Patriotyzm lokalny a lojalność konsumentów piwa w budowie strategii marki

Transkrypt

1 Patriotyzm lokalny a lojalność konsumentów piwa w budowie strategii marki Dariusz Siemieniako 1 Streszczenie: Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie zagadnienia lojalności konsumentów piwa i budowy strategii marki przez producentów piwa w kontekście patriotyzmu lokalnego. Wykorzystano badania własne metodą wywiadu biograficznego. Postawa patriotyzmu lokalnego w różnorodny sposób nadaje specyfikę lojalności konsumentów piwa. Patriotyzm lokalny wśród konsumentów piwa może być wykorzystany w strategii budowy marki piwa. Strategia marki piwa oparta na patriotyzmie lokalnym dostarcza korzyści lepiej dostosowane do potrzeb lokalnych konsumentów. Słowa kluczowe: patriotyzm lokalny, lojalność, marka, piwo, wywiad biograficzny Wprowadzenie Średnie spożycie 100% alkoholu na 1 mieszkańca w Polsce wzrosło w ciągu 10 lat o ponad 2,2 litra, tj. o ponad 25%, z poziomu 6,93 litra w 2002 r. do 9,16 litra w 2012 r. 2 Z kolei spożycie piwa w Polsce na jednego mieszkańca rośnie i w roku w 2012 wyniosło 98 litrów, co stanowi wynik jeden z najwyższych w Europie. W porównaniu z 2000 rokiem jest to wzrost prawie o połowę. 3 Jak wynika z badań TNS Pentor odsetek dorosłych mieszkańców Polski jako konsumentów piwa wynosi 63%. Jeśli chodzi o płeć, to 78% mężczyzn, najczęściej w wieku lat (64%), sięga po piwa. Mężczyźni jako konsumenci piwa gustują przede wszystkim w piwie jasnym lekkim / pełnym oraz jasnym mocnym. Jeśli chodzi o spożycie piwa tygodniowo, to według badań TNS Pentor konsumenci średnio wypiją 1,5 litra piwa. Mężczyźni średnio tygodniowo konsumują prawie trzy razy więcej piwa niż kobiety, tj. 2 litry mężczyźni i 0,77 litra kobiety. Piwo spożywane jest przede wszystkim w domu, 70% respondentów. W przypadku osób młodych, 56% respondentów preferuje picie piwa w lokalach gastronomicznych. 4 Wzrost spożycia piwa w Polsce wiąże się z odchodzeniem konsumentów od konsumpcji wysokoprocentowych alkoholi. Również wyższy poziom życia, a tym samym wzrost siły nabywczej Polaków wpływa na wzrost spożycia piwa. Często Polacy wyjeżdżający z kraju chętnie sięgają po polskie marki piwa, co automatycznie odbija się na sytuacji w polskim eksporcie piwa. Najważniejszym kryterium wyboru marki piwa w Polsce jest jego smak. Istotne jest również zaufanie do marki, co widoczne jest w wyborze marek najlepiej znanych i ocenianych, o najwyższym stopniu przypomnienia reklam. W Polsce są to marki: Żywiec, Tyskie, Lech i Warka i są one najczęściej kupowane i mają najwyższe udziały w strukturze spożycia. Występuje lecz w mniejszym stopniu kryterium wyboru marki, jako pochodzenie marki piwa z miejscowego browaru. 5 Wybór marki piwa może wiązać się z postawą i zachowaniem lojalności konsumenta wobec marki piwa. Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie zagadnienia lojalności konsumentów piwa i budowy strategii marki przez producentów piwa w kontekście patriotyzmu lokalnego, jako jednego z czynników społeczno kulturowych. Analizowany tu problem jest rozwinięciem przeprowadzonej szerszej eksploracji zachowań i postaw lojalności konsumentów wobec alkoholu przez pryzmat czterech czynników społeczno-kulturowych, takich jak: etnocentryzm, patriotyzm, lokalność (locality) i nostalgia. 6 Wyniki przeprowadzonej eksploracji pokazały, że spośród czterech czynników społeczno kulturowych, patriotyzm lokalny jest najbardziej rozpowszechnionym czynnikiem jeśli chodzi o wpływ na powstawanie lojalności wobec marki alkoholu, w tym także marki piwa. Patriotyzm lokalny a lojalność konsumentów piwa 1 Politechnika Białostocka 2 Anon., Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych, Analizy, badania, raporty. Spożycie alkoholu, , [dostęp: ]. 3 M. Miłosz, Spożycie alkoholu w Polsce: preferujemy piwo, wódka rządzi na wsi, Dziennik Gazeta Prawna, , [dostęp: ]. 4 R. Piotrowicz, TNS Pentro, Fotografia polskiego rynku piwa, , [dostęp: ]. 5 Tamże 6 D. Siemieniako, Społeczno-kulturowe czynniki lojalności konsumentów alkoholu, Marketing i Rynek 2013, nr 12, s. 29.

2 W literaturze przedmiotu zagadnienie patriotyzmu lokalnego w odniesieniu do zachowania konsumenta wiąże się z szerszym terminem etnocentryzmu konsumenckiego, jednak oba te terminy mają inna znaczenie. Według M. Wall i A. Heslop, teoria etnocentryzmu konsumenckiego skupia się na świadomym preferowaniu produktów pochodzenia krajowego lub regionalnego, a nie zagranicznego. 7 Konsumenci zorientowani etnocentrycznie w większy stopniu kierują się właśnie pochodzeniem konkretnego produktu niż jakością, czy też ceną, co w konsekwencji może prowadzić do akceptacji niższej jakości i wyższej ceny produktów pochodzenia krajowego lub regionalnego w porównaniu do produktów zagranicznych lub pochodzących z innych regionów. Takim zachowaniem kierują nie tyle względy ekonomiczne, czy też impulsywne zachowania emocjonalne, ile względy moralne. 8 Liczne badania nad etnocentryzmem konsumenckim były prowadzone także w odniesieniu do produktów alkoholowych. Według G. Balabanis i innych 9 zjawisko etnocentryzmu lepiej wyjaśniają zmienne społeczne i psychologiczne, niż zmienne demograficzne. G. Balabanis wyróżnia takie zmienne społeczne i psychologiczne jak: konserwatyzm, patriotyzm, nacjonalizm, kolektywizm, otwartość kulturowa, internacjonalizm oraz styl życia. D. Siemieniako i inni zaprezentowali model przyczyn i efektów etnocentryzmu konsumenckiego, rysunek nr 1. Należy zaznaczyć, że według wyników badań postawa etnocentryzmu konsumenckiego może mieć różne natężenie. Według D. Siemieniako poprzez efekty etnocentryzmu konsumenckiego, tj.: preferencje produktu / marki, postawa wobec producenta oraz postawy wobec miejsca pochodzenia, mogą wyrażać się postawy i zachowania lojalności konsumentów alkoholu. Postawy i zachowania lojalności konsumentów, z postawą etnocentryczną, wobec krajowych czy też lokalnych produktów alkoholowych, może być podsycany przez strategię marketingową producenta, kierowaną do tej grupy potencjalnych nabywców. 10 Rysunek nr 1. Przyczyny i efekty etnocentryzmu konsumenckiego Patriotyzm Kolektywizm Nacjonalizm Przyczyny etnocentryzmu Internacjonalizm Konserwatyzm Otwartość kulturowa Czynniki socjo - demograficzne Efekty etnocentryzmu Preferencje produktu / marki Postawy wobec producenta Postawy wobec miejsca pochodzenia Ź r ó d ł o: D. Siemieniako, K. Kubacki, K. Krot, E. Glińska, The ethnocentric tendencies amongst beer drinkers as a specific relationship with local brands in Poland, British Food Journal, 2011, Vol. 113, Issue 3, s Główną różnicą pomiędzy etnocentryzmem a patriotyzmem lokalnym w zachowaniach konsumentów jest brak wrogiego nastawienia w przypadku patriotyzmu lokalnego w stosunku do produktów zagranicznych lub pochodzących z innych regionów. Wspólnym elementem jest popieranie (np. przekazywanie pozytywnych opini innym konsumentom) produktów własnych, z tym, że w przypadku patriotyzmu lokalnego termin własny 7 M. Wall, L.A. Heslop, Consumer attitudes toward Canadian-made versus imported products, Journal of the Academy of Marketing Science, 1986, Vol. 14, Summer, s S. Smyczek, Etnocentryzm konsumencki jako efekt internacjonalizacji polskiego rynku usług finansowych, Marketing i Rynek, 2006, nr 11, s G. Balabanis, R. Mueller, T.C. Melewar, The Relationship Between Consumer Ethnocentrism and Human Values, Journal of Global Marketing, 2002, Vol. 15, Issue 3/4, s D. Siemieniako, Społeczno-kulturowe, op. cit., s. 30.

3 odnosi się do konkretnego regionu, miejscowości, lokalnej ojczyzny. W odniesieniu do produktów browarniczych, patriotyzm lokalny wyraża się najczęściej w przekonaniu o tym, że popieranie lokalnej marki piwa przyczynia się do ochrony lokalnej gospodarki oraz jej rozwoju. Preferencje konsumentów lokalnej marki piwa wiążą się też z wyrażaniem, czy też kultywowaniem własnego pochodzenia i przywiązania do regionu. Coraz bardziej popularne wśród konsumentów stają się produkty regionalne. Wyniki badań pokazują mniejszą wrażliwość tych konsumentów na wysokość i zmiany cen co powoduje, że są oni gotowi płacić więcej za lokalne, tradycyjne produkty spożywcze. D. Siemieniako wskazuje na relację między lojalnością wobec regionu a lojalnością wobec produktów pochodzących z regionu: ze względu na oddziaływanie lojalności regionalnej konsumentów na ich preferencje produktowe, istotne jest rozpoznanie jakie cechy produktu nawiązują do lojalności konsumentów wobec regionu. W efekcie, przez pryzmat lojalności konsumentów wobec regionu powstaje lojalność wobec konkretnych produktów. ( ) Lojalność narodowa lub regionalna konsumentów wpływa na dodawanie przez tych konsumentów pewnych cech produktom. W procesie tym konsumenci bazują na stereotypach odnośnie konkretnego kraju pub regionu oraz na własnych doświadczeniach wyniesionych z tego kraju lub regionu. 11 Patriotyzm lokalny a strategia wobec marki piwa Generalnie, to literatura przedmiotu podaje dwa główne podejścia marketingowe, które mogą zastosować browary działające w skali globalnej w odniesieniu do regionalnych / krajowych różnic w budowaniu lojalności konsumentów piwa. Pierwszym podejściem jest zaproponowanie tych samych programów marketingowych w stosunku do produktów. Oznacza to, że ujednolicone podejście jest stosowane na całym świecie, co pokazują w swoich badaniach między innymi V. Malai i M. Speece 12. Alternatywnie, globalni producenci mogą wykorzystać krajowe / regionalne zróżnicowanie w programach marketingowych w odniesieniu do produktów, w celu lepszego dostosowania się do potrzeb i preferencji specyficznych, często lokalnych rynków 13. Literatura przedmiotu podaje kilka kontekstów badania regionalnych różnic w odniesieniu do lojalności klientów, takich jak: porównanie wymiarów kultury pomiędzy krajami (badania P. Steyna i innych 14 ), specyfika wartości kulturowych w konkretnym kraju (badania R.J. Hoare i K. Butchera 15 ) i polityczna i historyczna specyfika konkretnego kraju (R.A. Coultera i innych 16 ). Postawa patriotyzmu lokalnego przekładająca się na zachowania lojalnościowe konsumentów znalazła odzwierciedlenie w strategii wobec produktu / marki określanej jako produkt / marka z kraju pochodzenia (country of origin COO). Według P.W.J. Verlegh i J.B.E.M. Steenkamp, postrzegana lokalność lub nielokalność marki wpływa na sądy konsumentów odnośnie funkcjonalności produktu, społecznej akceptowalności oraz pożądliwości i dalej wpływa na dostrzeganie jakości, symboliki oraz afektywnych konotacji. 17 Koncepcja kraju / regionu pochodzenia produktu (COO) jest wykorzystywana przez globalnych producentów piwa w budowie lojalności konsumentów piwa. Przykładem mogą być działania browaru Unibrew w Polsce, który promuje piwo marki Łomża odwołując się w przekazach reklamowych do regionu pochodzenia i wytwarzania tej marki piwa. Między innymi G.S. Insch i J.B. McBride 18 zaproponowali dekompozycję koncepcji COO na kilka wymiarów tj.: kraj wytwarzania (country-of-manufacture, COM), kraj montażu wyrobu gotowego (country-of-assembly, COA), kraj wytwarzania części zamiennych (country-of-parts, COP), 11 Tamże 12 V. Malai, M. Speece, Cultural Impact on the Relationship Among Perceived Service Quality, Brand Name Value, and Customer Loyalty, Journal of International Consumer Marketing, 2005, Vol. 17, Issue 4, s Przykładem autorów, którzy prowadzili badania i opublikowali ich wyniki, według omawianego podejścia są R.J. Hoare i K. Butcher. Inne badania zostały zaprezentowane przez P. Steina i innych. 14 P. Steyn, L. Pitt, A. Strasheim, C. Boshoff, R. Abratt, A cross-cultural study of the perceived benefits of a retailer loyalty scheme in Asia, Journal of Retailing & Consumer Services, 2010, Vol. 17, Issue 5, s R.J. Hoare, K. Butcher, Do Chinese cultural values affect customer satisfaction/loyalty? International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2008, Vol. 20, Issue 2, s R.A. Coulter, L.L. Price, L. Feick, Rethinking the Origins of involvement and Brand Commitment: Insights from Postsocialist Central Europe, Journal of Consumer Research", 2003, Vol. 30, s P.W.J. Verlegh, J.B.E.M. Steenkamp, A review and meta-analysis of country-of-origin research, Journal of Economic Psychology, 1999, Vol. 20, Issue 5, s G.S. Insch, J.B. McBride, The impact of country-of-origin cues on consumer perceptions of product quality: A binational test of the decomposed country-of-origin construct, Journal of Business Research, 2004, Vol. 57, Issue 3, s

4 kraj projektowania wyrobów (country-of-design, COD), kraj pochodzenia marki (country-of-brand-origin, COBO). W odniesieniu do wspomnianego wyżej podejścia globalnych producentów stosowania programów marketingowych dostosowanych do specyfiki lokalnego rynku, E. Kipnis i inni zaproponowali koncepcję Lokalnej Integracji Marki (Brand Local Integration BLI) jako możliwą strategię działania wchodzących podmiotów zagranicznych na konkretny rynek krajowy lub regionalny. 19 Lokalna Integracja Marki została zdefiniowana jako postrzegana przez konsumenta integracja i zaangażowanie zagranicznej marki w odniesieniu do lokalnej społeczności, mierzona poprzez zlokalizowanie w regionie wytwórstwa oraz odwoływanie się do narodowych / kulturowych elementów (język, symbole) zintegrowanych w wizerunku zagranicznej marki. Przykładem globalnego browaru stosującego koncepcję Lokalnej Integracji Marki jest SAB Miller w odniesieniu do marki piwa Żubr. Marka ta jest historycznie kojarzona z regionem, wcześniej piwo było wytwarzane przez browar Dojlidy, który sprzyjał rozwojowi gospodarki lokalnej, m.in. oferując miejsca pracy. Pod patronatem marki Żubr odbywa się wiele akcji na rzecz regionu. Marka Żubr sponsoruje również popularny klub sportowy w regionie. Wyniki badań konsumentów piwa przeprowadzone przez D. Siemieniako i innych pokazują cztery odmiany patriotyzmu lokalnego w odniesieniu do konsumentów piwa: 20 wybór lokalnej marki piwa ze względu na ogólne przywiązanie do regionu, wybór lokalnej marki piwa jako symbolu silnej więzi z inną marką lokalną tworzącą społeczność wokół marki (brand community), wybór lokalnej marki piwa ze względu na wizerunek marki postrzegane działania browaru na rzecz regionu, preferencja lokalnej marki piwa bez względu na jej polską lub zagraniczną własność. Metoda badawcza W niniejszym artykule ukazane są wyniki wywiadów biograficznych przeprowadzone w Polsce w 2012 r. dotyczące postaw i zachowań lojalności konsumentów piwa w kontekście patriotyzmu lokalnego. 21 Wywiady biograficzne są wykorzystywane do zrozumienia kontekstu działań podmiotu w historii, ukazując jak osobiste i społeczne znaczenia wspierają działania tego podmiotu w codziennym życiu 22. Zastosowanie wywiadów biograficznych zostało wykorzystane w celu pogłębienia kwestii lojalności konsumentów piwa pod wpływem patriotyzmu lokalnego. Przeprowadzone wcześniej badania metodą zogniskowanych wywiadów grupowych ukazały bowiem patriotyzm lokalny jako istotny czynnik społeczno kulturowy wpływający na postawy i zachowania lojalności konsumentów. 23 Wywiady biograficzne zostały przeprowadzone z pojedynczymi osobami w warunkach, w których czuły się one swobodnie, przy czym istotnym warunkiem było nie zakłócanie przebiegu wywiadu. Na podstawie przygotowanego scenariusza wywiadu, zadawane przez badacza pytania były dostosowane do informacji uzyskiwanych w trakcie każdego wywiadu. Celem wywiadów w zakresie zachowania lojalności konsumentów piwa było zebranie informacji o postawach i zachowaniu świadczącym o lojalności wobec marki piwa i piwa jako kategorii alkoholu w odniesieniu do postawy patriotyzmu wobec regionu. Próba badawcza liczyła 10 respondentów, w tym 5 kobiet i 5 mężczyzn. Osoby uczestniczące w wywiadach biograficznych charakteryzowały się następującymi cechami: wiek: lat, wykształcenie: ukończone studia wyższe stacjonarne, II stopnia, odpowiedź pozytywna na pytanie: Czy podczas studiów spożywał Pan / Pani alkohol? 19 E. Kipnis, K. Kubacki, A. J. Broderick, D. Siemieniako, N.L. Pisarenko, They don't want us to become them': brand local integration and consumer ethnocentrism, Journal of Marketing Management, 2012, Vol. 28, Issue 7/8, s D. Siemieniako, K. Kubacki, K. Krot, E. Glińska, The ethnocentric tendencies amongst beer drinkers as a specific relationship with local brands in Poland, British Food Journal, 2011, Vol. 113, Issue 3, s Przeprowadzone badanie jest częścią większego projektu badawczego realizowanego przez autora niniejszego artykułu jako Associate Investigator wspólnie z dr Krzysztofem Kubackim (Chief Investigator) z grantu pod tytułem: Towards a typology of binge drinking: an exploratory study examining extreme alcohol consumption among young people in four countries, Griffith University New Researcher Grant Scheme. Zagadnienie lojalności konsumentów alkoholu autor niniejszego artykułu badał samodzielnie w ramach tego grantu. 22 J. Harding, Questioning the Subject in Biographical Interviewing, Sociological Research Online, 2006, Vol. 11, Issue 3, [dostęp: ]. 23 D. Siemieniako, K. Kubacki, K. Krot, E. Glińska, The ethnocentric op. cit. s

5 Nie narzucano innych kryteriów wyboru próby badawczej ze względu na potrzebę zróżnicowania respondentów, którzy brali udział w badaniu dobrowolnie. Każdy uczestnik badania otrzymywał bon towarowy w wysokości 100 PLN na zakupy w lokalnym centrum handlowym. Wywiady biograficzne były nagrywane na dyktafon i trwały od 1,5 do 2 godzin. Została przeprowadzona transkrypcja wywiadów w edytorze tekstu WORD. Analiza wywiadów została przeprowadzona wykorzystując technikę analizy treści. Wyniki Specyfika zachowania lojalności konsumentów piwa Generalnie, respondenci dostrzegali adekwatność używania terminu lojalność w zachowaniach konsumenckich w odniesieniu do piwa. Na przykład jeden z uczestników wywiadu stwierdził, że jego zachowanie lojalności wobec piwa powstawało z czasem. Na pytanie o adekwatność użycia słowa lojalność w stosunku do alkoholu odpowiedział: Myślę, że tak. Znaczy myślę, że to niekoniecznie jest na początku, gdy człowiek spożywa, bo myślę, że to dla niego wtedy nie ma żadnego znaczenia, co on pije generalnie, ( ) Mam jedno piwo w sieci Lidl kupuję, polecam, Perlenbacher się nazywa, niewiele kosztuje, ale naprawdę jest to bardzo, bardzo dobre piwo, które piję, powiem już chyba od 6-ciu lat i jego smak się nie zmienił. Jak było dobre, tak do tej pory jest dobre. M8 24 Według respondentów, najbardziej typowe zachowania, które mogą świadczyć o lojalności wobec piwa to: powtórny zakup tej samej marki piwa, preferowanie piwa w stosunku do innych rodzajów alkoholu, zwłaszcza w konkretnych lokalizacjach, jak na przykład pub, przekazywanie pozytywnych opinii o konkretnej marce piwa znajomym, namawianie znajomych do konsumpcji piwa. Charakterystyczne jest, że respondenci nie wiążą ilości i częstotliwości spożycia piwa z zachowaniem dotyczącym lojalności. Na podstawie analizy treści przeprowadzonych wywiadów, można stwierdzić, że respondenci, gdy mówią o lojalności wobec marki piwa lub piwa jako kategorii produktu alkoholowego, to odnoszą się do różnych przyczyn lub aspektów powstawania lojalności jako postawy lub zachowania konsumenckiego. Zwracają uwagę na smak piwa, odpowiednią relację jakości do ceny, gdzie część respondentów prezentuje tę relację jako jedyne kryterium lojalności, inni natomiast jako warunek konieczny, ale niewystarczający do powstania lojalności. Respondenci podkreślają też potrzebę prestiżu jako przyczynę powstawania lojalności wobec specjalnych produktów browarniczych z najwyższej półki cenowej. W zachowaniach konsumpcyjnych piwa, respondenci ukazują też wpływ czynników społeczno kulturowych na powstawanie postaw i zachowań świadczących o lojalności, takich jak: etnocentryzm, patriotyzm lokalny, nostalgia i lokalność (locality). Według D. Siemieniako Lojalność konsumenta wobec alkoholu w kontekście społecznym powstaje jako symboliczna reprezentacja i wzajemność postawy lojalności tego konsumenta wobec konkretnego obiektu społecznego, np. grupa znajomych z osiedla lub miejscowości, grupa studentów z akademika, grupa subkulturowa, czy też bliższa i dalsza rodzina. 25 Patriotyzm lokalny a wybór lokalnej marki piwa z poza swojego regionu Kategoria patriotyzmu lokalnego została zidentyfikowana jako istotny czynnik społeczno kulturowy wpływający na zachowania lojalności konsumentów piwa. Generalnie można powiedzieć, że zarówno w zachowaniach konsumenckich jak i strategii producentów wzmacnia się trend doceniania produktów pochodzenia lokalnego lub regionalnego. O patriotyzmie lokalnym konsumentów można więc mówić w kategoriach przywiązania, czy też pozostawania pod pozytywnym wrażeniem swojego lub innego miejsca, regionu, itp. Taka postawa wpływa na wybór m.in. marki piwa wytwarzanej lokalnie w sytuacji tymczasowej fizycznej obecności konsumenta w innym regionie, np. w celach turystycznych. Jeden z respondentów ukazuje ten mechanizm powstawania lojalności w stosunku do lokalnych marek piwa pod wpływem pozytywnego nastawienia do miejsc, które odwiedzał. 24 M8 symbol respondenta mężczyzny, z którym przeprowadzono wywiad biograficzny numer 8 25 D. Siemieniako, Społeczno-kulturowe, op. cit., s.29.

6 M3: Małymi grupkami jeździliśmy to Świnoujście, to Rzeszów, to Jastrzębia Góra i tak po całej Polsce i może te pierwsze, drugie piwo to zawsze, co u was jest w regionie najbardziej popularne. Tutaj, w Białymstoku do tej pory piję Żubra, po prostu bo to jest moje regionalne. ( ) tu wszyscy piją Żubra. W Poznaniu wszyscy piją Lecha. Jak np. pojechałem na narty do Korbielowa, no to dla mnie podstawą było pojechać do Żywca i napić się świeżego Żywca z tego browaru, tak. Taki klimat. Pyt. badacza: Czy mimo, że jest to marka ogólnopolska, to czy czym innym jest napić się Żywca w Żywcu niż kupić Żywca gdziekolwiek indziej? M3: Tak, tak. To jest raz, że klimat, w pięknym kuflu, z piękną rączką to już nawet nie tyle co jest kwestia picia piwa, bo każdy z nas piwo niejedno w buzi miał i łykał ale chodzi o samo to zjawisko, taki klimat, że siedzimy tutaj właśnie, gdzie to jest historia, gdzie to jest fajne miejsce. Patriotyzm lokalny a lojalność wobec marki piwa ze swojego regionu Niektórzy respondenci podkreślali preferencje piwa wytwarzanego lokalnie jako moralny obowiązek wsparcia regionu, w którym mieszkają, jest to więc cecha postawy etnocentrycznej. Inny motyw postawy etnocentrycznej związany jest z postrzeganym przez jednego z respondentów brakiem dostosowania piwa wytwarzanego przez międzynarodowy koncern z marką globalną do potrzeb lokalnego rynku. Respondent ten podkreśla kwestię niedostosowania smaku do gustów Polaków. Jest to więc przykład braku lub niewłaściwej strategii lokalnej integracji marki (Brand Local Integration BLI). Jestem lokalnym patriotą. U nas jest kampania piwowarska i piję tylko te piwa, które są tu wytwarzane, żadnego innego nie piję, Lech, Tyskie, czasami Żubr. W ogóle innych piw staram się nie kupować, tak po prostu lubię, jakby wszyscy tak robili, to by było fajnie, bo to tak się wszystko napędza. Kto tutaj pracuje? Mieszkańcy, tak? Trzeba tak pomagać, napędzać swój rynek. ( ) wydaje mi się, że piję to co wzbogaca tak jakby moje Podlasie. M1 Jeżeli mam wiem, że dany producent jest z mojego regionu i wiem, że może ta jakość niekoniecznie jest taka, myślę, że wesprę, bo pracuję w spożywcę, wiem, jak teraz jest ciężko pracować, czemu nie wspierać swojego, a wspierać kogoś, tak. Jest taka świadomość i myślę, że kiedyś na to nie zwracałem uwagi, teraz na to zwracam uwagę. M8 Znaczy, ja myślę, że to kwestia też smaku, bo dla mnie np., kwestia smaku i kto jakie ma podniebienie. Bo, no Carlsberg jest. Na świecie jest to znana marka i nie wydaje mi się, żeby w Polsce robiła jakąś straszną furorę, przynajmniej ja tego nie widzę. Bo jednak my, Polacy mamy bardzo wysublimowane podniebienia, bo my lubimy piwo naprawdę cierpkie, chmielowe. Nasz Żubr np. jest bardzo intensywnym piwem. Nie wszystkim smakuje i ma 6%, więc jest mocniejsze. M3 Patriotyzm lokalny związany z nostalgią Niektórzy uczestnicy wywiadów podkreślali też wpływ postawy patriotyzmu lokalnego w aspekcie nostalgii na zachowanie lojalności wobec marki piwa pochodzącej z poprzedniego miejsca pobytu, w stosunku do którego respondenci mają odczucia tęsknoty oraz sentyment w stosunku do marki piwa spożywanej w przeszłości w tym miejscu. Ważną cechą tych respondentów jest ich odseparowanie od możliwości swobodnego dostępu do miejsca pochodzenia. W przypadku marki piwa jest spełniony warunek nostalgii silnego i pozytywnego emocjonalnego doświadczenia związanego z konsumpcją piwa określonej marki w przeszłości. Doświadczenie to utrwalone w pamięci konsumenta na trwałe kształtuje jego preferencje zakupowe oparte na nostalgii. Bo nad morzem były tylko Broki i jakieś tam bosmańskie i raz byłem zadowolony bo zobaczyłem parasol Żubra. To od razu było miejsce, gdzie napiłem się piwa. Bo był parasol Żubra więc powiedziałem, że skoro jest tu już Żubr no to trzeba się napić Żubra nad morzem. M3 Bo kiedyś naprawdę my tu w Białymstoku mieliśmy Dojlidy, o ile dobrze pamiętam to było chyba z 7 tych Dojlid: Złote, Magnat, Herbowe. Żubr później wszedł na sam koniec w białej puszce. Nie pamiętam nawet, ale było dużo tych (marek browaru Dojlidy dopisek autora), cała półka. Jedynie tu w Białymstoku, naprawdę ja chyba jako młody chłopak to nawet nie pamiętam innych piw w sklepie, a co dopiero w pubie. M3 Podsumowanie

7 Badania jakościowe nie uprawniają do generalizacji. Można jednak stwierdzić, że większość badanych respondentów dostrzega zjawisko lojalności w zachowaniach konsumenckich w odniesieniu do piwa, ukazując różne przyczyny powstawania lojalności, w tym patriotyzm lokalny. Postawa ta znajduje wyraz w zachowaniach konsumentów popierających (np. przekazujących pozytywne opinie innym konsumentom) produkty nawiązujące do cech, wartości, czy też symboli lokalnych. Producenci piwa mogą nadawać cechy konkretnemu produktowi w nawiązaniu do lokalności, począwszy od cech podstawowych jak receptura, poprzez cechy dodatkowe, jak opakowanie, nazwa marki, logo. Działania promocyjne mogą być wykorzystywane do komunikowania społeczności lokalnej o popieraniu (np. działania sponsoringu) przez daną markę piwa lub lokalnego producenta piwa różnych obszarów środowiska lokalnego: ekonomicznego, społecznego, kulturowego, sportowego, itp. Local patriotism versus loyalty of beer consumers for brand management Summary: The goal of the paper is the exploration of beer consumer loyalty issue and brand management by beer manufacturers in the context of local patriotism. It was employed the author s own research using biographical interview method. The local patriotism attitude in differentiated way influence on beer consumer loyalty. Local patriotism phenomenon among consumers might be used in strategy of beer brand. Beer brand strategy based on local patriotism deliver benefits which are better suited to the local consumers needs. Keywords: local patriotism, loyalty, brand, beer, biographical interview