Badanie poziomu satysfakcji klientów z produktów turystycznych oferowanych przez touroperatorów

Maria Johann Szkoła Główna Handlowa, Instytut Rynków i Konkurencji Badanie poziomu satysfakcji klientów z produktów turystycznych oferowanych przez touroperatorów A study of customer satisfaction with tourism products offered by touroperators W artykule przedstawiono wyniki badania dotyczącego oceny Polski jako celu podróży turystycznych. Badanie przeprowadzono na próbie 463 turystów uczestniczących w wycieczkach objazdowych po Polsce w 2013 r. Podstawowym celem badania była analiza opinii turystów na temat jakości usług turystycznych oferowanych w ramach pakietów wakacyjnych, a także poziomu satysfakcji turystów związanego z uczestnictwem w imprezie turystycznej. W badaniu wyszczególniono elementy kształtujące doświadczenie klienta, które następnie zostały ocenione przez turystów. Autorka przyjęła założenie, że na poziom satysfakcji turystów biorących udział w zorganizowanej imprezie turystycznej ma wpływ wiele czynników, do których należą zarówno elementy programu wycieczki, usługi świadczone przez touroperatora, jak i środowisko zewnętrzne. Wnioski sformułowane na podstawie przeprowadzonego badania dotyczą konieczności rozwijania współpracy podmiotów uczestniczących w kształtowaniu produktów turystycznych, tworzeniu infrastruktury turystycznej oraz zapewnianiu dogodnych warunków dla turystów. Słowa kluczowe satysfakcja klienta, jakość usług, produkt turystyczny, atrybuty produktu turystycznego. The article presents the results of a primary data analysis examining tourists' perceptions of Poland as a tourist destination. The researcher analyzed the data collected in 2013 regarding tourists' satisfaction with the package holidays in Poland. The surveyed sample of 463 tourists spent their holiday on the coach tours in Poland in 2013. The aim of the research study was to analyze tourists' opinions concerning the quality of package holiday services as well as other destination factors influencing tourists' holiday experience. The researcher distinguished tourism product attributes crucial for travelers which were evaluated by the tourists. It was hypothesized that customer satisfaction depends on the quality of services offered by the tour operator as well as other external factors. The conclusions of this study are concerned with recommendations regarding the necessity of developing cooperation among all entities involved in the tourism product development process as well as development of tourist infrastructure and creating favorable conditions for tourists. Keywords customer satisfaction, service quality, tourism product, tourism product attributes. Konkurencyjność turystyczna wiąże się ze zdolnością określonego miejsca do stworzenia, zintegrowania oraz dostarczenia turystycznych doświadczeń, na które składają się pożądane przez turystów dobra i usługi (Hong, 2008). Ocena pozycji konkurencyjnej krajów i regionów jako celu podróży turystycznych wymaga analizy wielu zmiennych, do których należą zarówno wskaźniki mierzalne, takie jak: liczba przyjazdów turystów, wydatki turystów, udział turystyki w tworzeniu PKB oraz zatrudnieniu, jak i subiektywne miary związane m.in. z oceną bogactwa i różnorodności dziedzictwa kultury oraz przeżyciami i jakością doznań turystów (Dwyer i Kim, 2003). Szczególnie istotne wydają się badania dotyczące oceny jakości usług turystycznych oraz poziomu satysfakcji turystów odwiedzających określony kraj lub region, ponieważ stanowią one miarodajną ocenę atrakcyjności danego miejsca, umożliwiając jednocześnie określenie obszarów krytycznie ocenianych przez turystów oraz usług niedostatecznie zaspokajających ich potrzeby. Atrakcyjność turystyczna kraju bądź regionu odnosi się do cech istotnych dla turystów, do których 23

należą: zasoby naturalne (klimat, krajobraz), dziedzictwo kulturowe (historia, muzyka, malarstwo), infrastruktura turystyczna (zakwaterowanie, wyżywienie, transport) i inne (Dwyer i Kim, 2003). Turyści odwiedzający kraj w ramach pakietów wakacyjnych organizowanych przez biura podróży postrzegają go poprzez pryzmat programu wycieczki oraz usług składających się na imprezę turystyczną, do których należą m.in.: usługi transportowe, hotelarskie, gastronomiczne, organizatorskie, przewodnickie oraz inne świadczenia zagwarantowane w programie (Johann, 2009). Na samopoczucie klientów uczestniczących w imprezie turystycznej mają wpływ także takie czynniki, jak: warunki atmosferyczne, krajobrazy, możliwości zakupowe, życzliwość i otwartość mieszkańców czy możliwość komunikowania się. Celem artykułu jest przedstawienie wyników badania dotyczącego oceny jakości usług turystycznych oferowanych w ramach pakietów wakacyjnych, a także poziomu satysfakcji turystów związanego z uczestnictwem w imprezie turystycznej. W badaniu wyszczególniono elementy kształtujące doświadczenie klienta, które następnie zostały ocenione przez turystów. Autorka przyjęła założenie, że na poziom satysfakcji turystów biorących udział w zorganizowanej imprezie turystycznej ma wpływ wiele czynników, do których należą zarówno elementy programu wycieczki, usługi świadczone przez touroperatora, jak i środowisko zewnętrzne. W celu weryfikacji postawionej tezy przeprowadzono badanie na grupie 463 turystów uczestniczących w wycieczkach objazdowych po Polsce w 2013 r. Pojęcie satysfakcji klienta Mimo że wielu autorów utożsamia jakość świadczonych usług z satysfakcją odczuwaną przez klienta, jednak nie należytych tych pojęć traktować jako równoznacznych. Podczas gdy jakość usług odnosi się do podstawowych kryteriów oceny usług, jakimi są: materialność, rzetelność, empatia, pewność oraz zdolność reagowania (Parasuraman, Zeithaml i Berry, 1988), pojęcie satysfakcji ma szerszy kontekst oraz bardziej subiektywny charakter. Na satysfakcję klienta ma wpływ wiele czynników, do których należą: postrzegana jakość usług, jakość produktu oraz cena, a także czynniki sytuacyjne i osobiste (Zeithaml, Bitner i Gremler, 2013). Na rysunku 1 przedstawiono czynniki kształtujące percepcję jakości usług oraz poziom satysfakcji klienta. Jak widać, podstawowymi atrybutami jakości usług są (Parasuraman, Zeithaml i Berry, 1988): elementy materialne (tangibles), rozumiane jako wygląd zewnętrzny i wewnętrzny placówki usługowej, wyposażenie, materiały promocyjne oraz ubiór, zachowanie i prezencja personelu; rzetelność (reliability), oznaczająca zdolność usługodawcy do wykonania usługi dokładnie, solidnie i na czas; empatia (empathy), odnosząca się do zindywidualizowanego podejścia do klienta; pewność (assurance), czyli wiedza, kwalifikacje i wiarygodność pracowników; zdolność reagowania (responsiveness), definiowana jako szybkość reagowania na oczekiwania klientów. Rysunek 1. Czynniki kształtujące percepcję jakości usług oraz poziom satysfakcji klienta Ź r ó d ł o: V.A. Zeithaml, M.J. Bitner i D.D. Gremler (2013). Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. McGrawHill, s. 79. 24

Oprócz jakości usług istotny wpływ na satysfakcję klienta ma jakość produktu, cena usługi, a także czynniki osobiste, związane np. z samopoczuciem konsumenta, oraz czynniki sytuacyjne, takie jak warunki pogodowe. Należy mieć na uwadze, że ze względu na specyfikę oferowanych produktów i usług oraz zróżnicowane potrzeby odbiorców badania satysfakcji klienta powinny być poprzedzone dokładną analizą oczekiwań konsumentów w zakresie pożądanych cech produktu i dopiero na tej podstawie należałoby opracować kwestionariusz badawczy. Satysfakcja klienta łączy się z zadowoleniem wynikającym z zaspokojenia potrzeb oraz pragnień klienta. Zadowolenie występuje wówczas, gdy oferta rynkowa firmy spełnia oczekiwania klienta, co w znacznym stopniu zależy od oceny cech produktu bądź usługi (Oliver, 1977). W przypadku wycieczki turystycznej takimi cechami mogą być: atrakcyjność programu, dobra organizacja, jakość usług gastronomicznych oraz hotelarskich, wiedza i kwalifikacje pilota, standard środka transportu oraz relacja ceny do jakości. Ważnym czynnikiem wpływającym na satysfakcję klienta jest także jego nastrój, samopoczucie, stan zdrowia oraz satysfakcja z życia. Pozytywne emocje klientów oddziałują korzystnie na ich odczucia związane z oceną produktów i usług, natomiast negatywne emocje mogą wpłynąć na niższy poziom satysfakcji (Price, Arnould i Deibler, 1995). Pobyt na wakacjach, towarzystwo bliskich osób, możliwość poznawania nowych miejsc, czyli nieodłączne elementy wycieczki turystycznej, zasadniczo łączą się z pozytywnymi emocjami, które mogą wpływać na wyższy poziom satysfakcji. Na satysfakcję klientów mają także wpływ inni ludzie (Fournier i Mick, 1999), co w przypadku zorganizowanych grup turystycznych jest szczególnie istotne. Odczucia osób towarzyszących oraz pozostałych uczestników wycieczki mogą oddziaływać zarówno pozytywnie, jak i negatywnie na satysfakcję klienta. Należy mieć na uwadze, że percepcja sprawiedliwego i uczciwego traktowania może także być elementem wpływającym na poziom satysfakcji (Clemmer i Schneider, 1996). W przypadku wycieczek turystycznych ważną rolę w realizowanej imprezie odgrywa pilot, który oprócz wiedzy, kwalifikacji oraz zdolności organizacyjnych powinien cechować się wrażliwością, zrozumieniem indywidualnych potrzeb klienta, a także poświęcać odpowiednią ilość czasu i uwagi wszystkim uczestnikom wycieczki. Oprócz wymienionych czynników, bardzo istotne znaczenie dla dobrego samopoczucia i zadowolenia turystów biorących udział w imprezie turystycznej mają takie czynniki, jak: warunki pogodowe, możliwości zakupowe, dostępność rozrywek, serdeczność i otwartość mieszkańców, poczucie bezpieczeństwa i inne. Realia rynku Założenia badania i zastosowane metody badawcze Biura podróży przygotowują programy wycieczek sprzedawane w formie pakietów wakacyjnych, obejmujących m.in. usługi transportowe, hotelarskie, gastronomiczne, organizatorskie, przewodnickie oraz inne świadczenia zaspokajające potrzeby turystów. Umiejętność stworzenia atrakcyjnej oferty turystycznej należy do kluczowych kompetencji touroperatorów, którzy powinni przygotować programy wycieczek turystycznych, opierając się na doborze atrakcyjnych miejsc i obiektów turystycznych, hoteli i restauracji oraz środków transportu spełniających oczekiwania turystów, a także odpowiednio wykwalifikowanych przewodników i pilotów. Impreza turystyczna jest więc produktem złożonym, a jej ocena zależy od atrakcyjności programu, dobrej organizacji, jakości usług świadczonych przez touroperatora, a także czynników zewnętrznych związanych z różnymi aspektami pobytu w danym kraju lub regionie. Celem opisywanego badania jest analiza percepcji usług turystycznych oferowanych przez touroperatorów w ramach pakietów wakacyjnych oraz innych elementów kształtujących doświadczenie klienta związane z uczestnictwem w imprezie turystycznej. Przeprowadzone badanie miało służyć identyfikacji czynników istotnych dla tworzenia atrakcyjnych produktów turystycznych, a także umożliwić ocenę satysfakcji turystów biorących udział w wycieczkach zorganizowanych przez biura podróży. Przyjęto hipotezę, że na poziom satysfakcji turystów uczestniczących w zorganizowanej imprezie turystycznej mają wpływ zarówno czynniki kontrolowane przez touroperatora, obejmujące poszczególne elementy programu oraz zawarte w nim usługi, jak też czynniki niekontrolowane, związane z odczuciami turystów na temat różnych aspektów pobytu w danym kraju. We wstępnej fazie badań analizie poddano raporty dotyczące atrakcyjności turystycznej Polski przygotowane na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej oraz wyniki badań satysfakcji klienta przeprowadzone przez wybrane biura podróży. Następnie przeprowadzono wywiady pogłębione z menedżerami odpowiadającymi za przygotowanie imprez turystycznych, a także z indywidualnymi klientami. Na podstawie zebranego materiału wyodrębniono zmienne istotne dla klientów, do których zaliczono: (1) atrakcyjność programu, (2) organizację programu, (3) hotele, (4) restauracje, (5) środek transportu, (6) pilota, (7) relację ceny do jakości, (8) klimat i atmosferę pobytu, (9) atrakcje turystyczne, (10) naturę i krajobrazy, (11) możliwości zakupowe, (12) bezpieczeństwo, (13) czystość, (14) umiarkowane ceny, (15) możliwość zapoznania nowych osób, (16) warunki pogodowe, (17) informację tury- 25

styczną, (18) uprzejmość wobec obcokrajowców, (19) możliwość porozumiewania się po angielsku, (20) udogodnienia dla niepełnosprawnych. Następnie opracowano kwestionariusz ankiety, w którym zawarto pytania dotyczące oceny jakości oferowanych usług oraz atrakcyjności turystycznej Polski. W badaniach posłużono się 5-stopniową skalą Likerta. W celu weryfikacji postawionej hipotezy przeprowadzono badanie na grupie turystów uczestniczących w wycieczkach objazdowych po Polsce w 2013 r. Imprezy turystyczne obejmujące pobyt w Polsce zostały zorganizowane i sprzedane w formie pakietów wakacyjnych przez touroperatorów i agentów z USA, Kanady i Australii, a podwykonawcą lokalnym było biuro podróży Mazurkas Travel sp. z o.o. Kwestionariusze ankiety rozdano uczestnikom wybranych imprez turystycznych prowadzonych w języku angielskim, obejmujących najbardziej atrakcyjne miejsca w Polsce. Ankiety wypełniły 463 osoby. W badaniach zastosowano analizę głównych składowych (principal component analysis), która została wykorzystana do agregacji zmiennych oraz analizy struktury wzajemnych zależności pomiędzy poszczególnymi elementami wpływającymi na satysfakcję klienta związaną z uczestnictwem w imprezie turystycznej. Do wyodrębnienia składowych zastosowano rotację typu Varimax. Jako kryterium liczby wyodrębnionych czynników zastosowano kryterium Keisera oraz test osypiska Cattella. Analiza wyników badania W badanej próbie liczącej 463 osoby 59,8% respondentów, którzy udzielili odpowiedzi na pytania, stanowiły kobiety, a 40,2% mężczyźni. Zdecydowana większość respondentów (69,1%) miała ponad 60 lat, 15,3% pomiędzy 51 a 60, a pozostałe 15,6% stanowili turyści poniżej 50. roku życia. 83,8% badanych stanowili turyści z USA, 8,7% turyści z Kanady, 4,7% z Australii, a 2,9% z innych krajów. Na uwagę zasługuje fakt, że większość turystów uczestniczących w imprezach turystycznych stanowili turyści z USA w wieku powyżej 60 lat. W tablicy 1 przedstawiono charakterystykę badanej próby pod względem różnych zmiennych grupujących. Ocena poszczególnych elementów wpływających na satysfakcję klienta związaną z uczestnictwem w imprezie turystycznej została przedstawiona w tablicy 2. Turyści najwyżej ocenili takie elementy imprezy turystycznej, jak: pilot, organizacja, atrakcyjność programu, oraz standard autokaru, natomiast z warunków zewnętrznych wysoko oceniono atrakcje turystyczne, naturę i krajobrazy, bezpieczeństwo, czystość, przystępne ceny oraz uprzejmość wobec obcokrajowców. Tablica 1. Charakterystyka badanej próby pod względem różnych zmiennych grupujących Nazwa zmiennej Częstość Procent Procent ważnych Procent skumulowany Płeć Wiek Kraj zamieszkania ważne braki danych ważne braki danych ważne braki danych kobiety mężczyźni do 20 roku 21 30 31 40 41 50 51 60 ponad 60 USA Kanada Australia inne kraje 275 59,4 59,8 59,8 185 40.0 40,2 100,1 460 99,4 100,0 3 0,6 463 100,0 8 1,7 1,7 1,7 28 6,0 6,1 7,8 11 2,4 2,4 10,2 25 5,4 5,4 15,6 70 15,3 15,3 30,9 317 68,5 69,1 100,0 459 99,1 100,0 4 0,9 463 100,0 377 81,4 83,8 83,8 39 8,4 8,7 92,4 21 4,5 4,7 97,1 13 2,8 2,9 100,0 450 97,2 100,0 13 2,8 463 100,0 26

Tablica 2. Ocena poszczególnych elementów wpływających na satysfakcję klienta związaną z uczestnictwem w imprezie turystycznej* Elemet Średnia Odchylenie standardowe N Atrakcyjność programu 4,69 0,509 450 Organizacja 4,70 0,526 451 Hotele 4,38 0,626 452 Restauracje i posiłki 4,48 0,680 456 Standard autokaru 4,66 0,555 459 Pilot 4,85 0,459 455 Relacja ceny do jakości 4,60 0,453 453 Klimat, atmosfera pobytu 4,54 0,632 452 Atrakcje turystyczne 4,67 0,541 451 Natura, krajobrazy 4,57 0,621 447 Możliwości zakupowe 4,01 0,867 436 Bezpieczeństwo 4,65 0,572 446 Możliwość zapoznania nowych osób 4,31 0,772 449 Warunki pogodowe 4,11 0,889 447 Czystość 4,61 0,531 453 Przystępne ceny 4,58 0,565 453 Informacja turystyczna 4,43 0,651 440 Uprzejmość wobec obcokrajowców 4,48 0,718 452 Możliwość porozumiewania się po angielsku 4,33 0,778 448 Udogodnienia dla niepełnosprawnych 3,60 1,083 291 *Częstości obliczono na podstawie liczby ważnych odpowiedzi z wyłączeniem par z brakami danych. Na podstawie otrzymanych wyników można stwierdzić, że jakość usług turystycznych oferowanych w ramach pakietów wakacyjnych jest wysoka i odpowiada oczekiwaniom klientów. Jedynie ocena usług hotelarskich była nieznacznie niższa w porównaniu z pozostałymi usługami. Warunki zewnętrzne towarzyszące imprezie turystycznej także spełniły oczekiwania odbiorców, a atrakcje turystyczne, piękne krajobrazy, panująca atmosfera, bezpieczeństwo, czystość oraz przystępne ceny należały do najwyżej ocenionych elementów. Dodać należy, że 83,6% turystów było bardzo usatysfakcjonowanych z pobytu w Polsce, a 87% zdecydowanie poleciłoby przyjazd do naszego kraju. W celu agregacji zmiennych oraz analizy wzajemnych zależności pomiędzy poszczególnymi elementami wpływającymi na zadowolenie i dobre samopoczucie klienta związane z uczestnictwem w imprezie turystycznej przeprowadzono analizę głównych składowych ze znormalizowaną rotacją Varimax. Jako kryterium liczby wyodrębnionych czynników zastosowano zasadę Keisera (Kaiser, 1960). Na tej podstawie wyodrębniono 5 czynników. W tablicy 3 przedstawiono wartości własne wyodrębnionych czynników, udziały wariancji wyjaśnianej przez poszczególne czynniki oraz wariancji kumulowanej. Do wyodrębnienia czynników zastosowano także test osypiska zaproponowany przez Cattella (Cattell, 1966). Podczas gdy przyjęcie kryterium Keisera łączy się z analizą czynników, które przyjmują wartości własne powyżej 1, test osypiska umożliwia podjęcie decyzji o wyborze liczby czynników na podstawie ilustracji graficznej wartości własnych. Cattell sugeruje, by znaleźć miejsce na wykresie, od którego następuje łagodny spadek wartości własnych, i interpretować czynniki, które znajdują się po lewej stronie od tego punktu. Na rysunku 2 przedstawiono wykres osypiska przedstawiający wartości własne dla wyodrębnionych składowych. Zgodnie z kryterium Cattella należałoby wyodrębnić dwa czynniki. Stosowanie kryterium Keisera sprawia, że czasami pozostaje zbyt wiele czynników, natomiast stosowanie kryterium Cattella może nadmiernie ograniczyć liczbę czynników, dlatego też korzystne jest stosowanie dwóch technik i podjęcie decyzji, które rozwiązanie jest najlepsze z punktu widzenia interpretacji wyników. W analizowanym przypadku interpretacja otrzymanych wyników możliwa jest przy przyjęciu kryterium Cattella i ograniczeniu liczby czynników do dwóch. W tablicy 4 przedstawiono ładunki czynnikowe uzyskane w wyniku analizy głównych składowych z rotacją czynników przeprowadzoną znormalizo- 27

Tablica 3. Wartości własne wyodrębnionych czynników* Składowa Początkowe wartości własne Ogółem % wariancji % skumulowany 1 7,211 36,057 36,057 2 1,576 7,881 43,938 3 1,259 6,294 50,232 4 1,109 5,546 55,778 5 1,000 5,002 60,779 6 0,878 4,389 65,169 7 0,785 3,923 69,092 8 0,753 3,766 72,858 9 0,678 3,390 76,248 10 0,591 2,953 79,201 11 0,575 2,875 82,077 12 0,525 2,627 84,704 13 0,485 2,425 87,129 14 0,460 2,299 89,427 15 0,417 2,084 91,511 16 0,385 1,925 93,436 17 0,367 1,836 95,272 18 0,350 1,748 97,020 19 0,302 1,511 98,531 20 0,294 1,469 100,000 *Obliczenia dokonano na podstawie liczby ważnych odpowiedzi z wyłączeniem wszystkich obserwacji z brakami. Znaczna liczba respondentów nie oceniła udogodnień dla niepełnosprawnych, dlatego pobrana próba liczyła 253 osoby. Rysunek 2. Wykres wartości własnych (N = 253) 28

waną metodą Varimax przy ustaleniu dwóch czynników do wyodrębnienia. Przy analizie i interpretacji struktury czynników pod uwagę brano te ładunki zmiennych, które miały wartość powyżej 0,400. Analiza struktury pierwszego czynnika wskazuje, że są z nim znacząco skorelowane następujące zmienne: atrakcyjność programu, hotele, organizacja, atrakcje turystyczne, restauracje i posiłki, relacja ceny do jakości, pilot, natura i krajobrazy, standard autokaru i możliwości zakupowe. Można stwierdzić, że zmienne te odnoszą się do programu wycieczki organizowanej przez touroperatora, co oznacza, że w znacznym stopniu mogą być przez niego kształtowane. Zmienne znacząco skorelowane z drugim czynnikiem obejmują warunki zewnętrzne, tzn. warunki pogodowe, czystość, uprzejmość wobec obcokrajowców, przystępne ceny, informację turystyczną, możliwość porozumiewania się po angielsku, klimat i atmosferę pobytu, udogodnienia dla niepełnosprawnych, bezpieczeństwo, możliwość zapoznania nowych osób i możliwości zakupowe. Tablica 4. Macierz rotowanych składowych 2 składowe (rotacja Varimax znormalizowana, N = 253) Elemet Składowa 1 2 Atrakcyjność programu 0,764 0,087 Organizacja 0,653 0,265 Hotele 0,708 0,173 Restauracje i posiłki 0,621 0,132 Standard autokaru 0,517 0,269 Pilot 0,563 0,208 Relacja ceny do jakości 0,582 0,315 Klimat, atmosfera pobytu 0,318 0,577 Atrakcje turystyczne 0,638 0,210 Natura, krajobrazy 0,550 0,305 Możliwości zakupowe 0,498 0,417 Bezpieczeństwo 0,391 0,477 Możliwość zapoznania nowych osób 0,306 0,476 Warunki pogodowe 0,001 0,701 Czystość 0,276 0,687 Przystępne ceny 0,300 0,621 Informacja turystyczna 0,359 0,640 Uprzejmość wobec obcokrajowców 0,152 0,686 Możliwość porozumiewania się po angielsku 0,165 0,598 Udogodnienia dla niepełnosprawnych 0,195 0,505 Podsumowanie Ocena jakości oferowanych usług turystycznych oraz satysfakcji klienta wypadły bardzo korzystnie, o czym świadczy fakt, że zdecydowana większość turystów była bardzo usatysfakcjonowana z pobytu w Polsce i zdecydowanie poleciłaby innym osobom przyjazd do naszego kraju. Wyniki badań wskazują, że jakość usług turystycznych oferowanych w ramach pakietów wakacyjnych spełniła oczekiwania klientów. Najwyżej oceniono pilota, organizację i atrakcyjność programu, standard autokaru oraz relację ceny do jakości. Jedynie ocena usług hotelarskich była nieznacznie niższa od oceny pozostałych elementów składających się na imprezę turystyczną. Warunki zewnętrzne wpływające na zadowolenie i samopoczucie klientów także spełniły potrzeby turystów, a do najwyżej ocenionych elementów należały: atrakcje turystyczne, bezpieczeństwo, czystość, piękne krajobrazy, panująca atmosfera oraz przystępne ceny. W wyniku zastosowanej analizy czynnikowej wyodrębniono dwie grupy zmiennych. Pierwsza grupa objęła takie zmienne, jak: atrakcyjność programu, hotele, organizacja, atrakcje turystyczne, restauracje i posiłki, relacja ceny do jakości, pilot, natura i krajobrazy, standard autokaru oraz możliwości zakupowe. Można stwierdzić, że zmienne te odnoszą się do programu wycieczki organizowanej przez touroperatora, co oznacza, że w znacznym stopniu mogą być przez niego kształtowane. Mimo że atrakcje turystyczne czy piękne krajobrazy są związane z walorami turystycznymi danego kraju, to wybór określonych tras, punktów programu, a także atrakcyjnie usytuowanych hoteli i restauracji leży już w gestii touroperatora. Ta sama sytuacja odnosi się do organizacji programu wycieczki, w którym należy zapewnić turystom odpowiednią ilość czasu wolnego na zaspokojenie indywidualnych potrzeb, takich jak zakup pamiątek i innych niezbędnych produktów. Druga grupa zmiennych, wyodrębniona poprzez zastosowanie analizy czynnikowej, objęła warunki zewnętrzne, które nie zależą od touroperatora, ale mają wpływ na zadowolenie i samopoczucie klientów w trakcie realizowanej imprezy turystycznej. Do zmiennych tych należą: warunki pogodowe, czystość, uprzejmość wobec obcokrajowców, przystępne ceny, informacja turystyczna, możliwość porozumiewania się po angielsku, klimat i atmosfera pobytu, udogodnienia dla niepełnosprawnych, bezpieczeństwo, możliwość zapoznania nowych osób i możliwości zakupowe. W większość przypadków touroperator ma ograniczony wpływ na kształtowanie warunków zewnętrznych, które zależą m.in. od władz lokalnych (dostęp do informacji turystycznej, czystość, udogodnienia dla niepełnosprawnych), czynników atmosferycznych (warunki pogodowe) czy czynników społeczno-kulturowych (serdeczność i komunikatywność mieszkańców). 29

Podsumowując, można stwierdzić, że satysfakcja klientów związana z uczestnictwem w imprezie turystycznej zależy zarówno od atrakcyjności programu, jakości świadczonych usług oraz percepcji danego kraju z punktu widzenia cech istotnych dla turystów. Oznacza to, że mimo znaczącego udziału touroperatorów w kształtowaniu imprez turystycznych, odpowiednia polityka społeczno-gospodarcza kraju, działalność władz lokalnych, organizacji turystycznych, przedsiębiorców, a także innych podmiotów, osób i czynników zewnętrznych oddziałuje na poziom satysfakcji turystów biorących udział w wycieczkach turystycznych. Warunkiem koniecznym dla zwiększania konkurencyjności produktów turystycznych jest więc współpraca pomiędzy wymienionymi podmiotami, a także uwzględnianie opinii touroperatorów przy podejmowaniu decyzji związanych z tworzeniem oraz rozwojem infrastruktury turystycznej oraz zapewnianiem dogodnych warunków dla turystów. Literatura Cattell, R.B. (1966). The Scree Test for the Number of Factors. Multivariate Behavioral Research, (1), 245 276. Clemmer, E.C. i Schneider, B. (1996). Fair Service. W: T.A. Swartz, D.E. Bowen i S.W. Brown (red.), Advances in Services Marketing and Management (s. 109 126). Greenwich: JAI Press. Dwyer, L. i Kim, Ch. (2003). Destination Competitiveness: Determinants and Indicators. Current Issues in Tourism, 6 (5). Fournier, S. i Mick, D.G. (1999). Rediscovering Satisfaction. Journal of Marketing, 63, 5 23. Hong, W.-Ch. (2008). Competitiveness in the Tourism Sector. Heildelberg: Physica-Verlag. Johann, M. (2009). Strategie marketingowe w turystyce. Warszawa: Difin. Kaiser, H.F. (1960). The Application of Electronic Computers to Factor Analysis. Educational and Psychological Measurement, 20, 141 151. Martilla, J.A. i James, J.C. (1977). Importance Performance Analysis. Journal of Marketing, (January), 77 79. Oliver, R.L. (1977). Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. i Berry, L.L (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64, 12 40. Price, L.L, Arnould, E.J. i Deibler, S.L. (1995). Consumers' Emotional Responses to Service Encounters. International Journal of Service Industry Management, 6 (3), 34 63. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. i Gremler, D.D. (2013). Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. McGrawHill. 30