30 Termin płatności klientów długi wysoko 0,10 4 0,40 Koszty stałe wysokie wysoko 0,10 3 0,30 Udział długoterminowych kontraktów niski wysoko 0,08 2 0,16 Koszty zmiany dostawcy przez klientów małe wysoko 0,08 3 0,24 Zróżnicowanie działania konkurentów wysokie wysoko 0,08 3 0,24 Zróżnicowanie produktów sektora wysokie nisko 0,06 0 0,00 Koszty wyjścia wysokie nisko 0,06 2 0,12 suma 1,00 3,14 Rynek poligraficzny w Polsce Groźba nowych wejść konkurencyjnych ma prawie neutralną wartość (+ 0,24), ale dotyczy to wejść zupełnie nowych podmiotów gospodarczych. Powodem jest niska atrakcyjność sektora poligraficznego (niskie marże i produkty w fazie co najmniej dojrzałości). Natomiast będą pojawiać się wejścia konkurencyjne na bazie istniejących firm poligraficznych to zjawisko już występuje. Odbywa się to albo poprzez przejęcia firm (w ostatnim czasie np. QuadWinkowski, czy Cezar), albo przez prywatyzację drukarń państwowych (np. OZGraf Olsztyńskie Zakłady Graficzne). Siła przetargowa dostawców jest również prawie na neutralnym poziomie ( 0,12), sytuacja zmieniła się w ostatnim okresie ponieważ wcześniej był to rynek drukarń. Dostawcy zarówno maszyn jak i materiałów mocno zabiegali o klientów (drukarnie) często prosząc o listy referencyjne. Równoważą się czynniki pozytywne dla dostawców (duży udział w kosztach drukarń oraz duża różnorodność maszyn i materiałów) z czynnikami negatywnymi (ostra konkurencja i oferta w zasadzie tylko dla sektora poligraficznego brak dywersyfikacji). Tendencja wskazuje na rosnącą siłę dostawców mimo u cen ich produktów będą kolejne podwyżki cen papierów i tektury. Siła przetargowa nabywców (klientów) jest duża (+ 2,07) i wynika przede wszystkim z koncentracji wydawnictw (jest kilka wydawnictw dyktujących 21
Rynek książki w Polsce 2011 warunki drukarniom) oraz spadku zapotrzebowania na druki akcydensowe. Ponadto klienci (szczególnie firmy należące do sieci firm zagranicznych) mają możliwości korzystania z usług firm z krajów UE. Istotnym elementem jest dobra znajomość zasad kalkulacji drukarń przez wydawców. Groźba substytutów produktów poligraficznych w postaci e - mediów stała się realną sytuacją (+1,7). Powodem jest pojawienie się z jednej strony nowych potrzeb czytelników, a z drugiej strony zysków przy sprzedaży oferowanych substytutów. Obszar ten wymaga oddzielnego omówienia. Największą siłę stanowi konkurencja (+3,14). Wynika to z dużej liczby firm poligraficznych wykonujących prace o dobrej i bardzo dobrej jakości oraz z nadmiaru mocy produkcyjnych. Kumulują się też negatywne tendencje dotyczące u sektora, u znaczenia kosztów stałych oraz wydłużania terminów płatności przez odbiorców. Media elektroniczne Internet przeważnie jest widziany jako główny wróg poligrafii, który wraz z innymi mediami elektronicznymi doprowadzi do jej upadku. Teza ta dla najbliższego okresu jest co najmniej dyskusyjna. Poniższy wykres nie sugeruje, że nastąpi szybkie odejście od druku na korzyść czytania w internecie lub wykorzystywania internetu do pobierania plików do czytania. Badanie dotyczy Polski i jest średnią dla wieku 16-74 lata. Wraz z rozpowszechnianiem się internetu widać wyraźny trend owy we wszystkich zastosowaniach internetu poza czytaniem on - line, tutaj w zasadzie występuje stagnacja. Szczegółowe analizy wieku wskazują, że chociaż dla 22
grupy wiekowej 16-24 jest to wynik bliższy 30 proc., to dla podstawowej grupy wiekowej 25-54 lata wyniki pokrywają się ze średnią ok. 20 proc. Dynamika oraz udział procentowy wskazują, że proces zastępowania słowa drukowanego e - słowem nie będzie taki szybki. Rynek poligraficzny w Polsce Podobne wnioski można wyciągnąć z analizy wydatków na reklamę. Udział reklamy drukowanej spada, ale też bezwzględna wartość jest jeszcze powyżej 2 mld zł, a tempo spadku wynosi 1,5-2 proc. rocznie. Jaki jest związek pomiędzy wydawaniem pieniędzy na reklamę w czasopismach, dziennikach i drukowanej reklamie zewnętrznej a sytuacją poligrafii? Im więcej pieniędzy za reklamę otrzymają wydawnictwa, tym więcej zostawią w drukarniach. Wartość łączna reklamy obrazuje w pewien sposób stan gospodarki, widać załamanie po 2008 roku i niewielkie odbicie w roku 2010. Dane łączne reklamy w początkach 2011 roku również wskazują na niewielki w stosunku do porównywalnych miesięcy poprzedniego roku. Przemysł papierniczy Ważnym elementem otoczenia konkurencyjnego poligrafii jest papier. Światowy kryzys finansowo - gospodarczy zaznaczył się również w przemyśle papierniczym. Największe problemy to: kosztów energii, drewna i chemikaliów, przejęcia, odchodzenie od branży, brak chętnych do inwestycji (niski zwrot kapitału). Koncentracje w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku nie przyniosły spodziewanych efektów (różnice kulturowe). Przemysł papierniczy jest przemysłem globalnym, produkcja odbywa się w różnych częściach świata, a sprzedaż jest oderwana od miejsc produkcji. 23
Rynek książki w Polsce 2011 Nowe maszyny papiernicze stawiane są przede wszystkim w Azji, powodem jest m.in. tańsza siła robocza oraz mniej restrykcyjne wymogi ekologiczne. Produkcja w Chinach wynosiła odpowiednio: w 2004 50 mln ton, w 2007 73 mln ton i w 2009 ponad 80 mln ton; przewiduje się na rok 2020 120 mln ton. Chiny rozpoczęły eksport papieru na rynki światowe, w tym do Europy, jednak działania te zostaną przyhamowane ponieważ UE wprowadziła cła antysubsydyjne w wysokości od 4 proc. do 12 proc. w zależności od rodzaju papieru. Polska poligrafia niekoniecznie się z tych ceł cieszy ponieważ inni dostawcy papieru podnoszą ceny. Chiny ze względu na brak surowców są odbiorcą makulatury i nabywcą celulozy z tanich źródeł na Syberii. Także Ameryka Południowa rozwija przemysł papierniczy w oparciu o dostępność surowców. Drzewa eukaliptusowe w Brazylii po 6 latach nadają się do produkcji papieru, a brzozy w Skandynawii po 60-80 latach. Produkcja papieru i tektury na świecie wynosiła w mln ton: rok 2000 324, rok 2007 394, rok 2008 391 i rok 2009 371. Widać jak w każdej dziedzinie załamanie od 2008 roku. W dalszym ciągu zamykana jest produkcja niektórych maszyn papierniczych, ale odbywa się to pod kontrolą. Działania te mają zapewnić odpowiednią ilość zapasów oraz mocy produkcyjnych, a jednocześnie umożliwić osiąganie zakładanej rentowności. Jak wspomniano, odbywa się to również poprzez cen. W Polsce produkowane są papiery graficzne gazetowe i niepowlekane bezdrzewne. Ich produkcja w 2010 roku wynosiła 879 tys. ton i była niższa w stosunku do 2009 roku o 7 proc. Uzupełnieniem potrzeb w tym zakresie był import, który wzrósł w stosunku do poprzedniego roku o 1,2 proc. Stan branży poligraficznej w Polsce Poligrafia zachodnioeuropejska to przede wszystkim drukarnie rodzinne o niewielkiej liczbie zatrudnionych ok. 80 proc. firm zatrudnia do 20 osób. W Polsce te bardzo małe firmy (mikroprzedsiębiorstwa) o zatrudnieniu do 10 osób stanowią jeszcze większą liczbę, według danych szacunkowych około 95 proc. (szacunkowo, ponieważ ich ilość szybko się zmienia, jedne upadają, powstają inne). Według danych GUS na koniec 2010 roku funkcjonowało 14 drukarń o zatrudnieniu powyżej 250 osób, 101 drukarń zatrudniało 50-249 osób, a 183 drukarnie zatrudniały 10-49 osób. Jak wynika z tych danych, mikroprzedsiębiorstwa poligraficzne zatrudniające 9 i mniej osób to 7-8 tys. podmiotów gospodarczych, zazwyczaj rodzinnych i funkcjonujących w formule osoby fizycznej prowadzącej działalność gospodarczą. 24
Należy wspomnieć o kłopotach wynikających z nieprecyzyjnych lub niedostatecznych danych GUS, na podstawie których wykonuje się różnorodne analizy i formułuje wnioski. Sama definicja poligrafii w statystyce GUS jest nieprecyzyjna, bo zawiera również produkcję nośników informacji, a jeszcze czasami dane prezentowane są łącznie z wydawnictwami. Ponadto właśnie dla mikroprzedsiębiorstw GUS nie prowadzi klasyfikacji podawane dane dotyczą więc 4-5 proc. przedsiębiorstw, które wytwarzają aż 2/3 produkcji. Czy w związku z tym jest sens posługiwania się danymi GUS? Oczywiście że jest chociażby z tego powodu, że nie ma innych danych, ale ważniejsze w tych analizach są kierunki i wielkości zmian (historycznie) niż wartości bezwzględne. Zazwyczaj działalność poligraficzną dzieli się na cztery podstawowe rodzaje: druk gazet i czasopism, druk dziełowy, druk akcydensowy i opakowania. Łączna sprzedaż przemysłu poligraficznego ma tendencję ową jak pokazuje poniższy wykres, ale trzeba pamiętać, że są to dane w cenach bieżących i w obecnym czasie każdy z tych obszarów inaczej funkcjonuje oraz ma inne perspektywy rozwojowe. Rynek poligraficzny w Polsce Z tychże danych GUS wynika, że w 2010 roku 298 drukarń (zatrudniających 10 i więcej osób) wygenerowało sprzedaż wartości 7360 mln zł, a pozostałe mikroprzedsiębiorstwa uzyskały przychody w wysokości 3445 mln zł. Potwierdzeniem trendów, chociaż o innym przebiegu, jest wykres dynamiki sprzedaży w cenach stałych (rok poprzedni = 100 proc.). Załamanie roku 2008 jest bardziej widoczne, ale i start w górę roku 2010 też jest wyraźniejszy. Niestety, dane z połowy 2011 roku nie są już takie optymistyczne. 25
Rynek książki w Polsce 2011 Jako jeden z elementów ratunkowych dla polskiej poligrafii uznaje się eksport, zaś dane dotyczące eksportu w 2010 roku wskazują, że w stosunku do ogółu przemysłu, a także w stosunku do papiernictwa, udział eksportu w wartości sprzedanej jest niższy. Wartość średnia wynosi ok. 28 proc., a dla poszczególnych rodzajów drukarń w zależności od zatrudnienia wynosi: 10-49 osób zatrudnionych 11 proc., 50-249 osób zatrudnionych 23 proc. i dla drukarń zatrudniających ponad 250 osób 39 proc. Brak danych dla drukarń zatrudniających poniżej 10 osób nie wpływa zniekształcająco gdyż im mniejsze zatrudnienie tym mniejszy jest udział eksportu. Drukarnie małe mają niewiele ponad 5 proc. udziału w eksporcie, drukarnie średnie ok. 33 proc. udziału, a ok. 62 proc. wartości eksportu tworzą drukarnie duże jest ich tylko 14. Nie są to wyniki zniewalające, szczególnie w porównaniu z całością przemysłu, ale można powiedzieć optymistycznie, że jest o co walczyć. Natomiast pesymistycznie należy zastanowić się, czy bariery eksportowe są aż tak duże, że już o niewiele można go zwiększyć. 26
Kondycja finansowa polskiej poligrafii Wzrost presji cenowej jest nieustanny, ale w okresie kryzysu i zwiększenia się konkurencyjności presja ta jest coraz bardziej uciążliwa dla poligrafii. Jednocześnie rosną koszty materiałowe, przede wszystkim papieru, ponadto gdy rosną ceny ropy naftowej to również rosną ceny farb (gdyż zawierają rozpuszczalniki) oraz ceny usług transportowych. Oczywiście presji cenowej, a wcześniej była mowa o dużej sile przetargowej klientów poligrafii, prowadzi do obniżania cen na usługi poligraficzne. Poniższy wykres obrazuje dynamikę cen na usługi poligraficzne w porównaniu do przemysłu polskiego ogółem. Wykres uwzględnia firmy zatrudniające ponad 9 osób. Pewnym podsumowaniem sytuacji cenowej jest porównanie cen z 2005 i 2010 roku, wskaźnik ten wynosi 93,6 proc. Oznacza to, że na przestrzeni 6 lat ceny spadły o 6,4 proc., przy wzroście kosztów o 13,8 proc. Rynek poligraficzny w Polsce W tej sytuacji wynik finansowy w postaci wskaźnika rentowności brutto nie jest zbyt imponujący. Dla zobrazowania miejsca poligrafii wykres zawiera dane z przemysłu ogółem oraz bliźniaczego przemysłu papierniczego. 27