13 czerwca 2012 r. Alicja Grochowska Instytut Psychologii Ekonomicznej Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej w Warszawie SKOJARZENIOWA STRUKTURA MARKI WARSZAWA W UMYSŁACH POLAKÓW I OBCOKRAJOWCÓW. RAPORT KOŃCOWY Treść: 1. Cel badań 2. Opis etapów prac i spis raportów 3. Grupy osób badanych, w etapie pierwszym i drugim 4. Merytoryczna interpretacja wyników badań: skojarzeniowa struktura submarek Warszawy 4.1. Podstawy teoretyczne skojarzeniowej struktury marki 4.2. Skojarzeniowa struktura submarek Warszawy interpretacja wyników badań i rekomendacje 4.3. Skojarzenia do Warszawy wśród mieszkańców Europy 5. Merytoryczna interpretacja wyników badań nad osobowością marki Warszawa i emocjami do miasta - rekomendacje dla strategii wdrażania marki Warszawa 1
5.1. Submarki w osobowościowym obrazie Warszawy i rekomendacje 5.1.1. Fryderyk Chopin w osobowościowym obrazie Warszawy 5.1.2. Stadion Narodowy w osobowościowym obrazie Warszawy 5.2. Afekt i emocje specyficzne w kształtowaniu cech osobowościowych marki Warszawa i rekomendacje 5.2.1. Afekt w kształtowaniu cech osobowościowych marki Warszawa 5.2.2. Emocje specyficzne w kształtowaniu afektu i cech osobowościowych marki Warszawa 5.3. Emocje specyficzne w kształtowaniu submarek Warszawy 5.4. Integracja submarek Warszawy budowanie spójnego wizerunku miasta 5.4.1. Pałac Kultury i Nauki 5.4.2. Syrena 5.4.3. Łazienki Królewskie 5.4.4. Konstytucja 3 Maja 5.4.5. Giełda Papierów Wartościowych 5.4.6. Centrum Nauki Kopernik 5.5. W poszukiwaniu istoty marki 5.5.1. Stadion Narodowy Szorstkość Pożądanie 5.5.2. F. Chopin Wyrafinowanie Sympatia, Fascynacja 6. Synteza marki Warszawa 7. Bibliografia 8. Załączniki 2
1. Cel badań Celem przeprowadzanych badań było: (1) Ustalenie skojarzeniowej struktury marki Warszawa w umysłach mieszkańców i przyjezdnych z uwzględnieniem submarek Warszawy; (2) Określenie nasycenia emocjonalnego dla marki Warszawa i jej submarek, na podstawie analizy skojarzeń; (3) Określenie osobowości marki Warszawa oraz związanych z nią emocji. Nadrzędnym celem było odnalezienie unikalności marki Warszawa - określenie najważniejszego skojarzenia wspólnego dla całej marki, emocji marki. Przeprowadzone analizy miały wydobyć główną myśl/ideę, która będzie stosowana w strategii dla marki. 2. Opis etapów prac i spis raportów Badania składały się z dwóch etapów i zostały opisane w sześciu raportach. Celem pierwszego etapu było ustalenie submarek Warszawy. Podstawy do stworzenia koncepcji submarek zostały przytoczone w Ramce 1 (por. Grochowska 2011). Ramka 1: Miasto jako marka. Submarki w architekturze marki W perspektywie marketingowej marka jest pojęciem wielowymiarowym. Bywa ona określana zarówno jako logo, wizja, osobowość, zbiór wartości, instrument prawny stanowiący wartość niematerialną, jak również jako tożsamość i wizerunek. Według de Chernatony ego (2003, s. 24), marka to możliwe do identyfikowania produkt, usługa, osoba lub miejsce, uzupełnione o trwałe wartości, uznawane przez nabywcę lub użytkownika jako odpowiednie, takie, które w najwyższym stopniu zaspokajają jego potrzeby. W procesie tworzenia marki miejsca wyzwaniem jest określenie tych unikatowych wartości, które przyciągają ludzi, po czym wypracowanie spójnej strategii, która może zostać wprowadzona w życie przez wszystkie organizacje działające w takim miejscu. Mając na uwadze, że takie organizacje obejmują grupy tak odmienne od siebie jak agendy rządowe, grupy środowiskowe, izby handlowe, stowarzyszenia handlowe i grupy społeczne, zadanie uzgodnienia spójnego podejścia rzeczywiście ma istotne znaczenie (de Chernatony, 2003). Miasto jako marka może być także rozumiane jako megamarka zawierająca w sobie submarki. Ich specyficzność i oferowane wartości kształtują wizerunek wyróżniający się na rynku, a przez to przyciągający lub nie potencjalnych konsumentów. Według Rechimbacha (2011) miasto i jego submarki to dzielnice z ich cechami materialnymi, funkcjonalnymi, 3
estetycznymi i emocjonalnymi. Komponenty takie jak m.in. urbanistyka i architektura, rozrywka, kultura i sztuka, przedsiębiorczość, sektor publiczny stanowią przenikające się materialne i niematerialne elementy produktu miejskiego wpływające na jego spostrzeganie. Miasto to wewnętrzne zróżnicowany i ewoluujący system, który cechuje również trwałość i stabilność pewnych elementów. Ze swoją mieszaniną architektury, historii, kultury, tradycji i ludzi wymaga zróżnicowanych i elastycznych, ale spójnych strategii marketingowych, kierowanych zarówno do wewnętrznych jak i zewnętrznych konsumentów. W badaniach nad skojarzeniową strukturą marki Warszawa przez submarki rozumiemy te miejsca, wydarzenia, osoby, instytucje, które w umysłach mieszkańców i przyjezdnych tworzą architekturę marki (np. Stare Miasto, Muzeum Powstania Warszawskiego, Konkurs Chopinowski, Złote Tarasy, Sejm, BUW, PKiN). Empiryczne ustalenie architektury marki Warszawa pozwoli określić, jaki udział w spostrzeganiu ogólnej jakości Warszawy mają poszczególne submarki. Jest to istotne z tego powodu, że skojarzenia z poszczególnymi submarkami są przenoszone na całą markę Warszawa. Ponadto, skojarzenia z poszczególnymi submarkami przenoszą się na siebie nawzajem, co można dobrze wykorzystać w procesie wdrażania marki i doprowadzić do efektu synergii między poszczególnymi submarkami. Określenie submarek i skojarzeń do nich pozwala także ustalić jakie podjąć działania, by wykorzystać potencjał submarek tak, by był zgodny z wizją Warszawy. Metodologia ustalania submarek została opisana w raporcie z 15 listopada 2011 Opracowanie narzędzi do badań nad marką Warszawa (Falkowski 2011). W raporcie z 15 grudnia 2011 Opracowanie narzędzi do badań nad marką Warszawa, część 2 z uwzględnieniem wyników badań pilotażowych (Falkowski 2011a) przedstawiono wyniki pilotażowe dotyczące dwóch metod badania siły skojarzeniowej tak zwanych submarek miasta Warszawy, na które składają się miejsca i obiekty kojarzące miasto. Na podstawie tych wyników wyodrębniono submarki, które najsilniej wypełniają treść Warszawy w umysłach mieszkańców i przyjezdnych. Ponadto ustalono, które submarki są ważne w tworzeniu wizerunku Warszawy z punktu widzenia Urzędu Miasta. W rezultacie, do drugiego etapu badań zostały wybrane następujące submarki: 1. Centrum Nauki Kopernik 2. Fryderyk Chopin 3. Giełda Papierów Wartościowych 4. Konstytucja 3 Maja 4
5. Łazienki 6. Pałac Kultury i Nauki 7. Stadion Narodowy 8. Syrena W drugim etapie badań ustalono: 1) Strukturę skojarzeniową marki Warszawa, 2) Stopień, w jakim wybrane submarki stanowią o istocie Warszawy, 3) Strukturę osobowości marki Warszawa, 4) Emocje pozytywne i negatywne wyprowadzone ze skali sieci emocjonalnej, wzbudzane przez Warszawę, 5) Nastawienie emocjonalne do Warszawy. W raporcie z 30 kwietnia 2012 Raport częściowy z drugiego etapu badań nad marką Warszawa. Część pierwsza (Grochowska 2012) przedstawiono analizy opisowe dla wyżej wymienionych zmiennych. Natomiast w raporcie z 29 maja 2012 Raport częściowy z drugiego etapu badań nad marką Warszawa. Część druga (Falkowski 2012) przedstawiono wyniki analiz statystycznych: (1) skojarzeniową strukturę marki uzyskaną za pomocą skojarzeniowego indeksu podobieństwa, a następnie skalowania wielowymiarowego (2) zależności przyczynowo-skutkowe między emocjonalnymi i poznawczymi wymiarami marki Warszawa uzyskaną w analizach regresji. W obecnym raporcie, stanowiącym podsumowanie badań, zostaną przedstawione: (1) merytoryczna interpretacja wyników badań w odwołaniu do teoretycznych podstaw skojarzeniowej struktury marki Warszawa, (2) propozycje strategii wdrażania marki Warszawa w kontekście skojarzeniowej struktury marki oraz światowych badań nad markami miast metropolii europejskich, (3) rekomendacje dla strategii wdrażania marki Warszawa. 5
Spis raportów: 29 września 2011: Alicja Grochowska, Skojarzeniowa struktura marki Warszawa w umysłach Polaków i obcokrajowców. Wprowadzenie teoretyczne 15 listopada 2011: Andrzej Falkowski, Opracowanie narzędzi do badań nad marką Warszawa 15 grudnia 2011: Andrzej Falkowski, Opracowanie narzędzi do badań nad marką Warszawa, część 2 z uwzględnieniem wyników badań pilotażowych 30 kwietnia 2012: Alicja Grochowska, Raport częściowy z drugiego etapu badań nad marką Warszawa. Część pierwsza 29 maja 2012: Andrzej Falkowski, Raport częściowy z drugiego etapu badań nad marką Warszawa. Część druga 13 czerwca 2012: Alicja Grochowska: Skojarzeniowa struktura marki Warszawa w umysłach Polaków i obcokrajowców. Raport końcowy 3. Grupy osób badanych, w etapie pierwszym i drugim Pierwszy etap badań, służący ustaleniu submarek Warszawy, był przeprowadzany od listopada do grudnia 2011 oraz w lutym 2012. W każdej z grup kontrolowano: wiek, płeć, wykształcenie, częstość i cele odwiedzania Warszawy lub czas zamieszkiwania (z wyjątkiem grupy decydentów). Przyjęto następującą segmentację: 1) Mieszkańcy Warszawy z podziałem na wybrane dzielnice, 2) Mieszkańcy bliskiego otoczenia Warszawy, 3) Mieszkańcy dużych miast Polski, 4) Decydenci kształtujący wizerunek miasta Warszawy. Szczegółowy podział osób do badań przedstawia rycina 1. 6
Rycina 1. Grupy osób badanych, etap pierwszy (N=241) Płeć K M Wiek 18-25 26-40 41-60 Wykształcenie Podstawowe Średnie Wyższe Miejsce zamieszkania Warszawa Praga Pn Warszawa Sródmieście Warszawa Ursynów Konstancin Łomianki Znajomość Warszawy N=18 N=18 N=18 N=18 N=18 54 54 Podkowa Leśna N=18 Poznań Wrocław Gdańsk Bywa Nie bywa N=18 N=18 N=18 N=18 N=18 N=18 54 54 Decydenci / Kreatywni Urząd Miasta Muzyka Rękodzieło Biznes Film Media Kultura Reklama Architektura 25 W drugim etapie, od marca do kwietnia 2012, przeprowadzono badania właściwe. Zastosowano narzędzia do badania skojarzeniowej struktury marki Warszawa i jej submarek (Centrum Nauki Kopernik, Fryderyk Chopin, Giełda Papierów Wartościowych, Konstytucja 3 Maja, Łazienki Królewskie, Pałac Kultury i Nauki, Stadion Narodowy i Syrena) oraz do określania siły submarek. Ponadto, użyto Skalę sieci emocjonalnej, Skalę osobowości marki i skalę do badania nastawienia emocjonalnego do Warszawy. Podobnie jak w etapie pierwszym, w każdej z grup kontrolowano: wiek, płeć, wykształcenie, częstość i cele odwiedzania Warszawy lub czas zamieszkiwania. Przyjęto następującą segmentację: 1) Mieszkańcy Warszawy z podziałem na wybrane dzielnice, 2) Mieszkańcy bliskiego otoczenia Warszawy, 3) Mieszkańcy dużych miast Polski, 4) Mieszkańcy wybranych państw Europy należących do UE (należy zaznaczyć, że mieszkańcy państw Europy generowali skojarzenia 7
tylko do Warszawy, ze względu na przewidywaną słabą znajomość submarek). Grupy osób badanych, z podziałem demograficznym, przedstawia rycina 2. Rycina 2. Grupy osób badanych, etap drugi (N=412) Płeć K M Wiek 18-25 26-40 41-60 Wykształcenie Podstawowe Średnie Wyższe Miejsce zamieszkania Warszawa Praga Pn Warszawa Sródmieście Warszawa Ursynów Konstancin Łomianki Znajomość Warszawy N=24 N=24 N=24 N=24 N=24 72 72 Podkowa Leśna N=24 Poznań Wrocław Gdańsk Bywa Nie bywa N=24 N=24 N=24 N=24 N=24 N=24 72 72 Wielka Brytania Niemcy N=31 N=31 124 Włochy N=62 Badania były przeprowadzane w miejscach zamieszkania osób badanych, w ich zakładach pracy, w domach, na uczelniach itp. Odbywały się w kilkuosobowych grupach lub indywidualnie, w pomieszczeniach pozwalających na spokojne wypełnianie kwestionariuszy. W Wielkiej Brytanii badania przeprowadzono w okolicach Londynu, przede wszystkim w mieście Winchester. W Niemczech badania odbyły się w mieście Frankfurcie nad Menem, a we Włoszech - w Rzymie. 4. Merytoryczna interpretacja wyników badań: skojarzeniowa struktura submarek Warszawy 4.1. Podstawy teoretyczne skojarzeniowej struktury marki 8
Podstawy teoretyczne do ustalania skojarzeniowej struktury marki zostały opisane w raporcie z 29 września 2011: Skojarzeniowa struktura marki Warszawa w umysłach Polaków i obcokrajowców. Wprowadzenie teoretyczne (Grochowska 2011). W ramce 2 zawarto najważniejsze przedstawione tam założenia, obecnie niezbędne w interpretacji wyników i wyprowadzaniu wniosków do rekomendacji budowania marki Warszawa. Ramka 2. Skojarzeniowa struktura marki, podstawy teoretyczne Skojarzeniowa struktura marki miasta Badania przeprowadzono zgodnie z rozumieniem marki jako struktury skojarzeniowej (Keller, 1993; 2008; Keller, Lehmann, 2009). Według koncepcji Kellera opisującej strukturę marki, wiedza zapisana w schemacie poznawczym danej kategorii (np. marka Warszawa) ma charakter skojarzeniowy. Wartość marki przede wszystkim oparta jest na wcześniejszej wiedzy o marce rozumianej jako połączenie świadomości marki oraz jej wizerunku. W kreowaniu wartości marki ważna jest zarówno rola właściciela marki, jak i konsumenta oraz korelacja pomiędzy wiedzą konsumenta o marce a podejmowanymi przez właściciela zabiegami marketingowymi. Jeśli konsument reaguje pozytywnie na poszczególne elementy kompozycji marketingowej promującej wartość marki można uznać, że marka posiada wartość dodatnią. W tej koncepcji wartości marki ważne są: wiedza o marce (brand knowledge) będąca połączeniem świadomości marki (brand awareness) i wizerunku marki (brand image), jaki został wypracowany i zakodowany w percepcji konsumenta. Zdolność konsumenta do zidentyfikowania danej marki wśród oferty rynkowej określana jest świadomością marki. Świadomość marki odnosi się do siły śladu pamięciowego marki w umyśle konsumenta i zdolności rozpoznawania marki niezależnie od zmieniających się okoliczności. Wskaźnikiem świadomości marki jest częstość jej rozpoznawania lub przypominania. Marki znane są trwale zapisane w pamięci i łatwo rozpoznawane. Na przykład kategoria - miasta w Polsce, spowoduje w większym stopniu przywołanie z pamięci Warszawę, Kraków, Gdańsk czy Poznań niż Żnin, Kałuszyn, Radymno czy Gogolin. Drugim wymiarem marki jest jej wizerunek definiowany jako sieć skojarzeń połączonych z marką (takie ujęcie dobrze wpisuje się w sieciowe modele pamięci). Jak pokazują badania nad dzielnicami Warszawy, na przykład Mokotów jest kojarzona jako zielona, stara, rozrywkowa, willowa, a także jako posiadająca centra handlowe oraz uczelnie (Rechimbach 2011). Skojarzenia związane z wizerunkiem marki mogą przyjmować różne formy, które zostały zakwalifikowane przez Kellera do trzech głównych kategorii: (1) Atrybuty (attributes), które odnoszą się do charakterystyki produktu czy usługi skłaniając do ich wyboru. Keller wyróżnia dwa typy atrybutów; fizyczne aspekty (product - related attributes) produktu czy usługi konieczne do ich wytworzenia oraz atrybuty niezwiązane z produkcją (non - product - related attributes) definiowane jako zewnętrze cechy produktu, na przykład opakowanie czy cena produktu, wyobrażenia o produkcie i o jego użytkownikach. W przypadku Warszawy ujawniły się takie atrybuty jak: ma dużo zieleni, duża przestrzeń, ma nowoczesne budynki (Grochowska, badania pilotażowe). (2) Korzyści (benefits) opisują właściwości obiektu, które z perspektywy konsumenta określają to, co posiadanie danego produktu czy korzystanie z konkretnej usługi może mu 9
zapewnić. Obiekty takie zaspokajają określone potrzeby odbiorców. W dziedzinie gospodarczej są to produkty konsumpcyjne zaspokajające głód lub potrzebę rozrywki, a w dziedzinie marketingu miejsca, na przykład: łatwo tu znaleźć pracę, dobry dostęp do szkół i uczelni, bardzo dobra komunikacja miejska (Grochowska, badania pilotażowe). (3) Całościowa ocena marki (brand attitude). Jest wynikiem przekonania konsumenta, że dany produkt posiada daną cechę lub przyniesie wymierne korzyści dla odbiorcy. Ocena marki jest również skutkiem posiadanych przekonań na temat pozytywnych lub negatywnych cech produktu. Zatem całościowa ocena marki łączy w sobie intencję dotyczącą chęci jej zakupu, a w przypadku marki miejsca - odwiedzenia go, przebywania czy mieszkania w nim - która wynika z atrybutów i korzyści kojarzonych z daną marką. Wartość marki określona jest siłą i liczbą pozytywnych oraz negatywnych skojarzeń związanych z daną marką. Połączenie odpowiedniego wizerunku z reputacją tworzy markę. Choć marketing dotyczący produktów komercyjnych ma wiele wspólnych cech z marketingiem marki miasta, to obydwa procesy znacznie się różnią. Wypromowanie marki miasta jest znacznie trudniejsze niż wypromowanie marki produktu komercyjnego, ponieważ promując markę miasta trzeba wypromować znacznie więcej elementów. W tworzeniu marki miasta istotne znaczenie ma to, czy miasto posiada własną tożsamość, będącą zbiorem cech i atrybutów pozwalających miastu odróżnić się od innych miast. Miejska tożsamość zależy przede wszystkim od historii, dziedzictwa kulturowego i zakorzenienia ludności na terenie danego miasta. Jeśli mieszkańcy są ze swojego miasta dumni, opowiadając o nim tworzą jego pozytywny wizerunek. Prowadząc rozważania na temat wartości marki nie można zapomnieć o osobistej wartości jaką konsument przypisuje danej marce. O wartości marki dla konsumenta decyduje to, co marka może mu dać lub zapewnić. Całościowa ocena marki określana jest podstawą wobec marki. Postawa wobec marki miasta jest podstawą decyzji o skorzystaniu z jego rynkowej oferty. Skojarzeniowa struktura marki miasta - podstawy teoretyczne Sieciowe modele umysłu Skojarzeniowa struktura marki pozostaje w związku z sieciowymi modelami umysłu/pamięci. U podstaw przeprowadzonych badań leży rozumienie umysłu jako sieci jednostek poznawczych (węzłów) powiązanych ze sobą z różną siłą. W tym miejscu zostaną przestawione najważniejsze założenia modeli sieciowych. Anderson (1983) stwierdził, że jednostki poznawcze (węzły) tworzą sieć, a połączenia między nimi mają różną siłę. Zależnie od siły połączeń przepływ stymulacji między węzłami może być szybszy lub wolniejszy. Czas rozchodzenia się pobudzenia w sieci zależy od drogi, jaką musi przebyć impuls. Siła połączeń jest wprost proporcjonalna do częstości aktywizowania danej jednostki poznawczej, na przykład częstości spotykania danego egzemplarza. Bardziej precyzyjnie ujęli to zagadnienie McClelland (1995) oraz McClelland i Rogers (2003) w modelu przetwarzania równoległego i rozproszonego (Paralell Distributed Processing PDP). Według tych autorów umysł dokonuje wielu operacji równocześnie za pośrednictwem sieci rozproszonej po niezliczonych miejscach w mózgu. Sieć zawiera jednostki neuropodobne. Układ powiązań między nimi tworzy wiedzę. Powiązania między jednostkami mogą posiadać różne stopnie potencjału pobudzeniowego lub hamującego, nawet wtedy, gdy dane powiązania są nieaktywne. Im częściej powiązanie jest aktywizowane, tym większa jego siła. Ujęcie umysłu jako sieci jednostek poznawczych powiązanych ze sobą z różną siłą pozwala na przyjęcie odpowiedniej metodologii badań w odniesieniu do skojarzeniowej struktury marki Warszawa. Siła powiązań między poszczególnymi jednostkami poznawczymi zależy od częstości aktywizacji tych jednostek. Z drugiej strony, jednostki informacji zawarte w sieci umysłowej tworzą wiedzę i ta wiedza decyduje o sposobie spostrzegania bodźców. To 10
od struktury skojarzeniowej, jaką użytkownicy marki Warszawa mają w umysłach, zależy to, jak marka jest spostrzegana i jakie budzi emocje. Każde skojarzenie ma określoną wartość emocjonalną, a wypadkową jest tu główna emocja do marki Warszawa. 4.2. Skojarzeniowa struktura submarek Warszawy interpretacja wyników badań i rekomendacje W raportach z 30 kwietnia 2012: Raport częściowy z drugiego etapu badań nad marką Warszawa. Część pierwsza (Grochowska 2012) oraz z 29 maja 2012: Raport częściowy z drugiego etapu badań nad marką Warszawa. Część druga (Falkowski 2012) przedstawiono wyniki badań nad skojarzeniową strukturą marki Warszawa. Na podstawie skojarzeń generowanych do Warszawy i do każdej z ośmiu submarek utworzono obraz poznawczych reprezentacji marki Warszawa i jej submarek, u osób zamieszkujących w trzech lokalizacjach: w Warszawie, w bliskiej odległości od stolicy (Konstancin, Łomianki, Podkowa Leśna) i w dalekiej odległości od stolicy (Wrocław, Poznań, Gdańsk) (rycina 3). Szczegółowa analiza tych struktur została przedstawiona w raporcie z 29 maja (Falkowski 2012). Ze względu na rekomendacje do strategii marki Warszawa, w tym miejscu należy zwrócić uwagę na kilka prawidłowości. Rycina 3. Umysłowa struktura Warszawy i jej submarek w umysłach mieszkańców i przyjezdnych (Pozycjonowanie submarek Warszawy uzyskane ze skojarzeń) 11
1,4 Mieszkańcy Warszawy Wykres rozrzutu 2W Konfiguracja końcowa, wymiar 1 wzgl. wymiaru 2 1,2 Mieszkańcy okolic Wykres rozrzutu 2W Konfiguracja końcowa, wymiar 1 wzgl. wymiaru 2 1,2 Konst 3 Maja 1,0 Stadion 1,0 0,8 Stadion 0,8 0,6 GPW Konst 3 Maja Wymiar 2 0,6 0,4 GPW Warszawa 0,2 0,0 Łazienki -0,2 Syrena -0,4 CNK Chopin -0,6 PKiN -0,8 Wymiar 2 0,4 Warszawa 0,2 CNK 0,0 PKiN -0,2 Syrena -0,4-0,6-0,8 Łazienki -1,0 Chopin -1,0-1,2-1,6-1,4-1,2-1,0-0,8-0,6-0,4-0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4-1,5-1,0-0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Wymiar 1 Wymiar 1 Wykres rozrzutu 2W Konfiguracja Mieszkańcy końcowa, wymiar Polski 1 wzgl. wymiaru 2 1,2 1,0 Konst 3 Maja 0,8 0,6 Stadion GPW Wymiar 2 0,4 0,2 0,0 Chopin -0,2 Syrena Warszawa -0,4 Łazienki PKiN -0,6 CNK -0,8-1,4-1,2-1,0-0,8-0,6-0,4-0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6 Wymiar 1 Wnioski i propozycje działań 1. We wszystkich trzech lokalizacjach obraz reprezentacji umysłowych Warszawy i jej submarek jest podobny. Oznacza to, że można przyjąć taką samą strategię dla wszystkich grup interesariuszy. 2. Na wszystkich trzech mapach umysłowych można zaobserwować, że Pałac Kultury i Nauki, Łazienki Królewskie i Syrena są zlokalizowane najbliżej Warszawy. Oznacza to, że są one bardzo silnie skojarzone z Warszawą w pamięci. Przywołanie każdego z tych elementów natychmiast przywoła samą Warszawę z pamięci. Taka prawidłowość 12
wynika z sieciowej struktury pamięci (umysłu) opisanej w ramce 2. Rekomendacje co do sposobu wykorzystywania tych trzech obiektów w promocji miasta zostaną przedstawione w rozdziale 5 w powiązaniu z wnioskami z analiz regresji. 3. Należy zauważyć, że już na poziomie generowania przez uczestników badania wolnych skojarzeń pojawiały się te elementy, które na podstawie wyników badań z poprzedniego etapu oraz na podstawie dyskusji z Biurem Promocji UMSt Warszawy zostały określone jako submarki. Są to obiekty tworzące markę miasta i stanowiące marki same w sobie (CNK, F. Chopin, GPW, Konstytucja 3 Maja, Łazienki, PKiN, Stadion Narodowy, Syrena). Oznacza to, że są one dobrze utrwalone w strukturze umysłowej mieszkańców i przyjezdnych mają dużą siłę skojarzeniową. Potwierdza to słuszność przyjętej koncepcji budowania marki Warszawa z uwzględnieniem jej submarek. Co więcej, pozwala to przewidywać, że tak skonstruowana strategia będzie skuteczna, gdyż znajdzie punkt odniesienia do tych treści, które użytkownicy marki już mają utrwalone w pamięci (Grochowska, raport z 30 kwietnia 2012). 4. W raporcie z 29 maja 2012 (Falkowski 2012) zwrócono szczególną uwagę na lokalizację Stadionu Narodowego i Fryderyka Chopina względem Warszawy. Te submarki okazały się najbardziej wrażliwe na osobowość miasta i skojarzone z nim emocje. Oznacza to, że tworząc emocje wokół tych submarek będzie można kształtować oczekiwaną osobowość marki Warszawa. Stadion Narodowy i F. Chopin znajdują się na przeciwległych miejscach w stosunku do miasta Warszawy. Elementy te (submarki) są zatem kontrastowe i wobec tego dobrze uzupełniałyby się w treści marki Warszawa (nie powtarzają się w skojarzeniowej treści). 5. Tworząc przekaz dla marki Warszawa należy się oprzeć na tych skojarzeniach, które pojawiały się najczęściej, i do nich przyłączać nowe, takie, które będą zgodne z daną kampanią. Odnosi się to nie tylko do Chopina i Stadionu Narodowego, lecz do 13
wszystkich analizowanych submarek. W załączniku 1 przedstawiono najsilniejsze skojarzenia do poszczególnych submarek. Mogą one zostać wykorzystane w budowaniu przekazu dla marki Warszawa. 6. Aby w umysłach mieszkańców i przyjezdnych przybliżać każdą z submarek do Warszawy, a także poszczególne submarki do siebie nawzajem, należy wykorzystywać w budowaniu wizerunku miasta skojarzenia wspólne dla danej pary. Przedstawiono je w załączniku 2. Na przykład, aby przybliżyć Konstytucję 3 Maja do Warszawy, można się posłużyć określeniami: historia, patriotyzm, Sejm, Zamek Królewski, Polska, (załącznik 2). Naturalnie, należy unikać skojarzeń negatywnych, np. polityka, rząd (osoby badane zaznaczały te skojarzenia jako negatywne). O tym, które pary submarek mogą być łączone wspólnymi skojarzeniami szczególnie skutecznie, decydują wyniki analiz regresji uwzględniające wrażliwość poszczególnych submarek na osobowość Warszawy i emocje do niej (szczegółowe rekomendacje zostaną przedstawione w rozdziale 5). Wykorzystywanie skojarzeń wspólnych dla poszczególnych elementów marki miasta będzie sprzyjało tworzeniu spójnego wizerunku marki miasta. Teoretyczne podstawy spójności zostały przedstawione w ramce 3. Ramka 3. Teoretyczne podstawy spójności (za: Grochowska 2009, str. 109-118) Rozumienie spójności w świetle koncepcji psychologicznych Zagadnienie spójności vs niespójności było w psychologii opisywane w różnych perspektywach. Zawierają się tu na przykład badania Brunera i Postmana (1949) oraz Berlyne a (1963) nad niezgodnością poznawczą, efekt Stroopa (1935), a także teoria dysonansu poznawczego według Festingera (1959). I chociaż każde z tych podejść mieści się na innym poziomie wyjaśniania, to wszystkie one wydają się ważne w charakteryzowaniu niezgodności poznawczej. Dążenie do redukowania niekomfortowego dysonansu jest naturalną właściwością systemu poznawczego człowieka i wynika z ekonomizacji poznania. Spostrzeganie i interpretowanie bodźców jako tworzących spójną całość jest łatwiejsze dla ludzkiego umysłu i pochłania mniej energii w odróżnieniu od sytuacji rozwiązywania niezgodności poznawczej. Podobną prawidłowość w organizacji percepcyjnej opisywali psychologowie postaci w prawie dobrej figury rozumianym jako dążenie do spostrzegania figur prostych i 14
symetrycznych a nie skomplikowanych i złożonych (Wertheimer, 1923). Potwierdzeniem dla opisanych prawidłowości są Badania Berlyne a nad niezgodnością poznawczą. Podobieństwo może być rozpatrywane także w świetle modeli kategoryzacji: im bardziej podobne do siebie dwa egzemplarze kategorii, tym więcej mają cech wspólnych i tym silniej są ze sobą powiązane. Spójność w teoriach pojęć Determinanty spójności pojęciowej Reprezentacje umysłowe charakteryzują się względną stałością i spójnością i to właśnie dzięki tej stałości i spójności umysł ludzki jest w stanie sprawnie i ekonomicznie funkcjonować poznawczo. Co zatem leży u podstaw spójności pojęć? W klasycznych pracach wyróżnia się trzy podstawowe grupy czynników (zasad) decydujących o spójności pojęciowej: (1) podobieństwo cech, (2) korelacje między cechami, (3) potrzeby, zainteresowania, cele, wiedza na temat świata (prywatne teorie). O ile samo podobieństwo egzemplarzy kategorii uznano za niewystarczające dla wyjaśniania natury spójności pojęć, o tyle cechy podobne i ze sobą skorelowane (a tym samym poddane elaboracji) wydają się bardziej przekonująco wyjaśniać spójność pojęciową (Murphy i Medin, 1985). Nadal jednak nie jest to wyjaśnienie w pełni satysfakcjonujące, można bowiem postawić pytania: jakie czynniki decydują, że określone cechy (atrybuty) są ze sobą skorelowane a inne nie? W jaki sposób człowiek decyduje, co jest atrybutem danego pojęcia a co nie? Według Murphy ego i Medina (1985) u podstaw procesów kategoryzacji oraz spójności pojęć leżą ludzkie potrzeby, zainteresowania, cele i wiedza na temat świata - tak zwane prywatne teorie. Proces kategoryzacji jest bardziej oparty na wnioskowaniu niż na łączeniu cech. Owo wnioskowanie odbywa się w określonym kontekście oraz w odniesieniu do posiadanej wiedzy (prywatnej teorii, tacit knowledge) (por. Kuhn, 1985). Na przykład człowiek wskakujący w ubraniu do basenu może być uznany za pijanego lub za bohatera (ratującego życie tonącemu) w zależności od kontekstu sytuacyjnego i od nastawienia (teorii) obserwatora (por. Murphy i Medin, 1985). Kontekst sytuacyjny oraz wiedza, nastawienie, cele będą zatem decydowały o tym, które spośród wielu atrybutów pojęcia zostaną zaktywizowane, a tym samym dostępne poznawczo w umyśle podmiotu (Barsalou, 1982; Murphy i Medin, 1985). Spójność pojęciowa w świetle poglądu konstruktywistycznego Przedstawiony tu sposób wyjaśniania podstaw spójności pojęć (podobieństwo cech, korelacje między cechami oraz wiedza o świecie), wpisuje się w konstruktywistyczne podejście do procesów poznawczych i do struktury umysłu, a także odnosi się do koneksjonistycznych modeli umysłu. W podejściu koneksjonistycznym podkreśla się dynamiczny aspekt tworzenia się reprezentacji kategorii, a schemat poznawczy spostrzeganej rzeczywistości jest przedstawiany jako sieć połączeń między jednostkami informacji. Sieć ta jest aktywizowana w określonej sytuacji. W świetle procesów kategoryzacji jednostki te stanowią egzemplarze danej kategorii i tworzą sieć wzajemnych połączeń z tą kategorią. Siła połączenia każdej jednostki z inną jednostką, a także z jednostką odpowiadającą kategorii nadrzędnej, może być różna, jest natomiast ściśle związana z ważnością cech ze względu na określony sposób kategoryzowania (Falkowski, 2000, s. 73). Badania Davida Shanksa (1991) pokazały, że siła skojarzenia danej cechy z kategorią zależy nie tylko od liczby prezentacji egzemplarzy odznaczających się cechą istotną dla danej kategorii, ale też od stopnia przewidywania kategorii na podstawie tej cechy. Takie rozumienie procesów kategoryzacji w świetle modeli koneksjonistycznych stanowi teoretyczną podstawę do zoperacjonalizowania sposobu pomiaru spójności pojęciowej. Doświadczanie spójności w perspektywie założeń psychologii postaci Całość to więcej niż suma jej części Jedno z podstawowych założeń psychologii postaci mówi o tym, że całość jest czymś więcej niż sumą jej części. W praktyce marketingowej poszczególne elementy reklam są 15
wykorzystywane jako wskazówki przywoływania reklamy. Badania na ten temat prowadził Keller (1987, 1991). W kontekście badań nad spójnością elementów marki miasta można oczekiwać, że im więcej wspólnych skojarzeń między poszczególnymi submarkami, tym łatwiej jeden element będzie przywoływał w pamięci pozostałe. Prawo domykania Według psychologii postaci, system poznawczy człowieka ma tendencję do uzupełniania brakujących informacji sensorycznych tak, by spostrzegany bodziec tworzył całość możliwą do interpretacji. Percepcyjnemu domykaniu figur towarzyszy reguła ekonomii poznawczej organizujemy dopływającą stymulację w sposób możliwie najprostszy (Wertheimer, 1923). Prawo domykania wyjaśnia sposób organizacji dopływającej stymulacji nie tylko na etapie spostrzegania, lecz także podczas przywoływania obiektów w pamięci. W odniesieniu do marki miasta można powiedzieć, że gdy pamiętamy tylko niektóre jej elementy, to nasza pamięć będzie uzupełniać te brakujące tak, by tworzyły spójną całość, czyli będzie domykać figurę. Można przypuszczać, że w przypadku marki spójnej łatwiejsze jest przypominanie poszczególnych jej elementów i domykanie figury bardziej poprawne niż w marce niespójnej. Dobra figura Obiekty symetryczne, proste, zostały nazwane przez Gestaltystów dobrą figurą. Wertheimer (1923) zauważa, że dobre figury charakteryzują się wewnętrzną spójnością i wewnętrzną koniecznością ( inner necessity ). Badania pokazały, że dobre figury są spostrzegane, zapamiętywane i opisywane łatwiej i bardziej dokładnie niż figury niedobre, a nawet nasza pamięć ma tendencję do przypominania figur niedobrych jako dobre (Clayton i Frey, 1996). Klasyczne eksperymenty Posnera i współpracowników pokazały, że prototypy mają właściwości dobrej figury. Im bardziej figura jest zbliżona do prototypu, tym szybciej jest rozpoznawana i tym mniejsza liczba błędów w rozpoznawaniu (Posner, Goldsmith i Welton, 1967; Posner i Keele, 1968). Prototypy są przetwarzane przez system poznawczy z większą łatwością niż figury odkształcone. Przetwarzaniu prototypu, który można także określić mianem dobrej figury towarzyszy pozytywny afekt. Zjawisko występowania subtelnego pozytywnego afektu w procesie spostrzegania prototypów jest wyjaśniane płynnością przetwarzania informacji o obiektach prototypowych przez ludzki mózg/umysł. Efekt ten został potwierdzony w badaniach nad preferencją prototypów i pozytywnym afektem (Winkielman, Halberstadt, Fazendeiro i Catty, 2006). W świetle założeń psychologii postaci, obiekty spójne pojęciowo mają właściwości dobrej figury ; dzięki wewnętrznej koherencji są łatwiej przetwarzane i oceniane bardziej pozytywnie niż obiekty niespójne (Veryzer i Hutchinson, 1998). Można zatem oczekiwać, że ze spójnością marki miasta będzie szedł w parze pozytywny afekt. Może on być jednak modyfikowany znajomością marki, czyli zapisanym w pamięci posiadanym doświadczeniem obserwatora. Wykorzystywanie wspólnych skojarzeń i przyłączanie do nich nowych określeń dla Warszawy wynika z założeń teoretycznych opisanych w ramce 2 obecnego raportu, a szerzej w raporcie z 29 września 2011: Skojarzeniowa struktura marki Warszawa w umysłach Polaków i obcokrajowców. Wprowadzenie teoretyczne (Grochowska 2011). 16
Propozycja dalszych badań: Na submarki można spojrzeć także od drugiej strony: każda z nich jest marką sama w sobie i aby wzmacniać jej pozycję, można opracować dla niej strategię wkomponowaną w spójny wizerunek Warszawy. Jest to ważne zarówno dla submarek, które wnoszą nowego ducha do wizerunku Warszawy (Stadion Narodowy, F. Chopin), jak i dla tych dobrze ugruntowanych (PKiN, Syrena, Łazienki), a także dla tych, które należy wzmocnić, by silniej powiązały się z Warszawą odświeżając i wzbogacając jej obraz (Konstytucja 3 Maja, Giełda Papierów Wartościowych, Centrum Nauki Kopernik). Chodzi o to, w jakie emocje te submarki wyposażyć oraz na jakie cechy osobowości marki Warszawa je uwrażliwić tak, aby osiągnąć spójną strukturę, podobną do takiej, jaka została odkryta dla Stadionu Narodowego i F. Chopina (por. raport z 29 maja 2012). Może też przeprowadzić audyt, jakie działania były i są podejmowane w zakresie poszczególnych submarek, by miały one wkład w budowanie spójnego wizerunku Warszawy. Następnie kontrolować to w przyszłych badaniach. Na to, jakie określenia i skojarzenia należy stosować w strategii budowania marki Warszawa, wskażą wyniki dalszych analiz i wynikające z nich wnioski. 4.3. Skojarzenia do Warszawy wśród mieszkańców Europy Ze względu na bardzo słabą znajomość submarek wśród mieszkańców Europy (por. rycina 4), uczestnicy badania generowali skojarzenia do samej Warszawy. Zestawienie skojarzeń o największej sile, w podziale na poszczególne kraje, przedstawiono w załączniku 3. 17
60 49,5% 14,3% 38,5% 51,6% 56% 45,1% 38,5% 47,3% 50 40 30 20 Europa 10 0 CNK Chopin GPW Konst3Maja Łazienki PKiN Stadion Syrena Rycina 4. Liczba osób, które nie znają poszczególnych submarek Warszawy - wśród mieszkańców Europy (N=91, w tym 26 osób odwiedziło Warszawę) Na podstawie danych zawartych w załączniku 3 można zaobserwować, że w związku ze słabą znajomością Warszawy wśród mieszkańców Europy, wiele skojarzeń odnosi się do Polski w ogóle (np. Jan Paweł II, zimno, deszcz, śnieg, druga wojna światowa, Polska, komunizm, Wschód, kościół, religia). Są też skojarzenia, które mogą wskazywać na dużą niewiedzę u osób badanych (np. Dunaj, Wołga, Putin, I believe it is in Poland? ). Propozycje działań: 1. Pokazywać odświeżony wizerunek Warszawy w Europie, ten sam który będzie promowany w Polsce, ale najpierw należy podjąć działania informacyjne/edukacyjne na temat Warszawy. Na przykład pokazywać, że historia Warszawy nie ogranicza się do II wojny światowej tu można wykorzystać submarkę Konstytucję 3 Maja. Pokazywać, że Warszawa nie jest szarym komunistycznym miastem zza żelaznej 18
kurtyny (tak jak to było określane w skojarzeniach badanych mieszkańców Europy: por. załącznik 3) do neutralizowania skojarzeń z komunistyczną przeszłością można wykorzystać Centrum Nauki Kopernik, Stadion Narodowy i Giełdę Papierów Wartościowych. W skojarzeniach tych submarek pojawiały się europejskość i nowoczesność. Chociaż badania nad skojarzeniami do submarek były wykonywane tylko u Polaków, to z pewnością pojawiałyby się one u zagranicznych mieszkańców (znajomość GPW deklaruje 61,5% europejskich uczestników badania - to, obok Stadionu Narodowego, drugi po F. Chopinie rozpoznawany element Warszawy por. rycina 4). W niektórych przypadkach należy zacząć od podstaw: pokazać, że Warszawa leży nad Wisłą (a nie nad Dunajem ani nad Wołgą). 2. Wykorzystanie submarek, które są (w miarę) rozpoznawalne w Europie w prezentowaniu Warszawy jako nowoczesnej, europejskiej, ale z bogatą historią uwiarygodni przekaz, gdyż będzie on zbudowany na podstawach, które mieszkańcy Europy już mają zapisane w pamięci (por. załącznik 3). Na przykład, najlepiej identyfikowany z Warszawą jest F. Chopin, dlatego stosowanie jego młodzieńczego i pełnego życia (a nie pomnikowego) wizerunku może także odmłodzić i ożywić wizerunek Warszawy. Propozycje dalszych badań: 1. Czy/jak obraz Warszawy zmieni się po Euro 2012? W ramach prac nad marką Warszawa zostały przeprowadzone badania trzy miesiące przed Euro 2012 i jest planowane przeprowadzenie drugiej części trzy miesiące po Euro 2012 (Agata Palacz). 2. Przeprowadzić pozycjonowanie Warszawy (ze skojarzeń) wśród miast Europy, przez mieszkańców krajów europejskich, w tym Polski. Takie pozycjonowanie pozwoliłoby 19
określić miejsce Warszawy na mapie miast europejskich. Dałoby także podstawy do opracowania strategii zwiększającej spójność miasta Warszawy z innymi miastami Europy i byłoby ważnym elementem integrującym państwa Unii Europejskiej. Taka strategia dobrze wpisywałaby się w politykę integracji państw UE. Naturalnie, ten proces integracji wynikałby z kształtowania umysłów mieszkańców miast w różnych państwach europejskich. 5. Merytoryczna interpretacja wyników badań nad osobowością marki Warszawa i emocjami do miasta - rekomendacje dla strategii wdrażania marki Warszawa 5.1. Submarki w osobowościowym obrazie Warszawy i rekomendacje Analizy przedstawione w raporcie z 29 maja 2012 (Falkowski 2012) pozwoliły odpowiedzieć na pytanie, czy submarki są wrażliwe na osobowościowo-emocjonalną konstrukcję marki Warszawa (czyli: jak submarki są wypełnione treścią osobowościową i emocjonalną stolicy). Odpowiedź na te pytania daje podstawy do szczegółowej rekomendacji dla strategii marki Warszawa. Struktura osobowości marki Warszawa, określona według koncepcji J. Aaker (1997), została szczegółowo przeanalizowana w raportach z 30 kwietnia 2012 (Grochowska 2012) i 29 maja 2012 (Falkowski 2012). Rozkład cech osobowości w poszczególnych grupach badanych osób był podobny. Najsilniejszymi cechami osobowości okazały się Ekscytacja i Kompetencja, a najsłabszymi Szczerość i Wyrafinowanie, co przedstawia rycina 5. W ramce 4 zawarto charakterystyki poszczególnych cech osobowości marki według koncepcji Aaker (1997). 20