KWIECIEŃ MAJ 2014 Nr 2(15)/2014 Magazyn dostępny w prenumeracie www.facebook.com/onlinemarketingpolska www.o-m.pl TEMAT NUMERU: JAK POZYSKAĆ I UTRZYMAĆ KLIENTÓW W INTERNECIE? SPRZEDAWAJ WIĘCEJ NIŻ INNI ZAKTYWIZUJ SWOICH KLIENTÓW W PROCESIE ZAKUPOWYM PODNIEŚ SKUTECZNOŚĆ SWOICH KAMPANII REKLAMOWYCH DOKONAJ WŁAŚCIWEJ SEGMENTACJI KLIENTÓW E-SKLEPU E-MAIL MARKETING RTB JAK ZMIERZYĆ JAK JAK PRECYZYJNIE DOBRAĆ SUKCES W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH? NIE TRAFIĆ KOMUNIKAT DO PREFERENCJI INTERNAUTÓW? SOCIAL MEDIA DO SPAMU? WSPÓŁPRACUJEMY Z:
TEMAT NUMERU POZYSKIWANIE KLIENTÓW 9 POMYSŁÓW NA AUTOMATYZACJĘ, CZYLI OD APACZA DO GENDER Tekst: Grzegorz Błażewicz JEDNYM Z WYZWAŃ DLA OSÓB SPRZEDAJĄCYCH ONLINE JEST OSIĄGNIĘCIE JAK NAJWYŻSZEJ KONWERSJI, CZYLI SPRAWIENIE, ABY JAK NAJWIĘKSZA CZĘŚĆ ODWIEDZAJĄCYCH DOKONYWAŁA ZAKUPU. ŚREDNI WSPÓŁCZYNNIK W TRADYCYJNYM SKLEPIE INTERNETOWYM WYNOSI OKOŁO 2 3%. MAŁO? SPRAWA WYGLĄDA JESZCZE GORZEJ, JEŚLI PORÓWNAMY WYNIKI ONLINE Z KONWERSJĄ W SKLEPACH STACJONARNYCH, GDZIE NICZYM NADZWYCZAJNYM SĄ WYNIKI NA POZIOMIE 30 40%. J eszcze wyższe konwersje osiągane są w centrach handlowych, gdzie cel jest zawieszony na poziomie ponad 100%. Jak to możliwe? W wypadku dużych placówek handlowych, firmy nimi zarządzające skupiają się na sprowadzeniu jak największego ruchu i zachęcenia do dokonania zakupu w jak największej ilości lokali. Dlatego często jeden odwiedzający dokonuje zakupu, a zarazem konwersji w kilku miejscach. Powoduje to, że wynik na poziomie 100% nie jest tak trudny do osiągnięcia, nawet jeśli nie wszyscy odwiedzający dokonają zakupu. Skąd biorą się różnice w konwersji online i offline? Nikt oczywiście nie oczekuje osiągania takich samych wyników przez e-sklepy i placówki stacjonarne. Jednak tak wielkie różnice mogą dziwić. Wielokrotnie niższa stopa konwersji w wypadku e-handlu może wynikać z kilku czynników: ludzie mniej ufają transakcjom wirtualnym i wolą dokonywać płatności offline, sklepy umieszczane w rzeczywistej przestrzeni są łatwiej zapamiętywane przez konsumentów, dzięki czemu jest im łatwiej do nich wrócić, fizyczny kontakt z produktem ułatwia podjęcie decyzji o zakupie, w przypadku fizycznych sklepów konsumenci bardziej ufają w możliwość realizacji gwarancji i dochodzenia swoich praw, chęć otrzymania produktu od razu po zapłacie, niechęć do ponoszenia kosztów przesyłki, choć często są one równoważone niższą ceną, chęć pozostania możliwie najdłużej anonimowym. Wśród wszystkich czynników najważniejszym jest brak odpowiednika sprzedawcy w sklepie online. Dobry sprzedawca obserwuje klientów odwiedzających sklep, analizuje ich zachowanie i w różny sposób reaguje na poszczególnych klientów. Czasem pomaga znaleźć interesujący klienta produkt, dostarcza dodatkowych informacji, których nie znajdziemy w opisie lub próbuje dosprzedać produkty uzupełniające. W realu jest to o tyle łatwiejsze, że pracownik rzeczywiście widzi potencjalnego klienta i może aktywnie się z nim komunikować. Jak poznać klienta w sklepie stacjonarnym? Możliwość zobaczenia osób odwiedzających sklep internetowy stanowi Rysunek 1. Monitoring i identyfikacja zachowania osób na stronie WWW w SALESmanago KWIECIEŃ-MAJ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 33
POZYSKIWANIE KLIENTÓW TEMAT NUMERU Rysunek 2. Formularz kontaktowy z dynamicznie dopasowującą się treścią Dobry sprzedawca obserwuje klientów odwiedzających sklep, analizuje ich zachowanie i w różny sposób reaguje na poszczególnych klientów. Rysunek 3. Skuteczność wiadomości e-mail a stopień personalizacji treści fundament dla interakcji z klientami. Klasyczne narzędzia analityczne dostarczają głównie informacji ilościowych. Korzystając z Google Analytics dowiemy się, ile osób było dzisiaj w naszym sklepie. Dowiemy się skąd oni są, z jakich urządzeń korzystają i co przeglądali. Niestety żadna z tych informacji nie będzie dotyczyć konkretnej osoby. Dopiero systemy Marketing Automation pozwalają monitorować i identyfikować zachowanie konkretnych osób na stronie WWW, a potem odpowiednio na nie reagować za pomocą dopasowanych i spersonalizowanych komunikatów. Wykorzystując odpowiednie narzędzia, zaczynamy widzieć klientów w sklepie internetowym. W SALESmanago widzimy, czym interesują się konkretni konsumenci i możemy komunikować się z nimi, odpowiednio reagując na ich potrzeby. Do tego celu wykorzystuje się moduł automatyzacji. Najciekawsze przykłady automatyzacji marketingu w handlu Każda z automatyzacji ma zasadniczo podobne zadanie: dostarczyć konsumentowi komunikat stworzony specjalnie dla niego, który zapewni mu interesujące go treści, w tym oferty. Przechwytywanie Apaczy efekt ROPO w akcji Prawdopodobnie dzisiaj prawdziwych Apaczy już nie ma. Jednak pojawili się zupełnie gdzie indziej. Możemy ich spotkać zarówno online, jak i offline. Choć w rzeczywistym świecie łatwiej ich poznać. Ich naturalnym środowiskiem stały się sklepy. Najczęściej zapytany W czym mogę pomóc?, odpowiada krótko aaa pacze po czym spokojnie wraca do rozglądania się po sklepie. Wraz z nimi występuje jeszcze jeden element, czyli efekt ROPO. Często klienci oglądają ofertę online, natomiast zakupu dokonują już offline lub na odwrót. Korzystając z Marketing Automation możemy połączyć zachowania w tych dwóch różnych miejscach i tak pokierować komunikacją, aby klient dokonał zakupu. Na stronie WWW możemy wyświetlić formularz zawierający treść 34 ONLINE MARKETING POLSKA KWIECIEŃ-MAJ 2014
TEMAT NUMERU POZYSKIWANIE KLIENTÓW dopasowaną do przebiegu wizyty danego użytkownika na stronie WWW. Im dokładniej formularz koresponduje z zainteresowaniem konkretnej osoby, tym chętniej zostanie wypełniony. Tego typu formularz zaoferuje pomoc w dokonaniu najlepszego wyboru osobie, która obejrzała powiedzmy 20 wycieczek do danego kraju. Z drugiej strony, możemy wykorzystać informacje zbierane przez karty lojalnościowe, aplikacje mobilne, aplikacje kasowe i systemy, takie jak Estimote do lepszego dopasowania ofert i reklam wyświetlanych online do zakupów dokonywanych offline. Wiadomość e-mail z dynamicznie dopasowaną ofertą Mail dynamiczny to najdokładniejsze narzędzie w e-mail marketingu realizowanym za pomocą Marketing Automation. Każda wiadomość jest dopasowywana i generowana indywidualnie dla każdego adresata. Na podstawie profilu klienta i parametrów doboru system umieszcza w szablonie wiadomości produkt z bazy danych bardzo podobnej do tworzonych na potrzeby porównywarek cenowych. Dzięki temu wysyłamy do każdego z klientów wiadomość zawierającą te produkty, które go faktycznie interesują, czyli na przykład te, które przeglądał w trakcie ostatniej wizyty lub pasują do już przez niego zakupionych. Wiadomość e-mail z porzuconym koszykiem Kiedy klient na stronie WWW dodaje produkty do koszyka, to podejmuje wstępną decyzję o ich zakupie. Czasem konsumenci dodają produkty do koszyka, aby zakupić je później, czasem brakuje jakiegoś bodźca lub ktoś ich rozproszy i przerwie proces zakupowy. Skoro sprowadziliśmy klienta na stronę WWW i nasza oferta przypadła mu do gustu, to powinniśmy powalczyć o niego. Fajnym pomysłem jest wysyłka wiadomości e-mail zawierającej produkty dodane do koszyka. Oczywiście ręczne tworzenie takich maili byłoby mało opłacalne, dlatego warto zastosować Marketing Automation i automatycznie wysyłać wiadomości zaraz po tym, jak klient porzuci koszyk w sklepie internetowym Rysunek 4. Dynamiczne treści na stronie WWW dopasowane do konkretnych osób oraz z przypomnieniem w razie braku konwersji po pierwszym mailu. Cykliczne newslettery z Marketing Automation Klasyczne newslettery mają dwa podstawowe problemy: 1. Czas wysyłki rzadko trafia w odpowiedni moment zakupowy u klienta. 2. Zawartość wiadomości bardzo rzadko trafia w potrzebę zakupową klienta. Te dwa problemy możemy ominąć, przenosząc e-mail marketing do Marketing Automation. Dzięki identyfikacji i monitorowaniu zachowania kontaktów na stronie WWW, możemy wysyłać newsletter dopasowany do ich indywidualnej aktywności zakupowej, profilu demograficznego i behawioralnego. Taki newsletter może zawierać produkty dopasowane do: produktów już zakupionych przez klienta, jego płci, wieku, miejsca zamieszkania, wizyt na stronie WWW, czyli np. produkty, które oglądał. Dynamiczne treści na stronie WWW Każdy z nas zna ramki typu: polecane, inni kupili również lub wybrane dla Ciebie. Ramki te mogą zawierać produkty dopasowane indywidualnie dla każdego użytkownika. Systemy Marketing Automation pozwalają monitorować i identyfikować zachowanie konkretnych osób na stronie WWW, a potem odpowiednio na nie reagować. Sam mechanizm ma znacznie więcej zastosowań niż te klasyczne ramki produktowe. Tak naprawdę możemy dowolnie modyfikować to, co klient zobaczy, wchodząc na naszą stronę KWIECIEŃ-MAJ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 35
POZYSKIWANIE KLIENTÓW TEMAT NUMERU WWW. Wśród ciekawych zastosowań warto zwrócić uwagę na: wyświetlanie dopasowanych produktów w koszyku zakupowym przed konwersją, ramkę z dopasowanymi produktami i indywidualnym rabatem, ramkę z bestsellerami wybranymi na podstawie całej historii wizyt użytkownika, możliwość modyfikacji stałych elementów w zależności od profilu demograficznego użytkownika. Rysunek 5. Dopasowanie oferty do etapu cyklu życia klienta Wyświetlanie treści dopasowanych do konkretnych osób na dowolnej stronie WWW personalizacja w RTB Wszyscy znamy remarketing w sieci Google i remarketing w sieciach RTB. Dzięki nim anonimowe osoby otrzymują w sieci reklamowej reklamy produktów i usług, które oglądali na stronie internetowej. Dzięki integracji systemu Marketing Automation z siecią RTB możemy wysyłać powiadomienia do Call Center o konieczności kontaktu z konkretnymi osobami, dzięki czemu zaczynamy dzwonić do osób, które są zainteresowane Mail dynamiczny to najdokładniejsze narzędzie w e-mail marketingu realizowanym za pomocą Marketing Automation. Pozwala to kontaktować się z osobami, które są bardzo blisko decyzji zakupowej, obsługiwać porzucone koszyki o bardzo wysokiej wartości lub prowadzić dosprzedaż produktów dla aktualnych klientów. W wypadku Getin Bank takie połączenie dało 6% więcej leadów zainteresowanych kredytem gotówkowym. wyświetlać personalizowane treści w sieci reklamowej do zidentyfikowanych osób z bazy kontaktów klienta. Do wyświetlania reklam możemy wykorzystać dowolną posiadaną informację o kliencie. Możemy punktowo włączać konkretne komunikaty dla konkretnych osób i wyświetlać je na dowolnej stronie WWW, z drugiej strony możemy po prostu wyłączać reklamy dla klientów, którzy dokonali już zakupu reklamowanych produktów. naszą ofertą. Dodatkowo do systemu Call Center może zostać udostępniony profil behawioralny każdego klienta. Dzięki temu telemarketing wie z kim się kontaktuje, wie co go interesuje i dzwoni w odpowiednim momencie. Rysunek 6. Prawdopodobnie pierwszy przykład Gender Marketingu Oferta dojrzewająca wraz z klientem Konwersja potencjalnego klienta w klienta, to dopiero początek pracy dla każdego świadomego marketera. Często mówi się o cyklu życia klienta Automatyzacja i dopasowanie pracy Call Center Praca telemarketera kojarzy nam się przede wszystkim z rozmową na podstawie stałego wzoru i najczęściej w temacie, który nas nie interesuje. Informacje zbierane przez system Marketing Automation mogą całkowicie zmienić pracę telemarketera i pomóc wyeliminować zjawisko cold-callingu. SALESmanago może automatycznie 36 ONLINE MARKETING POLSKA KWIECIEŃ-MAJ 2014
TEMAT NUMERU POZYSKIWANIE KLIENTÓW i tak samo jak on się zmienia w czasie, tak zmieniają się jego potrzeby. Jeśli weźmiemy to pod uwagę w naszych działaniach i dostosujemy odpowiednio ofertę, to zwiększymy przychód z każdego pozyskanego klienta. Ciekawym przykładem jest dopasowanie treści we wszystkich kanałach marketingowych do rejestrowanych transakcji i przewidywanego etapu cyklu życia klienta, np. wraz z upływem czasu przesyłamy oferty na odzież dziecięcą dla coraz starszego dziecka. chociaż trochę od płci odbiorcy i dopasujemy oferty na podstawie jego zachowania, to wyślemy mu to, co pasuje do jego PRAWDZIWEGO profilu, a co za tym idzie istnieje większa szansa na dokonanie zakupu. Podsumowanie Stosowanie Marketing Automation pozwala obiektywnie dostarczać swoim potencjalnym i aktualnym klientom komunikatów, treści i ofert dopasowanych na podstawie ich prawdziwego zachowania i historii dokonywanych zakupów. Konsument otrzymuje istotne dla niego treści w odpowiednim momencie i za pomocą odpowiedniego kanału komunikacji. Właśnie dlatego firmy, które zdecydowały się na wdrożenie Marketing Automation notują znaczne wzrosty nie tylko w skuteczności marketingu, ale również w konwersji sprzedażowej. Wygrywają na rynku, ponieważ lepiej i szybciej niż konkurencja odpowiadają na potrzeby osób zainteresowanych ich ofertą. Gender Marketing Pierwsze podrygi gender w marketingu? Na początku otrzymanie takiej oferty wydaje się być żartem lub po prostu wynikiem jakieś złośliwego błędu. Odcinając się troszeczkę od samego komunikatu i zastanawiając się głębiej, to czy nie o to właśnie chodzi w personalizacji i dopasowaniu treści do zainteresowań potencjalnego i aktualnego klienta? Może właśnie ta osoba szukała prezentu dla kogoś bliskiego? Jeśli odetniemy się Grzegorz Błażewicz twórca i szef SALESmanago Posiada 15 lat doświadczenia w polskiej i międzynarodowej branży marketingowej. W latach 2001 2006 pracował jako Dyrektor Marketingu Grupy Kapitałowej Comarch, lidera IT w Europie Centralnej. Były prezes portalu Interia.pl. NAPISZ DO AUTORA: grzegorz.blazewicz@salesmanago.pl reklama KWIECIEŃ-MAJ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 37