Badanie wizerunku miasta i regionu problemy pomiaru

Dr Magdalena Daszkiewicz Katedra Badań Marketingowych Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu ul. Komandorska 118/120 53-345 Wrocław (magdalena.daszkiewicz@ue.wroc.pl) Badanie wizerunku miasta i regionu problemy pomiaru Założenia i standardy pomiaru wizerunku terytorialnego Badania wizerunku terytorialnego łączą się z przyjęciem następujących założeń wyznaczających standardy pomiaru: 1. Wizerunek terytorialny może być różny w poszczególnych grupach opinii. Ocena wizerunku wymaga więc prowadzania badań pozycji w oczach różnych odbiorców (różnych grup turystów, inwestorów i prowadzących działania biznesowe, konsumentów, pracowników, studentów, mieszkańców/rezydentów itd.) W zależności od charakteru grupy możemy mieć do czynienia z różnymi wizerunkami miejsca i kryteriami ocen 1 W zależności od badanej grupy do jego mierzenia mogą być zastosowane różne narzędzia. 2. Wizerunek tworzy się zarówno u tych, którzy mieli bezpośredni styczność z miastem/regionem jak i tych, które nie miały takiej sposobności. Dla tworzenia strategii marki terytorialnej istotne są badania przeprowadzone w obydwu grupach odbiorców 2. Można również dokonywać pomiaru wizerunku w tej samej grupie przed i po bezpośrednich doświadczeniach z badaną destynacją. 3. Określono trzy podstawowe czynniki wizerunku: dobry - zły, silny - słaby, aktywny - pasywny. Przyjmuje się niekiedy, że te trzy czynniki opisują trzy wymiary przestrzeni w umyśle odbiorców, w których marka może być - lub jest - pozycjonowana. Można z nich wywieść wiele struktur pośrednich, ale to właśnie one są podstawą pomiaru i oceny wizerunku miejsc 3 1 Możemy więc mówić o wizerunku destynacji turystycznej, wizerunku miejsca zamieszkania, wizerunku miejsca pracy, wizerunku inwestycyjnym (destination investment image), wizerunku miejsca pochodzenia produktów itd. 2 W analizie wizerunkowej powinny one zostać odseparowane i porównane dla określenia pełnego obrazu miejsca. 3 Por. Dowling G., Measuring Corporate Images: A Review of Alternative Approaches, Journal of Business Research" 1988, vol. 17, s. 27-34

4. Z miejscem może kojarzyć się może wiele obrazów, które mogą być ze sobą powiązane w porządku hierarchicznym. Tak więc trzeba szukać obrazów, które są najczęściej kojarzone z miastem/regionem, a gdy zostaną zidentyfikowane, wykorzystać możliwości łączące się z ustawieniem ich w odpowiedniej hierarchii. Zmiany obrazu powinno się oceniać w kontekście istniejącej struktury wizerunku. 5. Badania wizerunku może dotyczyć całościowego obrazu (pomiar wrażeń ogólnych) w odniesieniu do pomiaru charakterystycznych atrybutów oraz pomiaru aspektów funkcjonalnych w odniesieniu do cech o charakterze psychologicznym. 4 6. Kompleksowe podejście do badań wizerunku terytorialnego wymaga wykorzystania zarówno ustrukturowanych i nieustrukturowanych form pomiaru. (np. użycia standaryzowanych skal do pomiaru funkcjonalnych i psychologicznych atrybutów wizerunku i pytań otwartych w celu określenia ogólnych wrażeń i uchwycenia unikalnych cech wizerunku miejsca.) 5 7. Postrzeganie miejsca przez jego mieszkańców może być istotnym czynnikiem warunkującym i stymulującym ocenę zewnętrzną. Z tego powodu istotne jest określenie tego, w jaki sposób ludzie postrzegają swoje miejsce zamieszkania i porównanie wizerunku własnego z wizerunkiem zewnętrznym. 8. Istotny wpływ na badania wizerunkowe ma kontekst pomiaru (obejmujący m.in. cele i oczekiwania określonych odbiorców, odniesienie do działań i wydarzeń, które mogły wpłynąć na zmiany w postrzeganiu miejsca, porównanie z wizerunkami innych miast/regionów itp. ) 9. Wizerunek miejsca należy rozpatrywać w powiązaniu z wizerunkiem kraju i regionu. Istotne jest określenie ich wzajemnego wpływu oraz identyfikacja wspólnych cech i atrybutów wizerunkowych. Często mamy do czynienia z blokowym traktowania miejsc pochodzących z jednego kraju a nawet większych regionów geograficznych i/lub o podobnej przeszłości historycznej. Możemy wtedy mówić o pozytywnych lub negatywnych stronach efektu halo 6. 10. Określenie zmian wizerunku wymaga czasu, a właściwym sposobem postępowania badawczego jest przeprowadzanie badań o charakterze cyklicznym. 4 Ch.M. Echtner, J.R.B. Ritchie: The meaning and measurement of destination image. The Journal of tourism studies, vol. 14, no. 1. MAY 03, s. 40 5 Tamże, s. 46 6 Dotyczy to między innymi krajów Europy Wschodniej i byłych republik Związku Radzieckiego. Stereotypowe myślenie na temat tego regionu utrudnia tym destynacjom działania w ramach marketingu terytorialnego.

Kryteria pomiaru a wielowymiarowość wizerunku miast i regionów W swej uproszczonej formie określenie wizerunku destynacji może opierać się na dwóch wymiarach: poziomie znajomości i postawach wobec miasta/regionu. Są one podstawą do dokonania analizy znajomość-życzliwość. W badaniach można użyć dwóch zaprezentowanych poniżej skal. Znajomość miasta/regionu: zupełnie nieznane tylko o niej słyszałem trochę znam całkiem dobrze znam powszechnie znane Stosunek do miasta/regionu: bardzo negatywny raczej negatywny obojętny raczej pozytywny bardzo pozytywny Rys.1. Skale do pomiaru znajomości i stosunku do marki terytorialnej Źródło: Ph. Kotler, D. Haider, I. Rein: Marketing Places. The Free Press, New York 1993, s. 146 i 147 Analiza znajomość-życzliwość może być przydatna do wstępnej identyfikacji wizerunku miasta/regionu w grupach odbiorców pochodzących z różnych obszarów geograficznych i kręgów kulturowych. Jej przeprowadzenie jest pomocne przy określaniu głównych kierunków i celów działań wizerunkowych. Bardziej gruntowna analiza wizerunku wymaga przeprowadzenia badań uwzględniającego wiele wymiarów wizerunku. Ch. Echtner i B. Ritchie proponują by wielowymiarowego pomiaru wizerunku dokonywać w oparciu o : Charakterystyki funkcjonalne (dostarczane korzyści)- charakterystyki psychologiczne (odczuwane abstrakcyjne odczucia) Charakterystyczne atrybuty ogólne wrażenie dotyczące miejsca Powtarzalne (mogące charakteryzować również inne miejsca) 7 unikalne cechy wizerunku Wizerunek miejsca może być więc definiowany poprzez atrybuty miejsca, jak i holistyczne wrażenia, a także funkcjonalne charakterystyki opisujące namacalne aspekty 7 Do ich określenia Echtner i Ritchie używają słowa common w prostym tłumaczeniu powszechne.

wizerunku i charakterystyki psychologiczne dotyczące aspektów niematerialnych. Ponadto, wizerunek terytorialny może być określany z wykorzystaniem cech, które mogą być używane powszechnie w celu porównania różnych miast/regionów (przykład bezpieczeństwo, piękny krajobraz, nocne życie itp.) i takich, które mogą być przypisane tylko wybranym. 8 Na wizerunek miejsca wpływają unikalne atrybuty i wydarzenia (np. znane budowle, festiwale itp.) Przykładem może być krzywa wieża jako kluczowy element wizerunku Pizy, Statua Wolności ściśle związana z wizerunkiem Nowego Jorku, oraz takie wydarzenia jak karnawał w Rio czy festiwal filmowy w Cannes. Z drugiej strony mamy wyróżniki związane z aurą i atmosferą miejsc. Przykładem może być Paryż postrzegany przez wielu jako jedno z najbardziej romantycznych miejsc na świecie czy otoczony aurą mistycyzmu Tybet. Część badań wizerunkowych dokonywanych jest w oparciu o listę atrybutów pomija pomiar tzw. ogólnych wrażeń. Tymczasem wrażenia te są istotne w postrzeganiu wizerunku miejsca a więc powinny być uwzględniane w procesie pomiaru. Wynika z tego, że w analizie wizerunku terytorialnego powinno się brać pod uwagę jego wymiar oparty na atrybutach i wymiar obejmujący holistyczne wrażenie dotyczące miejsca. Badania wizerunku mogą być dokonywane w oparciu o obiektywne i wymierne charakterystyki funkcjonalne (krajobraz, klimat, atrakcje, poziom infrastruktury turystycznej, poziom cen), jak i charakterystyki psychologiczne - niematerialne i abstrakcyjne (życzliwość, poczucie bezpieczeństwa, atmosfera, sława miejsca). Standaryzowane metody badania wizerunku terytorialnego i konstrukcja instrumentów pomiarowych Większość badań wizerunku terytorialnego prowadzonych jest w oparciu o metody standaryzowane. W konstrukcji instrumentów pomiarowych służących pomiarowi wizerunku miejsc najczęściej wykorzystuje się skale ocen, skalę Likerta. i skalę dyferencjału semantycznego 9. Wykorzystanie skali ocen może polegać na wymienieniu atrybutów i ocenie ich realizacji w przypadku konkretnego miejsca. Przykładowo respondent może zostać poproszony o określenie w jakim stopniu określone cechy charakteryzują miejsce za pomocą skali ocen od 1do 10 (1- cecha doskonale charakteryzująca miejsce, 10- cecha w ogóle nie 8 Ch.M. Echtner, J.R.B. Ritchie: The meaning and measurement of destination image. The Journal of tourism studies, vol. 14, no. 1. MAY 03, s. 42-44 9 Najczęściej 5 i 7-punktowe

odpowiadająca charakterystyce miejsca) 10. Podobną procedurę stosujemy w przypadku wykorzystania skali Likerta. Wymieniamy sformułowania związane z miastem/regionem, a respondent wykazuje aprobatę bądź dezaprobatę dla przedstawionych opinii 11. Przykłady skal semantycznych możliwych do wykorzystywania przy badaniu wizerunku miasta/regionu przedstawiono na rys. 2. Blisko położone Odległe Nowoczesne Energetyczne Często odwiedzane przez turystów Atrakcyjny krajobraz Mieszkańcy otwarci na turystów Bardzo ciekawe zabytki Nieprzyjemna, stresująca atmosfera Łatwo dostępne Ciche, spokojne Bezpieczne Ciekawa architektura Wysoki poziom cen Ponure, mroczne Bardzo przyjemny klimat (pogoda) Ekscytujące życie nocne Dużo dobrych restauracji Wysoka jakość bazy Klasyczne Senne, pozbawione życia Spotyka się tu niewielu turystów Nieatrakcyjny krajobraz Mieszkańcy nie lubią turystów Brak ciekawych zabytków Przyjemna, relaksująca atmosfera Odizolowane od świata Hałaśliwe Niebezpieczne Nieciekawa architektura Niski poziom cen Pasjonujące, emocjonujące Bardzo nieprzyjemny klimat (pogoda) Nudne życie nocne Mało dobrych restauracji Niska jakość bazy 10 Innym sposobem pomiaru może być ocena poziomu realizacji cech w skali 5-punktowej zawierającej odpowiedzi: (1) zła, (2) zadowalająca, (3) dobra, (4) bardzo dobra, (5) znakomita. 11 Badacze wykorzystują zarówno tradycyjną 5-punktową skalę Likerta jak i jej 7-punktową wersję. Jak pokazują jednak ostatnie studia empiryczne wyniki badań z wykorzystaniem rożnych rozpiętości skali Likerta po dokonaniu prostych przekształceń wykazują podobieństwo w odniesieniu do takich charakterystyk jak średnia, wariancja i współczynnik asymetrii. Za: J Dawes: Do Data Characteristics Change According to the number of scale points used? An experiment using 5-point, 7-point and 10-point scales. International Journal of Market Research, 2008 no. 50 (1), 61-77.

noclegowej Łatwość komunikacji z lokalną ludnością Ciekawa kultura/zwyczaje Unikalna kuchnia/drinki noclegowej Problemy w komunikacji z lokalną ludnością Niewyróżniająca się kultura Zwykła kuchnia/drinki Rys. 2. Przykłady skal semantycznych możliwych do wykorzystania w badaniach Źródło: opracowanie własne wizerunku miejsca (miasta/regionu) W badaniach standaryzowanych prawdziwym wyzwaniem staje się sporządzanie w miarę pełnej listy atrybutów, które będziemy poddawać pomiarowi z wykorzystaniem skal. Jest to szczególnie trudne w przypadku pomiaru wizerunku miejsc, które mogą być określane z wykorzystaniem licznych i zróżnicowanych atrybutów, zarówno o charakterze funkcjonalnym jak i psychologicznym. Analiza różnych badań wizerunku miejsc pozwala na sformułowanie listy najczęściej wykorzystywanych atrybutów (tab. 1). Należy zauważyć, że w dotychczas prowadzonych badaniach znacznie częściej badacze wykorzystywali funkcjonalne atrybuty wizerunku. Jedynym atrybutem psychologicznym podawanym pomiarowi w większości badań wizerunku terytorialnego jest przyjazność/ gościnność. Tabela 1 Przykłady atrybutów najczęściej stosowanych w pomiarze wizerunku miejsc ATRYBUTY/KATEGORIE Funkcjonalne (fizyczne, mierzalne) Psychologiczne (emocjonalne, abstrakcyjne)

Krajobraz, warunki naturalne Koszty/ poziom cen Klimat Rozrywki/życie nocne Atrakcje turystyczne Parki narodowe/dzika natura Lokalna infrastruktura/transport Architektura/budowle Miejsca historyczne/muzea Plaże Centra handlowe Baza noclegowa Położenie Przyjazność, gościnność Bezpieczeństwo Różnice lub podobieństwo kulturowe/zwyczajowe Spokój/odprężenie/relaks Atmosfera (rodzinna, egzotyczna, mistyczna) Szansa na przygodę Szansa na zwiększenie wiedzy Sława/reputacja miejsca Dostępność Stabilność polityczna Stopień komercjalizacji Źródło: Opracowanie własne na podstawie: J.R.B. Ritchie, G.I. Crouch: The competitive destination. CABI Publishing, Cambridge 2003, s.195 Na dobór i selekcję atrybutów poddawanych pomiarowi za pomocą skal mają wpływ cechy respondentów, ich oczekiwania i motywacje, hierarchia ważności kryteriów zidentyfikowana w badaniach poprzedzających i kontekst pomiaru 12 Wykorzystanie skal i wystandaryzowanych kwestionariuszy ułatwia pomiar i daje możliwości obróbki statystycznej, ale czyni badania skoncentrowanymi na atrybutach. Innymi słowy wymusza na respondencie myślenie o wizerunku miejsca w kategoriach atrybutów ocenianych przez zastosowanie skal. Ogranicza to pomiar wizerunku w zakresie unikalnych charakterystyk miejsca. Wizerunek jest wtedy określany jedynie za pomocą zestawu cech, które mogą charakteryzować wiele miejsc na świecie. Badanie wizerunku miast i regionów z wykorzystaniem metod opartych na swobodzie skojarzeń W badaniach wizerunku terytorialnego można również skorzystać z metod opartych na swobodzie skojarzeń. Wykorzystuje się w tym przypadku pytania otwarte w wywiadach indywidualnych lub grupowe wywiady zogniskowane, których analiza służy określeniu 12 Jako przykład może posłużyć położenie miejsca, którego bliskość może być istotna przy turystyce weekendowej a mieć mniejsze znaczenie przy wyborze miejsca na podróż poślubną.

wymiarów wizerunku. Metody jakościowe uznaje się za bardziej użyteczne w pomiarze wrażeń ogólnych oraz wychwytywaniu unikalnych cech i atrybutów miejsc. Bardzo użyteczne w generowaniu listy atrybutów wizerunku terytorialnego, które mogą być później poddawane pomiarowi z wykorzystaniem skal, są wywiady zogniskowane i wywiady pogłębione. Jednak wykorzystanie badań jakościowych we wstępnym etapie badań wizerunkowych nie należy do często praktykowanych, częściej polega się w tym zakresie na wtórnych źródłach informacji i opiniach ekspertów. Szczególnie trudny do standaryzowania jest pomiar wrażeń ogólnych i wychwytywanie unikalnych cech wizerunku, tak istotnych z punktu widzenia pozycjonowania marki miast i regionów. W celu identyfikacji tych komponentów wizerunku można respondentom postawić pytania otwarte przedstawione w poniższej tabeli. Tabela 2 Pytania otwarte możliwe do zastosowania w badaniach wizerunku miejsc Identyfikowany komponent wizerunku Funkcjonalny holistyczny komponent wizerunku Przykłady pytań otwartych Jakie obrazy czy skojarzenia przychodzą Panu/Pani do głowy gdy myśli Pan/Pani o X? Jakie obrazy czy skojarzenia przychodzą Panu/Pani do głowy gdy myśli Pan/Pani o X jako celu podróży? Jakie obrazy przychodzą Panu/Pani do głowy gdy myśli Pan/Pani o X jako miejscu zamieszkania? Psychologiczny holistyczny komponent wizerunku Charakterystyczne i unikalne cechy wizerunku Jak może Pan/Pani określić atmosferę i nastrój panujący w X? Jakich odczuć dotyczących atmosfery miejsca oczekuje Pan/Pani podczas podróży po X? Co wyjątkowego można spotkać w X? Proszę wymienić cechy lub elementy, które według Pana/Pani są charakterystyczne dla X? Proszę wymienić atrakcje turystyczne, które można spotkać

w X? Jakie atrakcje turystyczne w X można uznać za unikalne/wyjątkowe? (Jakie atrakcje turystyczne w X są według Pana/Pani unikalne/wyjątkowe?) * zamiast znaku X w badaniach należy użyć nazwy konkretnego miasta lub regionu. Źródło: Opracowanie własne na podstawie: G.I. Crouch: The competitive destination. CABI Publishing, Cambridge 2003, s.193 Mimo, że większość prowadzonych badań wizerunkowych przyjmuje formę ustrukturowaną można znaleźć przykłady wykorzystania przez badaczy pytań otwartych. Jednym z bardziej znanych jest badanie przeprowadzone w 1990 r. przez M. Reilly. Poproszono w nim respondentów by własnymi słowami opisali wizerunek stanu Montana. Analiza odpowiedzi posłużyła do określenia mentalnego obrazu będącego odzwierciedleniem ogólnych wrażeń dotyczących Montany. Obraz ten obejmował piękno krajobrazu, otwartość (otwarte przestrzenie), góry, chłodny klimat i wielkie, niebieskie niebo (big, blue sky). Podczas gdy część atrybutów (takich jak krajobraz czy klimat) mogłoby zostać poddanych pomiarowi z wykorzystań skal, to standaryzowane podejście nie doprowadziłoby do uzyskania informacji na temat unikalnych wrażeń (otwarte przestrzenie, niebieskie niebo), co było możliwe dzięki zastosowaniu pytań otwartych. 13 Montana wykorzystała wyniki tych badań w pozycjonowaniu marki i traktując niebo nad Montaną jako główny wyróżnik regionu wpisany w logo i slogan promujący region - Montana big sky country ( Monatana kraina dużego nieba ). W badaniach wizerunku można również wykorzystywać pytania o charakterze projekcyjnym. Respondentów można na przykład poprosić o dokańczanie zdań: Kiedy myślę o X widzę Inni ludzie podróżują do X ponieważ 14.. W X można. Inną wykorzystywaną metodą jest dokańczanie opowiadań. Jej wykorzystanie może polegać na prośbie wyobrażenia sobie pierwszego wyjazdu do miejsca i opowiadania o swoich odczuciach 15. Poniżej przedstawiono przykład wprowadzenia do takiego badania 16. 13 M.D. Reilly: Free elicitation of descriptive adjectives for tourism image assessment. Journal of Travel Research. 1990 no 28 (4), s. 21-26 14 W podanym przykładzie mamy do czynienia z techniką niedokończonych zdań i techniką osoby trzeciej. 15 Można ją wykorzystać w wywiadach prosząc o wypowiedź ustną lub zastosować formę polegając ą na zapisie przez respondenta swojego opowiadania.

Wyobraź sobie, że w następnym tygodniu po raz pierwszy wyjeżdżasz do X. Opowiedz nam swoją historię. Jakie będzie wyglądał Twój pobyt? Jakie obrazy i myśli przychodzą Ci do głowy? Jakie są z tym związane uczucia? Co spodziewasz się zobaczyć i usłyszeć? Z jakimi odgłosami, zapachami, smakami się spotkasz? Opowiadając o tym bądź spontaniczny, podziel się odczuciami i myślami, które teraz przychodzą Ci do głowy, niezależnie od tego czy są pozytywne czy negatywne. Twoja historia może być szczegółowa lub krótka, to zależy od Ciebie. Staraj się jednak używać formy opowiadania i używać w tym celu pełnych zdań. Pamiętaj nie ma poprawnego, złego ani najlepszego modelu odpowiedzi, po prostu wyraź to co myślisz o X (a nie to co chcemy usłyszeć) 17 Wyobraź sobie, że pierwszy raz wyjechałeś do X i opowiedz nam o tym Uzyskany w ten sposób materiał jakościowy poddaje się analizie treści w tym celu można wykorzystać komputerowo wspomaganą analizę danych jakościowych (CAQDAS). Ułatwia ona szybkie opracowanie dużych zbiorów danych, często uwalniając badaczy od rozwiązywania licznych problemów analitycznych. Jej zaletą jest również ułatwianie prac zespołowych dzięki rozwojowi wspólnego spójnego schematu kodowania. 18 Przykładem badania wykorzystującego dokańczanie opowiadań jest międzynarodowe badanie przeprowadzone przez R.Gloversa, F.M.Go i K. Kumara Badanie dotyczyło kilku destynacji, w analizie danych jakościowych użytku oprogramowania CATPAC, które pozwoliło na zidentyfikowanie słów najczęściej używanych przez respondentów do określania cech wizerunku miejsc. 19 W tabeli 3 przedstawiono charakterystyki wizerunku miasta Dubaj. Charakterystyczne cechy wizerunku miasta Dubaj określone przy użyciu komputerowej analizy danych jakościowych (n=598, słowa = 63,918) Tabela 3 Słowa użyte do opisania Dubaju Odsetek znaczących słów (% z 3706 słów) Odsetek respondentów Gorąco (ciepły klimat, ciepło, gorąca pogoda) 5,8 28,8 Kultura (inna kultura, lokalna kultura) 5,4 27,1 Hotel (znany hotel, 7,6,5-6,0 26,9 gwiazzdkowy/luksusowy/dogi hotel) Budynek (niesamowity/szczególna architektura/budynki) 5,6 25,9 16 Można użyć formy Pan/Pani. 17 Jeśli udział w badaniu jest związany z gratyfikacją w postaci nagrody należy podkreślić, że wygrana nie zależy od treści wypowiedzi 18 Szerzej na ten temat: D. Silverman: Prowadzenie badań jakościowych. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 233-254 19 R.Glovers, F.M.Go, K. Kumar: Virtual destination image. A new measurement approach. Annals of Tourism research. 2008 vol. 34, no. 4, s. 977-977.

Pustynia 6,0 25,4 Sklep (sklepy, zakupy) 5,5 24,9 Arabskie (arabski, Arabowie) 5,4 24,6 Nowoczesny 4,7 23,7 Bogaty (bogactwo, zamożność, zamożny) 4,6 22,6 Nigdy (nigdy nie byłem,/nie odwiedzałem/nie 3,8 21,1 słyszałem) Luksus (luksusowy) 2,9 15,9 Kobieta (pozycja kobiet muzułmańskich/w 3,5 14,2 krajach arabskich) Zapach (zapach przypraw/jedzenia, aromat, 2,8 13,2 zapach gorąca) Woda (woda/morze) 2,5 13 Targ (targi) 2,3 12,7 Plaża (plaże) 2,3 11,5 Ulica (zatłoczona, żyjąca, ludzie na ulicy) 2,3 11,0 Muzułmanizm 2,5 10,9 Piasek 2,2 10,6 Ropa 1,8 9,7 Wielbłąd (wielbłądy) 1,6 9,2 Źródło: R.Glovers, F.M.Go, K. Kumar: Virtual destination image. A new measurement approach. Annals of Tourism research. 2008 vol. 34, no. 4, s. 988 Sensowne wydaje się, aby pytania zakładające swobodę skojarzeń poprzedzały badania z wykorzystaniem skal. Zdarza się jednak, że pytania otwarte są zadawane w trakcie jednego badania kwestionariuszowego po pytaniach skalowanych opartych o długą listę atrybutów. Istnieje wtedy obawa, że respondenci sugerując się wcześniej podanymi atrybutami ograniczą swoje skojarzenia właśnie do nich. Przykładem badań wizerunkowych, w których respondenci najpierw udzielali odpowiedzi dotyczących listy ponad 30-tu atrybutów, a potem odpowiadali na 3 pytania otwarte 20, które miały na celu uchwycenie holistycznych wrażeń i unikalnych skojarzeń związanych z miejscem są badania dotyczące wizerunku greckiej wyspy Ios. Można podejrzewać, że pełna swoboda skojarzeń została zachowana jedynie w odpowiedziach na pytanie dotyczące unikalnych atrakcji turystycznych występujących w Ios. 21 Kontekst sytuacyjny i konkurencyjny w badaniach wizerunku terytorialnego Niezależnie od użytych technik duże znaczenie w określaniu wizerunku miejsca ma kontekst sytuacyjny. Obejmuje on m.in. doświadczenia, cele i oczekiwania określonych 20 Pytania otwarte dotyczyły kolejno ogólnych wrażeń dotyczących wyspy, atmosfery i nastroju panującego na Ios oraz atrakcji turystycznych Ios, które są postrzegane jako wyjątkowe. 21 D.Stylidis, M.Terzidou, K.Terzidis: Islands and destination image: the case of Ios. TOURISMOS. AN INTERNATIONAL MULTIDISCIPLINARY JOURNAL OF TOURISM Vol. 3, No.1, Spring 2008, s. 180-199

odbiorców, odniesienie do działań i wydarzeń, które mogły wpłynąć na zmiany w postrzeganiu miejsca czy porównania z wizerunkami innych miast i regionów. Ze względu na swoje znaczenie kontekst sytuacyjny powinien być uwzględniany przy doborze mierzonych atrybutów i uwzględniany przy analizie wyników badań. W badaniach wizerunku destynacji turystycznych kontekst pomiaru może wiązać się np. z porą roku, typem podróżowania, potrzebami i motywami związanymi z ofertą turystyczną. Ciekawe wyniki dały badania przeprowadzone przez A. Phelps a wykazały mniejszą świadomość i wiedzę na temat miejsca mają osoby korzystające z oferty wycieczek zorganizowanych, dla których bardziej istotne były cechy oferty turystycznej i korzyści oferowane przez firmę turystyczną. 22 W analizie wizerunku istotną rolę ma kontekst konkurencyjny, który jest uwarunkowaniem podejmowanych decyzji rozwojowych i powinien być punktem odniesienia w kształtowaniu strategii marki terytorialnej. Budowanie silnego wizerunku terytorialnego wymaga wielowymiarowego spojrzenia na otoczenie konkurencyjne, gdyż jego celem jest wyróżnienie spośród wielu innych destynacji. Kluczowym wyzwaniem dla badających wizerunek miasta i regionu staje się więc wybór obiektów odniesienia 23 i określenie płaszczyzny porównań. Zakończenie Kreowanie wizerunku miasta i regionu jest złożonym procesem wymagającym wielowymiarowego podejścia. Istotnym elementem tych działań są badania wizerunku, w których w zależności od celów i zakresu pomiaru wykorzystuje się różne metody i instrumenty badawcze. Kompleksowe podejście do badań wizerunku terytorialnego wymaga wykorzystania ustrukturowanych i nieustrukturowanych form pomiaru, których kombinacja pozwala na zidentyfikowanie wrażeń ogólnych oraz charakterystycznych i unikalnych atrybutów miejsca. Na sposób pomiaru i kryteria oceny wizerunku miast i regionów wpływa charakter grup docelowych, kontekst sytuacyjny i konkurencyjny. Summary 22 A. Phelps, Holiday Destination Image: The Problem of Assessment An Example Developed in Menorca, Tourism Management 1986 no.7, s. 168 180 23 Powinniśmy znaleźć odpowiedź na pytanie: z jakimi miastami/regionami powinniśmy się porównywać i dlaczego?

City and region image research measurement issues Destination image building is a complex process, which requires conducting marketing research. Depending on spectrum of measurement we can use an array of different tools and techniques. In attempt to recognize key issues related to destination image measurement the article presents basic assumptions, criteria and methods of measurements, which can be used in determining the image of city and region.