Otoczenie organizacji

Transkrypt

1 Otoczenie organizacji Bardzo istotne znaczenie dla funkcjonowania organizacji jako systemu otwartego ma jej otoczenie. W przypadku każdej organizacji można wyodrębnić jej otoczenie zewnętrzne (dalekie) i wewnętrzne (bliskie). Otoczenie zewnętrzne jest wszystkim tym, co jest poza organizacją, co może na nią oddziaływać, natomiast otoczenie wewnętrzne tworzą warunki i siły wewnątrz organizacji. Otoczenie zewnętrzne organizacji składa się z dwóch warstw: otoczenia celowego i otoczenia ogólnego. Otoczenie ogólne może być rozpatrywane w kilku wymiarach. Każdy z tych wymiarów w różnym stopniu i różnym zakresie oddziałuje na organizację. Wpływ wymiaru ekonomicznego, czyli ogólnych warunków funkcjonowania w systemie gospodarczym w jakim działa organizacja, przejawia się np. w określonym poziomie inflacji, stóp procentowych, poziomie bezrobocia, wielkości popytu itp. Ogólna zła kondycja całego systemu gospodarczego stawia organizację w trudnej sytuacji między innymi w aspekcie pozyskania kapitału, popytu, zbyt drogiej siły roboczej, zbyt wysokich kosztów działalności. Niewątpliwie związek z jakością warunków ekonomicznych, w jakich działa organizacja, mają dostępne zasoby naturalne oraz infrastruktura. Otoczenie celowe w sposób bezpośredni wpływa na jej otoczenie wewnętrzne obejmujące zarząd, pracowników i kulturę. Zarząd odgrywa ważną rolę w układaniu strategii firmy i nadzorowaniu jej właściwego wykonania. Pracownicy zatrudnieni przez organizacją stają się elementem jej wewnętrznego otoczenia, istotne jest więc, by w jak największym stopniu identyfikowali się z jej celami i w sposób twórczy brali udział w kreowaniu kultury organizacji. Każda organizacja posiada pewną niewidoczną właściwość styl, charakter, specyfikę funkcjonowania, która w bardzo dużym stopniu wpływa na to, co dzieje się wewnątrz niej i na jej kontakty z otoczeniem. Ze względu na postępujący proces globalizacji oraz rosnący wpływ lokalnych konfliktów i kataklizmów na działanie organizacji, współcześnie otoczenie każdej organizacji staje się coraz bardziej rozległe. Pojawiające się nowe grupy klientów oraz nisz rynkowych wpływają na coraz wyższy poziom zróżnicowania otoczenia. Natomiast rosnąca konkurencja, aktywność państwa, krótki okres życia produktów, przełomy polityczne powodują dużą niestabilność warunków zewnętrznych, w jakich działają organizacje. Oznacza to pogłębianie się złożoności oraz coraz większej współzależności procesów i zjawisk. Cechy współczesnego otoczenia powodują, że staje się ono coraz bardziej wymagające i trudne. Stawia ono przed organizacjami nowe, czasami zupełnie nieoczekiwane wyzwania, na które muszą one szybko reagować, by zapewnić sobie przetrwanie. Zapewnienie przetrwania organizacji jest jej żywotnym celem, a tylko te systemy mogą to zapewnić, umożliwiając adaptację do zachodzących zmian.

2 Otoczenie przedsiębiorstwa to całokształt zjawisk, procesów i instytucji kształtujących jego stosunki wymienne, możliwości sprzedaży, zakresy działania i perspektywy rozwojowe. Otoczenie to dzielimy na: zewnętrzne to wszystko to, co z zewnątrz organizacji może na nią wpływać. Granica dzieląca organizację od jej otoczenia zewnętrznego nie zawsze jest jasna i wyraźnie określona. Np. akcjonariusze są w pewnym sensie częścią przedsiębiorstwa, ale w innym ujęciu są raczej elementem jego otoczenia. Na otoczenie zewnętrzne składają się dwie warstwy: o otoczenie ogólne (dalsze, makrootoczenie) - organizacji obejmuje niezbyt wyraźnie określone wymiary i siły, wśród których działa organizacja i które mogą wywierać wpływ na jej działania. Należy do nich pięć wymiarów: ekonomiczny, techniczny, socjokulturowy, prawno-polityczny, międzynarodowy. o otoczenie celowe (bliższe, mikrootoczenie) - składa się z konkretnych organizacji lub grup, które mogą wpływać na przedsiębiorstwo. Obejmuje ono: konkurentów, klientów, dostawców, regulatorów, siłę roboczą, właścicieli, sojuszników strategicznych. Ponieważ wymiary te są związane z konkretnymi organizacjami w środowisku, ich wpływ będzie miał charakter bezpośredni. wewnętrzne - składa się z warunków i sił wewnątrz organizacji. Jego główne składowe obejmują: zarząd, pracowników, kulturę organizacji. Mikrootoczenie (otoczenie bliższe) składa się z konkretnych organizacji lub grup, które mogą wpływać na przedsiębiorstwo. Otoczenie to jest bardziej złożone i dostarcza więcej informacji niż otoczenie ogólne, ponieważ menadżer może rozpoznać czynniki otoczenia szczególnie interesujące organizację. Jest ono również nazywane otoczeniem konkurencyjnym, określa warunki funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa w określonej branży i na danym geograficznie rynku. Cecha otoczenia konkurencyjnego jest to, że między jego elementami a przedsiębiorstwem zachodzi sprzężenie zwrotne: podmioty otoczenia konkurencyjnego oddziałują na przedsiębiorstwo, ale też przedsiębiorstwo ma możliwość aktywnego reagowania na te bodźce. Mikrootoczenie obejmuje : konkurentów, klientów, dostawców, regulatorów, siłę roboczą, właścicieli, sojuszników strategicznych. Mikrootoczenie jest związane z rynkiem lub rynkami, na których działa firma. W jego skład wchodzą wszystkie elementy rynku - od konkurencji poprzez kooperantów po klientów. Ta część rzeczywistości otaczającej firmę ma na nią najbardziej widoczny

3 wpływ, ale także odwrotnie firma może wpływać na to bliższe otoczenie poprzez odpowiednie zarządzanie, marketing. Konkurenci Konkurenci przedsiębiorstwa, to inne organizacje konkurujące z nim o zasoby, przeważnie klientów i pieniądze. Przedsiębiorstwa mogą również konkurować o różnego rodzaju zasoby inne niż środki pieniężne przeznaczone na wydatki konsumpcyjne. Dwie całkowicie niezależne organizacje mogą konkurować o uzyskanie kredytu od banku dysponującego ograniczonymi środkami na akcję kredytową. Firmy konkurują także o wysokiej jakości siłę roboczą, przełomowe wynalazki i patenty, również o rzadkie surowce. Klienci Klienci (odbiorcy), to wszyscy ci, którzy płacą za nabywane wyroby lub usługi przedsiębiorstwa. Często powiązanie transakcji z klientami jest bardzo zawikłane. W wielu przypadkach kupując wyrób danej firmy nie kupujemy go bezpośrednio od niej, tylko u niezależnej firmy, która jest pośrednikiem w rozprowadzaniu tego produktu. Klientami nie muszą być osoby fizyczne. Można tu wymienić na przykład szpitale, hurtowników oraz producentów. Bardzo ważne dla przedsiębiorstwa są informacje o klientach. Najczęściej uzyskuje się je na podstawie badań rynkowych oraz sprawozdań przedstawicieli handlowych. Obecnie wiele firm koncentruje się na określonych grupach konsumentów lub regionach. Klienci wywierają także duży nacisk dotyczący opakowań, serwisu, ogólnej jakości produktów itd. Zrozumienie klientów jest jednym z podstawowych czynników powodzenia działalności gospodarczej. Firmy które to wykorzystują trafiają swoim produktem dokładnie w potrzeby klientów. Dostawcy Dostawcy, to organizacje dostarczające zasoby innym organizacjom. Każde przedsiębiorstwo korzysta z usług wielu dostawców. Jedni dostarczają surowce, inni maszyny i wyposażenie. Banki i agencje kredytowe dostarczają niezbędnego kapitału do prowadzenia działalności gospodarczej. Pośrednicy pracy dostarczają zasobów ludzkich. Istnieją również dostawcy informacji ułatwiającej działalność przedsiębiorstwa oraz firmy wyspecjalizowane w przetwarzaniu informacji na użytek przedsiębiorstw (np. opracowywanie prognoz gospodarczych). Współczesne organizacje starają się unikać uzależnienia od jednego dostawcy. Spowodowane jest

4 to groźbą paraliżu firmy w momencie wypadnięcia dostawcy z rynku, bądź jego wewnętrznymi problemami Regulatorzy Regulatorzy, to jednostki, które mogą kontrolować, regulować lub w inny sposób oddziaływać na politykę i praktyki organizacji. Wyróżnia się dwa rodzaje regulatorów. Pierwszy to agencje regulacyjne, powołane przez rząd w celu ochrony społeczeństwa przed różnymi praktykami gospodarczymi lub ochrony jednej organizacji przed inną. Można tu wymienić dla przykładu Agencję Ochrony Środowiska lub Komisja Nadzoru Finansowego. Mają one bardzo duży wpływ na przedsiębiorstwa. Muszą one ponosić na przykład koszty ochrony środowiska, bądź utrzymania odpowiednich norm jakościowych produkowanych przez siebie produktów. Drugim rodzajem regulatora jest grupa interesu. Są to grupy pragnące wywierać wpływ na prowadzoną przez przedsiębiorstwa działalność gospodarczą. Grupy interesów nie dysponują oficjalnymi atrybutami władzy. Mogą jednak wywierać znaczny wpływ, wykorzystując środki masowego przekazu do zwrócenia uwagi opinii publicznej na swoje racje. Na przykład organizacje walczące z alkoholizmem wywierają nacisk na producentów napoi alkoholowych, firmy samochodowe, władze lokalne oraz bary i restauracje. Przykładami grup interesu może być również Unia Konsumentów oraz Krajowa Organizacja Kobiet. Siła robocza Siła robocza - organizacje muszą się nią zajmować, zwłaszcza gdy jest zorganizowana w związkach zawodowych, czyli zorganizowanych formach zrzeszania się pracowników. Mogą one wywierać silny wpływ na prowadzoną przez przedsiębiorstwo politykę płac i zatrudnienia. Menedżerowie nie mogą ich ignorować. Właściciele Właściciele (akcjonariusze) - Są oni poważnym problemem dla współczesnych menedżerów. Dzieje się tak ponieważ coraz więcej akcjonariuszy, stara się wpłynąć na kierownictwo firm, w których mają swe udziały. Często wykorzystują oni możliwość obligowania menedżerów do wypracowywania w krótkim czasie konkretnych wyników. Powoduje to niechęć do angażowania się w często bardziej korzystne, ale długoterminowe przedsięwzięcia. Sojusznicy strategiczni

5 Sojusznicy strategiczni, są to przedsiębiorstwa współpracujące ze sobą w ramach wspólnego przedsięwzięcia. Sojusze strategiczne pomagają firmom uzyskiwać od innych doświadczenie którego im brakuje. Tworzenie aliansów strategicznych pozwala ich uczestnikom na rozłożenie ryzyka, ułatwia dostęp do wiedzy, informacji, doświadczenia czy technologii stosowanej przez partnerów, współfinansowanie inwestycji itd. Menedżerowie muszą jednak uważać, by nie ujawnić ważnych dla konkurencji informacji. Graficzne ujęcie obszarów analizy strategicznej prezentuje rysunek. G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1995 Makrootoczenie, otoczenie dalsze przedsiębiorstwa - w ekonomii jest to ogół warunków działania przedsiębiorstwa w danym państwie, regionie geograficznym, strefie klimatycznej, układzie politycznym itd. Przedsiębiorstwo nie może ich zmieniać, może jedynie dostosować się do nich. Na makrootoczenie składają się: otoczenie ekonomiczne, wynikające z ogólnej kondycji gospodarczej

6 otoczenie demograficzne, wynikające ze struktury wiekowej społeczeństwa, struktury płci itd. otoczenie prawne, wynikające z przepisów prawa krajowego otoczenie międzynarodowe, wynikające z uwarunkowań międzynarodowych (np. cena ropy naftowej) otoczenie społeczne, wynikające z panującej mody, stylu życia otoczenie technologiczne, wynikające z poziomu rozwoju technicznego i technologicznego Makrootoczenie jet zespołem warunków funkcjonowania ogranizacji wynikającym z tego, że działa ona w określonym kraju i regionie, w danym układzie politycznym, prawnym itd. Otoczenie dalsze to ten obszar otoczenia, którego zmiany wpływają na działanie firmy, ale na który firma nie ma wpływu. Makrootoczenie większości organizacji ma wymiar ekonomiczny, techniczny, społeczno-kulturowy, polityczno-prawny i międzynarodowy. Wymiar ekonomiczny jest to ogólna kondycja i żywotność systemu gospodarczego, w którym działa organizacja, czyli stan gospodarki. Do czynników ekonomicznych należą: ogólny wzrost gospodarczy, inflacja, stopy procentowe i bezrobocie, stopa wzrostu PKB i siła nabywcza ludności, a także tendencje rozwojowe płac i cen oraz koszt energii i paliw. Przedsiębiorstwo analizując otoczenie ekonomiczne musi sobie odpowiedzieć na pytanie w jakim stopniu na jego strategię będą miały wpływ takie zjawiska, jak np.: koniunktura gospodarcza kraju i świata, tendencje wzrostu dochodu narodowego, stopa inflacji, kursy walutowe, dochody, bezrobocie, dostępność i oprocentowanie kredytów, dostępność i koszty nośników energii. Wymiar polityczno-prawny odnosi się do państwowej regulacji działalności gospodarczej i stosunków jakie panują między sferą gospodarczą a państwem (kodeks pracy, kodeks handlowy, normy zanieczyszczeń, certyfikaty). Są to też tendencje w stosunkach międzynarodowych oraz lobbingu. - otoczenie polityczne polityka zagraniczna i wewnętrzna rządu, stabilność władzy, stosunki międzynarodowe. - otoczenie prawne przepisy prawne regulujące działalność podmiotów gospodarczych, przepisy podatkowe i celne.

7 Wymiar techniczny odnosi się do tych metod, które pozwalają przekształcić zasoby w produkty lub usługi. To inaczej poziom technologiczny, zmiany w nauce i technice prowadzące do zmian w technologii wytwarzania lub produktu - stan techniki i technologii, nowe odkrycia naukowe, wdrażanie nowych technologii, wydatki państwa na badania i rozwój, skupienie władz oraz branży na wysiłek technologiczny. Wymiar społeczno-kulturowy obejmuje obyczaje, nawyki, wartości i cechy demograficzne społeczeństwa, w którym funkcjonuje organizacja. Mają duże znaczenie, gdyż określają jakie produkty i usługi społeczeństwo będzie ceniło najwyżej. Wymiar ten ma też wpływ na to jak robotnicy myślą o swojej pracy w danym społeczeństwie. Wymiar społecznokulturowy to czynnik strategiczny ważny zwłaszcza w dłuższym okresie czasu - wzorce wydatków ludności, system wartości, normy zachowań, subkultury, postrzeganie siebie i świata przez ludzi. otoczenie demograficzne liczba i struktura ludności, przyrost naturalny, wykształcenie, wzorzec gospodarstw domowych. Wymiar międzynarodowy to zakres w jakim organizacja uczestniczy w działalności gospodarczej innych krajów lub pozostaje pod jej wpływem. Otoczenie konkurencyjne ( mikrootoczenie )- wszystkie podmioty gospodarcze, które mają z przedsiębiorstwem powiązania kooperacyjne lub konkurencyjne (dostawcy, odbiorcy, konkurenci). W przeciwieństwie do makrootoczenia w otoczeniu konkurencyjnym istniej sprzężenie zwrotne tzn. przedsiębiorstwo oddziaływuje na elementy otoczenia konkurencyjnego i vice versa. Jak organizacje przystosowują się do swojego otoczenia? Wyróżnia się pięć sposobów na przystosowanie się organizacji:

8 1) Zarządzanie informacją, na które składa się szczegółowa obserwacja otoczenia w celu wykrycia zmian. Polega ona np. Na powołaniu specjalnych łączników z otoczeniem tj. pracownika przedstawiciela do sprawa sprzedaży, który kontaktuje się z podmiotem spoza organizacji. 2) Strategiczna reakcja może ona polegać na utrzymaniu status quo, na korekcie strategii lub na przyjęciu nowej strategii. 3) Fuzje, przejścia i sojusze fuzje występują wtedy, gdy dwie lub więcej firm tworzy nową firmę. Przy przejściu (zakupie) przejęta firma przestaje istnieć i staje się częścią innej. Natomiast, gdy firma podejmuje z inną nowe przedsięwzięcie mówimy o sojuszu, czyli partnerstwie. 4) Elastyczność organizacji odpowiednia elastyczność struktury organizacyjnej jest przystosowaniem się organizacji do otoczenia. Przy dużej niepewności w otoczeniu firmy wybierają struktury organizacyjne o nielicznych standardowych procedurach działania i przyznają menadżerom znaczną swobodę działania. 5) Bezpośredni wpływ na otoczenie. Na swoich regulatorów organizacje wpływają poprzez lobbing. Na swoich klientów wpływają przekonując ich, że potrzebują czegoś nowego (reklama). Zaś na dostawców wpływają poprzez podpisywanie umów długoterminowych przewidujących stałe ceny (zabezpieczenie przed inflacją). Kompleksowa i wieloczynnikowa analiza otoczenia może umożliwić dostrzeżenie w porę nie tylko zagrożeń, ale także szans w dynamicznym otoczeniu, Sygnały z otoczenia stanowią podstawę racjonalnego planowania przyszłości oraz budowanie strategii.

9