Spis autorów Peter Frans Anthonissen Roger Bridgeman

Transkrypt

1 Spis autorów Peter Frans Anthonissen (Belgia) jest ekspertem w dziedzinie zarządzania w komunikacji kryzysowej i reputacją. Z sukcesami doradzał w czasie fuzji KBC, jednemu z największych banków w Belgii, i Uniwersytetowi w Antwerpii; nadzorował wprowadzanie na giełdę różnych przedsiębiorstw oraz doradzał firmom, takim jak Renault, Coca-Cola, Procter & Gamble, a także rządowi belgijskiemu i flamandzkiemu oraz innym spółkom i osobistościom. Peter studiował prawo na uniwersytetach w Antwerpii, Leuven i Cambridge (Magdalene College). Pracował jako prawnik, był konsultantem belgijskiego rządu, czołowej belgijskiej gazety De Standard i dziennika finansowego De Tijd, zanim w 1987 roku założył własną firmę doradztwa komunikacyjnego Anthonissen & Associates. Jest autorem kilku bestsellerów, gościnnie wykłada na uniwersytetach w Belgii i za granicą. Roger Bridgeman (Stany Zjednoczone) działa w public relations oraz komunikacji biznesowej od ponad 30 lat. Specjalizuje się w zagadnieniach finansowych i profesjonalnym doradztwie przedsiębiorstwom z sektora hi-tech oraz marketingu przemysłowego i konsumenckiego. Reprezentował firmy znajdujące się na liście stu największych w magazynie Fortune, takie jak Texas Instruments, Motorola, Microsoft, Kodak, Raytheon czy Cisco, a także nowe spółki zagraniczne. W swojej karierze miał do czynienia z kryzysami w korporacjach i problemami z interesariuszami od fuzji i przejęć spółek oraz ataków dezinformacji ze strony konkurencji po kwestie związane z tajnością technologii. Zanim w 1986 roku założył firmę Bridgeman Communications, pracował dla wielu znanych firm zajmujących się public relations oraz dla międzynarodowych korporacji, w tym Rudger & Finn oraz General Electric. Bridgeman uzyskał licencjat z dziedziny public relations na wydziale komunikowania uniwersytetu w Bostonie, gdzie dziś na studiach podyplomowych wykłada public affairs w dużych korporacjach.

2 12 Komunikacja kryzysowa Marianne de Bruijn (Holandia) jest doświadczoną konsultantką PR pracującą dla ACA/JES Communicatie w Amsterdamie. Studiowała zarządzanie komunikacją w haskiej Szkole Studiów Europejskich, kieruje różnymi projektami PR oraz komunikacyjnymi, włącznie z komunikacją kryzysową. Była rzeczniczką prasową firmy ubezpieczeniowej Ohra w czasie wprowadzania nowego systemu ubezpieczeń zdrowotnych w Holandii. Tę samą funkcję pełniła w firmie zajmującej się kartami kredytowymi ING Card, kiedy pojawiały się problemy związane między innymi z fałszerstwami kart. Dla ACA/JES doradzała firmie telekomunikacyjnej KPN Mobile w czasie kampanii UMTS. Kampania obejmowała informowanie opinii publicznej, władz lokalnych i właścicieli nieruchomości o technicznych zaletach UMTS i miała na celu zmniejszenie sprzeciwu opinii publicznej wobec UMTS. Prowadziła także program komunikacji kryzysowej związany z zamknięciem holenderskiego oddziału przez firmę francuską, przeprowadzany w ścisłej współpracy z rządami Holandii i Francji. Willem Buitelaar (Holandia) ma spore doświadczenie w dziedzinie PR oraz w kontaktach z mediami. Zanim dołączył do ASA/JES Communicatie w Amsterdamie jako starszy konsultant do spraw PR i PA, pracował na stanowiskach związanych z PR w sektorach publicznym i prywatnym. Kierował public relations w Holenderskiej Radzie Turystyki (NBT), dla której koordynował programy komunikacji kryzysowej, kiedy zagrożona była renoma Holandii jako jako kraju atrakcyjnego dla turystów Willem ma dyplom z języka francuskiego i literatury francuskiej oraz komunikacji masowej na uniwersytetach w Leiden i Utrechcie (Holandia). Doradza firmom prywatnym krajowym i międzynarodowym oraz agencjom rządowym w sprawach związanych z komunikacją i przy rekrutacji pracowników PR. Tom Gable (Stany Zjednoczone) jest założycielem i prezesem firmy Gable PR działającej w San Diego i obsługującej klientów z całego zachodu USA. Zanim jego firma rozpoczęła działalność w 1976 roku, pracował jako redaktor finansowy w San Diego Tribune, pisał do Wall Street Journal i innych publikacji biznesowych. Nominowany do Nagrody Pulitzera, zdobył wiele nagród za teksty i działania PR. Tom Gable reprezentował wiele firm: od debiutujących na rynku, po wyliczone w rankingu stu największych magazynu Fortune. Regularnie pisze do mediów biznesowych i marketingowych o najnowszych trendach w public relations. Pracuje nad piątym wydaniem PR Service Manual (Podręcznik użytkownika PR), obecnie najlepiej znaną publikacją w tej dziedzinie, rozpowszechnianą przez Amerykańskie Stowarzyszenie PR (PRSA). Gable wypowiada się często na konferencjach na temat tendencji w PR, komunikacji kryzysowej, planowania

3 Spis autorów 13 strategicznego i zarządzania reputacją. Otrzymał cztery srebrne kowadła, najważniejsze nagrody PRSA. Przez dwa lata był prezesem IPREX. Sprawował również funkcję przewodniczącego doradców Akademii PRSA. Jerry Hendin (Stany Zjednoczone) był pierwszym wiceprezesem działu komunikacji w firmie Boeing Commercial Airplanes i współautorem pierwszego podręcznika na temat komunikacji kryzysowej w sektorze linii lotniczych. Jerry przeprowadzał szkolenia w ponad trzydziestu liniach lotniczych na świecie i uczył, jak chronić firmy i reputację w czasie kryzysu. Po blisko 10 latach w Boeingu, gdzie był także wiceprezesem do spraw międzynarodowego PR, Jerry został prezesem i dyrektorem wykonawczym Edelman Public Relations na Azję i Pacyfik i kontynuował pracę z lokalnymi firmami, szkoląc je w zakresie zarządzania kryzysem. Obecnie jest partnerem zarządzającym Alliance Public Relations w Seattle w stanie Waszyngton. Jest to mała firma, która pomaga tworzyć i chronić reputację przedsiębiorstwom na całym świecie. Stuart Hyslop (Wielka Brytania) był członkiem zarządów w Daily Mail i The Times, zanim w 1985 roku założył House Corporate Communication Limited. Pracował też w londyńskich redakcjach Evening News, Evening Standard i The Sunday Times, a także we Fleet Street 1. Stuart Hyslop jest członkiem Chartered Institute of Public Relations (CIPR) oraz Communicators In Business (CIB), w których czynnie działa. Pisze, wykłada i uczy w zakresie szeroko pojmowanych kwestii związanych z komunikacją. Szkolił, organizował ćwiczenia i pomagał wyższej kadrze menedżerskiej w Wielkiej Brytanii, Europie i na Dalekim Wschodzie z sektorów: usługowych, transportowych, wspierających, ubezpieczeniowych, zarządzania ryzykiem, spożywczych, handlowych, a także rządom i organizacjom dobroczynnym. Nick Leighton (Zjednoczone Emiraty Arabskie) jest założycielem i prezesem NettResults Public Relations, wiodącej niezależnej spółki PR, działającej na Bliskim Wschodzie oraz w Kalifornii w Stanach Zjednoczonych. Od początku istnienia, czyli od 1999 roku, Nick i zespół NettResults pomagali dużym i małym klientom w sprawach komunikacji kryzysowej. Nick jest też założycielem i prezesem NettResults Management Consulting, działającej w Kalifornii firmy, która zajmuje się odkrywaniem i mapowaniem przedsiębiorstw. Nick studiował psychologię komunikacji międzyludzkiej na Uniwersytecie De Monfort w Leicester w Wielkiej Brytanii i otrzymał dyplom MBA z marketingu w Leicester Business 1 Fleet Street to ulica w Londynie, przy której dawniej mieściły się wszystkie redakcje prasowe; tak ogólnie określano prasę (przyp. tłum.).

4 14 Komunikacja kryzysowa School. Pracował w Europie Wschodniej i Zachodniej oraz na Bliskim Wchodzie. Obecnie dzieli swój czas między pracę w Kalifornii i w Dubaju. Robert J. Oltmanns (Stany Zjednoczone) jest prezesem Skutski & Oltmanns sp. z o.o., niezależnej firmy zajmującej się PR z siedzibą w Pittsburgu w Pensylwanii. Unikalne doświadczenie Boba w komunikacji związanej z ochroną środowiska obejmuje dwudziestopięcioletnią praktykę profesjonalnego doradcy PR. Doradzał w różnych sprawach klientom z branży chemicznej, nuklearnej, energetycznej, transportowej, produktów leśnych i innych. Oltmanns jest także profesorem w Centrum Badań Ekologicznych i Edukacji na Uniwersytecie Duquesne, gdzie zajmuje się komunikacją związaną z ochroną srodowiska. Ukończył Monclair State College w New Jersey i Podyplomową Szkołę Inżynierii na uniwersytecie w Pittsburgu. Jest też akredytowanym członkiem Stowarzyszenia PR w America s College of Fellows i doradca Akademii PRSA. Steven Pellegrino (Stany Zjednoczone) powrócił do Kortenhaus Communications jako partner agencyjny we wrześniu 2001 z piętnastoletnim doświadczeniem w marketingu w sektorach: hotelarskim, restauracyjnym i turystycznym. Obecnie nadzoruje działalność agencji i zespoły pracujące z klientami, rozwija programy strategiczne dla klientów i pozyskuje nowych. Steven Pellegrino pracuje jako dyrektor kreatywny w agencji, odnosząc sukcesy przy opracowaniu i wcielaniu w życie wielu projektów ważnych wydarzeń, takich jak Dwudziesta Piąta Srebrna Rocznica Centrum Sztuki Współczesnej Citi, uroczystość inauguracji burmistrza Thomasa M. Menino w 2006 roku, Obiad Sław Boston Red Sox w 2004 roku i otwarcie sklepów sieci Container Store w Chestnut Hill i Natick. Doradza lokalnym organizacjom, na przykład bostońskiemu Partners In Education i Wielokulturowej Koalicjii przeciw AIDS. Aktywnie działa w Community Servings, dostarczającej ludziom ciepłe posiłki, także rodzinom, w których są chorzy na AIDS, jest członkiem Federalnego Klubu Kampanii na rzecz Praw Człowieka i aktywnie działa w Szpitalnej Lidze Dzieci, Ratujmy Wenecję i MSPCA (Towarzystwo Zapobiegania Przemocy wobec Zwierząt w Massachusetts). Ukończył Boston College. Mieszka w bostońskim South End i w Ogunquit, w stanie Maine. Silvia Pendás de Cassina (Meksyk) od 35 lat zajmuje się komunikacją w Meksyku i ma bogate doświadczenie w zarządzaniu kryzysem. Prowadziła sprawę lotu 261 Alaska Airlines i blisko współpracowała z Boeing Commercial Airplanes i Alaska Airlines, aby wspomóc te firmy w komunikacji kryzysowej w Meksyku. Wspierała Continental Airlines w zarządzaniu kryzysowym po atakach z 11 września. Obecnie jest prezesem Silvia Pendás SA, firmy zajmu-

5 Spis autorów 15 jącej się komunikacją i PR z siedzibą w Meksyku, obchodzącej właśnie trzydziestolecie istnienia. Wcześniej była wiceprezesem dwóch czołowych firm zajmujących się w Meksyku public relations. Silvia Pendás de Cassina kształciła się w USA i Europie. Ukończyła italianistykę i lingwistykę na Uniwersytecie Georgetown w Waszyngtonie, Dystrykt Kolumbii. Jest członkinią Damas Publicistas de Mexico i Amerykańskiego Stowarzyszenia PR, a także honorową członkinią zarządu Casa de la Amistad para Niños con Cancer, organizacji non profit zajmującej się w Meksyku pomocą dzieciom chorym na raka. Nuria Sánchez (Hiszpania), dyrektor zarządzający Quantumleap od 1997 roku, odpowiedzialna za kontakty z klientami, komunikacyjną strategię i plany PR. Wcześniej pracowała jako menedżer do spraw reklamy i PR w Editemo, grupie wydawniczej specjalizującej się w publikacjach dotyczących motoryzacji, a także jako konsultantka w kilku firmach zajmujących się badaniem rynku. Nuria wykładała na różnych forach komunikacyjnych i seminariach. Ma dyplom z reklamy i PR oraz magisterium z komunikacji biznesowej na uniwersytecie Complutense w Madrycie. Elizabeth Seigenthaler Courtney (Stany Zjednoczone) jest prezesem Seigenthaler Public Relations sp. z o.o. w Nashville, w stanie Tennessee. Pracuje jako konsultant programów strategii komunikacyjnych dla klientów firmy. Ukończyła Boston College ze specjalizacją z języka angielskiego i komunikacji. Zaczęła pracę w SPR w 1987 roku, po zakończeniu współpracy z firmami w Bostonie, w stanie Massachusetts, i Londynie. W 1997 roku została wybrana na dyrektora firmy, a w 2004 na prezesa. Jest uznanym liderem biznesowym i obywatelskim, ma na swoim koncie odznaczenia: Leadership Foundation Fellow, przyznawane przez Międzynarodowe Forum Kobiet, Czterdziestu wspaniałych mieszkańców Nashville przed czterdziestką, przyznawane przez magazyn Business Nashville, i Wspaniały Wolontariusz Roku, które otrzymała od Rady Handlu w Nashville, gdzie pracowała jako obieralny członek zarządu. Thom M. Serafin (Stany Zjednoczone) stał się jednym z najważniejszych specjalistów w dziedzinie komunikacji w Illinois w ostatnim ćwierćwieczu. Jest autorem wielu sukcesów w dziedzinie spraw publicznych oraz klientów korporacyjnych. Często proszony o pomoc w kwestiach komunikacyjnych, na bieżąco opracowuje strategiczne programy działań dla klientów. Umiejętność natychmiastowej reakcji wyróżnia Thoma Serafina wśród konkurencji. W latach siedemdziesiątych pracował jako korespondent polityczny i rządowy dla państwowej sieci radiowej (IRN). Nie porzucił polityki i w 1978 roku zajmował się kontaktami z prasą w czasie kampanii wyborczej do Senatu Stanów Zjednoczonych. Na dwa

6 16 Komunikacja kryzysowa lata powrócił do prasy i zajmował się redakcją w firmie radiowej i telewizyjnej. Kiedy poproszono go o przyłączenie się do zespołu prasowego senatora Alana J. Dixona, powrócił do Chicago i zajął się skutecznie kampanią Dixona przed wyborami do Senatu w 1986 roku. Wtedy też opuścił zespół senatora i założył własną firmę doradczą, Serafin & Associates, zajmującą się komunikacją polityczną i korporacyjną. Tony Shelton (Stany Zjednoczone) jest dyrektorem Shelton & Caudle, oddziału firmy Vollmer Public Relations z siedzibą w Houston, zajmującego się doradztwem kryzysowym i szkoleniami. W ciągu 16 lat praktyki doradzał klientom w kraju i za granicą w sprawach kryzysów obejmujących zagadnienia od poważnych wybuchów w zakładach przemysłowych, po śledztwa dziennikarskie amerykańskich sieci telewizyjnych. Tom Shelton był autorem wielokrotnie nagradzanego programu komunikacji kryzysowej dla amerykańskiego oddziału francuskiego koncernu przemysłowego. Firma uznała ten program za najlepszy i wcieliła go w życie w zakładach na całym świecie. Ma dyplom magisterski z dziennikarstwa na Uniwersytecie w Missouri. Często jest cytowany w publikacjach poświęconych komunikacji w Stanach Zjednoczonych. Kathryn Tunheim (Stany Zjednoczone) ma znaczne doświadczenie w zarządzaniu organizacjami biznesowymi, rządowymi i non profit. W 1990 roku odeszła ze stanowiska wiceprezesa Corporate Communications and Internal Communications w Honeywell i założyła firmę Tunheim Santrizos. Zanim zaczęła dziesięcioletnią współpracę z Honeywell, była menedżerem marketingu w NCR, firmie produkującej komputery. Wcześniej pracowała jako asystentka prasowa sekretarza Wendella Andersona, kiedy sprawował urzędy gubernatora Minnesoty i senatora ze stanu Minnesota. Jako prezes i dyrektor wykonawczy Kathryn Tunheim nadzoruje strategiczne planowanie dla klientów. Jest bardzo zaangażowana w obsługę klienta i doradztwo, pod jej kierownictwem Tunheim Partners stało się jedną z największych agencji PR w Minnesocie. Odile Vernier (Francja) jest prezesem i dyrektorem wykonawczym Beau Fixe. Pracowała jako dziennikarka w Japonii, potem w jednym z ministerstw we Francji, a następnie w agencji PR. W 1988 roku założyła Beau Fixe, którym aktualnie zarządza jako prezes. Specjalizuje się w różnych dziedzinach: od komunikacji na tematy drażliwe, po komunikację kryzysową: jak radzić sobie z plotkami, problemami społecznymi i ekologicznymi, problemami z produktami i zarządzaniem spółką. Tim Wallace (USA) w czasie swojej dwudziestopięcioletniej kariery pisał i wykładał na temat komunikacji kryzysowej w Stanach Zjednoczonych i Eu-

7 Spis autorów 17 ropie. W Europie wśród jego klientów znajdowały się firmy takie jak: Ernst & Young, JP Morgan Chase, Citicorp, Deutsche Bank, Booz Allen Hamilton, Merril Lynch, Katzenbach Parrtners, Beech-Nut, Kmart i Raymond James. Odniósł wielki sukces pisząc krótkie felietony dla Wall Street Journal (w kolumnie Manager s Journal ) i New York Timesa pod nagłówkami klientów. Wallace otrzymał wiele nagród przemysłowych za swoje doskonałe programy, wliczając w to Srebrne Kowadło. Ukończył Emory University i ma dyplom magisterski Uniwersytetu Wirginii. Jim Walsh (Irlandia) jest dyrektorem zarządzającym Walsh Public Relations w Dublinie i ma ponad trzydziestoletnie doświadczenie w irlandzkim sektorze komunikacji i PR. Był odpowiedzialny za różne aspekty PR, spraw publicznych i treningów medialnych w licznych organizacjach komercyjnych, sektorach rządowych i grupach reprezentatywnych. Jest członkiem Irlandzkiego Instytutu PR (PRII) i przewodniczącym IPREX, międzynarodowej sieci zrzeszającej pięćdziesiąt osiem niezależnych spółek PR. Był prezesem PRII oraz Stowarzyszenia Konsultantów PR. Jest skarbnikiem Gildii Dziennikarzy Rolniczych. Pisze i wykłada na tematy związane z PR. Mania Xenou (Grecja) jest od 2002 roku dyrektorem zarządzającym firmy Reliant Communications. W latach była szefem komunikacji Coca-Cola Hellas na Grecję i Cypr. W latach zarządzała sprawami korporacji w Kraft Foods Hellas, a w latach pełniła tę samą funkcję w Jacobs Suchard/Pavlides. W latach była odpowiedzialna za kontrakty barterowe w międzynarodowym biurze w Atenach. Obecnie wykłada na uniwersytecie Panteion w Atenach na wydziale komunikacji i mediów, gdzie prowadzi kurs zarządzania kryzysowego. Ma dyplom z literatury włoskiej oraz z administracji biznesu i zachowań organizacyjnych.

8

9 Przedmowa Według prawa Murphy ego, jeśli cokolwiek może pójść źle, pójdzie źle (a właściwie: jeśli cokolwiek może pójść źle, pójdzie źle w najgorszym możliwym czasie i w najgorszy możliwy sposób). Każdy prezes i menedżer wyższego stopnia powinien ten tekst umieścić na biurku, aby mu o tym przypominał i szczebla na konsekwencje. Prawo Murphy ego skutkuje nie tylko błędami lub sytuacjami, które należy naprawić. Bywa, że prowadzi do nieodwracalnych strat w reputacji spółki. Szkody mogą mieć wymiar finansowy i biznesowy, a także zły wpływ na motywację, a ich naprawianie może potrwać lata. Oczywiście każdy element kryzysu powinien być rozważany osobno, ale wszystkie mają jedną cechę wspólną. Jest nią potrzeba komunikacji. Komunikacji z pracownikami i ich rodzinami, z klientami, władzami, także wybieranymi, przedstawicielami i innymi interesariuszami. W epoce szybkich mediów, wiadomości i informacje na temat sytuacji w Pekinie, Sydney i San Francisco docierają do Brukseli, Moskwy i Dubaju w kilka minut. Do powstania niniejszej książki przyczyniło się 20 ekspertów z dziedziny komunikacji kryzysowej i zarządzania reputacją, co sprawia, że jest ona profesjonalna i zawiera poważną akademicką dyskusję o komunikacji. Wszyscy autorzy związani są z IPREX ( organizacją zrzeszającą niezależne agencje PR, która korzystając z pomocy lokalnych ekspertów, zapewnia klientom ekspertyzy na poziomie globalnym. IPREX zrzesza 60 czołowych firm posiadających partnerów na całym świecie, szczególnie w rejonie Azji i Pacyfiku, Europy, Bliskiego Wchodu, Afryki i Ameryki Północnej. Firmy partnerskie zatrudniają ponad ośmiuset profesjonalistów z 27 krajów. Połączenie profesjonalizmu autorów i międzynarodowych doświadczeń zaowocowało wyczerpującym, przemyślanym raportem dotyczącym różnych sytua-

10 20 Komunikacja kryzysowa cji kryzysowych i ich konsekwencji. Liczne przykłady i studia przypadków ukazują praktyczną stronę przedstawionych teorii. Komunikacja kryzysowa to doskonały podręcznik dla prezesów, członków rad nadzorczych, menedżerów, osób zajmujących się marketingiem i komunikacją, specjalistów PR, studentów i innych zainteresowanych przygotowaniem się do kryzysów oraz uporaniem z nimi. Świadomość, jak istotne są komunikacja kryzysowa i dobre przygotowanie, jest najważniejsza. Przygotowanie jest wszystkim Chciałbym szczególnie podziękować Peterowi Fransowi Anthonissenowi, który jest ojcem i redaktorem niniejszej książki. On ją wymyślił, zebrał autorów, dopingował ich i bez przerwy inspirował. Jim Walsh Prezes IPREX

11 Wstęp Wyższa kadra kierownicza, liderzy spółek i organizacji, a także szefowie uwikłanych w kryzys rządów na własnej skórze doświadczyli, jak to, co do niedawna było nie do pomyślenia, staje się rzeczywistością. Jak z pozoru niegroźny wypadek kończy się ciężkimi obrażeniami lub śmiercią, przejęcie przynosi gwałtowny spadek cen akcji, w jedzeniu, napojach albo lekach wykrywane są toksyczne substancje. Wszystko to prowadzi do masowej histerii i skupienia powszechnej uwagi na winnych. Oczywiście te problemy są upubliczniane, a często znacznie wyolbrzymiane przez media. Jeśli firma wypuści na rynek wadliwy produkt, jest zamieszana w wypadek lub katastrofę ekologiczną, staje się sceną strajków, można mieć pewność, że środki masowego przekazu nagłośnią to w ciągu kilku godzin. Na takie kłopoty firmy narażone są każdego dnia. Żyjemy w erze przejrzystości, co oznacza, że żadna firma czy organizacja nie jest wolna od zagrożenia sytuacją krytyczną. Dzisiejsze firmy są jak szklane budynki, w których nic się nie ukryje. Kryzys wcale nie musi być katastrofą. Niniejsza książka omawia sposoby skutecznego ograniczania szkód przez szybkie pozytywne działania. Więcej wyjaśnia, w jaki sposób można wykorzystać kryzys dzięki skutecznej komunikacji. Sposób, w jaki firma się komunikuje w czasie kryzysu, może często zaważyć na jej dalszych losach. Przykłady można mnożyć, na poziomie krajowym i międzynarodowym. Jak na ironię, to wspomniana wcześniej przejrzystość, do której tak trudno jest się przyzwyczaić kadrze zarządzającej, pomaga firmom tworzyć wizerunek instytucji otwartych. To właśnie najbardziej cenią i temu ufają udziałowcy. Przygotowanie, szybkość, przejrzystość i wydajność to wiodące idee niniejszej książki. Komunikacja kryzysowa została napisana przez autorów z różnych krajów, ekspertów w dziedzinie komunikacji kryzysowej i zarządzania reputacją, co czyni z tej książki bardzo wartościowy nabytek w znacznej mierze dzięki ich mię-

12 22 Komunikacja kryzysowa dzynarodowemu doświadczeniu. Omówiono różne obszary, które mogą zostać dotknięte kryzysem, i wyjaśniono, dlaczego cztery wspomniane pojęcia przygotowanie, szybkość, przejrzystość i wydajność są tak ważne, niezależnie od tego, czy chodzi o przemysł spożywczy, działalność firmy w okresie przejęcia, podczas sprawy sądowej czy w obliczu katastrofy. Po pierwsze i najważniejsze, autorzy ostrzegają menedżerów, że żadna firma nie jest odporna na kryzys. Jeśli nie będziesz odpowiednio przygotowany, bardzo prawdopodobne, że kryzys pokona twoją firmę. Najistotniejsza jest świadomość, jak ważne jest zarządzenie kryzysowe oraz podejmowanie odpowiednich działań. Po drugie mamy nadzieję, że niniejsza publikacja stanie się przewodnikiem dla studentów i dla każdego, kto chce poszerzyć wiedzę o komunikacji kryzysowej i zarządzaniu reputacją. Każdy rozdział książki dobitnie pokazuje, jak ważna w firmie jest komunikacja kryzysowa, a w poszczególnych omawiane są różne aspekty tej dziedziny zarządzania komunikacją. W pierwszym rozdziale na podstawie licznych przykładów poznajemy cechy charakterystyczne kryzysu. Czasy, kiedy firmy odpowiadały wyłącznie przed swymi akcjonariuszami, dawno minęły. Udziałowcy są teraz nie tylko liczniejsi, ale i bardziej dociekliwi. Chcą też być o wszystkim dokładnie informowani. W społeczeństwie, w którym zachodzą szybko zmiany, niezbędne stały się plany na wypadek kryzysu, ponieważ jest zagrożeniem dla wszystkich. Jednak radzenie sobie z trudnościami i przekształcanie ich w okazje stało się sztuką. Efektywna, szybka komunikacja może nawet wzmocnić reputację firmy, którą udziałowcy i społeczeństwo oceniają na podstawie tego, jak radzi sobie z kryzysem. Kiedy przedkłada dobro człowieka nad interesy może otrzymać drugą szansę. Sprawne i efektywne reakcje są w tej sytuacji niezbędne. W rozdziale drugim omówiono kontrolowanie kryzysu. Firmom może wyjść tylko na dobre, dlatego tak ważne jest wcześniejsze opracowanie planu komunikacji kryzysowej. Ochrona reputacji firmy przez przekazywanie właściwych wiadomości właściwym ludziom we właściwym miejscu to główny temat tego rozdziału. Najważniejsze, żeby plan zarządzania kryzysowego został sprawnie i efektywnie przekazany w firmie. Jakie wiadomości komu należy podać? Kiedy dać informacje do prasy? Pierwszym krokiem powinno być stworzenie dobrego zespołu zajmującego się komunikacją kryzysową. Ta kwestia została omówiona bardziej szczegółowo w rozdziale dziewiątym. W dziesiątym autorzy analizują, na co należy zwrócić szczególną uwagę w komunikacji ze środkami masowego przekazu. Zespół do spraw kontaktów z mediami z pewnością nie jest luksusem. Jeśli komunikacja wewnętrzna przebiega sprawnie, można zacząć szukać odpowiedzi na postawione wyżej pytania.

13 Wstęp 23 Pierwszym krokiem jest określenie celu. Kim są udziałowcy firmy? Jakiego rodzaju informacji wymagają i jak to przewidzieć? Co więcej, każdy udziałowiec oczekuje innych informacji. Z pierwszego rozdziału wynika, że firma w czasie kryzysu musi wykazać się empatią. Jeśli udaje się kontrolować sytuację, automatycznie wysyła uspokajające sygnały. Oczywiście szybkość w tym procesie gra decydującą rolę. Przedsiębiorstwa o dobrej reputacji mają w czasie kryzysu przewagę. W rozdziale trzecim opisano, jak firmy działające na rzecz społeczeństwa i mające nieposzlakowaną opinię otrzymują kredyt zaufania w niekorzystnych okolicznościach. Tworzenie dobrej reputacji nie jest jednak dziełem jednego dnia, składa się z wielu etapów. Przede wszystkim należy zastanowić się nad tym, jaki wizerunek firmy jest pożądany: jakie są jej najważniejsze wartości? Jakimi standardami etycznymi się kieruje? Czy może celem jest zarabianie jak największych pieniędzy, ograniczanie kosztów i maksymalne wykorzystywanie pracowników oraz kontrahentów? Po właściwym zdefiniowaniu wartości łatwo opracować dla nich strategię. Trzeba je konsekwentnie i kreatywnie podtrzymywać oraz wzmacniać, aby wizerunek stał się częścią strategii firmy. Badania i doświadczenie autorów pozwalają określić osiem elementów niezbędnych w tych działaniach. Najważniejszą cechą kryzysu jest nieprzewidywalność. Zostało to objaśnione w rozdziale czwartym, na przykładzie katastrof takich jak wypadki samolotowe czy klęski żywiołowe. Z pierwszej części dowiemy się, że komunikaty linii lotniczych często są nieprawdziwe. Zespoły do spraw komunikacji najczęściej działają w siedzibie firmy, co stwarza problemy, jeśli wypadek wydarzy się w innym kraju, szczególnie gdy w grę wchodzą bariery językowe. Można wyciągnąć z tego wniosek, że linie lotnicze lub inne przedsiębiorstwa działające w różnych krajach świata powinny mieć plany komunikacji kryzysowej na każdy poziom i dla każdej lokalizacji. Opisane przypadki firm Alaska Airlines 261 i Superquinn pokazują, iż sposób reakcji firmy na kryzys może mieć większy wpływ na opinię publiczną niż sytuacja kryzysowa. Co więcej, w tym rozdziale wyjaśniono, jak oszacować ryzyko, które mogą pociągać za sobą katastrofy żywiołowe oraz pogoda. W rozdziale piątym przeanalizowano nową dynamikę kryzysów finansowych. Wynika z niej, że wszystkie opisane rodzaje kryzysów mają cechę wspólną: bardzo silnie wpływają na sytuację finansową spółki i w konsekwencji prowadzą do problemów finansowych. Z tego rozdziału dowiemy się, jakie mogą być finansowe konsekwencje kryzysu i w jaki sposób najlepiej sobie z nimi radzić. Firma może zostać słusznie bądź niesłusznie oskarżona o nadużycia, które pojawiają się w różnych formach. W rozdziale szóstym pokazano, jak takie oskarżenia uderzają w samo serce organizacji. Wykrycie nadużycia może od razu pociągnąć za sobą problemy prawne. Bardzo ważne jest wówczas wyka-

14 24 Komunikacja kryzysowa zanie, że zarzut jest nieuzasadniony albo że w sprawie toczy się już przejrzyste śledztwo. Pierwszym krokiem jest zbadanie faktów. Jeśli oskarżenia są uzasadnione, należy sprawdzić, czy ma się do czynienia z celowym, czy z przypadkowym nadużyciem. W tym momencie bardzo ważne są jasne, publiczne oświadczenia. Analizy podobnych przypadków wykazują, że sposób, w jaki firma radzi sobie z takimi oskarżeniami, ma większe znaczenie niż samo oskarżenie. Gdy oskarżenie jest fałszywe, trzeba najpierw poznać wszystkie fakty, a potem przekazać je opinii publicznej. Następnie należy opracować krótko- i długoterminowe strategie udowodnienia, że oskarżana osoba jest w istocie ofiarą oszustwa, a nie jego sprawcą. W rozdziale siódmym omówiono komunikację w czasie reorganizacji i restrukturyzacji firmy. Takie zmiany zawsze niosą z sobą zagrożenie kryzysem i akcjonariusze jeśli tacy są oraz pracownicy muszą sprostać wyzwaniu. Dobra komunikacja ma kluczowe znaczenie. Autorzy opisują, jak komunikacja i działania z nią związane wpływają na powodzenie lub niepowodzenie restrukturyzacji. Jest to jeszcze bardziej skomplikowane, gdy problem dotyczy różnych krajów. W ostatnich latach znacznie się poprawiły jakość produktów spożywczych i kontrole bezpieczeństwa, a my jesteśmy coraz bardziej świadomi tego, co jemy. Rozdział ósmy omawia przykłady kryzysów w branży spożywczej z ostatnich lat i ich wpływ na nasze zwyczaje żywieniowe. Przyjrzymy się też, jak na świecie szerzy się otyłość i jak przemysł spożywczy przyczynia się do jej zwalczania. Autor podkreśla, że firmy tego sektora bardziej niż z innych pilnie potrzebują planu kryzysowego. Zapobiegawczy plan kryzysowy jest niezbędny w każdej firmie z branży spożywczej. Kiedy w grę wchodzi żywność, niezwykle ważne są jasne i wiarygodne informacje, a środki masowego przekazu, jak zwykle, grają ogromną rolę. Studium katastrofy statku Prestige pokazuje, w jaki sposób powstają kryzysy w branży żywnościowej. Niniejsza książka jasno pokazuje, jak wielki jest wpływ mediów na społeczeństwo. Niemal codziennie widzimy przykłady ich potęgi, które wyciszają albo zaogniają kryzys. Z rozdziału dziewiątego dowiemy się, jak sobie radzić z negatywnym nastawieniem mediów. Warto pamiętać, że kluczem do sukcesu jest odpowiednie przygotowanie do kontaktów z nimi. W tym rozdziale znajdziemy również rady, jak sformułować zgodne z faktami wypowiedź lub komentarz. Konieczne są także działania zapobiegawcze: ciągłe poszukiwania potencjalnie negatywnych raportów, aby można było przygotować odpowiedzi i podjąć działania zmierzające do ograniczenia szkód. Międzynarodowy wpływ środków masowego przekazu został zilustrowany opisem kontroli szkód w krajach Beneluksu. Każdy, kto zamierza rozmawiać z dziennikarzami, wypowiadać się w telewizji bądź radiu, powinien przejść odpowiedni trening. Takie przygotowanie jest

15 Wstęp 25 konieczne w przypadku kryzysu. Niezbędna jest wówczas współpraca z doświadczonym rzecznikiem prasowym. W rozdziale dziesiątym poznajemy media i najlepsze sposoby kontaktowania się z dziennikarzami i publicystami. W kolejnym rozdziale omówiona została rola zarządów. Członków zarządu na ogół ciężko jest szkolić: mają mało czasu, nie widzą sensu szkolenia kryzysowego albo nie chcą występować w problematycznej sytuacji publicznie. W rozdziale jedenastym znajdziemy przykłady ilustrujące, jak ważna jest rola wyższej kadry zarządzającej w czasie kryzysu i jak brak odpowiedniego treningu i przygotowania może dramatycznie pogorszyć sprawy. W biznesie przerodzenie się problemu w spór prawny może mieć niszczący wpływ na firmę. Studium przypadku, opisane w rozdziale dwunastym, pokazuje, że należy wziąć pod uwagę interesy wszystkich zaangażowanych stron i że zespół zajmujący się reputacją firmy musi być obeznany z prawem i z zasadami obowiązującymi w mediach, a wszystkie komunikaty powinny być jasne i formułowane w prostym języku. Dla firmy niezwykle ważne jest, aby jej działania były przyjazne dla środowiska, wówczas ma lepszą reputację. Efektem dotychczas wywołanych przez przemysł katastrof naturalnych jest znacznie lepsze przygotowanie na takie kryzysy, a dobre przygotowanie i szybkość działania mają wciąż wielkie znaczenie. W rozdziale trzynastym są rady, z których firmy powinny skorzystać w takich sytuacjach. Rozdział czternasty poświęcony jest internetowi, który jest źródłem szybkiej informacji. Internet stwarza wiele możliwości, ale również rodzi ryzyko dla osób odpowiedzialnych za komunikację. Udziałowcy chętniej przejmują inicjatywę, umieszczają informacje w sieci i tam ich poszukują. Rozdział piętnasty omawia problemy, przed którymi stają wszyscy PR-owcy, oraz sposoby radzenia sobie z nimi. W większości dużych firm funkcja menedżera ryzyka jest stosunkowo nowa, ale staje się coraz ważniejsza. W rozdziale szesnastym wyszczególniono korzyści z zatrudnienia menedżera ryzyka w szybko się zmieniającym środowisku biznesowym. Na końcu, w rozdziale siedemnastym, zamieszczono kontrolne listy komunikacji, które będą pomocne, jeśli kiedykolwiek pojawi się konieczność radzenia sobie z kryzysem. Jeśli autorom w tym i mnie udało się wam pokazać, jak ważne są zapobiegawcza komunikacja kryzysowa oraz odpowiednie planowanie, cel tej książki został spełniony. Ostrzeżony = przygotowany! Peter Frans Anthonissen