Marketing usług logistycznych WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA dr inż. Joanna Majchrzak Katedra Marketingu i Sterowania Ekonomicznego Mail: joanna.majchrzak@put.poznan.pl Dyżur: Poniedziałek 13:00 14:30 Środa 11:30 13:00, p. 316 (Strzelecka)
Plan zajęć 1. Profil i zakres działania przedsiębiorstwa (26.02.2019) 2. Charakterystyka wybranej usługi logistycznej (26.02.2019) 3. Analiza profilu klienta wybranej usługi logistycznej (12.03.2019) 4. Ocena jakości otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa (26.03.2019) 5. Badania marketingowe badanie poziomu satysfakcji klientów (09.04.2019) 6. Analiza SWOT (07.05.2019) 7. Rozpoznanie i opracowanie planu zintegrowanej komunikacji marketingowej (10.05.2019) PRZESŁANIE GOTOWEGO PROJEKTU (zajęcia tyg. Parzyste): do 24.05.2019 r. (Konsultacje) PRZESŁANIE GOTOWEGO PROJEKTU (zajęcia tyg. Nieparzyste) do 07.06.2019 Podsumowanie (07.06.2019)
Zintegrowana Komunikacja Marketingowa Rozpoznanie i opracowanie planu zintegrowanej komunikacji marketingowej Aktualne działania zintegrowanej komunikacji marketingowej, Planowane działania zintegrowanej komunikacji marketingowej
KOMUNIKACJA: Harold D. Lasswell Kto Who Co mówi Says What Jakim kanałem komunikacji In Which Channel Do kogo To Whom Z jakim efektem With What Effect? Co jest przyczyną komunikacji Zawartość komunikatu Radio, prasa, telewizja i inne kanały komunikacji Analiza odbiorców Efektu komunikacji The structure and function of communication in socjety, Harold D. Lasswell
Cele komunikacji marketingowej MARKET volume uplift category volume category penetration brand volume share brand value share wzrost sprzedaży wzrost sprzedaży w kategorii liczba konsumentów z grupy docelowej, która kupiła produkt ilościowy udział w sprzedaży wartościowy udział w sprzedaży % Aware to Consideration CHANGING BUYER BEHAVIOUS % z Świadomych do Rozważających zakup % Consider to Trial % z Rozważających zakup do Próbujących % Trial to Regular % z Próbujących do z Regularnych AWARENESS % aware of brand % konsumentów świadomych marki % Regular to Most Often % z Regularnych do Najczęściej Kupujących % that know and like the brand % association with named occasions % konsumentów świadomych marki i mających pozytywen skojarzenia % konsumentów kojarzących markę z określoną okazją
Media REKLAMA REKLAMA TV KINO RADIO Outdoor PRASA Online SPONSORING Media Sport Sztuka i kultura Społeczność lokalna PUBLIC RELATIONS (PR) DIGITAL Website Interactive TV Push communication PROMOCJE HANDLOWE Rabaty Nagrody za zakup Konkurowanie MOBILE MARKETING Mobile website kreacja i utrzymanie Mobile emailing Reklama mobile Mobile kupony Mobile serwis konsumenta Mobile social network PROMOTION MIX IMC MARKETING BEZPOŚREDNI RELACJE W HANDLU Szkolenia Próbki, gratisy Współpraca w promocji Sponsoring SPRZEDAŻ OSOBISTA PROMOCJA SPRZEDAŻY WIDOCZNOŚĆ POSM Dodatkowe wystawki Media in-store Wyróżnienie kategorii Merchandising PROMOCJE KONSUMENCKIE Gratisy, obniżki ceny Kupony Karty lojalnościowe Prezenty przy zakupie Próbki / testery Stała wygrana Konkursy
OKREŚLANIE BUDŻETU Cele i zadania OKREŚLANIE BUDŻETU PRZEZ: (1) zdefiniuj cele (2) określ jaki zadani musisz wykonać, żeby zrealizować cele (3) określ budżet potrzebny do realizacji zadań Suma kosztów jest propozycją budżetu promocyjnego relacja pomiędzy wydatkami na promocje a rezultatem promocji Przykład Cel - 95% świadomość marki w przeciągu 6 miesięcy Jaki komunikat reklamowy? Jakie media? Są potrzebne żeby osiągnąć ten cel? Jaki będzie koszt? Marketing, An introduction Global Edition, G.Amstrong, F.Kotler, PEARSON, 2011, s. 415
Komunikat marketingowy Pierwszy krok: podstawowa wiadomość, którą chcemy przekazać konsumentom Kreatywna koncepcja, tzw. BIG IDEA jak wprowadzić wiadomość w życie, odróżnić się, zostać zapamiętanym Wizualizacja, zwrot? Charakterystyka: - ZNACZĄCY (meaningfull) - PRZEKONUJĄCY (believable) - WYRÓŻNIAJĄCY SIĘ (distinctive) Marketing, An introduction Global Edition, G.Amstrong, F.Kotler, PEARSON, 2011, s. 420
Aktualne działania zintegrowanej komunikacji marketingowej DZISIAJ
Planowane działania zintegrowanej komunikacji marketingowej Strategiczne cele marketignowe Opis aktywności Budżet Ocena skuteczności Plan Pomiar Cel 1 wygrać na rynku Wzrost sprzedaży wartościowo i ilościowo udział w rynku wartościowy Udział w rynku ilościowy T/N Cel 2 zwiększyć świadomość marki Cel 3 widoczność w punkcie sprzedaży Cel 4 wzrost dystrybucji Efektywność % konsumentów świadomych marki % konsumentów mających pozytywne skojarzenia z marką % konsumentów kojarzących markę z okazją % shoperów świadomych marki, % nowych próbujących (trial) % numeryczna dystrybucja % ważona dystrybucja % chętnych do ponownego zakupu % chętnych do polecenia produktu Koszt o % wzrostu widoczności Koszt dotarcia do punktu Koszt wdrożenia aktywności Koszt materiałów np. POSM ROA (Return of Activity) T/N T/N T/N T/N