ROLA MARKI W DECYZJACH NABYWCZYCH KONSUMENTÓW PRODUKTÓW YWNOŒCIOWYCH ROLE OF THE BRAND IN PURCHASING DECISIONS OF FOODSTUFS CONSUMERS.

Transkrypt

1 260 Renata Matysik-Pejas STOWARZYSZENIE EKONOMISTÓW ROLNICTWA I AGROBIZNESU Roczniki Naukowe tom X zeszyt 4 Renata Matysik-Pejas Uniwersytet Rolniczy w Krakowie ROLA MARKI W DECYZJACH NABYWCZYCH KONSUMENTÓW PRODUKTÓW YWNOŒCIOWYCH ROLE OF THE BRAND IN PURCHASING DECISIONS OF FOODSTUFS CONSUMERS S³owa kluczowe: marka, decyzje nabywcze Key words: brand, purchasing decisions Synopsis. Przedstawiono wyniki badañ konsumenckich dotycz¹ce znaczenia marki, jako czynnika wp³ywaj¹cego na decyzje w zakresie nabywania produktów ywnoœciowych. Wstêp Termin marka mo e byæ rozumiany szeroko, jako kombinacja produktu fizycznego, nazwa marki, opakowania, reklamy oraz towarzysz¹cych im dzia³añ z zakresu dystrybucji i ceny. Jest to kombinacja, która odró niaj¹c ofertê danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi okreœlonych korzyœci [Kall 2001]. Marka nie tylko odró nia poszczególne produkty i firmy, ale jest tak e symbolem ich obiektywnych oraz subiektywnych atrybutów. Marka to wartoœæ dodana : reputacja, skojarzenia, doznania, przekonania i marzenia nabywców [Zboralski 2000]. Dla konsumenta wyobra enie o znaku towarowym jest swego rodzaju przewodnikiem po nie w pe³ni przejrzystym rynku produktów, czêsto niewiele siê od siebie ró ni¹cych. Ponadto, wyobra enie o znaku towarowym jest œrodkiem zaspokojenia potrzeb emocjonalnych. Przez posiadanie produktu o okreœlonym znaku towarowym konsument demonstruje swoj¹ pozycjê spo³eczn¹, poziom zamo - noœci, styl ycia itd. Ma to istotne znaczenie dla konsumenta w jego kontaktach spo³ecznych [Rudnicki 2000]. Marka mo e byæ mniej lub bardziej skutecznym instrumentem w procesie oddzia³ywania przedsiêbiorstwa na preferencje nabywców oraz zwiêkszania wielkoœci sprzeda y produktów. Staje siê ona tym skuteczniejszym instrumentem, im lepiej wype³nia swoje funkcje [Garbarski, Rutkowski, Wrzosek 2001]. Wobec zidentyfikowanych na rynku marek konsument mo e przyjmowaæ postawê pozytywn¹, negatywn¹ lub neutraln¹. Marki, które nie przedstawiaj¹ dla konsumenta po ¹danych korzyœci, s¹ przez niego odrzucane. Te, które spe³niaj¹ jego oczekiwania, s¹ brane pod uwagê w jego decyzjach rynkowych, kszta³tuj¹ zamiar zakupu i faktyczny zakup. Czêœæ marek analizowanych przez konsumenta nie jest przez niego uwzglêdniana w procesie decyzyjnym, m.in. z nastêpuj¹cych powodów [Mazurek- opaciñska 2003]: cena marki jest zbyt wysoka w stosunku do jakoœci produktu, marka nie odpowiada sytuacji decyzyjnej konsumenta, brakuje dostatecznie silnych bodÿców promocyjnych. Na si³ê rynkowego oddzia³ywania marki sk³ada siê kilka czynników, do których mo na zaliczyæ znajomoœæ marki, postrzegan¹ jakoœæ marki, wizerunek marki (skojarzenia z mark¹) oraz lojalnoœæ nabywców wobec marki. Znajomoœæ marki wp³ywa na proces podejmowania decyzji o zakupie. Gdy konsument przystêpuje po raz pierwszy do wyboru marki danego produktu, wówczas proces decyzyjny jest wyd³u ony. Brak doœwiadczenia i s³aba znajomoœæ marek wystêpuj¹cych na rynku powoduj¹, e konsument nie ma sprecyzowanych kryteriów oceny, a nawet adnych preferencji w odniesieniu do tej

2 Rola marki w decyzjach nabywczych konsumentów produktów ywnoœciowych 261 czy innej marki. Mo e natomiast przejawiaæ wiêksz¹ lub mniejsz¹ wra liwoœæ na markê, wra liwoœæ ta bowiem jest wynikiem charakterystyki psychologicznej nabywcy. Sytuacja przedstawia siê inaczej, gdy konsument jest dobrze zorientowany na rynku danego produktu, zna marki danego produktu, ma doœwiadczenie oraz ustalone kryteria oceny. Daje wówczas wyraÿnie pierwszeñstwo danej marce czy markom, ale tak e mo e zastanowiæ siê nad zdolnoœci¹ nowej marki do zaspokojenia jego oczekiwañ na wy szym poziomie [Mazurek- opaciñska 2003]. Postrzegana jakoœæ to nic innego, jak wady i zalety marki widziane oczami konsumenta [Górska- Warsewicz 2004]. Jest to opinia konsumentów o ogólnej wy szoœci wyrobu opatrzonego dan¹ mark¹. Nie jest ona to sama z jakoœci¹ rzeczywist¹, bowiem ma charakter subiektywny, wynikaj¹cy z wewnêtrznego przekonania konsumenta. Nie mo e byæ tak e uto samiana z jakoœci¹ produktu (iloœci¹ zawartych sk³adników), ani jakoœci¹ produkcji (definiowan¹ jako zgodnoœæ wyrobu ze specyfikacjami). Za wyznacznik postrzeganej jakoœci konsumenci uwa aj¹: presti marki, znaki wysokiej jakoœci oraz opinie znajomych, ale tak e postrzegane bezpieczeñstwo produktu, które jest kombinacj¹ ceny, marki, nazwy sklepu, dzia³añ promocyjnych, zaufania, testowania produktu [Górska-Warsewicz 2006]. Wizerunek marki to zestaw skojarzeñ, które s¹ uporz¹dkowane w pewien znaczeniowy sposób. Skojarzenia s¹ podzielone na grupy znaczeniowe, które mog¹ dotyczyæ np. stylu ycia czy kategorii produktów. Skojarzenia tworz¹ce wizerunek marki mo na podzieliæ na twarde (hard) i miêkkie (soft). Skojarzenia twarde s¹ zwi¹zane z postrzeganiem materialnych i funkcjonalnych cech wyrobu, takich jak: specyfikacja, cena, czy d³ugi okres przebywania na rynku. Skojarzenia miêkkie s¹ zwi¹zane z emocjami i odczuciami, jakie wywo³uje marka w wyniku albo jej u ytkowania, albo jej ekspozycji [Urbanek 2002]. ród³em skojarzeñ mog¹ byæ doœwiadczenia wynikaj¹ce z u ytkowania produktu, ale równie kampanie reklamowe, public realtion, sama nazwa marki, czy pracownicy firmy [Urbanek 2000]. Wizerunek marki jest tworzony drog¹ syntezy wszystkich sygna³ów emitowanych przez markê. Jest tak e wynikiem jednoczesnego rezonansu spo³ecznego w procesie komunikacji dekodowania i wydobywania przez konsumenta znaczenia tych sygna³ów i ich interpretacji. Lojalnoœæ wobec marki jest wynikiem udzielonego jej pe³nego lub du ego poparcia i odnosi siê do sk³onnoœci, jak¹ wykazuj¹ niektórzy konsumenci do kupowania jej czêœciej ni innych. Sk³onnoœæ ta musi wyraziæ siê w faktycznych zakupach. Lojalny klient to osoba, która [Rudawska 2005]: dokonuje regularnych, powtarzaj¹cych siê zakupów, korzysta z produktów oferowanych przez firmê, rozpowszechnia pozytywne informacje o firmie, jest odporna na dzia³ania promocyjne firm konkurencyjnych. Lojalnoœæ jest tak e wynikiem zaufania do marki, które z kolei uwarunkowane s¹ jej atrybutami i charakterystyk¹ firmy. Lojalnoœæ wynika równie z osobowoœci i stylu ycia konsumenta oraz zgodnoœci jego samowizerunku z wizerunkiem marki [Kall 2001]. Uwagi metodyczne Podjêty w artykule problem opracowano na podstawie informacji pochodz¹cych ze 100 ankiet konsumenckich. Badania przeprowadzono w 2007 r. [Wójtowicz 2007]. W opracowaniu materia³u empirycznego wykorzystano wskaÿniki struktury oraz œredni¹ arytmetyczn¹. Wœród stu osób bior¹cych udzia³ w badaniu 60% stanowi³y kobiety, zaœ 40% mê czyÿni. Najliczniejsz¹ grupê bior¹c¹ udzia³ w badaniu stanowi³y osoby do dwudziestego pi¹tego roku ycia (35%), dalej osoby w wieku od 49 do 59 lat (26%). Grupa w przedziale wiekowym lata stanowi³a 17% wszystkich badanych, zaœ w wieku od 35 do 44 lat 14%. Najmniej liczna by³a grupa respondentów w wieku powy ej 59 lat 8%. Wœród respondentów najmniej, bo zaledwie 3% badanych, deklarowa³o wykszta³cenie podstawowe, a 5% zasadnicze zawodowe. Najwiêksz¹ grupê (56%) stanowi³y osoby z wykszta³ceniem œrednim i policealnym, a 36% z wykszta³ceniem wy szym. Wyniki badañ Marka kreuje coraz wa niejsze zadania w procesach wyboru i zakupu przez nabywców produktów ywnoœciowych jest jednym z podstawowych czynników (obok ceny) na podstawie, którego konsumenci podejmuj¹ swoje decyzje nabywcze. Znaczenie marki wynika przede wszystkim z

3 262 Renata Matysik-Pejas Rysunek 1. Œrednie wartoœci ocen funkcji pe³nionych przez markê w skali 1-5 (N=100) ród³o: opracowanie na podstawie przeprowadzonych badañ. znak gwarantuj¹cy jakoœæ produktu (4,00) znak u³atwiaj¹cy zakup (3,62) 4,00 3,50 3,00 znak wyró niaj¹cy produkt (4,00) znak zachêcaj¹cy do zakupu (3,63) jej charakteru zarówno w wizualnej (wraz z opakowaniem i etykiet¹), jak i psychologicznej sfery oddzia³ywania. Znaczenie marki dla respondentów mo na rozpatrywaæ tak e przez pryzmat funkcji, jakie spe³nia ona w procesie zakupu. Dla respondentów ma znaczenie przede wszystkim funkcja gwarancyjna (gwarancja jakoœci) oraz wyró niaj¹ca produkt (rys. 1). Badani przypisuj¹ im równorzêdne znaczenie, oceniaj¹c œrednio na 4 pkt. w piêciopunktowej skali. Marka pe³ni tak e funkcjê zachêcaj¹c¹ do zakupu oraz u³atwiaj¹c¹ zakup. Funkcje te zosta³y ocenione przez badanych tylko nieznacznie ni ej ni dwie poprzednie (odpowiednio na 3,63 i 3,62 pkt.). Respondentom zadano pytanie, czy marka stanowi dla nich wa ne kryterium wyboru produktu ywnoœciowego. Blisko 1/4 respondentów (24%) zdecydowanie potwierdzi³a znaczenie marki jako przes³anki wyboru produktu, zaœ 55% stwierdzi³o, i raczej stanowi ona takie kryterium. Odpowiedzi raczej nie na tak zadane pytanie udzieli³o 13% badanych, zaœ dla 8% ankietowanych marka nie ma adnego znaczenia podczas dokonywania zakupów produktów ywnoœciowych. Wœród respondentów, dla których marka jest od zawsze miêdzy 5 a 10 lat miêdzy 2 a 5 lat mniej ni 2 lata trudno powiedzieæ % 8,86 16,46 20,25 25,32 Rysunek 2. Deklaracje respondentów dotycz¹ce okresu od jakiego marka stanowi dla nich wa ne kryterium wyboru produktu spo- ywczego (N=79) ród³o: opracowanie na podstawie przeprowadzonych badañ. 29, kryterium wyboru produktu, starano siê okreœliæ od jak dawna jest ona brana pod uwagê przy podejmowaniu decyzji o zakupie (rys. 2). Najwiêkszy odsetek badanych (ok. 29%) stwierdzi³, i bierze markê pod uwagê jako kryterium wyboru produktu mniej wiêcej od 2 do 5 lat, zaœ jedna pi¹ta respondentów deklaruje, i marka produktu ywnoœciowego by³a dla nich wa na zawsze. Oko³o 9% ankietowanych nie potrafi przybli yæ okresu od jakiego bierze pod uwagê markê w swoich wyborach rynkowych. Z punktu widzenia konsumenta, marka ma wp³yw na zdobywanie doœwiadczenia zwi¹zanego z zakupami oraz na porz¹dkowanie informacji dotycz¹cych produktów. Zatem marka znacznie upraszcza proces decyzyjny nabywcy. Funkcje, jakie pe³ni marka przek³adaj¹ siê w konsekwencji na dostrzeganie przez nabywców okreœlonych korzyœci p³yn¹cych z zakupu produktu markowego. Respondentów poproszono o ocenê cech, z którymi kojarzony jest przez nich markowy produkt ywnoœciowy rozpiêtoœæ œrednich ocen tych cech waha siê w granicach od 4,44 do 3,30 (w skali 5 pkt.) rysunek 3. Dla ankietowanych markowy produkt ywnoœciowy to przede wszystkim produkt wysokiej jakoœci (œrednia ocena 4,44). Respondenci uwa aj¹ produkty markowe za produkty pewne (4,03), bezpieczne dla zdrowia (3,86), ale dostrzegaj¹ tak e koniecznoœæ zap³acenia za nie wy szej ceny. Trochê ni ej badani oceniaj¹ efekty psychologicznego oddzia³ywania produktu markowego, tj. odczuwan¹ satysfakcjê z jego zakupu oraz wynikaj¹ce z tego poczucie wyró nienia (odpowiednio na 3,64 oraz 3,30 pkt.). Wœród czynników zachêcaj¹cych do zakupu markowych produktów ywnoœciowych respondenci wskazywali najczêœciej na rekomendacjê znajomych (61%). Opinie innych konsumentów o produktach s¹ wiarygodne, gdy s¹ najczêœciej efektem ich faktycznego u ytkowania. Innym równie wa nym czynnikiem jest zaufanie jakim badani obdarzaj¹ produkt oznaczony znan¹ mark¹ (56%). Zaufanie to jest wynikiem wiedzy zgromadzonej przez konsumentów i doœwiadczenia zwi¹zanego z konkretnymi markami. Czêœæ respondentów jest œwiadoma wp³ywu na dokonywane przez

4 Rola marki w decyzjach nabywczych konsumentów produktów ywnoœciowych 263 siebie zakupy produktów markowych ró nych dzia³añ promocyjnych ze strony producentów lub sprzedawców (38%), a czêœæ przyznaje siê do zakupu pod bezpoœrednim wp³ywem reklamy (25%). Mniejszy odsetek badanych (15%) deklaruje zakup produktów markowych, ze wzglêdu na dobre samopoczucie po takim zakupie oraz z przyzwyczajenia, które znacznie upraszcza proces decyzyjny i prowadzi do zakupów rutynowych (10%). produkt daj¹cy poczucie wyró nienia (3,30) produkt daj¹cy satysfakcjê (3,64) produkt lepszy od produktu "niemarkowego" (3,67) produkt wysokiej jakoœci (4,44) produkt "pewny" (4,03) produkt bezpieczny (3,86) produkt o wysokiej cenie (3,85) produkt trwa³y (3,75) Rysunek 3. Œrednie wartoœci ocen cech markowego produktu ywnoœciowego w skali 1-5 (N=100) ród³o: opracowanie na podstawie przeprowadzonych badañ. ze w zglêdu na opiniê innych o tych produktach ze w zglêdu na zaufanie do marki na skutek dzia³añ promocyjnych lubiê markow e produkty pod w p³yw em reklamy produkty markow e spraw iaja, e czujê siê dobrze z przyzw yczajenia % Rysunek 4. Deklaracje respondentów dotycz¹ce czynników wp³ywaj¹cych na zakupy markowych produktów ywnoœciowych (N=100) ród³o: opracowanie na podstawie przeprowadzonych badañ Na œwiadomoœæ marki sk³ada siê spontaniczna pamiêæ konsumentów oraz rozpoznawalnoœæ marek. Wœród czynników zwiêkszaj¹cych œwiadomoœæ marki produktu spo ywczego respondenci najwy ej ocenili d³ug¹ obecnoœæ marki na rynku (œrednia ocena 4,37) oraz opiniê osób, które kupuj¹ dana markê (œrednia 4,11) potwierdza to jeszcze raz, jak opiniotwórczy potencja³ drzemie w komunikacji nieformalnej odbywaj¹cej siê pomiêdzy nabywcami. Najmniej wa na w opinii badanych okaza³a siê szeroko rozbudowana sieæ dystrybucji. Warto dodaæ, i wszystkie z ocenianych czynników uzyska³y œredni¹ wartoœæ powy ej 4. Kolejne pytanie dotyczy³o elementów tworz¹cych pozytywny wizerunek marki produktu ywnoœciowego (rys. 6). Równie w tym pytaniu respondenci zostali poproszeni o ocenê wymienionych czynników stosuj¹c analogiczn¹ skalê jak w poprzednich pytaniach. Wed³ug badanych na pozytywny wizerunek marki maj¹ wp³yw przede wszystkim cechy produktu (œrednia 4,34). Respondenci wysoko ocenili tak e wp³yw reklamy, sponsoringu oraz PR, a wiêc dzia³ania przedsiêbiorstwa z zakresu komunikacji rynkowej, na kreowanie pozytywnego wizerunku marki. Ni ej zosta³y ocenione dzia³ania z zakresu spo³ecznej odpowiedzialnoœci biznesu (Corporate Social Responsibility), czyli dzia³ania na rzecz ochrony œrodowiska, spo³eczeñstwa oraz w aspekcie ekonomicznym. Byæ mo e jest to wynikiem ma³ej znajomoœci takich faktów z dzia³alnoœci przedsiêbiorstw wœród respondentów rozbudowana sieæ dystrybucji (4,01) d³uga obecnoœæ marki na rynku (4,37) intensywna reklama (4,04) opinia osób, które kupuj¹ dan¹ markê (4,11) Rysunek 5. Œrednie wartoœci ocen czynników maj¹cych wp³yw na œwiadomoœæ marki produktu spo ywczego w skali 1-5 (N=100) ród³o: opracowanie na podstawie przeprowadzonych badañ.

5 264 Renata Matysik-Pejas dzia³ania producentów w aspekcie ekonomicznym (3,05) dzia³ania producentów na rzecz ochrony œrodowiska (3,06) cechy produktu (4,34) reklama (3,80) sponsoring (3,42) Rysunek 6. Œrednie wartoœci ocen przyporz¹dkowane elementom tworz¹cym pozytywny wizerunek marki produktu spo ywczego w skali 1-5 (N=100) ród³o: opracowanie na podstawie przeprowadzonych badañ. dzia³ania producentów na rzecz spo³eczeñstwa (3,14) Public Relation (3,16) afery dotycz¹ce produktów i ich jakoœci nieprzestrzeganie przez firmy prawa pracy afery odnosz¹ce siê do w³aœcicieli firmy 2 5 Rysunek 7. Opinia respondentów dotycz¹ca wp³ywu okreœlonych czynników na negatywny wizerunek marki (N=100) ród³o: opracowanie na podstawie przeprowadzonych badañ. 93 % Ankietowanych zapytano tak e co mo e mieæ wp³yw na negatywny wizerunek marki (wyk. 7). Wœród wymienionych wariantów odpowiedzi respondenci najczêœciej wskazywali, i s¹ to afery dotycz¹ce produktów i ich jakoœci. Odpowiedzi takiej udzieli³o 93% badanych, pozosta³e odpowiedzi mia³y marginalny odsetek wskazañ. Podsumowanie Wiêkszoœæ respondentów bior¹cych udzia³ w badaniu potwierdzi³a, i marka produktu ywnoœciowego stanowi dla nich wa ne kryterium wyboru. Ró ni ich jedynie okres od jakiego marka brana jest przez nich pod uwagê w codziennych decyzjach nabywczych. Wœród funkcji spe³nianych przez markê, respondenci za najwa niejsz¹ uznali funkcjê gwarantuj¹c¹ jakoœæ produktu. Znajduje to tak e odzwierciedlenie w cechach produktów markowych dostrzeganych przez respondentów. Dla ankietowanych markowy produkt ywnoœciowy to przede wszystkim produkt wysokiej jakoœci, pewny i bezpieczny dla zdrowia. Oznacza to, i w œwiadomoœci konsumentów istnieje œcis³a zale noœæ pomiêdzy zaufan¹ mark¹, a jakoœci¹ jaka jest im oferowana w zamian. Wieloletnia obecnoœæ marki na rynku oraz opinia innych u ytkowników danej marki s¹ dla respondentów podstawowymi czynnikami wp³ywaj¹cymi na tzw. œwiadomoœæ marki, czyli jej rozpoznawalnoœæ. Warunkiem stworzenia w œwiadomoœci pozytywnego wizerunku marki wed³ug badanych s¹ przede wszystkim cechy samego produktu, ale tak e dzia³ania w sferze komunikacji pomiêdzy przedsiêbiorstwem a rynkiem. Ewentualne zaniedbania ze strony firm, a dotycz¹ce wytwarzanych przez nich produktów, s¹ traktowane jako powód do zerwania relacji nabywcy z firm¹ i mog¹ staæ siê Ÿród³em negatywnej opinii o firmie. Literatura Garbarski L., Rutkowski I.P, Wrzosek W. 2001: Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa, 344. Górska-Warsewicz H. 2004: Zarz¹dzanie kapita³em marki w przedsiêbiorstwach bran y mleczarskiej w Polsce. Roczniki Naukowe SERiA, Tom VI, Zeszyt 2, Warszawa-Poznañ-Pu³awy, 80. Górska-Warsewicz H. 2006: Postrzegana jakoœæ produktów w kontekœcie postrzeganej marki. Przemys³ Spo- ywczy, nr 2, 10. Kall J. 2001: Silna marka. Istota i kreowanie. PWE, Warszawa, 12, 49. Mazurek- opaciñska K. 2003: Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe. PWE, Warszawa, 101. Rudawska E. 2005: Lojalnoœæ klientów. PWE, Warszawa, 29. Rudnicki L. 2000: Zachowania konsumentów na rynku. PWE, Warszawa, Urbanek G. 2000: Tworzenie silnej marki (cz. II). Marketing w Praktyce, IX/X, 17. Urbanek G. 2002: Zarz¹dzanie mark¹. PWE, Warszawa, 201.

6 Rola marki w decyzjach nabywczych konsumentów produktów ywnoœciowych 265 Wojtowicz K. 2007: Badanie znaczenia marki w decyzjach nabywczych konsumentów produktów ywnoœciowych na przyk³adzie powiatu myœlenickiego). Maszynopis pracy magisterskiej, Katedra Agrobiznesu, Akademia Rolnicza w Krakowie. Zboralski M. 2000: Nazwy firm i produktów. PWE, Warszawa, 31. Summary The main goal of this research was to present results of consumers survey concerning meaning of the brand as a factor influencing decisions of foodstuffs purchasing. The research was conducted in Majority of respondents participating in the survey confirmed that the brand of foodstuffs is an important factor of product choice. Amongst the brand function, respondents recognized as the most important function guaranteeing the quality of the product. For respondents branded foodstuffs means a certain and safe for the health, high quality product. The long-term attendance of the brand in the market and the opinion of different users of the given mark are for respondents factors influencing the so-called brand awareness (its reconcilability). Conditions of creating the positive brand image in the awareness are characteristics of product, but also communication among the enterprise and the market. Neglect of the companies concerning products are treated as the reason for breaking the relation for the purchaser with the company and can become the source of a negative opinion about the company. Adres do korespondencji: dr Renata Matysik-Pejas Uniwersytet Rolniczy Katedra Agrobiznesu al. Mickiewicza Kraków tel. (0 12) rrmatysi@cyf-kr.edu.pl