Praca naukowa sfinansowana, jako projekt badawczy w ramach badań statutowych Katedry Badań Konsumpcji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach

Transkrypt

1

2 Zespół autorski: Rozdział I: Agata Małysa-Kaleta Rozdział II: Urszula Grzega Rozdział III: Ewa Kieżel Rozdział IV: Sławomir Smyczek Rozdział V: Jolanta Zrałek Rozdział VI: Aleksandra Burgiel Rozdział VII: Izabela Sowa Rozdział VIII: Klaudia Plażyk Recenzent: Prof. zw. dr hab. Anna Olejniczuk-Merta Redakcja: Leszek Plak Projekt okładki: Aleksandra Olszewska Praca naukowa sfinansowana, jako projekt badawczy w ramach badań statutowych Katedry Badań Konsumpcji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach Copyright by Wydawnictwo Placet 2012 WYDANIE EBOOK Wszelkie prawa zastrzeżone. Publikacja ani jej części nie mogą być w żadnej formie i za pomocą jakichkolwiek środków technicznych reprodukowane bez zgody właściciela copyright. Wydawca: Wydawnictwo PLACET Warszawa ul. Mickiewicza 18a/1 tel. (22) fax. (22) księgarnia internetowa: redakcja@placet.pl ISBN Warszawa 2012 Skład i łamanie: Wydawnictwo PLACET

3 3 Spis treści Wstęp 5 Rozdział 1. Kulturowe uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych kobiet na współczesnym rynku Agata Małysa-Kaleta Płeć biologiczna i kulturowa jako determinanta zachowań konsumpcyjnych System wartości i jego znaczenie w kształtowaniu zachowań nabywczych kobiet Edukacja konsumencka i jej znaczenie w kształtowaniu zachowań współczesnych kobiet Sytuacja kobiet współczesnych a wyzwania globalizacji 31 Rozdział 2. Sytuacja społeczno-zawodowa i ekonomiczna kobiet w Polsce Urszula Grzega Charakterystyka demograficzna kobiet Sytuacja społeczno-zawodowa kobiet Charakterystyka sytuacji ekonomicznej kobiet Gospodarowanie dobowym budżetem czasu przez kobiety Sytuacja społeczno-ekonomiczna kobiet na Śląsku 79 Rozdział 3. Kobiety jako segment rynku i ich zachowania konsumpcyjne Ewa Kieżel Zachowania ekonomiczne kobiet i ich determinanty Wybory rynkowe kobiet i ich determinanty na podstawie wyników badań bezpośrednich 101 Rozdział 4. Zachowania kobiet na rynku usług finansowych Sławomir Smyczek Aspiracje dochodowe kobiet Gospodarowanie środkami finansowymi przez kobiety Tworzenie i utrzymywanie zapasów buforowych oraz ubezpieczanie się kobiet Zaciąganie zobowiązań finansowych przez kobiety Wartości oczekiwane a uzyskane przez kobiety na rynku usług finansowych Model zachowań kobiet na rynku usług finansowych Typologia konsumentek w świetle zachowań finansowych 145

4 4 Rozdział 5. Zachowania kobiet na rynku żywności Jolanta Zrałek Konsumpcja żywności w polskich gospodarstwach domowych Rola kobiet w procesie podejmowania decyzji o zakupie żywności Zwyczaje zakupowe kobiet na rynku żywności oraz ich determinanty Zachowania konsumentek na rynku żywności ekologicznej 173 Rozdział 6. Zachowania kobiet na rynku artykułów wyposażenia wnętrz Aleksandra Burgiel Wydatki na dobra trwałe polskich gospodarstw domowych Zachowania nabywcze kobiet na rynku artykułów wyposażenia wnętrz Rola kobiet w procesach decyzyjnych związanych z zakupem artykułów wyposażenia wnętrz Czynniki kształtujące decyzje nabywcze kobiet na rynku artykułów wyposażenia wnętrz 210 Rozdział 7. Zachowania kobiet na rynku usług turystycznych Izabela Sowa Wydatki na usługi turystyczne w polskich gospodarstwach domowych Rola kobiet w procesie decyzyjnym dotyczącym zakupu usług turystycznych Zachowania kobiet na rynku usług turystycznych Determinanty zachowań konsumentek na rynku usług turystycznych 246 Rozdział 8. Zachowania kobiet na rynku dóbr luksusowych Klaudia Plażyk Istota i specyfika rynku dóbr luksusowych Skojarzenia związane z luksusem i znajomość marek luksusowych Postawy i zachowania nabywcze kobiet na rynku dóbr luksusowych Typologia konsumentek na rynku dóbr luksusowych 273 Zakończenie 280 Bibliografia 284 Spis rysunków i tabel 288

5 5 Wstęp W polskiej tradycji kobieta zawsze odgrywała szczególną rolę, przy czym za jej główne zadanie uznawano opiekowanie się ogniskiem domowym, wychowywanie dzieci, wykonywanie prac porządkowych w domu itp. Jednak czasy, w których kobiety kojarzono jedynie z tymi czynnościami odchodzą do przeszłości. Rozwój kultury Zachodu zmienił całkowicie układ społeczny we współczesnym świecie a co za tym idzie również i w Polsce. Procesy feministyczne sprawiły, że zacierają się różnice między aspiracjami współczesnych kobiet a dążeniami mężczyzn, w wyniku czego polskie kobiety coraz odważniej walczą nie tylko o swoje prawa, ale również o zmianę dotychczasowego światopoglądu i stereotypu w kwestiach podziału ról kobiet i mężczyzn. Coraz większe aspiracje życiowe kobiet mają swoje odzwierciedlenie przede wszystkim w ich edukacji i pracy zawodowej. Odsetek kobiet uczących się lub studiujących jest dużo wyższy niż mężczyzn. Coraz więcej kobiet obejmuje również stanowiska kierownicze czy prowadzi z sukcesem własną działalność gospodarczą. Wymiar symbolu mają tutaj takie znane kobiety, jak: Maria Skłodowska-Curie, Agnieszka Holland czy Hanna Suchocka, które siłą swojego charakteru i determinacją pokazały i jednocześnie udowodniły, że kobiety potrafią sobie radzić na każdym polu, nawet na tym, które do tej pory uznawano za męskie. Wraz ze zmieniającym się wizerunkiem współczesnej kobiety oraz jej miejscem w życiu publicznym i zawodowym przekształca się także jej rola w życiu. Rosnąca aktywność zawodowa, coraz lepsze wykształcenie, próby godzenia roli matek i pań domu z karierą zawodową, mniejsza ilość czasu wolnego, a jednocześnie powszechna presja społeczna dotycząca właściwego wyglądu czy zachowania sprawiają, że wśród współczesnych kobiet kształtuje się zupełnie nowy styl życia. Wzorce takiego stylu życia są prezentowane w mediach, a także w rodzinach, gdzie role tradycyjnie przypisane danej płci zostają pełnione przez innych członków.

6 6 Mimo rosnącej roli kobiet w życiu społecznym i ekonomicznym, należy jednak zwrócić uwagę, iż w Polsce nadal dosyć silnie zakorzenione są stereotypowe poglądy w kwestii podziału ról oraz obowiązków kobiet i mężczyzn. Wzrost kobiecych aspiracji nie zawsze jeszcze idzie w parze z poprawą ich sytuacji zawodowej i ich statusu. Kobiety są bardziej dyskryminowane na rynku pracy. Częściej niż mężczyźni są zwalniane z pracy przy restrukturyzacji firm. Nadal uważane są za pracownika mniej dyspozycyjnego. Także długotrwała bierność zawodowa na skutek wychowania dzieci powoduje niejednokrotnie dezaktualizację ich kwalifikacji zawodowych. Wszystkie te zjawiska znajdują swe odzwierciedlenie w zachowaniach konsumenckich kobiet, zarówno tych rynkowych, jak i w gospodarstwie domowym. Kobiety w coraz większym stopniu zaczynają bowiem decydować o wydatkach, oszczędnościach i brać udział w podejmowaniu istotnych decyzji finansowych, w tym inwestycyjnych w swoich gospodarstwach domowych. Mając to na uwadze uznano, że należy zbadać poziom i strukturę konsumpcji, a także zachowania konsumenckie oraz działania adaptacyjne kobiet w realiach współczesnego rynku. Podstawą pracy była bogata literatura przedmiotu, zarówno krajowa, jak i zagraniczna. W rozważaniach posłużono się także statystykami wyczerpującymi i niewyczerpującymi. Szczególnie istotnym źródłem danych w tej pracy były wyniki badań pierwotnych, które pozwoliły na ukazanie zachowań kobiet wobec różnych rynków, obrazując tym samym złożoność problemów jakie napotykają współczesne kobiety. Praca składa się z wstępu, ośmiu rozdziałów i zakończenia. W rozdziale pierwszym rozważania ukierunkowane zostały na ukazanie szczególnej roli kobiet we współczesnym świecie wynikającej z ich płci biologicznej i kulturowej. W rozdziale tym wskazuje się również na różnice w systemach wartości kobiet w różnych kręgach kulturowych oraz wyzwania jakie stawia im współczesna globalna gospodarka. Z kolei rozdział drugi pracy prezentuje charakterystykę demograficzną kobiet w Polsce oraz zmiany jakie zaszły tu w ostatnim dziesięcioleciu. Celem tego rozdziału jest ponadto zaprezentowanie sytuacji społeczno-zawodowej oraz ekonomicznej Polek, a także sposobów gospodarowania dobowym budżetem czasu. Kolejny rozdział pracy poświęcony jest kobietom jako ważnemu segmentowi rynku. Przybliżona została w nim istota

7 7 zachowań ekonomicznych kobiet i ich determinant, a następnie zaprezentowane zostały wyniki badań bezpośrednich towarzyszące wyborom rynkowym kobiet oraz czynnikom je warunkującym i różnicującym. Rozdział czwarty zwraca uwagę na aspiracje dochodowe oraz sposoby gospodarowania środkami finansowymi przez kobiety. W rozdziale tym zaprezentowano także zachowania kobiet na rynku usług finansowych, w szczególności zwrócono uwagę na sposoby oszczędzania i zaciągania zobowiązań finansowych. Ukazano w nim także wartości oczekiwane i uzyskane przez kobiety na rynku usług finansowych. Rozważania kończy przedstawienie typologii kobiet przeprowadzone w świetle ich zachowań finansowych. Następny rozdział poświęcony jest zachowaniom kobiet na rynku żywności. Zawarta została w nim ocena poziomu i struktury konsumpcji żywności w polskich gospodarstwa domowych. W dalszej części rozdziału zaprezentowano zwyczaje zakupowe kobiet na rynku żywności oraz czynniki je determinujące. Szczególną uwagę zwrócono na zachowania konsumentek na rynku żywności ekologicznej. W rozdziale szóstym zawarto analizy dotyczące zachowań kobiet na rynku artykułów wyposażenia wnętrz. Wskazano na rolę kobiety w procesie decyzyjnym związanym z zakupem artykułów wyposażenia wnętrz, a także dokonano charakterystyki wydatków na dobra trwałe w polskich gospodarstwach domowych. Rozdział siódmy ukazuje zachowania kobiet na rynku usług turystycznych i czynniki je kształtujące. Rozdział rozpoczyna ocena poziomu i struktury wydatków na usługi turystyczne w polskich gospodarstwach domowych. W dalszej części rozważania koncentrują się na charakterystyce decyzji zakupowych kobiet na rynku usług turystycznych. Ostatni rozdział dedykowany jest zachowaniom kobiet na rynku dóbr luksusowych. Ta część pracy zawiera charakterystykę wyborów rynkowych kobiet w procesie nabywania dóbr luksusowych oraz prezentuje różne typy konsumentek na tym rynku. Książka nie wyczerpuje wszystkich ważnych problemów i zagadnień dotyczących konsumpcji i zachowań rynkowych kobiet. Pozwala jednak sporządzić ich w miarę pełną identyfikację, uzmysławiając czytelnikowi wagę i rolę jaką pełnią współczesne kobiety.

8 Agata Małysa-Kaleta Rozdział 1. Kulturowe uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych kobiet na współczesnym rynku W kontekście dokonujących się zmian w otoczeniu konsumenta ważne staje się określenie znaczenia czynników kulturowych w kształtowaniu zachowań nabywczych kobiet na współczesnym rynku. W grupie tych czynników należy podkreślić szczególną rolę następujących: religii, tradycji i zwyczajów, wartości, naśladownictwa, a także edukacji konsumenckiej, które determinują w największym stopniu zachowania konsumpcyjne kobiet. Przedmiotem rozpoznań w tej części opracowania jest określenie istoty i znaczenia tzw. płci biologicznej i kulturowej w kształtowaniu zachowań konsumpcyjnych, wskazanie potrzeby ich rozróżnienia z punktu widzenia działań podmiotów rynkowych oraz identyfikacja występujących w świecie grup kulturowych wraz z charakterystyką ich systemów wartości, jako podstawowych determinant zachowań o podłożu kulturowym. Istotnym celem jest również przybliżenie działań dotyczących edukacji konsumenckiej kobiet oraz porównanie tradycyjnej i współczesnej roli kobiety w kontekście zachodzących zmian i tworzących się nowych uwarunkowań.

9 Płeć biologiczna i kulturowa jako determinanta zachowań konsumpcyjnych Naturalnym, a zarazem centralnym miejscem w biologii człowieka jest płeć. Związane są z nią role oraz określone sposoby zachowania, które w danej kulturze postrzegane są jako typowe lub akceptowalne dla danej płci. Współczesne socjologia i psychologia rozróżniają dwa rodzaje płci, tj. biologiczną i kulturową (sex i gender). Tym samym podkreślają, że dychotomia męski żeński wiąże się nie tylko z biologicznym zróżnicowaniem gatunku ludzkiego, ale także z kulturowo określonym wzorcem zachowań uważanych w danym społeczeństwie za typowo męskie i żeńskie. 1 Społeczeństwo przewiduje dla każdej płci odmienne sposoby realizacji ról społecznych oraz kształtuje modelowe wizerunki męskości i kobiecości. Na podstawie społecznie i kulturowo określonych przekonań tworzą się stereotypy płci. Stereotypy związane z płcią należą do najbardziej powszechnych a społeczeństwo egzekwuje od swoich członków zgodne z nimi postępowanie. Termin płeć biologiczna odnosi się do różnic anatomicznych, które wynikają z dyformizmu płciowego (tj. różnicy w wielkości i kształcie ciała, tężyźnie fizycznej, sile mięśni itp.). Różnice te dotyczą przede wszystkim wpływu na zachowanie czynników biologicznych, a szczególnie hormonów. Obejmują funkcje reprodukcyjne, hormonalne, anatomiczne, które są zdeterminowane biologicznie i niezależne od czynników społecznych. Stwierdza się, że wyższe stężenie androgenów w ciele mężczyzn determinuje większe prawdopodobieństwo wystąpienia u nich zachowań agresywnych. Mężczyźni są bardziej skorzy do używania przemocy, tak werbalnej jak fizycznej, częściej podejmują ryzyko i konkurencję w warunkach stresowych. 2 Różnice między kobietami a mężczyznami występują nie tylko w anatomicznej budowie ciała, ale i w psychice. Hormony oraz inne substancje obecne w ciałach decydują o budowie 1 Szmalec S., Przekaz reklamowy jako nośnik stereotypowego wizerunku kobiety (w świetle badań społecznych), w: Malinowska E. (red.), Sex i gender. Płeć biologiczna i kulturowa w refleksjach i badaniach młodych socjologów, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2004, s Ibid.

10 10 mózgu w zależności od ich poziomu, co ma ogromny wpływ na późniejsze zachowania, postawy i reakcje. Różne ścieżki rozwoju struktur mózgowych u kobiet i mężczyzn predestynują tym samym do występowania różnic w skłonnościach do danych zachowań. Różnice biologiczne płci zachodzą już na poziomie aktywacji półkul mózgowych. Neurolodzy stwierdzili m.in., że mózg mężczyzny działa bardziej lokalnie, pobudzenie neuronów jest zogniskowane, a zachodzące procesy myślowe są bardziej wyspecjalizowane. Mózg kobiety natomiast działa w sposób bardziej rozproszony, ale jednocześnie integrujący przez co procesy myślowe zachodzą holistycznie. Kobiety myślą sieciowo, a mężczyźni linearnie. Procesy chemiczne wynikające z gospodarki hormonalnej odmiennej dla każdej płci mają decydujący wpływ na percepcję rzeczywistości. Sposób postrzegania świata u kobiet może ponadto zmieniać się w różnych fazach jej życia. Płeć biologiczna (sex) definiowana jest więc jako biologiczny aspekt życia człowieka. Określa, czy dana osoba jest pod względem anatomicznym mężczyzną czy kobietą. Sex odnosi się do cech wrodzonych (biologicznych), przede wszystkim do anatomicznych cech narządów płciowych, a także do chromosomów i hormonów płciowych. Społeczną konsekwencją różnic między kobietą i mężczyzną było wykształcenie ograniczeń kulturowych i prawnych w zatrudnianiu kobiet w pracach szczególnie ciężkich. W latach 70. XX wieku w USA prowadzone były studia zajmujące się społeczno-kulturową tożsamością płci (gender studies). W naukach społecznych przyjęto wówczas potrzebę rozróżnienia płci biologicznej i płci kulturowej. Termin gender po raz pierwszy był użyty przez amerykańskiego psychologa Roberta Stollera. 3 W latach 80. XX wieku badania w tym zakresie zostały przemianowane na antropologię płci kulturowej. Antropolodzy mieli i nadal mają problem ze zdefiniowaniem gender. Organizacja WHO definiuje gender jako stworzone przez społeczeństwo role, zachowania, aktywności i atrybuty, jakie dane społeczeństwo uznaje za odpowiednie dla mężczyzn i kobiet. W wielu kulturach cechy płci są często konstruowane na zasadzie kontrastu, polaryzacji kobiece męskie. Teoria genderu wskazuje, że często cechy 3 Buczkowski A., Społeczne tworzenie ciała. Płeć kulturowa i płeć biologiczna, Universitas, Kraków 2005, s. 36.

11 11 uznawane za genetycznie przypisane kobiecie lub mężczyźnie wynikają nie tylko z uwarunkowania kulturowego, ale także presji społecznej. 4 Angielski termin gender oznacza płeć w kontekście kulturowym, czyli zachowania, postawy i motywy działania, które dane społeczeństwa uważają za właściwe dla danej płci. Rola związana z płcią (gender role) to sposób zachowania, który w danej kulturze postrzegany jest jako typowy bądź akceptowalny dla danej płci. O ile płeć biologiczna odnosi się do somatyki ciała, płeć kulturowa wykazuje silniejszy związek z psychiką człowieka. Płeć kulturową definiuje się jako zespół atrybutów i zachowań przypisywanych kobiecie lub mężczyźnie. Te atrybuty i zachowania związane z płcią kulturową są wytworem społeczeństwa i kultury, w przeciwieństwie do płci w znaczeniu biologicznym. Gender oznacza społeczno-kulturową tożsamość płciową, a także ukształtowany w procesie socjalizacji (nabywania wartości, norm, zachowań) zestaw cech charakteru, zachowań, oczekiwań, zakazów, nakazów, które dana kultura uznaje za właściwe dla danej płci. Pierwotnie pojęcia płci biologicznej i kulturowej stosowane były zamiennie. 5 Obecnie zdarza się, że wśród badaczy płci czynniki biologiczne są przeceniane, a społeczno-kulturowe niedoceniane. Należy podkreślić, że płeć kulturową można modyfikować w czasie i przestrzeni i uczyć się jej, ponieważ nie jest nam dana biologicznie. Większość teorii dotyczących istoty i roli płci kulturowej powstała w kręgu kultury Zachodu, dlatego nie można ich w pełni traktować jako uniwersalne. Jedną z nich jest teoria Z. Freuda. Jego zasługą jest ukazanie wagi doświadczeń z własnego dzieciństwa w procesie kształtowania się jednostki. Teoria ta spotkała się jednak z krytyką, między innymi dlatego, że skoro identyfikacja ma być procesem nieświadomym, nie jest możliwa jej obiektywna weryfikacja. Ponadto teoria ta nie uwzględnia tego, że płeć kulturowa jest elastyczna podlega zmianom w czasie i przestrzeni oraz że u jej podłoża leży postrzeganie kobiet jako istot niższych, niepełnych, masochistycznych i zazdrosnych, a mężczyzn jako tych, którzy posiadają wszystko 4 pl.wikipedia.org/wiki/gender 5 Przybyła M., W jaki sposób nabywamy płeć kulturową wprowadzenie,

12 12 to, czego kobiety są pozbawione. 6 Inną teorią wyjaśniającą proces stawania się dziewczynką lub chłopcem w wymiarze społecznym, bardziej czytelną i sprawdzalną jest teoria społecznego uczenia się oparta na behawioryzmie, zakładająca m.in., że ludzie, podobnie jak zwierzęta, uczą się przez tzw. wzmocnienie. Przez cały okres dzieciństwa oczekiwania dotyczące płci są wzmacniane przez różnicowanie i grupowanie dzieci pod względem płci. Rodzice, nauczyciele, oraz inne osoby mające kontakt z dziećmi używają różnych ścieżek komunikacji i inaczej traktują dzieci w zależności od płci, do której należą. To oznacza, że zachowanie, które jest konsekwentnie nagradzane, najprawdopodobniej będzie powtarzane, a będzie się unikać zachowania karalnego. Przedstawiciele tej teorii w odniesieniu do uczenia się ról płciowych uważają, że dziewczęta i chłopcy przyuczani są do właściwych dla danej płci zachowań właśnie przez taki system wyrażanych wprost lub ukrytych kar i nagród (np. karcenie chłopca bawiącego się lalką). Oprócz wzmocnienia w uczeniu się ról płciowych dużą rolę odgrywa naśladownictwo. Zwolennicy teorii społecznego uczenia się twierdzą, że dziecko najczęściej naśladuje osobę sobie życzliwą a jednocześnie maksymalnie podobną (czyli, np. rodzica tej samej płci). Według innej teorii, tj. teorii rozwoju poznawczego dzieci uczą się płci kulturowej przez próby uporządkowania świata, który je otacza. Nowo narodzone dziecko poznaje świat dzięki coraz większej liczbie docierających doń informacji i relacji. Ich porządkowanie następuje przez odnajdowanie wzorców i kategorii, które są w stanie dostrzec. Kategorie, którymi dziecko może się posłużyć, zależą od etapu jego rozwoju. 7 Dziecko myśli początkowo bardzo konkretnie i łatwo dostrzega odmienny ubiór czy zachowanie obu płci, a następnie dzięki informacjom uzyskanym od innych osób przyporządkowuje się do zbioru kobiet lub mężczyzn. To powoduje, że dzieci bardziej niż dorośli przywiązane są do zachowań i postaw akceptowanych dla danej płci i silnie kierują się stereotypami. Schematy i założenia (pryzmaty) dotyczące myślenia i działania, także te związane z podziałem płciowym, są bardzo głęboko zakorzenione w kulturze każdego społeczeństwa. Praktyki społeczne każą zachowywać się konformistycznie wobec ogólnie przyjętych norm. Dzieci nakłania- 6 Ibid. 7 Ibid.

13 13 ne są do uczenia się tego, co jest ważne, wartościowe i znaczące kulturowo. Pryzmaty kultury zaszczepiane są w umyśle jednostek tak silnie, że nie są w stanie dokonać rozróżnienia między tym, co jest rzeczywistością a tym, co jest wytworem kultury. Dopiero konfrontacja z inną kulturą może pomóc w uświadomieniu sobie tego. 8 Różnice między mężczyzną a kobietą mają znaczenie w procesie zachowań rynkowych, ponieważ mogą zmieniać przebieg procesu decyzyjnego. Wpływ na proces decyzyjny dotyczy m.in. percepcji i przetwarzania informacji, wzorców komunikacji, uznawanych wartości i motywów postępowania, preferowanych kryteriów wyboru oraz pełnionych ról społecznych. Aby komunikacja marketingowa z rynkiem była skuteczna powinna uwzględniać złożony system różnic wynikających z biologicznego i kulturowego charakteru płci. Na biologiczne uwarunkowania różnic płciowych nakładają się czynniki wynikające ze zmieniającego się kontekstu kulturowego odmienne ukształtowanie hierarchii wartości kobiet i mężczyzn oraz konkretne warunki społecznożyciowe. Kobiety oprócz pracy zawodowej w głównej mierze troszczą się o dom i rodzinę. To one także podejmują większość decyzji zakupowych, które dzisiaj dotyczą nie tylko utrzymania domu, ale i kupna produktów, które do tej pory były domeną mężczyzn. Dużym błędem współczesnego marketingu byłoby pomijanie specyfiki ról, jakie w społeczeństwie pełnią kobiety i mężczyźni i tego, że obecnie role te zmieniają się istotnie, ewoluują. Różnice w postawach i zachowaniach kobiet i mężczyzn wiążą się z tym, że kobiety dokonując wyborów rynkowych najczęściej przyjmują perspektywę my, potrzebują bliskości w relacji z rozmówcą, są bardziej niż mężczyźni zorientowane na ludzi i nawiązywanie więzi. Ponadto potrafią wykonywać kilka zadań w jednym czasie i jednocześnie wszystko uznają za priorytetowe. Kobiety lubią także bardziej obszerne i dokładne informacje o produkcie, nie kupią go, dopóki ich lista oczekiwań w tym względzie nie zostanie zaspokojona. Zwracają też uwagę na szczegóły są perfekcjonistkami. Interesuje je przede wszystkim to, jakie korzyści dadzą jej funkcje produktu czy cechy usługi. Mężczyźni natomiast są indywidualistami i przyjmują raczej perspektywę ja, preferują 8 Przybyła M., W jaki sposób nabywamy płeć kulturową wprowadzenie,

14 14 sprawozdawczy sposób prowadzenia rozmowy i są zorientowani na przedmioty. Wykonują jedno zadanie w tym samym czasie, ale za to łatwiej przychodzi im wyznaczanie priorytetów. Nie zwracają takiej uwagi na detale i nie potrzebują ich przy podejmowaniu decyzji zakupowych w takim stopniu jak kobiety. Są też bardziej zainteresowani tym, jak dany produkt czy usługa działają. Kobiety inwestują więcej czasu w zakupy, lubią mieć czas na zastanowienie, a największym ich problemem jest brak właściwej pomocy, potrzebnej podczas podejmowania decyzji zakupowej. Zakupy są dla nich ludzkie i łączą się z potrzebą nawiązywania więzi. Mężczyźni traktują je bardziej instrumentalnie, a większość decyzji zakupowych podejmują znacznie szybciej. 9 Pozostałe różnice między kobietą i mężczyzną wyjaśniają badania nad ludzkim mózgiem. Badacze z Harvardu odkryli, że pewne części mózgu mają inne rozmiary u kobiet i u mężczyzn. Płat czołowy odpowiedzialny za podejmowanie decyzji i rozwiązywanie problemów oraz kora mózgowa odpowiedzialna za emocje są u kobiet większe. Oznacza to, że procesy decyzyjne zajmują kobietom więcej czasu. Wizualizują wszystkie możliwe rozwiązania, traktują je osobiście, kierują się częściej emocjami, wyobrażają sobie, jak każde z rozwiązań na nie wpłynie, przewidują, planują. W praktyce ważna jest wtedy pomoc, którą możemy zaoferować kobiecie w trakcie dokonywania wyboru, doradztwo. Wiedza o problemach, z jakimi boryka się kobieta podejmująca decyzję zakupową, jest niezwykle istotna dla obsługi klienta w danym sklepie. Komunikacja z kobietami powinna uwzględniać 4 kody, które odwołują się do charakterystycznych dla kobiet postaw i zachowań. Są to: kod altruizmu (odwołujący się do naturalnej dla kobiet tendencji do skupiania się na innych), kod estetyki (wiąże się z tym, że kobiety są z natury zainteresowane rzeczami estetycznymi, pięknymi, modą), kod porządku (kobiety mają w życiu sporo odpowiedzialności, troszcząc się o nie, muszą brać pod uwagę wiele detali i planować) i kod więzi/kontaktu (świat kobiet opiera się na budowaniu relacji z innymi, tworzą swoje własne społeczności, kobiety chętnie dzielą się informacjami o produktach w swoim gronie). Znaczenie płci oraz potrzeba rozróżnienia płci biologicznej i kulturowej należy również wiązać z faktem, że rośnie siła nabywcza współczesnych kobiet. 9 Ibid.

15 15 Kobiety podejmują decyzje zakupowe dotyczące nie tylko wyposażenia domu/mieszkania, wydatków na wakacje, ale także wydatków na zakup domu lub mieszkania, samochodu, sprzętu elektronicznego, zakup usług w sektorze finansowym i ubezpieczeniowym itd. Można wnioskować, że to kobiety coraz częściej są głównymi decydentami w sprawach istotnych dla funkcjonowania rodziny i gospodarstwa domowego. 10 Reasumując, płeć predysponuje człowieka do określonych zachowań w sferze rynku, podobnie jest z kulturą. Rosnąca świadomość wpływu różnic w zachowaniach wynikających z płci na działania marketingowe oraz rozróżnienie tzw. płci biologicznej i kulturowej może być kluczem do sukcesu współczesnych przedsiębiorstw. Pojawia się nie tylko potrzeba, ale konieczność uwzględnienia specyfiki płci w zachowaniach nabywczych na współczesnym rynku. To z kolei narzuca potrzebę profilowania i dostosowywania działań marketingowych do tego, co, gdzie i jak kupują kobiety i tego, co, jak i gdzie kupują mężczyźni. Marketing płci w swoich działaniach powinien uwzględniać wiedzę o tym, jak kobiety i mężczyźni myślą, jak podejmują decyzje, co ich przyciąga, a co zniechęca do zakupu, z jakich źródeł informacji korzystają, w jakim stopniu je wykorzystują, na co zwracają uwagę, jak ich zachowania mogą zmieniać czynniki otoczenia itp., a w kontekście tych rozpoznań nie bagatelizować także kwestii płci kulturowej. Uświadomienie sobie tych różnic i skuteczne wykorzystanie właściwych narzędzi komunikacji przez przedsiębiorstwa służy do budowania przewagi konkurencyjnej i zwiększenia udziału w rynku. Oczywiście działania te powinny szczególnie uwzględniać specyfikę kulturową i jej przełożenie na proces decydowania kobiet i mężczyzn. Istotny w działaniach jest szacunek i zrozumienie dla tradycji, systemu wartości i wrażliwości religijnej kobiet wywodzących się z różnych kręgów kulturowych, a co za tym idzie właściwe i poprawne kulturowo profilowanie działań marketingowych w zakresie komunikacji. Jest to nie tylko wymóg, ale i szansa dla działań biznesowych. Marketerzy zaczynają bardzo poważnie traktować potencjał nabywczy kobiet i w konsekwencji dojrzewają do profesjonalnej komunikacji skierowanej do konsumentek, tj. opartej na znajomości grupy docelowej, a nie na wła- 10 Ibid.

16 16 snych o niej wyobrażeniach. Znając oczekiwania konsumentek, z uwzględnieniem perspektywy kulturowej, i kobiece kody komunikacji oraz mając do dyspozycji szeroki wachlarz nowoczesnych narzędzi marketingowych i fachowych konsultantów, można osiągać duży sukces na współczesnym rynku System wartości i jego znaczenie w kształtowaniu zachowań nabywczych kobiet Płeć jest główną podstawą przypisywania zadań i ról społecznych kobietom i mężczyznom. Pewien określony zestaw zadań jest konsekwentnie przypisywany tylko jednej płci. Na przykład, kobiety najczęściej odpowiedzialne są za dom i wychowanie dzieci, a mężczyźni wykonują zadania wymagające wysiłku fizycznego i nieobecności w domu. Obok niewielkiej liczby zadań, przypisywanych płciom biologicznym istnieje duże zróżnicowanie w przypisywaniu ról wynikających z poszczególnych kultur. To, co w jednym społeczeństwie jest uznawane za zachowanie typowo kobiece, w innym może być charakterystyczne wyłącznie dla mężczyzn. 11 Funkcjonaliści uznali przypisywanie różnych zadań określonym rolom społecznym za bardzo skuteczne dzięki temu większość społeczeństw może z tego czerpać korzyści. Ich zdaniem rodzina potrzebuje wyspecjalizowanych ról: przywódcy uczuciowego, dbającego o relacje wewnętrzne i przywódcy zadaniowego, który łączy rodzinę ze światem zewnętrznym. Taki podział obowiązków, zakorzeniony w biologii, sprawdził się w przeszłości i zdaniem funkcjonalistów należy go kontynuować. Zwolennicy teorii konfliktu uważają natomiast, że różnica w statusie społecznym kobiet i mężczyzn wiąże się z dążeniem grupy dominującej do utrzymania władzy. Teoria ta zakłada, że źródło różnic w przypisywaniu ról płciowych tkwi w nierówności ekonomicznej. Tradycyjne role mężczyzn pozwalają 11 Marszałek L., Kulturowe uwarunkowania roli kobiet we współczesnym świecie,