mgr Maciej Schulz Katedra Marketingu Wydzia Nauk Ekonomicznych i Zarz dzania Uniwersytet Miko aja Kopernika w Toruniu Determinanty sukcesu nowych produktów sektora us ug finansowych 1. Wprowadzenie Rynek finansowy nale y do najszybciej rozwijaj cych si sektorów polskiej gospodarki. Nast puje ci g y wzrost liczby banków, towarzystw ubezpieczeniowych, biur maklerskich, funduszy powierniczych i innych instytucji wiadcz cych us ugi finansowe. Wzorem pa stw zachodnich warunki walki konkurencyjnej staj si coraz istotniejszym elementem strategii rozwojowych tych instytucji. W zwi zku z powy szym, w nowoczesnych koncepcjach zarz dzania marketingowego coraz wi ksz wag przypisuje si dzia aniom zmierzaj cym do okre lenia czynników pozwalaj cych firmie na stworzenie mo liwie trwa ej przewagi konkurencyjnej na rynku. Uzyskanie takiej przewagi, szczególnie w dugim okresie, sprawia, e prawdopodobie stwo odniesienia sukcesu rynkowego znacznie si zwi ksza. Dla ka dej firmy, zarówno produkcyjnej, jak i us ugowej, jednym z najskuteczniejszych sposobów zapewnienia sobie wiod cej pozycji w danym segmencie rynku jest kreowanie i wprowadzanie nowych produktów. Z ca pewno ci nowe produkty s ród em strategicznego sukcesu firmy. Z drugiej strony wprowadzanie ich na rynek obarczone jest du ym ryzykiem. Z bada wynika, e rocznie wycofuje si z obrotu 40% nowych towarów konsumpcyjnych, 20% towarów produkcyjnych oraz 18% us ug 1. Powody takiego stanu rzeczy mog by rozmaite. Nale do nich m.in.: b dny dobór docelowego segmentu rynku, niedostateczna atrakcyjno nowo ci dla nabywców, niespodziewana zmiana ich potrzeb, dzia ania konkurencji, le wybrany czas wprowadzenia produktu na rynek, b dne dzia ania marketingowe. Powoduje to d enie instytucji finansowych do zwi k- szania szans powodzenia nowych produktów na rynku. Niepowodzenie oznacza poniesienie dotkliwych strat, zw aszcza, gdy, wprowadzanie nowych produktów poci ga za sob konieczno inwestowania w nowe technologie i szeroko zakrojone dzia ania marketingowe. Tylko nieliczne firmy sta na podejmowanie ryzyka i stosowanie agresywnych strategii kszta towania nowych produktów w pe nym zakresie. Zdecydowana wi kszo firm decyduje si na powielanie sprawdzonych wcze niej rozwi za i wiadczenie us ug, które zdoby y ju pe n akceptacj klientów. Instytucje finansowe s doskona ym przyk adem takich dzia a, chocia dotyczy to wszystkich innych przedsi biorstw dzia aj cych w bran y us ugowej. Uzyskanie i utrzymanie wiod cej pozycji na rynku wymaga wielu intensywnych dzia a, które musz by prowadzone w sposób systematyczny i kompleksowy. Aby ograniczy zakres ryzyka zwi zanego z wprowadzaniem nowych produktów niezb dna jest wszechstronna wiedza. Szczegól- 1 Ph. Kotler, Analiza, planowanie, wdra anie i kontrola. Gebether i Ska, Warszawa 1994.
230 Maciej Schulz nie przydatne s umiej tno ci odpowiedniego wykorzystania informacji z zakresu teorii zachowa klienta. Pozwalaj one na zdobycie informacji o tym, jak konsumenci akceptuj nowe produkty i kiedy decyduj si na ich zakup. Poprawa trafno ci decyzji zwi zanych z wprowadzaniem nowych produktów zale y równie od oparcia ich na wynikach odpowiednich bada marketingowych. 2. Warunki sukcesu nowych produktów finansowych Rozwój oraz wprowadzanie na rynek nowych produktów jest warunkiem sukcesu strategii rozwoju dla wielu instytucji finansowych. Podstawowym powodem ci g e- go poszukiwania nowych, bardziej innowacyjnych produktów jest ich dezaktualizacja. Pragn c odnie sukces na rynku nie mo na wiadczy wci tych samych us ug. Nie aktualizowana oferta rynkowa pr dzej czy pó niej staje si przestarza a, przechodz c nast puj ce po sobie fazy dojrzewania i spadku. Wprowadzanie nowych produktów jest dla instytucji finansowych uzasadnione równie z innych powodów. Najwa niejszym z nich s niezaspokojone potrzeby konsumentów, które nieustannie pojawiaj si w reakcji na zmiany zachodz ce w otoczeniu. Instytucje, które potrafi wykorzysta nowe mo liwo ci funkcjonowania, szczególnie nowe regulacje prawne i nowo ci techniczne, zdobywaj przewag nad konkurentami. Dobrym przyk adem jest dokonywanie operacji bankowych za po rednictwem telefonu, kart magnetycznych, czy te Internetu. Pierwsze produkty tego typu zosta y wprowadzane przez pojedyncze banki. Dopiero sukces rynkowy tych produktów sk oni pozosta e banki do zastosowania podobnych rozwi za. Innym wa nym powodem prowadzenia dzia a zmierzaj cych do kreowania nowych produktów jest potrzeba utrzymania poziomu sprzeda y na odpowiednio wysokim poziomie oraz zachowanie lojalno ci klientów. Instytucje finansowe najcz ciej osi gaj ten cel poprzez rozszerzanie oferowanego zakresu us ug (przed u anie linii produktowych) lub podnoszenie jako ci oferowanych us ug. Mo e to polega na przyspieszeniu dostarczania us ug poprzez ich zautomatyzowanie, zwi kszenie komfortu lub powi kszenie stopnia dost pno ci. Jako us ugi finansowej nie wynika z jej cech fizycznych, lecz z ca ego procesu jej wiadczenia 2. Udowodniono, e uporz dkowany i systematycznie prowadzony proces kreowania i wprowadzania na rynek nowych produktów, w tym finansowych, mo e obni y ryzyko pora ki 3. Stosowne procedury zawieraj wiele elementów wspólnych. Pierwsza zasada postuluje tworzenie jak najwi kszej liczby pomys ów, które realnie nadaj si do wykorzystania. Druga wskazuje na konieczno zredukowania ich liczby poprzez zastosowanie starannej selekcji i analizy, w celu zapewnienia dost pu na rynek jedynie tym z nich, które maj najwi ksze szanse na odniesienie sukcesu. M. J. Thomas wskazuje na nast puj c procedur kreowania nowych produktów: tworzenie koncepcji, ocena i selekcja pomys ów, rozwój i testowanie koncepcji, 2 3 M. Pluta-Olearnik, Marketing us ug, Idee. Zastosowania, PWE, Warszawa 1994, s. 100. M. J. Thomas, Podr cznik marketingu, PWN, Warszawa 1998, s. 390.
Determinanty sukcesu nowych produktów sektora us ug finansowych 231 analiza ekonomiczna, rozwój produktu, testowanie rynku, komercjalizacja. Zaprezentowana procedura dotyczy kreowania nowych us ug, przeznaczonych na dotychczasowe lub zupe nie nowe rynki. Nowe produkty finansowe powstaj g ównie poprzez zastosowanie innowacji, st d nie wszystkie elementy przedstawionej procedury musz zawsze by wykorzystywane. Wiele zale y od charakterystycznych cech poszczególnych rynków, istoty nowej us ugi, intensywno ci konkurencji, rodków i czasu, jaki mo na przeznaczy na proces innowacyjny, a tak e od stopnia innowacyjno ci. Tworzenie koncepcji nowych produktów finansowych polega na poszukiwaniu pomys ów wewn trz i na zewn trz instytucji. Wewn trznym ród em pomys ów s w asne komórki badawczo rozwojowe, prowadz ce badania rynku. Cennych idei nowych produktów mog dostarczy pracownicy dzia ów marketingu oraz osoby, które maj bezpo redni kontakt z klientami. Prowadzenie wasnych bada i analiz rynku posiada wiele zalet, jednak ich stosowanie wi e si ze znacznymi kosztami. St d tylko niektóre, du e instytucje finansowe mog sobie na to pozwoli. Do generowania pomys ów wykorzystuje si cz sto ró ne techniki twórczego my lenia, np. synektyk, grupy nominalne, burz mózgów, listy atrybutów, motywy u ytkowania i inne. Pomocnicze przy poszukiwaniu nowych produktów s informacje i opinie bezpo rednich klientów poszczególnych instytucji finansowych. Odpowiednio przeszkoleni pracownicy zbieraj uwagi i opinie klientów zarówno na temat istniej cych produktów, jak i potrzeb, które dotychczasowe produkty nie spe niaj lub spe niaj je tylko cz ciowo. Do tego celu wykorzystuje si badania ankietowe, wywiady bezpo rednie, wywiady pog bione oraz wywiady grupowe. Dobrym ród em pomys ów na nowe produkty finansowe mo e by systematyczne monitorowanie dzia a firm konkurencyjnych, ich dystrybucji i systemów sprzeda y. Ocena i selekcja pomys ów jest kolejnym etapem kszta towania nowych produktów. Nie ka dy zg oszony pomys nadaje si do realizacji, st d konieczno odrzucenia tych, które nie maj szans na odniesienie sukcesu rynkowego. Instytucje finansowe musz dog bnie zbada, czy dysponuj odpowiednimi zasobami materialnymi, technicznymi i personalnymi, aby dany pomys wprowadzi do swojej oferty 4. Ciekawe pomys y powinny by rozwijane, udoskonalane i przekszta cane w koncepcje produktów. W przypadku us ug finansowych nie jest to zadanie atwe, ze wzgl du na specyficzne cechy produktów finansowych, tj. ich niematerialno, heterogeniczno, nietrwa o i brak mo liwo ci przenoszenia prawa wasno ci. Jedno z mo liwych podej materializacji pomys u nowego produktu przedstawia us ug jako zbiór materialnych i niematerialnych atrybutów. Szczególne trudno ci, zwi zane z kreowaniem nowych us ug wi si z identyfikowaniem, mierzeniem i szeregowaniem oddzielnych elementów, sk adaj cych si na ofert us ugi. Niematerialno i nietrwa o us ug powoduje, e ich warto cz ciej jest charakteryzowana w kategoriach korzy ci ni w a ciwo ci. Mo e to oznacza, e okre lenie roli, jak oferowana us uga spe nia 4 Por. B. urawik, W. urawik, Marketing us ug finansowych, PWN, Warszawa 1999, s. 186.
232 Maciej Schulz na rynku, b dzie wymaga przeprowadzenia bardziej szczegó owych bada marketingowych ni w przypadku produktów materialnych. Wymienione problemy spowodowa y rozwój nowych technik bada marketingowych, a tak e pojawienie si prób okre lenia sposobu weryfikacji teorii funkcjonowania us ug. Rozwój i testowanie nowych produktów sprowadza si do okre lenia docelowego segmentu rynku i poddania go ocenie przez docelowych klientów pod k tem jego akceptacji. Na tym etapie cz sto wykorzystuje si pozycjonowanie (plasowanie) do okre lenia wizerunku oferowanych przez instytucje finansowe produktów. Celem tej metody jest umo liwienie porównania cech us ug z ofertami innych instytucji oraz opiniami klientów. Plasowanie umo liwia indywidualizacj produktu w psychice klienta, która decyduje o odró nianiu go od produktów konkurencji. Takie zakodowanie pozycji warto ci produktu w umys ach wybranej grupy nabywców ma zasadniczy wp yw na decyzj zakupu danego produktu finansowego 5. Aby strategia plasowania przynios a po dane efekty musi uwzgl dnia potrzeby rynku, których nie zaspakaja oferta konkurencji. Niewielkie szanse powodzenia maj wszelkie próby zwalczania pozytywnych opinii klientów na temat innych produktów dost pnych na rynku. Tablica 1. przedstawia wp yw niektórych charakterystycznych cech produktów finansowych na przyj cie okre lonego wariantu plasowania. Strategia plasowania mo e równie pomóc odnale inne cechy materialne wzbogacaj ce us ug. Poszerzon ofert us ugow atwiej jest odró ni od innych, jej podobnych. W ramach strategii plasowania produktu, którego cech wyró niaj c ma by zrozumia a dla klienta procedura, firma mo e np. opracowa szczegó ow instrukcj dla przysz ych klientów, za czaj c do niej próbki formularzy polisy 6. Analiza ekonomiczna s u y weryfikacji wyselekcjonowanych koncepcji pod k - tem ich atrakcyjno ci w realizacji interesów instytucji finansowej. Na tym etapie okre la si prawdopodobie stwo sukcesu lub pora ki okre lonych przedsi wzi, szczegó owo analizuj c koszty, wielko sprzeda y oraz zyski mo liwe do osi gni cia w danym okresie. W ramach analizy ekonomicznej musi by dokonana prognoza wielko ci sprzeda y nowego produktu finansowego. Do prognozowania wielko ci sprzeda y niezb d- ne jest posiadanie wielu informacji tj. perspektywy ekonomiczne klientów docelowych, ich mo liwo ci finansowe, dost pno produktów konkurencyjnych oraz poziom cen nowego produktu na tle poziomu cen produktów konkurencyjnych. Wi k- szo z tych informacji mo na uzyska ze róde wtórnych (urz dy statystyczne, opracowania specjalistów, analiz rynku) lub na podstawie wewn trznych informacji przedsi biorstw (dane dzia ów obs ugi klienta, wyniki bada rynku prowadzone przez w asne komórki badawcze). Opracowuj c analizy ekonomiczne instytucje finansowe cz sto wykorzystuj do tego celu narz dzia rachunkowe, takie jak np. analiz progu rentowno ci, czy te analiz ryzyka. 5 6 Por. A. Payne, The Essence of Services Marketing, PWE, Warszawa 1996, s. 134. A. Payne, op. cit., s. 137.
Tabela 1. Determinanty sukcesu nowych produktów sektora us ug finansowych 233 Warianty pozycjonowania na podstawie charakterystycznych cech us ug Reakcja na charakterystyczne cechy us ug NIEMATERIALNO przedstawi wska niki wymierne zaoferowa poszerzon us u- g RÓ NORODNO Lepiej od innych dobra, szkoli i kontrolowa personel obs uguj cy klienta Stworzy pakiety us ug Wprowadzi technik do procesu wiadczenia us ug NIEROZDZIELNO Otworzy filie wiadczy us ugi na indywidualne zamówienia Zaoferowa pe ny asortyment produktu Podstawa pozycjonowania Reputacja i szczególne mo liwo ci samej firmy: wiedza fachowa, solidno, nowoczesno i nowatorstwo, Poszerzenie oferowanego produktu: rozszerzenie produktu, dodatkowa us uga Przewaga wynikaj ca z wy szych kwalifikacji personelu Atrakcyjniejsze pakiety Lepszy od innych produkt dzi ki technologii (tzn. szybciej dostarczany, solidniejszy, za t sama cen ) Dost pno Wi cej uwagi po wi ca indywidualnym wymaganiom Zaspokojenie wi kszej liczby potrzeb klientów ród o: C. J. Easingwood, V. Mahajan, Positioning of Financial Services for Competitive Advantage, Journal of Product Innovation Management vol. 6/1989. Rozwój produktu jest to etap, w którym nast puje stworzenie rzeczywistej us ugi na podstawie przyj tej wcze niej koncepcji. Etap wymaga przeznaczenia rodków na rekrutacj, szkolenie personelu, a tak e budow urz dze i systemów komunikacji. Projektowaniu oraz sprawdzaniu podlegaj teraz materialne aspekty us ug 7. Testowanie rynku polega na sprawdzaniu nowych produktów w rzeczywistych, naturalnych warunkach. Niestety w przypadku nowych produktów finansowych nie zawsze jest to mo liwe. Problemy zwi zane z badaniami us ug wynikaj z ich cz sto ulotnego, niematerialnego charakteru. Szczególnie trudne jest prowadzenie bada dla nowych produktów, gdy z regu y sami klienci maj k opoty ze zdefiniowaniem oczekiwanych przez siebie korzy ci oraz nie s przekonani, co do tych elementów, które ich zdaniem us uga powinna zawiera. W zwi zku z powy szym testowanie nowych produktów w sektorze us ug wymaga stosowania innych metod i technik badawczych. W przypadku us ug finansowych mo liwe jest rozpoznawanie reakcji klientów w trakcie wiadczenia us ug oraz wprowadzanie niezb dnych modyfikacji. 7 M. J. Thomas, op. cit., s. 394.
234 Maciej Schulz Komercjalizacja jest ostatnim etapem kreowania nowych produktów. W fazie tej przedsi biorstwo przyst puje do wdro enia nowej us ugi. Na tym etapie powinno nast pi dok adne wyszczególnienie zada, komórek i osób odpowiedzialnych za ich wykonanie. Osoby odpowiedzialne musz podj bardzo istotne decyzje zwi zane z zakresem wprowadzanej us ugi, jej przeznaczeniem, sposobem wprowadzania oraz samym momentem wprowadzenia. wszystkie te kwestie maj zasadnicze znaczenie dla powodzenia ca ego procesu kreowania nowego produktu. Jednym z najwa niejszych elementów decyduj cych o powodzeniu nowo wprowadzanych us ug finansowych odgrywaj pracownicy zajmuj cy si bezpo redni obs ug klienta. Ich rola jest szczególnie znacz ca wówczas, gdy wobec braku produktu materialnego, klienci formu uj s dy o nowej us udze na podstawie zachowa oraz postaw personelu zaanga owanego w system jej wiadczenia. Projektowanie oraz wprowadzanie na rynek nowej us ugi finansowej wymaga z tego powodu po wi cenia znacznej uwagi procesowi us ugowemu oraz pracownikom obs uguj cym klienta. Od sposobu dostarczania us ugi zale y wizerunek instytucji finansowej. Wiele przedsi - biorstw us ugowych, które wprowadzaj na rynek nowe produkty, docenia obecnie znaczenie starannej selekcji oraz szkolenia personelu, standaryzacji wzorców zachowa w stosunku do klientów, a tak e kontroli jako ci obs ugi. Znaczenie relacji mi dzy klientem a obs uguj cym pracownikiem coraz cz ciej jest przedmiotem zainteresowa naukowców zajmuj cych si marketingiem 8. 3. Podsumowanie Zmiany zachodz ce we wspó czesnych spo ecze stwach zwi zane ze wzrostem wykszta cenia, post pem demokratyzacji oraz coraz wi ksz atwo ci komunikowania si wp ywaj na poszerzenie zakresu potrzeb konsumenta. Efektem tych zjawisk jest wzrost intensywno ci bada naukowych, który z kolei wp ywa na systematyczne przyspieszenie procesów innowacyjnych. atwo zauwa alne jest tutaj sprz enie zwrotne mi dzy sam struktur potrzeb a procesami innowacyjnymi. Oczywistym jest, e si sprawcz innowacji s g ównie potrzeby, chocia bywa te tak, e jednocze nie nowo powstaj ce rozwi zania i pomys y nowych produktów mog kreowa nowe potrzeby. Jest to samonap dzaj cy si mechanizm indukowania nowych produktów, który jednocze nie wyja nia systematyczne przyspieszenie procesów innowacyjnych w miar up ywu czasu. Wprowadzenie nowego produktu na rynek nie zawsze ko czy si sukcesem, tj. akceptacj nowego produktu, wzrostem sprzeda y do wielko ci zapewniaj cej rentowno, stabilizacj korzystania z us ug w d ugim okresie. Wiele nowych produktów, w tym finansowych wycofywanych jest z rynku, nie znajduj c akceptacji klientów. Instytucje finansowe coraz cz ciej stawiaj na us ugi wyspecjalizowane, skierowane do wybranych grup klientów oraz podejmuj dzia ania maj ce zwi kszy szanse powodzenia swoich nowych przedsi wzi. Wiele zale y od odpowiedniego wykorzystania mechanizmów badawczych, pozwalaj cych na podejmowanie w a ciwych decyzji rynkowych. 8 M. J. Thomas, op. cit., s. 403.
Bibliografia Determinanty sukcesu nowych produktów sektora us ug finansowych 235 1. Easingwood C. J., Mahajan V., Positioning of Financial Services for Competitive Advantage, Journal of Product Innovation Management, vol. 6/1989. 2. Kotler Ph., Analiza, planowanie, wdra anie i kontrola, Gebether i Ska, Warszawa 1994. 3. Payne A., The Essence of Services Marketing, PWE, Warszawa 1996. 4. Pluta-Olearnik M., Marketing us ug, Idee. Zastosowania, PWE, Warszawa 1994. 5. Thomas M. J., Podr cznik marketingu, PWN, Warszawa 1998. 6. urawik B., urawik W., Marketing us ug finansowych, PWN, Warszawa 1999.