Zyski z CSR Hanna Białoń Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR z ang. Corporate Social Responsibility) to juŝ nie tylko moda, ale teŝ czynnik wpływający na zwiększenie sprzedaŝy, lojalności klientów oraz uzyskanie dostępu do nowych kanałów sprzedaŝy. Odpowiedzialny biznes przyciąga ponadto do firmy wysokiej klasy specjalistów. CSR to teŝ coraz lepiej rozwinięta i funkcjonująca gałąź biznesu. Fakt przełoŝenia działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu na szeroko rozumiany zysk przedsiębiorstw potwierdzają badania i analizy przeprowadzone przez takie instytucje jak IBM Institute for Business Value, Goldman Sachs, The Economist, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy (IAA), londyńska agencja public relations CHA i Liga Odpowiedzialnego Biznesu. CSR jako źródło nowych zleceń Społeczna odpowiedzialność biznesu to dość skomplikowany termin. Robocza definicja CSR według Komisji Europejskiej brzmi: koncepcja, zgodnie z którą przedsiębiorstwa dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne i ochrony środowiska w swoich strategiach działań na rynku, a takŝe w stosunkach z róŝnymi grupami interesariuszy. CSR to sposób, dzięki któremu przedsiębiorstwo moŝe uzyskać wartość dodaną poprzez zajęcie się niektórymi spośród społecznych lub ekologicznych aspektów swojej działalności. NaleŜy bezapelacyjnie się zgodzić z tym, Ŝe aktywność społeczna znajduje swoje odzwierciedlenie w wypracowaniu nowych kanałów przychodu oraz pozwala na zdobycie przewagi konkurencyjnej - mówi Jacek Nikiel z sieci restauracji Jazz Bistro Group - Firmy takie jak Jazz Bistro, które aktywnie wspierają oraz samodzielnie prowadzą działania w sferze CSR, są często zapraszane do współpracy przy organizacji duŝych imprez charytatywnych. Działania te przynoszą wymierne efekty, dzięki którym nawiązywane są nowe kontakty biznesowe z waŝnymi osobami ze świata mediów czy teŝ polityki. To wszytko przekłada się na pozyskanie nowych klientów, jak równieŝ na zysk naszej firmy. Według danych, pochodzących z badań przeprowadzonych przez IBM Institute for Business Value, wśród ponad 250. menadŝerów z całego świata 68% kadry kierowniczej uznaje działania sfery CSR jako doskonałe narzędzie poszukiwania nowych źródeł zysku. Ponad połowa badanych (54%) wierzy, Ŝe działania CSR gwarantują im przewagę nad konkurencją.
Inną zaletą działań CSR, które wpływają na bezpośredni zysk przedsiębiorstw, jest moŝliwość pozycjonowania produktów i usług w zupełnie nowy sposób. Przykładem sfery odpowiedzialnego biznesu jest ochrona środowiska. Jednym z polskich przedsiębiorstw, wykorzystujących ekologiczne aspekty do pozycjonowania wizerunku firmy jest ATA-INT.LTD. Firma jest wyłącznym dystrybutorem na Polskę urządzeń Gestetner oraz producentem elektronicznych systemów obiegu dokumentów. Aspekt ekologiczny oferty ATA-INT.LTD jest związany z tym, Ŝe urządzenia Gestetner oszczędzają energię, natomiast systemy elektronicznego obiegu dokumentów przyczyniają się do redukcji zuŝycia papieru, tuszów i tonerów w firmie, co równieŝ wiąŝe się ze zmniejszeniem kosztów funkcjonowania przedsiębiorstwa. CSR = przejrzystość i mniejsze straty Wspieranie akcji charytatywnych to jedynie niewielka część działań, które firmy mogą prowadzić w ramach strategii CSR. Do dziedziny odpowiedzialnego biznesu naleŝy teŝ transparentność działań prowadzonych przez przedsiębiorstwo. Przejrzystość w funkcjonowaniu firmy stanowi formę gwarancji dla jej klientów, Ŝe przedsiębiorstwo działa w sposób odpowiedzialny. We współczesnym społeczeństwie konsumenci mają ułatwiony dostęp do informacji o firmie i jej produktach, m.in. korzystając ze stron internetowych korporacji. Dowodem na to, Ŝe konsumenci poszukują informacji stanowią dane, zgodnie z którymi 57% mieszkańców Wielkiej Brytanii i 59% mieszkańców USA przyznaje, Ŝe w ciągu ostatnich dwóch lat zwiększyło wiedzę na temat kupowanych przez siebie produktów spoŝywczych poprzez Internet. ATA-INT.LTD została w tym roku zdobywcą certyfikatu Przejrzysta Firma. Tytuł przyznał Dun&Bradstreet - międzynarodowy koncern zajmujący się analizą wiarygodności firm i przedsiębiorstw. Certyfikat Przejrzysta Firma jest potwierdzeniem, Ŝe zdobywca tytułu prowadzi działalność w sposób przejrzysty i zgodny z najwyŝszymi standardami i zasadami partnerstwa biznesowego. WyróŜnienie dla ATA-INT.LTD świadczy o uczciwości firmy i rzetelności w wywiązywaniu się z obowiązku publikacji sprawozdań finansowych. Choć w Polsce wciąŝ wiele firm boi się informować opinię publiczną o prowadzonych przez siebie działaniach, to na świecie powszechnie wiadomo, Ŝe transparentność pozwala uchronić firmy przed skutkami kryzysów. Wysoka przejrzystość i szerokie informowanie konsumentów o działaniach podejmowanych przez przedsiębiorstwo przyczynia się do tego, Ŝe klienci mogą się stać swoistymi partnerami przedsiębiorstwa, pomagającymi w jego funkcjonowaniu. Przyjmijmy na przykład, Ŝe pewna firma poda do publicznej wiadomości wszystkie informacje na temat prowadzonego przez siebie procesu produkcji i uŝytych w nim preparatów. Jeśli dociekliwi klienci wykryją, Ŝe
stosowane procedury lub materiały mogą powodować zanieczyszczenie środowiska, szybka reakcja przedsiębiorstwa moŝe doprowadzić do zmniejszenia strat w przypadku, gdyby uchybienie odkrył urząd i nałoŝył na przedsiębiorstwo karę, lub gdyby firma musiała wycofywać produkty ze sprzedaŝy. Jednocześnie odpowiednio szybka reakcja przyczyniłaby się do wzmocnienia wizerunku firmy jako przedsiębiorstwa społecznie odpowiedzialnego. Zgodnie z danymi podawanymi przez jeden z największych banków inwestycyjnych na świecie - Goldman Sachs, prowadzenie przez firmę działań odpowiedzialnych społecznie jest głównym czynnikiem, który skłania konsumentów do lojalności względem marki (35% wskazań). CSR jest czynnikiem, który wpływa na lojalność klientów bardziej niŝ prestiŝ produktu (3% wskazań) lub ich jakość (6% wskazań). Dodatkowo dane przytaczane przez IAA wskazują równieŝ na to, Ŝe działania CSR przekładają się nie tylko na wzrost lojalności, ale równieŝ na wzrost sprzedaŝy. Zgodnie z wynikami badań przeprowadzonymi w Niemczech to 47% konsumentów podejmuje decyzje zakupowe na korzyść firm zaangaŝowanych społecznie. Wyniki badań przeprowadzonych wśród polskich studentów wykazały, Ŝe blisko 67% badanych wybierając produkt zwraca uwagę na to czy jest on przyjazny dla środowiska. CSR pomaga zatrzymać specjalistów Prowadzenie przedsiębiorstwa w sposób odpowiedzialny, poza lojalnością klientów, zapewniają równieŝ lojalność pracowników. Bez odpowiednio wykształconych i doświadczonych specjalistów Ŝadna firma nie jest w stanie prowadzić skutecznie swojej działalności. Zgodnie z wynikami badań opublikowanych przez CHA, w Anglii ponad ¾ pracowników prywatnych przedsiębiorstw nie uznaje swojej pracy za poŝyteczną. Przekłada się to na fakt, Ŝe 40% pracowników zastanawia się nad zmianą pracy i przejściem do bardziej wartościowych sektorów- organizacji pozarządowych lub instytucji państwowych. Z badań opublikowanych przez CHA wynika, Ŝe pracownicy, niezaleŝnie od swojego wieku, jeśli mają określić czynniki pozwalający im uznać pracę za wartościową, zawsze wymieniają wykonywanie przez firmę działania na rzecz dobra społecznego. Biorąc pod uwagę wskazane wyniki badań moŝna wysnuć konkluzję, Ŝe firma odpowiedzialna społecznie powinna mieć zarówno duŝe szanse na zatrzymanie doświadczonej kadry menedŝerskiej, jak równieŝ sporą szansę na pozyskanie specjalistów od konkurencji, bez konieczności znacznego podbijania im stawki wynagrodzenia - co dzięki redukcji wydatków przekłada się na zysk finansowy. CSR jako pomysł na biznes
Ze względu na coraz większą świadomość firm w zakresie zysków wynikających z wdraŝania strategii działań CSR, od niedawna w naszym kraju zaczyna funkcjonować nowa gałąź usług i produktów, wspierających firmy w realizacji strategii odpowiedzialnego biznesu. Obserwując rosnące zainteresowanie tą sferą naleŝy przypuszczać, Ŝe firmy propagujące CSR i oferujące usługi lub produkty z nim związane będą notowały coraz większe przychody. Wśród firm, które zyskują dzięki wzrostowi zainteresowania ideą CSR znajdują się równieŝ przedsiębiorstwa, dostarczające ekologiczne technologie. Wszyscy mamy świadomość, Ŝe redukcja zuŝycia energii ma priorytetowe znaczenie w skali globalnej. Głównie dzięki taniemu dostępowi do nowoczesnych technologii moŝemy zaoszczędzić pieniądze, dbając o nasze środowisko. Wiele firm odpowiedzialnych i świadomych ochrony środowiska stosuje systemy ograniczające zuŝycie energii, co w efekcie przekłada się na zmniejszenie emisji gazów cieplarnianych. Oaza Kampinos to pierwsza wspólna realizacja deweloperska UBM i Babcock & Brown na polskim rynku. Jest to projekt 210 domów jednorodzinnych i bliźniaczych, w których zastosowane zostaną technologie i rozwiązania, mające na celu ograniczenie zuŝycia energii, a takŝe pozwalające zaliczyć je do jednej z najbardziej energooszczędnych klas budownictwa. Inwestorzy są pewni, Ŝe te rozwiązania przełoŝą się bezpośrednio na ich zysk, a tym samym duŝe zainteresowanie wśród klientów, chcących zamieszkać w pobliŝu Puszczy Kampinoskiej. Wraz z odbiorem proekologicznego domu w Oazie Kampinos nabywca otrzyma między innymi: kolektory słoneczne, które czerpią energię bezpośrednio ze środowiska, a ich praca nie powoduje degradacji otoczenia naturalnego. Społeczna odpowiedzialność biznesu to narzędzie i element strategii, dzięki którym firma moŝe zyskać nowe kanały zbytu, przewagę konkurencyjną i specjalistów przy jednoczesnej redukcji kosztów działalności. Z tych powodów CSR nie powinno juŝ być traktowane jako ciekawostka, ale jako pełnoprawne narzędzie wpisane w strategię firmy. CSR dynamicznie się rozwija, co znajduje odzwierciedlenie w większej innowacyjności i strategicznym sposobie wdraŝania CSR przez firmy. Hanna Białoń, KostrzewaPR Źródła:
CHA Worthwhile work. A CHA report ; CHA; Londyn 2008 r. Economist Intelligence Unit; Doing good. Business and the sustainability challenge ; The Economist; Londyn 02.2008 r. Goldman Sachs; Goldman Sachs Global Investment Research ; The Goldman Sachs Group, Inc.; Nowy Jork 22.06.2007 r. Herve de Clerck; wykład pt. Czy reklama moŝe zmienić świat? ; IAA Young Professionals; Warszawa 23.01.2008 r. IBM Institute for Business Value Attaining sustainable growth through corporate social responsibility ; IBM Corporation; Nowy Jork 2008 r. Oikos Warsaw i Liga Odpowiedzialnego Biznesu CSR oczami studentów ; www.proto.pl 06.2007 r.