REKLAMA OOH W POLSCE RAPORT 2015

Transkrypt

1 REKLAMA OOH W POLSCE RAPORT 2015

2 Rok 2015 był przełomowym w historii polskiej reklamy zewnętrznej, nazywanej już dzisiaj powszechnie reklamą OUT OF HOME (OOH). Nakreślił możliwości i horyzonty jej działania w najbliższych dwóch, trzech latach. I niekoniecznie w związku z wejściem w życie Ustawy o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu, zwanej ustawą krajobrazową. Przede wszystkim dzięki zmieniającej się polityce postrzegania reklamy OOH oraz działań naszej branży. Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej podsumowuje w szczególny sposób miniony i rok i prezentuje niniejszy Raport IGRZ dotyczący Reklamy OOH w Polsce w roku Powstał on we współpracy z Domem Mediowym STARLINK (Starcom Mediavest Group) oraz większością postępowych firm zajmujących się reklamą OOH, tak w skali ogólnopolskiej jak i regionalnej. Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej jest organizacją samorządu gospodarczego. Zrzesza wiodące firmy rynku reklamy Out of Home, których nadrzędnym celem jest zaspokojenie potrzeb klientów i uporządkowany rozwój w przestrzeni publicznej. Izba uczestniczy w wielu inicjatywach lokalnych i ogólnopolskich, których celem są zmiany formalno-prawne dla funkcjonowania nośników reklamy i reklam. Prowadzi działania edukacyjne, przybliżając pracownikom samorządowym nowoczesne zasady i rozwiązania w zakresie kształtowania przestrzeni miejskiej przy wykorzystaniu różnorodnych nośników reklamy i informacji. Wspiera różne inicjatywy z zakresu partnerstwa publicznoprywatnego, uczestniczy aktywnie w procesach legislacyjnych. Konsekwentnie dąży do wprowadzenia koncepcji funkcjonowania nośników reklamy i reklam w przestrzeni publicznej w miejsce wszechobecnych zakazów, nakazów i ograniczeń. Jest wiodącą organizacją branżową na rynku reklamy Out of Home, której wiarygodność nie podlega dyskusji. Rok 2015 pokazał, że reklama OOH odzyskuje swój potencjał na rynku reklamowym. Dokonała znaczących zmian jakościowych i zakończyła projekt badawczy w ramach Instytutu Badań Outdooru (IBO). Projekt ten już niebawem znacząco zmieni postrzeganie reklamy OOH i korzystanie z jej możliwości. Duże zamiany nastąpiły na rynku reklamy DOOH. Biegniemy coraz szybciej za światowymi rozwiązaniami w tej dziedzinie. Co ważne, integrujemy również nowe i nowoczesne technologie. Wchodzimy w powiązania z Internetem i korzystamy w coraz większym stopniu na współpracy z urządzeniami mobilnymi. W raporcie podejmujemy próbę pokazania niebezpieczeństw związanych z wykorzystaniem ustawy krajobrazowej dla ewentualnego opracowywania przez samorządy uchwał reklamowych. Nie tylko wynikających z historii przyjmowania konkretnych przepisów ustawy, ale przede wszystkim w związku z ich wadami prawnymi. Wskazujemy na możliwości lepszego kształtowania i planowania przestrzeni publicznej przy wykorzystaniu bogatych doświadczeń europejskich naszej branży. Lech KACZOŃ Prezes IGRZ

3 SPIS TREŚCI 05 REKLAMA OOH W POLSCE W 2015 ROKU 11 OUTDOOR TRACK STANDARD BADANIA WIDOWNI REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ 13 KOMENTARZE DO WYNIKÓW RAPORTU IGRZ REKLAMA OOH W POLSCE W 2015 ROKU Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przedstawia dane dotyczące wielkości rynku OOH w Polsce w 2015 roku. Dane zostały przygotowane we współpracy IGRZ i domu mediowego Starlink (Starcom Mediavest Group). 18 CZY USTAWA KRAJOBRAZOWA ZMIENI KRAJOBRAZ REKLAMOWY? 20 KALENDARIUM USTAWY KRAJOBRAZOWEJ USTAWA KRAJOBRAZOWA 28 USTAWA KRAJOBRAZOWA NOWE CZASY DLA REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ 32 REKOMENDACJE DLA PRZYGOTOWANIA I PROCEDOWANIA UCHWAŁ KRAJOBRAZOWYCH 34 PREZENTACJE FIRM Z BRANŻY OOH Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej Al. Niepodległości 227/233 lokal 105, Warszawa NIP Telefon: Mail: lechkaczon@aol.pl Wydawca: Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej Nadzór merytoryczny: Lech Kaczoń Zdjęcia: AMS S.A., Ströer Out of Home, Tomasz Gamdzyk, Lech Kaczoń Opracowanie tekstów zagranicznych: /mlk/ Projekt stron i opracowanie DTP: OOH magazine, Druk: AM project Wykorzystanie części lub całości tekstów dozwolone pod warunkiem podania źródła. OOH Reklama zewnętrzna, reklama tranzytowa i reklama DOOH - Łączna wielkość sprzedaży w tych trzech segmentach reklamy OOH zamknęła się kwotą w wysokości ponad 471,5 Mio PLN. W zakresie reklamy zewnętrznej była wyższa aniżeli w roku 2014 o ponad 2,4%. Q4 OOH Reklama zewnętrzna, reklama tranzytowa i reklama DOOH - Estymowana wielkość sprzedaży w czwartym kwartale 2015 roku wyniosła ponad 132,3 Mio PLN. W zakresie reklamy zewnętrznej była wyższa o ponad 1% w porównaniu do tego samego okresu roku ubiegłego. OOH 2015 Q1 OOH ,5 Mio 94,2 Mio Q1 OOH ,8 Mio Dla celów tego raportu uzyskaliśmy dane o wielkości sprzedaży także największych firm regionalnych oraz zajmujących się reklamą wielkoformatową. Biorąc pod uwagę te dane szacujemy wielkość sprzedaży całego rynku w roku 2015 na kwotę ponad 545 Mio PLN. Wśród firm prowadzących przede wszystkim sprzedaż regionalną należy wyróżnić: Outdoor3miasto z Gdańska, Maik z Lublina, Globart z Białegostoku oraz BP Media ze Szczecina. Z największym potencjałem sprzedażowym w zakresie reklamy wielkoformatowej pozostaje Braughman Group Media. Istotnymi dla reklamy OOH pozostawały także w minionym roku sektory handel, telekomunikacja, media i żywność. Nie odnotowaliśmy znaczącego wpływu na wielkość sprzedaży w związku z dwukrotną kampanią wyborczą (przed wyborami prezydenckim oraz parlamentarnymi). Wyniki branży w roku 2015 potwierdzają w pełni nasze prognozy i świadczą o ustabilizowaniu się rynku OOH w Polsce. Wbrew zawirowaniom formalno-prawnym, które nie sprzyjały spokojnemu kształtowaniu współpracy na rynku. Przy większym i efektywniejszym wykorzystaniu powierzchni ekspozycyjnych na sieciowych nośnikach reklamy, wbrew ich dalszym spadkom ilościowym. Q1 OOH ,2 Mio Q1 OOH ,3 Mio Blisko 85% udziałów w monitorowanych wydatkach na reklamę OOH w Polsce posiadają cztery największe firmy: AMS, Ströer Polska, Cityboard Media oraz Clear Channel Poland ( 4 ), przy czym udział firm AMS i Ströer wyniósł w roku 2015 ponad 60%. Udział 4 w rynku OOH ,0% ,7% ,0% OOH 2015 SEKTORY Handel Media Żywność Telekomunikacja Napoje i alkohole Pozostałe sektory ,0% 7,7% 38,8% 12,3% ,0% 9,4% 21,0% 10,8% 04 Reklama OOH w Polsce Reklama OOH w Polsce 05

4 REKLAMA TRANZYTOWA. Głównymi graczami na polskim rynku są w zakresie reklamy tranzytowej firmy: AMS S.A. oraz Business Consulting, dalej Synergic, a w 2015 roku dołączyła do tej trójki firma Clear Channel Poland. TRANZYT Rok 2015 jest pierwszym, w którym wielkość sprzedaży podawana jest łącznie dla działań i akcji reklamowych wykorzystujących zewnętrzne powierzchnie, jak i wnętrza taboru komunikacji miejskiej. Wielkość sprzedaży wyniosła w roku 2015 sumę w wysokości ponad 31,5 Mio PLN. Reklama tranzytowa znajduje się w trendzie wzrostowym. Przede wszystkim dzięki innowacyjnym działaniom branży w połączeniu ze zrozumieniem jej roli przez większość przewoźników (wyjątkiem pozostaje nadal komunikacja warszawska). NOŚNIKI REKLAMY 2015 /wg stanu na / NOŚNIK REKLAMY Ogólna liczba nośników Standardowe 12 m² Frontlight 6 x 3 m Frontlight 12 x 3 Frontlight 12 x 4 Nośniki małego formatu Pozostałe nośniki Citylight Backlight 6 x 3 Backlight 8 x 4 Backlight scroll 9 m² Pozostałe nośniki podświetlane Łączna liczba nośników Ogólna liczba nośników Liczba powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy zewnętrznej zmniejszyła się w ciągu ostatnich dziesięciu lat o ponad 30 procent (o ponad 3% w porównaniu do 2014 roku). Postępujące od kilku lat stopniowe, aczkolwiek bardzo zauważalne zmiany ilościowe nośników reklamy, związane są zwłaszcza z polityką samorządów w zakresie korzystania z przestrzeni miejskiej dla celów reklamowych. W części dużych miast brak jest nowoczesnej wizji w tym zakresie, której sekunduje pogląd, że mniej znaczy lepiej. Nic bardziej mylnego. Główni właściciele nośników reklamy w Polsce w poszczególnych kategoriach (i formatach powierzchni ekspozycyjnych) wraz z ich stanem posiadania w dniu roku: FRONTLIGHT 12 x 3 m Ströer out of home Supersigns Inne Łącznie FRONTLIGHT 12 x 4 m Cityboard Media JETLine Inne Łącznie NOŚNIKI MAŁEGO FORMATU Synergic AMS S.A. Mini Media Inne Łącznie CITYLIGHT AMS S.A. Clear Channel Poland Business Consulting Ströer out of home Inne Łącznie BACKLIGHT 6 x 3 m AMS S.A. Inne Łącznie Udział w rynku 81,4% 17,0% 1,6% 100,00% Udział w rynku 53,9% 38,6% 7,5% 100,00% Udział w rynku 44,0% 26,0% 21,6% 8,4% 100,00% Udział w rynku 65,5% 26,0% 3,7% 3,1% 1,7% 100,00% Udział w rynku 99,0% 1,0% 100,00% STANDARDOWE 12 m² AMS S.A. Ströer out of home media Inne Łącznie FRONTLIGHT 6 x 3 m Udział w rynku 45,8% 42,4% 11,8% 100,00% Udział w rynku BACKLIGHT 8 x 4 m AMS S.A. Headz Clear Channel Poland Gigaboard Ströer out of home media Łącznie Udział w rynku 56,8% 17,4% 14,8% 9,5% 1,5% 100,00 % Ströer out of home media Cityboard Media AMS S.A. Clear Channel Poland Inne Łącznie ,4% 31,0% 13,2% 13,2% 4,2% 100,00% BACKLIGHT SCROLL 9 m² Ströer out of home media AMS S.A. Łącznie Udział w rynku 51,1% 48,9% 100,00% 06 Reklama OOH w Polsce Reklama OOH w Polsce 07

5 RYNEK I NOŚNIKI DOOH 2015 DOOH Rynek reklamy DOOH w Polsce nie był do tej pory wystarczająco dobrze monitorowany. Podejmujemy działania, aby to zmienić. Przede wszystkim ze względu na rozwój tego rynku i wzrost zainteresowania reklamodawców promocjami w sektorze DOOH. Szacujemy, że łączna wielkość sprzedaży na rynku DOOH w roku 2015 wyniosła kwotę w wysokości 23,5 Mio PLN. Zdecydowanym liderem w sektorze DOOH jest firma Screen Network, która posiadała na koniec 2015 roku nośników w 610 lokalizacjach, w tym 35 ekranów zewnętrznych. Nośniki Screen Network obejmują sieci: Lagardere, Lagardere Lotniska, LED City, Lukoil, Media Markt, PKP Kasy Intercity, Saturn, TUI, Empik. W sektorze DOOH wśród największych firm OOH: firma AMS S.A. posiadała na koniec 2015 roku nośników w sieci CityINFOtv w wagonach Metra Warszawskiego, a firma Ströer Polska 31 nośników Infoscreen na stacjach Metra Warszawskiego. Firma Clear Channel Poland rozbudowała swoją sieć nośników i dysponuje obecnie 114 powierzchniami na 58 totemach w galeriach handlowych: Wola Park, Arkadia, Galeria Mokotów, Wileńska w Warszawie, Aleja Bielany i Magnolia we Wrocławiu oraz Riviera w Gdyni. W roku 2015 zmniejszyła się ogólna liczba zewnętrznych nośników DOOH. Usunięte zostały wyeksploatowane ekrany oraz te o niestandardowych rozmiarach. Dokonana została również ich weryfikacja pod kątem atrakcyjności lokalizacji. Działania te są przede wszystkim zasługą firmy BIGformat. tv, która pozostaje jednym z większych operatorów sieci nośników DOOH w Polsce. Tabela prezentuje liczbę nośników DOOH w dziesięciu największych aglomeracjach: AGLOMERACJA DOOH Ekrany zewnętrzne Warszawska Śląska Krakowska Gdańska Poznańska Łódzka Wrocławska Szczecińska Bydgoska Lubelska Pozostałe miasta i miejscowości Łączna liczba nośników Bardzo szybko rośnie potencjał wewnętrznych nośników DOOH i ich sieci, o czym świadczą dane udostępnione przez firmę Goldbach Audience w Polsce: sieci znajdujących się w lokalizacji i posiadających ekranów 45 sieci znajdujących się w lokalizacjach i posiadających ekranów PROGNOZA. Na europejskim rynku reklamy OOH odnotowujemy przez ostatnie trzy lata spadki w granicach 5,5% rok po roku. Większość inwestycji związana z rozwojem reklamy zewnętrznej przeniosła się na Daleki Wschód (wzrost powyżej 20% rok po roku) i do Ameryki Południowej (wzrost powyżej 10% rok po roku). Polski rynek reklamy OOH ustabilizował się począwszy od 2013 roku po bardzo dużych spadkach (sięgających 20%). Czy to oznacza, że kolejne lata będą nadal stabilne? Kluczowe dla odpowiedzi na to pytanie pozostają cztery następujące kwestie: W jaki sposób gminy (przede wszystkim te na prawach powiatu) będą realizować przepisy Ustawy o zmianie niektórych ustaw związanych ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu, tak zwanej ustawy krajobrazowej? Czy jakiekolwiek konstruktywne uchwały reklamowe mają szansę być przygotowane i wejść w życie? Jak rozwijać się będzie po 2016 roku przez kolejne trzy lata polska gospodarka na tle gospodarki europejskiej i światowej? Wzrośnie konsumpcja? Raczej się osłabi. Zachowania konsumentów wpływają bezpośrednio na wydatki reklamowe. Jakie będą nastroje społeczne, które są ważne dla podejmowania różnych decyzji, także tych związanych ze zmianą upodobań, chęcią inwestowania, podejmowaniem nowych wyzwań itd. Tu trudno jednoznacznie orzec, choć prognozy są raczej negatywne. Jakie warunki dla publikacji i emisji reklam będą w innych mediach? Przede wszystkim w telewizji (jaka będzie obowiązywać w tym zakresie zasada dla kanałów telewizji publicznej)? Osłabienie możliwości emisji reklam w telewizji wzmacniać będzie reklamę OOH i w Internecie. Problem dotyczy również reklamy przy wykorzystaniu taboru komunikacji miejskiej. Patrząc na wyniki osiągnięte w 2015 roku można stwierdzić, że i tutaj mamy do czynienia z pewną stabilizacją. Obawiamy się jednak, że przy rosnącej konkurencji może nastąpić kolejny spadek cen sprzedaży. Po 2016 roku należy liczyć się ze spowolnieniem inwestycji. Rynek nośników DOOH pozostaje nadal rozdrobniony. Dominują w nim operatorzy posiadający małą liczbę nośników. Konsolidacja tego rynku przebiegała do tej pory dość wolno i opieszale. Od roku działania te wydają się stanowczo przyspieszać. Główni operatorzy ekranów zewnętrznych DOOH: TOP 5 OPERATORZY Screen Network Bigformat.tv City Tv City R. Pieczkowski NEOlight Ilość nośników Suma rozmiaru [m²] Udział ilości 23,0% 8,6% 11,8% 2,6% 3,9% Udział rozmiaru 39,4% 11,8% 6,4% 5,3% 4,2% Rynek reklamy OOH podlega zmianom, przede wszystkim jakościowym. Branża coraz lepiej radzi sobie z wprowadzaniem innowacji i nowych technologii. Walczy o utrzymanie podaży, mimo nadal mało sprzyjających warunków zewnętrznych w niektórych miastach. Rok 2016 winien być przełomowym dla polskiej branży w związku z planowanym wprowadzeniem systemu Outdoor Track, opracowanego we współpracy trzech wiodących firm: AMS S.A., Clear Channel Poland oraz Ströer Polska w ramach Instytutu Badań Outdooru (IBO). Umożliwi planowanie i kupowanie powierzchni reklamowych OOH na podstawie takich samych wskaźników jak w innych mediach. Przewidywany wzrost sprzedaży: powyżej 5 procent w stosunku do roku ubiegłego. 08 Reklama OOH w Polsce Reklama OOH w Polsce 09

6 ZESTAWIENIE NOŚNIKÓW XII 2015 Firma 12 m² AMS BC BPMEDIA SYNERGIC Clear Channel CITYBOARD DEFI GIGABOARD GLOBART HEADZ JETLINE KONESER MAIK MM OUTDOOR 3 SCHULZ STROEER SUPERSIGNS WAREXPO SUMA NOŚNIKI TRADYCYJNE Duży format 6x3 12x3 12x Pozostałe Mały format OUTDOOR TRACK STANDARD BADANIA WIDOWNI REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ Na rok 2016 zaplanowane jest wprowadzenie wyników projektu badawczego Outdoor Track. Badanie stworzy standard rynkowy, który będzie oparty na wskaźnikach stosowanych w innych mediach. Podstawowym celem Outdoor Track jest kompleksowe zbadanie widowni outdooru liczby kontaktów z nośnikami, częstotliwość kontaktów i zasięgu kampanii w grupach celowych oraz innych danych opisujących mobilność społeczności. Firma AMS BC BPMEDIA SYNERGIC Clear Channel CITYBOARD DEFI GIGABOARD GLOBART HEADZ JETLINE KONESER MAIK MM OUTDOOR 3 SCHULZ STROEER SUPERSIGNS WAREXPO SUMA Citylight 1,2x1,8m Scroll 9m² NOŚNIKI PODŚWIETLANE Duży format 6x3 8x4 Pozostałe SUMA NOŚNIKÓW Z OBU ZESTAWIEŃ CZYM DOKŁADNIE JEST BADANIE OUTDOOR TRACK? ZAPRASZAMY DO LEKTURY Outdoor Track to pierwsze wspólne (obejmuje ponad 70 proc. rynku) 1 badanie widowni outdooru w Polsce. Jest to także największy realizowany dotychczas projekt badawczy w mediach w Polsce. Outdoor Track jest badaniem realizowanym przez Instytut Badań Outdooru, który został założony przez trzy wiodące firmy na polskim rynku reklamy zewnętrznej: AMS S.A., Clear Channel Poland Sp. z o.o. i Ströer Polska Sp. z o.o. IBO jest organizacją otwartą dla rynku OOH w Polsce. cych w ich obszarze. Wybór tych miast nie jest przypadkowy. Skupiają one bowiem ponad 70% rynku outdooru 2 i zamieszkane są przez populację reprezentującą największą siłę nabywczą w kraju. Natężenie ruchu przebadano na próbie respondentów w trakcie godzin pomiarowych. Rejestracja tras objęła osób w trakcie dni pomiarowych (Rys. Mapa aglomeracji). Podstawą i inspiracją do badania jest brytyjska metodologia badawcza Route, powszechnie stosowana także w innych krajach europejskich. Outdoor Track powstał na bazie brytyjskiej licencji tego badania, które zostało dopasowane do polskiego rynku reklamy zewnętrznej, uwzględniając wszystkie niezbędne parametry nośników i ich lokalizacji. Dzięki unikalnemu parametrowi eye-trackingowemu, który koryguje widoczność nośnika, wiemy ile osób rzeczywiście widzi nośniki reklamowe. W efekcie możemy określić liczbę realnych kontaktów z no- ZASIĘG I SKALA Badanie Outdoor Track objęło swym zasięgiem aż 10 aglomeracji w całej Polsce - Warszawa, Górnośląski Okręg Przemysłowy, Bydgoszcz, Szczecin, Trójmiasto, Poznań, Łódź, Lublin, Kraków i Wrocław i 148 gmin leżąśnikiem VISIBILITY ADJUSTED CONTACT (VAC) i co ważne, jest to jedyny taki parametr w mediach. Dzięki Biuru Inżynierii Transportu (BIT) otrzymujemy w badaniu dane dotyczące natężenia ruchu w danej aglomeracji. BIT bada globalną liczbę przemieszczeń osób w wymiarze dobowym, tygodniowym i miesięcznym. Dane o natężeniu uwzględniają zmienność ruchu w odniesieniu do dni tygodnia i poszczególnych miesięcy w roku w ramach ruchu pieszego, komunikacji miejskiej i transportu indywidualnego. Dwie międzynarodowe firmy badawcze Ipsos i Millward Brown odpowiadają za przeprowadzenie kolejnego elementu badania Travel Survey, w ramach którego wylosowana grupa ponad 5 tysięcy mieszkańców aglomeracji porusza się przez 14 lub 28 dni z nadajnikiem GPS mobitestem. Mobitest dostarcza danych o preferencjach komunikacyjnych mieszkańców danej aglomeracji. 1 Źródło: Monitoring Wydatków Reklamowych Kantar Media, przychody w 2014 roku. 2 Źródło: Monitoring Wydatków Reklamowych Kantar Media, przychody w 2014 roku. 10 Reklama OOH w Polsce Reklama OOH w Polsce 11

7 RAPORT IGRZ 2015 OPINIE I KOMENTARZE Travel Survey sprawdza nie tylko ścieżki, którymi poruszają się konsumenci, ale dzięki wywiadom dostarcza bogatej wiedzy na temat badanych osób. Czeska firma MGE Data jest odpowiedzialna za połączenie danych ze wszystkich etapów badania. Zebrane dane są agregowane w systemie Inventory Management System (IMS). IMS to baza danych zawierająca kompletne informacje na temat cech fizycznych konkretnych nośników, która obejmuje: rozmiar nośnika, odległości od drogi, azymut, wysokość, oświetlenie, przeszkody, clutter oraz zintegrowane dane o strumieniach ruchu. Z kolei amerykańska firma Navteq dostarczająca dane do Systemów Informacji Geograficznej jest autorem map cyfrowych wykorzystywanych do agregacji danych pomiarowych w Outdoor Track, zaś brytyj- ska firma Red Research specjalizująca się w badaniach mediów, stworzyła dla Outdoor Track model Reach & Frequency, dzięki któremu powstały wskaźniki mierzenia widowni. Dzięki tak skomplikowanej metodologii badawczej Outdoor Track jest pierwszym i jedynym w Polsce badaniem rynku mediów, które bardzo precyzyjnie określa widownię reklamy. Dom Mediowy Starlink Jak wynika z raportu agencji SMG w 2015 roku rynek reklamy wyrażony w wartościach netto wzrósł o 4,5%, to jest o 326,1 mln złotych wobec 2014 roku. W okresie od stycznia do grudnia 2015 roku wszystkie media z wyjątkiem prasy odnotowały dodatnią dynamikę przychodów reklamowych. Najszybciej rosnącym medium był Internet, który zanotował w 2015 roku 10,7% wzrostu, co oznacza przychody reklamowe netto większe o 171,5 mln złotych. W przypadku reklamy online najsilniejszym impulsem rozwoju jest wzrost wydatków na reklamę video online oraz na reklamę mobilną, które rosną odpowiednio o 27 i 55,3%. Budżety reklamowe przeznaczone na reklamę w radiu wzrosły o 8,4%, to jest o 50,1 mln złotych. Wiodącym sektorem dla tego medium był w 2015 roku handel. Reklamodawcy z tej branży przeznaczyli w okresie od stycznia do grudnia 2015 r. o trzy czwarte więcej niż farmacja, dawniej będąca filarem reklamy radiowej. W okresie od stycznia do grudnia 2015r. reklama telewizyjna odnotowała 4,6% wzrostu uwzględniając wszystkie formy reklamy. Wartość rynku telewizyjnego wynosiła tym samym ponad mln złotych. Przychody stacji ze sprzedaży spotów wzrosły w 2015 roku o 5,3%, to jest o ponad 182 mln złotych. Liczba wyemitowanych spotów wzrosła o 10,7%. Liderem wydatków na rynku TV był sektor farmaceutyczny, którego budżety reklamowe zwiększyły się o przeszło 80 mln złotych. Z kolei drugi pod względem aktywności w telewizji był sektor żywność, którego inwestycje zwiększyły się o blisko 70 mln złotych. Ponadto wydatki na reklamę w telewizji zwiększył m.in. też sektor motoryzacja, finanse oraz higiena i pielęgnacja. Na tle wspomnianych powyżej mediów sytuacja reklamy zewnętrznej kształtuje się stabilnie. Dzięki współpracy z Izbą Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej mogliśmy rozszerzyć monitoring outdooru o reklamę na pojazdach oraz nośniki cyfrowe. Tradycyjna reklama zewnętrzna osiągnęła poziom porównywalny do 2014 r., zaś uwzględniając wydatki na tranzyt wzrosła o 2,3%. - Jesteśmy zdania, że również 2016 rok zakończy się niewielką dodatnią dynamiką przychodów. Bez wątpienia ważnym wydarzeniem dla branży będą Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej mówi Anna Jadczyszyn, starszy analityk SMG. Kampanie wyborcze nie przyniosły większego wpływu na przychody branży OOH, ale wbrew wcześniejszym obawom branży nie zaszkodziła także ustawa krajobrazowa. Stabilizacja następuje dzięki rosnącej rentowności istniejących nośników, usuwane są nośniki nierentowne, a spośród nośników digitalowych także te wyeksploatowane. Nowe technologie na dobre zagościły w reklamie zewnętrznej, dzięki czemu nawet tradycyjny outdoor staje się interaktywny. Przykładem są nowe wiaty AMS, które standardowo wyposażone są w technologię NFC, a niektóre z nich także w Wi-Fi. W sezonie grupowym ciekawą interaktywną kampanię zrealizowała agencja Saatchi & Saatchi dla marki Theraflu. Dzięki kamerze wykrywającej ciepło, w którą był wyposażony nośnik citylight przechodnie mogli zmierzyć sobie temperaturę jeden z objawów przeziębienia lub grypy. Rys. Mapa aglomeracji. Źródło: IBO Włodzimierz Majer Dyrektor Zarządzający Business Consulting Media Miejskie Business Consulting Sp. z o.o. ul. 1 Maja Katowice tel. : fax: buscon@buscon.pl W tranzycie, poza tym, że włączył się nowy gracz z ambicjami, niewiele się zmieniło. Popyt na tranzyt jest stabilny od kilku lat. Tranzyt w 2015 roku nadal i głównie uzupełniał ofertę OOH, i był włączany, zarówno do produktowych jak, i wizerunkowych kampanii. Na rynku, poza harcami niektórych zakładów komunikacyjnych, które nie wnoszą nowej jakości i wartości, pozostali uczestnicy grali z umiarem. Włączenie do obrotów reklamy tranzytowej, reklam emitowanych wewnątrz pojazdów (ramki, LCD), wywołało wrażenie gwałtownego przyrostu, ale to tylko arytmetyka, a nie rzeczywisty przyrost rynku. Media Miejskie to dział Business Consulting Sp. z o.o. dedykowany szeroko rozumianej reklamie zewnętrznej Najciekawsze zjawiska - zajmujemy jak się reklamą zwykle tranzytową, były na reklamą obrzeżach w kilka niezłych konceptów eventów z wykorzystaniem tranzytu, parę dość Business Consulting specjalizuje panelach się w doradztwie citylight, na billboardach, wykorzystujemy kreatywnych biznesowym i komunikacji ambientów. marketingowej. Może zostanie to zauważone w branżowych przeglądach i konkursach, jak choćby doceniona kampania Zakres działania firmy obejmuje ambientowo analizy rynkowe, środki komunikacji miejskiej i PKS, strategie komunikacji marketingowej, organizację Tic-Taców z 2014 a także roku. organizujemy i przeprowadzamy eventy z kampanii dla produktów i marek komercyjnych, promocję miast i regionów, wykorzystaniem reklamę na nośnikach tych nośników. komunikacji miejskiej, PR oraz druk cyfrowy Wydarzenia (mały i wielki format). i W niestandardowe segmencie tzw. formy - tak - to chyba ten właściwy kierunek rozwoju tranzytu. Można zaprosić pasażerów do udziału reklamy tranzytowej jest liderem Jesteśmy na polskim pionierem na rynku reklamy tranzytowej w eventach rynku. Business Consulting na pokładach jest spółką o zasięgu - od ponad 28 lat autobusów wdrażamy nowe i tramwajów. rozwiązania, Siłą napędową tych akcji jest wolny czas i nuda, która towarzyszy nawet stosunkowo krótkiej podróży. wyspecjalizowaliśmy No i ulubiony się w świadczeniu leitmotiv usług marketingu ogólnopolskim z siedzibą w Katowicach, posiada oddział w Warszawie. Istnieje na rynku 28 lat. zaangażowanie. związanych z planowaniem, projektowaniem, produkcją i ekspozycją tej formy reklamy. Jest także oczywiście okazja, aby sięgnąć po smartfon i korzystając z darmowego Wi-Fi przejrzeć pocztę lub strony internetowe. Jest czas, aby pod wpływem dobrego, intrygującego komunikatu poszerzyć w Internecie treść przekazu reklamowego. Jest sposobność, aby ściągnąć aplikację wykorzystując NFC lub kody QR. Po użyciu aplikacji, dzięki geolokalizacji i beaconom, można będzie dotrzeć do interesujących informacji. To możliwości, to teraźniejszość, ale dla wielu klientów to ciągle jeszcze obszar eksperymentów marketingowych. Cyfrowy OOH, zwłaszcza w tranzycie, z radością przywita Klientów oczekujących na nowe pomysły i dostępne technologie. 12 Reklama OOH w Polsce Reklama OOH w Polsce 13

8 Marek Kuzaka Prezes AMS SA W 2015 roku odnotowaliśmy długo oczekiwany wzrost wydatków na reklamę zewnętrzną. Branża zanotowała 2,4% dynamikę, która możliwa była m.in. dzięki wzrostom wydatków klientów na nośniki z segmentu Premium citylighty i backlighty. Dla AMS-u był to kolejny dobry, a przy tym jubileuszowy rok - 25 lecia firmy i tym samym profesjonalnej reklamy zewnętrznej w Polsce. Dynamika naszych przychodów ogółem wyniosła 6,4%, a udział w wydatkach na reklamę zewnętrzną 35%. To m.in. konsekwencja realizacji projektu Przystanek Komunikacji Miejskiej budowy 1580 nowych wiat przystankowych w stolicy i w efekcie wprowadzenia na rynek nośnika Premium Citylight, który spotkał się z bardzo dobrym przyjęciem ze strony klientów. To także rezultat coraz częstszego wykorzystywania interaktywnych możliwości wiat przystankowych, które w połączeniu z technologiami mobilnymi także przyczyniły się do wzrostu znaczenia w kampaniach citylightów, których udział w wydatkach na reklamę outdoorową wzrósł do blisko 20%. Cezary Sochacki Client Service Director BIGFORMAT.tv W ostatnim kwartale 2015 roku odnotowaliśmy konsekwentne zmniejszenie ogólnej liczby nośników na rynku DOOH w Polsce. Jest to związane między innymi z usuwaniem wysłużonych ekranów, które przestały spełniać obowiązujące standardy oraz ujednolicaniem oferty i eliminowaniem nośników o niestandardowych rozmiarach. Na zmiany zachodzące na rynku miały wpływ również działania BIGFORMAT.tv. Firma przeprowadziła proces weryfikacji wszystkich (ponad 650) nośników dostępnych w ofercie, oceniając stan techniczny każdego z ekranów, jego ekspozycję oraz atrakcyjność lokalizacji, w której się znajduje. Na podstawie przeprowadzonej analizy BIGFORMAT.tv usunął z oferty ok 30% ekranów, pozostawiając wyłącznie najlepsze nośniki. Pojawiają się też nowe ekrany - co prawda w mniejszych ilościach niż te, które są usuwane, za to są to nośniki nowej generacji umieszczane w znacznie bardziej atrakcyjnych i ruchliwych lokalizacjach. W 2015 roku weszła także w życie ustawa zwana potocznie krajobrazową. Umożliwia ona gminom tworzenie tzw. kodeksów krajobrazowych, porządkujących funkcjonowanie m. in. reklamy w przestrzeni publicznej. Czy tak się stanie będzie w ogromnym stopniu zależało od władz samorządowych. W obecnym bowiem kształcie ustawa jest prawem ułomnym. Wprowadza system opłat od reklamy preferujący wielkie formaty reklamowe i drakońskie kary za umieszczanie reklam niezgodnych z gminnym kodeksem krajobrazowym, które jednak łatwo będzie omijać nieuczciwym przedsiębiorcom. Ustawa ogranicza też innowacyjność w outdoorze, eliminując możliwość umieszczania w pasie drogowym nośników emitujących ruchome obrazy, a jej niektóre zapisy budzą wątpliwości natury konstytucyjnej. Efektów uchwalenia przez gminy nowych zasad należy spodziewać się dopiero w 2017 roku. Kluczową zmianą, która w 2016 roku czeka branżę OOH, będzie wprowadzenie na rynek wyników projektu badawczego Outdoor Track, prowadzonego przez Instytut Badań Outdooru. W ubiegłym roku Instytut zakończył fazę badania założycielskiego. Po wielu próbach wdrażania standardu pomiaru widowni OOH doczekamy się wreszcie porównywalności z innymi mediami. To krok w stronę operowania realnym potencjałem widowni OOH - zasięgiem, częstotliwością i GRP. Pozwoli to także na zweryfikowanie ofert operatorów w wymiarze mediowym i cenowym. Dla agencji i reklamodawców będzie to zasadnicze ułatwienie w procesie planowania i zakupu OOH, bo pojawią się wspólne i mierzalne kryteria oceny kampanii. Oprócz wprowadzenia badań, spodziewamy się dalszego wzrostu znaczenia podświetlanych nośników premium - citylightów i backlightów oraz jeszcze większego wykorzystywania interaktywnych możliwości wiat przystankowych, które w połączeniu z technologiami mobilnymi dają ogromne możliwości prowadzenia angażujących i inspirujących kampanii. Największe spadki ilościowe dotyczą mniejszych ekranów poniżej 25m² oraz tych o nietypowych proporcjach, m.in. 1:1 oraz 2:1. W ich miejsce na rynku pojawiają się nośniki o bardziej standardowych proporcjach 4:3. Obserwujemy też wyhamowanie spadku liczby nośników o proporcjach 16:9 oraz nieznaczny wzrost ekranów panoramicznych o proporcjach 10:3. Największym operatorem nośników własnych jest nadal Screen Network S.A.. Firma posiada w swojej ofercie 35 ekranów, co daje 23% udziału w rynku. Znaczny wzrost liczby nośników odnotowaliśmy w przypadku BIGFORMAT.tv S.A., właściciela 13 wielkoformatowych nośników DOOH. Jest to spowodowane realizacją strategii firmy polegającej na uruchamianiu nowych i przejmowaniu już istniejących ekranów w atrakcyjnych lokalizacjach. W ramach tych aktywności BIGFORMAT.tv przejął m.in. 2 wielkoformatowe nośniki w Warszawie i 3 w Poznaniu, otwierając jednocześnie w tym mieście oddział firmy. Należy ponadto wskazać wzrost liczby ekranów operatora CITY (dawniej CITY Service), co jest głównie związane z uruchomieniem sezonowych nośników przy stokach w kurortach narciarskich. W 2016 roku przewidujemy kontynuację procesu weryfikacji i ujednolicania oferty Digital Out of Home w Polsce. Już obecnie widać, że klienci mają do dyspozycji coraz bardziej przejrzystą i spójną ofertę. Jest to ważne z punktu widzenia standaryzacji działań i chociażby łatwości przygotowania materiałów reklamowych na nośniki. Obok kwestii samych nośników i ich lokalizacji zauważyliśmy wzrost zainteresowania różnorodnymi, często niestandardowymi możliwościami komunikacyjnymi związanymi z DOOH. Klienci i agencje dostrzegają coraz częściej interesujące sposoby wykorzystania nośników cyfrowego outdooru zagranicą (np.: interakcja z użytkownikiem, optymalizacja komunikatu w czasie rzeczywistym, integracja przekazu z social media i smartfonami czy emisja contentu dodawanego przez użytkowników) i starają się wdrażać podobne rozwiązania na polskim rynku. Andrzej Magdziak CEO Grupy Ströer w Polsce Rok 2015 postrzegam jako umiarkowanie udany dla branży reklamy zewnętrznej w Polsce. Pomimo wątpliwości w zakresie procedowania Ustawy Krajobrazowej, rynek OOH odnotował wzrost i jak sądzę w 2016 nastąpi kontynuacja tego trendu. Sam temat wspomnianej Ustawy był jednym z najbardziej gorących w branży. Idea jak najbardziej szczytna: uporządkowanie przestrzeni publicznej i stworzenie racjonalnych przepisów wprowadzających ład w zasadach funkcjonowania reklamy zewnętrznej. Tak się jednak nie stało. Ustawa Krajobrazowa, na którą samorządy oraz branża czekały od lat, wprowadza bałagan legislacyjny. Nadzieję jednak pokładam we współpracy z samorządami lokalnymi. Podsumowując, zauważamy dwa wiodące trendy w postaci konstytuowania się coraz bardziej atrakcyjnej oferty nośników oraz wzrostu i rozwoju świadomości w zakresie możliwości komunikacyjnych DOOH wśród marketerów. Przewidujemy, że połączenie tych elementów zaowocuje w 2016 roku wdrożeniem pierwszych projektów na miarę zachodnich kampanii, które będą z kolei powszechnymi przykładami i kierunkowskazami dla całego polskiego rynku. Optymizmem napawają również prace nad projektem badawczym Outdoor Track. Badanie stanowi efekt współpracy trzech największych operatorów w kraju a jego wstępne wyniki wskazują jasno, że Outdoor to narzędzie reklamowe posiadające ogromny potencjał. Ubiegły rok to był rok sukcesów dla całej Grupy Ströer wzmocniliśmy swoją pozycję zarówno na rynku europejskim jak i polskim. Inwestujemy w zintegrowane rozwiązania reklamowe, w szczególności z obszaru Digital. Realizując założenia nowego modelu biznesowego opartego na dostarczaniu innowacyjnych, wysokiej jakości produktów, wykroczyliśmy poza sektor reklamy zewnętrznej w Polsce. Zakupiliśmy dom sprzedaży mediów Digital Ad!Vice oraz Goldbach Audience (Goldbach Audience został przekształcony w Ströer Digital Media). Janusz Babicz Dyrektor Zarządzający Maik Strategia MAIK Agencji Reklamowej na rok 2016 przewiduje dalszy rozwój w zakresie OOH na województwa ościenne, w pierwszej kolejności podkarpackie ( w roku 2015 poczynione zostały już pierwsze inwestycje w Stalowej Woli ) i świętokrzyskie. Wynika to m. in. z nasycenia rynku w Lubelskiem, jak również z zapotrzebowania ze strony klientów, zainteresowanych w szczególności nośnikami o podwyższonej jakości i odpowiedniej estetyce. W przestrzeni publicznej pojawiło się wiele niepożądanych konstrukcji reklamowych charakteryzujących się niską jakością, stąd nasze starania, aby sieć nośników Plener Media stanowiła wyraźną opozycję dla tego typu powierzchni. Jaki będzie 2016 rok dla branży reklamy zewnętrznej w Polsce? Obecnie obserwujemy trend wzrostowy, którego kontynuacje będziemy odczuwać również w 2016 roku. Outdoor ukaże swoją dobrą stronę jako skuteczne medium reklamowe gwarantujące szeroki zasięg. Wzrostowemu trendowi sprzyja również popularyzacja niestandardowych rozwiązań reklamowych oraz synergia z reklamą internetową. 14 Reklama OOH w Polsce Reklama OOH w Polsce 15

9 Marta Twerdochlib Prezes Outdoor3miasto Outdoor 3miasto funkcjonuje na rynku reklamy od 18 lat. W tym czasie stworzyliśmy sieć własnych nośników i mamy ugruntowaną pozycję w branży OOH. Firma Outdoor 3miasto posiada nośniki reklamowe w całym kraju, ale najsilniejszą pozycję mamy na rynku Polski północnej i nasz komentarz do sytuacji na rynku OOH dotyczy głownie tego regionu. Rok 2015 oceniamy pozytywnie. Zanotowaliśmy niewielki wzrost sprzedaży w porównaniu z rokiem 2014, pomimo znacznej konkurencji lokalnych firm z branży. Podstawowym medium są nadal billboardy typu standard o powierzchni 12m², których głównymi odbiorcami są sieci handlowe. Tendencja ta nadal się utrzymuje, pomimo, iż w skali ogólnopolskiej medium podstawowym od dawna są reklamy 6x3m. Rynek klienta oceniamy jako mało dynamiczny, nie należy spodziewać się pojawienia się nowych dużych kontrahentów, którzy w poprzednich latach nakręcali dynamikę rynku lokalnego. Dodatkowo część dotychczasowych, dużych odbiorców, ogranicza swoją obecność w outdoorze na rzecz innych mediów. Jedną z przyczyn jest obawa przed restrykcjami i wzrostem kosztów outdooru wynikającym z wejścia w życie przepisów tzw. ustawy krajobrazowej. Niechęć samorządów do współpracy w zakresie uporządkowania krajobrazu skupia się głównie na reklamie systemowej, a do tego stale rosnąca liczba nośników nie trzymających żadnych standardów, montowanych bez jakiegokolwiek planu, w zatrważający sposób zaśmieca miasta i wpływa niekorzystnie na wizerunek branży. Już dziś widać, że w wielu miastach ustawa krajobrazowa, może być jedynie narzędziem restrykcyjnym, a nie porządkującym. Wszystko to w 2016 roku może wpłynąć niekorzystnie na rynek OOH, dlatego spodziewamy się, że bieżący rok będzie trudny. Kalina Janicka Prezes Clear Channel Poland Miniony rok był zarówno dla naszej firmy, jak i dla całej branży rokiem stabilnego wzrostu. Przed złożeniem sprawozdania rocznego nie mogę podać danych dotyczących Clear Channel Poland, ale dla całej branży szacuje się, że był to kolejny rok o wzroście w wysokości 3%. Przyglądając się dynamice wzrostu mogę powiedzieć, że to zwiększenie przychodów nastąpiło w dużej mierze dzięki popytowi na reklamę na środkach komunikacji publicznej, zwanych w branży pod skrótowym hasłem Tranzyt. Niższą dynamikę miał popyt na standardowe nośniki reklamy zewnętrznej. I znów, jak w latach ubiegłych, kampanie polityczne nie przełożyły się na widoczne wzrosty wydatków w tym segmencie. Biorąc to pod uwagę mogę powiedzieć, że głęboko słuszna była podjęta przed rokiem w Clear Channel Poland decyzja wejścia z ofertą jakościową w nowe segmenty, w tym w tranzyt. Jeśli chodzi o ten ostatni, to mimo iż był to jak dotąd segment zdominowany przez trzy inne firmy, nasza oferta jakościowa, pozycjonowana jako premium, została bardzo dobrze przyjęta przez reklamodawców i domy mediowe. Odnotowujemy powroty klientów, co jest najlepszym potwierdzeniem spełnienia obietnicy oferty wysokiej jakości, zapewniającej wyróżnienie, zasięg oraz bezpieczeństwo planowania i realizacji kampanii. W sytuacji wciąż rosnącej popularności galerii handlowych, traktowanych przez Polaków jako miejsce spędzania wolnego czasu, a nie tylko zakupów, firma Clear Channel Poland dynamicznie wkroczyła na ten teren w 2015 r. z ofertą premium, gwarantującą najwyższą jakość, widoczność i dotarcie do wszystkich odwiedzających. Podczas gdy w lutym ub. r. nasza oferta obejmowała tylko trzy warszawskie galerie (Arkadia, Galeria Mokotów i Galeria Wileńska), to rok zamknęliśmy obecnością już w siedmiu galeriach i dwóch nowych aglomeracjach (Trójmiasto i Wrocław). Joanna Szlemińska Wiceprezes Synergic Niestandardowym nośnikiem reklamy zewnętrznej, którego dynamiczny rozwój w Polsce obserwujemy od 5 lat są rowery miejskie. Rozbudowane systemy tego ekologicznego środka transportu zrewolucjonizowały nie tylko sposób poruszania się po mieście, ale także stworzyły unikalny kanał docierania do świadomego i aktywnego fizycznie konsumenta. Sieci te wykorzystywane są zarówno w lokalnych, jak i ogólnopolskich kampaniach. System rowerów miejskich wystartował w 2011 roku we Wrocławiu. Rok później system wdrożyła Warszawa, a w 2013 r. dołączył do tego grona Poznań i Opole. Aktualnie w aż 14 miastach w Polsce mieszkańcy mogą korzystać z dedykowanych systemów wypożyczania rowerów. Sieci istnieją w Warszawie, Wrocławiu, Poznaniu, Opolu, Krakowie, Białymstoku, Lublinie, Sopocie, Rzeszowie, Toruniu, Bielsku-Białej, Bydgoszczy i Szczecinie. Liczba rowerów we wszystkich miastach w Polsce od 2011 roku do 2015 roku wzrosła aż 50-krotnie. Początkowo użytkownicy mieli do dyspozycji 140 rowerów. Na koniec 2015 roku w całej Polsce dostępnych było prawie 7 tysięcy rowerów. Na każdym z ponad 8 tysięcy pojazdów umieszczone są nośniki reklamowe w postaci skrzydełek. Dodatkową przestrzenią reklamową udostępnianą reklamodawcom są terminale stacji rowerowych i reklama na koszyczkach rowerowych. Wydatki reklamowe na ten segment rynku OOH na koniec roku 2015 wynosiły cennikowo niespełna 11 mln zł. To aż 48% więcej niż w roku Oczywiście nie zapominamy o naszej standardowej ofercie reklamy zewnętrznej, tym bardziej że tu też odnotowaliśmy sukcesy: wzrost sprzedaży w sieciach dedykowanych citylightowych (Young, DINK s, Lejdis) oraz w billboardowej sieci City Traffic. Oferta ta ma tę szczególną zaletę, iż jej zasięg jest mierzalny daje się określić stopień rzeczywistego dotarcia do odbiorcy. Bo przecież mierzalność, porównywalność i jednolitość standardów to istotne potrzeby branży reklamowej. Rozwiązanie tej ostatniej kwestii jest już zresztą na horyzoncie. Mam na myśli bliskie wprowadzenie na rynek reklamy standardu badania efektywności dotarcia do widowni reklamy zewnętrznej. Jest to system Outdoor Track, wypracowany przez Instytut Badań Outdooru za porozumieniem trzech wiodących firm naszej branży. System ten pozwoli na planowanie i kupowanie nośników reklamy zewnętrznej według tych samych wskaźników, co w innych mediach. Umożliwi to nam poznanie rzeczywistej skuteczności kampanii reklamowych, co z pewnością spowoduje przesunięcia w puli wydatków niektórych grup reklamodawców. W tym kontekście trzeba wspomnieć o przewidywanej malejącej roli telewizji i reklamy w niej. Oczekujemy, że badania audytorium reklamy zewnętrznej i urealnienie pomiarów efektywności kampanii w tym medium przekonają klientów do zastępowania budżetów telewizyjnych ofertą Outdooru. Tak więc mierzalność, pozwalająca reklamodawcom planować kampanie w oparciu o konkretnie stwierdzony zasięg reklamy, przełoży się po naszej stronie na dalszy rozwój jakościowy oferty na ekranach cyfrowych. Będzie to efekt spójnej, konsekwentnej i całościowej strategii inwestycyjnej, jaką Clear Channel Poland zamierza prowadzić w nadchodzącym roku. Wzrost popularności transportu rowerowego, wynikający między innymi z alarmujących danych o wysokim zanieczyszczeniu powietrza w największych miastach w Polsce sprawił, że mieszkańcy coraz częściej poruszają się po mieście na ekologicznych jednośladach. Pojazdy udostępniane w ramach lokalnych systemów wypożyczalni rowerów miejskich to kolejny, innowacyjny kanał reklamowy. Potencjał tej formy OOH sukcesywnie wzrasta, a jego przejawem są stale rozrastające się sieci rowerów. - tłumaczy Joanna Szlemińska, wiceprezes Synergic Sp. z o.o., głównego i największego operatora reklamy na rowerach miejskich w Polsce. Ponadto, poszczególne miasta tworzą własne kampanie zachęcające mieszkańców do przesiadania się na ten ekologiczny środek transportu. Tym samym, w naturalny sposób zwiększa się zasięg reklam eksponowanych na rowerach miejskich. Porównując liczbę rowerów w 2014 roku z liczbą pojazdów dostępnych w 2015 roku zaobserwowaliśmy, że liczba ta wzrosła o prawie 100%. W kolejnych latach przewidujemy dalszy wzrost. - dodaje. Marcin Maszewski Zarząd JET LINE Rok 2015 należy określić jako udany i mamy przekonanie że taki sam będzie nadchodzący czas, nie należy jednak spodziewać się rewolucji. Od pewnego czasu obserwujemy coraz większą samodzielność reklamy OOH. To znaczy, że coraz częściej outdoorowe kampanie reklamowe są planowane od początku do końca jako działania suwerenne i choć są powiązane z innymi mediami, to stanowią przemyślaną całość. Wiąże się z tym druga obserwacja, grafiki są projektowane z myślą o specyfice OOH. Zdarza się również, że są także konsultowane z firmami outdoorowymi i przygotowywane z myślą o konkretnych formatach i nośnikach. To jest bardzo dobry kierunek który pozwala na podwyższanie skuteczności outdooru. Firmy wykorzystujące w swoich działaniach rowery miejskie postrzegane są przez konsumentów jako nowoczesne, mobilne i zaangażowane społecznie. Tego typu rozwiązania mogą być zatem elementem strategii społecznej odpowiedzialności biznesu. Innowacyjność reklamy zewnętrznej umieszczanej na rowerach miejskich polega także na tym, że użytkownik nośnika reklamowego staje się bezpośrednim odbiorcą komunikatu, a następnie jego dystrybutorem. Liczymy również na wprowadzenie badań potwierdzających skuteczność reklamy OOH, co spowoduje podniesienie wartości outdooru. Nadzieją na poprawę wizerunku outdooru jest coraz większa świadomość konieczności dbania o nasze otoczenie. Ma to oczywiście niewiele wspólnego z obowiązującą ustawą krajobrazową, która zawiera bardzo dużo błędów i niezgodności z prawem. Ważne jest jednak, aby nasze miasta były uporządkowane i aby zniknęły wątpliwej jakości nośniki reklamowe. 16 Reklama OOH w Polsce Reklama OOH w Polsce 17

10 CZY USTAWA KRAJOBRAZOWA ZMIENI KRAJOBRAZ REKLAMOWY? Ustawa o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu z dnia 24 kwietnia 2015, czyli tzw. ustawa krajobrazowa, jest potrzebnym aktem prawnym. Po 25 latach po odzyskaniu wolności, także tej ekonomicznej, przestrzeń publiczna w Polsce pozostawia wiele do życzenia. Wpływ na to mają zarówno brak wystarczającej edukacji estetycznoprzestrzennej i wynikającego z niej braku potrzeby ładu przestrzennego, jak i skomplikowany i często niejednoznaczny system prawa. Od dawna prowadzona jest dyskusja o sposobach uporządkowania tego stanu rzeczy. Jedną z takich inicjatyw był Warszawski Okrągły Stół Reklamowy (WOSR). W jego trakcie uczestniczące w obradach strony: samorządowa, społeczna i przedsiębiorców aktywnie reprezentowanych przez firmy skupione w IGRZ, wypracowały postulaty zmian prawa, mające na celu poprawę ładu przestrzennego w kontekście umieszczania w nich nośników reklamy i reklam. WOSR zakończył obrady na wiosnę 2009 roku, ale z przygotowanymi w jego trakcie postulatami legislacyjnymi, skierowanymi do ówczesnego Ministerstwa Infrastruktury przez kolejne cztery lata nic się nie działo. Ubywało za to reklam tzw. systemowych, monitorowanych przez IGRZ. Jednocześnie obniżenie ceny druku na winylu spowodowało, że niesystemowe formy reklamy zaczęły atakować coraz szersze obszary, zarówno w formie wielkoformatowych siatek, jak i drobnych banerów przypinanych masowo do ogrodzeń i balkonów. Trzeba do tego dodać brak w większości miast systemowego rozwiązania informacji kierunkowej i szyldów oraz pomysłowość i nadużywanie prawa przez wiele reklamujących się firm. W takich warunkach reklama systemowa jest często wrzucana do jednego worka ze wszystkimi innymi formami informacji wizualnej i obarczana odpowiedzialnością za stan wizualnej przestrzeni publicznej. Z optymizmem i nadzieją przyglądaliśmy się inicjatywie prezydenckiej pod nazwą ustawa krajobrazowa. Projekt był wprawdzie niedoskonały, ale pomysły w nim zawarte, uwzględniające niektóre ustalenia WOSR, kierunkowo słuszne: powierzenie regulowania kwestii reklam samorządom, uporządkowanie sfery definicyjnej, przywrócenie możliwości zawierania umów na sytuowanie reklam w pasie drogowym. W czasie prac legislacyjnych, zamiast przyjęcia lepszych rozwiązań w ustawie, pojawiło się w niej wiele zapisów, wprowadzających zamęt interpretacyjny. Zanim jeszcze na dobre zaczęła obowiązywać ustawa wymagała już pierwszej nowelizacji. Usunięcie z projektu kluczowego dla ochrony krajobrazu pojęcia dominanty krajobrazowej spowodowało, że głównym obiektem zainteresowania nowych przepisów stała się reklama zewnętrzna. Dlaczego ustawa budzi tyle kontrowersji? Ponieważ wbrew oczekiwaniom nie porządkuje sfery definicyjnej, nie stwarza mechanizmów rozwoju wysokojakościowej, systemowej reklamy zewnętrznej, komplikuje system podatkowy i zwiększa obciążenia fiskalne, podnosi represyjność prawa, potencjalnie spychając przedsiębiorców do szarej strefy oraz nie respektuje zasad ochrony praw nabytych i inwestycji. Czy więc ustawa przyniesie spodziewane efekty? Będzie to w ogromnym stopniu zależeć od mądrości i polityki lokalnych samorządów. Bo to, co bez wątpienia jest w ustawie pozytywne, to powierzenie kwestii regulacji reklamowych samorządowi gminnemu. Dotychczas kwestie reklam regulowane były w miejscowych planach zagospodarowania przestrzennego, obejmujących zwykle małe obszary miasta (np. ciągi i kwartały ulic). Oznacza to, że w obrębie jednego miasta mogło być nawet kilkadziesiąt regulacji dotyczących reklamy, często ze sobą niespójnych lub nawet sprzecznych. Bardzo często był to całkowity zakaz reklamy lub dopuszczenie reklam o niestandardowych rozmiarach (np. do 1,5 m 2 powierzchni ekspozycyjnej w wiatach przystankowych). Ustawa wprowadza możliwość (nie obowiązek) stanowienia przez gminy nowego rodzaju prawa miejscowego pod nazwą Zasady i warunki sytuowania obiektów małej architektury, tablic reklamowych i urządzeń reklamowych oraz ogrodzeń, ich gabaryty, standardy jakościowe oraz rodzaje materiałów budowlanych, z jakich mogą być wykonane, zwanego potocznie gminnym kodeksem krajobrazowym (reklamowym). Kodeks będzie obowiązywał na terenie całej gminy (a nie jak plany miejscowe fragmentarycznie), ale możliwe będą odmienne regulacje dla różnych obszarów. Istotnym nowym przepisem jest objęcie regulacją kodeksu szyldów. W rozumieniu ustawowym szyld to reklama umieszczona w obrębie nieruchomości, na której prowadzona jest działalność opisywana przez szyld. Analiza stanu przestrzeni publicznej wskazuje, że tak rozumiane szyldy są dzisiaj głownie odpowiedzialne za informacyjny i estetyczny chaos. Przykładem tego są zarówno całkowicie zaklejone witryny banków, ze sztandarowym przykładem rotundy w Warszawie, jak i setki tabliczek, tablic i banerów, którymi obwieszone są budynki i ogrodzenia. Jest to szczególnie widoczne przy drogach wjazdowych do miast i na budynkach, w których mieści się wiele instytucji. Poradzenie sobie z zagadnieniem szyldów będzie więc chyba największym wyzwaniem dla autorów uchwał. Wraz z uchwaleniem kodeksu, stracą moc (od tej zasady są wyjątki) dotychczasowe zapisy planów miejscowych dotyczące reklamy. Firmy i przedsiębiorcy będą zobowiązani do dostosowania swoich nośników do kodeksu w ciągu minimum dwunastu miesięcy od jego uchwalenia. Skutki ustawy rynek odczuje więc najwcześniej w drugiej połowie 2017 roku. Co więcej, kwestia konieczności dostosowania już istniejących, wybudowanych zgodnie z obowiązującymi przepisami, konstrukcji do nowo stanowionego prawa budzi najwięcej kontrowersji. Z tego powodu skargę do Trybunału Konstytucyjnego złożył Związek Pracodawców Business Centre Club. W jego ocenie ustawa krajobrazowa godzi w konstytucyjne prawo własności, nakłada ograniczenia w dysponowaniu nieruchomością przez jej właściciela czy użytkownika wieczystego oraz narusza zasadę ochrony praw nabytych. Na rozpatrzenie skargi przez Trybunał przyjdzie nam pewnie długo poczekać, stąd racjonalnym działaniem gmin byłoby wprowadzenie możliwie długiego okresu dostosowawczego dla istniejących reklam. Gmina zyska możliwość nie tylko ustalania zasad funkcjonowania reklam na swoim terenie, ale także pobierania opłat z tego tytułu. Poprzez konstrukcję opłaty reklamowej wysokie w stosunku do możliwości przychodowych opłaty stałe i relatywnie niskie, liczone od powierzchni nośnika opłaty zmienne ustawodawca de facto preferuje wielkie powierzchnie reklamowe instalowane na budynkach. Zgodnie ze stawką maksymalną opłata reklamowa od wielkoformatowej siatki to zaledwie kilka procent jej rynkowej ceny, a w wypadku nośników formatów małego i standardowego od kilkunastu do kilkudziesięciu. To najwyższe tego rodzaju opłaty w Europie. Z opłat wyłączone będą szyldy zgodne z zapisami uchwały. Pobieranie opłaty możliwe będzie, o ile wcześniej zostaną uchwalone zasady funkcjonowania reklamy. Płatnikami opłaty będą, co do zasady, właściciele nieruchomości a na terenach należących do gmin lub Skarbu Państwa właściciele tablicy lub urządzenia reklamowego. Oprócz opłat samorząd będzie mógł również nakładać kary za umieszczenie reklamy niezgodnej z gminnym kodeksem reklamowym. Kara wyniesie Backlight 6x3 Słup reklamowy Backlight Metro Frontlight 12x3 18 Reklama OOH w Polsce

11 40-krotność opłaty reklamowej. Pomijając fakt, że tak wysoka kara wydaje się być absolutnie niewspółmierna do przewinienia, to system jej nakładania pozwoli jej uniknąć kreatywnym przedsiębiorcom. Przyjęto bowiem zasadę, że karę płacić będzie właściciel reklamy, a tylko w sytuacji kiedy nie można go będzie ustalić - właściciel nieruchomości. Cóż jednak z tego, że właściciel reklamy będzie co prawda znany, ale niewypłacalny i tak jak dziś często dzieje się w przypadku działań nadzoru budowlanego firmy krzak skutecznie unikną egzekucji i kar. Reasumując kwestie opłat widać, że ogromnie dużo będzie zależało od tego jak samorządy zechcą wykorzystać to narzędzie do poprawy stanu przestrzeni publicznej czy też gminnego budżetu? Ustawa miała też ułatwić lokalizowanie w miastach na prawach powiatu reklam w pasach drogowych najbardziej atrakcyjnych reklamowo lokalizacjach. Po zlikwidowaniu w 2003 roku możliwości zawierania umów cywilno-prawnych na reklamy w pasie drogi, mogły one funkcjonować wyłącznie na podstawie tzw. decyzji administracyjnych, czyli wydawanych przez zarządcę drogi pozwoleń na lokalizację reklamy na określony czas, zwykle jednego roku. Zarząd drogi może odmówić wydania takiej decyzji, o ile nie zachodzi tzw. szczególnie uzasadniony wypadek. Za każdym razem trzeba występować o wydanie decyzji od nowa, a urząd może odmówić nowej decyzji praktycznie bez podawania przyczyn. Dlatego słusznym rozwiązaniem było przywrócenie możliwości zawierania umów. Jednak zapis uzależniający wysokość opłat umownych od wysokości stawek obowiązujących w postępowaniu administracyjnym oraz nie uregulowanie przez ustawodawcę zależności umowa - decyzja administracyjna, czyni to rozwiązanie, zgodnie z opiniami fachowców, bardzo trudnym do praktycznego zastosowania. Na pewno nadal znacząco ogranicza możliwe inwestycje w pasie drogi, tak w ramach partnerstwa publiczno-prywatnego, jak i własnych gminnych przedsięwzięć. 20 Reklama OOH w Polsce nister właściwy dla spraw transportu ustali maksymalną, dopuszczalną luminancję (jasność) reklam. Jednocześnie ustawodawca zrezygnował z jakichkolwiek regulacji dla reklam świetlnych oddalonych więcej niż 6 do 10 metrów (w zależności od kategorii drogi) od krawędzi jezdni oraz szyldów. W praktyce spowoduje to najprawdopodobniej nasilenie reklamy zmiennoobrazowej usytuowanej przy drodze, ale formalnie już poza strefą chronioną ustawowo. KALENDARIUM USTAWY KRAJOBRAZOWEJ Ustawy o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu z dnia 24 kwietnia 2015 (tzw. ustawy krajobrazowej) lipca lipca października lutego marca marca marca marca kwietnia kwietnia kwietnia maja września 2015 Ustawa ogranicza też lokalizowanie w pasie drogowym reklam świetlnych. Ograniczenie dotyczy stosowania ruchomych obrazów, efektów wizualnych i przerw pomiędzy kolejno wyświetlanymi informacjami. Minimalny czas zmiennej ekspozycji to 10 sekund. W praktyce będzie to oznaczać, że dopuszczone będzie stosowanie elektronicznego plakatu, ale filmy nie będą mogły być emitowane. Dodatkowo miwych będą mieli jasną wizję, jak racjonalnie, z pożytkiem dla wszystkich użytkowników przestrzeni publicznej wykorzystać nowe prawo? Czy też stworzą kolejny gąszcz zakazów i kar sprytnie omijanych przez alternatywnych graczy sceny outdoorowej? Czy jest szansa by Warszawę, obok Wiednia i Paryża, dawać jako przykład udanej transformacji reklamowej? Pomimo konieczności istotnego poprawienia (nowelizacji) wielu ustawowych zapisów, już dzisiaj mądra implementacja nowego prawa może dać pozytywne rezultaty. Ważne jest tu wsłuchanie się w glos wszystkich zainteresowanych. Jak pokazuje przykład Łodzi, opisany na następnych stronach, istnieje możliwość pogodzenia różnych interesów, a głos społeczny w tej sprawie to nie to samo, co głos przestrzennych purystów, pragnących de facto likwidacji reklamy. Wierzymy, że władze samorządowe wysłuchają wszystkich zainteresowanych stron i uchwalą przepisy dające szansę na poprawę reklamowego krajobrazu Polski. Lech Kaczoń, Prezes IGRZ Obrady Warszawskiego Okrągłego Stołu Reklamowego Projekt ustawy autorstwa Kancelarii Prezydenta RP wpłynął do Sejmu I czytanie na posiedzeniu Sejmu Stanowiska organizacji społecznych i branżowych przekazane do Sejmu Sejmowa podkomisja odbyła 20 posiedzeń Sprawozdanie podkomisji Sprawozdanie komisji II czytanie na posiedzeniu Sejmu III czytanie na posiedzeniu Sejmu Ustawę przekazano Prezydentowi i Marszałkowi Senatu Stanowisko Senatu Rozpatrywanie na forum Sejmu stanowiska Senatu Ustawę przekazano Prezydentowi do podpisu Prezydent podpisał ustawę Ustawa wchodzi w życie 2015 USTAWA KRAJOBRAZOWA Wszystkie zaprezentowane w niniejszym opracowaniu cytaty pochodzą z dokumentów parlamentarnych i są dostępne w formie zapisów na stronie internetowej sejm.gov.pl w dziale archiwum prace sejmu ; druk nr STYCZEŃ Posiedzenia podkomisji sejmowej /13.01./ Problemy: audyt a miejscowe plany, jak dalece ustawodawca może ingerować w prawo własności w formie zakazów i ograniczeń, urbanistyczne zasady ochrony krajobrazu, możliwości naruszenia art. 2 i art. 165 Konstytucji RP. Olgierd Dziekoński: Możemy z rządem dopracować przepisy!. Posiedzenia podkomisji sejmowej /15.01./ Problemy: Iwona Śledzińska-Katarasińska: Nie wiem co mam zrobić z tą ustawą?... Posłowie winni się wypowiadać ogólnie, ale posłowie nie chcą się wypowiadać. Chciałabym uchwalić tę ustawę w tej kadencji!. LUTY Posiedzenia podkomisji sejmowej /04.02./ Problemy: problemy z definicjami, Kancelaria Prezydenta upiera się przy dominancie krajobrazowej Iwona Śledzińska-Katarasińska w tej kwestii: Będziemy rozmawiać później. Posłowie dyskutują o zmianie niektórych ustaw w ramach projektu prezydenckiego nie znając zapisów przedmiotowych ustaw. Pytania, pytania, pytania! Iwona Śledzińska-Katarasińska: Przestałam się spieszyć, bo nie ma do czego. Spotykamy się na początku marca. Projekt w szczególności: 1) nakłada kolejny, trzeci już podatek (obok podatku od umowy dzierżawy, podatku od budowli dodatkową opłatę za reklamy) dla znacznej części społeczeństwa: każdego kto wynajmuje, wynajmie lub wykorzysta swoją nieruchomość lub jej część na cele reklamowe, w tym spółdzielnie mieszkaniowe, wspólnoty mieszkaski: Przepisy nie są jednoznaczne. Należy działać ostrożnie. Trwają prace rządowe. Nie zajmowałbym się sprawą dominanty. Iwona Śledzińska-Katarasińska: Nie wprowadzajmy czegoś co mogłoby wywołać dodatkowe emocje. Nie będziemy dyskutować na temat dominanty. Posiedzenia podkomisji sejmowej /18.02./ Ekspresowe przyjęcie zapisów wszystkich artykułów ustawy. Jedyne kontrowersje budzi definicja szyldu. Może trzeba będzie ją poprawić? Bez konkluzji. Prace kończą się 3 marca spotkaniem konsultacyjnym. Iwona Śledzińska-Katarasińska: Chcę zaprosić wszystkie podmioty, przede wszystkim samorządowców, wszystkie struktury reklamowe, które mniej więcej wiemy, co będą mówiły. Nie będziemy prowadzić negocjacji. Potem przedstawimy sprawozdanie połączonym komisjom (4 marca). Minister Paweł Orłowski: Przedstawiciele ministerstwa będą na tym posiedzeniu w dniu 3 marca, bo wszyscy włożyliśmy dużo pracy, bo trzeba będzie podjąć dyskusję z oponentami tego projektu, bo jest wart wsparcia. Podsumowanie IGRZ /22.02./ Sądzimy, że ze względów na majowe wybory prezydenckie projekt ustawy będzie teraz jeszcze szybciej procedowany. Widać to przede wszystkim po nagłej determinacji przewodniczącej komisji. Zapewne prezydent chciałby podpisać tę ustawę przed wyborami. Co naturalnie jest możliwe, jeżeli obowiązywać będzie polityczna decyzja w tej sprawie. Zwracamy uwagę, że najbardziej kontrowersyjne zapisu projektu kwestie dominanty krajobrazowej zostały z tego projektu usunięte. Nie Posiedzenia podkomisji sejmowej /17.02./ Nagłe zwołanie obrad podkomisji po pierwszych bardzo niekorzystnych sondażach wyborczych dla starającego się o reelekcje prezydenta Komorowskiego. Problemy: dominanta krajobrazowa. Zrezygnujmy z dominanty krajobrazowej (poseł Dąbrowski). Minister Paweł Orłowwprowadzajmy czegoś, co mogłoby wywoływać dodatkowe emocje stwierdziła przewodnicząca komisji. Czy w kontekście jesiennych wyborów parlamentarnych? MARZEC Posiedzenia podkomisji sejmowej /03.03./ Spotkanie konsultacyjne z udziałem czynników społecznych i samorządowych, poświęcone dyskusji z udziałem zainteresowanych środowisk nad sprawozdaniem podkomisji. Izba przedstawiła przegłosowane przez Radę Izby stanowisko: STANOWISKO IZBY GOSPODARCZEJ REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ w sprawie projektu ustawy o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu. A/ Projekt narusza szesnaście artykułów Konstytucji RP, w tym dwanaście zasad konstytucyjnych. B/ Branża reklamowa wyraża protest przeciwko sposobie procedowania projektu ustawy, który w wypadku przyjęcia przez Sejm, będzie przykładem źle stanowionego prawa. Branża reklamy zewnętrznej do normalnego funkcjonowania potrzebuje określenia jasnych, długotrwale działających reguł. W naszym interesie leży harmonijne współistnienie reklamy z innymi składowymi przestrzeni publicznej. Szereg często słusznych zastrzeżeń do obecnego obrazu przestrzeni publicznej wynika z samowoli reklamowej podmiotów niedostosowujących się do przyjętych zasad. Istotne jest więc skuteczne egzekwowanie ustaleń wobec wszystkich podmiotów wpływających na ład przestrzenny. Czy twórcy uchwał krajobrazowww.igrz.com.pl Reklama OOH w Polsce 21

12 niowe, ich członków, przy czym dotknie to najbardziej osoby najuboższe, ratujące swój budżet czynszem najmu, znaczną część przedsiębiorców wszystkich, którzy promują swoją działalność przy pomocy reklamy zewnętrznej, 2) nie przewiduje żadnych odszkodowań za ograniczenie prawa własności, dotyczące znacznej części społeczeństwa, 3) uniemożliwi prowadzenie kampanii wyborczych w formie reklamy zewnętrznej, 4) zagraża represjami karnymi za bliżej niesprecyzowane czyny każdemu, kto np. udzieli rady lub informacji, pomoże w usytuowaniu reklamy, nie wyłączając plakatów wyborczych, 5) narusza ostateczne decyzje administracyjne i wyroki sądów administracyjnych 6) nie zapewnia żadnych nowych narzędzi egzekwowania ochrony krajobrazu przed dziką i nieprofesjonalną reklamą, zwłaszcza krytykowanymi powszechnie ogromnymi banerami, 7) obciąży znaczną część społeczeństwa kolejnymi, biurokratycznymi procedurami (wprowadzając kolejne deklaracje podatkowe) i represjami za ich niedopełnienie, 8) prowadzi do wyeliminowania profesjonalnej, estetycznej reklamy, 9) nie realizuje Europejskiej Konwencji Krajobrazowej, a wręcz niweczy jej cele, dotyczące potrzeb działalności gospodarczej, tworzenia zatrudnienia, dobrobytu całości społeczeństwa, nie wdraża procedur podnoszenia świadomości społeczeństwa, szkolenia i edukacji, przeprowadzenia konsultacji społecznych z udziałem ogółu społeczeństwa, stron zainteresowanych. C/ Projekt nie wprowadza żadnego mechanizmu zapewniającego profesjonalne uporządkowanie przestrzeni publicznej oraz rozwoju nowoczesnych rozwiązań reklamowych. Przeciwnie, nie ma nawet społecznie uzasadnionych mechanizmów, takich jak przy uchwalaniu miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego. D/ Branża Reklamowa nie zgadza się na stanowienie złego prawa. Projekt, eliminując założenia ustawy proponowanej przez Prezydenta RP, nie służy ochronie krajobrazu i nie realizuje oczekiwań społeczeństwa. Niektóre wypowiedzi po przedstawieniu oświadczenia IGRZ: Iwona Śledzińska-Katarasińska (Przewodnicząca Komisji): Mamy zaufanie do naszych samorządów, że poprawnie zinterpretują przyjmowane przepisy. Dziwię się, że było 12 zastrzeżeń konstytucyjnych. Czuję się urażona. Były dwa i je rozwiązaliśmy. Minister Paweł Orłowski (Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju): Były wątpliwości konstytucyjne w pierwotnym projekcie ustawy. W tym projekcie ich nie ma. Na pewno nie ma! Projekt jest wyrazem dbałości o przestrzeń publiczną. Trzeba dać wiarę samorządowi, że zrobi to dobrze. Minister Olgierd Dziekoński (Kancelaria Prezydenta RP): Większość zapisów projektu ustawy dotyczących reklamy pochodzi z ustaleń przyjętych podczas obrad Warszawskiego Okrągłego Stołu Reklamowego. Dlatego branża reklamowa protestuje niesłusznie. Grzegorz Buczek (urbanista): Jestem zdziwiony, że reklama zewnętrzna broni samorządów. Myślę, że niektóre samorządy dadzą sobie radę, inne nie dadzą sobie rady. Nie można wykluczyć, że niektóre samorządy nie sprostają zadaniu. Ale ta ustawa daje samorządom narzędzie do porządkowania przestrzeni. Ustawa przyjęta przez Sejm /20.03./ Głosowanie: 236 za, 183 przeciw, 7 wstrzymało się. Przekazanie projektu ustawy przyjętej przez sejm do senatu /23.03./ KWIECIEŃ Wspólne posiedzenie senackich komisji: Komisji Gospodarki Narodowej, Komisji Kultury i Środków Przekazu oraz Komisji Środowiska /08.04./ W posiedzeniu komisji brali udział zaproszeni przedstawiciele samorządów, organizacji branżowych, firm oraz ruchów i organizacji społecznych. Prezentowali uwagi i zgłaszali poprawki do zapisów ustawy. W pierwszej kolejności przedstawiona została opinia Biura Legislacyjnego Kancelarii Senatu do ustawy przyjętej przez sejm. Opinia ta zawierała również propozycje poprawek merytorycznych, jaki i doprecyzowujących. Podczas dyskusji padły z sali następujące główne i znaczące uwagi i propozycje: Karanie za reklamy niezgodne z wprowadzonymi zasadami pozostał tylko kodeks wykroczeń; niezbędne są sankcje administracyjne. Żądanie sankcji w wysokości 40-krotności stawki opłaty reklamowej /Wojciech Wagner w imieniu Hanny Gronkiewicz-Waltz oraz Aleksandra Stępień w imieniu wielu miast /. Kogo karać? Karać tych, którzy umieszczają, a nie tych, którzy udostępniają /senator Łukasz Abgarowicz/. Kara w wysokości 40-krotnej stawki bez sensu! Kara winna być dopasowana do przewinienia /senator Bogdan Pęk/. Nie powinno być podwójnego karania /biuro legislacyjne/. Nie można nakładać kar w formie podatkowej; Może być tylko kara administracyjna /ministerstwo finansów, minister Paweł Orłowski/. Gmina winna decydować o wielkości i rodzaju szyldu /Wojciech Wagner/. Wszystko może być szyldem. Samorządy winny mieć prawo pobierania opłat od szyldów /Marcin Stan, Cityboard Media/. Potrzebne są regulacje dotyczące szyldów. Regulacje określające ich gabaryty /senator Janusz Sepioł/. Co się stanie ze zgodnymi z prawem nośnikami reklamy po wprowadzeniu w życie przez gminę zasad dotyczących sytuowania nośników reklamy? Co z ewentualnymi odszkodowaniami? Ile jest legalnych nośników w Warszawie? /senator Aleksander Pociej, senator Łukasz Abgarowicz/. Wiceprezydent Warszawy Jacek Wojciechowicz odpowiedział, że procent nośników jest legalnych. Rozumiem, że te nielegalne będą usunięte. Tak? Te legalne można będzie dostosować lub dać odszkodowanie. Odszkodowanie można wyliczyć /senator Łukasz Abgarowicz/. Jacek Wojciechowicz: 30 procent nośników jest legalnych, 30 procent jest zalegalizowanych. Odszkodowania? Firmy będą pokazywać umowy z czapy. Zasady nie powinny odnosić się do istniejących, legalnych urządzeń. Jeżeli gmina postanowi inaczej, to wówczas zasady muszą przewidywać odszkodowania /senator Janusz Sepioł/. Przyjęcie ustawy przez Senat /20.04./ Przyjęto 31 poprawek do zapisów uchwalonej przez Sejm ustawy! Przekazanie ustawy do Prezydenta RP do podpisu /24.04./ MAJ Apel Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej do Prezydenta RP Bronisława Komorowskiego /04.05./ Apelujemy o nie podpisywanie uchwalonej przez Sejm Ustawy o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu. Projekt tej ustawy zaproponowany przez Pana Prezydenta uzyskał daleko idącą aprobatę branży i choć nie był idealny, to zmierzał w kierunku uporządkowania polskiego krajobrazu. Zajął się przede wszystkim ważnym obszarem definicyjnym, przekazywał sprawy reklam i ich funkcjonowania w przestrzeni publicznej samorządom, przywracał możliwość zawierania umów na korzystanie z pasa drogi dla celów reklamowych. Żałujemy, że w trakcie prac legislacyjnych w parlamencie wiele z tych dobrych propozycji usunięto, zmodyfikowano lub zastąpiono innymi, które nie będą sprawdzać się w dzisiejszej rzeczywistości drugiej dekady XXI wieku. Ustawa w ostatecznym kształcie wprowadzi bałagan interpretacyjny. Nie pozwoli na nowoczesne, innowacyjne i europejskie kształtowanie otaczającej nas przestrzeni. Nie tylko zagmatwa system podatkowy, ale zwiększy obciążenia podatkowe dla większości społeczeństwa. Nie respektuje praw nabytych w zakresie wieloletnich, trwałych i legalnych inwestycji. Pokazuje wreszcie drogi przejścia do szarej strefy. Poseł sprawozdawca, Pani Iwona Śledzińska- Katarasińska, powiedziała w swym wystąpieniu przed ostatnim głosowaniem posłów nad ustawą uwzględniającą poprawki Senatu, że już wymaga ona nowelizacji. Czy Pan Prezydent naprawdę podpisze się pod tym zbiorem kolejnych złych przepisów? Apelujemy, aby Pan Prezydent stał na straży nie tylko bezpiecznego państwa, ale także dobrego prawa, które winno temu państwu i jego obywatelom służyć. Członkowie Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej Warszawa, 4 maja 2015 roku Podpisanie ustawy przez Prezydenta RP /15.05./ CZERWIEC Odpowiedź Kancelarii Prezydenta RP /02.06./ Przyjęta obecnie przez Sejm ustawa ma na celu stworzenie w obowiązującym systemie prawa mechanizmów umożliwiających skuteczniejsze chronienie krajobrazu naszego kraju... Należy uznać, że pozwoli to na uregulowanie standardów dotyczących umieszczania reklam... Z uwagi na fakt, iż wiele rozwiązań przyjętych w uchwalonej ustawie wymaga wprowadzenia stosownych regulacji przez organy samorządów terytorialnych, należy z oceną funkcjonowania wprowadzanych rozwiązań powstrzymać się do czasu rozpoczęcia obowiązywania wprowadzanych zasad w praktyce. Nie jest przy tym wykluczone, iż stosowanie nowych przepisów będzie skłaniało do podjęcia dyskusji na temat możliwości i zakresu ich ewentualnej zmiany lub modyfikacji. WRZESIEŃ Wejście w życie przepisów ustawy /11.09./ Jaka ustawa? Komentarz Lech Kaczoń /10.09./ 11 września wchodzi w życie Ustawa o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu, zwana potocznie ustawą krajobrazową. Kancelaria Prezydenta Bronisława Komorowskiego miała dobry pomysł przygotowując wiosną 2013 roku projekt tak zwanej ustawy krajobrazowej. Niezależnie od intencji. Wierzyłem, że w zakresie reklamy chodzi przede wszystkim o uporządkowanie jej funkcjonowania w przestrzeni publicznej. Tak bardzo oczekiwane przez branżę reklamową. W takim duchu zaangażowałem swoją wiedzę i doświadczenie. W trakcie prac sejmowych okazało się, że priorytety porządkowe nie mają szans. Ważniejszą okazała się walka. Walka z reklamą jako taką. Zważywszy na niewiedzę posłów i senatorów w tak specyficznym zakresie tematycznym, ta walka toczyła się na grząskim gruncie. Bitwy o pojedyncze zapisy ustawy opierały się często na bzdurnych kalkulacjach, że większość może wszystko bez względu na konsekwencje. Kiedy rząd zakomunikował, że nie będzie przykładać ręki do rozwiązań, które mogą zagrozić bezpieczeństwu energetycznemu państwa i rozwojowi dostępności do szerokopasmowego Internetu, przewodnicząca podkomisji pracującej nad poszczególnymi przepisami zaproponowała rezygnację z kluczowego zapisu projektu prezydenckiej ustawy dominanty krajobrazowej. Potem prace Sejmu potoczyły się bardzo szybko, ku zaskoczeniu wielu posłów, tak koalicji jak i opozycji. Zrezygnowano z całościowej koncepcji ochrony krajobrazu przewidzianej w Europejskiej Konwencji Krajobrazowej i skoncentrowano się wyłącznie na reklamie. Było to działanie koniunkturalne. Bo zbliżały się wybory prezydenckie i należało działać pod publiczkę. A problem reklamy w przestrzeni publicznej doskonale nadawał się do takiego działania. Nie dyskutowano zatem merytorycznie, tylko politycznie. Opozycja odpuściła widząc, że i tak nie ma szans na konstruktywną debatę, a tym bardziej na rozsądne społecznie i ekonomicznie rozwiązania. Po przyjęciu sejmowej wersji projektu ustawy, dalece odbiegającej od projektu prezydenckiego, przewodnicząca komisji Iwona Śledzińska- Katarasińska stwierdziła, że trzeba przedstawić tę wersję czynnikom społecznym, ale negocjować nie będziemy. Był to kolejny wyraz arogancji rządzących wobec społeczeństwa, organizacji społecznych, branżowych i gospodarczych. Wysłuchanie ich przedstawicieli w Sejmie odbyło się pro forma. Osobiście trzykrotnie występowałem podczas blisko dwuletnich dyskusji i dywagacji w Sejmie nad ustawą krajobrazową o oficjalne dopuszczenie w roli eksperta. Bezskutecznie. Zawsze otrzymywałem informację, że nie przewidziano takiej opcji, a organizacje wypowiedzą się po przyjęciu przez Sejm projektu ustawy. Jak się to wypowiadanie skończyło wiemy. Tymczasem niektóre ruchy społeczno-miejskie nie bacząc na realia drugiej dekady XXI wieku, zaczęły nawoływać do krucjaty przeciwko reklamie zewnętrznej. Pod ich naciskiem Senat przyjął pozbawione realiów zapisy, na przykład o zadziwiających prawnie karach za tak zwaną nielegalną reklamę w przestrzeni publicznej. Nie formułując żadnych zasad uznawania przed wejściem w życie samej ustawy istniejących reklam za nielegalne. Wybiegając w przyszłość nie wyobrażam sobie, aby jakiś poważny przedsiębiorca chwytał się jakichkolwiek działań pozaprawnych chcąc promować swoje produkty lub usługi. Pomijam naturalnie tych nieuczciwych i tak zwanych geszefciarzy, których żadne przepisy nie powstrzymają przed działaniami niezgodnymi z prawem. Zamiast bajońskich kar należało zaproponować rozwiązania koncepcyjne. Zgodnie zresztą ze zmieniającymi się ustawami: Ustawą Prawo Budowlane i Ustawą o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym oraz kluczowymi postanowieniami Europejskiej Konwencji Krajobrazowej. Tak się nie stało. 22 Reklama OOH w Polsce Reklama OOH w Polsce 23

13 Ostateczne przyjęcie ustawy krajobrazowej nie pomogło prezydentowi w reelekcji. Ba, pozbawiło tak naprawdę wielu tysięcy głosów. Głosów tych, którzy w wyniku realizacji złych zapisów ustawy mogą stracić niebawem pracę przy braku perspektywy pozytywnego rozwoju przedsiębiorstw, w których dotychczas pracowali. Apel naszej branży do prezydenta o nie podpisywanie złej ustawy pozostał nie uwzględniony. Zaskakującym jest fakt małej aktywności wielu firm i środowisk reklamowych w zakresie dążenia do zachowania dobrych zapisów pierwotnego projektu ustawy (?). Ich dzisiejsze krzyki, pohukiwania i przywoływanie teorii spiskowych nie mają większego sensu. W Sejmie słyszałem wielokrotnie o mądrości polskich samorządów. To właśnie od nich zależeć będzie możliwie najlepsze wykorzystanie złej ustawy krajobrazowej. Złej w wielu prawnych zapisach, ale dającej samorządom możliwość stanowienie lokalnego prawa w zakresie zasad i warunków sytuowania obiektów małej architektury, tablic reklamowych, urządzeń reklamowych i ogrodzeń na terenie całej gminy. Liczyć się będzie pozytywne myślenie i korzystanie z doświadczeń europejskich. Doświadczeń, które przyjmują ważną rolę reklamy funkcjonującej w przestrzeni publicznej. Dążenie do wypracowania dobrej i spójnej koncepcji na bazie wymiany poglądów i konsultacji. Zapomnienie o nakazach i zakazach! Przodujące firmy reklamy zewnętrznej są przygotowane do prowadzenia konstruktywnego dialogu. Wiedzą, że zmiany koncepcyjne mogą pomóc im w modernizacji sieci posiadanych przez nie nośników reklamy, do skoku jakościowego. Ważnym w tym procesie będzie jednak realne, a nie koniunkturalne podejście do przygotowywania i opracowywania tak zwanych uchwał reklamowych przewidzianych ustawą. I uwzględnienie w nich dotychczasowych, niemałych inwestycji. Najbliższe miesiące pokażą na ile samorządy wykażą się mądrością. PAŹDZIERNIK Wniosek do Trybunału Konstytucyjnego Ze względu na istotne znaczenie dla gospodarki kraju, Związek Pracodawców Business Centre Club wystąpił do Trybunału Konstytucyjnego z wnioskiem o stwierdzenie niezgodności z Konstytucją RP przepisów Ustawy z 24 kwietnia 2015 roku o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu wprowadzającej zmiany do ustawy z 27 marca 2003 roku o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym ustawy z 27 kwietnia 2001 roku Prawo ochrony środowiska, ustawy z 23 lipca 2003 roku o ochronie zabytków i opiece nad zabytkami czytamy w komunikacie BCC. Ustawa krajobrazowa w sposób rażący godzi w konstytucyjne prawo własności. Przepisy krytykowanej ustawy prowadzą do nałożenia kolejnego już ograniczenia w dysponowaniu nieruchomością przez jej właściciela czy użytkownika wieczystego. Ustawa krajobrazowa delegalizuje urządzenia reklamowe, które zostały zainstalowane wcześniej na podstawie uzyskanych zgodnie z prawem zgód i zezwoleń, wydawanych przez właściwe organy państwowe. Tzw. ustawa krajobrazowa daje radom gmin możliwość zanegowania dotychczasowego porządku prawnego i ustanowienia zupełnie nowych praw obowiązujących na ich terenie. Oznacza to, że procesy budowlane przeprowadzone na podstawie powyższych zgód, związane także ze znaczącymi nakładami finansowymi ze strony inwestorów mogą stać się nielegalne, wymagające rozbiórki. W naszej ocenie działanie takie stanowi naruszenie zasady lex retro non agit oraz ochrony praw nabytych. Mechanizm vacatio legis tej ustawy zrównuje zarówno firmy, które działają w sposób legalny i dysponują wymaganymi pozwoleniami dot. nośników reklamowych, jak i te, które w sposób nieuczciwy stawiały konstrukcje reklamowe, negując prawo lokalne i uprawiając samowolę budowlaną. Zaprzeczeniem państwa prawa jest ustanowienie i pobieranie takich samych opłat od reklam legalnych i nielegalnych (w okresie vacatio legis) opodatkowując w ten swoisty sposób nielegalną działalność, państwo legalizuje działania niezgodne z prawem. Przepisy ustawy krajobrazowej naruszają także zawartą w preambule Konstytucji RP zasadę pomocniczości tj. subsydiarności, określonej jednocześnie poprzez domniemanie kompetencji realizacji zadań publicznych przez gminę zawarte w art. 163, 164 i 165 Konstytucji RP, poprzez wprowadzenie dodatkowej instytucji kontrolnej w postaci audytu krajobrazowego. Proponowane zmiany, polegające na wprowadzeniu takich rozwiązań jak audyt krajobrazowy, kra- jobraz priorytetowy, czy urbanistyczne zasady ochrony krajobrazu, prowadzić będą do bezpośredniego ograniczenia samodzielności gmin w realizacji zadań własnych z zakresu ładu przestrzennego. Tym samym, ustawa deprecjonuje i podważa dotychczas obowiązujące prawo lokalne od pozwoleń, zgłoszeń, decyzji administracyjnych, po miejscowe plany zagospodarowania przestrzennego, które regulowały obecność reklamy zewnętrznej na danym terenie. Nowe uchwały mogą zanegować aktualny status obiektów budowlanych i wyegzekwować ich rozbiórkę/demontaż. Nowe regulacje, wynikające z ustawy krajobrazowej, w przypadku ich pozostawienia w obecnym brzmieniu, doprowadzą do kryzysu na rynku reklamowym, a co za tym idzie, negatywnie wpłyną na rynek pracy i działalność wielu pracodawców. Przedsiębiorcy branży reklamy zewnętrznej zostaną, w drodze niekonstytucyjnych przepisów, ograniczeni w możliwości prowadzenia swojej działalności skutki tego ograniczenia odbiją się zdecydowanie negatywnie nie tylko na ich funkcjonowaniu, ale również firm z nimi współpracujących, a także wspólnot mieszkaniowych oraz właścicieli nieruchomości, na których terenie zlokalizowane są legalne urządzenia reklamowe. Źródło: Business Centre Club 15 października odbyła się w Krakowie debata ekspercka "Kształtowanie przestrzeni publicznej w kontekście nowych regulacji prawnych", której organizatorami byli Towarzystwo Urbanistów Polskich, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN oraz Stowarzyszenie Forum Rewitalizacji. Debata towarzyszyła konferencji WSPÓLNA PRZESTRZEŃ zorganizowanej przez firmę AMS S.A. Tłem dyskusji była następująca diagnoza: Po 25-ciu latach dynamicznego, ale i chaotycznego rozwoju przestrzeń publiczna w Polsce wymaga konsekwentnych i długotrwałych działań naprawczych. Jednocześnie, jak pokazują przykłady krajów, gdzie przestrzenie publiczne są lepiej uporządkowane, bez podniesienia świadomości i zaangażowania mieszkańców działania samorządów nie przyniosą spodziewanych efektów. Ułatwieniom w tych procesach mają służyć zarówno planowane, jak i już wprowadzone zmiany prawne. Jakie warunki muszą być spełnione by były one skuteczne? na to pytanie próbowali odpowiedzieć eksperci debaty. Pierwsza część poświęcona była planowaniu przestrzennemu, rewitalizacji i partycypacji. Wystąpili w niej: prof. Tadeusz Markowski (Przewodniczący KPZK PAN; Uniwersytet Łódzki), prof. Krzysztof Skalski (Rada Programowa Stowarzyszenia Forum Rewitalizacji; Uniwersytet Jagielloński), dr Agnieszka Łakoma (Plastyk Miasta Krakowa), dr Tomasz Jeleński (Politechnika Krakowska), oraz dr Anna Staniewska (Politechnika Krakowska). Część druga dotyczyła ustawy krajobrazowej. Słowo wstępne wygłosił Olgierd Dziekoński (architekt, były sekretarz stanu w Kancelarii Prezydenta RP, jeden ze współtwórców ustawy krajobrazowej). Następnie wystąpili: Michał Ciesielski (Biuro Rozwoju Wrocławia), Tomasz Gamdzyk (Miejska Pracownia Planowania Przestrzennego i Strategii Rozwoju w Warszawie) oraz Marek Kuzaka (AMS S.A.). W trakcie wystąpień pojawił się postulat stworzenia zespołu konsultacyjnego, który rozpocząłby prace nad nowelizacją ustawy. Zespół taki powinien przede wszystkim zająć się doprecyzowaniem definicji oraz przepisów dotyczących pasa drogowego, zwłaszcza obecnych w nim reklam mobilnych. A także - opracowaniem przepisów dla mebli miejskich i małej architektury, które przedstawiciel firmy AMS Marek Kuzaka uznał za sól ulicy. Ważne byłyby też lepsze sformułowanie przepisów dotyczących opłat, podatków i kar, tak aby przyniosły oczekiwany efekt, polegający na uporządkowaniu przestrzeni. Na koniec głos w ramach podsumowania zabrała prof. Krystyna Pawłowska. Podkreśliła, że należy słuchać uważnie wszystkich zainteresowanych stron. Wyraziła żal, że przy uchwalaniu ustawy krajobrazowej nie wykorzystano szansy na wzmocnienie narzędzi partycypacji społecznej w procesie planowania przestrzennego. Seminarium we Wrocławiu / / W dniach 26 i 27 października odbyło się we Wrocławiu Seminarium zorganizowane przez tamtejsze Stowarzyszenie Urbanistów pod nazwą Jak stosować nowe narzędzia ochrony krajobrazu. Wzięło w nim udział blisko 200 osób, w większości urzędników szczebla gminnego/miejskiego oraz wojewódzkiego. Przede wszystkim z województw południowej, połu- 1 Pytanie nr 3: Jaka jest Pani/Pana opinia na temat reklam w Łodzi? dniowo-zachodniej oraz zachodniej Polski. Byli także obecni przedstawiciele kilku firm reklamy zewnętrznej. Prezentowane zagadnienia skupiały się na: kwestiach niespójności dużej części przepisów ustawy krajobrazowej i płynących stąd niebezpieczeństw przy ich stosowaniu przez gminy (miasta); problematyce ściśle prawnej, pokazującej wady przepisów ustawy krajobrazowej ; wreszcie na określeniu trybu postępowania przy ewentualnym przygotowaniu i uchwalaniu kodeksu reklamowego w gminach (miastach). Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej skupiła się w swoim wystąpieniu (było to inauguracyjne wystąpienie prowadzone przez Tamarę Widerak z firmy Ströer Polska sp. z o.o. oraz Lecha Kaczonia z IGRZ) na uwypukleniu potencjalnych zagrożeń płynących ze złych przepisów ustawy krajobrazowej ; pokazała przykłady wybranych rozwiązań europejskich, które doprowadziły do przyjęcia nowoczesnych zasad sytuowania obiektów małej architektury, tablic reklamowych i urządzeń reklamowych w przestrzeni publicznej; zaprezentowała standardy formatów powierzchni ekspozycyjnych nośników reklamy i przykłady ich funkcjonowania w przestrzeni miejskiej. Co wynika z wrocławskiego seminarium /podsumowanie uczestników/? Po pierwsze istnieją duże obawy związane ze stosowaniem niespójnego, miejscami zagmatwanego oraz dającego duże pole interpretacyjne prawa. Po drugie problemem jest brak środków finansowych na przeprowadzenie analizy, następnie możliwości i potrzeb gminy (miasta) w zakresie sytuowania obiektów małej architektury, tablic reklamowych i urządzeń reklamowych. Takie działania winni prowadzić fachowcy, a będą raczej przypadkowi ludzie. Po trzecie większość uczestników widzi potrzebę zmiany ustawy krajobrazowej (potrzebę szybkiej nowelizacji jej przepisów). Dlatego podpisała się pod propozycją przygotowania i przeprowadzenia warsztatów nowelizacyjnych, których efektem będzie wniosek o stosowne zmiany w ustawie krajobrazowej. LISTOPAD / GRUDZIEŃ Niektóre samorządy podejmują uchwały w sprawie przystąpienia do przygotowania projektów uchwał w sprawie ustalenia zasad i warunków sytuowania obiektów małej architektury, tablic reklamowych i urządzeń reklamowych oraz ogrodzeń, ich gabaryty, standardy jakościowe oraz rodzaje materiałów budowlanych, z jakich mogą być wykonane. Prace nad przygotowaniem i opracowaniem rekomendacji dla przyszłych uchwał krajobrazowych przebiegają w różnych miastach odmiennie. Niektóre czynią to w zaciszu gabinetów bez większych konsultacji zewnętrznych (na przykład Warszawa), inne pozyskują niezbędne informacje z roboczych prac specjalnie powołanych zespołów (na przykład Gdańsk). Są miasta (na przykład Kraków), które prowadzą konsultacje społeczne na tym etapie prac w sposób, które można określić jako dziwny i mało profesjonalny w odróżnieniu od miast (na przykład Miasta Łodzi), w których konsultacje te przygotowane zostały na najwyższym profesjonalnym poziomie (o czym poniżej). Wreszcie mamy miasta, które przyjęły postawę wyczekującą i takie, których po prostu nie stać na przygotowanie i opracowanie stosownych projektów uchwał krajobrazowych. Trzeba pamiętać, że ustawodawca nie przewidział dla gmin żadnych dodatkowych źródeł finansowania tych prac, a są one wielokroć bardziej kosztowne niż przygotowanie zapisów kilkudziesięciu miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego. Przykład Łodzi pokazuje, jak opinie ustawodawcy o reklamie zewnętrznej nie znajdują potwierdzenia w stanowisku mieszkańców tego miasta. Wyniki raportu z dnia 7 grudnia 2015, z konsultacji społecznych, dotyczących założeń tzw. Kodeksu Krajobrazowego dla Miasta Łodzi pokazują, że mieszkańcy Łodzi akceptują reklamę zewnętrzną w bardzo wysokim stopniu. Zdecydowana większość (85%) uważa, że reklamy są w mieście potrzebne. Estetyka aktualnych reklam odpowiada ponad połowie ankietowanych (62%). Również większość z nich (65%) deklaruje pogląd, że reklamy wręcz uzupełniają (!) estetykę miasta 1. Jednocześnie nie podzielają opinii, że reklamy są za duże czy rozpraszają w czasie jazdy (z takimi opiniami nie zgadza się odpowiednio 63% i 60%). 24 Reklama OOH w Polsce Reklama OOH w Polsce 25

14 JAKA JEST PANI/PANA OPINIA NA TEMAT REKLAM W ŁODZI? JAK W PANI/PANA OPINII NALEŻY WPROWADZIĆ POZIOM RESTRYKCJI W ZALEŻNOŚCI OD OBSZARÓW? ostre i średnie restrykcje: nie zwracam uwagi na reklamy reklamy w ogóle powinny zniknąć reklamy są za duże reklamy przeszkadzają podczas jazdy samochodem (rozpraszają) reklamy są potrzebne w mieście zgadzam się nie zgadzam się trudno powiedzieć 12% 74% 12% 78% 16% 63% 15% 60% 85% 7% zabytkowe centrum (kamienice) inne obszary zabytkowe tereny zielone wjazdy do miasta (główne drogi) zabudowa mieszana osiedla domki jednorodzinne tereny przemysłowo-usługowe Pytanie nr 11. 5% 5% 5% 3% 1% 0% 10% 20% 34% 29% 24% 30% 40% Jeśli chodzi o same reklamy, to najbardziej przeszkadzającym elementem w nich jest mrugające światło, zły stan utrzymania. 4 Wyniki konsultacji wskazują na brak społecznego pośpiechu we wprowadzaniu nowych regulacji (dopasowaniu do wymogów tzw. Kodeksu Krajobrazowego). Przeważająca większość jest za 5-10 letnim okresem dostosowania, niezależnie od typu obszaru. 70% wskazuje na taki termin dla zabytkowego centrum, aż 90% dla terenów zielonych. reklam powinno być więcej podobają mi się reklamy takie, jakie są 46% 22% 62% 18% JAKI PANI/A ZDANIEM POWINIEN BYĆ OKRES NA DOSTOWOWANIE SIĘ DO WYMOGÓW TZW. KODEKSU KRAJOBRAZOWEGO DLA MIASTA ŁODZI W ZAKRESIE REKLAM W POSZCZEGÓLNYCH OBSZARACH? reklamy naturalnie uzupełniają wygląd / estetykę miasta 65% 17% rok 2 lata 5 lat 10 lat Pytanie nr 3. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% wjazdy do miasta (główne drogi) 29% 52% tereny przemysłowo-usługowe 32% 78% Zapewne z tego powodu zaledwie 1/3 zapytanych nie zgodziłaby się na umieszczenie reklamy na zamieszkiwanym przez nich budynku lub ogrodzeniu posiadanej działki. 2 tereny zielone 34% 56% zabudowa mieszana 32% 50% CZY ZGODZIŁBY SIĘ PAN/PANI NA UMIESZCZENIE REKLAMY domki jednorodzinne 32% 49% na budynku, gdzie Pan/Pani mieszka? tak nie nie dotyczy / nie mam zdania na ogrodzeniu Pani/Pana działki tak nie nie dotyczy / nie mam zdania osiedla inne obszary zabytkowe 31% 49% 34% 39% zabytkowe centrum (kamienice) 34% 36% 14% 23% Pytanie nr 17. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Pytanie nr 4 i 5. 17% 69% Restrykcje dla funkcjonowania reklamy zewnętrznej mieszkańcy widzą różnie, w zależności od typu obszaru. I tak największy odsetek mieszkańców widziałby ostre i średnie restrykcje w zabytkowym centrum miasta (34%), obszarach zabytkowych i terenach zielonych (24%). Należy zwrócić uwagę, że mówimy o 1/3-1/4 mieszkańców opowiadających się za ograniczeniami w tych obszarach. 3 12% 66% W trakcie konsultacji pojawiały się istotne kwestie, jak przykład instytucji publicznych i ich wpływ na estetykę miasta, cytat: Ważne, by same instytucje publiczne świeciły przykładem i nie zaśmiecały przestrzeni. Uniwersytet Łódzki wiesza brudne, zakurzone banery na budynkach, pozwala na chaos i nadmiar reklam na swoim obszarze (np. budynek Historii Sztuki, co samo w sobie jest kuriozum). Podobnie zachowują się szkoły i instytucje kultury. 5 Jedna z ciekawszych opinii, która z jednej strony zwraca uwagę na informacyjną funkcję reklam, z drugiej strony dotyczy kondycji polskiej gospodarki: Reklamy to nieodłączny element krajobrazu miasta, dlatego nie ignoruję ich, ale jako estetka, uważam, że powinny być dokładnie zaplanowane i przemyślane, spełniające warunki opisane przez instytucje zajmujące się zagospodarowaniem miejskiej przestrzeni. Potrzeba więcej reklam dotyczących prowadzonych działalności, mniej dóbr konsumpcyjnych. Polskie przedsiębiorstwa i polskie produkty tego jest za mało. Reklamy mi nie przeszkadzają, a wręcz pomagają informacyjnie. Wiadomo, że na terenach zielonych wolałabym tego uniknąć oraz w zabytkowych miejscach. 5 Jak napisała Pani Prezydent Hanna Zdanowska: Liczę na to, że dbałość o zachowanie ładu przestrzennego oraz skuteczna ochrona dziedzictwa kulturowego, przy równoczesnym zachowaniu informacyjnej funkcji reklam, przyczynią się do podwyższenia jakości przestrzeni miejskiej, a co za tym idzie jakości życia mieszkańców. Pełny raport z przebiegu konsultacji, wyniki i podsumowanie ankiety wraz ze stanowiskiem Prezydenta Łodzi są dostępne na stronach internetowych urzędu miasta uml.lodz.pl w dziale konsultacje społeczne. 2 Pytanie nr 4 i 5: Czy zgodziłby się Pan/Pani na umieszczenie reklamy na budynku, gdzie Pan/Pani mieszka / na ogrodzeniu Pana/Pani działki? 3 Pytanie nr 11: Jaki w Pani/Pana opinii należy wprowadzić poziom restrykcji w zależności od obszarów? 4 Pytanie nr 8: Które cechy reklam nie podobają się Pani/Panu lub przeszkadzają w reklamach w Łodzi. 5 Str Reklama OOH w Polsce Reklama OOH w Polsce 27

15 USTAWA KRAJOBRAZOWA NOWE CZASY DLA REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ Oto od 11 września 2015r. obowiązuje ustawa o wzmocnieniu narzędzi ochrony krajobrazu. Zmiany w 10 ustawach, w tym w ustawach o drogach publicznych oraz o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym, przygotowywano w Sejmie nie słuchając fachowców, a Senat przywracając ustawie zęby - dokonał w trzy dni gruntownych poprawek, właściwie pisząc ustawę krajobrazową od nowa. Przepisy wprowadzone tak pospiesznie nie zapewniają wystarczającej precyzji i spójności więc będą trudne do stosowania. Nadzieje są jednak wielkie, i żywią je pospołu władze publiczne, organizacje społeczne oraz przedsiębiorcy. 28 Reklama OOH w Polsce wnętrznej liczył na zmniejszenie kosztów prowadzenia działalności poprzez uporządkowanie przestrzeni i doprowadzenie do sytuacji, w której reklamowy tort zacznie się kroić na kawałki o sensowniejszej niż dotychczas wielkości. Prace nad porządkowaniem krajobrazu należy zacząć od sprzątania, to znaczy od usunięcia lub ograniczenia wielkości bardzo wielu nośników. Do tej pory nie było to możliwe, ponieważ przepisy w miejscowych planach zagospodarowania przestrzennego odnosiły się (z natury rzeczy) wyłącznie do nowych przedsięwzięć. Poza planami nie było dla legalnych reklam innych instrumentów, chyba że nośniki reklamy zlokalizowano na nieruchomościach samorządowych lub Skarbu Państwa. Sprzątanie nie musi oznaczać opcji zerowej, ćwiczonej w Sao Paulo. W tym procesie mogą zostać uruchomione mechanizmy samoporządkowania, realizowanego poprzez bodźce ekonomiczne. Ważne, aby przedsiębiorcom bardziej opłacało się przestarzałe nośniki demontować niż nadal eksploatować, obniżając ceny. Ważne też, aby proces przebiegał autonomicznie, bez aplikowania restrykcyjnych przepisów i kosztownego rozbudowywania gminnych służb kontrolnych i karnych. Warto sobie zdać sprawę, że krajobraz nie jest dotknięty zalewem tak naprawdę wyłącznie reklamy systemowej. Między mity należy włożyć przekonanie, że powszechna likwidacja tablic i urządzeń reklamy zewnętrznej przyniosłaby uspokojenie przestrzeni wizualnej. Inwenta- Teorie opisujące rynek reklamowy odwołują się do obrazu tortu, który można podzielić na kilka dużych kawałków albo na mnóstwo malutkich. Dotychczas firmy reklamy zewnętrznej brały udział w wyścigu o jak największą liczbę nośników. Ta pogoń miała cechy destrukcyjne, tort dzielono na tysiąc kawałków. Ceny nośników spadały, a koszty obsługi systemu wzrastały. Do tego rozpoczęły się działania pirackie w zakresie reklamy wielkoformatowej. Kilka reklam na ścianach budynków w centrum wielkich miast zdewastowało reputację rynku OOH. Działania samorządowych władz publicznych, próbujących wejść w rolę regulatora i proces ten dla dobra ładu przestrzennego okiełznać, były paraliżowane brakiem przepisów i podstaw prawnych. Dotyczyło to zwłaszcza reklam stawianych nielegalnie. Każda akcja urzędów napotykała na kreatywną reakcję. W opisanych warunkach nie dało się na dłuższą metę funkcjonować. Legalnie funkcjonujące firmy reklamowe, wprawdzie niezadowolone z nakładanych przez urzędy ograniczeń, w gruncie rzeczy oczekiwały wprowadzenia konsekwentnych regulacji. Biznes akceptuje bowiem limity, pod warunkiem że przepisy mają charakter przewidywalny, pewny i w miarę trwały. Z tego względu ustawa krajobrazowa pozwalająca na uchwalenie zasad i warunków sytuowania reklam oczekiwana była nie tylko przez samorządy i społeczników, ale także przedsiębiorców. Można z dużym prawdopodobieństwem stwierdzić, że rynek reklamy zeryzacje terenowe dostarczają bowiem zaskakujących informacji: wszelkich reklam jest co najwyżej 20%, a pozostałe 80% to szyldy! A zatem to nie na restrykcyjnym ograniczaniu działalności firm OOH powinny się skupić samorządy lokalne (co wydawałoby się najprostsze); problem trzeba widzieć szerzej. Zanim zacznie się przygotowywać konkretne przepisy uchwały o warunkach i zasadach sytuowania tablic i urządzeń reklamowych, niezwykle istotne jest zakreślenie wizji rozwoju reklamy i informacji wizualnej dla danego miasta. Każde miasto czy gmina może wypracować charakterystyczny fragment swojej przestrzeni dla ekspozycji reklam, tak aby przeważającą liczbę nośników - kolokwialnie mówiąc skanalizować, uwalniając pozostałą przestrzeń. Na przykład, w Warszawie na ukończeniu jest program budowy 1580 nowych wiat przystankowych, realizowany w ramach koncesji przez partnera prywatnego. Wiaty komunikacji miejskiej o futurystycznej formie dają możliwość ekspozycji przeciętnie od 4 do 6 reklam w zdyscyplinowanym formacie. To łącznie ogromna liczba podświetlanych reklam typu citylight, o dużej atrakcyjności, postrzeganej przez domy mediowe i reklamodawców, która będzie bardzo silnym czynnikiem zmiany, prowadzącym do spadku atrakcyjności innych nośników, przede wszystkim tablic wyklejanych o powierzchni 12m 2. Najprawdopodobniej zmniejszy się też ciśnienie na budowę i eksploatację backlightów i frontlightów. Oznaczałoby to równocześnie, że powszechne udostępnianie pasów drogowych pod duże wolnostojące nośniki byłoby niekonieczne. W tych warunkach wystarczyłoby wyznaczyć tylko kilka ciągów ulicznych pod backlighty czy scrolle i do tego wskazać 2-3 miejsca w centrum, w których za pomocą ultranowoczesnych nośników elektronicznych można by wykreować konkurencję dla Piccadilly Circus. Z takich doświadczeń Warszawy mogą skorzystać inne polskie miasta. Nie musi to być koncesja na przystanki, może wystarczy wskazać znaczącą ulicę w mieście i przewidzieć na niej intensywniejszą ekspozycję konkretnego systemu reklam. Najpierw powinien jednak być pomysł, a dopiero później szukanie dla niego formy zapisu w uchwale reklamowej. Jest niezmiernie istotne, aby założenia do uchwały przepracować w ramach szeroko rozumianego urzędu miasta. W przygotowaniach powinny uczestniczyć nie tylko jednostki związane z architekturą, urbanistyką czy ochroną zabytków, ale także przedstawiciele wydziałów zajmujących się gospodarką gruntami, promocją, podatkami i opłatami lokalnymi a także zarządy dróg. Jednostki te powinny w procesie uczestniczyć od samego początku, traktując temat jako wspólne zadanie. Ograniczanie ich roli wyłącznie do funkcji recenzenta projektu, przygotowanego samodzielnie przez jeden z wydziałów, z cała pewnością przyniesie efekt niepełny. Warto także zastanowić się nad sposobem włączenia do prac nad założeniami reprezentantów mieszkańców (czyli radnych) oraz przedstawicieli organizacji społecznych, przedsiębiorców i innych grup interesu, tak aby zapewnić ich konstruktywny i zrównoważony udział. Kilka miast w Polsce, na przykład Kraków czy Gdańsk takie zespoły robocze już powołało. Kolejnym aspektem, na który trzeba zwrócić uwagę, jest dopełnienie wymogów dotyczących obowiązku zachowania konkurencyjności. W przypadku gdyby proponowane przepisy dopuszczały umieszczanie reklam wyłącznie na nieruchomościach miejskich (w tym w pasach drogowych), to zakaz wykorzystywania nieruchomości prywatnych mógłby być powodem do wszczęcia bolesnego w skutkach postępowania antymonopolowego. Zważyć trzeba, że zadaniem samorządu lokalnego nie jest czerpanie przychodów z nieruchomości, połączone z ograniczaniem swobody działalności ze strony podmiotów prywatnych. Zamiast tego ustawodawca przewidział możliwość pobierania opłat od ekspozycji reklam w dostępnej przestrzeni publicznej. Władze gmin mając tego świadomość powinny ułożyć różne scenariusze działań, definiując następujące skrajne modele polityki w tym zakresie, rozpięte pomiędzy: Zależy nam na ograniczeniu liczby reklam i szyldów, przychody z reklam będą sprawą wtórną o małej ważności a Nie zależy nam na Centrum Warszawy 2004 Rodzinka w Warszawie: nośniki 3 różnych firm OOH Reklama OOH w Polsce 29

16 Nadmiar szyldów nie kosztuje ograniczaniu liczby reklam i szyldów, zależy nam na uzyskaniu przychodów z opłaty reklamowej. Zanim zacznie się pisać przepisy uchwały, trzeba określić, który z tych modeli bardziej odpowiada specyfice danej gminy. Można przy tym domniemywać, że model pierwszy bliższy będzie dużym miastom (chociaż to nie jest oczywiste, można ulokować się gdzieś pośrodku!), a model drugi bardziej polubią władze mniejszych ośrodków, zwłaszcza gmin położonych na drogach dojazdowych do metropolii. Od powszechności i skali tych wyborów zależy zresztą bardzo, na ile poprawi się jakość krajobrazu w Polsce. Obecnie nie sposób tego przesądzić, istnieje jednak obawa, że ustawa o wzmocnieniu narzędzi ochrony krajobrazu paradoksalnie może zapewnić solidne podstawy do dewastacji przestrzeni wizualnej, uzasadnianej lege artis dbałością o przychody gminy. Żeby się tak nie stało, potrzebna będzie wielka determinacja ze strony osób profesjonalnie odpowiedzialnych za przygotowanie projektu uchwały o zasadach i warunkach sytuowania reklam oraz zrozumienie dla konieczności ochrony krajobrazu ze strony władz politycznych w gminie. Wróćmy w tym momencie do szyldów (których liczba przeważa nad liczbą reklam), ponieważ skutki ich funkcjonowania będą determinować jakość przestrzeni. Wydaje się, że prawodawca nie docenił skali i wagi problemu. O ile prawem oczywistym wydaje się oznakowanie prowadzenia działalności w konkretnym miejscu, to kontrowersyjne jest zaniechanie pobierania opłat reklamowych za szyldy. Miękkie serce posłów z całą pewnością będzie miało skutek 30 Reklama OOH w Polsce w generowaniu sądowych sporów interpretacyjnych ( jest li to szyld czy reklama? ). W dodatku zabraknie mechanizmu, motywującego do likwidacji szyldów starych, brzydkich, niepotrzebnych, skoro ich pozostawienie nic nie kosztuje... Trudnym do wytłumaczenia jest również ustawowe ograniczenie zakresu stanowienia warunków dla szyldów. Według art. 37a ust. 1 ustawy o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym w uchwale można dla reklam określić zasady i warunki sytuowania, gabaryty, standardy jakościowe i rodzaj stosowanych materiałów. Dla szyldów (ust. 2) prawie to samo, tyle że bez określania standardów jakościowych i rodzaju materiałów. W konsekwencji rada gminy nie będzie mogła na przykład wymagać odpowiednio jakościowego wyglądu szyldów ani określać sposobu ich podświetlania. Również gdy ustawodawca ustalił, że w dopuszczalnym zakresie uchwały mieści się ograniczenie liczby szyldów, które mogą być umieszczone na danej nieruchomości przez podmiot prowadzący na niej działalność, to ograniczenie literalnie odniósł nie do całkowitej liczby szyldów na danej nieruchomości ale tylko szyldów jednego podmiotu. Posłowie z senatorami nie rozwiązali również problemu reklam i szyldów świetlnych. W przepisach ustawy o drogach publicznych pojawił się nowy artykuł 42a, w którym mowa o reklamach emitujących światło. Przepis ważny i potrzebny z uwagi na bezpieczeństwo ruchu drogowego. Ustawodawca ograniczył jednak zasięg jego działania jedynie do dość wąskiego pasa terenu o szerokości mierzonej od krawędzi jezdni, wynoszącej np. 8 m dla drogi wojewódzkiej i po- wiatowej (pas tego terenu może być ewentualnie szerszy, o ile mieści się w szerokości pasa drogowego). Zdaniem ustawodawcy, reklamy emitujące światło usytuowane dalej i nadal widoczne z jezdni, nie będą miały wpływu na bezpieczeństwo ruchu drogowego, co oczywiście kłóci się z tzw. doświadczeniem życiowym. Co jeszcze bardziej zaskakujące, ustawodawca założył, że niebezpieczeństwo mogą przynosić wraz ze swoim przekazem jedynie reklamy, ponieważ zdecydowana większość szyldów została z regulacji wyłączona (wszystkie te o powierzchni mniejszej niż 2m2). A więc pulsujące niebieskie, czerwone, zielone wyświetlacze LED punktów handlowych będą nadal nadmiernie angażować uwagę i dezorientować kierowców! Kiedy zmiany w zakresie reklam i szyldów zaczną być widoczne? Nie od razu. W uchwale należy wskazać warunki i termin dostosowania obiektów małej architektury, ogrodzeń, oraz tablic i urządzeń reklamowych, nie krótszy niż 12 miesięcy. Przepis ten należy odczytywać tak, że wprowadza się tylko jeden termin wspólny: i dla obiektów małej architektury, i dla ogrodzeń, i dla szyldów oraz reklam. Wydaje się to być niemożliwe do zrealizowania w skali całej gminy, w dodatku z praktycznego punktu widzenia jest zbędne. Ale zapis ten, dopóki ustawa się nie zmieni, trzeba stosować. Wniosek więc taki, że termin dostosowania należy rozsądnie wydłużyć. Istnieją też jeszcze inne powody, dla których termin w uchwale należałoby wydłużać. Przede wszystkim należałoby go zbliżyć do szacowanego czasu amortyzacji urządzeń reklamowych (40-60 miesięcy), po to aby nie narażać się na zarzut nadmiernej dolegliwości przepisów oraz ingerencji w prawa nabyte. Wyobraźmy sobie na przykład skutki społeczne żądania wymiany połowy szyldów na danym terenie w przeciągu 12 miesięcy Nawet gdyby zmiany miały zająć trzy czy cztery lata, to niewątpliwe jest, że idą nowe czasy dla reklamy zewnętrznej. Przepisy ustawy krajobrazowej są bardzo niedoskonałe, dlatego to od wdrażających je ludzi będzie zależało, co te nowe czasy ze sobą przyniosą. mgr inż. arch. Tomasz Gamdzyk W latach 90. współwłaściciel firmy projektowej, autor projektów zabudowy mieszkaniowej, przemysłowej i sakralnej, w 2003 r. stworzył Wydział Estetyki Przestrzeni Publicznej w Urzędzie m.st. Warszawy, którym kierował ponad 10 lat. Szef zespołu, który przygotował i uruchomił projekt wiat przystankowych dla Warszawy. Obecnie w Miejskiej Pracowni Planowania Przestrzennego i Strategii Rozwoju w Warszawie.

17 REKOMENDACJE DLA PRZYGOTOWANIA I PROCEDOWANIA UCHWAŁ KRAJOBRAZOWYCH W związku z podejmowaniem przez miasta (gminy) prac nad przygotowaniem propozycji zapisów Uchwały Rady Miasta (Gminy) w sprawie zasad i warunków sytuowania obiektów małej architektury, tablic reklamowych i urządzeń reklamowych oraz ogrodzeń, ich gabarytów, standardów jakościowych oraz rodzajów materiałów budowlanych, z jakich mają być wykonane ( uchwała krajobrazowa ), Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przedstawia niniejszym swoje rekomendacje: /1/ Przywołując doświadczenia europejskie uważamy, że najważniejszymi elementami na etapie podejmowania decyzji będą przede wszystkim: wiedza ekspercka i znajomość standardów rynkowych. Dlatego tak istotny jest aktywny i pełnoprawny udział przedstawicieli branży reklamowej w pracach zespołu roboczego przygotowującego wspomniane przepisy uchwały krajobrazowej. Jego brak może powodować przyjęcie błędnych rozwiązań. Przykłady: W dotychczasowym stanie prawnym kwestie dotyczące szeroko rozumianej reklamy regulowane były w miejscowych planach zagospodarowania przestrzennego. I tak we Wrocławiu wzdłuż ulicy Balonowej, jednej z głównych dróg wyjazdowych z miasta dopuszczono : nośniki reklamy typu Citylight, które są domeną w ścisłych centrach miast, przeznaczone przede wszystkim dla ruchu pieszego. W Warszawie dla jednego z ważniejszych kwartałów dzielnicy Ochota zaproponowano witryny reklamowe w wiatach przystankowych o powierzchni 1,5 m² podczas gdy na całym świecie obowiązuje standard 2,2 m². W Krakowie nieustannie wskazuje się na nośniki reklamowe wielkości do 5 lub 6 m², które nie mają żadnego punktu odniesienia. Koncypując zasady i warunki sytuowania tablic reklamowych i urządzeń reklamowych w przestrzeni publicznej należy przede wszyststa w formie audytu, następnie wskazać na elementy niekorzystne i niewskazane, które należy usunąć (dzika reklama, znacząca część reklamy niesystemowej ). Jedna analiza wybranego fragmentu ulicy Wał Miedzeszyński w Warszawie (od Mostu Siekierkowskiego do granicy miasta), przeprowadzona w sierpniu 2015 roku, wykazała, że na podanym odcinku znajduje się łącznie 614 reklam. Tylko 48 z nich, czyli 7,8%, to reklamy systemowe. Pozostałe to różnego rodzaju banery, flagi, tablice, kasetony itp., tworzące chaos. Fakt ten pokazuje dobitnie jak ważna jest taka analiza. Dopiero potem należy opracować szczegółową koncepcję dla funkcjonowania obiektów małej architektury, tablic reklamowych i urządzeń reklamowych oraz ogrodzeń na terenie miasta i wprowadzić ją jako uchwałę krajobrazową w określonym czasie w życie. Ważne także, aby w pierwszej kolejności dokonać dogłębnej analizy sytuacji na terenie miachel Wilmotte, Gae Aulenti, Jasper Morrison i Zaha Hadid. Ich małe dzieła zdobią przestrzeń od obu Ameryk, przez Europę, Azję, po Daleki Wschód. Niezależnie od zaprojektowanej formy nośniki reklamy mają wspólną cechę w postaci formatów powierzchni ekspozycyjnych. Dla celów porządkowych polska branża reklamy zewnętrznej przyjęła wzorem przodujących krajów posiadających nowoczesne nośniki reklamy, prezentowaną klasyfikację formatów powierzchni ekspozycyjnych nośników reklamy. Format mały nośnik reklamy o powierzchni ekspozycyjnej do 3 m², Format standard nośnik reklamy o powierzchni ekspozycyjnej do 18 m², Format duży nośnik reklamy o powierzchni ekspozycyjnej powyżej 18 m², Format wielki nośnik reklamy o powierzchni ekspozycyjnej powyżej 50 m². Słup ogłoszeniowo-reklamowy jako specyficzny kubaturowy nośnik reklamy i informacji w formie walca lub graniastosłupa o średnicy lub szerokości do 200 cm i maksymalnej wysokości do 500 cm. /2/ W przestrzeni publicznej odnajdujemy różnorodne nośniki reklamy i informacji. Wiele z nich zostało specjalnie zaprojektowanych (czasami od początku wymyślonych ) dla konkretnego miasta lub regionu. Warto wiedzieć, że większość z najznakomitszych architektów z uznaną światową renomą, ma w swoim dorobku również projekty takich nośników. Należą do nich na przykład: Norman Foster, Robert Stern, Jean-Mikim wziąć pod uwagę standardy formatów powierzchni ekspozycyjnych. Pozwoli to na ich ujednolicenie. W ten sposób formaty powierzchni ekspozycyjnych dzisiejszych nośników systemowych staną się powszechne. Ponadto należy zdefiniować meble miejskie. Meble miejskie: wiaty przystankowe, kioski, budki telefoniczne, maszty flagowe, stojaki na rowery, toalety publiczne, zegary, kosze na śmieci, pojemniki do selektywnej zbiórki odpadów, ławki, pojemniki z zielenią itp. /3/ Wolnostojące nośniki reklamy winny być sytuowane według konkretnej, spójnej koncepcji wykorzystania ciągów komunikacyjnych (pieszych i drogowych). Niezależnie od przyjęcia takiego czy innego strefowania miasta. Ciągi komunikacyjne posiadają w każdym mieście specjalne znaczenia: mają szeroko rozumiane funkcje transportowe, usługowe, handlowe, biurowe, mieszkaniowe, reklamowe, informacyjne, administracyjne, społeczne i inne. Ich nieodzownym elementem jest także reklama zewnętrzna. Każdy obywatel miasta jest świadomy faktu, że jeśli priorytetem dla niego jest cisza czy neutralne otoczenie, to wybiera bardziej spokojne obszary miasta lub tereny podmiejskie. Przykładowo: opowiadamy się za brakiem nośników reklamy na obszarze zabudowy jednorodzinnej, ale z pominięciem głównych ciągów komunikacyjnych biegnących przy tym obszarze lub przez ten obszar (nie dotyczy naturalnie dróg lokalnych na tym obszarze). Istotą funkcjonowania obiektów małej architektury, tablic reklamowych i urządzeń reklamowych jest ich sytuowanie na i wzdłuż ważnych i głównych ciągów komunikacyjnych. Dlatego ewentualne przepisy uchwały reklamowej dla miasta winny w pierwszej kolejności uwzględniać ten fakt. Tylko wówczas nastąpi szybki proces uporządkowania przestrzeni i potencjalne efekty finansowe dla miasta. Gruntownego, nowego zdefiniowania wymagają zasady lokalizacji tablic reklamowych i urządzeń reklamowych, reklam jako takich w pasie drogi. Trzeba tu wykorzystać doświadczenia krajów Europy Zachodniej, zwłaszcza Austrii, Niemiec i Wielkiej Brytanii. Wymiary powierzchni ekspozycyjnych nośników i wzajemne odległości między nośnikami winny wynikać z analizy i możliwości konkretnych ciągów komunikacyjnych, pieszych i drogowych. Postulujemy również poszanowanie zasady lex retro non agit i wpisanie nośników reklamy posiadających zgody budowlane do uchwały krajobrazowej. /4/ Nośniki reklamy (tablice reklamowe) na budynkach winny być dopuszczone przy spełnieniu konkretnych warunków: Należy wzorem większości miast zachodnioeuropejskich dopuścić lokalizację maksymalnie dwóch nośników reklam z zachowaniem jednakowej wielkości lub wyłącznie jednego, jeżeli jest to nośnik o powierzchni ekspozycyjnej powyżej 18 m², niewychodzących poza obrys budynku, na ścianach bez okien lub wyłącznie z oknami klatek schodowych. Łączna powierzchnia ekspozycyjna nośników nie może przekraczać 80% powierzchni ściany, na której są umieszczane. Generalnie winna obowiązywać zasada, że powierzchnia elewacji budynku w obrębie parteru przeznaczona jest wyłącznie dla identyfikacji adresowej (nazwa ulicy, numer domu) i szyldów, względnie logo prowadzonej w danym miejscu działalności. Tak zwana reklama wielkoformatowa ( reklama remontowo-budowlana ) winna funkcjonować podczas remontu, modernizacji lub rewitalizacji budynku, wyłącznie na rusztowaniu i przez określony czas (na przykład przez okres 6 miesięcy + dodatkowo 6 miesięcy przy bardziej skomplikowanych przedsięwzięciach budowlanych). Na obszarach objętych nadzorem konserwatora zabytków winna obowiązywać zasada odwzorowania części remontowanej elewacji (powierzchnia = odwzorowanie elewacji /na przykład 60% powierzchni/ + powierzchnia reklamowa /na przykład 40% powierzchni/). /5/ Szyldy. Sprawa szyldów jest specyficzna i związana ze specyfiką miasta. Winna być w jak największym stopniu rozwiązana przez samo mia- sto. Zwracamy uwagę, że szyldy winny informować jedynie o działalności firmy w miejscu jej wykonywania. Ich wielkość i liczba winny być limitowane. Należy przyjąć, że dodatkowe logo firmy nie jest szyldem i podlega opłacie (przykład: rozwiązanie obowiązujące na budynkach należących do gminy Wrocław). Istota funkcjonowania szyldów jest związana z funkcjonowaniem w mieście Systemu Informacji Miejskiej (w wypadku gdy miasto taki system posiada lub planuje jego wprowadzenie). W tym zakresie niezbędne jest wprowadzenie strefowania oraz rozwiązania kwestii podziału takiego systemu na części: płatną i bezpłatną. Zasady Systemu Informacji Miejskiej winny jednoznacznie wskazywać jakie informacje mogą być bezpłatne oraz określać limity dla takiego systemu. Dotyczy to również ewentualnego Systemu Informacji Kierunkowej. /6/ Informacje czasowe/ogłoszenia czasowe. Ekspozycja tego typu ( sprzedam dom, kiermasz choinek itp.) winna zostać uwzględniona w uchwale krajobrazowej. Ważne są zwłaszcza kwestie dotyczące miejsca i okresu ekspozycji takich informacji/ogłoszeń oraz zasad ich udostępniania w przestrzeni publicznej. /7/ Okres dostosowania. Zapisy uchwały krajobrazowej winny przewidzieć tryb postępowania w stosunku do istniejących nośników informacji i reklamy (obiektów małej architektury, tablic reklamowych i urządzeń reklamowych), przede wszystkim wskazać ścieżkę legalizacyjną (wzorem na przykład Wielkiej Brytanii i Austrii). Przewidywać ponadto okres dostosowania nośników do przyjętej koncepcji długości 60 miesięcy, co umożliwi dokonanie zmiany i modernizacji systemowych nośników reklamy. Pozostajemy do dyspozycji samorządów, prosimy o propozycję terminu spotkania celem szczegółowej prezentacji przedstawionej problematyki i oczekujemy na konstruktywną współpracę przy pracach nad założeniami uchwały krajobrazowej. 32 Reklama OOH w Polsce Reklama OOH w Polsce 33

18 AMS jest największą firmą reklamy out-of-home (OOH) w Polsce. Działa w obszarze klasycznego i cyfrowego OOH (CityINFOtv). Od września 2002 r. należy do Grupy Agora. AMS jest liderem innowacji OOH, zdobywcą licznych nagród, w tym Innovation Award Media Trendy. Klientom oferuje skuteczne kampanie z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi na ponad 28,5 tys. powierzchni reklamowych, dysponując, jako jedyna firma, systemami nośników z każdego segmentu rynku. AMS S.A. AMS jest liderem w segmencie mebli miejskich na podstawie kontraktów z największymi gminami w Polsce wyposażył w nie ponad 30 polskich miast, w tym zrealizował pionierskie na polskim rynku inwestycje w zrewitalizowanych obszarach Szczecina, Warszawy i Wrocławia. Spółka jest wyłącznym operatorem wiat przystankowych w Warszawie w ciągu trzech lat firma wybuduje 1580 nowoczesnych i interaktywnych przystanków (bramka gateams.com), w wybranych lokalizacjach wyposażonych w Free WiFi, kody QR oraz technologię NFC. AMS rozpoczął realizację koncesji krakowskiej w ciągu 10 lat zostanie wybudowanych 600 wiat przystankowych z około 1600 stronami reklamowymi. adres tel. www ul. Czerska 8/10, Warszawa centrala@ams.com.pl AMS znany jest z działań społecznych, m.in. na rzecz integracji osób niepełnosprawnych. W 2013 roku spółka powołała do życia Fundację Akademia Integracji. W ramach działań na rzecz środowiska prowadzi cykliczne programy Galeria Plakatu AMS i Bramy Kraju. Za swoje dokonania w branży, innowacje i ogromne zaangażowanie społeczne firma otrzymała wiele prestiżowych nagród i wyróżnień. W 2015 r. m.in.: Business Superbrands, Perła Polskiej Gospodarki oraz po raz szósty z rzędu tytuł najwyżej ocenianego i wyróżnianego biura reklamy outdoorowej według rankingu Media&Marketing Polska. 53% mieszkańców miast korzysta z komunikacji miejskiej i spędza na przystanku przeciętnie 11 minut dane: Gfk Polonia Zwyczaje komunikacyjne mieszkańców miast, czerwiec 2014 W TYM CZASIE MOŻNA OGLĄDAĆ PLAKATY REKLAMOWE, ALE NIE TYLKO... skorzystać z darmowego WiFi wygrać kupon rabatowy lub bilet do kina posłuchać muzyki poczytać newsy pobawić się gablotą interaktywną 34 Reklama OOH w Polsce JESTEŚMY OTWARCI NA TWOJE POMYSŁY. OD 1990 ROKU. LIDER INNOWACJI OOH ams.com.pl

19 BIGFORMAT.tv jest ogólnopolską siecią Digital Out of Home obecną na rynku od 2010 r. Firma integruje w swojej sieci sprawdzone ekrany w kluczowych lokalizacjach w całym kraju. Prowadzi bieżący monitoring jakości wszystkich nośników oraz monitoring wyświetlanych kreacji. Jest również wyłącznym właścicielem nośników DOOH - głównie w Warszawie i Poznaniu - oraz sieci UNDERBORD, którą tworzą 22 ekrany zlokalizowane w przejściach podziemnych pod Dworcem Centralnym w Warszawie. BIGFORMAT.tv stale rozszerza swoją ofertę, realizując strategię pozyskiwania atrakcyjnych nośników w dogodnych lokalizacjach oraz uruchamiając nowe ekrany. BIGFORMAT.tv S.A. adres tel. www ul. Żurawia 6/12, Warszawa biuro@bigformat.tv Możliwości komunikacyjne sieci to m.in.: prowadzenie komunikacji real-time, integracja z innymi kanałami komunikacji (m.in. stroną www, bazą danych Klienta, kanałami social media), interakcja z użytkownikiem, publikacja user generated content czy komunikacja kontekstowa (w zależności od temperatury, pogody, itp.). BIGFORMAT.tv jest jedyną firmą na rynku Digital Out of Home w Polsce, która do planowania kampanii wykorzystuje geotgi narzędzie analityczne stworzone przez instytut badawczy Millward Brown oraz firmę DataWise. GeoTGI umożliwia precyzyjny wybór nośników znajdujących się w zasięgu poruszania się danej grupy docelowej oraz w pobliżu określonych punktów sprzedaży i użyteczności publicznej. 36 Reklama OOH w Polsce

20 Business Consulting specjalizuje się w doradztwie biznesowym i komunikacji marketingowej. Zakres działania firmy obejmuje analizy rynkowe, Media Miejskie to dział Business Consulting Sp. z o.o. dedykowany szeroko rozumianej reklamie zewnętrznej - zajmujemy się reklamą tranzytową, reklamą w na billboardach, wykorzystujemy Media Miejskie to dział Business panelach Consulting Sp. citylight, z o.o. dedykowany szeroko rozumianej reklamie zewnętrznej - zajmujemy się reklamą ambientowo środki komunikacji miejskiej i PKS, tranzytową, reklamą w panelach citylight, na billboardach, wykorzystujemy ambientowo środki komunikacji miejskiej i PKS, a także organizujemy a także organizujemy i przeprowadzamy eventy z wykorzystaniem i przeprowadzamy eventy z tych nośników. Business Consulting Sp. z o.o. adres ul. 1 Maja 88, Katowice tel buscon@buscon.pl Business Consulting Sp. z www wykorzystaniem tych nośników. o.o. Jesteśmy pionierem na rynku reklamy tranzytowej - od ponad 28 lat wdrażamy nowe rozwiązania, wyspecjalizowaliśmy się w świadczeniu usług związanych z planowaniem, projektowaniem, produkcją i ekspozycją tej formy reklamy. Jesteśmy pionierem na rynku reklamy tranzytowej - od ponad 28 lat wdrażamy nowe rozwiązania, ul. 1 Maja 88 wyspecjalizowaliśmy się w świadczeniu usług Katowice związanych z planowaniem, projektowaniem, produkcją tel. : i ekspozycją tej formy reklamy. fax: buscon@buscon.pl 38 Reklama OOH w Polsce strategie komunikacji marketingowej, organizację kampanii dla produktów i marek komercyjnych, promocję miast i regionów, reklamę na nośnikach komunikacji miejskiej, PR oraz druk cyfrowy (mały i wielki format). W segmencie tzw. reklamy tranzytowej jest liderem na polskim rynku. Business Consulting jest spółką o zasięgu ogólnopolskim z siedzibą w Katowicach, posiada oddział w Warszawie. Istnieje na rynku od 28 lat.