Zrzeszenie Handlu i Usług w Jeleniej Górze MARKETING PARTNERSKI BUDOWANIE WIĘZI Z KLIENTEM

Transkrypt

1 Zrzeszenie Handlu i Usług w Jeleniej Górze MARKETING PARTNERSKI BUDOWANIE WIĘZI Z KLIENTEM wykładowca: Dr I.Michalska-Dudek izabela.michalska@ue.wroc.pl

2 4N USŁUG Usługi charakteryzują się czterema istotnymi cechami, które odróżniają je od klasycznych dóbr materialnych oraz implikują określone działania w zakresie marketingu. Elementy te noszą nazwę czterech N usług, a są to: niematerialność; niespójność; niepodzielność; nieskładowalność.

3 Hotele są podobne do kobiet ( ) są hotele, które się pamięta przez całe życie, choćby nas łączyła z nimi tylko jedna noc, ale są i takie, które mimo usilnie roztaczanych wdzięków giną z pamięci natychmiast po oddaniu klucza do recepcji. Górnicki (1979)

4 Można też dodać, że niektóre hotele podobnie jak niektóre kobiety mają duszę, wdzięk i tożsamość, podczas gdy inne stanowią mniej lub bardziej udaną obudową nicości. Najgorsze, że nigdy nie można tego stwierdzić zawczasu i trzeba się o tym przekonywać z własnego doświadczenia Górnicki (1979)

5 ATMOSFERYKA Tworzenie wrażeń klienta Philip Kotler nazwał atmosferyką i uznał za ważne narzędzie marketingu. Jak wpływać na wrażenia klienta? Jak budować atmosferę? Jak za pomocą środków takich jak tło muzyczne, wystrój wnętrz, oświetlenie czy zapach wywoływać u klienta (czy pracownika) konkretne zachowania???

6 Czy firma usługowa to teatr??? gra z podziałem na role scenografia rekwizyty aktorzy widzowie scena scenariusze Co jest najważniejsze w teatrze? Najważniejsze są wrażenia widza!

7 Scena i scenografia - wystrój pomieszczeń, ich styl i kolorystyka, - meble - zbliżają albo dzielą ludzi, mogą wywołać wrażenie gościnności, przytulności bądź surowości, świadczą o statusie właściciela. - rekwizyty - obrazy, dzieła sztuki, dyplomy, zdjęcia, urządzenia techniczne, ubiór (np. krój i kolorystyka garnituru), markowe wieczne pióro bądź długopis, skórzana teczka. Wszystkie te elementy przekazują pewne informacje!

8 Faza Przedsprzedaż na Negocjacje Wykonanie usługi Posprzedażna Przykładowe dowody materialne biura podróży Lokalizacja biura podróży, wygląd zewnętrzny siedziby, witryna punktu obsługi biura podróży, witryna internetowa biura podróży, inni klienci, zdobyte wyróżnienia, pozycja w rankingach, katalogi, foldery, materiały promocyjne, logo. Wielkość i wystrój wnętrz, materiały promocyjne, katalogi, foldery, multimedialne prezentacje oferty, logo, papier firmowy, wizytówki, rekwizyty - obrazy, dzieła sztuki, dyplomy, zdjęcia, zdobyte nagrody, wyróżnienia, meble, wygląd i strój pracowników pierwszego kontaktu, rekwizyty wpływające na wrażenie klienta (sprzęt komputerowy i biurowy, urządzenia techniczne), szybkość reakcji i kompetencje pracownika infolinii czy Call Center, zawartość strony www i sposób internetowej prezentacji oferty Środek/i transportu, obiekt noclegowy, jego lokalizacja i wyposażenie, wyżywienie, opieka pilot, opieka rezydenta, wycieczki fakultatywne, usługi dodatkowe (według konkretnej rezerwacji klienta). Pisemne podziękowanie za skorzystanie z usługi, życzenia urodzinowe lub świąteczne, zaproszenie do klubu stałych klientów, program lojalnościowy, badanie poziomu zadowolenia klientów.

9 Ćwiczenie 1. Jakich dowodów materialnych używa Państwa firma?

10 KOMPOZYCJA MARKETINGOWA W USŁUGACH 5P Ze względu na specyfikę działalności usługowej oraz cechy odróżniające usługi od dóbr materialnych tradycyjna kompozycja marketingu 4P okazała się niewystarczająca. Ewolucja poglądów na temat kompozycji elementów marketingu-mix idzie w kierunku rozbudowy tradycyjnego 4-elementowego marketingu-mix w dziedzinie usług i powiększenia o dodatkowy element - ludzi - personel firmy (people).

11 Produkt - usługa Cena usług Dystrybucj a usług Promocja usług Personel firmy usługowej Podstawowa oferta usługowa Usługi dodatkowe Materialne środki korzystania z usług Usługi posprzedażo we Marka Formuła ustalania cen usług Różnicowani e poziomu cen Cena jako zachęta do zakupu usługi Kanały dystrybucji Placówki usługowe Sieć usługowa Nowe formy sprzedaży Sprzedaż osobista Reklama Public relations Promocja dodatkowa Inne instrumenty promocji Personel bezpośrednio obsługujący nabywców Obsługa zaplecza (techniczna, organizacyjna) Wzajemne kontakty personel konsument System doboru, motywacji, szkolenia i oceny

12 Świadomy klient wie, że hotele całego świata, bez względu na lokalizację, kraj, kategorię i wygląd zewnętrzny, dzielą się na dwie grupy: na takie, gdzie klientowi sprzedaje się spokojny sen i dobre samopoczucie; na takie, gdzie podstawowym zajęciem personelu jest spełnianie czynności służbowych w zakładzie do spraw noclegowania osób przyjezdnych. (Górnicki, 1979)

13 Case study TAKI PIĘKNY OGRÓD

14 Ćwiczenie 1. Na jakich stanowiskach Państwa firma zatrudnia pracowników? 2. Cechy (umiejętności) jakimi powinni charakteryzować się pracownicy ogółem oraz w bezpośrednich kontaktach z klientem?

15 TRZY KONCEPCJE MARKETINGU W USŁUGACH Osiągnięcie wyznaczonych celów wymaga troski o relacje firmy z klientem, a także o samego bezpośredniego usługodawcę. Marketing w usługach wymaga czegoś więcej niż tylko tradycyjnego marketingu zewnętrznego korzystającego z kompozycji 4, 5 bądź 7P. Chodzi tutaj o konieczność zastosowania marketingu wewnętrznego oraz marketingu relacji (partnerskiego, interakcji).

16 TRZY KONCEPCJE MARKETINGU W USŁUGACH

17 "Większości tego, co powinieneś wiedzieć o marketingu partnerskim, już dowiedziałeś się od swojej żony" Ian H. Gordon

18 "Na związek z klientem składa się to wszystko, co klient i firma robią razem i z czego obie strony czerpią korzyści. Związek to nic innego, jak proces interakcji, w którym czynności, wiedza i uczucia stają się częścią procesu kreowania wartości, którego uczestnikiem jest klient." K.Storbacka, J.Lehtinen

19 KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI Termin relationship marketing został użyty po raz pierwszy w literaturze z zakresu marketingu przez B. Bund Jackson w latach 70- tych XX wieku w opracowaniu dotyczącym projektu związanego z marketingiem przemysłowym. Z upływem czasu termin ten upowszechnił się i zyskał szeroką akceptację, aby na początku lat 80-tych pojawić się na stałe w literaturze przedmiotu jako koncepcja marketingu mająca swoje szczególne zastosowanie w sektorze usług.

20 KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI L. Berry określa marketing relacji jako: tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem, gdzie pozyskanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w procesie marketingu.

21 KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI W interpretacji Ph. Kotlera: marketing relacji to proces tworzenia, utrzymywania oraz umacniania silnych, tworzących wartość, relacji z klientami i innymi zewnętrznymi partnerami firmy.

22 KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI Według I. H. Gordona istotą koncepcji marketingu relacji jest: ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej wartości z indywidualnym klientem oraz dzielenia się korzyściami w ramach układu partnerskiego, obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta.

23 KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI Na podstawie analizy proponowanych przez licznych autorów definicji marketingu relacji wyróżnić można powtarzające się w nich podstawowe kategorie określeń: kreacja - przyciąganie nowych klientów, tworzenie i kształtowanie relacji, rozwój - wzmacnianie, umacnianie, pogłębianie więzi, interakcja - wymiana, współpraca, długi okres - trwająca, długotrwała, utrzymująca się więź, treść emocjonalna - przywiązanie, zaufanie, lojalność, wynik - zyskowność, efektywność, obopólne korzyści.

24 KLUCZOWE OBSZARY KRYTYKI KLASYCZNEJ KONCEPCJI MARKETINGU: NADMIERNA GENERALIZACJA PODSTAWY TEORETYCZNE KLASYCZNA KONCEPCJA MARKETINGU PODEJŚCIE TRANSKACYJNE ORIENTACJA NA PRODUKCJĘ

25 KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI w przeciwieństwie do klasycznego marketingu transakcji, marketing relacji nie koncentruje się na pojedynczej sprzedaży, lecz na utrzymaniu trwałej więzi z klientem głównym celem marketingu relacji jest zdobycie lojalności klienta, o którego zadowolenie dbają wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa.

26 PRZESŁANKI POWSTANIA MARKETINGU RELACJI U podstaw stosowania marketingu relacji przez przedsiębiorstwa znajdują się: rosnące wymagania konsumentów zbyt wysokie koszty operacyjne

27 CASE STUDY MYDEŁKA

28 ZASOBY STRATEGICZNE WARUNKUJĄCE REALIZACJĘ KONCEPCJI MARKETINGU RELACJI Uznając, iż marketing relacji stawia za cel tworzenie długookresowej wartości w ramach układu partnerskiego z klientem, przedmiotem zainteresowania w tej koncepcji marketingu staje się rozwój zdolności wytwórczych, które pozwolą dostarczyć klientowi priorytetowemu zindywidualizowaną wartość.

29 ZASOBY STRATEGICZNE NIEZBĘDNE DO SKUTECZNEGO PROWADZENIA MARKETINGU RELACJI LUDZIE PROCESY TECHNOLOGIA INFORMACYJNA WIEDZA

30 ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM Zarządzanie relacjami z klientem (Customer Relationship Management) to koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem oparta na doskonałej znajomości klientów oraz dostosowaniu działań i oferty organizacji do ich potrzeb. Istotą koncepcji jest takie traktowanie klientów, aby byli zadowoleni i przy każdym kontakcie z firmą utwierdzali się w przekonaniu, że dokonali właściwego wyboru.

31 ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM Głównym założeniem koncepcji zarządzania relacjami z klientem jest maksymalizacja przychodów od dotychczasowych klientów, przy jednoczesnej maksymalizacji ich zadowolenia. Takie podejście wychodzi z założenia, że najlepszy klient to klient lojalny

32 Dlaczego??? Pozyskanie nowego klienta może kosztować nawet pięciokrotnie więcej niż utrzymanie już istniejącego. Tylko 10% klientów firmy tracą dlatego, że konkurencja proponuje produkty bądź usługi obiektywnie bardziej atrakcyjne. A ponad 70% klientów opuszcza dotychczasowych dostawców z powodu braku zainteresowania z ich strony.

33 CHARAKTERYSTYCZNE ZACHOWANIA LOJALNYCH NABYWCÓW: powtarzanie zakupów dotychczasowych produktów i nabywanie nowych produktów przedsiębiorstwa, skłonność do zapłacenia wyższej ceny jako wyrazu uznania wysokiej wartości oferty firmy, rekomendowanie firmy innym potencjalnym nabywcom, tworzenie pozytywnej opinii o przedsiębiorstwie. zaś z punktu widzenia przedsiębiorstwa klient powtarzający zakupy wymaga zazwyczaj niższych kosztów obsługi, kontaktu, sprzedaży czy marketingu.

34 ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM Zarządzanie relacjami z klientem ma zadanie wspomagać obsługę tzw. cyklu życia klienta. W zależności od typu relacji można wyodrębnić kilka kategorii nabywców, są to: klienci potencjalni, reflektanci, nabywcy dokonujący zakupu po raz pierwszy, klienci - nabywcy dokonujący powtórnych zakupów, klienci stali rzecznicy.

35 DRABINA LOJALNOŚCI KLIENTÓW rzecznik stały klient Akcent na utrzymanie klienta klient Akcent na pozyskanie nowego klienta nabywca reflektant potencjalny klient

36 ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM Rolą firmy w maksymalizacji wartości klientów jest sprawianie, aby przechodzili oni do wyższych grup, a więc zacieśnianie relacji z nimi. W zasadzie jedynym sposobem transformacji klienta w rzecznika jest zastąpienie zadowolenia klienta zachwytem. Stan taki osiąga się tylko wówczas, gdy zaoferuje się usługi przewyższające oczekiwania klienta.

37 CASE STUDY CZY TRZEBA CZEGOŚ WIĘCEJ???

38 WARTOŚĆ RELACJI Z KLIENTEM O wartości danej relacji z klientem decyduje kilka czynników, które rozpatrywane powinny być kompleksowo: rentowność konkretnego związku z klientem w określonym przedziale czasowym, wysokość obrotów, czas trwania związku,

39 udział w koszyku klienta, siła związku, pozytywna opinia o firmie, kwalifikacje, jakie firma zdobywa dzięki danej relacji (trudny i wymagający klient może być dla przedsiębiorstwa czynnikiem postępu ).

40 OPŁACALNOŚĆ RELACJI Z KLIENTEM Oprócz wartości danej relacji z klientem, istotną sprawą jest również opłacalność tak obecna, jak i przyszła - poszczególnych klientów. Przedsiębiorstwo powinno wyodrębnić cztery grupy swoich nabywców: klientów, których należy wynagradzać i w których powinno się inwestować, klientów ze współpracy, z którymi należałoby zrezygnować, klientów, którymi należy odpowiednio zarządzać, klientów, których należy zdyscyplinować.

41 PORTFEL KLIENTÓW

42 Zarządzania wymagają klienci, którzy obecnie są opłacalni, ale w przyszłości mogą być albo mniej, albo w ogóle nieopłacalni. Przedsiębiorstwo i jego klient powinni opracować sposób zwiększenia wartości, którą należy wytworzyć i podzielić tak, aby partnerstwo było nadal opłacalne i mogło być w przyszłości nagrodzone.

43 Nagradzanie i inwestowanie dotyczy idealnego klienta, czyli takiego, z którym współpraca jest i nadal może być opłacalna, a sam klient zasługuje na nagrodę od przedsiębiorstwa, która to może przybierać różne formy, np. przydzielenie najlepszego personelu do obsługi, poświęcenie najważniejszym klientom większej uwagi, uhonorowanie podczas uroczystego przyjęcia, przyznanie premii pieniężnych, przyznanie nagród rzeczowych w różnych postaciach, przyznanie specjalnych przywilejów.

44 Dyscyplinowanie odnosi się do klientów, którzy gdyby ich oceniać indywidualnie są nieopłacalni. Szacuje się, że 30-40% przychodów przedsiębiorstwa dotyczy tej grupy klientów. Klient nieopłacalny w danej chwili nie musi jednak pozostać takim w przyszłości. Są dwa sposoby przekształcenia takiego nabywcy w klienta opłacalnego: zmniejszenie kosztów sprzedaży i obsługi; pobieranie od nierentownych klientów opłaty za niespełnienie ustalonych przez przedsiębiorstwo kryteriów najlepszego klienta.

45 Rezygnacja dotyczy tych klientów, którzy są i pozostaną nieopłacalni, w związku z czym nie zasługują na zainteresowanie ze strony przedsiębiorstwa. Ważne jednak, aby zachować przy tym dużą ostrożność, gdyż nie wolno dopuścić do tego, aby wyrzucony klient spowodował szkody lub zaszkodził reputacji firmy.

46 MACIERZ IDENTYFIKACJI I SELEKCJI Wyborowi klientów kluczowych służy macierz identyfikacji i selekcji, w której występują dwa rodzaje wyznaczników tej wartości określające stosunek dostawcy do nabywcy oraz stosunek nabywcy do dostawcy, a mianowicie: atrakcyjność nabywcy czynniki powodujące, iż przedsiębiorstwo jest zainteresowane obecnym lub potencjalnym klientem, relatywna siła przedsiębiorstwa czynniki sprawiające, iż nabywca wyróżnia danego oferenta - dostawcę spośród konkurencji.

47 O atrakcyjności klienta przesądza zbiór wyznaczników dobranych w odpowiednich proporcjach, jak: skala transakcji, możliwość rozwoju, pewność finansowa, dostępność klienta, stopień rozwoju obecny relacji, dopasowanie celów firmy i nabywcy, elastyczność klienta wobec pojawiających się nowych produktów, docenienie przez nabywcę oferty sprzedawcy, poziom konkurencji, pozycja i siła klienta, etc.

48 Określając czynniki determinujące siłę dostawcy należy przyjąć punkt widzenia klienta i wyznaczniki według których ocenia on firmę, np.: cena, poziom usługi, jakość, szybkość reakcji na zgłaszane potrzeby, więzi i postawy, innowacje techniczne, wartość użyteczności oferty, długookresową stabilność, zaufanie i pewność, etc.

49 MACIERZ IDENTYFIKACJI I SELEKCJI

50 Identyfikacja i selekcja nabywców niekoniecznie musi oznaczać rezygnację z jednych na rzecz innych. Oznacza natomiast zaplanowaną alokację zasobów. Każde przedsiębiorstwo powinno posiadać koszyk inwestycyjny zawierający wszystkie wyżej opisane rodzaje klientów, a odpowiednie połączenie różnych typów nabywców pozwala na efektywne wykorzystanie środków rzeczowych, finansowych, marketingowych, a także zaangażowanego czasu i pracy.

51 Czas i energia zaoszczędzone dzięki zastosowaniu bardziej wydajnych sposobów obsługi klientów utrzymywanych i okazjonalnych, a także uzyskiwane z nich dochody, można w przyszłości zainwestować w rozwój przedsiębiorstwa.

52 W zarządzaniu kluczowymi klientami ważną rolę odgrywają nie tylko składniki koszyka przynoszące nadzwyczajne zyski, ale również zarządzanie tym koszykiem.

53 ZARZĄDZANIE PORTFELEM KLIENTÓW

54 PROPOZYCJE IMPLEMENTACJI ZASAD MARKETINGU RELACJI NA GRUNT PRAKTYKI W firmach, które zamierzają wdrożyć w praktyce swej działalności koncepcję marketingu relacji potrzebne są dwie grupy instrumentów: - klasyczny marketing-mix - nastawiony na zdobywanie klientów, - relacyjny marketing-mix - nastawiony na zatrzymanie klientów.

55 WDROŻENIE RELACYJNEGO MARKETINGU-MIX W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ FIRM

56 CELE, ZADANIA I EFEKTY STOSOWANIA KLASYCZNEGO ORAZ RELACYJNEGO MARKETINGU-MIX Cel Zdobywanie klienta Utrzymanie klienta Instrumentarium klasycznego marketingu-mix Technologia informacyjna Instrumentarium relacyjnego marketingu-mix Zawarcie transakcji oraz nawiązanie pierwszego kontaktu przedsiębiorstwa z klientem Selekcja klientów Budowa trwałej więzi z kluczowymi klientami przedsiębiorstwa Zarządzanie portfelem klientów Długoterminowe, zyskowne relacje z grupą wybranych, kluczowych dla przedsiębiorstwa klientów

57 Dziękuję za uwagę i zapraszam za tydzień