SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA

Transkrypt

1 Projekt współfinansowany jest przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego oraz środków budżetu województwa opolskiego w ramach pomocy technicznej Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Opolskiego na lata Projekt współfinansowany jest przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego oraz środków budżetu województwa opolskiego w ramach pomocy technicznej Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Załącznik 1 do pisma nr.2011 Zał. do SIWZ DOA-IV SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA PRZYGOTOWANIE I REALIZACJA KAMPANII PROMOCYJNEJ REGIONALNEGO PROGRAMU OPERACYJNEGO WOJEWÓDZTWA OPOLSKIEGO NA LATA ORAZ PROGRAMU OPERACYJNEGO KAPITAŁ LUDZKI KOMPONENT REGIONALNY I. INFORMACJE WSTĘPNE 1. WPROWADZENIE W latach Zarząd Województwa Opolskiego (ZWO) pełni szereg funkcji w zakresie wdrażania funduszy strukturalnych w regionie, a tym samym w realizacji polityki spójności w skali krajowej i europejskiej. Zgodnie z zapisami podstawowych dokumentów regulujących kwestie informacji i promocji w zakresie funduszy strukturalnych, na Zarządzie Województwa Opolskiego spoczywa obowiązek prowadzenia działań promocyjnych w ramach m. in. Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Opolskiego na lata (RPO WO ) oraz Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (PO KL). a) RPO WO jest jednym z 16 regionalnych programów operacyjnych, realizowanych w ramach Narodowej Strategii Spójności. Głównym celem RPO WO jest zwiększenie konkurencyjności oraz zapewnienie spójności społecznej, gospodarczej i przestrzennej dla podniesienia atrakcyjności województwa opolskiego, jako miejsca do inwestowania, pracy i zamieszkania. Program skierowany jest m.in. do przedsiębiorców, instytucji otoczenia biznesu, jednostek samorządu terytorialnego, instytucji kultury, ochrony zdrowia, uczelni wyższych, organizacji pozarządowych, stowarzyszeń i fundacji. W ramach RPO WO wspierane są działania z zakresu m.in. innowacyjności, rozwoju i zwiększania konkurencyjności przedsiębiorstw, budowy społeczeństwa informacyjnego, infrastruktury edukacyjnej, komunikacyjnej, ochrony środowiska i ochrony zdrowia, rewitalizacji, turystyki i kultury. Instytucją Zarządzającą RPO WO jest ZWO. Jednak część zadań związanych z wdrażaniem programu ZWO delegował do Instytucji Pośredniczącej Opolskiego 1

2 Centrum Rozwoju Gospodarki (OCRG). OCRG odpowiada za wdrażanie działań ukierunkowanych na wsparcie przedsiębiorstw (w ramach 1 Osi priorytetowej RPO WO , tj. Wzmocnienie atrakcyjności gospodarczej regionu, z wyłączeniem Poddziałań 1.1.1, i 1.4.2). b) Głównym celem drugiego z programów, czyli PO KL, jest wzrost zatrudnienia i spójności społecznej. Program składa się z 10 Priorytetów, realizowanych częściowo na poziomie centralnym (krajowym), a częściowo na poziomie regionalnym (Priorytety VI- IX). W ramach komponentu regionalnego, wdrażanego na poziomie województwa opolskiego, środki w głównej mierze przeznaczone są na wsparcie dla osób i grup społecznych. Działania realizowane w ramach PO KL przyczyniają się do efektywnego rozwoju zasobów ludzkich dzięki koncentracji na takich obszarach jak: zatrudnienie, edukacja i szkolenia, integracja społeczna, rozwój potencjału adaptacyjnego pracowników i przedsiębiorstw. Program skierowany jest m.in. do osób bezrobotnych i biernych zawodowo, zagrożonych wykluczeniem społecznym, zamierzających podnieść lub zmienić swoje kwalifikacje zawodowe, a także do przedsiębiorstw i ich pracowników. Instytucją Wdrażającą w ramach komponentu regionalnego PO KL jest ZWO. Jednak część zadań związanych z wdrażaniem programu ZWO delegował do Instytucji Pośredniczącej II stopnia Wojewódzkiego Urzędu Pracy w Opolu (WUP). WUP odpowiada za realizację wszystkich Priorytetów regionalnych PO KL (VI-IX), za wyjątkiem Działania 8.2 Transfer wiedzy. 2. OPIS DOTYCHCZAS REALIZOWANYCH W WOJEWÓDZTWIE OPOLSKIM KAMPANII INFORMACYJNYCH NT. FUNDUSZY EUROPEJSKICH Wizerunek programów w oczach społeczności regionalnej oraz lokalnej decyduje o pozytywnym lub nieprzychylnym klimacie społecznym wokół środków unijnych, polityki regionalnej, czy wreszcie samej Unii Europejskiej. Utrzymywanie i rozwijanie kontaktów z tą grupą docelową dotychczas opierało się głównie na jednostronnej komunikacji poprzez prowadzenie kampanii wizerunkowych funduszy europejskich w regionie i informowaniu o uruchomieniu i realizacji programów. W 2009 r. i 2010 r. Zarząd Województwa Opolskiego zrealizował działania w mediach w dwóch liniach komunikacyjnych: 1) pierwsza z nich objęła realizację cyklu informacyjnego Sięgnij po euro (2009) i cyklu informacyjnego Czas na euro (2010), w ramach którego zrealizowano magazyny telewizyjne, audycje radiowe oraz cykl artykułów prasowych o charakterze merytorycznym. Celem cykli było zachęcenie do realizacji projektów dofinansowanych w ramach funduszy europejskich oraz wsparcie w opracowaniu i realizacji w/w projektów, jak również prezentacja tzw. dobrych praktyk. 2) Druga z nich objęła realizację dużej kampanii promocyjnej EuroOpolskie, w ramach której zrealizowano spoty reklamowe w telewizji regionalnej oraz radiu, reklamy w prasie regionalnej i lokalnej, działania outdoorowe, wykonano nadruki na biletach oraz ulotki dystrybuowane w środkach komunikacji publicznej. Kampania skierowana była głównie do społeczności regionalnej, a jej celem było podniesienie świadomości społeczności regionalnej w zakresie efektów realizacji funduszy strukturalnych oraz ich wpływu na rozwój regionu. Kampania realizowana była od listopada 2009 r. do stycznia 2010 r., dotyczyła zarówno RPO WO jak i PO KL. Więcej informacji na temat przeprowadzonych kampanii znaleźć można pod adresem internetowym: 2

3 Mając na uwadze wyniki badania ewaluacyjnego Ocena działań informacyjno promocyjnych realizowanych w ramach funduszy strukturalnych na lata w województwie opolskim oraz na bieżąco prowadzoną analizę informacji zwrotnych, zasadne i wskazane jest kontynuowanie działań promocyjnych do ogółu społeczeństwa. Grupa docelowa ogół społeczeństwa posiada nadal dość niską świadomość roli funduszy strukturalnych w jej życiu. Potrafi wskazać część korzyści dla regionu płynących z wdrażania funduszy strukturalnych, ale nie potrafi ich wymienić. Zazwyczaj podczas badania respondenci wskazywali korzyści najbardziej zauważalne lub bezpośrednio dotyczące badanych np. usprawnienie ruchu drogowego (42,3% wskazań), poprawa warunków życia mieszkańców (20,9%wskazań), wzmocnienie roli edukacji, kultury (17,4% wskazań). Dlatego też należy kontynuować działania podejmowane w stosunku do opinii publicznej oraz stale ulepszać formę przekazu, która jest kierowana do tej grupy. Oddziaływanie na tę grupę docelową powinno opierać się głównie na wysyłaniu komunikatów poprzez prowadzenie kampanii wizerunkowych funduszy europejskich w regionie oraz promowanie w mediach sukcesów we wdrażaniu programów. Więcej informacji na temat przeprowadzonego badania ewaluacyjnego jest dostępnych pod adresem: Działania skierowane do ogółu społeczeństwa powinny mieć formę przystępnych, konkretnych w treści komunikatów, nastawionych na budowanie pozytywnego wizerunku funduszy europejskich. Komunikaty te powinny zawierać treści mówiące o efektach już podjętych działań, o inicjatywach istotnych dla rozwoju regionu i jego mieszkańców, w kontekście realizacji celów RPO WO i PO KL, tj. uczynienia województwa opolskiego regionem, w którym warto mieszkać, inwestować i pracować. II. CELE KAMPANII PROMOCYJNEJ 1. OPIS CELU KAMPANII PROMOCYJNEJ I OCZEKIWANIA WOBEC PRZEKAZU Fundusze europejskie to wielka szansa dla województwa opolskiego i jego mieszkańców. Dzięki nim możliwy jest szybszy rozwój społeczno-gospodarczy województwa, a tym samym podniesienie atrakcyjności regionu jako miejsca do inwestowania, pracy i zamieszkania. Efekty interwencji funduszy europejskich w województwie są widoczne na każdym kroku, a z pieniędzy tych korzystają w sposób bezpośredni lub pośredni wszyscy mieszkańcy regionu. To jeden z dowodów na to, że Unia Europejska inwestuje w naszą przyszłość. Inwestycje i przedsięwzięcia współfinansowane ze środków RPO WO i PO KL ułatwiają codzienne życie mieszkańców i zaspokajają ich potrzeby. Dzięki funduszom europejskim każdy może coś zyskać. Dzięki dofinansowaniu w ramach RPO WO powstają i rozwijają się: dynamiczne, konkurencyjne, innowacyjne firmy, nowoczesna, atrakcyjna oferta turystyczno-rekreacyjna, nowoczesne społeczeństwo informacyjne, korzystające z najnowszych zdobyczy techniki, 3

4 dobra i bezpieczna infrastruktura drogowa i transportowa, czyste, zadbane środowisko i nowoczesne sposoby jego ochrony, dobra, efektywna infrastruktura ochrony zdrowia, edukacji i kultury, odnowione miasta. Dzięki dofinansowaniu w ramach PO KL: wzrasta poziom aktywności zawodowej mieszkańców, zmniejszają się obszary wykluczenia społecznego, powstają trwałe miejsca pracy, rosną zdolności adaptacyjne pracowników i przedsiębiorstw do zmian zachodzących w gospodarce, upowszechnia się edukacja społeczeństwa na każdym etapie kształcenia, wzrasta jakość usług edukacyjnych. Wdrażane programy sprawiają, że województwo opolskie dokonuje skoku cywilizacyjnego w różnorodnych dziedzinach, staje się coraz bardziej atrakcyjne gospodarczo i konkurencyjne, poprawia warunki życia i pracy swoich mieszkańców. Jednocześnie dba przy tym o środowisko, politykę równych szans, politykę społeczeństwa informacyjnego na poziomie standardów europejskich. RPO WO i PO KL to dwa odrębne programy, w ramach których dofinansowanie uzyskują inne projekty, ale w dużym stopniu wzajemnie się uzupełniające Dzięki zróżnicowanym obszarom wsparcia, mieszkańcy regionu w efekcie uzyskują kompleksowe i wymierne korzyści w niemal każdej sferze swojego życia: dzięki twardym inwestycjom zrealizowanym w ramach RPO WO mają dostęp do specjalistycznego sprzętu medycznego w placówkach ochrony zdrowia i szerokiej bazy dydaktycznej w szkołach, mogą korzystać z oferty nowoczesnych obiektów turystycznych, rekreacyjnych i sportowych oraz użytkować kolejne kilometry nowo wybudowanych dróg i chodników, itp.; dzięki miękkim inwestycjom w kapitał ludzki w ramach PO KL mogą uczestniczyć w szkoleniach i kursach, podnosić lub zmieniać swoje kwalifikacje, rozwijać swoje zainteresowania, założyć własną działalność gospodarczą itp. Fundusze europejskie to pieniądze, które dofinansowują najważniejsze przedsięwzięcia dla mieszkańców regionu; to środki, które są wydawane w sposób zaplanowany i według przejrzystych zasad. Za ich pomocą Unia Europejska przyczynia się do podniesienia jakości życia każdego mieszkańca Opolszczyzny i sprawia, że w Opolskim warto mieszkać, pracować i inwestować. Głównym celem planowanej kampanii promocyjnej jest: 1) zbudowanie pozytywnego wizerunku i popularyzacja RPO WO i PO KL wśród mieszkańców województwa opolskiego, 2) zwiększenie świadomości nt. korzyści dla ogółu społeczności regionalnej, płynących z wdrażania ww. programów w regionie, 3) wypromowanie efektów realizacji ww. programów jako konkretnych, indywidualnych korzyści dla przeciętnego mieszkańca regionu. Efektem realizacji kampanii powinien być wzrost poziomu świadomości wśród mieszkańców województwa opolskiego na temat: obszarów wsparcia dostępnych w ramach RPO WO oraz PO KL, 4

5 pozytywnej ingerencji ww. programów w codzienne życie mieszkańców, korzyści płynących z członkostwa Polski w Unii Europejskiej. Konsekwencją długofalową kampanii powinno być pozyskanie jak najszerszego poparcia społecznego dla wdrażania funduszy europejskich w regionie, aktywizacja i zmotywowanie potencjalnych beneficjentów do korzystania ze wsparcia i w dalszej perspektywie pełne i zgodne z oczekiwaniami społecznymi wdrożenie programów operacyjnych w województwie opolskim. Kampania promocyjna powinna posiadać zasięg regionalny oraz wykorzystywać takie kanały komunikacji jak: telewizja regionalna, radio regionalne i lokalne, prasa regionalna i lokalna, Internet oraz outdoor. Kampanię należy skierować do ogółu społeczeństwa województwa opolskiego, ze szczególnym uwzględnieniem młodzieży. W trakcie przygotowywania kampanii promocyjnej należy przestrzegać podstawowych zasad komunikowania tj: wiarygodność informacji, przystępność, łatwość identyfikacji, dostępność. Działania skierowane do grupy docelowej ogół społeczeństwa powinny przekazywać główny komunikat, który brzmi: Regionalny Program Operacyjny Województwa Opolskiego na lata i Program Operacyjny Kapitał Ludzki wspierają rozwój społeczno-gospodarczy i podnoszą atrakcyjność regionu jako miejsca do inwestowania, pracy i zamieszkania. Działania skierowane do ogółu społeczeństwa powinny mieć formę ogólnych, przystępnych w treści komunikatów, nastawionych na budowanie pozytywnego wizerunku funduszy europejskich i instytucji zaangażowanych w ich wdrażanie. Oczekujemy przygotowania i realizacji kampanii promocyjnej, która w kompleksowy, wielokanałowy i wielowątkowy, ale jednocześnie spójny i atrakcyjny sposób zwiększy świadomość społeczności regionalnej o wpływie RPO WO i PO KL na poprawę warunków życia, pracy i inwestowania w województwie opolskim oraz wypromuje ww. programy jako narzędzia wpierające rozwój regionu i społeczności regionalnej, z których bezpośrednio lub pośrednio może korzystać każdy mieszkaniec. Chcemy promować konkretne efekty, konkretne zmiany, które mają miejsce w naszym województwie dzięki wsparciu z obu programów. Jesteśmy otwarci na współpracę z beneficjentami, zachęcamy do kontaktu z podmiotami realizującymi projekty w ramach RPO WO i PO KL. Lista beneficjentów została zamieszczona na stronie internetowej Listy projektów dofinansowanych w ramach PO KL znajdują się na stronie Oczekujemy realizacji kampanii wielowątkowej, ale opartej na wspólnej linii kreacyjnej, która w atrakcyjny, niebanalny i przyciągający uwagę sposób pokaże, że z funduszy unijnych bezpośrednio lub pośrednio korzystają wszyscy mieszkańcy regionu. Oczekiwania wobec przekazu (cechy, elementy pożądane): język przekazu zrozumiały, prosty, jednoznaczny, dynamiczny, pozytywny. tonacja radosna. wyraz afirmujący aktywność, aspiracyjny, dynamiczny. 5

6 Ograniczenia przekazu (czego nie chcemy): jeśli korzystać będziemy z motywów ikonograficznych kojarzących się z regionem, to nie powinny się one ograniczać wyłącznie do Opola (kampania dotyczy całego województwa opolskiego), kampania nie powinna zawierać elementów lub treści prowokujących, dosadnych lub szokujących, kłócących się z powagą instytucji publicznych, przekaz nie powinien ograniczać się do jednej grupy wiekowej, jednej grupy społecznej, czy geograficznej (miasto, wieś), powinien być kompleksowy i wykorzystywać różnorodne narzędzia i formy przekazu. Motywy niepożądane (czego nie chcemy): epatowanie przerysowanymi kontrastami pomiędzy miastem a wsią, małą miejscowością a np. Opolem, banalizowanie, eksploatacja sztampowych motywów, które nie poruszają przekrojowości i wszechstronności funduszy tego, że można je wykorzystać w bardzo wielu dziedzinach. inwazyjnej kampanii internetowej (reklamy typu pop-up). Podział budżetu pomiędzy RPO WO i PO KL: W związku z zastosowaniem dwóch źródeł finansowania kampanii, budżet kampanii powinien zostać skonstruowany w proporcji 73% dla RPO WO do 27 % dla PO KL. Proporcja ta wynika z wartości środków jakie Zamawiający planuje przeznaczyć na realizację kampanii w ramach dwóch w/w programów. Proporcja powinna odnosić się do wszystkich etapów kampanii tj. zarówno opracowania kampanii promocyjnej, jak i jej realizacji. Podział budżetu powinien zostać przedstawiony w ofercie. 2. GRUPA DOCELOWA Adresatem kampanii promocyjnej jest ogół społeczności regionalnej mieszkańców województwa opolskiego, ze szczególnym uwzględnieniem grupy docelowej młodzież. Wskazana grupa docelowa jest bardzo szeroka i różnorodna. Dotarcie do niej wymaga działań kompleksowych i uniwersalnych. Istnieją badania świadczące o mniejszej dostępności informacji i mniejszym zainteresowaniu funduszami europejskimi poza dużymi aglomeracjami, w miejscowościach małych i średnich (do 20 tys.) oraz wśród mieszkańców wsi. 3. CZAS TRWANIA KAMPANII do 18 tygodni od podpisania umowy, przy czym: w terminie do 7 dni kalendarzowych od dnia podpisania umowy Zamawiający przekaże Wykonawcy niezbędne informacje do wykorzystania w kampanii (np. listy projektów, informacje o programach, zestawienia logotypów itp.), w ciągu kolejnych 15 tygodni Wykonawca będzie przygotowywał i prowadził działania reklamowe (w tym: - do 3 tygodni dopracowanie koncepcji/strategii i produkcja materiałów, - 12 tygodni na realizację kampanii), 6

7 w ciągu kolejnych 2 tygodni od zakończenia kampanii Wykonawca przedstawi całościowy raport z przeprowadzonej kampanii, o którym mowa w punkcie III.3, w wersji papierowej i elektronicznej, III. ZAKRES ZADAŃ WYKONAWCY 1. Zadania Wykonawcy Do zadań Wykonawcy należeć będzie: L.p. Zadanie Zakres zadania Termin 1. Opracowanie kampanii promocyjnej 2. Realizacja kampanii promocyjnej a) Opracowanie koncepcji kreatywnej kampanii promocyjnej, w tym głównego przekazu (key message) oraz elementów graficznych. b) Opracowanie strategii komunikacji kampanii promocyjnej wraz z wyborem i zaplanowaniem mediów oraz przygotowaniem projektów harmonogramów działań i projektów mediaplanów. a) Realizacja kampanii promocyjnej wraz z badaniem efektywności kampanii. b) Opracowanie raportu z jej przeprowadzenia. Na etapie składania oferty załączenie do oferty Po podpisaniu umowy Ad. 1, a) Koncepcja kampanii powinna być zgodna z założeniami Strategii Komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii Spójności na lata oraz ze Zintegrowanym Planem Komunikacji Funduszy Strukturalnych w Województwie Opolskim w latach i uwzględniać zasady określone w Księdze Znaku Narodowej Strategii Spójności/ Księdze Identyfikacji Wizualnej NSS oraz Systemie Identyfikacji Wizualnej Województwa Opolskiego. W związku z powyższym Wykonawca powinien zapoznać się z w/w dokumentami. Dokumenty są zamieszczone na stronie internetowej Zakładka: Informacja, Promocja i Szkolenia, Podzakładka: Dokumenty i wytyczne. W ramach opracowania koncepcji kreatywnej oczekuje się od Wykonawcy: Przygotowania wszystkich elementów składowych koncepcji tj. m.in.: opisu głównych założeń przekazu (key message/es), opisu wraz z uzasadnieniem linii kreacyjnej, hasła i/lub sloganu wraz z wizualizacjami, opisu i uzasadnienia wykorzystanych motywów i kolorystyki, przygotowania projektów i wizualizacji tj. np. rysunki, zdjęcia, storyboard y oraz innych wskazanych przez Zamawiającego projektów itp. wraz z opisem dla następujących narzędzi/elementów realizacyjnych (każde z narzędzi należy 7

8 przygotować osobno dla RPO WO i PO KL): L.p. Rodzaj narzędzia Opis wymaganych elementów 1. Spot reklamowy 30 sek. 2. Spot reklamowy 15 sek. 3. Spot radiowy 30 sek. 4. Reklama prasowa 5. Reklama internetowa Scenariusze spotów telewizyjnych muszą zostać przedstawione w formie pisemnej oraz w formie projektu storyboard u (scenorysu z opisem i tekstem), uwzględniając zasady określone w pkt. III.1.a) Musi zostać przedstawiony także w formie pisemnej projekt realizacji scenariusza (proponowane środki realizacyjne animacja/studio/plener, lokalizacje, scenografia, aktorzy, itp.). Scenariusz spotu radiowego musi zostać przedstawiony w formie projektu pisemnego scenariusza, uwzględniając zasady określone w pkt. III.1.a) Powinien zostać przedstawiony także w formie pisemnej projekt realizacyjny scenariusza (proponowane środki realizacyjne forma, czas, lokalizacje, aktorzy itp.). Projekt reklamy prasowej - uwzględniający wspólne elementy oraz wspólny przekaz wraz ze wskazaniem elementu/modułu, który będzie się zmieniał wraz ze zmianą prezentowanego powiatu) musi zostać przedstawiony w formie pisemnej wraz z projektem graficznym, uwzględniającym zasady określone w pkt. III.1.a). Projekty reklam internetowych wraz z opisem powinny być przedstawione w formie pisemnej wraz z projektem graficznym, uwzględniającym zasady określone w pkt. III.1.a). 6. Outdoor (billboard, plakat, reklama na autobusach, reklama na biletach) Projekty billboardów, plakatów, reklamy na autobusach i na biletach itp. wraz z opisem powinny być przedstawione w formie pisemnej wraz z projektem graficznym, uwzględniającym zasady określone w pkt. III.1.a). Powyższe elementy kampanii powinny charakteryzować się spójną linią graficzną, umożliwiając tym samym skojarzenie działań promocyjnych dla RPO WO i PO KL jako elementów jednej kampanii. Dla RPO WO projekty narzędzi/elementów realizacyjnych kampanii muszą zawierać tzw. elementy obowiązkowe: logo RPO WO, logo Opolskie kwitnące, logo UE z podpisem Unia Europejska, Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego, informację o współfinansowaniu: Projekt współfinansowany przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego 8

9 w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Opolskiego na lata , Dla PO KL projekty narzędzi/elementów realizacyjnych kampanii muszą zawierać tzw. elementy obowiązkowe: logo PO KL, logo Opolskie kwitnące, logo UE z podpisem Unia Europejska, Europejski Fundusz Społeczny, informację o współfinansowaniu: Projekt współfinansowany przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, Elementy te powinny zostać zamieszczone: W przypadku spotów telewizyjnych: na końcu materiału tablica/banner/slajd, z informacją o współfinansowaniu, właściwą dla danego programu i zestawieniem w/w logotypów. W przypadku spotów radiowych: na końcu spotu powinna zostać odczytana informacja o współfinansowaniu, właściwa dla danego programu. W przypadku reklamy prasowej: w projekcie reklamy prasowej powinno zostać uwzględnione odpowiednie zestawienie logotypów, z informacją o współfinansowaniu, właściwą dla danego programu. W przypadku reklamy internetowej: w projekcie reklamy internetowej powinno zostać uwzględnione odpowiednie zestawienie logotypów, z informacją o współfinansowaniu, właściwą dla danego programu. W przypadku reklamy outdoorowej: w projektach reklamy outdoorowej powinno zostać uwzględnione odpowiednie zestawienie logotypów, z informacją o współfinansowaniu, właściwą dla danego programu. Opis koncepcji należy przygotować w następującej formie, tj. w szczególności: w języku polskim, w formie opisowej, a także w formie dokumentacji graficznej tj. rysunków/wykresów/ materiałów multimedialnych, w wersji drukowanej oraz elektronicznej (na ogólnodostępnych nośnikach np. płyta CD/DVD, w ogólnodostępnych formatach tj. umożliwiających odczyt przy użyciu powszechnie dostępnych środków np. prezentacja w programie Microsoft Office PowerPoint, dokument tekstowy), spiętych i uporządkowanych np. w teczce lub segregatorze ze spisem wszystkich elementów składowych z nadanymi numerami. 9

10 Ad. 1, b) Strategia komunikacji kampanii powinna uwzględniać wykorzystanie następujących mediów: telewizja o zasięgu regionalnym, radio regionalne i lokalne, prasa regionalna i lokalna, Internet, outdoor. W ramach opracowanej strategii wraz z wyborem i zaplanowaniem mediów oraz przygotowaniem projektów harmonogramów działań i projektów mediaplanów, oczekuje się od Wykonawcy: Przedstawienia precyzyjnego opisu grupy docelowej ogół mieszkańców województwa opolskiego (w tym: segmentacja wskazanej grupy docelowej, możliwie dokładne uszczegółowienie cech grupy docelowej, wskazanie wzorców konsumpcji mediów itd.), przeprowadzonego na podstawie danych zgromadzonych najpóźniej 2 lata wstecz od dnia ogłoszenia przetargu. Przedstawienia opisu przeprowadzenia kampanii i jej założeń medialnych, w tym: doboru odpowiednich mediów głównych i wspomagających wraz z uzasadnieniem dokonanego doboru, popartym aktualnymi (nie starszymi niż 1 rok od dnia ogłoszenia przetargu) analizami mediowymi i dostępnymi badaniami efektywności i popularności poszczególnych mediów w tym stacji, tytułów prasowych, portali internetowych itp., zastosowania przy planowaniu strategii i harmonogramu kampanii podziału budżetu pomiędzy kampanię reklamową RPO WO i PO KL, doboru stacji radiowych, tytułów prasowych oraz portali internetowych o największej słuchalności/nakładzie/liczbie wyświetleń i zapewniających najskuteczniejsze dotarcie do grupy docelowej, zgodnie z przedstawioną analizą konsumpcji mediów, uzasadnienia podziału budżetu oraz doboru narzędzi i nośników, podanie parametrów kampanii (zasięg całkowity kampanii, zasięg efektywny dla poszczególnych nośników, GRP kampanii oraz w podziale na nośniki, miesięczną liczbę odsłon w Internecie (np. liczba kontaktów z reklamą, przypadająca na 1 użytkownika) lub w razie niedostępności w/w parametrów inne jednoznaczne wskazanie przewidywanej efektywności kampanii zaproponowane, przedstawione i uzasadnione przez Wykonawcę, opracowania projektów harmonogramu działań oraz mediaplanu obejmującego całość realizowanej kampanii w podziale na tygodnie, z rekomendacją i opisem uzasadniającym wybór narzędzi i mediów, Priorytetem w doborze nośników w kampanii powinna być optymalizacja zasięgu efektywnego kampanii w grupie docelowej oraz kosztów jego osiągnięcia. Należy również wziąć pod uwagę dopasowanie kontekstowe nośników oraz dopasowanie mediów do grupy docelowej. Ponadto, w ramach opracowania strategii oraz harmonogramu i mediaplanu kampanii oczekuje się od Wykonawcy: 10

11 zaplanowania kampanii w telewizji dla RPO WO i PO KL: Należy zaplanować spoty telewizyjne w telewizji o zasięgu regionalnym (TVP Opole), w dwóch wersjach:15 sek. i 30 sek., przy czym maksymalny dopuszczalny udział spotu 15 sek. wynosi 30%. Planując kampanię w telewizji należy uwzględnić kontekst emisji - przed lub po programach zwiększających zasięg w grupie docelowej. Łączna liczba emisji musi być nie mniejsza niż 200 emisji. zaplanowanie kampanii w radio dla RPO WO i PO KL: Dwa krótkie, dynamiczne spoty 30 sek. (1 dla RPO WO i 1 dla PO KL), wyemitowany w 5 regionalnych i/lub lokalnych stacjach radiowych (lub stacjach ogólnopolskich posiadających mutacje/pasma regionalne) o największej słuchalności w województwie opolskim zgodnie ze wskazaną w analizie grupy docelowej listą najpopularniejszych stacji radiowych.` Planując kampanię w radio należy uwzględnić kontekst emisji - przed lub po programach zwiększających zasięg w grupie docelowej. Łączna liczba emisji spotów w radio musi być nie mniejsza niż 500 emisji, w tym minimum 40 % z tej liczby musi zostać wyemitowane na antenie stacji radiowej o największej słuchalności na podstawie wskazanej w analizie słuchalności stacji w grupie docelowej. zaplanowanie kampanii w prasie dla RPO WO i PO KL: Reklamy prasowe w prasie regionalnej i lokalnej, zamieszczone na całej stronie reklamowej gazety (strona prawa gazety; pełny kolor, chyba, że tytuł nie jest wydawany w pełnym kolorze; dzień emisji: piątek dla prasy regionalnej). Kolorowe ogłoszenia prasowe muszą realizować główne cele kampanii oraz w sposób atrakcyjny prezentować przekaz kampanii. Reklamy dla RPO WO powinny zostać zamieszczone w: opiniotwórczych dziennikach regionalnych lub dziennikach ogólnokrajowych posiadających mutację/insert o zasięgu regionalnym (każdy o zasięgu: całe województwo), tygodnikach/dwutygodnikach/miesięcznikach lokalnych, będących osobnym tytułem prasowym - posiadającym numer ISSN (każdy o zasięgu: co najmniej jeden powiat województwa opolskiego). Reklamy dla PO KL powinny zostać zamieszczone w: opiniotwórczych dziennikach regionalnych lub dziennikach ogólnokrajowych posiadających mutację/insert o zasięgu regionalnym (każdy o zasięgu: całe województwo). W przypadku dzienników regionalnych lub dzienników ogólnokrajowych posiadających mutację/insert o zasięgu regionalnym, reklama prasowa powinna zostać zamieszczona w dzienniku o największym nakładzie i/lub czytelnictwie w województwie 11

12 opolskim, zgodnie z przedstawioną przez Wykonawcę analizą nakładu i czytelnictwa prasy w grupie docelowej. W przypadku prasy lokalnej reklama powinna zostać zamieszczona w tygodnikach/dwutygodnikach/miesięcznikach lokalnych, o największym nakładzie i/lub czytelnictwie w każdym z poszczególnych powiatów województwa opolskiego (za wyjątkiem Miasta Opola), zgodnie z przedstawionymi przez Wykonawcę analizą nakładu i czytelnictwa prasy lokalnej w grupie docelowej, chyba, że w danym powiecie nie jest wydawany tytuł lokalny. Wszystkie ogłoszenia muszą zawierać wspólny layout oraz główny przekaz, jednak każde z osobna musi zostać zindywidualizowane pod względem krótkiej informacji tekstowej, która ma dotyczyć i/lub nawiązywać do najważniejszych inwestycji realizowanych w poszczególnych 11 powiatach województwa opolskiego tj. powiatach brzeskim, głubczyckim, kluczborskim, krapkowickim, kędzierzyńsko-kozielskim, namysłowskim, nyskim, oleskim, opolskim ziemskim, prudnickim, strzeleckim. Projekty z miasta Opola oraz powiatów, dla których nie wskazano gazety lokalnej, powinny znaleźć się w ogłoszeniach prezentowanych w prasie regionalnej. Łączna liczba emisji reklamy w dziennikach regionalnych dla RPO WO i PO KL musi wynosić nie mniej niż 6 emisji. Łączna liczba emisji reklamy w prasie lokalnej dla RPO WO musi wynosić nie mniej niż 30 emisji (w każdym tytule prasy lokalnej reklama powinna zostać wyemitowana co najmniej 2 razy). zaplanowanie kampanii w Internecie: Kampania internetowa musi kłaść nacisk na wykorzystanie nowoczesnych form marketingu internetowego (np. reklama graficzna, boksy reklamowe w wyszukiwarce Google, reklamy na portalach społecznościowych), przy czym formy inwazyjne np. typu pop-up, nie będą oceniane. Przy doborze konkretnych portali/stron internetowych/serwisów należy kierować się zasięgiem i efektywnością dotarcia do grupy docelowej. Kampania przygotowana według opracowanej koncepcji oraz przedstawionej strategii musi obejmować największe i najczęściej odwiedzane przez użytkowników, w tym z województwa opolskiego portale internetowe (należy zaproponować listę min. 7 najpopularniejszych, zgodnie z przedstawionymi analizami mediowymi, portali regionalnych/lokalnych lub krajowych z opcją regionalizacji po adresie IP lub narzędziem o równoważnej funkcjonalności, w tym przedstawić dane uzasadniające wybór np. dane statystyczne dot. wejść na stronę) i wykorzystywać co najmniej następujące formy reklamy internetowej: LINK SPONSOROWANY (w systemie Google Adwords; Wykonawca powinien przedstawić listę 10 sugerowanych haseł, najczęściej wyszukiwanych przez użytkowników zgodnie z przedstawioną przez Wykonawcę analizą popularności haseł; link musi przekierowywać do strony (dla RPO WO ) lub (dla PO KL)) przez cały okres trwania kampanii; BILLBOARD 750 x 100 pikseli lub zbliżony wielkością w zależności od wymagań portalu, animowany - na stronach głównych portali oraz wybranych serwisach tematycznych odsyłający do strony (RPO WO ) lub (PO KL) billboard powinien pojawić się na stronie głównej każdego z 7 portali oraz minimum 3 serwisach tematycznych, odpowiadających obszarom wsparcia w ramach RPO WO np. przedsiębiorczość, turystyka, kultura na 12

13 wybranych, wskazanych przez Wykonawcę portalach (jeśli są dostępne w ramach portalu). SCYSCRAPER TRADYCYJNY 160 x 600 pikseli lub zbliżony wielkością w zależności od wymagań portalu, animowany - na stronach głównych portali oraz wybranych serwisach tematycznych, odsyłający do strony (dla RPO WO ) lub (dla PO KL); scyscraper powinien pojawić się na stronie głównej każdego z 7 portali oraz minimum 3 serwisach tematycznych, odpowiadających obszarom wsparcia w ramach RPO WO np. przedsiębiorczość, turystyka, kultura na wybranych, wskazanych przez Wykonawcę portalach (jeśli są dostępne w ramach portalu). BOKS ŚRÓDTEKSTOWY na stronach głównych 5 wskazanych przez Wykonawcę portali oraz wybranych minimum 2 serwisach tematycznych np. gospodarczych (np. Biznes na stronie turystycznych, kulturalnych na każdym z 7 wybranych, wskazanych przez Wykonawcę portali. Łączna liczba odsłon reklamy na w/w portalach nie może być mniejsza niż odsłon. zaplanowanie kampanii outdoorowej: Kampania outdoorowa powinna obejmować takie elementy jak: billboardy/miniboardy, plakaty na słupach ogłoszeniowych, reklamę na autobusach, reklamę na rewersach biletów. Wykonawca ma zapewnić, iż billboardy, miniboardy, plakaty będą umieszczone przy/- blisko głównych ciągów komunikacyjnych (drogi wylotowe, drogi dojazdowe, mosty, obwodnice, główne deptaki, parki), dworce PKP, uczelnie wyższe, centra handlowe, główne ulice i skrzyżowania we wszystkich miastach powiatowych. Jeżeli Wykonawca tak zaplanuje, dopuszczalne są rotacje kreacji na nośnikach w odstępach miesięcznych. Konieczne jest zapewnienie przez Wykonawcę pełnej obsługi kampanii, w tym druku plakatów wraz z zapasem wymaganym przez właściciela nośników, wyklejenie, ekspozycja, montaż, demontaż. Zamawiający oczekuje od Wykonawcy dostosowania layoutu reklamy do wybranego formatu nośnika. Dodatkowo oczekuje się od Wykonawcy przeprowadzanie stałej, bieżącej kontroli jakości wyeksponowanych nośników outdoorowych i raportowania jakości każdego nośnika w postaci dokumentacji fotograficznej z datownikiem. W przypadku zniszczenia lub uszkodzenia ekspozycji na nośnikach, Wykonawca będzie zobowiązany do wykonania ponownej ekspozycji na własny koszt. W przypadku likwidacji, zniszczenia bądź uszkodzenia nośnika, na którym wyeksponowany jest przekaz reklamowy Wykonawca podejmie niezwłoczne działanie w porozumieniu z Zamawiającym, w celu zamieszczenia przekazu reklamowego na innym nośniku. Łączna liczba nośników typu billboard, miniboard, na których ma zostać zamieszczona ekspozycja musi wynieść nie mniej niż 80, w tym 20 nośników typu billboard. 13

14 Łączna liczba słupów ogłoszeniowych na których ma zostać zamieszczona ekspozycja plakatów musi wynieść nie mniej niż 100. Reklama na autobusach powinna zostać zamieszczona na całym pojeździe tzw. reklama całopojazdowa (pas podokienny i szyby autobusu). Należy uwzględnić zamieszczenie reklamy na min. 3 autobusach w Opolu oraz min. 3 autobusach w Kędzierzynie-Koźlu. Autobusy powinny kursować na różnych trasach o największej szacowanej liczbie pasażerów, przebiegających przez centrum miasta. Wykonawca powinien zapewnić wykonanie wydruku wielkoformatowego, montaż i demontaż reklamy, serwis reklam, monitoring i utrzymanie w czystości reklam. Reklama musi zostać umieszczona na nowych pojazdach (MAN, SOLARIS URBINO), co gwarantuje większy prestiż reklamy. Reklama na biletach autobusowych powinna zostać zamieszczona na całej powierzchni biletu z tyłu, w pełnym kolorze, w Opolu oraz wszystkich miastach powiatowych, w których funkcjonuje sieć komunikacji miejskiej, a system produkcji i dystrybucji biletów autobusowych umożliwia dobrej jakości nadruk na odwrocie biletu. Ad. 2) Łączna liczba nadruków na biletach powinna wynieść egzemplarzy. W ramach realizacji kampanii promocyjnej Wykonawca zrealizuje: zakup mediów, nośników i innych, dopracowanie jednolitej, spójnej linii graficznej kampanii wraz z uwzględnieniem uwag Zamawiającego. Ad. 3) W ramach raportów z realizacji kampanii Zamawiający oczekuje badania ex-ante i ex-post w zakresie świadomości mieszkańców województwa opolskiego nt. funduszy europejskich przeprowadzonego przed i po zrealizowanej kampanii według scenariusza zaakceptowanego przez Zamawiającego oraz raportu z przeprowadzenia kampanii: a) w przypadku telewizji: - udokumentowaną liczbę emisji, - osiągnięty zasięg, zasięg efektywny i częstotliwość lub oświadczenie o braku możliwości zbadania w/w parametrów potwierdzone przez podmiot niezależny w stosunku do Wykonawcy, b) w przypadku radia: - oświadczenia o wykonanej liczbie emisji podpisanej/przygotowanej przez stacje realizujące kampanię, - osiągnięty zasięg, zasięg efektywny i częstotliwość lub oświadczenie o braku możliwości zbadania w/w parametrów potwierdzone przez podmiot niezależny w stosunku do Wykonawcy, c) w przypadku prasy: - dane zbiorcze z emisji reklamy prasowej oraz egzemplarze dowodowe, 14

15 - zbiorcze oświadczenia o nakładzie i czytelnictwie tytułów prasowych w dniach emisji reklam prasowych, - osiągnięty zasięg, zasięg efektywny i częstotliwość lub oświadczenie o braku możliwości zbadania w/w parametrów potwierdzone przez podmiot niezależny w stosunku do Wykonawcy, d) w przypadku Internetu: - statystyki, w tym liczbę odsłon. - osiągnięty zasięg, zasięg efektywny i częstotliwość lub oświadczenie o braku możliwości zbadania w/w parametrów potwierdzone przez podmiot niezależny w stosunku do Wykonawcy. e) w przypadku outdooru: - dokumentacja fotograficzna wszystkich ekspozycji na nośnikach typu billboard, miniboard, citylight, autobusy, - dokumentacja fotograficzna wybranych ekspozycji na nośnikach typu plakaty na słupach ogłoszeniowych - oświadczenia o ekspozycji billboardów, miniboardów, citylightów, plakatów, reklamy na autobusach oraz nadruku i dystrybucji biletów, - egzemplarze dowodowe plakatów i biletów autobusowych, - osiągnięty zasięg, zasięg efektywny i częstotliwość lub oświadczenie o braku możliwości zbadania w/w parametrów potwierdzone przez podmiot niezależny w stosunku do Wykonawcy. Dokumentacja przedstawiona przez Wykonawcę jako załączniki do raportu powinna w sposób wyraźny i jednoznaczny dokumentować przeprowadzenie działań w ramach kampanii. Zdjęcia stanowiące ilustracje do raportu powinny być wyraźne i wykonane w wysokiej rozdzielczości (np. zdjęcia outdooru), wizualizacje załączone do raportu powinny być wysokiej jakości. Wszelkie oświadczenia składane jako załączniki do raportu powinny zostać załączone w oryginale lub w kopi poświadczonej za zgodność z oryginałem. 15