Polityka Portfela Produktów

Transkrypt

1 2011 Polityka Portfela Produktów

2 Polityka Portfela Produktow Commercial Communication Policy Spis treści 1. Wstęp Kontekst 1 Zakres 1 2. Kluczowe zagadnienia dot. portfela produktów 1. Zdrowie i bezpieczeństwo 3 2. Całość rozwiązań marketingowo-sprzedażowych 3 3. Ramy regulacyjne 4 4. Reputacja kategorii 4 5. Konsekwencje prawne 4 6. Zasady i inne polityki alkoholowe SABMiller 4 3. Wytyczne dot. produktów o szczególnych cechach A. Kofeinowe napoje alkoholowe 5 B. Bezalkoholowe napoje słodowe 7 C. Piwa wzbogacone w witaminy lub minerały 7 D. Bezalkoholowe fermentowane napoje słodowe wzbogacone w witaminy lub minerały (bez profilu piwnego) 8 4. Procedury dot. RNP/nowych nabyć 1. Ocena bezpieczeństwa produktu 9 2. Ocena prawna 9 3. Ramy regulacyjne oraz ryzyko dla reputacji Zatwierdzenie pakietu marketingowego przez KOMIS Osoby kontaktowe 11 3 Policy Papers

3 1.Wstep Kontekst Wizją SABMiller jest bycie najbardziej podziwianą firmą w przemyśle piwowarskim jako preferowana inwestycja, pracodawca z wyboru oraz preferowany partner. Istnieje dziewięć czynników mających wpływ na naszą reputację, które określają stopień w jakim zbliżyliśmy się do realizacji tej wizji. Jednym z tych czynników jest nasza działalność w zakresie odpowiedzialności alkoholowej. Odpowiedzialność alkoholowa obejmuje szeroką gamę praktyk takich jak m.in. sposób w jaki, w kontekście obaw społecznych związanych z alkoholem, dobieramy produkty do naszego portfela marek oraz sposób w jaki reklamujemy i sprzedajemy te produkty. Niniejsza Polityka Portfela Produktów ustanawia wymogi grupy dotyczące wytwarzania lub nabywania nowych marek, jak również zasady oceniania adekwatności produktów znajdujących się obecnie w portfelu marek. Niniejsza Polityka Portfela Produktów dopełnia swym zakresem sześć Podstawowych Zasad Alkoholowych, Politykę Komunikacji Marketingowej oraz Politykę Badań Rynkowych, które obowiązują we wszystkich spółkach Grupy SABMiller. Spółki Grupy zobowiązane są wdrożyć całość założeń Polityki w ciągu 12 miesięcy od przyjęcia niniejszego dokumentu. Wszystkie zapisy Polityki podlegają wymogom prawa oraz odpowiednim przepisom obowiązującym w danym kraju. Zakres Polityka Portfela Produktów dotyczy następujących scenariuszy biznesowych: 1. Ocena obecnego portfela produktów. 2. Rozwój nowych produktów. 3. Badanie potencjalnych przejęć. Polityka 1

4 Polityka 2 Polityka Portfela Produktow

5 2. Kluczowe zagadnienia dot. portfela produktów Oszacowując wpływ danego produktu na reputację firmy w ramach naszego portfela, należy wziąć pod uwagę sześć kluczowych zagadnień. Są to: 1. Zdrowie i bezpieczeństwo Nigdy nie wolno świadomie sprzedawać wadliwego piwa lub innego napoju, który spożywany w odpowiedzialny sposób może stanowić zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa konsumenta. 2. Całość rozwiązań marketingowo-sprzedażowych Podobnie jak receptura i profil produktu, społeczna akceptacja produktu w kontekście konsumpcji alkoholu może zwrócić się przeciwko całości działań marketingowych związanych z danym produktem. Innymi słowy reklama i promocja, charakterystyka demograficzna konsumentów, rozmiar i układ opakowania, pułap cenowy, pozycjonowanie produktu w sklepie oraz nazwa marki, które w innym kontekście zostałyby uznane za stosowne, mogą w przypadku rozważanego produktu wywołać falę krytyki i zaszkodzić reputacji firmy. 3. Ramy regulacyjne Przypisanie produktu do danej kategorii wpływa na ewentualne zastosowanie względem niego dodatkowych regulacji prawnych. Kwestie, które należy wziąć pod uwagę, to m.in. opodatkowanie, marketing oraz to kiedy i gdzie można sprzedawać dany produkt. Podczas pracy nad rozwojem całkowicie nowej kategorii produktów należy określić sposób stworzenia optymalnego środowiska sprzedaży danej marki, zachowując jednocześnie ostrożność, aby nie osłabić klasyfikacji piwa. Jeżeli istnieje prawdopodobieństwo, że nowa kategoria wywoła publiczną lub rządową debatę, należy oszacować ewentualne korzyści względem zagrożeń związanych ze zmianą istniejących ram regulacyjnych czy przyjęciem nowych przepisów. Polityka 3

6 Polityka Portfela Produktow 4. Reputacja kategorii Nowe kategorie produktów zawsze przyciągają uwagę zarówno konsumentów, jak i organów regulacyjnych oraz grup nacisku. Wchodząc z nową marką do krytykowanej już kategorii produktów należy zbadać czy w przypadku wprowadzenia naszej marki można przyjąć jakieś odmienne podejście, dzięki czemu krytyka będzie łagodniejsza, a my będziemy postrzegani jako odpowiedzialny lider. Jeżeli nie jest to możliwe, należy zastanowić się czy w dłuższej perspektywie lepszym rozwiązaniem nie byłoby przyjęcie strategii, która sprawdza się w przypadku organów regulacyjnych lub innych wpływowych podmiotów (np. organizacji pozarządowych), zmierzającej do zatrzymania wzrostu kategorii, niż wejście z produktem do niewłaściwej kategorii. 5. Konsekwencje prawne Wszystkie produkty grupy SABMiller muszą spełniać normy i wymogi prawne obowiązujące w danej lokalizacji. Rzeczywistość pokazuje, że prawdopodobieństwo wystąpienia sporów sądowych jest coraz większe na wielu naszych rynkach, nawet w przypadku spełnienia całości wymogów prawnych. Zawsze należy zasięgać porady prawnej odnośnie m.in. dopuszczalności twierdzeń na temat produktu, legalności informacji zawartych na etykiecie oraz marketingu produktu. 6. Zasady i polityki alkoholowe SABMiller Polityka Komunikacji Marketingowej obowiązująca w SABMiller zawiera zapisy takie jak zakaz promowania marki w oparciu o zawartość alkoholu lub działanie pobudzające produktu które należy rozważać razem z niniejszą Polityką Portfela Produktów. Nieprzestrzeganie zapisów którejkolwiek z polityk alkoholowych SABMiller wiąże się ze wzrostem ryzyka nadszarpnięcia reputacji, czego należy unikać. Polityka 4

7 3. Wytyczne dot. produktów o szczególnych cechach Ostateczna odpowiedzialność za wszystkie decyzje dotyczące portfela produktów spółki spoczywa na krajowym Dyrektorze Generalnym. W ramach wsparcia wspomnianego procesu decyzyjnego, SABMiller przedstawia swoje stanowisko w kwestii wymienionych poniżej produktów zgodnie z sześcioma kluczowymi kwestiami omówionymi w Rozdziale 2. A. Kofeinowe napoje alkoholowe Polityka: Bazując na istniejących wątpliwościach dotyczących regulacji zagadnienia zdrowia publicznego, pojawiających się dowodach naukowych, jak również ze względu na związane z powyższymi ryzyko dla reputacji oraz potencjalne konsekwencje prawne, zakazuje się posiadania w portfelu spółki kofeinowych napojów alkoholowych. Kofeinowe napoje alkoholowe to produkty, w których składzie znajduje się piwo słodowe, wódka lub inne rodzaje napojów alkoholowych połączone z kofeiną pozyskiwaną ze źródeł roślinnych. Ta kategoria produktów cieszy się popularnością wśród osób dorosłych, które zazwyczaj mieszają napoje energetyzujące z alkoholem. Poważne kontrowersje istniejące wokół tej kategorii stanowią zagrożenie dla SABMiller plc, danej spółki, oraz szerzej pojętej grupy. Ryzyka te należy rozważyć względem ewentualnych korzyści. Dzielą się one na cztery podstawowe obszary: 1) Wzmocnienie restrykcji; 2) Spory sądowe; 3) Trudność uzyskania pełnego potencjału rynkowego oraz 4) Uszczerbek na reputacji. Ryzyka te niekoniecznie wzajemnie się wykluczają. Na bieżąco prowadzone są badania naukowe zajmujące się ewentualnymi negatywnymi konsekwencjami spożywania kofeinowych napojów alkoholowych. Niektóre z nich wykazały, że konsumpcja kofeinowych napojów alkoholowych wiąże się z pewnym ryzykiem dla zdrowia człowieka oraz podwyższa prawdopodobieństwo wystąpienia wypadków lub urazów ciała. Polityka 5

8 Polityka Portfela Produktow Poniżej znajduje się krótkie omówienie czterech podstawowych obszarów ryzyka. 1. Zaostrzenie przepisów prawnych Publiczna służba zdrowia oraz związane grupy nacisku twierdzą, że marketing kofeinowych napojów alkoholowych wprowadza konsumentów w błąd i jest adresowany do młodzieży. Ryzyko dalszego zaostrzenia przepisów w tym obszarze jest wysokie, do czego przyczyniają się zaistniałe wątpliwości dotyczące bezalkoholowych napojów energetycznych. Decydenci czują presję, aby odpowiedzieć na powyższe naciski. Do chwili obecnej stanowisko przedstawione w ramach polityki zawierało postulaty usunięcia z rynku produktów kofeinowych z powodu braku pewności co do tego, czy są one bezpieczne, jak również postulaty zmiany receptury lub klasyfikacji produktów oraz zamieszczania ostrzeżeń na temat tej kategorii. Prawdopodobieństwo ataków ze strony grup nacisku na produkty dużych, rozpoznawalnych firm jest znacznie większe. Dotyczy to również takiej sytuacji, gdy na rynku jest wiele produktów wytwarzanych przez mniejsze, prywatne firmy, które mogą działać zgodnie z mniej rygorystycznymi standardami dotyczącymi marketingu produktów. 2. Spór sądowy W miarę nasilania się nacisków dotyczących wprowadzenia regulacji prawnych oraz pojawiania się nowych dowodów naukowych, wzrastać będzie prawdopodobieństwo wystąpienia ryzyka sporów sądowych na rynkach, na których sprzedaje się omawiane produkty. Nawet gdyby wynik takiego procesu okazał się dla nas korzystny, proces sam w sobie wiąże się z kosztami obrony, wymaga czasu kadry zarządzającej oraz pociaga za sobą w niektórych jurysdykcjach kosztowne czynności wyjaśniające. 3. Względy rynkowe Wewnętrzny kodeks marketingowy oraz zasady alkoholowe SABMiller zakazują komunikowania konsumentom korzyści wynikających ze spożycia produktu. Z tego powodu trudne będzie rozwinięcie pełnego rynkowego potencjału produktu. Polityka Komunikacji Marketingowej oraz zasady alkoholowe SABMiller zakazują komunikowania konsumentom dostrzeganych korzyści wynikających ze spożycia produktu. Punkt 14. Polityki mówi: Komunikat marketingowy nie może podawać, że alkohol ma właściwości lecznicze, ani proponować go jako środka pobudzającego lub uspokajającego. Termin komunikacja marketingowa został zdefiniowany w Polityce jako reklama produktu (marki) we wszystkich mediach (w tym media cyfrowe, Internet i SMSy), opakowania, promocje marek, eksperymentalne programy marketingowe, umieszczanie produktu w środkach przekazu, merchandising, materiały promocyjne oraz sponsoring marki. Polityka 6

9 Jednocześnie brak wyraźnego zakomunikowania obecności środka pobudzającego na etykiecie produktu, co nakazuje Polityka, zdecydowanie zwiększa ryzyko wprowadzenia konsumenta w błąd oraz ryzyko sporu sądowego. 4. Względy dot. reputacji Reputację mamy tylko jedną. Decyzje jednej spółki grupy mogą mieć poważny wpływ na reputację innych spółek należących do grupy, a w ostatecznym rozrachunku na reputację SABMiller plc. Dodanie do portfela spółki kofeinowego napoju alkoholowego może zaszkodzić reputacji zarówno SABMiller, jak i lokalnej spółki. B. Bezalkoholowe napoje słodowe Polityka: Bezalkoholowe napoje słodowe, które noszą nazwę marki piwa lub które smakiem czy wyglądem przypominają piwo, nie mogą być adresowane do osób nieletnich (lub poniżej 18 roku życia, jeżeli nie istnieje ustawowy wiek uprawniający do spożywania alkoholu). Wszystkie bezalkoholowe napoje słodowe, które noszą nazwę marki piwa i/lub posiadają profil piwny, należy reklamować zgodnie z zapisami Polityki Komunikacji Marketingowej (2011) oraz Polityki Badań Rynkowych (2010). Istnieje wiele powodów, dla których konsumenci sięgają po bezalkoholowe napoje słodowe względy zdrowotne, chęć uniknięcia prowadzenia pojazdu pod wpływem alkoholu czy jako alternatywa dla innych napojów bezalkoholowych. Piwa bezalkoholowe to znaczna korzyść dla konsumenta i reputacji firmy. Jeżeli jednak adresuje się je do nieletnich, istnieje duże ryzyko oskarżenia o próbę wychowywania sobie przyszłych konsumentów piwa i ryzyko zaszkodzenia tej pozytywnej kategorii produktów. C. Piwo wzbogacone w witaminy lub minerały Polityka: Posiadanie w portfelu spółki produktów dodatkowo wzbogaconych w witaminy i minerały jest dozwolone, pod warunkiem że są zgodne z całością obowiązujących w danym kraju przepisów oraz wytycznych dotyczących składu i informacji podawanych na etykiecie napoju wzbogaconego w witaminy czy minerały. Marki nie można jednak reklamować w oparciu o korzyści zdrowotne jakich dostarcza. Konsumenci na wielu rynkach stają się coraz bardziej świadomi w kwestii zdrowia i w celu uzupełnienia codziennej diety aktywnie poszukują napojów wzbogaconych w witaminy i minerały. Piwo samo w sobie zawiera wiele składników odżywczych przyswajanych przez organizm i jest znaczącym źródłem składników pokarmowych. Piwo wzbogacone w witaminy i minerały, spożywane w umiarkowanych ilościach, może dostarczyć konsumentowi dodatkowych korzyści zdrowotnych. Polityka 7

10 Polityka Portfela Produktow W związku z powyższym, Polityka Komunikacji Marketingowej SABMiller zabrania umieszczania w komunikatach marketingowych piwa informacji na temat korzyści zdrowotnych wynikających z konsumpcji produktu ze względu na ryzyko nierozłącznie związane z nieodpowiedzialną konsumpcją alkoholu. Tak więc konsumenci muszą być poinformowani, że produkt, który spożywają zawiera dodatkowe składniki, komunikat marketingowy nie może natomiast stwierdzać lub sugerować, że produkt ten jest lepszy dla Twojego zdrowia bez jednoczesnego podania szeregu zagrożeń wynikających z nieodpowiedzialnego spożywania alkoholu. Dodatkowo należy zwrócić uwagę na to czy fakt wzbogacenia produktu o składniki odżywcze zmienia sposób jego ujęcia w ramach regulacyjnych, sposób opodatkowania oraz oznaczenia produktu (tzn. nie jest traktowany jak piwo, ale jak żywność na podstawie innych przepisów). W niektórych krajach wzbogacanie napojów w dodatkowe składniki odżywcze może być zabronione prawem, co należy sprawdzić. D. Bezalkoholowe fermentowane słodowe napoje słodowe wzbogacone w witaminy lub minerały (bez profilu piwnego) Polityka: Bezalkoholowe fermentowane napoje słodowe wzbogacone w witaminy lub minerały są dozwolone, pod warunkiem że są one zgodne z całością obowiązujących w danym kraju przepisów oraz wytycznych dotyczących składu i informacji podawanych na etykiecie napoju wzbogaconego w witaminy czy minerały. Produkt ten nie może nosić nazwy marki piwa ani posiadać smaku i/lub wyglądu piwa. Konsumenci na wielu rynkach stają się coraz bardziej świadomi kwestii zdrowia i w celu uzupełnienia codziennej diety aktywnie poszukują napojów wzbogaconych w witaminy i minerały. Przykładami zastosowań takich napojów mogą być m.in. uzupełnianie płynów ustrojowych podczas zajęć sportowych lub bezpośrednio po nich oraz dostarczanie organizmowi konkretnych witamin, minerałów i źródła energii. Zapotrzebowanie na tego rodzaju produkty jest wyraźnie widoczne, należy jednak sprawdzić czy fakt wzbogacenia napoju w witaminy lub minerały nie zmienia sposobu, w jaki napoje te postrzegane są w świetle prawa, sposobu ich opodatkowania oraz oznaczenia produktu. W niektórych krajach wzbogacanie napojów w dodatkowe składniki odżywcze może być zabronione prawem, co należy sprawdzić. Polityka 8

11 4. Procedury oceny RNP/ przyszłych przejsc Każda spółka zobowiązana jest wprowadzić w życie, w ramach wczesnego procesu Smart Gate, jasną procedurę oceniania bezpieczeństwa i stosowności przyszłych produktów w ramach RNP lub przejęć - które nie mieszczą się w normalnym zakresie piwa (np. produkty, których substrat fermentacyjny zazwyczaj nie jest wykorzystywany do produkcji napojów alkoholowych). Nie powinniśmy automatycznie zakładać, że w wyniku fermentacji zawsze powstaje bezpieczny produkt. Ośrodek firmy odpowiedzialny za nowo przejęty produkt lub kraj odpowiedzialny za rozwój nowego produktu, powinien postępować zgodnie z procesem opracowanym w celu uzyskania udokumentowanego zapewnienia, że produkt posiada taki sam profil bezpieczeństwa jak reszta danej kategorii napojów na danym rynku. Proces ten powinien składać się z pięciu etapów: 1. Ocena bezpieczeństwa produktu Na etapie rozpoznawczym rozwoju nowego produktu, specjalista ds. bezpieczeństwa żywności powinien przeprowadzić całościową ocenę wszelkich nietradycyjnych składników czy procesów. Wyniki tej oceny należy przedstawić szefowi Działu Zarządzania Technicznego (Alastair Kennedy) oraz szefowi Działu Badań i Rozwoju (Francis Bealin-Kelly) w SABMiller. Wspomniany specjalista ds. bezpieczeństwa żywności może być konsultantem ds. bezpieczeństwa żywności SABMiller plc, który podlega szefowi Działu Badań i Rozwoju (utrzymywany na koszt danej spółki) lub krajowym specjalistą ds. bezpieczeństwa żywności, który przedstawia wyniki swojej pracy szefowi Działu Badań i Rozwoju, umożliwiając wykorzystanie zdobytej w ten sposób wiedzy w ramach całej grupy. 2. Ocena prawna Zakładając, że nowy produkt spełnia wszystkie wymogi bezpieczeństwa, Dział Prawny danej lokalizacji powinien dokonać przeglądu wszystkich proponowanych twierdzeń na temat produktu (wyraźnie sformułowanych lub sugerowanych), jak również konkretnych wymogów dotyczących informacji, które powinny znaleźć się na etykiecie produktu. Polityka 9

12 Polityka Portfela Produktow 3. Określenie ram regulacyjnych oraz ryzyka dla reputacji W celu upewnienia się, że marka nie zaszkodzi naszej reputacji ani w żaden sposób nie narazi na niebezpieczeństwo marki czy kategorii piwa, należy określić potencjalne ryzyka wynikające z obowiązujących przepisów prawa czy ryzyka dla reputacji, oraz zbadać jak w miarę możliwości, zagrożenia te można zmniejszyć. Zespół ds. polityki alkoholowej w SABMiller służy pomocnymi globalnymi analizami, a lokalne i regionalne zespoły Corporate Affairs pomocą w kwestii zagrożeń charakterystycznych dla danego rynku. Należy również rozważyć możliwość spotkania się z urzędnikami rządowymi nie tylko w celu uzyskania wszelkich wymaganych pozwoleń, lecz również po to, aby ogólnie wyjaśnić czym jest marka oraz jak będzie wyglądać jej komunikacja marketingowa. Podobną strategię można zastosować z organizacjami pozarządowymi czy orędownikami polityki ds. zdrowia publicznego. Należy być przygotowanym na wysłuchanie drugiej strony i zareagowanie na każdą udzieloną odpowiedź. Jak zwykle ze względu na zastrzeżony charakter produktu, należy zawczasu porozumieć się co do nieujawniania tematu i treści rozmów o nowym produkcie konkurencji, mediom, pozostałym organizacjom pozarządowym czy jakiemukolwiek podmiotowi, co do którego firma nie wystosowała pisemnej zgody w tym zakresie. 4. Zatwierdzenie pakietu marketingowego przez KOMIS Krajową Komisję Odpowiedzialnego Marketingu i Sprzedaży (KOMIS) należy zaangażować już we wczesnej fazie procesu planowania (na cały jego okres), tak aby problematyczne kwestie związane z proponowanymi kampaniami marketingowymi zostały odpowiednio wcześnie zidentyfikowane. Pozwoli to uniknąć kosztów wprowadzania zmian w przygotowanej komunikacji. 5. Monitoring reakcji i udoskonalone podejście Pomimo najlepszych intencji i najefektywniejszego planowania, czasami nie da się uniknąć problematycznych sytuacji związanych z nowym produktem. Dlatego pomocnym jest przeprowadzenie testu pilotażowego produktu przed jego całkowitym wdrożeniem. Umożliwi to sprawdzenie reakcji konsumentów i innych partnerów społecznych na markę i jej komunikację marketingową, co pozwoli na wprowadzenie w miarę potrzeby stosownych udoskonaleń. Jeżeli preferowanym rozwiązaniem jest wdrożenie produktu na pełną skalę, koniecznym będzie szerzej zakrojony monitoring reakcji na produkt. Polityka 10

13 5. Osoby kontaktowe Kristin Wolfe Szefowa Polityki Alkoholowej Francis Bealin-Kelly Szef Rozwoju i Badań oraz Innowacji Technologicznych Stephen Shapiro Dyrektor Działu Prawnego i Zastępca Sekretarza Polityka 11

14 Notatki

15 Polityka 13

16 Polityka 14 Polityka Portfela Produktow