Tytuł oryginału Practical PR strategies for reputation management and company survival

Tytuł oryginału Practical PR strategies for reputation management and company survival Korekta Michał Wysocki Łamanie Jolanta Ugorowska Projekt graficzny okładki i zdjęcie Barbara Widłak Ta Ta książka jest wspólnym dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, byś przestrzegał przysługujących im praw. Książkę możesz udostępnić osobom bliskim lub osobiście znanym, ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A jeśli musisz skopiować część, rób to jedynie na użytek osobisty. Szanujmy prawo i własność. Więcej na www.legalnakultura.pl Polska Polska Izba Izba Książki Książki Peter Frans Anthonissen, Roger Bridgeman, Marianne de Bruijn, Willem Buitelaar, Tom Gable, Jerry Hendin, Stuart Hyslop, Nick Leighton, Bob Oltmanns, Steven Pellegrino, Silvia Pendás, Nuria Sánchez, Elizabeth Seigenthaler Courtney, Thom M. Serafin, Tony Shelton, Kathryn H. Tunheim, Odile Vernier, Tim Wallace, Jim Walsh, Mania Xenou, 2008. All rights reserved. First published in Great Britain and the United States in 2008 by Kogan Page Limited Copyright for the Polish edition by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., 2010. Copyright for the Polish edition by Wolters Kluwer SA, 2013. All rights reserved. ISBN 978-83-264-4599-6 Wydanie II Wydane przez: Wolters Kluwer SA Dział Praw Autorskich 01-208 Warszawa, ul. Przyokopowa 33 tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl księgarnia internetowa www.profinfo.pl

Spis treści Spis autorów....................................... 11 Przedmowa Jim Walsh................................. 19 Wstęp Peter Frans Anthonissen............................. 21 Rozdział 1. To nie thriller, lecz rzeczywistość Peter Frans Anthonissen...... 27 Wstęp.................................... 27 Nie ma gwarancji............................. 28 Udziałowcy są wszędzie.......................... 29 Czynnik odpowiedzialności........................ 30 Poważne zagrożenia............................ 31 Kryzysy to wyzwania............................ 32 Skuteczna komunikacja kryzysowa zasady............... 33 Kryzys na każdy dzień tygodnia...................... 37 Podsumowanie............................... 41 Rozdział 2. Zapobiegawczy plan komunikacji kryzysowej Nick Leighton i Tony Shelton................................ 42 Wstęp.................................... 42 Potrzeba planu............................... 43 Czym jest kryzys?............................. 43 Co daje ci plan na wypadek kryzysu................... 46 Elementy planu.............................. 46 Ludzie................................... 46 Plan..................................... 51 Podsumowanie............................... 60 Rozdział 3. Wizerunek jako część strategii korporacyjnej Tom Gable...... 61 Wstęp.................................... 61 Wartość reputacji rośnie z czasem.................... 62

6 Komunikacja kryzysowa Określ, jak chcesz być rozpoznawany.................. 63 Stworzenie przewagi nad konkurencją.................. 63 Okazywanie, czym jesteście........................ 64 Plan zbliżenia się do potencjalnych odbiorców............. 65 Przekształcanie wizji w rzeczywistość.................. 66 Opowiadaj historie............................ 66 Odwołuj się do wyższych norm i większych idei............. 67 Podsumowanie............................... 71 Rozdział 4. Katastrofy Jerry Hendin, Silvia Pendás de Cassina, Jim Walsh.... 72 Wstęp.................................... 72 Wypadki samolotowe........................... 73 Klęski żywiołowe.............................. 75 Stan gotowości: Alaska Airlines 261................... 77 Kiedy ogień uderza dwukrotnie..................... 82 Podsumowanie............................... 87 Rozdział 5. Dynamika kryzysu finansowego Tim Wallace............. 88 Wstęp.................................... 88 Rozumienie kryzysu finansowego.................... 89 Inwestorzy instytucjonalni: potencjalni agenci kryzysu......... 92 Reagowanie na kryzysy finansowe.................... 94 Podsumowanie............................... 101 Rozdział 6. Oszustwa Thom M. Serafin....................... 102 Wstęp.................................... 102 Zbierz fakty................................ 103 Należy wyjaśnić kwestie prawne..................... 104 Uwierzytelnianie przez strony trzecie.................. 105 Zaprzeczenie i odsunięcie problemu................... 105 Kiedy twój klient pada ofiarą oszustwa................. 107 Wcielanie w życie planu działań..................... 108 Podsumowanie............................... 109 Rozdział 7. Restrukturyzacja i reorganizacja Kathryn Tunheim, Marianne de Bruijn, Jim Walsh............................. 110 Wstęp.................................... 110 Szwajcarski zakup amerykańskiego przedsiębiorstwa usług finansowych........................... 111 Przenoszenie działalności z Holandii do Niemiec............ 113 Dobra opinia jest kluczowa dla końca działalności........... 115 Podsumowanie............................... 119

Spis treści 7 Rozdział 8. Różnorodność wyzwań stojących przed światowym sektorem spożywczym Mania Xenou i Nuria Sánchez............... 120 Bezpieczeństwo żywieniowe....................... 121 Zdrowie i diety............................... 121 Klucz do sukcesu: przygotowanie do kryzysu.............. 122 Interesariusze............................... 123 Potrzeba komunikacji zapobiegawczej.................. 123 Media.................................... 124 Podsumowanie............................... 125 Studium przypadku............................ 125 Rozdział 9. Zła prasa i jak sobie z nią radzić Elizabeth Seigenthaler Courtney, Willem Buitelaar.............................. 130 Wstęp.................................... 130 Przygotowuj się z wyprzedzeniem i często ćwicz............. 131 Załagodź impet reakcją zapobiegawczą................. 132 Wykrywanie negatywnych informacji, zanim się pojawią........ 134 Nie chowaj głowy w piasek........................ 135 Budowanie mostów ku wyzdrowieniu.................. 137 Podsumowanie............................... 137 Rozdział 10. Nic nie zastąpi treningu medialnego Nick Leighton, Steven Pellegrino, Tony Shelton....................... 142 Wstęp.................................... 142 Kogo wyszkolić?.............................. 143 Kto powinien szkolić?........................... 144 Inne źródła................................. 145 Kim są media?............................... 146 Tworzenie informacji kryzysowej..................... 147 Poznaj zasady gry............................. 148 Przeprowadzanie treningu........................ 149 Podsumowanie............................... 151 Rozdział 11. Jak zarząd może pogorszyć sytuację Stuart Hyslop.......... 152 Wstęp.................................... 152 Jak wszystko może pójść źle....................... 152 Jak można to pogorszyć.......................... 153 Jak zrobić to dobrze............................ 154 Jak przewodzić............................... 156 Unikanie jest endemiczne......................... 158 Groźne oznaki............................... 159 Podsumowanie............................... 160

8 Komunikacja kryzysowa Rozdział 12. Dni sądu Kathryn Tunheim....................... 162 Wstęp.................................... 162 Studium przypadku............................ 163 Podsumowanie............................... 166 Rozdział 13. Komunikacja w czasie kryzysów związanych ze środowiskiem Robert J. Oltmanns............................ 167 Wstęp.................................... 167 Przygotowanie podstaw: tworzenie kultury dbałości o środowisko.. 169 Kiedy uderzy kryzys............................ 173 Podsumowanie............................... 178 Rozdział 14. Komunikacja kryzysowa i internet Roger Bridgeman......... 179 Wstęp.................................... 179 Internet z natury szybki, ekspansywny, dla wszystkich, twórca... 180 Nowe medium, nowe zagrożenia..................... 181 Moc spotęgowania kryzysu........................ 182 Nowe narzędzie, nowe możliwości.................... 183 Zupełnie nowe reguły........................... 184 Komunikacja kryzysowa zaangażowanie a oświadczenia....... 186 Podsumowanie............................... 187 Rozdział 15. Bariery organizacyjne przy zarządzaniu kryzysem i public affairs Roger Bridgeman............................. 188 Wstęp.................................... 188 Lekceważenie sprawy, marginalizowanie opozycji........... 189 Zapobieganie kryzysowi poprzez szybkie działanie........... 190 Środki firmowe nie mogą wygrać z kryzysem.............. 191 Odpowiadanie na kryzys prawdziwymi zmianami............ 192 Załatanie sprawy rozwiąże problem................... 193 Mylenie faktów z opiniami........................ 194 Zwalczanie korporacyjnej mentalności oblężenia............ 194 Podsumowanie............................... 195 Rozdział 16. Menedżerowie ryzyka Odile Vernier................... 196 Wstęp.................................... 196 Kiedy marki nie wystarczają opinii publicznej.............. 197 Socjalny autyzm............................. 198 Przekształcenie opinii publicznej w kapitał............... 198 Marka jej implikacje finansowe i społeczne.............. 199 Ryzyko, menedżerowie ryzyka i komunikacja kryzysowa........ 200 Zarządzanie spółką: nowe źródła kryzysu................ 204 Podsumowanie............................... 205

Spis treści 9 Rozdział 17. Listy kontrolne komunikacji kryzysowej Peter Frans Anthonissen.. 206 Przygotowania............................... 206 Grupy społeczne i interesariusze..................... 207 Centrum kryzysowe............................ 208 Co powinno się znaleźć w zestawie przetrwania komunikacji kryzysowej?.............................. 209 Informacje ogólne............................. 210 Szkolenie pracowników interakcje z mediami............. 210 Instrukcja kryzysowa........................... 211 Jak radzić sobie z kryzysem........................ 212 Strategia kryzysowa............................ 213 Komunikacja kryzysowa.......................... 214 Dodatki 1. Dokument z faktami o firmie..................... 216 2. Formularz tworzenia wiadomości.................. 219 3. Dokument przygotowania do kryzysu................ 222 4. Na co trzeba zwracać uwagę, rozmawiając z reporterami w czasie kryzysu............................ 225 Bibliografia....................................... 226 Indeks....................................... 227

Spis autorów Peter Frans Anthonissen (Belgia) jest ekspertem w dziedzinie zarządzania w komunikacji kryzysowej i reputacją. Z sukcesami doradzał w czasie fuzji KBC, jednemu z największych banków w Belgii, i Uniwersytetowi w Antwerpii; nadzorował wprowadzanie na giełdę różnych przedsiębiorstw oraz doradzał firmom, takim jak Renault, Coca-Cola, Procter & Gamble, a także rządowi belgijskiemu i flamandzkiemu oraz innym spółkom i osobistościom. Peter studiował prawo na uniwersytetach w Antwerpii, Leuven i Cambridge (Magdalene College). Pracował jako prawnik, był konsultantem belgijskiego rządu, czołowej belgijskiej gazety De Standard i dziennika finansowego De Tijd, zanim w 1987 roku założył własną firmę doradztwa komunikacyjnego Anthonissen & Associates. Jest autorem kilku bestsellerów, gościnnie wykłada na uniwersytetach w Belgii i za granicą. Roger Bridgeman (Stany Zjednoczone) działa w public relations oraz komunikacji biznesowej od ponad 30 lat. Specjalizuje się w zagadnieniach finansowych i profesjonalnym doradztwie przedsiębiorstwom z sektora hi-tech oraz marketingu przemysłowego i konsumenckiego. Reprezentował firmy znajdujące się na liście stu największych w magazynie Fortune, takie jak Texas Instruments, Motorola, Microsoft, Kodak, Raytheon czy Cisco, a także nowe spółki zagraniczne. W swojej karierze miał do czynienia z kryzysami w korporacjach i problemami z interesariuszami od fuzji i przejęć spółek oraz ataków dezinformacji ze strony konkurencji po kwestie związane z tajnością technologii. Zanim w 1986 roku założył firmę Bridgeman Communications, pracował dla wielu znanych firm zajmujących się public relations oraz dla międzynarodowych korporacji, w tym Rudger & Finn oraz General Electric. Bridgeman uzyskał licencjat z dziedziny public relations na wydziale komunikowania uniwersytetu w Bostonie, gdzie dziś na studiach podyplomowych wykłada public affairs w dużych korporacjach.

12 Komunikacja kryzysowa Marianne de Bruijn (Holandia) jest doświadczoną konsultantką PR pracującą dla ACA/JES Communicatie w Amsterdamie. Studiowała zarządzanie komunikacją w haskiej Szkole Studiów Europejskich, kieruje różnymi projektami PR oraz komunikacyjnymi, włącznie z komunikacją kryzysową. Była rzeczniczką prasową firmy ubezpieczeniowej Ohra w czasie wprowadzania nowego systemu ubezpieczeń zdrowotnych w Holandii. Tę samą funkcję pełniła w firmie zajmującej się kartami kredytowymi ING Card, kiedy pojawiały się problemy związane między innymi z fałszerstwami kart. Dla ACA/JES doradzała firmie telekomunikacyjnej KPN Mobile w czasie kampanii UMTS. Kampania obejmowała informowanie opinii publicznej, władz lokalnych i właścicieli nieruchomości o technicznych zaletach UMTS i miała na celu zmniejszenie sprzeciwu opinii publicznej wobec UMTS. Prowadziła także program komunikacji kryzysowej związany z zamknięciem holenderskiego oddziału przez firmę francuską, przeprowadzany w ścisłej współpracy z rządami Holandii i Francji. Willem Buitelaar (Holandia) ma spore doświadczenie w dziedzinie PR oraz w kontaktach z mediami. Zanim dołączył do ASA/JES Communicatie w Amsterdamie jako starszy konsultant do spraw PR i PA, pracował na stanowiskach związanych z PR w sektorach publicznym i prywatnym. Kierował public relations w Holenderskiej Radzie Turystyki (NBT), dla której koordynował programy komunikacji kryzysowej, kiedy zagrożona była renoma Holandii jako jako kraju atrakcyjnego dla turystów Willem ma dyplom z języka francuskiego i literatury francuskiej oraz komunikacji masowej na uniwersytetach w Leiden i Utrechcie (Holandia). Doradza firmom prywatnym krajowym i międzynarodowym oraz agencjom rządowym w sprawach związanych z komunikacją i przy rekrutacji pracowników PR. Tom Gable (Stany Zjednoczone) jest założycielem i prezesem firmy Gable PR działającej w San Diego i obsługującej klientów z całego zachodu USA. Zanim jego firma rozpoczęła działalność w 1976 roku, pracował jako redaktor finansowy w San Diego Tribune, pisał do Wall Street Journal i innych publikacji biznesowych. Nominowany do Nagrody Pulitzera, zdobył wiele nagród za teksty i działania PR. Tom Gable reprezentował wiele firm: od debiutujących na rynku, po wyliczone w rankingu stu największych magazynu Fortune. Regularnie pisze do mediów biznesowych i marketingowych o najnowszych trendach w public relations. Pracuje nad piątym wydaniem PR Service Manual (Podręcznik użytkownika PR), obecnie najlepiej znaną publikacją w tej dziedzinie, rozpowszechnianą przez Amerykańskie Stowarzyszenie PR (PRSA). Gable wypowiada się często na konferencjach na temat tendencji w PR, komunikacji kryzysowej, planowania

Spis autorów 13 strategicznego i zarządzania reputacją. Otrzymał cztery srebrne kowadła, najważniejsze nagrody PRSA. Przez dwa lata był prezesem IPREX. Sprawował również funkcję przewodniczącego doradców Akademii PRSA. Jerry Hendin (Stany Zjednoczone) był pierwszym wiceprezesem działu komunikacji w firmie Boeing Commercial Airplanes i współautorem pierwszego podręcznika na temat komunikacji kryzysowej w sektorze linii lotniczych. Jerry przeprowadzał szkolenia w ponad trzydziestu liniach lotniczych na świecie i uczył, jak chronić firmy i reputację w czasie kryzysu. Po blisko 10 latach w Boeingu, gdzie był także wiceprezesem do spraw międzynarodowego PR, Jerry został prezesem i dyrektorem wykonawczym Edelman Public Relations na Azję i Pacyfik i kontynuował pracę z lokalnymi firmami, szkoląc je w zakresie zarządzania kryzysem. Obecnie jest partnerem zarządzającym Alliance Public Relations w Seattle w stanie Waszyngton. Jest to mała firma, która pomaga tworzyć i chronić reputację przedsiębiorstwom na całym świecie. Stuart Hyslop (Wielka Brytania) był członkiem zarządów w Daily Mail i The Times, zanim w 1985 roku założył House Corporate Communication Limited. Pracował też w londyńskich redakcjach Evening News, Evening Standard i The Sunday Times, a także we Fleet Street 1. Stuart Hyslop jest członkiem Chartered Institute of Public Relations (CIPR) oraz Communicators In Business (CIB), w których czynnie działa. Pisze, wykłada i uczy w zakresie szeroko pojmowanych kwestii związanych z komunikacją. Szkolił, organizował ćwiczenia i pomagał wyższej kadrze menedżerskiej w Wielkiej Brytanii, Europie i na Dalekim Wschodzie z sektorów: usługowych, transportowych, wspierających, ubezpieczeniowych, zarządzania ryzykiem, spożywczych, handlowych, a także rządom i organizacjom dobroczynnym. Nick Leighton (Zjednoczone Emiraty Arabskie) jest założycielem i prezesem NettResults Public Relations, wiodącej niezależnej spółki PR, działającej na Bliskim Wschodzie oraz w Kalifornii w Stanach Zjednoczonych. Od początku istnienia, czyli od 1999 roku, Nick i zespół NettResults pomagali dużym i małym klientom w sprawach komunikacji kryzysowej. Nick jest też założycielem i prezesem NettResults Management Consulting, działającej w Kalifornii firmy, która zajmuje się odkrywaniem i mapowaniem przedsiębiorstw. Nick studiował psychologię komunikacji międzyludzkiej na Uniwersytecie De Monfort w Leicester w Wielkiej Brytanii i otrzymał dyplom MBA z marketingu w Leicester Business 1 Fleet Street to ulica w Londynie, przy której dawniej mieściły się wszystkie redakcje prasowe; tak ogólnie określano prasę (przyp. tłum.).

14 Komunikacja kryzysowa School. Pracował w Europie Wschodniej i Zachodniej oraz na Bliskim Wchodzie. Obecnie dzieli swój czas między pracę w Kalifornii i w Dubaju. Robert J. Oltmanns (Stany Zjednoczone) jest prezesem Skutski & Oltmanns sp. z o.o., niezależnej firmy zajmującej się PR z siedzibą w Pittsburgu w Pensylwanii. Unikalne doświadczenie Boba w komunikacji związanej z ochroną środowiska obejmuje dwudziestopięcioletnią praktykę profesjonalnego doradcy PR. Doradzał w różnych sprawach klientom z branży chemicznej, nuklearnej, energetycznej, transportowej, produktów leśnych i innych. Oltmanns jest także profesorem w Centrum Badań Ekologicznych i Edukacji na Uniwersytecie Duquesne, gdzie zajmuje się komunikacją związaną z ochroną srodowiska. Ukończył Monclair State College w New Jersey i Podyplomową Szkołę Inżynierii na uniwersytecie w Pittsburgu. Jest też akredytowanym członkiem Stowarzyszenia PR w America s College of Fellows i doradca Akademii PRSA. Steven Pellegrino (Stany Zjednoczone) powrócił do Kortenhaus Communications jako partner agencyjny we wrześniu 2001 z piętnastoletnim doświadczeniem w marketingu w sektorach: hotelarskim, restauracyjnym i turystycznym. Obecnie nadzoruje działalność agencji i zespoły pracujące z klientami, rozwija programy strategiczne dla klientów i pozyskuje nowych. Steven Pellegrino pracuje jako dyrektor kreatywny w agencji, odnosząc sukcesy przy opracowaniu i wcielaniu w życie wielu projektów ważnych wydarzeń, takich jak Dwudziesta Piąta Srebrna Rocznica Centrum Sztuki Współczesnej Citi, uroczystość inauguracji burmistrza Thomasa M. Menino w 2006 roku, Obiad Sław Boston Red Sox w 2004 roku i otwarcie sklepów sieci Container Store w Chestnut Hill i Natick. Doradza lokalnym organizacjom, na przykład bostońskiemu Partners In Education i Wielokulturowej Koalicjii przeciw AIDS. Aktywnie działa w Community Servings, dostarczającej ludziom ciepłe posiłki, także rodzinom, w których są chorzy na AIDS, jest członkiem Federalnego Klubu Kampanii na rzecz Praw Człowieka i aktywnie działa w Szpitalnej Lidze Dzieci, Ratujmy Wenecję i MSPCA (Towarzystwo Zapobiegania Przemocy wobec Zwierząt w Massachusetts). Ukończył Boston College. Mieszka w bostońskim South End i w Ogunquit, w stanie Maine. Silvia Pendás de Cassina (Meksyk) od 35 lat zajmuje się komunikacją w Meksyku i ma bogate doświadczenie w zarządzaniu kryzysem. Prowadziła sprawę lotu 261 Alaska Airlines i blisko współpracowała z Boeing Commercial Airplanes i Alaska Airlines, aby wspomóc te firmy w komunikacji kryzysowej w Meksyku. Wspierała Continental Airlines w zarządzaniu kryzysowym po atakach z 11 września. Obecnie jest prezesem Silvia Pendás SA, firmy zajmu-

Spis autorów 15 jącej się komunikacją i PR z siedzibą w Meksyku, obchodzącej właśnie trzydziestolecie istnienia. Wcześniej była wiceprezesem dwóch czołowych firm zajmujących się w Meksyku public relations. Silvia Pendás de Cassina kształciła się w USA i Europie. Ukończyła italianistykę i lingwistykę na Uniwersytecie Georgetown w Waszyngtonie, Dystrykt Kolumbii. Jest członkinią Damas Publicistas de Mexico i Amerykańskiego Stowarzyszenia PR, a także honorową członkinią zarządu Casa de la Amistad para Niños con Cancer, organizacji non profit zajmującej się w Meksyku pomocą dzieciom chorym na raka. Nuria Sánchez (Hiszpania), dyrektor zarządzający Quantumleap od 1997 roku, odpowiedzialna za kontakty z klientami, komunikacyjną strategię i plany PR. Wcześniej pracowała jako menedżer do spraw reklamy i PR w Editemo, grupie wydawniczej specjalizującej się w publikacjach dotyczących motoryzacji, a także jako konsultantka w kilku firmach zajmujących się badaniem rynku. Nuria wykładała na różnych forach komunikacyjnych i seminariach. Ma dyplom z reklamy i PR oraz magisterium z komunikacji biznesowej na uniwersytecie Complutense w Madrycie. Elizabeth Seigenthaler Courtney (Stany Zjednoczone) jest prezesem Seigenthaler Public Relations sp. z o.o. w Nashville, w stanie Tennessee. Pracuje jako konsultant programów strategii komunikacyjnych dla klientów firmy. Ukończyła Boston College ze specjalizacją z języka angielskiego i komunikacji. Zaczęła pracę w SPR w 1987 roku, po zakończeniu współpracy z firmami w Bostonie, w stanie Massachusetts, i Londynie. W 1997 roku została wybrana na dyrektora firmy, a w 2004 na prezesa. Jest uznanym liderem biznesowym i obywatelskim, ma na swoim koncie odznaczenia: Leadership Foundation Fellow, przyznawane przez Międzynarodowe Forum Kobiet, Czterdziestu wspaniałych mieszkańców Nashville przed czterdziestką, przyznawane przez magazyn Business Nashville, i Wspaniały Wolontariusz Roku, które otrzymała od Rady Handlu w Nashville, gdzie pracowała jako obieralny członek zarządu. Thom M. Serafin (Stany Zjednoczone) stał się jednym z najważniejszych specjalistów w dziedzinie komunikacji w Illinois w ostatnim ćwierćwieczu. Jest autorem wielu sukcesów w dziedzinie spraw publicznych oraz klientów korporacyjnych. Często proszony o pomoc w kwestiach komunikacyjnych, na bieżąco opracowuje strategiczne programy działań dla klientów. Umiejętność natychmiastowej reakcji wyróżnia Thoma Serafina wśród konkurencji. W latach siedemdziesiątych pracował jako korespondent polityczny i rządowy dla państwowej sieci radiowej (IRN). Nie porzucił polityki i w 1978 roku zajmował się kontaktami z prasą w czasie kampanii wyborczej do Senatu Stanów Zjednoczonych. Na dwa

16 Komunikacja kryzysowa lata powrócił do prasy i zajmował się redakcją w firmie radiowej i telewizyjnej. Kiedy poproszono go o przyłączenie się do zespołu prasowego senatora Alana J. Dixona, powrócił do Chicago i zajął się skutecznie kampanią Dixona przed wyborami do Senatu w 1986 roku. Wtedy też opuścił zespół senatora i założył własną firmę doradczą, Serafin & Associates, zajmującą się komunikacją polityczną i korporacyjną. Tony Shelton (Stany Zjednoczone) jest dyrektorem Shelton & Caudle, oddziału firmy Vollmer Public Relations z siedzibą w Houston, zajmującego się doradztwem kryzysowym i szkoleniami. W ciągu 16 lat praktyki doradzał klientom w kraju i za granicą w sprawach kryzysów obejmujących zagadnienia od poważnych wybuchów w zakładach przemysłowych, po śledztwa dziennikarskie amerykańskich sieci telewizyjnych. Tom Shelton był autorem wielokrotnie nagradzanego programu komunikacji kryzysowej dla amerykańskiego oddziału francuskiego koncernu przemysłowego. Firma uznała ten program za najlepszy i wcieliła go w życie w zakładach na całym świecie. Ma dyplom magisterski z dziennikarstwa na Uniwersytecie w Missouri. Często jest cytowany w publikacjach poświęconych komunikacji w Stanach Zjednoczonych. Kathryn Tunheim (Stany Zjednoczone) ma znaczne doświadczenie w zarządzaniu organizacjami biznesowymi, rządowymi i non profit. W 1990 roku odeszła ze stanowiska wiceprezesa Corporate Communications and Internal Communications w Honeywell i założyła firmę Tunheim Santrizos. Zanim zaczęła dziesięcioletnią współpracę z Honeywell, była menedżerem marketingu w NCR, firmie produkującej komputery. Wcześniej pracowała jako asystentka prasowa sekretarza Wendella Andersona, kiedy sprawował urzędy gubernatora Minnesoty i senatora ze stanu Minnesota. Jako prezes i dyrektor wykonawczy Kathryn Tunheim nadzoruje strategiczne planowanie dla klientów. Jest bardzo zaangażowana w obsługę klienta i doradztwo, pod jej kierownictwem Tunheim Partners stało się jedną z największych agencji PR w Minnesocie. Odile Vernier (Francja) jest prezesem i dyrektorem wykonawczym Beau Fixe. Pracowała jako dziennikarka w Japonii, potem w jednym z ministerstw we Francji, a następnie w agencji PR. W 1988 roku założyła Beau Fixe, którym aktualnie zarządza jako prezes. Specjalizuje się w różnych dziedzinach: od komunikacji na tematy drażliwe, po komunikację kryzysową: jak radzić sobie z plotkami, problemami społecznymi i ekologicznymi, problemami z produktami i zarządzaniem spółką. Tim Wallace (USA) w czasie swojej dwudziestopięcioletniej kariery pisał i wykładał na temat komunikacji kryzysowej w Stanach Zjednoczonych i Eu-

Spis autorów 17 ropie. W Europie wśród jego klientów znajdowały się firmy takie jak: Ernst & Young, JP Morgan Chase, Citicorp, Deutsche Bank, Booz Allen Hamilton, Merril Lynch, Katzenbach Parrtners, Beech-Nut, Kmart i Raymond James. Odniósł wielki sukces pisząc krótkie felietony dla Wall Street Journal (w kolumnie Manager s Journal ) i New York Timesa pod nagłówkami klientów. Wallace otrzymał wiele nagród przemysłowych za swoje doskonałe programy, wliczając w to Srebrne Kowadło. Ukończył Emory University i ma dyplom magisterski Uniwersytetu Wirginii. Jim Walsh (Irlandia) jest dyrektorem zarządzającym Walsh Public Relations w Dublinie i ma ponad trzydziestoletnie doświadczenie w irlandzkim sektorze komunikacji i PR. Był odpowiedzialny za różne aspekty PR, spraw publicznych i treningów medialnych w licznych organizacjach komercyjnych, sektorach rządowych i grupach reprezentatywnych. Jest członkiem Irlandzkiego Instytutu PR (PRII) i przewodniczącym IPREX, międzynarodowej sieci zrzeszającej pięćdziesiąt osiem niezależnych spółek PR. Był prezesem PRII oraz Stowarzyszenia Konsultantów PR. Jest skarbnikiem Gildii Dziennikarzy Rolniczych. Pisze i wykłada na tematy związane z PR. Mania Xenou (Grecja) jest od 2002 roku dyrektorem zarządzającym firmy Reliant Communications. W latach 2000 2002 była szefem komunikacji Coca-Cola Hellas na Grecję i Cypr. W latach 1993 2000 zarządzała sprawami korporacji w Kraft Foods Hellas, a w latach 1988 1993 pełniła tę samą funkcję w Jacobs Suchard/Pavlides. W latach 1984 1988 była odpowiedzialna za kontrakty barterowe w międzynarodowym biurze w Atenach. Obecnie wykłada na uniwersytecie Panteion w Atenach na wydziale komunikacji i mediów, gdzie prowadzi kurs zarządzania kryzysowego. Ma dyplom z literatury włoskiej oraz z administracji biznesu i zachowań organizacyjnych.

Przedmowa Według prawa Murphy ego, jeśli cokolwiek może pójść źle, pójdzie źle (a właściwie: jeśli cokolwiek może pójść źle, pójdzie źle w najgorszym możliwym czasie i w najgorszy możliwy sposób). Każdy prezes i menedżer wyższego stopnia powinien ten tekst umieścić na biurku, aby mu o tym przypominał i szczebla na konsekwencje. Prawo Murphy ego skutkuje nie tylko błędami lub sytuacjami, które należy naprawić. Bywa, że prowadzi do nieodwracalnych strat w reputacji spółki. Szkody mogą mieć wymiar finansowy i biznesowy, a także zły wpływ na motywację, a ich naprawianie może potrwać lata. Oczywiście każdy element kryzysu powinien być rozważany osobno, ale wszystkie mają jedną cechę wspólną. Jest nią potrzeba komunikacji. Komunikacji z pracownikami i ich rodzinami, z klientami, władzami, także wybieranymi, przedstawicielami i innymi interesariuszami. W epoce szybkich mediów, wiadomości i informacje na temat sytuacji w Pekinie, Sydney i San Francisco docierają do Brukseli, Moskwy i Dubaju w kilka minut. Do powstania niniejszej książki przyczyniło się 20 ekspertów z dziedziny komunikacji kryzysowej i zarządzania reputacją, co sprawia, że jest ona profesjonalna i zawiera poważną akademicką dyskusję o komunikacji. Wszyscy autorzy związani są z IPREX (www.iprex.com), organizacją zrzeszającą niezależne agencje PR, która korzystając z pomocy lokalnych ekspertów, zapewnia klientom ekspertyzy na poziomie globalnym. IPREX zrzesza 60 czołowych firm posiadających partnerów na całym świecie, szczególnie w rejonie Azji i Pacyfiku, Europy, Bliskiego Wchodu, Afryki i Ameryki Północnej. Firmy partnerskie zatrudniają ponad ośmiuset profesjonalistów z 27 krajów. Połączenie profesjonalizmu autorów i międzynarodowych doświadczeń zaowocowało wyczerpującym, przemyślanym raportem dotyczącym różnych sytua-

20 Komunikacja kryzysowa cji kryzysowych i ich konsekwencji. Liczne przykłady i studia przypadków ukazują praktyczną stronę przedstawionych teorii. Komunikacja kryzysowa to doskonały podręcznik dla prezesów, członków rad nadzorczych, menedżerów, osób zajmujących się marketingiem i komunikacją, specjalistów PR, studentów i innych zainteresowanych przygotowaniem się do kryzysów oraz uporaniem z nimi. Świadomość, jak istotne są komunikacja kryzysowa i dobre przygotowanie, jest najważniejsza. Przygotowanie jest wszystkim Chciałbym szczególnie podziękować Peterowi Fransowi Anthonissenowi, który jest ojcem i redaktorem niniejszej książki. On ją wymyślił, zebrał autorów, dopingował ich i bez przerwy inspirował. Jim Walsh Prezes IPREX

Wstęp Wyższa kadra kierownicza, liderzy spółek i organizacji, a także szefowie uwikłanych w kryzys rządów na własnej skórze doświadczyli, jak to, co do niedawna było nie do pomyślenia, staje się rzeczywistością. Jak z pozoru niegroźny wypadek kończy się ciężkimi obrażeniami lub śmiercią, przejęcie przynosi gwałtowny spadek cen akcji, w jedzeniu, napojach albo lekach wykrywane są toksyczne substancje. Wszystko to prowadzi do masowej histerii i skupienia powszechnej uwagi na winnych. Oczywiście te problemy są upubliczniane, a często znacznie wyolbrzymiane przez media. Jeśli firma wypuści na rynek wadliwy produkt, jest zamieszana w wypadek lub katastrofę ekologiczną, staje się sceną strajków, można mieć pewność, że środki masowego przekazu nagłośnią to w ciągu kilku godzin. Na takie kłopoty firmy narażone są każdego dnia. Żyjemy w erze przejrzystości, co oznacza, że żadna firma czy organizacja nie jest wolna od zagrożenia sytuacją krytyczną. Dzisiejsze firmy są jak szklane budynki, w których nic się nie ukryje. Kryzys wcale nie musi być katastrofą. Niniejsza książka omawia sposoby skutecznego ograniczania szkód przez szybkie pozytywne działania. Więcej wyjaśnia, w jaki sposób można wykorzystać kryzys dzięki skutecznej komunikacji. Sposób, w jaki firma się komunikuje w czasie kryzysu, może często zaważyć na jej dalszych losach. Przykłady można mnożyć, na poziomie krajowym i międzynarodowym. Jak na ironię, to wspomniana wcześniej przejrzystość, do której tak trudno jest się przyzwyczaić kadrze zarządzającej, pomaga firmom tworzyć wizerunek instytucji otwartych. To właśnie najbardziej cenią i temu ufają udziałowcy. Przygotowanie, szybkość, przejrzystość i wydajność to wiodące idee niniejszej książki. Komunikacja kryzysowa została napisana przez autorów z różnych krajów, ekspertów w dziedzinie komunikacji kryzysowej i zarządzania reputacją, co czyni z tej książki bardzo wartościowy nabytek w znacznej mierze dzięki ich mię-