Iza Michalska-Dudek CECHY CHARAKTERYSTYCZNE USŁUG SPECYFIKA KOMPOZYCJI MARKETINGOWEJ W USŁUGACH

Transkrypt

1 Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzani i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Iza Michalska-Dudek CECHY CHARAKTERYSTYCZNE USŁUG SPECYFIKA KOMPOZYCJI MARKETINGOWEJ W USŁUGACH Ćwiczenia 2 z Marketingu Usług (III rok studia stacjonarne I stopnia Zarządzanie)

2 MARKETING USŁUG Marketing usług, jako autonomiczna dyscyplina ekonomiczna, w ogóle by nie powstał, gdyby nie odrębność i swoistość usługowego produktu. Usługi charakteryzują się czterema istotnymi cechami, które odróżniają je od klasycznych dóbr materialnych oraz implikują określone działania w zakresie marketingu. Elementy te noszą nazwę czterech N usług, a mianowicie: Niematerialność Niespójność Niepodzielność Nieskładowalność

3 Do zestawu cech usług mających wpływ na możliwości stosowania marketingu zaliczyć należy również: Niemożność nabycia prawa własności usługi Komplementarność i substytucyjność usług i dóbr materialnych.

4 Hotele są podobne do kobiet ( ) są hotele, które się pamięta przez całe życie, choćby nas łączyła z nimi tylko jedna noc, ale są i takie, które mimo usilnie roztaczanych wdzięków giną z pamięci natychmiast po oddaniu klucza do recepcji. Górnicki (1979)

5 Można też dodać, że niektóre hotele podobnie jak niektóre kobiety mają duszę, wdzięk i tożsamość, podczas gdy inne stanowią mniej lub bardziej udaną obudową nicości. Najgorsze, że nigdy nie można tego stwierdzić zawczasu i trzeba się o tym przekonywać z własnego doświadczenia Górnicki (1979)

6 ATMOSFERYKA Tworzenie wrażeń klienta Philip Kotler nazwał atmosferyką i uznał za ważne narzędzie marketingu. Jak wpływać na wrażenia klienta? Jak budować atmosferę? Jak za pomocą środków takich jak tło muzyczne, wystrój wnętrz, oświetlenie czy zapach wywoływać u klienta (czy pracownika) konkretne zachowania???

7 Czy firma usługowa to teatr??? gra z podziałem na role scenografia rekwizyty aktorzy widzowie scena scenariusze Co jest najważniejsze w teatrze? Najważniejsze są wrażenia widza!

8 Scena i scenografia - wystrój pomieszczeń, ich styl i kolorystyka, - meble - zbliżają albo dzielą ludzi, mogą wywołać wrażenie gościnności, przytulności bądź surowości, świadczą o statusie właściciela. - rekwizyty - obrazy, dzieła sztuki, dyplomy, zdjęcia, urządzenia techniczne, ubiór (np. krój i kolorystyka garnituru), markowe wieczne pióro bądź długopis, skórzana teczka. Wszystkie te elementy przekazują pewne informacje!

9 Faza Przedsprzedaż na Negocjacje Wykonanie usługi Posprzedażna Przykładowe dowody materialne biura podróży Lokalizacja biura podróży, wygląd zewnętrzny siedziby, witryna punktu obsługi biura podróży, witryna internetowa biura podróży, inni klienci, zdobyte wyróżnienia, pozycja w rankingach, katalogi, foldery, materiały promocyjne, logo. Wielkość i wystrój wnętrz, materiały promocyjne, katalogi, foldery, multimedialne prezentacje oferty, logo, papier firmowy, wizytówki, rekwizyty - obrazy, dzieła sztuki, dyplomy, zdjęcia, zdobyte nagrody, wyróżnienia, meble, wygląd i strój pracowników pierwszego kontaktu, rekwizyty wpływające na wrażenie klienta (sprzęt komputerowy i biurowy, urządzenia techniczne), szybkość reakcji i kompetencje pracownika infolinii czy Call Center, zawartość strony www i sposób internetowej prezentacji oferty Środek/i transportu, obiekt noclegowy, jego lokalizacja i wyposażenie, wyżywienie, opieka pilot, opieka rezydenta, wycieczki fakultatywne, usługi dodatkowe (według konkretnej rezerwacji klienta). Pisemne podziękowanie za skorzystanie z usługi, życzenia urodzinowe lub świąteczne, zaproszenie do klubu stałych klientów, program lojalnościowy, badanie poziomu zadowolenia klientów.

10 Wpływ kolorów na wrażenia Oddziaływanie kolorem na zachowania klienta może odbywać się równolegle na wielu płaszczyznach tj.: produkt, opakowanie, wystrój wnętrza, materiały promocyjne, reklama, wygląd pracowników, logo firmy. Celem zasadniczym manipulacji symboliką koloru w przekazie marketingowym jest wywołanie emocji, mających swoje ujście w określonym zachowaniu klienta.

11 W systemie komunikacji marketingowej stosowanie koloru podlega pewnym regułom: Kolor Czerwony Wrażenie Kolor życia i uczuć. Potęguje odwagę. Symbolizuje energię, temperament, witalność. Wzmaga apetyt, jest kolorem ostrzegawczym, alarmującym, przybliża produkt leżący na półce, lubiany przez kobiety, stąd często wykorzystywany na opakowaniach oraz reklamie produktów skierowanych do kobiet, Niebieski Kojarzony z autorytetem, rozsądkiem i zaufaniem. Symbolizuje przestrzeń, pokój, bezpieczeństwo, przyjaźń, higienę, kreatywność. Sprawdza się w przypadku reklam kredytów czy zakupów na raty. Jest postrzegany jako kolor świeżości i orzeźwienia. Niebieski jest lubiany przez mężczyzn, stąd często wykorzystywany na opakowaniach produktów skierowanych do nich. Kolor ten oddala produkt leżący na półce. Ma silne właściwości uspokajające. Zielony Kojarzony ze spokojem, odprężeniem, relaksem, często wykorzystywany w reklamach kierowanych do biznesmenów, ogrodników, hodowców zwierząt. Wykorzystywany w przypadku opakowań produktów zdrowych i naturalnych.

12 Pomarańcz owy Żółty Poprawa nastroju, zmniejszenie gniewu i agresji, symbol energii, ambicji, przygody. Kolor koncentracji, ułatwia porozumiewanie się, symbol bogactwa, powiększa optycznie produkt leżący na półce. W reklamie wyzwala chęć spróbowania produktu. Fioletowy Kolor dostojeństwa, władzy, szacunku, cierpliwości, odpowiedzialności. Posiada właściwości erotyczne. Trudny do imitacji, wyraźnie wyróżnia dany produkt (np. Milka, Whiskas). Stosowany w reklamie luksusowej odzieży, kosmetyków i perfum. Różowy Delikatność, wrażliwość, naiwność, słodycz, symbolizuje szczęśliwe, beztroskie dzieciństwo, a z drugiej strony kiczowatość Brązowy Kojarzy się z rozsądkiem, stabilizacją, spokojem, zdecydowaniem, praktycznością, pracowitością, sumiennością. Opakowanie w tym kolorze wskazuje, że produkt jest godny zaufania

13 Szary Brak pewności, brak zaangażowania, depresja, neutralność. To kolor wyciszenia, harmonii, uporządkowania, równowagi. Uznawany za kolor niekolorowy. Biały Czystość, niewinność, pokój, perfekcja, zaufanie. Symbol dumy. Kolor światła. Łagodzi emocje. Stosowany często aby podkreślić ekskluzywność czy wyjątkową elegancję, wykorzystywany na opakowaniach kosmetyków. W reklamie stosowany by oddać wrażenie chłodu guma do żucia, lekkości serki, lody, nowoczesności banki, instytucje, sprzęt AGD. Czarny Niepokój, strach, powaga, tajemniczość, brak nadziei. Symbol żałoby i śmierci. Symbolizuje nietolerancję. W XX w stał się kolorem luksusu, elegancji, wyrafinowania i szyku. Jest jednocześnie kolorem nowoczesności. Kojarzony z sukcesem, prestiżem, spotykany w przypadku reklam markowych wiecznych piór, zegarków, samochodów, drogich alkoholi, raczej nie wykorzystywany w reklamie żywności, opakowanie w kolorze czarnym najczęściej stosuje się w przypadku wyrobów jubilerskich, męskich kosmetyków, luksusowych wyrobów czekoladowych.

14 Wpływ zapachów na wrażenia Aromamarketing to nowy sposób promocji sugestywnej, dzięki której klient nie będzie rozróżniał danego miejsca po wyglądzie, a po zapachu. Aromaty mają działanie relaksujące, wprowadzają odpowiedni nastrój, poprawiają samopoczucie, ale również zwiększają wydajność pracowników poprzez wzrost kreatywności i koncentracji. Aromamarketing pomaga: stworzyć atmosferę swobody i zaufania wywrzeć niezapomniane wrażenie na kliencie zaznaczając istnienie Twojego biznesu w jego świadomości skłonić klientów do dłuższego pobytu wpłynąć na wzrost chęci zakupu zwiększyć obroty

15 Komunikacja zapachowa znajduje zastosowanie wszędzie tam, gdzie ma miejsce sprzedaż bądź obsługa klienta. Do najbardziej popularnych miejsc praktycznego zastosowania aromamarketingu zaliczać można: hotele, ośrodka SPA & Wellness, biura podróży, centra konferencyjne, usługi gastronomiczne (restauracje, puby, kawiarnie, itp.), kliniki, gabinety lekarskie i stomatologiczne, poczekalnie, baseny, galerie i centra handlowe, sklepy branżowe (np. z elegancką odzieżą, biżuterią, zegarkami, kosmetykami, salony RTV/AGD), organizacja imprez (pikniki firmowe, koncerty, festyny itp.) oraz inne usługi (bankowość, telekomunikacja).

16 Z kolei w poczekalni Business Class British Airways na londyńskim lotnisku Heathrow rozprowadzany jest specjalnie skomponowany zapach, który odświeża i odpręża podróżnych czekających na lot. W biurach podróży wysyłających swoich klientów do gorących krajów używa się tzw. aromatów śródziemnomorskich, czyli kompozycji kojarzących się z morzem, lub zapachów tropikalnych kokosowego czy ananasowego.

17 W hotelarstwie doznania zapachowe klientów są równie ważne jak te wzrokowe, ponieważ bezpośrednio wpływają na emocje klienta, jego samopoczucie, a także na wspomnienia związane z danym miejscem. W ogólnie dostępnych obszarach hotelowych jak holl czy recepcja powinny unosić się zapraszające do środka przyjemne i delikatne aromaty, np. cytrusowe, bądź kwiatowe. W restauracji hotelowej odpowiednie zapachy (korzenne, winne lub o delikatnej nucie owocowej) mogą wesprzeć jej działania powodując zwiększone uczucie łaknienia i zabijając ponadto nieprzyjemne zapachy (wyziewy kuchenne, dym tytoniowy, zapachy chemikaliów kuchennych).

18 Klient, który odwiedza hotelową kawiarnię lub drink bar powinien być zachęcony nie tylko do wypicia kawy, herbaty lub soku, ale również do zjedzenia jakiegoś deseru, na co wpływa aromat świeżo parzonej kawy i pieczonych rogalików. Obydwa zapachy pobudzają łaknienie, ale tylko w kierunku słodkiego. W pokojach hotelowych powinno stosować się aromaty zawierające absorber (czyli środek pochłaniający wszelkie nieprzyjemne zapachy), a kompozycje powinny powodować odprężenie i uczucie spokoju.

19 W przypadku ośrodków SPA&Wellness, marketing zapachowy ma na celu powodować wyjątkowe wrażenia czy doznania o takiej treści, jaki jest zapach. Może być to: komunikat ocieplający (zapach cynamonu, miodu, wanilii), ochładzający (zapach mięty, alg morskich).

20 Przykładem implementacji zapachowych narzędzi jest mazurski hotel SPA Azzun, w którego hollu stosuje się wyczuwalny, aczkolwiek bardzo delikatny zapach ekskluzywnych perfum, sale zabiegowe aromatyzowane są aromatem zielonej herbaty, zaś na basenie gościom towarzyszy morski zapach przywodzący na myśl klimat Karaibów.

21 Delikatny aromat unoszący się na granicy wyczuwalności jest w stanie wpłynąć na wybór miejsca, w którym klient chętnie przebywa, a co ważniejsze, do którego chętnie w przyszłości wróci. Jak potwierdzają wyniki badań, zapach polepsza nastrój klientów, co więcej skłania ich do dłuższego pobytu w danym miejscu i wpływa na wzrost chęci zakupu. Dlatego coraz więcej przedsiębiorstw w profesjonalny sposób podchodzi do tematu wykorzystania zapachu wśród swych działań marketingowych.

22 Skuteczność oddziaływania profesjonalnie zastosowanego marketingu zapachowego na efekty sprzedaży Wpływ oddziaływania zapachu Wzrost gotowości do komunikacji z personelem Wzrost długości pobytu w sklepie Wzrost gotowości do kontaktu z produktem Wzrost chęci zakupu Wzrost obrotów danego miejsca sprzedaży 8,80% 15,90% 14,80% 14,80% 6% 0% 5% 10% 15% 20% Odsetek wskazań

23 Szacuje się, że w Stanach Zjednoczonych aromamarketing wykorzystuje ok. 60% przedsiębiorstw, w Europie od 30 do 40% firm, natomiast w Polsce czyni to zaledwie 5-10% przedsiębiorstw.

24 Case study: UDANY URLOP

25 Ćwiczenie Dowody materiale jakie zamierzacie Państwo wykorzystać w projektach usługowych według faz sprzedażowych: 1. Faza przedsprzedażna 2. Negocjacje 3. Wykonanie usługi 4. Faza posprzedażna

26 Marketing-mix - 4P Na program marketingowy składają się elementy marketingu-mix tzw. 4P, są to zmienne kontrolowane przez przedsiębiorstwo: - Produkt (Product) dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumenta; - Cena (Price) wartość, na którą jest wymieniany dany produkt; - Promocja (Promotion) środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą; - Dystrybucja (Place) sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta.

27 4P 5P Ze względu na specyfikę działalności usługowej oraz cechy odróżniające usługi od dóbr materialnych kompozycja marketingu 4P okazała się niewystarczająca. Ewolucja poglądów na temat kompozycji elementów marketingu-mix idzie w kierunku rozbudowy tradycyjnego czteroelementowego marketingu-mix w dziedzinie usług i powiększenia o dodatkowy element - ludzi - personel firmy (people).

28 Elementy marketingu-mix 5P w usługach Produkt - usługa Cena usług Dystrybucja usług Promocja usług Personel firmy usługowej - Podstawowa oferta usługowa - Usługi dodatkowe - Materialne środki korzystania z usług - Usługi posprzedażow e - Marka handlowa - Formuła ustalania cen usług - Różnicowanie poziomu cen - Cena jako zachęta do zakupu usługi - Kanały dystrybucji - Placówki usługowe - Sieć usługowa - Nowe formy sprzedaży - Sprzedaż osobista - Reklama - Public relations - Promocja dodatkowa - Inne instrumenty promocji - Personel bezpośrednio obsługujący nabywców - Obsługa zaplecza (techniczna, organizacyjna) - Wzajemne kontakty personel - konsument - System doboru personelu - Systemy motywacji, szkolenia i oceny

29 Świadomy klient wie, że hotele całego świata, bez względu na lokalizację, kraj, kategorię i wygląd zewnętrzny, dzielą się na dwie grupy: na takie, gdzie klientowi sprzedaje się spokojny sen i dobre samopoczucie; na takie, gdzie podstawowym zajęciem personelu jest spełnianie czynności służbowych w zakładzie do spraw noclegowania osób przyjezdnych. (Górnicki, 1979)

30 7P Kolejne badania nad działalnością usługową doprowadziły do opracowania w 1981r. przez B. H. Booms a i M. J. Bittner koncepcji 7P marketingumix, obejmującej obok produktu, ceny, dystrybucji, promocji i personelu także: - świadectwo materialne (physical evidence), związane z miejscem świadczenia usługi i materialnymi elementami towarzyszącymi jej świadczeniu oraz - proces świadczenia usługi (process) - problemy związane ze sprawnym funkcjonowaniem np. stosowane technologie, mechanizacja, przepływ informacji, system zamówień usług.

31 Do samodzielnego opracowania!!! Koncepcja 8P wg Bernarda H. Boomsa i Mary J. Bittner A. Styś (red.), Marketing Usług, PWE, Warszawa 2003, s. 54

32 Case study TAKI PIĘKNY OGRÓD

33 Ćwiczenie 1. Na jakich stanowiskach Państwa firma usługowa będzie zatrudniała pracowników? 2. Cechy (umiejętności) jakimi powinni charakteryzować się pracownicy ogółem oraz w bezpośrednich kontaktach z klientem?

34 Dziękuję za uwagę Zapraszam za tydzień na ciąg dalszy rozważań na temat: PROCESU ŚWIADCZENIA USŁUG I 3 KONCEPCJI MARKETINGU W USŁUGACH

35 FLOWCHARTING graficzny projekt usługi, w którym pokazuje się każdą czynność z podziałem na elementy usługi oglądane przez klienta (front stage) i niewidzialne dla klienta (back stage) Procedura budowy graficznego projektu usług: zidentyfikowanie każdej interakcji z klientem przedstawienie relacji liniowo gdzie jest OTSU (opportunity to screen up) czyli możliwość zepsucia: - momenty, w których istnieje prawdopodobieństwo wystąpienia błędów i uchybień tzw. Punkty krytyczne [!] - miejsca, w których następuje interakcja z klientem tzw. Chwile prawdy, które decydują o postrzeganiu i ocenie usługi przez klientów (np. rozmowa telefoniczna, przybycie do firmy, rozmowa z pracownikami) [*]

36 Przykład ogólnego flowchart wydania opinii prawnej

37 Szczegółowy flowchart czynności zapłata rachunku